思念玉汤圆网络营销策划案.ppt

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1、分析篇,策略篇,执行篇,竞争格局,冻食品行业仍处于快速发展阶段，产品线的纵向和横向拓展空间都很大，行业竞争格局和品类,速,格局速冻食品行业品牌化虽然是大势所趋，但目前的形势却是品牌个性不明显、品牌集中度不高，除了我们思念，全国性强势品牌还有：龙凤、三全、海霸王、湾仔码头等，同时各个地方有自己的地方的中小品牌鱼龙混杂，如天津的狗不理、迎客，北京的瑞达、多灵多，上海的桂冠、日清、日冷、南翔、沈大成、乔家栅、冠生园，安徽的毛毛、阿毛，东北的老边、阿仙、希波，江苏的安井、苏阿姨、广东的维邦、广州酒家、金城，中原的郑荣、笑脸、众品，浙江的五丰、佑康，西南的奇格.,速冻食品仍处于群雄纷争阶段，地方品牌占山

2、为王，全国性品牌相互厮杀。,品牌认知和品牌地位,“吃水饺我吃思念的，吃汤圆就买三全的，吃鱼丸就要海霸王的，吃粽子就买五芳斋的”行业初步形成了如下认知：思念=水饺（水饺同时为思念的优势品类）三全=汤圆（汤圆同时为三全的优势品类）龙凤=水饺（水饺同时为思念的优势品类）五坊斋=粽子（粽子同时为五坊斋的优势品类）苏阿姨=馄饨（馄饨同时为苏阿姨的优势品类）。,各大商超正热卖口味繁多、物美价廉的手工汤圆，这已是不争的事实，虽然6月国家推出了相关条令责令其必须穿上“衣服”，但是其价格优势仍然明显。,前有拦截，后有来兵思念玉汤圆不是第一，但离第一并不遥远。,较大的销售额却没有带来较高的利润额和较低的成本优势，

3、在价格战前却束手无策；广告投放量持续上升却没有带来销售额的持续增长，品牌购买率依然不高，新增消费者迟迟不见效；促销活动频频，但声音和效果淹没在市场竞争的汪洋大海，活动一结束，销量反降；新品开发不断，产品系列阵容强大，却依然缺乏能创造价值的赢利产品；终端陈列空间逐渐遭受挤压，成本费用却在逐步攀生，开发过多的产品在终端无法与消费者充分见面活动宣传缺乏整合过于单调乏味，媒介投放好象在打水漂；,行业营销现状之思考,营销的重点方向,我国目前的节假日共计117天（包括公休日），基本上占到了全年的三分之一，对于我国绝大多数地区的消费来讲，汤圆是节日饮食。从汤圆产品而言，节假日对销售拉动无疑是效果最为显著的。

4、2010年恰逢国庆、中秋双节重合，圣诞、元旦中西合璧，新春佳节更为汤圆战场。,市场仍有巨大空间把握节庆的消费趋势，把控节庆的消费节奏，是营销的重点方向。,传统节庆消费是一种刚性需求，节日的存在就是产品的存在，竞争的存在。,节庆营销的发展空间,如何把握节日营销的节奏，成为汤圆销售的核心关键！如何通过创新的营销方式赢得节庆消费市场，成为本案的核心！,但对于节假日，很多厂家是又爱又恨，爱的是人气旺盛，购买力强劲；恨的是传统营销要投入巨大的人力、物力，而效果未必很好。,思念玉汤圆,思念玉汤圆：时尚质感的外包装、低热量的搭配、品质生活的理念、中高端的价位，方便体面的礼品装；,我们的准消费群体是“白骨精”

5、E时代出现的新宠，白领,骨干,精英。有很多女性自豪的以此称呼自己，他们是年轻的、朝气蓬勃的人群，他们有消费能力，他们喜欢享受生活，他们注重生活品质，他们爱自己，更会善待自己。,白骨精,一词诞生于网络白骨精们是重度网络用户他们网络办公，当遇到难题时他们会百度寻找答案，当幸福降临时他们会在网络上进行分享，他们的生活离不开网络，他们在网上观看世界杯，他们在网上购物SHOPPING，网络已成为他们生活的一部分。,玉汤圆的准消费群体与重度网络用户高度吻合,网络先行,性价比更高、更为精准的网络营销逐渐成为了各大厂商的新宠,网络“限行”,网络可以打造口碑但网络的不可控制性及不当操作也可能毁掉一个品牌,网络事

6、件总结,参与人数达到并超出预期人数参与人群对思念品牌有了“网络式”虚拟的认知活动部分环节操作不畅，由此引发抱怨，部分网络媒体有负面言论网络与终端互动点偏低活动仅以获奖为刺激点，降低了参与人的娱乐性、情感联系活动设置缺乏思念符号，导致品牌和活动之间的关联度和粘合度较弱,我们已然体验过网络营销对于网络的力量我们不再陌生，我们要更好的利用网络,分析篇,策略篇,执行篇,网络生态,以QQ、MSN等即时通工具为基础的个体化的私人身份。,以空间、博客、微博、论坛、SNS为主的社交圈子文化。,以门户、搜索、资讯等为主的虚拟资源。,以淘宝、迅雷、携程等为主的功能性网络。,网络时代的目标消费者,抓住她（他）们将网

