杭州下沙IBC项目全案推广企划报告.ppt

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1、引领未来,IBC全案推广企划报告,项目背景推广现状项目梳理客群分析价值提练项目符号营销策略平面调性,1、项目背景,2008年，下沙进入“后开发区时代”，从“建区”到“建城”，下沙迎来了一个历史的转折点作为“后开发区时代”的凝结IBC，应运而生,2008年，肩负着下沙新城的理想IBC展开它的触角，要在下沙实践新城的蓝图，下沙中央商务区，下沙新城，下沙的坐标与聚焦，IBC，承载希望,IBC，下沙新城战略的关键落子，刷新下沙新城现有格局，是下沙新城未来价值的预见和肯定，IBC，引领未来,2、推广现状,低端区域形象,高端定位诉求,下沙自身在商业、商务配套方面存在先天不足，尚未形成与IBC档次相匹配的商

2、业、商务服务配套设施及氛围。,IBC肩负着下沙新城未来核心形象的城市使命，具有高起点、高规格、高标准的先天性高端定位以及相应的产品品质。,未来潜力可期,地块处于下沙新城中心核心区位，随着未来下沙新城的建设，尤其是地铁开通后，将具有不可低估的价值潜力。,营销压力现存,杭州写字楼整体市场目前呈现激烈竞争的局面；下沙与已经形成具有代表性的几大板块相比，商务价值尚未呈现，区域吸引力不足。,你代表着下沙的未来！,区域环境,武林庆春成熟商圈，杭州繁华的中央代表，早已深入人心；钱江新城政府集中优势资源建设的CBD，未来中心价值昭然；黄龙世贸占据优势资源，高端写字楼不断聚集，目前杭州最高档的商务圈；下沙商业、

3、商务配套先天不足，尚未形成配套设施及氛围。,竞争产品,市场认知,写字楼黄龙、武林、庆春、城站、文教五大板块新增供应量在100万方以上，钱江新城新增供应量在350万方以上，滨江新增供应量在60万方以上，而年去化量不足100万方，杭州写字楼市场总体供大于求的趋势明显；传统五大市场板块成熟度高，商业氛围浓厚；钱江新城作为杭州新CBD的地位确立，区域价值日益提升；下沙下沙写字楼市场尚处于起步阶段；下沙写字楼市场客户区域特征明显；下沙写字楼市场高端商务形象空白。,五星级酒店环西湖为高档酒店聚集区，杭州目前已有的五星级酒店除位于萧山的2家外，其余9家均围绕西湖优势景观资源分布在中心市区；五星级酒店未来供应

4、仍以市中心为主，滨江区、钱江新城将有部分供应；以国内商务、旅游客源为主，关注酒店所处区域、环境、交通及景观资源等；下沙高星级酒店空白；非高档酒店区域市场印象；目前客户以区内企业商务客源为主。,酒店式公寓杭州市场已经建成和在建的酒店式公寓以及带酒店式公寓的综合性物业达30多个，主要集中在市中心、钱江新城和滨江；在杭州已经投入使用的酒店式公寓中，没有一家由真正的酒店运营。目前，国际知名的服务式酒店公寓运营公司管理的物业基本上产权是没有被分割销售的，世贸丽晶城奥克伍德管理的是开发商持有部分；来福士，其数万平方米的酒店式公寓由开发商持有物业，并请雅诗阁来管理。同样，万象城二期酒店式公寓部分也宣称不会分

5、割销售。下沙目前还没有高档酒店服务式公寓；对服务式公寓有需求的主要为外企外籍高管；,小结IBC面临不容乐观的市场现状；竞争区域市场成熟度高、消费者认知度强；下沙新城价值尚未体现，市场关注度低；下沙长期形成的开发区、工业区形象，版块整体形象有待改善；竞争产品在所在区域、规模体量、业态组成、产品特色、初期形象上全面优于IBC。,3、项目梳理,区域位置项目位于下沙未来城市组团核心；项目未来交通条件优越，通达性好，能够迅速的接驳入地铁、高速公路、城市快速路等。新城中心区还处于规划阶段，地块周边目前基本没有商务服务配套设施，未形成商务氛围。,项目属性地铁上盖物业城市商务综合体,经济技术指标总用地面积：5

6、9296平方米总建筑面积：224000平方米地面建筑面积：160000平方米地下建筑面积：64000平方米商业办公总建面：160000平方米容积率：2.71建筑密度：15绿地率：25.4,业态构成两幢甲级写字楼一幢五星级酒店一幢酒店式公寓地铁商业物业,产品亮点写字楼4.2米层高，2.93米净高预留15厘米网络布线层VRV分层空调、分室独立室外机地下门厅、摆渡电梯净高9米大堂空间净高2.7米载重1.6吨6部客梯双层夹胶中空钢化玻璃,酒店及酒店式公寓地铁上盖物业4.4米面宽3.5米层高国际知名酒店品牌引进及服务,项目SWOT分析,优势项目所在确立了IBC在下沙“政治中心”的核心地位，地域优势明显；

