影视剧营销.ppt

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1、影视剧营销,目录,影视剧营销是什么影视剧营销发展影视剧营销宣传的必要性影视剧营销的方法影视剧营销总结,影视剧营销,首先让我们关注什么是营销。营销是指对观念、商品、服务等进行策划并实施设计、定价、分销和促销的过程，其目的是引起交换，从而满足个人或某个组织的预定需求、欲望和目标。从这个定义可以看出，所谓的过程是一连串按顺序发生的、经过策划的活动或方法，包括开发产品、定出适当的价格、通过分销渠道使消费者有机会获得产品以及通过销售和广告活动对产品进行推广；营销的终极目标是实现产品和服务的生产者与有此需求的消费者之间的交换，为企业创造利润。现代营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要

2、和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地传送目标市场所期望满足的东西。与传统的推销观念相比较，营销观念采用由外向内的顺序，从明确目标市场出发，以顾客需求为中心来协调所有影响顾客的活动，通过对顾客创造性的满足获利。现代营销观念的集中体现是整合营销传播（integrated marketing communication），指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程。整合营销传播表明了一种新的营销与传播活动策划方法，具有革命性的意义。,影视剧营销是什么,然后让我们回到电视剧的发

3、行。有句话这样形容电视剧的发行：有收无收在质量，收多收少在策略。这里所说的“策略”，就是一种营销观念的自觉萌芽。由解放军总政治部话剧团、沈阳军区话剧团和西安长安影视制作有限责任公司联合制作发行的电视连续剧激情燃烧的岁月是一部不可多得的佳作，就是这样一部在社会上引起强烈反响、每次重播都能保证相当收视率的好戏，却因为种种原因使得首轮的发行收入和播出收视率与其质量不成正比。尽管电视剧最终还是凭借实力赢得了观众的认可，但对于发行单位而言却是失败的案例和永远的遗憾。当然，在任何市场中都不可能排除判断上的偏差，要做到尽量避免偏差所造成的损失，就必须使用科学的方法进行操作。电视剧市场营销所要做的就是，当一部

4、电视剧的质量使其有资格获取收成时，怎样能使这个收成最大化，可以毫不夸张的说，没有不好卖的电视剧，只有不好的营销。,80年代末、90年代初中国的电视行业迈出了向市场化进发的第一步。经过十多年的飞跃式发展，到今天电视行业已经进入产业化的高速发展时期。电视剧是众多电视节目类型中最早进行市场化改革的，在目前我国的电视行业中，电视剧市场的产业化程度也是最高的。从策划、投资到拍摄、制作再到宣传、发行、回收成本，电视剧市场实现了自身系统化的发展与壮大。根据马克思主义政治经济学的原理，商品的生产目的是交换，交换使生产行为得到回报，使商品价值得以体现。电视剧作为一种媒体商品，也是以交换为生产目的的。只有完成电视

5、剧的市场发行，才能实现电视剧投资的成本回收与赢利。电视剧的发行也就是一个市场营销的过程，这个过程关系到电视剧商品能否最终获得利润以及能获得多少利润，它的结果决定了一部电视剧经济效益的最后成败，因此至关重要。随着2000年广电总局关于引进剧不能在黄金时间播出规定的出台，国产电视剧发展空间空前扩大，产量大幅增长，国产电视剧交易市场中进行了一场又一场没有硝烟的战斗。发生的一切使投资者和代销人意识到市场营销的重要性，电视剧发行进入了一个营销的时代。,影视剧营销发展,电视剧作为电视节目中最具有艺术价值的产品，其商品属性随着竞争的加剧表现的也很突出，其生产不仅受到电视业发展整体情况的制约，也敏感反映出市场

6、供求关系。虽然近两年电视剧的播出局面的改变，刺激了一些高水平电视剧节目的需求，拥有好剧的片商成了卖方市场。但就电视剧市场的整体而言，依旧是供大于求。统计资料也显示去年全国电视剧市场呈现出萎缩的态势，表现在频道数量、播出时段减少、集团购片限价等方面，整个电视剧市场的收入下降了20%左右。因此从整体上加强电视剧的营销宣传是必要的，它不仅给观众一个预期的选择，同时也会带来巨大的广告效应。方便观众收看也是我国电视剧需要加强营销宣传的一个重要原因。2007年中国电视观众人均每天收看电视剧52分钟，占收看电视总时长的30%，是观众收视份额最高的节目类型。在2007年的全国电视收视市场中，收视份额居前三位的