7、络营销彻底扭转为网络“赢”销,汤圆购买群体的绝大多数为女性年龄25-50岁网络女性年龄25-45岁（重度网络群体为25-35，玉汤圆在速冻汤圆市场中算高端产品价格上也有一定高度）当然同时不能忽略男性网络男性年龄25-40岁相比女性而言，男性的购买力偏低，很少走进商超，但节日消费群体来讲，基本都是以家庭为单元，所以他们的消费教育是很有必要的，在选购决策上他们有一定“建议权”。,她（他）们的网络生活,这是个分享的网络时代她（他）们习惯于网络生活，习惯分享她（他）们不太喜欢麻烦，习惯于“拿来主义”她（他）们讨厌长篇大论，复杂操作，习惯于简单实用她（他）们喜欢娱乐网络，习惯看图猜故事她（他）们中的大多

8、数不会贪图小利，需要情感联系，需要争议性话题，需要自由，需要话语权，需要存在感。,网络“赢”销,体验“赢”销,情感“赢”销,情感就是一把“温柔刀”，但消费者在这温柔刀面前，往往是甘愿被宰，特定时候甚至会被宰了还叫好。,收入水平与生活品位的提高使得消费者的需求开始由从大众消费逐渐向个性消费升级，定制式、个性化服务等成为了新的需求热点。,以不变“赢”万变,在市场营销领域，一个不争的事实就是市场在变、顾客的口味和品味在变、竞争对手在变，这样的背景下，我们要保证自己的整合能力，保持自己的调性，并保持一种个性鲜明形象，让消费者记忆同时信赖。,体验=线上线下的互动体验双向拉动消费者情感=赋予网络事件一份情

9、感，和消费者形成共鸣，更易于被记忆不变=提炼“思念”品牌符号，以此为主线倾力打造系列持续活动,如何将网络用户与终端购买人群相互联系起来,体验“赢”销,实于“体验营销”的顾客，他们消费的已经不仅是商家提供的产品或服务，更是一种在精神层面产生共鸣的愉悦体验，此时，,忠,价格对他们也不再敏感，他们愿意花高出产品或服务本身价值几倍甚至几十倍的价钱去购买的一种喜欢的感觉。,阶段任务：让消费者很快进入角色，激发他“体验一把”的欲望，从而在装扮的眼花缭乱的商品柜台与琳琅满目的商品中对我们的产品“一见钟情”。,情感“赢”销,为，产品和品牌在销售和传播时候有了特有的符合、并赋予了文化情感作底蕴和基石的话，产品,

10、因,就注入了“信仰”和灵魂，消费者在特定的时节（准确讲应该是特定的文化氛围里），他们购买、消费的就绝不只是物质层面上的产品了，而是依附于产品的情感、文化、甚至是“信仰”，这种精神上的满足将会使产品的“使用价值”在消费者心智中无限地放大，常常在潜移默化之中就能培养并留住忠实的消费者群。,阶段任务：将产品塑造成消费者所要追寻和满足的情感的物质符号，消费时，使其鬼使神差地将产品和自己情感与心里反应等同起来。,以不变“赢”万变,白地讲，网络营销的目的就是指在指定期间，精准把握消费者的消费需求，综合运用广告、地面推广、,直,现场促销推介等营销手段，提高产品的销量、提升品牌形象。,所以，网络营销是个系统的

11、工程，它涉及到企业营销系统内外的各方资源的调度，能否合理、高效地整合好各营销要素和营销资源才是决定产品和品牌与竞品在一线终端的角力中胜出与否的关键。,阶段任务：将产品塑造成消费者所要追寻和满足的情感的物质符号，消费时，使其鬼使神差地将产品和自己情感与心里反应等同起来。,策略定位以体验为基础、以情感为切入、打造思念符号！,思念符号,圆的文化，缘起中国饮食文化，细分一下，属于食文化；再进一步细分，又属于与节日文化,汤,及节日饮食文化。近年来，中国的传统文化成为许多品牌进行文化营销选用的主题，中国传统文化中的“仁爱“、“诚信”、“礼节”也时时出现在许多营销活动中。但是，从文化聚焦及营销效果而言，上述

12、传统文化中的基本道义还应做进一步的细分和诠释。只有一步步细分，比如“情义文化”、“信用文化”“爱心文化”、“礼仪文化”等等，只有这样，才能从个体、精准的角度将文化诠释具体化、目标化，其文化营销效果也才能显现。,汤圆在中国文化中又有“团圆”“思念”“吉祥”“合家欢乐”的寓意，我们的品牌名称思念食品、我们的产品名称思念玉汤圆，我们应当以“思念”作为情感切入点。思念，人众多感觉之一，主要指意识主体对人或物的想念就叫做思念。思念既是甜蜜的也是痛苦的，对象有亲人、朋友、恋人、家乡、物品等等的。,以“思念、团圆、祝福”为主线，以“玩转思念团，赢取台湾游”为核心活动，展开线上线下相结合的节庆营销攻势！,策略

