同策保利合肥香槟国际营销策划报告.ppt

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1、,合 肥 因 我 而 绚 烂保利合肥香槟国际 营销策划报告,产品体系化作业,旧瓶装新酒,兵贵神速该快能快的,该抢该拼的,当然不允许慢,经验中,见証一个熟悉的保利,在业内人眼中,保利是这样的,在业内人眼中,保利是这样的,因城而异因地制宜,有勇有谋该熟虑謀略的,当然不能轻敌,经验中,见証一个熟悉的保利,在业内人眼中,保利是这样的,入市/品牌落地/高起势/第一印象出众/可持续发展,品牌落地名利双收高调入市,且看打江山第一战役,乘胜追击起势高声威强,平开高走稳抬声势,遍地开花,经验中,见証一个熟悉的保利,在业内人眼中,保利是这样的,前提背景已知事实,【壹、读城】-腾飞中的合肥，期望中的保利！【贰、问市

2、】-万元单价，合肥标杆之争！【参、定位】-保利与合肥，不一样的合肥保利香槟国际！【肆、谋略】-品牌形象落地，高瞻、慎思与奇谋！【伍、战役】-淡市下的执行引爆之战！,今天,我们将从以下角度沟通思路,据理推导策略制定,【壹、读城】-裂变中的合肥，期望中的保利！【贰、问市】-万元单价，合肥标杆之争！【参、定位】-保利与合肥，不一样的合肥保利香槟国际！【肆、谋略】-品牌形象落地，高瞻、慎思与奇谋！【伍、战役】-淡市下的执行引爆之战！,今天,我们将从以下角度沟通思路,落地执行整体调性,【壹、读城】-裂变中的合肥，期望中的保利！【贰、问市】-万元单价，合肥标杆之争！【参、定位】-保利与合肥，不一样的合肥保

3、利香槟国际！【肆、谋略】-品牌形象落地，高瞻、慎思与奇谋！【伍、战役】-淡市下的执行引爆之战！,今天,我们将从以下角度沟通思路,【壹、读城】腾飞中的合肥，期待中的保利,1,回顾上次提案共识的市场设定,合肥,城市发现合肥地处华东腹地是长三角经济势力向内地扩展的第一站，城市价值凸现大合肥聚变势不可挡,城市价值,合肥,皖江城市带承接产业转移示范区,核心区合肥,在这座城市,发现新价值,政务文化新区 价值提升同步合肥政府自2002年3月正式启动以来，定位以行政办公、文教科研、金融商贸、旅游度假、居住休闲为主导功能的政务文化新区是中心级板块，是政府全力主导的CBD板块；在大合肥发展中与主城发展同步；城市中

4、枢 中央版图项目地处合肥市“141”城市空间发展战略的重要组成部分主城区，部地块紧邻潜山路，紧邻蜀山区、包河区、高新区、经开区、滨湖新区五个区域，雄踞城市中枢，中央版图；,城市发展“141”战略,主城区：312国道南环线以北、两大水库东南、合九铁路以东、铁路编组站以西，定位商务办公、文化娱乐、生活居住、现代服务、交通枢纽,区域价值,大城发展所向，未来的城市中心,在这座城市,发现新价值,关键词一：合肥文化艺术中心,关键词二：合肥政务中心,关键词三：多元交通、从容切换繁荣与悠闲,关键词四：五区围合、无缝连接,区域价值,强势的区域价值，优越的大配套,在这个版块,发现新价值,以上数据为截止2010年底

5、；从上表看，蜀山、包河两区仍是合肥主要的客户成交来源区域；政务区项目项目客户群体区域较为分散；,区域价值,客户来源呈现大合肥、全市性,在这个版块,发现新价值,主要客户仍为区域周边公务员、私营业主和企事业单位职工；外地客户成为重要的置业阶层，占市场30%-40%，且其比例逐渐上升；出于房价持续看涨的压力，部分客户加速购房决策，本地客户需求已被激发，部分人萌发投资需求,区域价值,区域对中高收入新合肥人的牵引力,逐渐增强!,在这个版块,发现新价值,五大品牌,综观各路豪杰武功,你可以拥有这种浪漫,华润深耕合肥,物业形态丰富,项目高端但活动亲民,华润置地合肥公司成立,2004.5,华润置地挂牌取得合肥高

6、新区地块,2004.9,华润置地合肥公司入主长江东大街地块,2009.4,华润置地入驻政务区,2010.3,入驻合肥七载，贴心、亲民路线深入人心!04年进合肥，已开发了3项目(另拟建庐阳华润橡树湾，政务区万象城)多个项目系列形成高端兼具亲民的品牌印记售价不低,精美的现场表现能力引领业界新的高标准,华润置地竞得庐阳区N1011地块,2011.1,入市数十载,绿城特色强势产品+弱势营销,吃闷亏,低调宣传、高调做产品-高品质、高标准是十载绿城合肥标签01年进入合肥，专注于高品质物业的开发目前合肥共开发四个项目，项目均为绿城产品明星系列遗憾的是低调保守并未替绿城打开局面称老大,2002.5,2005.