7、电视剧、新闻和专题节目的收视份额合计超过了50%，晚间黄金时段是观众收看电视剧最多的时段。面对电视观众对电视剧的不同的收视需求，而且越来越多的人采用购买VCD、付费收看小区视频点播、从网上下载的方式收看自己喜爱的电视连续剧，这些收看方式的出现肯定会影响电视台对电视剧的播放，面对观众收视个性化需求的出现，也需要加强电视剧营销宣传。,影视剧营销宣传的必要性,影视剧营销方法,1、分析营销环境及形势：电视剧市场营销环境与一般商品营销环境相同，由工作环境（task environment）和大环境（broad environment）组成。工作环境包括直接影响产品、分销和促销的人，这些人主要有：电视台的

8、广告客户和电视剧的目标受众、投资生产电视剧的人及其代理人或专门从事电视节目（包括电视剧）发行的企业的业务人员、电视台购买电视剧的部门以及竞争对手等。大环境包括五个基本因素：政治、经济、自然（时间及地域）、人文、技术。2、科学的市场调研：电视剧市场调研是指运用科学的方法，对电视剧市场营销资料进行系统的、有目的的、有计划的收集、整理、分析和解释的活动，旨在为电视剧营销各环节提供信息和提出指导性建议，从而帮助做出正确判断，制定出有效的营销战略目标与计划。电视剧经营者根据市场调研的结果，可以明确现有市场以及有效的开发潜在市场，还可以减低风险、提高效益，为科学决策提供信息保障，是电视剧营销必不可少的重要

9、环节之一。3、制定营销目标：在对电视剧市场进行充分、合理的调研之后，发行方面可以根据调研结果制定营销目标。营销目标是对企业的现行形势进行分析、对未来管理趋势进行预测以及对企业目标分层进行审核的必然结果。它源自企业目标，与目标市场的需求和具体销售目标紧密相关。4、确定营销战略和战术：营销计划是指导和协调营销努力的中心工具，它的制定分两个层次，即战略营销计划（strategic marketing plan）和战术营销计划（tactical marketing plan）。电视剧市场营销战略用于说明发行方的发行计划将如何实现自己的营销目标，一般包括三个步骤：1）通过市场细分选择具体的目标市场；2）

10、给该电视剧定位；3）为各市场制定出相应的营销组合。电视剧营销战略指明计划所选择的道路，电视剧营销战术则明确将在发行方内部和外部要采取的具体的策略。,影视剧营销方法,分析营销环境及形势,影视剧营销的环境与形势电视剧营销市场分析电视剧营销市场,科学的市场调研,市场调研的方法市场调研的必要性什么是市场调研,制定营销目标,确定营销战略和战术,制定目标的注意事项制定目标,进入国际市场选定上映日期利用品牌进行营销宣传利用剧情进行营销宣传利用知名演员公众形象营销宣传,在电视的传媒特征日渐提高的同时，中国电视的生存状态依然在很大程度上取决于电视剧的兴衰。从当前中国电视观众需求来看，对于电视媒体最大的需求就是以

11、电视剧为代表的娱乐内容；从国内电视台的广告收入来看，不管是中央台还是省、市台并没有改变主要依靠电视剧吸引广告的状况。但统计资料显示：国产电视剧中只有20%的电视剧能够赚钱，30%的电视剧仅仅持平，而50%的电视剧亏损；甚至有专业人士认为，在国内众多的影视公司中90%不能盈利，而10%的专业公司可以获得50%以上的高额利润。为何在播出渠道增多、市场潜力巨大的电视剧市场中，拍电视剧反而不能赚钱？除了很多电视剧制作公司怀有投机的心理，拍出的电视剧不符合老百姓口味等内在原因外，也与电视剧没有得到很好营销宣传有关。中国电视剧市场，由于电视台、制片商和发行公司利益分割，对电视剧的营销宣传的投入认识不一，电