13、实施,达成销售,终端,奖品,情感,网络,策略实施导入：以思念符号为切入点、以奖品激励为吸引点、以网络话题引爆活动、以终端配合进程、最终达到销售预期,分析篇,策略篇,执行篇,如何使策略落地,我们目标受众的网络使用习惯有很多自己的特点，同时网络媒体具有覆盖面大、及时性以及互动性特点，以网络作为平台，扩大传播,我们此次将更为有效的结合终端与线上的互动性，使终端与网络相互的联系性更为实际，让目标受众更加轻松的参与到活动。,网络专题页面,终端活动,搭建一个网络平台与终端同时启动通过若干个小环节把控，可以让更多的网民成为我们终端的消费者；又如何使我们的终端消费再次参与网络平台的活动，使两端完全的互动起来。

14、,网络专题页面示意图,思念团玩转思念团，赢取台湾游！,活动相关图片,十分思念秒杀进行时,中奖名单公布,思念树,限时夹汤圆,下汤圆活动,思念宝贝,订购：个人、团体中奖查询、服务联系,思念团讨论区(关于“思念”文章，歌曲翻唱，等等),以“思念团”作为网络”ID”“团”又与团团圆圆相呼应，为大奖台湾游招募“思念团团员”下面以“思念树”作为范例,网络活动“思念树”介绍,我们在网络活动专区设置一栏“思念树”板块使用Flash技术制作一个树的模型，该模型有丰富的娱乐性与互动性。参与人输入自己的手机时可获得思念豆（娱乐：思念值的意思，思念值越高的人获得大奖的几率越高；思念豆达到一定数量可兑换“思念玉汤圆”）

15、。参与人可键入自己的对“某某”的“思念寄语”，对方同时获得最初的思念豆。参与人可查询自己的思念豆思念树上被提及次数最多的人，思念豆数量越多。参与人可领养思念树，将思念树养于空间、博客等。参与人可将思念树发送给思念的对方，可以用，网络连接，邮箱，手机彩信等方式。参与人输入手机号码后会收到官方发送的手机彩信。,“思念树”网络,思念树传播,思念树概念传播与终端互动网络：个人：思念豆、思念树查询圈子：思念寄语社会：思念树话题功能：搜索引擎优化,凡参与网络活动者都将获得官方发出的“思念树”手机彩信手机彩信再与终端进行互动,“思念树”手机彩信,网络入口,终端店面,网络活动,手机彩信,彩信序列码抽奖,终端赠

16、品,思念产品,思念终端现场大奖,网络活动,活动大奖,终端活动,网络入口,“思念树”终端,思念树传播,思念树概念传播与终端互动终端：思念树相关物料思念树相关奖品产品赠送思念豆思念树彩信打折,给拥有“思念树”彩信的人留在终端，购买终端产品的一个理由，让消费者身临其中,网络“十分思念”秒杀介绍,我们在活动专区设置一项“秒杀快捷键”遇10规则，按每个小时，每十点、十分、十秒均为秒杀系统启动点，参与受众均有获奖几率。获奖信息滚动播出，营造人人都在获奖的火爆气氛。幸运大奖的信息的披露尤为重要。,终端“筷夹汤圆”介绍,活动期间在各大商超进口处设立煮上一锅汤圆，参与者用指定的筷子夹取汤圆，不能夹破，规定时间内

17、夹道最多的记录保持者，将获得赴台游。活动区设有思念英雄榜，标有最快最多的参与者的数量、相关照片等。活动区还设有礼券兑换处，凡出示手机彩信者，均可领到礼券，凭券可8折购买指定产品。,终端“十分思念”介绍,活动期间在各大商超终端在其工作时间的每逢10分（如：12点10分），都要播放特别音乐，告知“十分思念”活动礼品派发。,终端“团团圆圆”两颗装介绍,活动期间在各大商超终端赠送小包装与活动大奖台湾游形成呼应，借力“团团圆圆”大熊猫在社会的影响力。同时寓意企业祝福海峡两岸早日团圆。,终端赠送2颗装,马英九在台湾动物园熊猫馆,奖品设置,联想乐Phone手机,苹果Ipad平板电脑,玩转思念团，赢取台湾游！

18、,终端赠送2颗装,同时还设有礼金彩信，凭彩信可享受玉汤圆产品的8折优惠。,网络传播框架,常规传播,SNS传播,事件传播,传播节奏,2010.12,2011.01,2011.02,活动告知,论坛传播：思念帖各论坛盖起高楼，配合思念树传播。,北京、辽宁、江苏、广东、四川、湖北、河南、山东等地终端活动,企业访谈：思念的企业理念，思念的海峡情节。,深度传播：“团团圆圆”走红市场，企业心系海峡两岸。,博客传播：名人博客掀起思念浪潮。思念翻唱：思念翻唱大合集视频传播。,新闻传播：思念团员走失，警方配合寻找，“团员”欲见“李敖”。,新闻传播,总结传播：思念网络传播成果报告及获奖信息披露。,联系我,老佈电话：

19、158XXXXXXXXX 邮件：a-bumsn.cm,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5Z

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