7、9,2008.12,2010.9,绿城桂花园开工,绿城玉兰公寓面世,绿城百合公寓面世,绿城玫瑰园面世,绿城合肥分公司成立,2001.8,你很容易忽略这大牌,“万科掀起住宅革命 全面家居毛坯+精装修”,2008.5,合肥万科获取江淮、皖安两块地,2008.11,金色名郡开盘，推出纯高层精装住宅,2010.10,金域华府开盘，推出高层精装公寓,全面家居生活,合肥万科开山之作,品质升级，中心大宅,全面家居5大核心优势：,1站式购房体验集建筑、设计、装修一体化的成品住宅，带来前所未有的购房体验和舒适精致的生活,2年整体质保 万科承诺2年整体质保,3重品质保障通过万科10个一线品牌（科勒、摩恩、美标等）

8、一线品牌建材形成三重保障,4大专业流程设计规划采购控制品质控制服务反馈,5大优化系统厅房、厨房、卫浴、收纳、家居智能化五大创优空间系统,品牌大腕,聪明营销,全方位的宜居产品提供者,你可以尝试扮演全能,天鹅湖万达广场,包河万达广场,2009.6,万达拿下美菱地块，09年总价地王,2009.11,合肥包河万达广场盛大开盘，高调入市,2010.9,万达7亿摘得天鹅湖万达广场地块,高调营销、强势推广,2010年4月8日，“大连济南”万达豪宅中国行,2010年7月-10月上演“2010万达公馆国际豪车名乐节”,2009年7月15日万达广场开工典礼盛大举行，省市相关领导悉数到场,2009年11月7日体验式

9、营销中心开放，开发商花费重金打造（4F，约4000，造价1.5亿），万达开盘初期每月宣传费用接近1500万,2011.5,2011年5月22日，天鹅湖万达广场举办英菲尼迪黄金车展,天鹅湖万达广场即将面世,政府引入领航,综合体全国复制,推广手法高调嚣张,你不得不佩服的眼力,07年进入合肥目前在售恒大城以及恒大华府项目“低价跑量、大手笔景观制作”是合肥恒大项目的两大标签冒着杀死品牌杀死品味的风险操盘从头到尾只说85折的作法清楚的说明了恒大的价值观和面向合肥人的沟通态度,2006,2007,2009.6,2010.5,恒大2007年拿下政务以及龙岗两幅地块,合肥恒大城首次开盘,恒大华府首次开盘,恒大

10、地产集团合肥有限公司成立,低价跑量为主，实景景观为辅，手法低俗却奏效,高性价比跑量,葛优、范冰冰明星效应拉高调性,大手笔实景展现,你绝对别模仿的甩卖,【城市衍变的大合肥梦想】【政务区，合肥最重要的一块拼图】享受“全域合肥”和“未来双中心”发展价值，树立未来城市最高端居住品质【开启品牌影响力时代，项目软实力将被重新定义】大牌开启“合肥地产新时代!“小资情调”“全能贴心”“政府靠山”，高效落地合肥【保利品牌强势落地，合肥因我而绚烂】依托开发商品牌运作、站在城市高端项目平台，运作造就城市级个案,【小结】,【贰、问市】万元单价，合肥标杆之争,2,高端项目分布,合肥市目前9000元/平以上的住宅市场容量

11、小核心支撑点仍为“地段+资源”,单价万元以上参考项目,万达广场,融侨观邸,项目概况:项目共有8栋，1#-7#为住宅，8#为商业综合体。住宅全部为32层，2梯3户，面积段为79-260平方米。一层挑高4.2米的大堂。公寓当前主力均价13000元/，毛坯，主力三房总价130-150W/套。,依托自然景观资源特色市中心高层豪宅，高产品附加值,风格：新古典主义立面：1-4层干挂石材，4层以上真石漆,精装修双大堂、社区园林景观底层挑高4.2米,售楼处立面,社区景观,售楼处内部,售楼处外部,融侨观邸,两房为主，高产品附加值，赠送面积大,公寓：801R,公寓：922R,公寓：1103R,户型配比及去化情况,

12、79-110两房和小三房去化较好，客户主要为对生活品质要求较高的中产阶级。186的大三房去化较差，主要原因为该户型布局与130户型功能布局基本一样，客户在选择的时候更倾向于选择110的小三房户型。主要为改善型中产阶级客户。163-246复式总量较少。,空中花园,花池,空中花园,入户花园,入户花园,空中花园,空中花园,阳台,阳台,阳台,奇偶层空中花园,奇偶层空中花园,融侨观邸,融侨观邸,项目核心诉求：城中央 公园河畔,万达广场,成熟地段城市综合体项目，商业资源突出,项目概况:包河区大型城市综合体，总建70.35万方，约30万方中央景观豪宅(10栋)，另含大型购物中心、威斯汀酒店、室外步行街和超高

13、层双塔写字楼。容积率5.0，全地下车库人车分流。公寓当前主力均价14000元/（含3000元/装修）。,风格：Art Deco立面：干挂石材+高级涂料,万达广场,五星级豪华入户大堂、3000元/平方米装修标准,3000元/平方米装修标准，厨房电器：意大利SMEG；卫浴品牌：德国杜拉维特DURAVIT、德国汉斯格雅Hansgrohe;橱柜：意大利MITON,万达广场,以大户型为主，户型方正，私密性好,户型配比及去化情况,公寓：1943R,公寓：2273R,公寓：2903R,50一房去化最好，客户主要为都市白领或新婚首置客户。83-111的两房去化较好，客户主要为首置和首改中产阶级客户。107-1

