山东中国开发区阳光新天地项目（终稿） 177页.ppt

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1、鲁能领秀城信谊项目部09年营销优化方案,寻求1+12的解决之道,方案提供：易居中国青岛公司,2010.3,谨呈阳光新天地投资集团,公司战略的理解,从企业战略层面通盘考虑两个项目应承载的使命,阳光新天地，黄岛启航亚德里亚海湾半山半岛项目,在阳光新天地投资集团黄岛房地产市场快速上升的大背景下两个项目是企业在黄岛的里程碑式项目，是使企业跻身第一梯队、树立高端一线品牌形象的重要契机。两个项目应该承载什么样的历史使命？,亚德里亚海湾是公司品牌导入，树立品牌之作；亚德里亚海湾需要通过快速去化保证公司的资金安全；半山半岛项目是公司品牌提升的代表项目，面临着扩张的开发支撑压力（队伍成长、品牌积淀、资金支持），

2、势必对本项目的财务和专业素质方面有更高的要求；,前言：必须回答的几个问题,问题一,作为初涉房地产的开发公司，如何同时操作两个大规模项目？,市场分析,09年开发区市场表现,启示：如果把两个项目统筹在一个营销体系下，形成合力更能够体现项目规模，对于公司品牌具有更好的支撑，是否具有可能性？,品牌开发商的高品质、大规模项目更受到市场的追捧。,项目分析,高层,花园洋房,双拼别墅,合院别墅,联排别墅,高层、洋房,类别墅,石雀滩,金沙滩,物业升级,区域升级,两个项目具有同一区域，物业和区域资源升级的性质。,同区域,易居观点,亚德里亚海湾,半山半岛,开发周期接近,易居观点：从开发周期、物业互补、资金支持、以及

3、品牌升级考虑，建议按照一个项目的操盘思路，统筹考虑两个项目的营销执行。,资金支持,品牌升级,问题二,2010年1月青岛住宅总成交6760套，成交面积达652466平方米。与2009年1月3139套相比成交同比增加了115%，当月成交总量接近于2009年5月楼市全面回暖时的水平。2010年2 月青岛市新房总成交2905套，总成交面积为30335平方米，这组数字比2010年1月6760套的成交量环比下降了57%。即使是与2009年2月青岛楼市最低迷时期相比，同比也下降了1%。三月份上半月黄岛开发区成交数据为29728平方米，按照推算，虽比较2月份将会有所上升，但是很难恢复至比较高的水平。,从目前的

4、势头来看，10年开年形势不太乐观，整年市场将会怎样？我们这两个项目应该如何进行入市安排，和销售节奏的控制？,09成交及存量统计,2009年开发区成交量自3月份开始回升，6月份在盛世江山部分定向房及凤凰国际带动下该区房地产市场开始进入全面复苏阶段，下半年进入稳定的高位运行状态，鲁商蓝岸国际、凤凰城等项目均有不俗表现。成交均价方面，显示为波动式上涨态势，其中6月份受盛世江山影响该区成交价格回落至最低点，该区的凤凰城、凤凰国际及湛园项目队整体成交均价有一定提升作用。,在07年该区房地产市场活跃，开发商拿地热情高涨，而08年市场浓厚的观望氛围冲击着开发商动工的信心，鲁商蓝岸国际、康大凤凰国际等楼盘在0

5、9年5月集中入市是的该区存量达到最高点，随着市场的全面复存销比日渐缩短，目前仅需1.5个季度即可完成该区存量的去化，去化压力较小。,从09年下半年开始，区域销量和销售价格均进入高位稳定状态，存销比例逐季度下降，市场存量去化压力逐步减小。,2010年市场研判,2010 年市场成交量受新增供应量大增的带动下将进一步扩大，但房价受国家政策、舆论导向和购买力的影响，将出现先微扬、后平抑的走势市场竞争进一步加剧，市场集中度加强。,易居观点,市场走势呈现自波峰向波谷的转换，难以复制2009年的疯狂，2010年的市场整体趋于平稳；作为快速走量的项目，建议尽快入市抢占先机，保证项目的尽快去化，后续的价格支撑必

6、须通过适当的核心产品力进行支撑对于寻求高利润的项目，建议尽量增加附加值，并通过具有冲击力的实景展现达到价值的最大化。,问题三,“大青岛”概念下的拥湾发展对于黄岛开发区带来了前所未有的发展机会，对于我们的机会是什么？,区域经济发达,机会背景,黄岛与青岛七区的其它区域人均GDP对比表（单位：元）,经济发展十分强劲 08年，黄岛区城市居民人均可支配收入22450元，连续三年高于青岛市平均水平；房地产发展动力十足 经济的发展必然带动区域房地产价格的上扬。,*数据来源：青岛市统计年鉴,*数据来源：青岛市统计年鉴,*数据来源：各城市统计年鉴,人口增幅迅猛,机会背景,未来数年将是黄岛区人口持续导入的时期，大