7、IBC是下沙CBD首批启动项目，打造下沙中央商务区起始标准，获得政府大力支持；项目位于规划地铁下沙中心站的北面、德胜快速路南面，交通便利；IBC周边有杭州最大的人工湖、大面积城市绿化带，自然环境优良；,机会地铁1号线的建设，使地块的可达性提高，地块与城市中心的空间距离感大幅度降低；项目区域良好的规划，使项目具有了有竞争力的外在环境；地块东侧的启动建设，能够形成市场合力，相互促进，制造市场热点；随着下沙新城的建设加速以及知名品牌地产企业的进入，下沙板块在杭州市场上的重要性、影响力和关注度将大幅度提升。,劣势区域商务氛围尚未形成，商务配套明显不足，不利于项目价值的发挥；下沙自身在商业、商务配套方面

8、存在一定的先天不足，很难给项目形成与之档次相匹配的商业、商务服务配套设施；目前项目周边片区的不成熟降低项目的认可度。,问题随着人民币升值、原材料飞涨等带来的经济疲软、通货膨胀致使房地产行业产生波动，市场呈现疲软状态；项目潜在客户面临更多资金及经营压力，购买、投资意愿降低。新加坡工业园对于本案将形成直接正面竞争；,小结IBC的优势依托于区域未来打造及价值彰显；IBC的产品并没有核心的差异化优势；,4、客群分析,基 金（整幢）大型基金投资特点：购买力强，投资物业一般处于核心商圈，具有稀缺性。多数以整幢的方式购买，长线投资，一般持有物业五年以上。本身不具备经营管理能力，要求持有物业有品牌管理公司经营

9、管理。中小基金投资特点：在判断项目投资价值的基础上选择范围更广泛；大型知名企业的入驻，可以增强其投资信心；追随外资发展商开发的物业，确保投资收益；缺乏风险管理能力，对后期物业经营管理要求严格。,集团客户（整层）1、集团公司总部2、设立企业总部3、初具规模企业,需求特点：1、重视企业形象，不计成本寻求在CBD办公物业。2、主要考虑因素：进入杭州，体现企业实力、提升企业形象；注重产品的性价比，要求使用方便，需与自身行业、地位匹配；3、受困CBD租金高企，从成本控制及企业壮大角度，整层购买写字楼。,中小企业1、从原有的工作室模式发展为公司型2、熟悉目前所处办公区域的中小企业,需求特点：1、租金承受能

10、力有限，更注重交通便捷程度，多选择交通便利附近，对办公产品关注程度低；2、为提升企业形象，寻求更高档的办公场所，以及从租不如买角度考虑，控制成本、增加企业固定资产，一举两得。,投资客户受政策影响，住宅市场投资渠道受限，但甲级写字楼市场良好的发展态势使得部分房地产投资者对投资办公物业兴趣浓厚。购买力很强，投资物业处于核心商圈，具有稀缺性。需求类型：以增值为目的，选择具有升值潜力的物业；长线持有，要求有稳定的租金收益，投资的物业有很好的管理，通常会有包租需求。,小结本项目非市场热点区域，难以引起基金的关注；本项目所处区域商务形象较差，初期知名度不高，难以引进集团客户；,5、价值提炼,项目价值分析,

11、区域价值前瞻性下沙从“建区”到“建城”的新城价值；下沙新城高规划起点，文教、产业、生态的优势资源，先进的现代制造业基地，新世纪大学城强大的人才及技术支撑；产品价值引领性开创下沙高端商务平台的首个商务综合体项目；五星级酒店，国际标准甲级写字楼；,思想价值思想性开发区变革、创新精神的传承；城市未来发展及未来价值的方向；经济价值未来性高层次、高品质、高性价比、高回报率、高成长空间IBC的核心价值未来,项目价值彰显,目前弱势的区域无特色的产品客户的不关注,未来提升区域价值打造产品价值发掘客户价值,需要,需要,需要,小结IBC的核心价值依托于下沙新城价值的体现；IBC的核心价值就是下沙新城未来的价值；但

12、，核心价值如何传达？未来价值如何体现？IBC需要找到灵魂，诉求并导入。,6、项目符号,项目符号的四项基本原则,提供联想空间紧密联结产品可以理解的形象有意义、有价值的方向,当代艺术,“当代艺术”导入IBC的形象；“当代艺术”成为IBC“未来”价值体现的完美载体；用“当代艺术”赋予IBC一个独有的灵魂和强烈的象征；,IBC,思想性,前瞻性,未来性,引领性,当代艺术,思想,前瞻,未来,价值,艺术与思想和价值是相通的，当代艺术是最有思想、价值和未来的体现；当代艺术的价值体现在代表着先进文化的最高形象，并使未来形象落到实处；IBC以思想为中心，呼应思想深处的声音，挖掘未来的价值；当IBC与当代艺术结合，