14、44小三房去化一般，主要以改善型客户为主；150-200大三房整体去化较差，主要原因为总价过高。客户为高收入企业主。,万达广场,项目核心诉求：城市中心 豪宅典范,金域华府,项目概况:万科在合肥第二个项目，总建48万方，含17栋高层住宅和3栋高层公寓，周边教育资源丰厚，学区房。主力均价11000元/平米。,风格：Art Deco立面：1-4层干挂石材+4层以上高级涂料,1#,3#,4#,11#,万科精装品质，品质风格立面,金域华府,精装四大堂，双会所设计，一层局部架空，2.5万方欧式园林景观,1500m生态溪谷，100余株原生树木，10大欧式园林营造市心25000平米社区生态景观,金域华府,公寓

15、：1083R,公寓：1243R,公寓：1643R,大户型为主，设计合理、舒适,户型配比及去化情况,1#两梯三户，户型108-125；3#、4#为两梯两户，户型163-209；11#两梯四户，户型114-125；202-242大三房去化较好，原因为推盘较早，且数量较少。项目整体去化一般，主要以改善型客户为主；,项目核心诉求：非凡地段 精装品质 学区,金域华府,小结,1.合肥市场平台同质竞争，真正豪宅个案欠缺2.目前合肥豪宅表现为传统豪宅运作，外显的高档感，如简单建材堆砌、户型放大，人性化、品质细节等软理念仍需提升,1、从自然资源、城市资源等六方面标准指标衡量城市豪宅,自然资源,城市资源,城市资源

16、,人文因素,高价值产品,特色物业服务,开发商品牌,金域华府,2、从营销诉求评判城市豪宅,待升级方向,万达广场,融侨官邸,硬资源诉求到位软理念仍处空白,【参、定位】保利在合肥，不一样的合肥保利香槟国际,3,盘点保利香槟系的基本组成元素,自我认知/保利产品系解读,解释为：具艺术人文气质的，将社会责任融合城市建设的，务实打造精品的,保利品牌给人的普遍印象是.,自我认知/保利产品系解读,“香槟”产品系城市高端公寓典范,珍品系列,山水系列,尊享系列,都市精英珍藏的城央领地,有识之士的山水大宅,层峰人士的人居名片,香槟国际等,保利东湾等,保利公园198等,康居系列,城市家庭的健康人居,保利花园等,“香槟国

17、际”产品系:是都市精英珍藏的城央领地,自我认知/保利香槟系解读,【优雅、经典的立面感】,ART DECO精神，更加注重细节打磨充分体现优雅、经典、国际化,【浪漫的园林式情调生活】,浪漫园林、台地多重景观打造情景式体验,“香槟国际”产品系:有ART DECO+浪漫水系园林,【精致尊贵的公共部位】,酒店式大堂入口，更加关注产品细节营造，给业主奢华尊崇享受和星级归家礼遇,自我认知/保利香槟系解读,“香槟国际”产品系:有尊享奢华的迎宾大堂,【创新的、高附加值的居住体验】,MAX系列户型升级，可利用空间增多、舒适度大幅提升、360度景观面扩大回归居住本源的人性化、情景化体验,自我认知/保利香槟系解读,“

18、香槟国际”产品系:可用空间多、更舒适、全景观,但要打造不一样的保利香槟?!要营造有城市影响力的保利香槟?!又该怎样做呢?,别急关注点肯定要先回到消费者洞察上,探知合肥城&人的普遍心事,.解读城市,起源与进程合肥的形成和发展,合肥居皖之中，史称庐阳、庐州，是一座有2000多年历史的古城秦，汉在此设郡县，明，清为庐州府治因其襟江带淮的自然区位早早形成了区域性的商埠都会合肥眼下的城市布局，始于半世纪前。是区域性大中城市，在安徽算是城市新贵地处长三角腹地，是长三角经济势力向内地扩展的第一站安徽省正在打造以合肥为中心的省会经济圈努力实现合肥与南京都市圈、武汉城市圈的竞争融合2006年，因滨湖新城，整个城

19、市规划向近在几十里外的巢湖方向发展与南京相比，合肥GDP、人均GDP都偏低，城市经济基础略显薄弱,合肥,安徽,内陆新兴省会城市/经济基础相对薄弱在国际化意识的引导下,正以较快速度向前发展/故,发展空间大,表情与气质城市的面貌和性格,这是一个建设中的城市：市区两百多平方公里的土地上，现在有四十二条路在修，一条高架桥，正在日夜施工；城市高铁，正在布局与规划之中；城市的秩序，暂时消失在钢筋水泥之中合肥不是一座野心勃勃的城市，它还没有那种和大都市一决雌雄的失态和不自重。作为一个中等城市，合肥一直刻意保持着低调。相比沿海重镇，它有内陆城市的舒缓节奏和淡定从容，竞争感不强；相比大都会，它有中等城市的许多便

