浙江公司规模化整合推进精确营销案例V1.ppt

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1、规模化整合推进精确营销的实施,中国移动浙江公司2009年10月,一、对精确营销必要性的理解,（一）满足客户的需求，“将合适的产品，以合适的方式，推荐给合适的客户”，“三适”是对精确营销行为的全面理解。,产品,触点,客户,9855的多层次数据业务体系，规模型业务亟待进一步挖潜，创新型业务亟待培育规模,传统渠道作用的发挥，新型渠道的培育客户喜欢什么触点,通过调研，数据业务不是客户的生活必需品。但90以上客户表示如果在特定的场景下，如果准确推荐合适业务，一定会使用,（二）运营效益的追求，业务发展的需要，客户感知的要求，精确营销成为必然趋势。,竞争激烈加剧，收入和成本压力加大，以往的单纯依靠收入折扣拉

2、动数据业务高速增长的模式已经不可能延续。怎么能让客户心甘情愿的付钱消费？,金融危机影响巨大，移动通信消费增长趋缓。行业重组、竞争加剧，双网经营、压力增大。高普及率背景下，增量空加趋缓。,高放号、高流失、高成本。数据业务发展简单依赖新入网客户捆绑。业务优惠捆绑导致的大进大出、低效增长。,内外部市场环境变化的影响,原有市场经营中存在的痼疾,影响结果,高普及率下市场增长难度加大！收入增长趋缓、成本压力增大！,市场环境面临精益运营的挑战！,按照“费农理论”，规模型产品的不断挖潜，创新型产品的不断推出，是保障数据业务长久持续发展的源动力，怎么样把越来越精细的业务、越来越多的产品推向客户？,客户对频繁的拉

3、网式群发和硬性的被动式捆绑逐渐厌烦，同时对个性化需求无法得到满足倍感无奈，如何在业务和客户间取得平衡，创造“亲密无间”？,五条禁令出台，要求我们必须遏制对客户的无节制打扰,用户需求越来越个性化,L.I.S.S 原理,（三）精确营销必须通过信息化、简单化、标准化，实现规模化发展，从而发挥拉动业务和收益增长的效用，才能展现其强大的生命力。,二、有效实施精确营销的基础前提,我们的经分系统已经实现了对客户通信、产品、终端、信令、渠道等信息的分析和数据归集,平台1：经分系统保障,如何集成整合？如何体现到客户端应用层面？,我们的营销管理平台已经实现了对全省各类营销活动的集中审批、推送、执行和评估,平台2：

4、营销管理平台,如何和经分、触点、客户有效衔接？,运用2：业务产品,如何推送到多触点，帮助触发精确推荐？,E通道：电话/短信/网站/自助终端；超过50家社会分销网站；超过1000家营业厅；超过3000家签约社会渠道；超过50000玩家空中充值渠道；互联网通道：飞信、139邮箱,运用1：触点体系优化,收入型产品：短彩信、上网、音乐发展性产品：手机报、来电助手、号簿管家、飞信、139邮箱创新型产品：手机漫游、手机阅读、MINIweb、E讯话务、家庭,三、以信息化、简单化、标准化的整合保障精确营销的实施,（一）确定精确营销实施的系统支撑保障需求。,以经分系统分析为基础，通过将客户的产品、消费、渠道、I

5、MEI、信令等信息进行分析和集成，形成各类业务应用模型，通过营销管理平台推送到各类渠道触点。,经常去哪里 手机开机没刚才那个电话是长途、还是漫游、还是国际电话什么时候打、短信发给谁、在上网吗,姓名 性别 年龄 籍贯缴费类型,终端型号 终端支持的客户端情况 最近有没有换机安装了那些社会软件、游戏,话费漫游长途费国际费话务优惠包新业务产品订购情况,最近访问过那些渠道喜欢使用那些渠道最近一周哪些渠道做过哪些推广社会渠道结合,经分支撑模块,我们的需求,（二）整合大经分系统，健全信息仓库管理。,Step1,恰当的时间、特定的位置，在用户最需要的时候，提供客户需要的资讯和服务，从而达到服务&营销一箭双雕的

6、效果！,Step2,（三）建立”经分营销管理平台”的无缝链接，由营销管理平台生成应用模型，并主动推送各类触点。,截图1-图形配置界面,（四）需求配置化、流程审批化、客户管理化，真正支撑应用规模化的三个条件。,截图2-系统模型案例,针对国际长途客户实时推荐12593国际长途营销包。,截图3-模型运行,规模化以细分市场发展为指标，启动了新业务、G3、家庭、话务等多种应用模型，目前已常态化运行有40多个。配置灵活依靠经分应用强大支撑，图形化选取即可配置需要的模型。常态化以实时信息依据，大部分模型应用可长达半年以上。清单级报表以单个客户清单为判别，能精准获取营销效果，并分析用户渠道、场景等维度的敏感度

7、高低。渠道触点内嵌（部分实现当中）模型获取目标数据后，可推送指定渠道。如网站及营业前台内嵌在“个人信息中心”，专属广告位会一对一介绍特定产品。,浙江公司精确营销体系的特点优势,（五）通过经分平台、营销管理平台、渠道触点、业务产品的有效整合，规模化精确营销作为一种机制基本形成。,四、多应用、多业务、多触点，实施规模化精确营销成效显现,收入型业务的向上营销,虽似简单，但附加实时因素，在用户需要的时候提供服务，感体贴。用户基础庞大，仅需提升1%就会增收百万级收入。,手机上网：自6月启动精确营销推广以来，月新增套餐超40万户，是实施前月增量的4倍！尤其高手级、骨灰级套餐，增长幅度尤为迅猛！手机上网月费