13、强烈的视觉冲击，前沿思想性、艺术性、神秘感和未来特征，给市场以新鲜，给产品以提升、给客户以满足、给下沙以识别。,艺术之于下沙塑造区域形象,从4.75平方公里的投资区到178.08平方公里的新城从功能单一的工业区到功能多样化综合性的城市副中心从经济技术开发区到新城核心区、公共服务中心区、沿江居住带、高教园区、工业园区产学研、居游购互动共生的生态群落下沙，从区到城的形式在完成。但，下沙没有属于新城的形象，没有找到自己的文化。,当下沙迈开艺术的步伐,你与艺术的距离,只是咫尺之遥！,创意文化园开园,“当代艺术”呼应下沙的思想性、未来感；“当代艺术”的符号界定，使变革中的下沙找到了自己的形象符号；使IB

14、C的推广与下沙新城的建设找到了契合点；“艺术”的形象使下沙新城软实力的成型找到了平台；当代艺术能够引领杭州的艺术方向，弥补杭州当代艺术氛围的匮乏，形成下沙就是当代艺术中心，形成在杭州强烈的个性和差异感，能够在功能上鲜明地区隔其他区域。,艺术之于IBC树立产品差异,当代艺术使IBC找到鲜明的个性和定位；当代艺术与IBC代表了未来的价值与形象；当代艺术与IBC的结合使推广丰满、丰富，更具可操作性；当代艺术现代感及未来感的塑造将IBC与其他项目从形象上彻底切割，独树一帜；,艺术之于客群制造热点传播,当代艺术是当代财富资本的追逐，体现资本的光芒，品质的质感，唤起高端客群的关注；当代艺术能够吸引品质媒体

15、的关注，IBC获得新闻传播；当代艺术导入IBC，迅速吸引大批高端人群、投资人群目光；艺术运动，使IBC能够动员全下沙的资源，既减轻项目营销成本，又为开发区形成良好的互动及艺术氛围。,7、营销策略,项目定位,定位东部商务坐标，创新价值领地广告语引领不止，闪耀未来鉴赏非凡，方可识见识见未来远见世界,、平面调性,卢浮宫始建于13世纪，当时法国王宫、国库及档案馆。1546年，建筑师皮埃尔莱斯柯进行改建，使这个宫殿具有了文艺复兴时期的艺术价值。1793年，卢浮宫艺术博物馆开放，恢宏的建筑殿堂加上大量的艺术珍藏品。1981年,美籍华裔建筑设计师贝聿铭重新改造，使它具有了当代艺术的烙印从此，卢浮宫因艺术而永

16、恒！,卢浮宫Louvre Museum 法国巴黎,故宫始建于公元1406年，旧称紫禁城。明、清两皇宫。1988年故宫被联合国教科文组织列为“世界文化遗产”，现辟为“故宫博物院”。明清宫廷五百多年的封建等级、帝后活动、权力斗争已不复存在，唯有建筑和珍品流传下来，永垂不朽。而今，这里吸纳着当代艺术的注目，从此，故宫因艺术而永恒！,故宫The Palace Museum 中国北京,大英博物馆成立于1753年。收藏植物标本及书籍、手稿。1880年大英博物馆将自然历史标本与考古文物分离，搜集世界各地的艺术藏品。从古罗马、古希腊、埃及到中国，藏品之丰富、种类之繁多为全世界博物馆所罕见，象征价值与荣耀。这里

17、汇集着当代艺术的思潮追溯，从此，大英博物馆因艺术而永恒！,大英博物馆The British Museum英国伦敦,2008年，诞生于时代之巅，一个新的艺术文明高度。IBC将艺术的结晶与商务的智慧相结合，以时空为灵魂，连接历史与未来，从空间到时间，用艺术赋予建筑永恒价值，成就现代商务艺术之殿堂。从此，IBC因艺术而永恒！,IBC中国杭州,总体营销策略,以活动营销贯穿项目推广全程，将艺术活动与项目商业开发节奏紧密结合；以改变区域形象，提高项目知名度为主要营销方向，重点解决“高端产品定位与低档区域形象”之间的矛盾，树立市场信心；坚持树立项目“当代艺术”形象，根据“当代艺术”概念全面强化产品，打造产品

18、的差异化竞争；始终将IBC的项目推广与下沙区域形象推广结合，IBC推广的同时，下沙文化形象落地，互为依托，良好互动。,产品差异,在IBC主核心区设置项目精神符号；在IBC内引入标志性艺术品；将IBC二楼设置成现代艺术画廊；IBC现场展示中心以当代艺术中心咖啡厅为蓝图规划。,高端展示,在下沙城建文化馆开辟IBC销售展示中心，结合城建文化馆下沙沙盘及声光电展示系统，在下沙的高度展示IBC的价值；将下沙城建文化馆二楼开辟为当代艺术展厅，强化产品形象；同时引入艺术咖啡馆，强化IBC高端艺术氛围。,活动渐进,启动：当代艺术论坛、艺术活动（大学城当代艺术节等）加热：杭州国际当代艺术节持续：艺术活动、艺术论坛延续爆发：大声展 开盘音乐会 IBC精神符号亮相 艺术中心咖啡厅落成,谢谢沟通！,