20、利，也保留着富于亲和力的人际关系。关起门来，合肥足以在省内称雄；走出去，走的多了，不由你不说天外有天。有形的参照，无形的压力，过度的敏感，使城市的失落情绪不像一幢高楼那样来历分明。许多区域性大中城市的失落，都来自城际间的频繁交流。,.解读城市,城郊界限在现阶段并不明显但可以明显察觉到这个城市的快速城市化进程她是从容的，短暂自满的但偶尔也会涌起莫名的失落感,圈层这城市的各层人群,界线不够清楚,城市中各种人群的生活、娱乐还混杂在一起尽管符合中产阶级定义的这批人真实的存在着但真正适合中产生活，社交、娱乐、居住的 氛围尚未形成，还没有明显的区隔出来作为城市的准中产阶级阶层很难找到一个属于自己的圈层一种

21、代表阶级文明的象征,2.解读人群,合肥还未形成明确的阶层划分各种人群间的界线模糊不同圈子的人不甘不愿地被混搭着,同所有生活在二线城市的人一样，合肥人有着与生俱来的大城市情节羡慕大城市的国际化氛围、国际化生活方式但对于业已习惯这个城市节奏的合肥人而言要改变目前舒缓、安逸的现状似乎也比较困难这个城市高收入群体并不多月薪在七八元，就可进入城市高收入群体行列城市的职业竞争压力与生活压力都不大只要不挑剔，找份工作是很容易的事他们并不希望承受大城市的 那种高强度工作压力和竞争压力,有着大城市情节，不喜欢竞争激烈的生存环境但对未来有模糊向往，崇慕国际化,wazara來合肥了，你去看過了嗎?恩第一天就去看過了

22、，貌似沒有我在上海看到的好耶,我反正沒買,你快帮我看看，这件西装哪里做的?呃，保加利亚.是欧洲吧?嘿嘿(得意),2.解读人群,洞察：安逸不争崇尚国际流行爱美崇洋,合肥这个城市，陈旧而郁闷，商业氛围平淡而无奇虽说是省会城市，可老天似乎对合肥特别不公平所有先进、时尚的东西似乎都离合肥很远就连看个大片也要比别人晚三四天安徽人骨子里的小资情调与风韵品味，从未被满足过点线面三点模式成了大部分合肥人生活的全部，每天生活相对枯燥他们内心无比希望，合肥能像北京、上海、广州一样快速地发展起来而一线的国际品牌更给他们带来精彩的明天,洞察：渴望享有先进、有點兒意思的生活方式,真情回放:2010年读白合肥消费者心声,

23、2.解读人群,合肥人还是体现了多元的特征。睿智而不失质朴宽容、崇礼尚文而不乏思变谋展、追求富庶生活而不忘体味人世艰辛合肥人是：,纯朴、多元，有着大城市情节对未来有一定期待且较有涵养的人,在此之上,我们的售价，决定了我们要与合肥高端客户打交道!他们身上除合肥人共性外，还多了哪些精神特质？,深究合肥高端人群的内心波动,是他们的品味在唤醒这座城市更国际化,3.解读高端人群,徽商精神：一是爱国精神二是进取精神三是审时度势出奇制胜竞争精神四是同舟共济以众帮众和协精神,”穷山恶水“出徽商徽商的别称徽骆驼、绩溪牛,诚信、道义、扬州”徽州的殖民地“,传统经营徽商主要经营思想之“远出射利、勤俭创业”儒商徽商主要

24、经营思想之“以义为利”，其信奉“利于吾若浮云，而名则不然”具有文化品位，重教育官商徽商主要经营思想之“儒贾结合”，如安庆俗语：“去到考场放个屁，也替祖宗争口气”团商徽商主要经营思想之“聚族而贾”,他们的价值观最终将会引领这座城市的思想,“诚信天下”、“道术有别”的文化底蕴以诚信和共营的理念,呼唤正统商道,正统保守的,文教武功 功名利祿,儒商&官商,抱团群聚,3.解读高端人群,上述提到过的“商训”,正是徽商的精神所在。本项目真正要打交道的不是小商人,而是心中向往正统大气的商界明日菁英他们運籌帷幄的家族事業,早已经完成人生初步的财富积累调度几百万对于他们而言不过是商场老友之间的几通电话而已希望做大

25、,希望更上层楼,让自己有影响力,想要做点事情人到中年,淡定之余,却更有深层次的自我实现与这样的他们对话只有物质层面的吸引,只停留在金钱的追逐游戏,似乎还缺点什么.,他们的人生价值观最终将会推动这座城市的发展,3.解读高端人群,徽商轨迹三部曲,出生,奋斗,成功,失败，终老他乡,卑微过，迷惑过，奋斗过苦心经营政治才能，获得成功成功后衣锦还乡（而非继续“苦心”经营）一则输出并炫耀身份（如大兴土木、光宗耀祖）二则教育子女（走向仕途，至今合肥人仍以“做公务员”为乐事）三则建立秩序（如团结并扩大宗族势力，巩固地位）。尊贵、显赫、荣耀是曾经的辉煌，更是未来的向往。,回乡置业子女教育提携宗族,他们的人生轨迹最