12、视剧开拍时动静不大、发行时悄无声息，只是到了电视台播出时，电视台为了提高收视率进行一些必要的营销宣传。这在注意力经济时代，以收视率、广告创收为生存基础的电视台是无法容忍的，对占据黄金时段的电视剧的宣传推广，应成为电视台、制片商、发行公司共同关注的问题，因为它不仅带动电视剧播出收视率的提高，为片商创造经济效益；同时对制片商和发行公司来说，也是让电视剧卖个好价钱和提高自己的知名度、创造自己品牌的好机会。,电视剧营销市场,电视剧营销市场分析,电视剧市场营销：电视剧资源的所有者针对电视剧这一媒体商品所进行的一系列有计划、有步骤的发行、销售、宣传、推广和后续开发等活动，以达到电视剧被购买和被观看的目的，

13、最终实现电视剧摄制成本的回收以及投资的增殖。需要特别指出的是，广义的电视剧市场营销中，电视剧资源的所有者应该同时包括发行方和电视台，二者在对于电视剧资源的利用上没有本质区别，说白了他们都是“卖”电视剧的。电视剧市场营销的最终目标是使制作或购买电视剧的投资赢利，为了实现这个总目标需要完成的任务有：将电视剧销售给播出单位（境内、外媒体）、使广告主购买电视剧播出前后的广告时段、吸引观众收看电视剧以及利用品牌开发相关产业。,电视剧市场营销环境具有联系性、发展变化性、不确定性和差异性等显著特征。任何一部电视剧所面临的营销环境都不是单一的，都是多种环境因素力量的集合。各种环境因素不仅各自影响发行方的营销活

14、动，更重要的是它们相互作用共同影响营销活动。电视剧的营销环境是不断变化的，有的因素比较稳定，变化不明显，如地域环境、文化环境等；有的则变化较快，甚至会发生骤变，如观众需求、竞争对手等。总之，工作环境的不稳定性要大于大环境。由于电视剧营销环境往往难以预料，许多因素是不可控的，因此具有不确定性。分析电视剧市场营销环境的目的不在于改变营销环境，而在与充分利用企业内部的可控因素，适应与融合不可控的因素，以达到营销的战略目标。不同的发行机构所面临的市场营销环境存在着一定的差异，在不同地域所进行的发行活动其营销策略必然不同，另外政府管理上的差别也使营销环境存在差异。营销环境对发行方的营销活动影响很大，一切

15、营销战略、战术的制定和开展都必须以分析营销环境为基础。首先，营销环境影响着营销目标的制定，一部电视剧的营销目标定得高一些还是低一些，在相当程度上取决于营销环境及其可预见的发展对营销活动是否有利。其次，营销环境会对营销战略具有影响，特别是目标市场和目标受众的选择。电视剧作为一种发展成熟、广受欢迎的节目形态，有相对稳定的目标市场和受众，例如根据央视索福瑞对电视剧收视观众特征的调查，学历和收入较低的人、老年人和妇女收看电视剧的时间要多余其他观众。但不同的电视剧由于营销环境的差异，其营销侧重点又有所不同，如寒暑假期间，由年轻偶像明星主演的青春偶像剧、言情剧、古装武打剧、喜剧等要比历史正剧、革命军事剧、

16、改革剧和百姓生活剧更有市场，放假在家有大量空闲时间的青少年学生是电视剧营销的重点目标受众，因此前面提到的青春偶像剧、言情剧等在寒暑假期间投放市场是最好的时机，营销活动的风格应时尚、新潮、大胆、夸张，具体战术的制定完全针对学生的收看心理，最大程度的吸引他们的眼球。再次，营销环境会影响到电视剧营销的各种策略，如产品策略、价格策略以及分销渠道与促销等。例如处于不同的生命周期的电视剧会有不同的产品策略。一部处于成熟期电视剧其市场已经饱和，竞争十分激烈，因此必须加大营销力度，进行更准确的市场细分、加大宣传力度使风格更加鲜明并适当降低销售价格等。,影视剧营销的环境与形势,下面简单对稳定性相对较强的营销大环

17、境的各方面进行阐述。政治环境成为优秀记者的首要素质是新闻敏感，成为优秀制片人的首要素质则是政治敏感，对脱胎于制片人发行职能的电视剧市场营销而言，了解并利用政治环境为自己创造营销优势同样十分重要。政治环境包括国家政治形势和法律、法规等。经济环境营销学上所讲的经济环境是指企业与外界环境的直接或间接的经济联系。其中，直接的经济联系如电视剧发行方与购买单位、播出媒介、宣传媒介及广告主之间的经济联系等；间接经济联系主要指国家宏观经济发展状况以及人口因素等。发掘有利于电视剧营销的经济环境因素十分重要。自然环境电视剧营销的自然环境是指营销活动进行的时间及地域因素。时间概念也被称为档期，营销活动必须根据电视剧