7、量外来人口的涌入，将会大大增加房地产市场需求,2009年黄岛产业人口结构,人口保持持续增长态势 区域人口保持较平稳的发展；外来人口比重占全区人口超过40%外来人口以产业人口为主。人口将大幅增长 规划2010年黄岛区的人口 规模为65万人；2020年黄 岛区人口规模为146万人。人口快速的增长，将引起 房地产的大量需求。开发区未来产业结构的调整带来的将会是市场需求量的进一步增加,机会背景,高端配套规划完善,唐岛湾海上嘉年华,唐岛湾游艇俱乐部,影视演绎中心,半岛温泉度假酒店,北影黄岛分院,银沙滩别墅度假酒店,投资60亿，占地面积500余亩，预计2012年投入使用。,建筑面积约70万平方米，预计20

8、11投入使用,占地约1208亩，尚未动工。,别墅度假酒店，计划2010年投入使用，渔人码头09年底前投入使用,现已开工，计划2010年投入使用,主体竣工，预计近期将投入使用,金沙滩,区域重点旅游景点之一，吸引着大批青岛市内游客,薛家岛规划多个高端旅游度假项目，将为未来城市高端人群提供高端休闲度假服务，并为项目的发展提供丰富的配套设施,交通发展拉近与市区距离,机会背景,2011年将通车的海底隧道和2010年通车的海湾大桥将极大加强黄岛与青岛市区的联系，更好的承接市区人口和产业的转移,现有交通：轮渡、公路规划交通：跨海大桥、海底隧道,黄岛老城,灵山卫,薛家岛,辛安,金沙滩,长江路珠江路,黄岛老城,

9、辛安,香江路板块,薛家岛,长江路珠江路板块,综合旅游区,黄岛,灵山卫,石雀滩,凤凰湾,黄岛正在呈现出“城市”与“海岸”两条价值轴线,城市价值线：与青岛主城相似，黄岛各房地产板块之间也存在着价格、客户、产品形成的梯度关系；海岸价值线：而沿海具有海景资源的楼盘，也一样具有价格趋同的特征；,隧道的投入使用将大大缩短青岛市区与开发区之间的距离，由市区至开发区的时间将由目前的1个小时缩短至10几分钟，使开发区真正成为了青岛市区的“后花园”。这必将为开发区市场带来大量青岛市区客源。,海底隧道,海底隧道自立项以来便成为整个开发区乃至胶南板块各项目的炒作焦点。09年中旬，青岛市政府正式公布隧道将于2010年实

10、现全线贯通，2011年上半年通车。而跨海大桥有望提前完工通车。这无疑为开发区市场注入了一针强心剂。但过度的炒作逐渐将一桥一隧对整体市场的拉动作用已经出现透支的迹象，想要在竞争激烈的市场中取得先手，除需要在产品上做足功夫之外，还需要提前入市，抢占市场，争取先机。,易居观点,黄岛区城市经济发展,黄岛综合竞争力在青岛七区中排名居首，经济运行情况较好居民人均产值与消费水平较高，有助于房产市场的发展人口的大量导入带来对房地产刚性需求的增加,黄岛区域发展条件,区域优越的生态环境和临港的区位特色，带动青岛市产业链的延伸2011年将通车的海底隧道和2010年通车的海湾大桥将大大带动区域发展，未来城市化进入飞速

11、发展阶段黄岛作为“副城”与“主城”对话，高于常规意义上的“行政区”，具有完整、丰富的“城市”功能,薛家岛发展格局,青岛城市西海岸的中心区域规划中的交通条件带来发展良机战略性的大配套工程、得天独厚的景观资源，已决定薛家岛未来巨大的市场影响力,经济向好、人口大量涌入决定开发区房地产市场前景看好景观资源的优势及生活配套的逐步完善、交通的发展拉动薛家岛板块房地产市场迅猛发展开发区的项目价格已经透支政府的规划配套。在扩大了客户圈层之外，也增加了项目竞争半径，对于项目产品力塑造提出了更高的要求,第一个“1”,亚德里亚海湾，公司品牌的亮相之作,亮相之作：现金流的保证【以快速销售为导向的营销策略】品牌建立【通

12、过热销形成市场关注】,营销策略,以销售速度为导向的营销策略,在开发区市场竞争格局中，本项目的营销定位是什么？,面对未来的市场格局，我们的营销策略什么？,要保证销售速度的达成，我们的具体措施是什么？,逻辑架构,客户分析,市场产品分析,项目定位,地块分析,地块定性,置业规律,成功项目借鉴,营销策略,项目定位,推广策略,市场竞争分析,产品建议,销售策略,核心问题提炼,目标设定,目标设定及问题设定,目标转化,目标设定,问题设定,5个月实现销售6.5万平方米，总销金额6.95亿元,如何实现半年成功蓄客3682组？,项目定位,客户分析,市场产品分析,项目定位,地块分析,地块定性,置业规律,成功项目借鉴,营