26、终将会推动这座城市的潮汐循环,斯商，不以见利为利，以诚为利；斯业，不以富贵为贵，以和为贵；斯买，不以压价为价，以衡为价；斯卖，不以赚赢为赢，以信为赢；斯货，不以奇货为货，以需为货；斯财，不以敛财为财，以均为财这一“商训”，正是徽商的精神所在。,3.解读高端人群,公平商权/坚忍不拔/追求双赢使他们成为天生的商业谈判家,他们崇尚的正统商道,讲究 诚/和/衡/信/均正是保利落地合肥应该有的品牌姿态,3.解读高端人群,他们身上流淌着传统徽商文化的血液，对经济敏感，对权威向往。对绝对的权威能绝对的服从有政治情节，但从不忘记“儒贾结合”。认为只是普通商人，太缺乏境界和人际手腕艺术报团、宗族观念浓厚，素有“

27、聚族而贾”。提携宗族，尊敬宗氏长老他们深受城市（地域）的影响，中庸、谨慎、实在、重教他们的人生在多变中走来，强调自我判断，内心现实、坚强，但填充着许多深沉感慨渴望改变，也拥有勇气,“名声显赫”(追随权威)“功名利禄”(彰显气势)“筑梦踏实”(渴望梦想)是他们心目中的三大成功标签,关键词:政治权威/官商人脉/宗族抱团/中庸实在正是保利与合肥高端人群沟通时的谈话重点,3.解读高端人群,还有,那属于老安徽人的胸怀梦想和悠悠风韵早已浓缩在地方戏曲黄梅戏中,传颂千家万户,那种世代相传的坚持原则的执拗劲儿那种一脉相承的寒窗苦读求取功名的书生气息那种既懂谋略人脉又讲究诚信的大智若愚加上中国文人的浪漫小资斯文

28、儒雅品味从容毅力韧劲还有.一点点微妙的小小风月和附庸风雅,结论聆听合肥高端人群的内心声音我们有了关于本项目的答案,城市,属性特征,人,高端人群,视角,城市秩序正在形成中的、试图与国际接轨的内陆城市，城市阶层仍未被区隔,纯朴、多元，重视教育有着大城市情节，对未来有一定期待且有涵养的人，,“显赫”、“荣耀”、“繁华”是他们心中的三大标签,给本项目的营销启示,适度前瞻的国际化价值引导,都市感、艺术气息的营造，教育牌必打,彰显一个阶层的尊贵身份的调性打造,同策形成的核心视角,结合本项目的启示,当保利邂逅合肥保利与香槟国际的气质&合肥独有的城市人文特质,保利需要成为合肥的城市新地标、形成城市影响力需要从

29、与这座城和人的融合沟通开始同策建议应塑造“不一样”的合肥保利香槟国际,保利香槟国际”绚烂合肥 核心形象传递,视野,面子,教育,阶层,客群触动点,艺术,尊贵,国际,合肥保利香槟核心标签,商政,让我们看看徽派的合肥版保利香槟国际有哪些不同的产品表现?,【一、无法抗拒的国际化】,【二、无法割舍的尊贵感】,【三、无法忘怀的艺术性】,实力品牌央企香槟系高端血统ARTDECO优雅立面和欧式浪漫景观人性化、情景化的居住体验充满尊崇感的公共空间和产品细节,礼赞合肥优+香槟,产品硬件配置,形象硬件+产品软件配置,保利香槟国际”绚烂合肥 产品形象传递,领先教育国际双语教学配套奢华气质国际潮流装修配置,【一、无法抗

30、拒的国际化】,保利香槟国际”绚烂合肥 产品形象传递,1、领先教育国际双语成长空间,2、奢华气质国际潮流装修配置,3、艺术素质国际优秀人才培育标准,父母最关心的莫过于子女的教育和成长，合肥的顶峰人士更是如此：起步就要比别人好，不然一辈子都落在别人后面，千万不能输在起跑线上；一定要是名校、双语教育，肯定要上好学校，这个不能将就,我们的领先教育和特色教育,引入六安路小学或西园小学与知名机构伊顿、吉的堡等,共同打造私立贵族型国际双语幼儿园,将圈层进行到底引进国际艺术儿童兴趣班,不定期组织的曲艺书法界权威人士进行现场指导，如朗朗、吴玉生等,保利香槟国际”绚烂合肥 产品形象传递,我们的领先教育(双语)和特

31、色教育(国际曲艺),保利香槟国际”绚烂合肥 产品形象传递,重品牌轻档次原则，控制成本卫浴设备注重造型优美性,我们的奢华气质,保利香槟国际”绚烂合肥 产品形象传递,主流国际品牌智能科技定制化体系国际观感风格,装修成本：1500元/平米,装修特色化诉求,新风系统,隔音系统浮筑楼板，减轻楼板撞击噪声降噪管道，降低管道排水噪音,1、新风系统、隔音系统,智能科技/定制化体系：,保利香槟国际”绚烂合肥 产品形象传递,智能坐便器,智能数码门锁系统：当门关闭的时候，它是被一个磁传感器锁定的出现非正常锁定下的异常时，,就会发出报警声；支持ID卡和密码鉴定方式。,LED小夜灯,智能科技/定制化体系：,保利香槟国际