18、的情况选择最合适的时机，如还珠格格预计在中小学生中较受欢迎，因而在放寒假前和寒假刚开始时便展开了范围广、密度强的宣传。人文环境文化环境体现着一个国家或地区的社会文明程度，它通过对广大社会成员思想观念和行为方式的影响而间接影响电视剧的营销。人文环境包括价值观念、社会思潮、民族传统、宗教信仰、教育水平等诸多方面。科技环境科技的飞速发展使电脑技术与影视联姻。从军事题材剧突出重围到古装武侠剧风云，大量的电脑特效被应用于电视剧的制作，而这些花大投入制作的特效自然也成为这些电视剧的重要卖点和看点。科技的发展还将改变电视剧的播出与收视环境。高清电视、数字电视、交互电视的发展都将对电视剧的营销提出新的要求。,

19、电视剧市场调研是一项科学性较强的社会实践活动，它的准确性关系着营销结果的成败。为了尽量减少失误，提高调研准确度，在开展调研工作时，不仅要有严谨的工作态度，认真、细致、周到的工作作风和科学的工作方法，同时必须遵循一些基本的原则，这些原则是：全面性原则、准确性原则、针对性原则、时效性原则和计划性原则。电视剧市场调研的内容十分广泛，包括观众调研、电视剧市场环境调研、电视剧产品调研、电视剧市场竞争情况调研、电视剧市场分销渠道调研以及电视剧市场促削调研等。观众调研主要包括：观众需求调研、观众数量与结构调研、电视剧消费状况调研、观众对营销活动看法和意见调研以及观众对播出单位的印象调研等。其中，观众需求调研

20、是观众调研的核心内容。观众需求是指在一定时期内，观众对电视剧的内容、形态、数量、种类及其他方面的需求。观众需求虽然表面上千差万别、十分复杂，实际上却有广泛性和趋同性。电视剧市场营销的最终目标从某种意义上可以说就是吸引观众观看，因为电视台之所以购买一部电视剧、广告主之所以购买这部电视剧播出前后的广告时段，看中的就是它预期的收视率。因此，针对观众的市场调研应该是第一位的，要通过种种途径和方式，了解观众的需求，投观众之所好。电视剧产品调研是发行方了解营销产品的最好途径，只有全面、准确、及时地了解电视剧产品的各方面情况，营销活动才能顺利开展。所谓“知己知彼，百战不殆。”电视剧市场营销同样必须了解市场竞

21、争情况，以争取有利地位，占据主动性。电视剧分销渠道是较为畅捷灵活的电视剧流通渠道。优秀的制片人和发行公司都应建立起严密、通畅、顺达的分销渠道，以确保电视剧的市场占有率，从而提高收视率。电视剧市场分销渠道调研即通过各种方法和手段，掌握和了解从电视剧发行环节到播出环节中所经过的路线、通道的情况，也是电视剧市场营销调研的重要内容之一。电视剧市场促销调研是为了了解以各种促销形式、促销组合所进行的促销活动及其效果方面的情况而进行的，旨在提高电视剧促销活动的效率。,影视剧营销的市场调研,为了确保电视剧市场调研的准确性，保证调研各阶段工作的相互一致性和目标一致性，市场调研工作必须遵循严格、科学的程序，并根据

22、调研的具体目的、时间、范围、物质技术条件和人力条件来确定具体的调查步骤。电视剧市场调研过程是一个系统、完整、有计划的过程，它包括电视剧市场调研目标的确定、资料的收集与分析、完成调查报告等三个阶段，每个阶段又分为几个具体的步骤，以下是电视剧市场调研的程序：.确定电视剧市场调研目标(1)提炼电影市场调研目标(2)确定调查项目(3)形成假设.电影市场调研设计(1)确定调研类型(2)确定所需资料及资料收集方法(3)选择调研工作的执行者(4)确定调查样本(5)估计调研费用并作出时间安排(6)制定调研计划.确定市场调研计划的执行(1)资料收集(2)资料处理(3)资料的分析与解释(4)提交调研报告,市场调研