13、销策略,项目定位,推广策略,市场竞争分析,产品建议,销售策略,核心问题提炼,目标设定,地块分析,1、项目地处石雀滩片区，周边项目成熟；2、石雀滩片区为政府集中开发的居住示范区，共有17家开发商参与建设；3、南侧临近石雀湾，有较好的海景资源；,地块属性,结论：地块总体定性关键词热点区、滨海、低密度大盘,区位资源,处于开发建设的热点区域,外围资源,滨海,地块资源,低密度大盘,项目处于政府重点打造的石雀滩片区的核心位置，隶属薛家岛片区，周边已经处于大规模开发过程,石雀滩路以南为政府规划的景观带高层能够看到海景资源,项目为花园洋房，高层的复合型社区，整体建筑面积25万,定位深化,客户分析,市场产品分析

14、,项目定位,地块分析,地块定性,置业规律,成功项目借鉴,营销策略,项目定位,推广策略,市场竞争分析,产品建议,销售策略,核心问题提炼,目标设定,区域划分,目前开发区在售项目主要集中在：薛家岛板块：价格区间8000-9000，典型项目：凤凰城唐岛湾板块：价格区间10000-140000，典型项目：中南海湾新城江山路板块：价格区间7000-9000，典型项目：鲁商蓝岸国际，康大凤凰国际,典型项目研究,凤凰城,户型配比,面积配比,以二房产品和三房产品为主，其中两房占据本项目绝对主力，达到55%。客户构成：开发区及青岛市内客户占据绝对多数，自住兼投资型比例较大。整个09年销售价格比较平稳，11、12月

15、份推量开盘实现火爆销售,三室一厅一卫90,户型南北通透全明设计，采光效果好户型设计动静分离本案主力产品，占总体量40%，去化速度最快,三室二厅二卫 118.44,户型方正，南北通透采光效果好，动线设置较合理户型设计动静分离得房率高,典型项目研究,凤凰城,步行街,规划：通过社区会所、商业步行街等自身配套设置体现项目档次。风格及景观：现代欧式风格+集中式宫廷景观轴设计，提升项目档次产品：户型设计中规中矩，面积控制合理，通过设置部分创新房型形成市场关注。,项目初期：主打海景资源，但是对海的挖掘以及与项目匹配度出入较大项目后期：借势海底隧道等规划，主打项目性价比和产品力，不太注重项目调性的提升,200

16、7年开盘初期,2008年下半年,典型项目研究,凤凰城,典型项目研究,凤凰城,项目自身素质较高，产品规划以及房型面积控制都比较合理；适当设置创新产品形成市场关注；营销方式比较被动，纯粹通过较好的产品借势市场大环境形成市场热销。并没有很好的挖掘区域规划、临近海景资源等以进一步拉升项目档次。,面积及户型配比,二房产品面积区间6090，占总量的78%，三房产品最小面积130余，占总量19%。存在面积结构上的面积断层。本案客源以开发区本地为主力，占到60%左右。紧邻长江路及唐岛湾板块，价格较沿海项目低30%左右，成为本案热销的主要因素。,典型项目研究,蓝岸国际,三室两厅两卫135.3,两室两厅一卫89.

17、4,两室两厅一卫89.8,蓝岸国际产品设计缺乏特色，主力产品为89平米的两居，户型较为传统。凭借价格优势形成很好的市场销售三居产品存在设计缺陷，并且面积控制不合理存在很大的去化抗性。,典型项目研究,蓝岸国际,典型项目研究,蓝岸国际,江山路设置醒目销售中心，提升项目品质和影响力营销推广以海资源为出发点，但是仅仅停留在海景资源方面注重公司品牌的塑造和传播推广,项目产品以两房为主本案产品以紧凑型为主，三房面积控制在90-120区间。本案产品以经济型小三居为主，开发区本地自用型客户占成交客源的一半以上。从09年11月开始，随着价格的不断攀升，销量以30%左右的比例逐月递减。,典型项目研究,凤凰国际,园

18、林规划，提出北方拙政园概念。采用了中国传统“围合式庭院”建筑理念，以“公园里的建筑，建筑中的公园”为设计主题，将8栋板式楼绕中心公园有机排列组合，270度观景，置身于此，户户有景，“一户异景”。设置90平米小复式产品，并进行创新，通过超大阳台作为赠送面积，增加产品附加值市场认可度高。,典型项目研究,凤凰国际,典型项目研究,凤凰国际,以景观为项目主卖点，通过包装公园社区形象，体现项目价值挖掘康大公司品牌，利用康大在开发区的良好知名度，通过事件营销进行项目推广,典型项目研究,鲁商蓝岸国际/康大凤凰国际,共性：项目紧邻唐岛湾及长江路CBD区域，周边生活配套完善。区别：两项目一路之隔销售价格有1000

19、元/平米左右的差异。原因：1、凤凰国际项目产品面积控制合理，并通过赠送面积等方式提高项目性价比2、规划设计形成产品亮点，并进行包装推广，营销思路统一3、康大在开发区的品牌影响力深入人心，更容易形成价格优势,市场总结,项目研究借鉴,有景观、产品规划亮点的项目更容易受到市场的追捧营销如果以项目核心亮点切入并进行推广，更容易得到市场认可面积控制合理和创新型户型更容易受到市场的追捧增加产品附加值【如赠送面积】对于价格提升有帮助,定位深化,客户分析,市场产品分析,项目定位,地块分析,地块定性,置业规律,成功项目借鉴,营销策略,项目定位,推广策略,市场竞争分析,产品建议,销售策略,核心问题提炼,目标设定,