32、”绚烂合肥 产品形象传递,2、智能坐便器、智能数码门锁系统、LED小夜灯,结合房型结构依照客户需求和人体工程学定制设计合理利用室内空间，使客户使用更舒心体现项目人性化和细节品质感,保利香槟国际”绚烂合肥 产品形象传递,3、定制化家具：衣柜、整体橱柜、储物柜,智能科技/定制化体系：,欧式与现代的折中主义风格,国际观感风格,保利香槟国际”绚烂合肥 产品形象传递,保利香槟国际”绚烂合肥 产品形象传递,欧式与现代的折中主义风格,国际观感风格,【二、无法割舍的尊贵感】,保利香槟国际”绚烂合肥 产品形象传递,会所顶级圈层的社交休闲平台服务客制化服务、豪宅生活的增值品,客户需求,对于会所：合肥客户对会所均有

33、较高的要求，希望是专属的，不对外开放的需要满足运动与商务双重功能。运动功能：游泳池，健身房，美容SPA等，专业运动养生会所商务休闲功能：咖啡厅、茶室，可聚会交流的场所,对于物业服务：希望是专业的管理公司，能针对业主需求提供人性化的服务，如代购、配送等增值性服务,保利香槟国际”绚烂合肥 产品形象传递,我们的豪宅会所,专属主题会所，满足顶级圈层社交、顶级运动养生需求,保利香槟国际”绚烂合肥 产品形象传递,会所配置：,引入中国顶级运动养生会所亚历山大会所，进行全面管理运用；会所坚持艺术性装饰装修，同时针对当地客源需求，配置咖啡吧、影音红酒吧、养生spa、茶室、室内迷你高尔夫练习馆等休闲商务功能；建议

34、总营业面积2500平米左右；打造专属的圈层社交平台,保利香槟国际”绚烂合肥 产品形象传递,专属驻楼管家每栋楼宇配置专属管家，真正一对一式的服务访客贵宾式礼遇每一位访客都由管家，引导入业主所在楼宇,我们的豪宅物业服务,我们的物业服务是不停地为客户增值，提供真正享受型的服务。,保利香槟国际”绚烂合肥 产品形象传递,五星金钥匙物业服务,五星管家环境绿化与保洁服务安全服务公共设施设备维护保养室内维修服务24小时大堂经理，提供双语服务每幢楼单独保安服务、引领服务、专门配套设计的物业管理平台、一卡通服务,私人助理“一对一私人助理”专属服务会所提供餐饮、健身、美容SPA、红酒雪茄吧等场所社区提供银行交费系统

35、提供洗车、洗衣服务租赁管理,专属顾问专属服务团队为业主量身定制一站式服务享受俱乐部会员式服务,我们的豪宅物业服务,保利香槟国际”绚烂合肥 产品形象传递,【三、无法忘怀的艺术性】,保利香槟国际”绚烂合肥 产品形象传递,艺术标签：处处可见值得炫耀的艺术元素与印记,以艺术主题嫁接，打造品位身份生活，同时可增加营销传播亮点：在会所现场，结合硬软装布置摆放世界级别大师的艺术代表作品结合景观节点，可设置不同主题的雕塑类作品每栋入户大堂结合硬软装布置，摆放艺术装饰品（戏剧或舞蹈主题等）,我们的艺术标签,保利香槟国际”绚烂合肥 产品形象传递,核心价值点 在香槟系产品基础上，重点卖圈层生活方式及国际感、艺术感,

36、区位价值大合肥的一城双心区域高端公寓聚集地多区交汇的枢纽性位置政府全力主导CBD板块,配套价值重点小学教育知名私立双语幼儿园,产品价值建筑：ART DECO为建筑外观注入浓郁的装饰主义气息景观：中央主轴景观、亲水主题组团景观户型：高附加、高品质、精装板楼，二房、三房、四房户型多样,圈层价值物业服务：楼栋管家、五星金钥匙个性化物业服务体系奢华气质装修：国际主流品牌、智能科技/定制化应用、国际风精装空间专属会所：运动养生主题会所，顶级圈层专属社交、运动养生平台,国际风范优雅生活,保利香槟国际”绚烂合肥 产品形象传递,CLD，合肥发展中心,圈层生活平台,产品定位：,项目价值提炼及形象定位,差异竞争强

37、化生活方式,植入品牌基因,国际艺术,合肥首席 国际 艺术 豪门社区,优雅地,典藏生活,形象定位：,50万平米，优雅高层社区,保利香槟国际”绚烂合肥 产品形象传递,【肆、谋略】品牌形象落地，高瞻、慎思与奇谋,4,品牌策略与落地之推导过程,品牌DNA与人群配对,他们崇尚的正统商道,讲究 诚/和/衡/信/均他们身上流淌着传统徽商的血，对经济敏感对权威向往。在权威甘愿绝对顺从有政治情节结但从不忘记“儒贾结合”。认为普通商人，缺乏境界和人际手腕艺术报团、宗族观念浓厚，素有“聚族而贾”。提携宗族，尊敬宗氏长老他们深受城市地域影响，中庸、谨慎、实在、重教他们人生在多变中走来，强调自我判断，内心现实、坚强，但

38、填充着许多深沉感慨认定了“名声显赫”(追随权威)/“功名利禄”(彰显气势)/“筑梦踏实”(渴望梦想)是他们心目中的三大成功标签8.中国文人的斯文儒雅品味从容毅力韧劲.还有一点微妙的小小风月和附庸风雅,消费者写真回顾,对权威向往,在权威面前甘愿顺从聚族而贾,提携宗族名声显赫,追随权威功名利禄,彰显气势筑梦踏实,渴望梦想斯文儒雅,品味从容毅力韧劲,大智若愚小小风月,附庸风雅,品牌DNA与人群配对,与合肥高端人群配对项有四个,品牌背景军企央企,权贵相和官商文化,和谐社会欢庆党寿,三大名伶合肥献唱,艺术教育社区合肥剧院,高官名商豪门圈层,品牌差异高调彰显,实景魅力样板体验,品牌DNA与人群配对,将这四