23、的方法,对于所有的调查都存在同样的问题，如何保证调查的效果，谁知道接受调查的观众是否是在认真思考后回答的问题而不是随手乱填的呢？若要使调研取得好的效果，配以奖品鼓励是明智之举。,影视剧营销的目标,电视剧市场营销的目标可以有两种第一种是需求满足式目标，这种目标使发行方对发行职能的认识从销售产品或服务转变为满足目标市场需求，并且使发行方具备了更宽的眼界来认识自己的营销业务。也就是说，电视剧市场营销出售的不是电视剧而是文化，以及蕴涵在文化中的或快乐、或悲伤、或平静、或愤怒的情绪，营销的目标就是满足目标受众对某种文化及情绪的需求。第二种是销售-定向式目标，是一定时期内实现的、具体的、量化的、现实的营销

24、目标。销售定向式目标的表示方式多种多样，可以是一部电视剧总的销售收入，也可以是以细分市场、观众类型计算的销售收入，还可以是市场份额等。在实践中，采取满足需求式目标的营销战略效果更好，因为在了解到观众、电视台和广告主需要什么样的文化和情绪之后，发行方便可以轻松制订出如何适应这些期望的计划，这往往有助于发行方扩大营销的范围和影响。,影视剧营销的注意事项,中国电视剧的营销运作空间确实很大，像激情燃烧的岁月从800万元的成本到2.5亿的贴片广告价值，理论上这就是影视经纪公司的运作空间。但回顾近两年我国电视剧市场的宣传报道是前后不一的喧哗，电视剧产量一上去，产品价格一升高，就有电视剧“大跃进”、电视剧“

25、拍疯了”的声音；电视剧节目交易额一下降，则有电视剧萧条的担忧。在具体电视剧的营销宣传上，不顾电视剧的具体情况，乱吹、糊吹的事情时有发生。在电视剧营销宣传中，必须注意以下两点：度的把握：信息社会中，受众接受信息的载体增多，为了争夺观众的眼球，电视剧适度“炒作”不可避免。即使像大宅门这样的好作品，适当的“炒作“也是必要的，但过度“炒作”并不可取。电视剧的营销宣传需要理性，不要被无聊的“炒作”和华丽的明星阵容迷惑利用，制片方应该花大力气把好剧本关、拍好电视剧。毕竟，电视剧的文艺价值才是第一位的。推广的方式要多样：随着电视剧市场的发展和完善，有人总结了中国电视剧推广已经出现了一些新趋势：（一）前期推广

26、与全程沟通；（二）收视率预估；（三）剧场栏目、打包推广。如“930剧场”、“630剧场”为代表的电视剧剧场类栏目推广、发行的不仅是单部电视剧、而是将剧场栏目作为一个整体进行推广、发行。在中央电视台1套及8套晚间黄金档电视剧经营中，也已构成市场化的经营模式。因此，随着电视剧推广的完善，电视剧的宣传除制作电视广告片在自己频道播出外，报纸、广播、网络也应该同步推出形式多样化的宣传内容，如图文并茂的软新闻，精炼煽情的广告，开播前邀剧组主创人员与观众见面（首映式）或网上与观众交流。此外，也可采用社区悬挂等手段，大商场贴海报，发送商业信函，发送手机短信等手段。在电视剧营销宣传推广中，需要打破原来比较单调的

27、方式，采取“烟花式”的推广方式。,利用演员进行宣传成为一般影视作品宣传的老套路。在利用影视演员进行宣传，张艺谋的影片英雄、十面埋伏可以给予我们很多启发。影片从筹拍、开拍、到拍摄结束、后期制作和发行，都极力运用知名演员进行全过程的宣传。虽然十面埋伏的过度宣传曾引起了很多人的批评，但仅从吸引观众眼球的角度来看，它的宣传无疑是成功的。由于类型电视剧的增多，从观众接受心理角度来说，知名演员是很多观众决定看不看某部影片的关键，这也是为何很多制片商花大力气邀请名演员加盟电视剧的真正原因。在电视剧市场越来越成熟的今天，我们发现制片方、发行公司也越来越注重利用知名演员进行宣传。开拍前举办主创人员的新闻发布会、

