黑珍珠美容护肤整合传播案.ppt

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1、黑珍珠整合传播建议案,采纳品牌营销顾问机构,2007年8月,机会：马上到秋冬季节了，处于销售旺季。包装设计专柜有冲击力，产品效果明显。招商会媒体报道提升了一定的知名度。威胁：化妆品企业都在做招商促销活动，我们的动作会引起他们的强烈反弹。如果不能抢占先机，进行系统的整合传播和推广活动，很难取得市场中坚战的胜利。,其一：风起云涌的传播背景,7月-8月，黑珍珠接连投在云南魅力化妆品报上投放多期招商广告，展示了新产品和企业形象，但是对招商会的促进效果并不是很好。大部分地区经销商持观望的态度。,其二：企业的现实问题,如何将地面活动如火如荼地推进，黑珍珠品牌知名度是最大的问题。新市场区域集中表明“没怎么听

2、说黑珍珠”，加盟商急切地需要做整合品牌传播。市场活动需要品牌支持，品牌传播该出手了！,品牌传播迫在眉睫,黑珍珠品牌知名度和美誉度的建设工作刻不容缓，如何进行整合传播，把品牌形象树起来，把新产品推出去，把经销商信心建起来迫在眉睫。,目 录,1、总体传播策略2、特色传播策划3、终端促销策划4、9-12月传播计划,1、总体传播策略,双管齐下：以品牌形象的间接影响力和产品利益的直接影响力，共同向消费者传递黑珍珠信息。,以特色传播和终端展示为主要传播媒介。,统一中求变化：在整合传播中，严格做到“一个形象、一个声音”的基础上，根据不同接触点及传播媒介，作相应的调整。,在传播信息方面双管齐下在传播接触点方面

3、以特色传播终端展示为主在传播执行方面统一中求变化,传播信息、传播接触点、传播执行，三方面需相互协调配合，以便达到效果最大化。,传播信息策略,黑珍珠传播信息,品牌信息,产品信息,双管齐下 以品牌形象的间接影响力和产品利益的直接影响力，共同向消费者传递黑珍珠信息。,品牌信息策略,塑造黑珍珠品牌形象中国南珠美容专家,课题：如何构建有价值、高档次的品牌形象？,品牌信息策略,有价值、高档次的品牌形象来自,产品本身的优秀品质,面对消费者及竞品所表明的姿态,1,2,可以让消费者感受到超越其他同类产品的功能价值（产品价值支撑体系）,品牌的形象展示,3,透露出精致、典雅与高贵（在整合传播每个细节中体现）,只专注

4、于为消费者提供高品质的珍珠化妆品（在整合传播中体现）,手提袋,终端品牌传播展示,车体广告,X展架,产品信息策略,产品价值体现南珠特色美容化妆品,课题：怎样传播黑珍珠南珠化妆品的特有品质？,产品信息策略,黑珍珠物有所值的产品价值主要来自,天然深层海水珍珠,源自南珠故乡北海,1,2,契合目标消费者群热衷“绿色天然”的消费潮流,立竿见影的美白效果,3,契合目标消费者立即美白的消费需求特性,契合目标消费群对“中国南珠美容专家”的心理认同,黑珍珠产品发展三个阶段：,2005年，黑珍珠升级推出第二代产品珍珠精华系列、珍珠白系列和美容食品系列。,2007年，黑珍珠第三代产品南珠水晶肽系列沸腾上市。全新的形象

5、，更具特色；全新的包装，更上档次；全新的内在品质，功效更加突出；加上最新科技成果南珠水晶肽的广泛运用，黑珍珠产品实现了一个质的飞跃。,1997年，黑珍珠第一代产品靓白护肤系列化妆品成功上市。,传播信息策略小结,黑珍珠,女人，不能只美丽一半,品牌名,品牌广告语,海洋天然健康,立即白均匀白持久白,中国南珠美容专家,黑珍珠美丽之道,产品价值支撑体系,黑珍珠传播信息阶梯,传播接触策略,主推特色传播。以特色传播为主要接触媒介，其他接触媒介为辅。,传播接触策略总则,接触策略特色传播,特色传播,通过黑珍珠形象广告，树立高品位、高档次、健康的品牌形象。,通过针对性刊物的软文投放，对目标市场进行潜移默化的教育。