20、客户分析,当然知道，很关注这个区域，周边规划档次很高，只是生活配套还有点不便利，不过以后肯定会很好，想在此地购买一套大三居，改善一下居住条件，主要看生活配套情况,老开发区人：张先生，一家五口居住,明年结婚，婚房想选在薛家岛附近，景观好，潜力大，而且是个比较浪漫的地方。,开发区人：刘先生，目前和父母一起住,明年公司会搬到开发区，我想在当地购买一套小二居，海底隧道通了肯定能升值。,28岁的青岛人杜小姐，从事贸易行业,目前居住的西镇区域马上要拆迁了，在市区买房太贵，这边景观不错，隧道通了也方便，想在那边养老,陈阿姨，65岁，青岛人,在开发区有生意，两套房子都在开发区，想在紧邻海边的地方再买一套大户型

21、，喜欢一开窗就能吹到海风的感觉。,86年来青岛的山西人宋先生，从事石化贸易,认可区域高档次规划，景观资源，对于后海底隧道时代该区域的生活有较高期望。,客户分析,随着隧道的开通及板块配套设施的逐步完善，开发区主要购房客户群也发生了变化，主要表现在纯投资型客户的逐步减少，自用型客户的不断增加,客户锁定,开发区的改善型和高端刚性需求客户产业结构调整带来的青岛客户开发区周边区域投资/改善型客户,核心客户,重要客户,偶得客户,养老/投资及度假客户青岛市区、胶南客户为主，注重区域配套及开发商品牌,山东省内客户目前以淄博、东营等地区为主，新疆等地区客户有增长趋势,报告架构,客户分析,市场产品分析,项目定位,

22、地块分析,地块定性,置业规律,成功项目借鉴,项目定位,SWOT分析,优势1、紧邻海边，景观资源丰富；2、薛家岛处于高速发展时期；3、生活及休闲配套建设力度大；4、花园洋房属于稀缺性产品,弱势 高档客户对开发区市场认同不强,机会1、大青岛概念的提出2、跨海大桥、海底隧道等基础建设的实施；3、游艇会、嘉年华等区域高起点规划对于项目的价值支撑,威胁1、国家宏观政策对于房地产市场 影响；2、安子片区及唐岛湾板块放量集中；,发挥优势，抢占机会,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,1、突出项目景观资源；2、突出薛家岛板块规划发展潜力；3、突出项目低密度社区的高档次,突出项目属于稀缺

23、型品质生活景观社区,避免单兵作战，借势大规划，充分体现项目规模，营销方面通过大事件突出项目,依托“大青岛概念”通过临近高端配置吸引大青岛及山东目标客户,高档次海资源大盘,项目定位分析,高 档 次 海 资 源 大 盘,项目价值区隔,项目核心点,项目属性、生活的,营销推广以核心亮点切入，打造一种高档次“海生活”,亚德里亚海湾，演绎一种纯粹的意大利滨海风情的海生活在青岛的沿海一线，虽然有着非常美丽的海景资源，但是，真正能够很好的营造一种滨海风情的项目几乎没有，亚德里亚海湾其先天优势赋予她为黄岛打造一种纯粹滨海风情“海生活”的使命。,组团命名建议,方向一：以风情小镇的名字命名亚德里亚海湾 威尼斯（南区

24、）项目南区为内有水系，外面能够看海的组团，与威尼斯的特征一致，建议以此进行命名，让客户能够产生共鸣。亚德里亚海湾 里米尼（北区）里米尼，是意大利著名的海滨度假胜地，拥有令人惊叹的宽阔平坦的沙质清洁细软的浅金色沙滩。,方向二：以组团特征命名亚德里亚海湾 纯海岸（南区）亚德里亚海湾 海云天（北区）,主推广语,推广建议以亚德里亚海湾为整体进行包装推广，体现项目规模和海的风情推广语建议亚德里亚海湾，神迷于蓝调亚德里亚海湾，演绎纯粹意式滨海生活,主推广语,营销策略,项目定位,推广策略,竞争分析,产品建议,销售节奏,户型配比,户型建议,销售价格,开盘要求,推广节奏,费用预算,未来竞争锁定,从客户构成、项目

25、价格区间以及项目体量三个纬度，我们所定项目主要竞争对手为薛家岛板块内部项目省房凤凰城/安子片区,竞争区域,安子片区规划,安子片区位于开发区东侧，薛家岛旅游度假区内，属于薛家岛板块，整个片区规划面积250万平米，由开发区规划局委托山东原创设计事务所统一规划，是开发区未来重点发展区域之一，安子片区建成后将是开发区最大的小区之一。,安子片区与石雀滩片区隔街相望，区域定位及产品类型接近，“亚丁海岸”等项目处于热卖期，将会成为本案最为直接的竞争区域。,竞争区域,安子片区潜在供应,安子片区中期潜在供应量合计约70万平方米，存在较大市场竞争压力。海尔、海信等知名品牌项目的集中上市将会提升安子片区的整体形象。