28、拍摄中邀请记者探班成了必要的营销宣传手段，利用一些演员在剧组中制造出热点新闻，也成了一些制片方营销宣传真正的关注点。像林海雪原这样一部不错的电视剧，当其中一个配角扮演者因被打出名之后，竟成了该剧最大的卖点。有人认为这是一种畸形的宣传，但笔者认为不管这种方式是否值得提倡，但利用演员进行电视剧宣传的意识是制片商、发行公司、电视台应该拥有的共同意识，也是电视剧宣传可利用的主要资源，好的公司声誉和导演、演员的名气是提高电视剧价格的筹码。,利用知名演员公众形象营销宣传,专家认为在国内众多电视剧的生产制作机构中，著名的导演、知名的演员都可以花重金请到；在投资和制作上，大家的水平也差不多；差距主要存在于对市

29、场和对观众口味的把握上，就是在题材选择和修改上。这几年电视剧实践也告诉我们这样一个规律：好的片子可以捧红二三流的演员，而差的片子就是请大牌明星也无济于事，像还珠格格捧红了赵薇、激情燃烧的岁月让孙海英名震大江南北。笔者认为他们的成功关键在于他们抓住了这两部电视剧为他们提供的契机，而电视剧成功的真正原因并不是他们的出色表演，而是电视剧很好切合了当时观众收视心理、满足了观众某种心理需求。就像当年渴望、牵手播出后引起“万人空巷”的情形一样，主要就是因为它们找到了当时观众接受心理的对应点、契合点。笔者认为渴望最大成功在于它用反映时代大裂变背景下民众心理急需抚慰的情感为线索，通过一个自我牺牲的伟大女性形象

30、反映时代主题，这种暗合当时观众收视心理的电视剧大获成功应在情理之中。利用电视剧主题进行宣传可以说是电视剧整个营销宣传的关键所在，利用剧情进行事前传播可以吊起观众的收视心理预期，这对电视剧传播很有好处。但可惜的是如今的电视剧宣传，经常忽视这方面的宣传。因此，强化作品热点主题不但是电视剧吸引观众的主要手段，也是电视剧营销宣传最主要的手段。,利用剧情进行营销宣传,品牌是同质化产品、服务在市场竞争中的衍生品，品牌的价值会随着竞争的加剧得到更多的体现。媒体经营已不再仅是数据的评估，媒体的“品质”越发成为企业传播的制胜因素。因为国内电视剧采取一次性购买的方式，这种状况短时期内不会改变，所以除了适当的“炒作

31、”之外，大家基本上都把赚钱的目标寄托在续集上去实现。像长安影视一说要拍激情燃烧的岁月续集，全国的媒体都不请自来，电视台也都想拿到首播权。拍续集在国内电视剧市场中司空见惯，经典电视剧的重拍、改拍也是常有的事情，因此，在电视剧营销宣传中，原有电视剧的品牌影响力是值得利用的资源，当然，在电视剧的品牌营销中，一些著名的制作公司、知名导演、知名演员也都是电视剧品牌营销应重视的。另外，电视台频道的品牌也可以成为电视剧营销宣传的要素，如中央电视台除招标段外，改版后的“黄金强档电视剧”构成了全天第二收视高峰。由于中央电视台1套、8套（电视剧频道）全部播出剧目为首播剧，在电视剧选择中，大部分电视剧均先由中央电视

32、台挑选，当中央台播出后，地方台遂在其后进行二度发行。电视台的经济地位不一、频道定位各异，因此，电视剧营销宣传时，必须考虑电视台的影响力。电视剧市场的繁荣将会更好的巩固频道地位，同样一个好的电视剧频道也会促进电视剧的营销宣传。除此之外，电视剧营销宣传还可以利用题材故事的独特性；拍摄现场花絮等幕后背景；邀剧评人士、观众开座谈会讨论、刊登评论文章、获奖情况等，将这些要素提取分析后加以宣传报道可以收到事半功倍的效果，较容易吸收观众的“眼球”。如2003年中央电视台选拔的电视剧中，将近70%为“飞天奖”、“金鹰奖”获奖作品。“金鹰奖”、“飞天奖”作为中国电视剧和电视文艺的最高奖项，成了很多电视台选择电视