6、,与美容院、会所等目标消费群可能出现的场所，进行联合促销或联谊活动。,影视形象广告（时尚、美容频道等）,软文炒作（时尚类、美容类报刊及网络）,公关活动（中档美容院会所相关场所）,俱乐部会员制（中型以上城市成熟市场）,-以美容、健康等为核心吸引力，实行俱乐部营销，有利于企业长期利益。,通过针对性强的特色传播媒体及特殊信息渠道，使信息有效到达目标消费群。,接触策略终端,从终端物料、终端人员两个纬度来提升整个终端本身的销售力；将整个终端鲜活化，互动化，通过终端活动以及终端氛围的营造，让消费者从视觉、触觉、听觉等多方位感受黑珍珠、喜欢黑珍珠、选择黑珍珠。,终端,通过产品陈列、宣传物料、其它装饰品、视频

7、宣传片等的多角度结合，营造出让消费者感觉高档而亲和的氛围。,产品宣传物料：海报、DM单、手册等，通过每一个媒介全方位传递黑珍珠的产品特性。,促销活动：通过节假日或其他特殊时节，进行让利或其他形式的促销活动，促进购买和品牌认知。,终端整体氛围,终端物料,终端活动,终端人员,-终端管理：主要指终端人员准确、及时反馈终端信息，以便采取及时措施。,特色形象终端推广,南珠文化、海洋风情的形象专柜和绿色健康功效产品，规范化、形象化、生动化的陈列，形成强烈的视觉冲击，达到自然动销。,传播执行策略,统一中求变化。在整合传播中，严格做到“一个形象、一个声音”的基础上，根据不同接触点，作相应的调整。,执行策略总则

8、,核心信息,一个形象、一个声音,辅助信息,不同接触点，灵活调整。,“一个声音、一个形象”是整合传播的关键；我们为青岛啤酒确定的一个声音是“原生态、纯净化酿造”，一个形象是“杨丽萍”，不论是在空中的表现，还是地面的表现，一定要统一执行这一原则，为了在执行上达到最佳的状态，CF的拍摄请了著名导演张艺谋出山，张艺谋导演的确也为青岛原生态CF注入了更加让人冲动的活力。青岛啤酒CF成为“原生态”视觉盛宴，充分演绎“原生态”的真正内涵和精髓，实现精神和视觉的完整统一，振聋发聩，令人视听为之一振，准确的传达出原生态的心理感受。,一个声音,一个形象,原生态、纯净化酿造,杨丽萍,策划案例：青岛啤酒,策划案例：衡

9、水老白干,对外整合传播是以统一的传播为目标，运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥最佳的、统一的、集中的作用。即用一个声音，一个形象说话，打通品牌和消费者之间的每一种可能通道。,2、特色传播策划,特色传播策略,产品定位策略：突出产品的全效美容。内服外用，全面美丽。使黑珍珠在化妆品中有明显的区别和优势，以增强选择性要求。目标市场策略：针对老地区和新市场实行不同的推广方式和速度。打造重庆、郑州等样板市场，成功经验复制，带动全国的市场快速启动。,特色传播主题,黑珍珠品牌广告语,说明：“女人，不能只美丽一半”是黑珍珠的品牌主张，更是黑珍珠打动消费者的广告语。激情、新颖、突破，耐人

10、寻味。,传播核心创意,为什么说中国女性只让自己美丽了50%,解释：女性使用的化妆品多属于化学合成性质产品，不能全面养护自己的皮肤，同时易患皮肤疾病。一般化妆品的使用不能给消费者带来由内到外的美丽感受，不能带来心理美的指导。,真正的美是从内到外的，全面的美丽！一般化妆品只有外用，没有内服，不能从身体内部养护容颜。大部分化妆品只是专注于某方面的美容，全面美容是女性100%美丽的关键！,路牌广告,报纸杂志广告,特色传播方式,黑珍珠特色传播方式,平面媒体广告,魅力女人博客,美丽心灵热线,企业内刊,电视广告,黑珍珠企业内刊,一、主办内刊的目的 1、是公司差异化创新营销的重要组成部分。2、是沟通总部与市场

11、驻外分支机构的沟通桥梁。3、是公司与经销商联系的纽带。4、是公司与消费者交流的平台。5、是公司品牌宣传、产品推广的重要阵地。6、是公司内部培训的第二课堂。7、是各种信息传递、反馈的信息网。8、是宣教、传播各种美容知识、珍珠文化的讲台。二、读者定位：公司内部员工；代理商、日化店老板；消费者。,三、内刊的主要栏目与内容（一）、品牌传播（二）、南珠文化（三）、产品知识讲座（四）、行业资讯（五）、沟通平台（六）、计划总结（七）、褒贬台（八）、美容快讯（九）、促销推广（十）、政策平台,黑珍珠美丽心灵热线,一、开通热线的意义 1、是公司与消费者直接沟通的最便捷、有效、贴心的通道。2、是公司差异化创新服务的