26、,安子片区2010年待推面积统计,海尔山海湾,凤凰城预计下半年推出最后7栋高层，共计约为676套8695平米面积区间的两室两厅和小复式占50%以上。预计5月份销售,凤凰城,2010年待推量,待推产品配比表,竞争区域,重点项目竞争格局分析,中冶、海尔品牌产品2010年集中上市；小户型产品、低密度洋房同时投放市场，客源争夺成为竞争关键；,竞争区域,市场小结,供应量未来供应量较集中在8595平米，110120平米。推出时间4月下旬开始至5月份是项目密集推出期。,报告架构,营销策略,项目定位,推广策略,竞争分析,产品建议,销售节奏,户型配比,户型建议,销售价格,开盘要求,推广节奏,费用预算,竞争策略,

27、领导者,补缺者,追随者,挑战者,行动一：打造高性价比产品行动二：营销手法脱离石雀滩片区市场体系行动三：与凤凰城形成竞合关系，依托周边高档次规划共同打造“新片区”行动四：突出海景资源优势，并形成自身风格,竞争策略模型,营销策略,报告架构,营销策略,项目定位,推广策略,竞争分析,规划建议,销售节奏,户型配比,户型建议,销售价格,开盘要求,推广节奏,费用预算,规划建议,增加滨海风情和参与性元素,亲海的,有路相通、与海接触无障碍,建立海的意向,配套是海的延伸，沙滩泳池、贝壳会所等,建筑小品处处与海有关：海鸥灯、海底动物造型等,有专门的风情街，冬天也有阳光的味道,重点规划公共区域,将仅有公共建筑尽量展现

28、在最明显处，趋赶陌生感（销售展示时也充分展示现房的热闹气氛）,社会包容性强，户型设计多样化、配套关心每个人,关心细节，如无障碍通道等,有一个强烈的震憾点：特大型园林（商业街）或顶极会所,区域边界划分明显，到处都属于“我”的特性，“我的王国，我作主”,规划建议,体现大社区的氛围,入口及会所区域,商业街包装,成熟的,盛世的,未来市场供应集中在8595平米和110120平米两个区间。,户型配比建议,增加该面积段比例，通过“2+1”增加附加值。,根据项目定位增加舒适三房的比例，提升项目档次,户型建议,两房产品设计说明,高层产品中90两房产品与花园洋房顶层90产品产生面积冲突，因此在高层产品90房型设计

29、中需作出亮点，增加附加值。需遵循以下原则：原则一：满足新婚两口之家舒适、尊崇要求原则二：满足三口之家功能兼备、宽敞实用要求 要素：三口之家双南卧室、赠送入户花园，大飘窗、入户玄关、厨房附带北阳台等。,户型建议,户型方正，充分享受海景资源,15超大海景阳台，可以改造成为房间使用,270景观卧室，飘窗可作为赠送面积。,二室二厅一卫|95,阳台,赠送入户花园，提升产品附加值,大量赠送面积，高附加值景观产品,户型建议,1032+1产品，紧凑实用,南露台16，使相连客厅暖阳满室，扩大客厅空间，增加观景效果,北露台与书房相连，作为赠送面积，提高产品附加值,三房两厅一卫|约103（2+1产品）,书房作为机动

30、功能空间，彰显实用性,户型建议,三居产品设计原则,原则一：满足首改型客户舒适、格调生活要求原则二：满足三口之家宽敞实用要求要素：南北通透、动静分离、三口之家双南卧室、提升北卧舒适度、赠送大飘窗、入户玄关、设置空中花园，增加观景点等。,户型建议,采用全明设计，整体结构布局合理,舒适三室两厅两卫一厨115,南向赠送景观阳台，北向赠送观景平台，有效增加了户型居住的舒适性,南向主卧、北向客卧由厨房自然间隔有效保障了居住的隐私性,户型建议,花园洋房设计建议,退台的景观占有退台设计赋予每户独立的庭院或阳台，演绎强烈的异域风情,通过退台式设计，营造台阶式建筑造型，丰富建筑立面和私家庭院或露天阳台；底层亲地，

31、户型偏大，上层层层退台，户型递减，顶层有屋顶花园，形成户户有附加值；利用室外平台，充分通风采光，把户外自然景观引入日常生活的同时，实现全面无暗室及增强开放型活动空间的特点。,一层,中间层,户型建议,增加附加值，提升项目性价比,退台产品性价比提升庭院、半地下室、私家花园,精细化和创新点突破市场水平：首层前后花园、顶层独享的屋顶花园、首层和二层多功能半地下室、提升舒适度的阳光房,1,4,首层前后私家庭院,3,6,2,顶层独享屋顶花园,半地下室改建的视听室,中间层每户独有私家花园,首层、顶层3.63.9米挑高客厅,提升舒适度的阳光房设计,5,报告架构,营销策略,项目定位,推广策略,市场分析,产品建议