33、剧的一个蓝本。,利用品牌进行营销宣传,由于国内电视剧销售主要是一次性销售给某个电视台，重播时不再向制作方付费，电视剧的销售工作在电视剧播出时早已完成，制片方在销售时也不能真正看到某部剧作的真实商业价值；再加上电视台天生地在价格谈判上具有的优势地位，贴片广告的价值对于制片商来说是可望而不可及的；而且，电视台内部审片一般是总编部、技术部和广告部三部共同会审。在这样的情况下，制片方和发行方比较现实的做法是长期与中央及各省市电视台建立沟通与理解，在拍摄前充分了解预计播出时期的政策宣传导向（如什么时候军事题材好卖，什么时候不适合拍古装剧，什么时候不提倡婚外情），在最恰当的时机推出最恰当的作品。因此，对于

34、电视剧的宣传营销来说，宣传好上映日期成了价格谈判中一个有利因素。如2002年激情燃烧的岁月创造了中国电视剧的一个收视高潮，重播了7回，创造超过2.5亿广告价值的电视剧，但制片方长安影视制作的好片子并没卖出好价钱，却只卖了个成本价。对此长安影院有关负责人说：“在拍激情燃烧的岁月之前我们的预期很高，等拍完就知道完了，因为进度拖了一个月，没赶上7月党的生日，要不然可以翻几倍的价钱。”从中我们也可以看出，选定一个好的上映日期是电视剧营销宣传中必要考虑的要素之一。,选定上映日期,中国电视剧在国际电视剧市场中的表现一直不尽人意。从电视剧引进的市场现状看，尽管政策限制导致海外引进剧退出黄金时段，但海外剧在国

35、内电视剧播出市场仍然占一席之地。就其来源看，香港电视剧依旧强势、韩国电视剧迅速崛起、台湾电视剧全面本土化、其他国家和地区电视剧虽然影响不大，但也有所发展。这些与国人在同一文化圈的电视剧为何能在国内电视剧市场中呈现咄咄逼人的气势，仍旧是我们应该继续关注的一个话题。从国产电视剧外销的市场现状看，虽然电视剧已经成为国产电视节目外销的支柱，但外销比例仍然较低，市场以东南亚华语地区为主，剧集类型主要还是古装剧。有专家认为：我国电视剧制作与国际上相比，设备不差、资金都不是问题，差距就在于缺乏大批明星级的专业人才。我们一流的剧作家不够多、国际知名的演员也不多，更缺乏懂得市场宣传和营销策划的发行行家。我们拍摄

36、了大量优秀的节目，但节目市场知名度很小，根据节目进行的相关产业开发也不够。在当前国际电视节目出口国10强和国际电视节目发行公司100强名单中，都没有我国电视剧的发行公司的身影。有人总结中国电视剧外销状况的特点时说：中国电视剧外销市场集中在华人地区、以古装为主，这严重束缚了中国电视剧海外影响力；亚大传媒的发展，电视节目要有外销的定位，中国电视剧必须加强外销；在国际电视市场中，美国还是主要提供方，竞争激烈，中国电视剧必须面对市场的竞争。因此从电视剧的国际市场来看，我国电视剧也必须大力加强营销宣传。,进入国际市场,影视剧营销总结,电视剧的营销宣传不仅有利于电视剧的销售，而且有助于电视剧播出前的宣传推

37、广。事实证明，适时、适当、适量的营销宣传对电视剧市场发行有利。传统的凭个人的信誉来激励市场、电视剧制片人拿总投资的20%旱涝保收的制作模式，并不能真正保障投资人的利益。国外基金模式值得电视剧制作公司的借鉴：经纪公司负责找投资和营销，再与专业制作公司合作，实行监督控制，在一部电视剧不赚钱的时候，大家都不拿钱，赚了钱，经纪公司与投资人五五分成。这样对电视剧的营销宣传、制作推广、市场开发大有好处。随着电视剧的发行业务分工更为专业、发行环节更为独立，发行必须面向电视台和观众两个市场，加强双向的营销观念和推广力度就成为必然。因为电视剧投资与制作日趋“理性化”、“精品化”、“系列化”、“科学化”、大型影视投资公司开始出现、制片公司将更加“整合与规范”，在如今电视剧三大主流推广方式（人员推广促销活动；节目交易会、新闻发布会、看片会等各种公共展示活动；大众媒体信息发布平台的广告活动）中，无论采取哪种，营销宣传都会进一步加强,谢谢,