12、体现。3、标志着公司从单元化服务向综合性多元化服务转化。4、通过热线指导消费者全面解决从外表到心灵的100%美丽。二、具体运作方案 第一阶段：2007年9月中旬开始，在北海总部进行试运行。第二阶段：2007年10月下旬，与广西、重庆广播电台合作进 行重点区域试点运行。第三阶段：2007年11月底或12月初，在华北、东北区域市场选择条件成熟的市场正式运做。,黑珍珠魅力女人博客,一、开通黑珍珠博客的意义 1、是“非常5+1工程”的有机组成部分。2、是公司低成本整合传播最有利的方式。3、是公司与消费者直接沟通的最便捷、最有效、最贴心的通道。4、可以针对网络新一代消费群体进行有效的推广。5、可以更快便

13、捷的传播公司信息，与消费者互动。二、博客网址 建议在新浪、网易专业美容板块申请，知名度较高，浏览率高。三、博客板块：公司介绍、南珠文化传播、产品上市、消费者解答、美容知识传播,四、博客互动时间 全天8小时服务，当天及时回复咨询帖子。留黑珍珠美丽心灵热线、邮箱、公司地址、电话，还可以通过QQ、MSN的方式达到即时沟通的目的。五、博客具体推广方案 1、可以联系张小梅等美容资深人士，链接其博客上，使传播大幅度提高。2、联系新浪、网易网站，申请或付费首页推荐，弹出页面提示。3、媒体转载、日志推荐。4、专业美容论坛灌水。5、搜索引擎登录，登陆自己的博客，提高博客访问量。6、以推荐、点击得积分，通过积分换

14、产品，吸引网友推荐好友参与互动。,1、招商类广告：投放媒体：化妆品报、中国化妆品、中国美容时尚报、美容院等目的：推广企业品牌形象，协助经销商进行二次招商，实现区域ARS滚动销售。2、产品广告：投放媒体：女友、知音、瑞丽、妇女生活等目的：告知第三代新产品，沸腾女人心！免费体验和打折赠品吸引消费尝试购买，配合大型促销活动预热。,黑珍珠平面广告,电视广告,以女人，不能只美丽一半为创意的系列影视广告，建议在重庆卫视、广西卫视、北海电视台选择性投放。以宣传品牌为主要目的。,黑珍珠CF脚本（形象篇）,电视购物,电视购物是通过电视媒介发布企业发盘信息，以寻求目标市场成员做出回应的直复营销活动。20世纪末，电

15、视购物引入中国。最近几年，专业电视购频道蓬勃发展（例如七星购物频道）开辟了巨大的电视购物市场，给企业带来了丰厚的利润，满足了消费者更多样化的需求，给消费者带来新的消费体验。电视购物作为一种新型的消费方式正被更多的消费者接受。,电视购物的利弊分析,利：1、是一种新的有趋势的传播形式，促进总体的销量，带动地面渠道的销量。2、播放时间长，能够充分展示产品并传播黑珍珠品牌。弊：1、电视购物曾经大量地推销丰胸、减肥、增高产品，大量的虚假广告让人们产生不可信赖的感觉。2、投放广告费用较高。,建议配合购物网站或自己的网站开通电子商务。,电视购物投放流程,选择购物频道,商审,制播会,产品直播,电视购物频道推荐

16、,频道选择：七星购物、橡果国际、中视购物、亚太电视购物、东方电视购物、上海电视购物、陕视购物、江西购物、欢乐购物、欢腾购物、居家购物、乐家购物、家家购物、武汉消费指南、开心购物、好易购、电视宜购、阳光购物。,电视购物镜头画面,3、终端促销策划,促销活动策略,通过免费美容和吸引消费者对产品的体验，买赠活动促使消费者对品牌忠诚。进行品牌宣传推广和大幅度提升销量，产生局部区域的轰动效应。,促销活动主题,黑珍珠，沸腾女人心,说明：黑珍珠特色的美容体验活动和特色海洋赠品、产品打折赠送、抽奖等活动。回馈消费者，沸腾女人心。,备选主题：美白体验，妙不可言真情回馈，超值抢购(针对节日促销)黑珍珠，你的立体美白