32、,销售节奏,户型配比,户型建议,销售价格,开盘要求,推广节奏,费用预算,推售节奏,具体推量,首批推出6#、8#楼两栋6#8#面积区间80-85，95-110【竞争项目主力面积区间85-95，110-120】利用6#楼和8#楼面积控制合理优势以及附加值高的特点，与市场项目形成直面竞争,第二批推出10#楼、E栋两栋10#面积区间90-95小复式，140三居E栋层层退台，1、2层赠送半地下阳光房户型面积升级，产品升级，保证项目形象的逐步拉升，同时利用E栋进行价格试水,第三批推出4栋花园洋房珍藏海景洋房产品推出市场，借助前两批次产品的热销及价格的不断攀升带动洋房产品的快速去化,入市价格确定,参考系选取

33、：以目前在售的住宅项目为本案价格研判参考系的核心选取条件。,根据权重系数比较法，建议本案高层部入市均价为：9500元/*根据洋房价格=高层价格*130%的市场规律可以推导出本案洋房部分价格为：10000*1.3=13000元/推出洋房时预计高层均价实现为10000元/平米建议花园洋房入市价格：13000元/平米*,运用常规市场比较定价法，对本案高层产品进行价格研判；,*为规避企业风险，以及防止销售报价过高，建议本项目不做装修房。,价格策略,价格走势,时间轴,2010.9.18,2010.10.1,2010.11.1,2010.12.1,2011.1.1,销售速度,价格走势,主推产品,高层,高层

34、/花园洋房,9500,10000,11000/13000,50,60,2011.2,12000/16000,80,花园洋房,80,高层一期整盘实现均价为10000元/平米花园洋房一期整盘实现均价为15000元/平米,产品展示要求,销售动线及产品展示范围要求,5套样板房（3套观海高层+2套花园洋房）,看房路线/细节体验,2,4,3,销售中心/销售组织,品质体验,1,园林（可参与性/服务功能延展）,售楼处位置,样板房位置,工地围挡,样板房位置,1,2,3,4,5,工地围挡/形象墙,5,开盘要求,售楼处提前开放，并在周边体现风情元素,售楼处,开盘要求,售楼处,装修风格把尊崇生活，运用意式风格来演绎，

35、适合现代人生活，整体典雅、庄重。运用简洁的线条、恰当的比例尺寸、明快的色彩对比，创造出高贵华丽的会所气氛，来营造一个尊贵的生活 空间。激发人们对高品质生活的向望，还代表着尊贵、品位、经典的生活典范，让整体空间显现出使用者的尊贵感。,开盘要求,售楼处,项目形象展示区项目的展示区设置在靠近大门入口方向。该区域放置与售楼处整体风格和大小相匹配的沙盘，沙盘的摆放应该在客户进门第一眼能够看到的地方；项目的展示区相对应可设置产品展示架，以方便客户咨询。本案的展板设计建议包括以下内容：开发商简介、项目建筑设计理念、项目独特卖点的效果图、项目效果图、项目配套设施情况介绍、项目部分物业 的户型图、项目物业管理及

36、收费标准、付款方式等。,开盘要求,售楼处,客户洽谈区域划分为一般洽谈区和贵宾洽谈区（深入洽谈区）一般洽谈区内布置应多采用样式简单、质感好的软饰，以适 应高档物业的气氛。贵宾洽谈区则要努力凸显项目的高 贵气质，用几组经过精心设计的沙发围合出休息空间，在隆重的大气氛下制造轻松的洽谈环境，让客户感觉到本案的品质所在。贵宾洽谈区也可以用做 签约区使用。,卖场展示区,品牌展示墙,区域模型,沙盘,分期模型,户型模型,沙盘设计原则：功能明确，清晰强调异国、明晰的线条和优雅、得体有度的装饰。配合其装饰风格，沙盘的底座以石材为主。营造温馨舒适的环境。,开盘要求,销售卖场,利用会所规划打造全体验功能售楼现场，在突

37、出销售功能的同时，打造会所未来的生活体验，创造尊贵、舒适、与众不同的现场高端体验感觉诉求方向突出项目品质及未来生活体验功能，与开发区现有项目形成明显档次差异,会所：尽快启动会所的建设，以保证后续销售能够在会所进行，增加客户对项目信心,未来小区的高端服务大堂重点体验高端尊崇生活，让客户先期体验尊贵感觉,会所服务规划体验利用会所规划图或者生活展示的形式，体现未来会所的服务内容，让客户体验前所未有的高端服务品类,高端会所室内景观处理在会所中营造出丰富的室内景观，让客户体验温馨舒适的景观感觉，丰富项目形象,会所配备游泳池在会所中配备恒温泳池，通过类似高端配置为客户打造高端生活氛围,会所,开盘要求,会所