8、收入从去年同期的0.7亿元迅速拉升至7月份的1.2亿元。,短信：精确营销启动以来，套餐用户6月份新增67万，7月份新增80万；计费短信条数两个月新增500万条。尤其短信1元套餐，增长幅度尤为迅猛！短信月费收入从去年同期的1.2亿元迅速拉升至7月份的1.6亿元。,成长性业务的交叉销售,手机报2+1分品牌推荐：7月份新启动来，当月新增用户较6月提升340%！通过清单级对比渠道受理量来看，主要来自精确营销实时推荐的贡献,手机漫画新产品推荐：手机漫画作为浙江公司新推数据业务。7月份启动精确营销以来，以细分客户细分为基础（分80后、90后、70后），在商场、校园、车站、娱乐场所等密集区下载样刊，当月吸引

9、35万客户访问体验，新增客户端用户近9万。,通过IMIE识别用户换机行为手机支持那些客户端用户手机安装了那些第三方软件,飞信,号簿管家,手机阅读（漫画）,偏好互联网产品或喜欢上网的客户,全球通、通话圈大的客户,校园或年轻时尚客户，喜欢上网,客户端软件推荐免费体验活动告知电话外呼网站内嵌,对老客户开展，保障了产品活跃度，提升了客户满意度！对新客户推荐，确保客户端软件成功，树立了用户对业务良好的“第一印象”。尤其是号簿管家业务，用户换机的时候就是最好“营销时机”！,小众业务的IMIE营销,飞信新客户发展：针对喜欢上网且终端适配的客户，以产品推荐+活动公告（我的飞信我的群）切入，当月用户新增及客户端

10、新增创历史新高！,飞信老客户维系：以换机为触发场景，针对老客户实时下发客户端地址，保持老客户活动度。当月取消飞信用户明显减少，客户端用户高速增长！,通过原始定位-首次告知-场景跟踪-客户筛选-直销成功，多阶段循序渐进开展营销,G3笔记本/上网卡的全程营销,中高端保有,家庭市场拓展,话务营销,各种话务的触点营销和家庭市场的延伸营销,12593国际长途话务营销：夏季是国际长途话务自然低谷期。但09年6月启动精确营销后，7月用户数较6月逆势增长2.7%；话务时长增长高达14%！,家庭亲情网营销：家庭簇群营销是公司今年的重点之一。通过客户群的精确筛选和精确营销，客户数以月均50万户增量规模大发展！,根

11、据对同等条件的目标客户营销结果进行对比分析，实时精确营销的效率远远高于一般的目标客户针对性群发营销。精确营销对公司数据及信息业务的健康持续发展带来了实实在在的好处。,普通营销PK精确营销,规模化精确营销的几点体会,精确营销既是公司效益经营、持续发展的必要选择，也是业务健康发展、规模发展的必经之路，同时也是客户满意、服务提升的必然举措。精确营销的实施，有赖于多系统平台的整合、目标客户的精确抓取、业务触点的多样组合。规模化精确营销是提高营销效能、提升客户满意度、有效经营存量市场的重要手段。,感谢聆听,预测模型识别,客户增值业务激发管理项目,设计激活营销活动激励沉默客户再次使用产品,模型将用于预测客

12、户的增值业务使用倾向不同的产品需要不同的模型来匹配,沉默客户激活激活沉默用户的需求,设计交叉销售/升级销售以增加产品的用途执行活动来加强产品的用途以增加客户粘性,增加客户粘性产品的用途越多，客户粘性越大,设计由事件激发的营销活动来计算,生命周期营销由事件激发的营销,增值业务的客户教育活动增加增值业务客户知晓度以激发需求,设计增值业务营销活动对目标客户进行精确性营销,CAR,分析,营销活动,附：精确营销的方法工具 数据及信息业务客户用量的提升方法,针对全体存量客户进行战略分群针对不同客户群的不同特性，进行存量营销,以客户群为单位，根据客户群特点，设计客户群的年度营销策略，以及具体的营销活动方案,

13、前端市场部门，以客户群为单位进行职责划分不同的市场营销团队负责不同的客户群市场营销团队的绩效与所分管客户群的客户贡献、流失水平、营销效果直接挂钩,针对确定的营销活动，需要通过预测模型来预测目标客户的响应程度筛选响应程度高的部分客户作为最终执行营销活动的目标客户，提高营销活动效率,以年度营销策略为出发点，根据客户群特性，规划设计多类型、多波此的营销活动集群不同营销活动的目标客户群体需要统筹协调，确保对客户群的覆盖程度最大化,附：精确营销的方法工具 精确营销机制化的运作体系,需求电话调研,内部固网数据收集,家庭客户行为价值分群,家庭客户需求分群,需求-行为-价值交叉分析,行为/价值,需求,需求归因分析,需求分群样本客户,归因建模,所有客户,外部信息,内部信息,客户数据集市,附：精确营销的方法工具 基于“需求行为价值”的客户洞察方法,