39、项展开,形成营销策略思路,依照颜色对应品牌与落地行为-,品牌策略与落地之执行体系,强势的品牌策略,精确的渠道营销,星级的礼宾服务,精确的形象定位,保利香槟系列登陆合肥，演绎了保利的高雅格调,多维的展示体系,推介会、公益演出强化保利品牌的落地,保利香槟国际，如何将光辉照耀合肥？,但是，理念之外，对于高端产品的营销，我们更要做些什么？,品牌落地合肥之目标,品牌落地合肥之推广体系,品牌认知,品牌认同,引导产品,实景体验,属性归类,价值表现,政治文化核心区域,城市中产新贵阶级,通路选择,地段性,圈层性,文脉 尊崇,全市高调营销,通路针对性,区域精准营销,圈层拓展营销,营销推广策略,产品属性决定推广策略

40、,现场阵地营销区域户外拦截区域精准渠道,高端活动平台高端精准渠道新老睦邻联动,大众纸媒覆盖网络媒体炒作重要据点突击,高端性,保利地产扛鼎之作,品牌落地合肥之全传播体系,媒体组合,以户外+报广杂志软文炒作+围墙为主,以活动+网络+短信+电视+围墙为主辅助：直邮+报媒+广播,以活动+短信+户外+围墙+电视+网络为主辅助：广播+直邮,营销节点,活动策略,推广策略,时间轴,6,7,8,9,10,11,12,以活动线为主，贯穿整个项目推广，媒体：短信、网络、围墙先行、户外出街，报纸配合营销节点整版投放；圈层活动整合资源；拓展渠道,7月：媒体观摩之旅/邀请并组织媒体记者前往上海、南京等地保利项目进行参观,

41、10月：保利售楼部启动盛典及,售楼处开放,8月：产品说明会/邀请并组织媒体记者了解项目促进交流,6月：高规格开工典礼/保利合肥地块开工典礼，政府领导人参与奠基仪式,11月底：香槟国际暨开盘盛典,渠道拓展,工程节点,开工需与开发商确定,3D片+项目折页+项目楼书+户型折页等宣传资料,正式售楼处施工完毕样板房、样板段施工完毕,400套开盘,物料系统,私营企业+煤矿企业+银行VIP会员,认筹启动,需与开发商确定,12月：保利集团客户行及保利民间鉴宝大会,推广主题,产品价值、大型活动、开盘信息,亮相、项目、项目形象展示、认筹信息,热销信息,品牌落地合肥之全推广计划,加推264套,高潮：11月中旬三大名

42、伶欢庆党寿,10月：香槟之夜入会会员PARTY,7月临时接待处完工,品牌落地合肥之媒体策略-户外布点建议,扼守要道，拦截来自蚌埠和淮南的客户,位于环城南路与金寨路交口的老报馆是合肥高端餐饮集聚地，汇集了茉莉等高端餐厅,万达商圈现在是合肥最火热的商圈，可在此设置大牌截留万达客户,火车站，在此处设户外可拦截绝大部分流动人口,拦截来自南京和芜湖的客户。,蚌埠，淮南进合肥的路,绕城高速的出口，车流人流都非常大,截留松枝万象城客户,古井假日酒店，高端客户来肥住所之一,洛岗机场，高端客户集散地，可做户外，航空杂志,品牌落地合肥之媒体策略-户外布点建议,问鼎合肥高端住宅保利集团强势来袭,活动时间：2011年

43、6月（暂定）活动地点：保利合肥地块参与人物：安徽省委领导、合肥市委领导、保利高层领导、媒体、社会群众等活动内容：保利合肥地块开工典礼，政府领导人参与奠基仪式活动意义：通过高规格、高调性的开工典礼，在短时间内给合肥人打进一剂强心针。在合肥形成话题营销，把合肥人的眼球强行吸引到本项目和保利集团身上。活动预算：20万,品牌落地合肥之重大活动:政府导航,保利香槟国际,保利地产,给合肥一双发现美的眼睛保利媒体行,活动时间：2011年7月（暂定）活动地点：上海、南京保利项目参与人物：合肥市各大媒体记者（365、新安房产网、合肥晚报、合房网、新地产交易网、新安晚报等）、保利随行人员活动内容：邀请并组织媒体记

44、者前往上海、南京等地保利项目进行参观。活动意义：合肥的地产与南京上海等地比起来，有其独特性但在高端的了解上，还是远远落后于上海、南京等地，媒体行活动可以通过记者的眼睛为合肥人介绍保利了解保利起到重要的作用。活动预算：6-10万,品牌落地合肥之重大活动:借力媒体,品牌落地合肥之重大活动:直击产品，启动蓄水,活动时间：2011年8月（暂定）活动地点：合肥五星级酒店参与人物：合肥市及周边地市,各大媒体记者约200位活动内容：邀请并组织媒体记者了解项目促进交流活动意义：通过记者的眼睛为合肥人介绍保利活动预算：30万(含宴请表演及礼物抽奖),空前盛放保利售楼部启动盛典,活动时间：2011年10月初（暂定