38、,打造多种产品样板间，让客户完全体验户型功能及未来生活示范区增加原则：增加3套不同房型的高层，和2种花园洋房的实景样板间高层样板房选择注意观海效果花园洋房体现与社区内景观的融合,样板房,开盘要求,样板房,开盘要求,包装方案,为满足高端项目客户的转化力，建议8月份之前能够完全满足样板区体验功能，届时神秘亮相，暴力开盘示范区增加原则：景观设计及铺装设置，提前呈现项目未来生活情境；看房动线安排合理，不重复，同时避让施工动线；与施工区进行区隔，示范区围挡主题与示范区景观达到融合。样板区包含：景观区、通道及景观、会所广场景观,样板示范区,样板示范区,统一物业服务公司的整体形象标准和服务标准。提升物业服务

39、人员的服务意识和专业水准。提升物业服务人员的动作的规范性,物业服务:建议引入一家高水准物业管理公司，保证本案和半山半岛项目的品质,物业的前期导入，拉大本项目与周边项目的档次，使客户提前感受项目生活品质。,开盘要求,软性服务,报告架构,营销策略,项目定位,推广策略,市场分析,产品建议,销售节奏,户型配比,户型建议,销售价格,开盘要求,推广节奏,费用预算,推广策略,销售目标的分解,6#248套房源8#276套房源,80%去化量,约为419套 4.07亿,10#205套房源E栋 16套房源,60%去化量,约为133套 1.68亿,6.95亿,A、B、C、D栋 共 80套房源,80%去化量,约为64套

40、 1.2亿,节点安排,时间节点表,示范单位会员锁定,2010/08/18,2010/09/18,准备期,第二批项目开盘,2010/10/1,对外接待,蓄水期,开盘期,第一批项目开盘,客户认购签约,2010/04,第三批项目开盘,2011/1,推广主线,意大利元素提取,意大利符号,足球,世界上最好的足球联赛、世界上最好的钢铁防线、永远的夺标热门足球俨然已经成为意大利的精神图腾,达芬奇、米开朗基罗、拉斐尔意大利文艺复兴时期的巨匠们为意大利留下了伟大的艺术财产,艺术,意大利粉、比萨饼、海鲜、甜品意大利菜才是西餐之母，而不是法国菜,美食,时装,GUCCI、PRADA、范思哲、阿玛尼意大利永远是世界时尚

41、的风向标,奢侈品,法拉利、MIUMIU、Cerruti奢侈品是意大利的象征,推广主线,以意大利风情为核心进行系列推广,2010.4,2010.5,2010.8,2010.7,2010.6,2010.9,2010.10,2010.11,2010.12,2011.1,南非世界杯（为意大利助威）,意大利风情月,威尼斯狂欢节,南非之旅：借助全球瞩目的南非世界杯活动造势，吸引市场关注4-5月份是开发区推量集中时间，整个市场的营销推广一定非常丰富，建议此时通过大事件切入，形成市场关注。意大利风情月：借助意大利元素符号的表现，打造地中海风情生活意境威尼斯狂欢节：借助狂欢节的欢乐气氛营造一种轻松愉悦的生活氛围

42、，将意大利元素融汇其中,暴力营销模式,【圈层营销】寻找目标客户,蓄势期,2010年4月8月,【事件营销】产品、价格落位,锁客期,【口碑营销】快开快销快频快调,暴力开盘,【体验营销】全部样板房推出,持续销售,2010年8月9月,2010年9月12月,销售目标达成,户外布置,青岛市区设置接待中心，扩大客户圈层。,舆论导向,北区组团热销进行销售造势,借助于乐居的网络平台，开始进行舆论炒作，形成北区组团在没有任何媒体投放的前提下，未开盘已经售罄的舆论，形成项目的前期市场关注。,推广策略,成交与客户目标分解,本案主要目标客户积累分为两个阶段：第一阶段：4月售楼处开放9月18日（蓄水期）蓄客数量：销售目标

43、套数（419套）/认筹转成销比例（67%）/来访转认筹比例（25%）=2500组第二阶段：9月18日开盘2011年元旦花园洋房推出（开盘期）蓄客数量：销售目标套数（197套）/认筹转成销比例（67%）/来访转认筹比例（25%）=1182组,具体操作手法,销售转化指标分解,实现419套,8月,来访：500组蓄客：125组,蓄客：550组,来访：2300组,蓄客：675组,来访：2800组,来访：500组蓄客：125组,访谈：150组,访谈：100组,活动：350,活动：100组,活动：100组,来访：140组,来访：190组,来访：10组,来访：10组,媒体,来访：20组,来访：100组,来访：

44、150组,来访：100组,来访：100组,客户渠道,价格策略,实现197套成销目标,访谈：100组,访谈：80组,活动：170组,4月5日 售楼部具备办公条件4月10日 售楼处具备对外接待条件7月中旬 前 会所具备对外开放条件8月中旬前 样板示范区对外开放9月1日 8#、6#具备预售条件9月18日 高层样板间开放/会所体验中心开放10月1日 10#、E栋具备预售条件10月18日 花园洋房样板间开放12月15日 A栋、B栋、C栋、D栋达到预售条件,2010.4,2010.5,2010.8,2010.7,2010.6,2010.9,2010.10,2010.11,2010.12,要求：建议加快样板