17、方案,促销活动核心创意,特色促销道具和专业美容顾问；吸引消费者参与体验，并展示品牌形象；创新洁面方式洗脸，感受深度清洁、收缩毛孔；免费美容面膜，感觉护理过程的愉悦；15分钟的瞬间美白；用特色形象和对比美容效果聚集人气，触动尝试购买。,活动内容：1、免费体验2、买产品，送黑珍珠海洋风情特色礼品3、换季特价产品抢购4、超值换购5、抽奖6、有奖知识问答7、互动有奖游戏,特色赠品 利用珍珠的“美容”、“饰品”二大功能自然属性，以及女性对“美容”、“首饰”的强烈占有欲的心理特点。黑珍珠极具特色的“珍珠、海洋特色饰品”作为活动赠品，回馈消费者，触动她爱美的心、感动的心、购买的心。,4、912月份传播计划,

18、一、新产品推广,推广时间：2007年810月推广主题：女人，不能只美丽一半,传播手段,传播对象,活动内容,第三代产品,促销,公关,消费者,消费者,广告,1、时尚杂志：功能性报广和精美软文投放2、区域报纸广告：以感性诉求吸引顾客购买3、区域市场候车亭品牌形象广告拉动终端销售4、地方卫视电视广告选择性投放（根据地方实际需要操作）5、地方广播电台开通美丽热线,消费者,终端,消费者经销商,1、免费体验，买产品，送黑珍珠特色礼品2、应季特价产品抢购，超值换购3、抽奖，有奖知识问答、互动有奖游戏,传播手段,传播对象,活动内容,第三代产品,促销,公关,消费者,消费者记者,广告,消费者,终端,消费者经销商,1

19、、我的养颜秘诀“珍珠美容方法大奖赛”2、黑珍珠博客网上传播,传播手段,传播对象,活动内容,第三代产品,促销,公关,消费者,消费者记者,广告,消费者,终端,消费者经销商,1、建立明星终端,打造样板市场，带动区域销售2、终端物料投放与人员高级培训3、成立经销商大学，开展经销商创富计划比赛,传播手段,传播对象,活动内容,第三代产品,促销,公关,消费者,消费者记者,广告,消费者记者政府,终端,消费者经销商,二、区域协销,推广时间：2007年10月12月推广主题：携手黑珍珠，共创新蓝海推广内容：通过有组织的努力，提升经销商关系价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域第一市场。,二级分销

20、地面攻坚突击队,黑珍珠将在规定的时间内，组建N支地面攻坚突击队，全力协助经销商快速拓展二级分销网络及终端建设，最大化地产生渠道作用，同时与我们的经销商建立真正的战略性伙伴关系。,地面攻坚六大武器,三、明星终端计划,推广时间：2007年10月推广主题：以终端形象塑造品牌推广内容：终端强化培训和标准设定终端宣传物料的齐全，新的VI视觉形象、新展示柜,四、公关活动,推广时间：2007年10月12月推广主题：“中国黑珍珠”选美大赛活动内容：“黑珍珠”选美大赛，获奖者将担任黑珍珠形象大使,五、互动性公关活动,推广时间：2007年11月12月推广主题：“我的养颜秘诀”征文大奖赛活动内容：内刊联合女友杂志征

21、集“我的立体美白方案”,择优在内刊和女友发表，并公布获奖名单颁发证书、奖品，通过互动和媒体报道使黑珍珠品牌得到渗透传播.,六、促销活动,推广时间：2006年10月12月推广主题：“女人，不能只美丽一半”“黑珍珠，立体美白方案”“黑珍珠，中国南珠美容专家”活动内容：“在高档社区或者大专院校,举行“沸腾女人心”新产品试用体验活动.,七、报纸广告,推广时间：2006年10月2007年12月推广主题：什么样的女人最美?为什么女人只美丽了一半？推广核心：以感性和理性软文拉动终端销售,持续时间,活动方式,9月,11月,12月,CF女人，不能只美丽一半系列广告,黑珍珠大型促销活动,报纸广告软文炒作,黑珍珠特色礼品大赠送,“我的养颜秘诀”征文,“中国黑珍珠”选美大赛,新产品推广,推广活动汇总图,10月,明星终端计划,区域协销,规划就是一张美丽的蓝图，没有辛勤的汗水和坚持不懈的努力！它最终会成为一张废纸！,