45、）活动地点：正式售楼部、合肥大剧院参与人物：社会公众、政府领导、保利领导活动内容：邀请社会公众参与本售楼部的启动仪式，并可结合活动意义：合肥的地产与南京上海等地比起来，有其独特性但在高端的了解上，还是远远落后于上海、南京等地，媒体行活动可以通过记者的眼睛为合肥人介绍保利了解保利起到重要的作用。活动预算：10万,品牌落地合肥之重大活动:售楼处绚烂开放,保利香槟国际香槟之夜,活动时间：2011年10月下旬（暂定）活动地点：正式售楼部参与人物：社会公众活动内容：邀请社会公众前来售楼部进行香槟节狂欢活动。配合舞蹈表演、香槟畅饮。活动意义：通过合肥从未尝试过的狂欢节活动，释放人们心中的压力，并且让人们将

46、这种轻松惬意的印象镂刻进项目中，让人们以后想到轻松、想到香槟就能想到香槟国际。活动预算：10万,项目营销之重大活动:会员招募，艺术铺垫,0元钱(转贴)爱心团购保利剧院门票,活动时间：2011年11月中旬（暂定，开盘前一周）活动地点：合肥大剧院参与人物：各大媒体网友，广大市民活动内容：邀请各大媒体网友一元钱团购合肥大剧院门票观看演出，将所得的资金捐献给爱心团体或需要帮助的个人活动意义：团购是当前较为火热的购物形式，深受年轻群体的喜爱，能有效炒作起来，迅速造成话题营销，并通过此次活动，让合肥人了解保利。活动预算：300+万,品牌落地合肥之高潮事件:三大名伶欢庆党寿,保利盛放香槟国际暨开盘盛典,活动

47、时间：2011年11月下旬（暂定）活动地点：正式售楼部、合肥大剧院参与人物：政府领导、意向客户、认筹客户、社会大众活动内容：开盘活动、歌舞表演活动意义：保利首次盛放安徽，一炮走红活动预算：50万,项目营销之重大活动:引爆式开盘,传世珍品保利民间鉴宝大会古董投资收藏讲座+冠军茶品茗会,活动时间：2011年12月（暂定）活动地点：正式售楼部、安徽大剧院参与人物：意向客户、认筹客户、社会大众活动内容：寻找并鉴定合肥流落民间的珍宝，合适的可以由保利拍卖机构进行收购或拍卖。活动意义：古董是一种与普通大众很有距离感的东西，但是也是大众很感兴趣的东西，借古董的鉴定拍卖轰动全城，也奠定保利高档的形象基础。活动

48、预算：10万,项目营销之重大活动:续销阶段-机会客再深挖,【伍、战役】淡市下的执行引爆之战,5,整体营销执行策略三线出击,品质体验,现场执行,推售策略,现场传播，刺激客户品质认同,攻坚阵法，高效的业绩保障体系,战术组合，细化执行分解动作,品质体验,现场执行,推售策略,现场传播，刺激客户品质认同,攻坚阵法，高效的业绩保障体系,战术组合，细化执行分解动作,现场包装体系售楼处、样板区、样板房,整体营销执行策略三线出击,现场展示体系之全方位震撼，充分提升客户的价值感知,外围展示体系,售楼处展示体系,样板展示体系,有的墙分的是内外，这堵墙分的是高低。,外围展示体系局部高大围墙先行,尊贵及身份感体现，从社

49、区围墙开始,除常规围板外，近售楼处局部围墙实景展示，以高大墙体体现尊贵及私密感,外围展示体系岗亭礼宾服务配套,服务及优越感，从岗亭礼宾服务6大动作开始,客户引导至停车区域 代开车门 客户问询及售楼处指引 售楼处呼叫准备 代套车牌 客户离开敬礼,价值塑造，从入口开始，充分提升客户感知,标志性精神堡垒、喷泉、雕塑与植物的合理搭配塑造价值感,外围展示体系具有视觉震撼的入口,细节中的强烈品牌印记，制造精神气场,小细节中强烈的品牌印记对客户制造引导性精神气场,外围展示体系细节品牌印记气场,创新之作售楼处&国际艺术品牌体验馆,既是售楼处，也是一个品牌体验馆。届时可配合项目其他活动，形成一个固定的具体的传播

50、地点。以品牌体验馆为基点，成为主题活动载体，形成持续影响力。在品牌馆内，以不同的展示和活动方式，与客户互动，提升参与度。,“吸引眼球的品牌展示+长期品牌巩固计划+长期培养品牌忠实会员”,售楼处展示体系,奢华身份客户对项目档次、身份感的认同国际品位保利品牌与国际时尚感、品位的对接品牌品质项目品牌品质与售楼处功能的对接,酒店式接待大堂,多媒体展示&艺术品陈列区,客户洽谈区,客户触动点,三大功能/硬件设置,售楼处展示体系,建材展示区,打造酒店大堂品质形象的接待大堂，体现品牌、项目调性的同时与客户奢华需求对接，引进大堂副理概念提升接待水准，实现项目与客户的档次对接、满足其虚荣心的身份认同。,客户触动点