45、示范区的工程进度,2011.1,4月10日前,7月中旬8月中旬,10月18日,12月15日,开发商需配合工程节点,工程要求,费用,363.5万,175.5万,175.5万,221.6万,43.87万,43.87万,1033.84万,营销费用概算,通过以上营销策略安排，期望实现销售5.7亿元，为实现快速消化的目标，提升营销费率比例，建议按照1.5-2%进行计算，最终营销费用为1033万元。各渠道细分如下：,第二个“1”,半山半岛，公司品牌的标杆之作,标杆之作：利润的最大化【以产品竞争力为导向的营销策略】公司品牌升级【通过产品塑造形成市场口碑】,营销策略,以产品竞争力为导向的营销策略,项目的主要竞

46、争对手及典型项目借鉴？,如何打造更具有市场号召力的产品？,项目形象的树立以保证对于公司品牌的支持？,报告纲要,产品建议,市场研判,客户研究,形象定位,营销推广,市场扫描,开发区别墅项目分布,目前开发区正在形成以唐岛湾为中心和以金沙滩为中心的两个高端住宅板块。我案处于金沙滩板块。,上实游艇会,唐岛金湾,海尔凤凰湾,海上嘉年华,唐岛金湾建筑面积86540，容积率0.66，项目规划311户，由27个楼座组成。项目除工地围挡外，没有进行正规的营销推广，通过其公司内部关系已经基本内定完毕，预计10月份开盘。,总建筑面积约35万平方米。空中别墅、错层三叠洋房及叠拼别墅面积区间160-240平米，另还有少量

47、独栋别墅。处于产品规划调整阶段，预计2011年中投放市场。,上实游艇会住宅总建筑面积185200平方米，一期推出为联排别墅和双拼。其中联排别墅为220平米左右，双拼为280平米左右，预计2010年10月份推出。,项目位于薛家岛东端山海风景区与金沙滩旅游度假区之间的结合部，容积率0.4，建筑规模5万平米。作为海尔在开发区的储备项目，对于我案是长期潜在竞争项目。,市场扫描,竞争格局分析及结论,开发区的豪宅市场还处于前期阶段，没有市场信息给予我们项目借鉴，并且金沙滩板块并没有明显的竞争优势。,唐岛湾板块,金沙滩板块,核心竞争点,核心竞争点,临近开发区城市中心,自身高端配套规划,海景资源,金沙滩知名度

48、,海景资源,更低容积率社区,启动阶段,初级阶段,问题锁定,客户在哪里？,难点1,产品怎么打？,难点2,价格怎么定？,难点3,区域：区域内，区域外类型：居住、投资、度假等,产品无直接竞争参照物产品无明确客户需求来指导,周边无参考价格首期价格影响项目成功,不明确,不明确,不确定,根据常规思路，如果从开发区市场角度独立来分析，无法解决以上问题。我们必须从其他角度进行切入。,市场机会,政府规划提供给我们一个从更高的市场角度看待我们项目的机会。,市场转换,站在“大青岛”的角度，高端物业主要集中在崂山区沿海一线、城阳区夏庄和惜福镇板块、即墨温泉镇三个区域，随着大青岛概念的落实，开发区市场将会是青岛高端市场

49、重要的第四个区域。,崂山区为青岛传统高档别墅区，项目多以海景为卖点，且有距离市区近的优势，区域别墅均价在22000元/平方米以上。与前两个区域相比，第一居所比例最高，目前在售的别墅产品数量很少，麦岛金岸、颐和星苑等综合性社区有部分别墅。,城阳区为青岛传统中高档别墅区，以山景资源为核心卖点，认知度较高。以联排产品居多，区域价8000-10000元/平方米左右。多作为第二居所,即墨市别墅市场可分为温泉镇与华山高尔夫两大板块，独栋别墅产品较多。借助特定资源如温泉、高尔夫，独栋均价在13500元/平米左右。典型的休闲度假居所，外地人比例较高,全市高端别墅物业分布图,半小时车程圈,一小时车程圈,市场研判

50、,各项目销售情况统计，独栋及类独栋产品具有更好的销售表现。,市场研判,青岛高端别墅市场主力面积分布,青岛别墅市场的主力面积是200-300平米之间的联排和双拼产品以及400平米以上的独栋产品,市场研判,青岛高端别墅市场主力去化,从主力去化产品来看，300平米以内的双拼、联排以及400平米以上的独栋产品是目前较为受欢迎的产品,市场研判,个案分析颐和星苑,市场研判,个案分析颐和星苑,产品分析,项目根据地块位置及走势设计了八个原乡欧洲小区，建筑风格融合了西方哥特式建筑与现代艺术风格，城堡般的尖顶及八角窗设计，轻质墙体、大露台和落地玻璃窗构成建筑立面，风格简洁明快又不失古典美。建筑色调为清雅的暖灰色与