【广告策划PPT】企业IPO上市流程.ppt

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1、1,目录,基本背景第一部分 收购资质方案的选择第二部分 股权融资第三部分 IPO上市概要1、上市意义2、上市条件第四部分 IPO流程,2,中国经济证券化率预计在2009年底为80%左右。发达国家市场平均水平在100-150%之间，我国经济证券化率仍有相当大的提高空间。中国经济活动中，资产证券化的需求仍然相当强烈，中国资产证券化活动仍然会相当活跃。证券化的方式：IPO上市，借壳上市，都相当活跃。实现资产证券化，通过证券市场放大公司价值、个人价值的需求相当庞大，这是也是目前中国证券市场上市公司重组活跃，壳价值较高的一个主要原因。,（国家）证券化率=上市公司总市场价值/GDP,企业上市是资产证券化的

2、过程,3,实现资产证券化，企业价值和股东价值放大股权融资平台提高债务融资的能力品牌、知名度提升促进市场发展促进企业规范运作有利于吸引优势人才,企业上市的好处,4,政府监管严格信息透明公开要求=经营者压力增大股权稀释，甚至可能丧失控股权,企业上市的不利方面,上市的优点较多，但不利方面也很突出，总体上优点要远大于缺点对于希望放大企业及股东价值、希望融资扩张、借助证券市提升企业实力的企业来说，上市是实现这三个目标的最佳途径对于实力很强、资金充裕的企业，依控制人的意愿和发展期望，不一定会选择上市,总结,5,企业IPO上市：绝对的正价值,上市给中信及其股东带来的巨额收益,综合实力的 全面提升,上市融资不

3、仅可以使企业获取稳定的长期资金来源、扩充资本实力，而且有助于改善法人治理结构，促进经营的规范化，从而将使公司的综合竞争力有质的飞跃。,给原始股东 带来巨额回报,上市能够充分利用资本市场的广阔平台，为原始股东带来巨额的投资回报。中信证券即是典型案例，通过上市，中信证券的资本实力明显提升，使之能够在行业低迷时进行一系列大手笔的并购，从而一跃成为行业的龙头，同时，其股东的原始投资也得到极大增值。,6,主板、中小板IPO条件,中国主板或中小板市场IPO必须满足如下财务条件：最近3个会计年度净利润均为正数且累计超过人民币3000万元。最近3个会计年度经营活动产生的现金流量净额累计超过人民币5000万元；

4、或者最近3个会计年度营业收入累计超过人民币3亿元。发行前股本总额不少于人民币3000万元。最近一期末无形资产占净资产的比例不高于20%。最近一期末不存在未弥补亏损。,7,IPO创业板上市条件,中国创业板市场IPO必须满足如下财务条件：最近2个会计年度净利润均为正数且累计超过人民币1000万元，且持续增长。或者最近一年盈利且净利润不少于500万元，收入不少于5000万元，营收增长不低于30%。发行后股本总额不少于人民币3000万元。最近一期末净资产不少于2000万元，且不存在未弥补亏损。,8,IPO创业板上市条件/续,发行人是依法设立且持续经营三年以上的股份有限公司。有限责任公司按原账面净资产值

5、折股整体变更为股份有限公司的，持续经营时间可以从有限责任公司成立之日起计算。注册资本已足额缴纳，发起人或者股东用作出资的资产的财产权转移手续已办理完毕。发行人的主要资产不存在重大权属纠纷。应当主要经营一种业务，其生产经营活动符合法律、行政法规和公司章程的规定，符合国家产业政策及环境保护政策。最近两年内主营业务和董事、高级管理人员均没有发生重大变化，实际控制人没有发生变更。,9,IPO创业板上市条件/续,发行人应当具有持续盈利能力，不存在下列情形：(一)发行人的经营模式、产品或服务的品种结构已经或者将发生重大变化，并对发行人的持续盈利能力构成重大不利影响；(二)发行人的行业地位或发行人所处行业的

6、经营环境已经或者将发生重大变化，并对发行人的持续盈利能力构成重大不利影响；(三)发行人在用的商标、专利、专有技术、特许经营权等重要资产或者技术的取得或者使用存在重大不利变化的风险；(四)发行人最近一年的营业收入或净利润对关联方或者有重大不确定性的客户存在重大依赖；(五)发行人最近一年的净利润主要来自合并财务报表范围以外的投资收益；(六)其他可能对发行人持续盈利能力构成重大不利影响的情形。,10,IPO创业板上市条件/续,发行人依法纳税，享受的各项税收优惠符合相关法律法规的规定。发行人的经营成果对税收优惠不存在严重依赖。发行人不存在重大偿债风险，不存在影响持续经营的担保、诉讼以及仲裁等重大或有事

7、项。发行人的股权清晰，控股股东和受控股股东、实际控制人支配的股东所持发行人的股份不存在重大权属纠纷。发行人资产完整，业务及人员、财务、机构独立，具有完整的业务体系和直接面向市场独立经营的能力。与控股股东、实际控制人及其控制的其他企业间不存在同业竞争，以及严重影响公司独立性或者显失公允的关联交易。发行人具有完善的公司治理结构，依法建立健全股东大会、董事会、监事会以及独立董事、董事会秘书、审计委员会制度，相关机构和人员能够依法履行职责。,11,IPO创业板上市条件/续,发行人会计基础工作规范，财务报表的编制符合企业会计准则和相关会计制度的规定，在所有重大方面公允地反映了发行人的财务状况、经营成果和

8、现金流量，并由注册会计师出具无保留意见的审计报告。发行人内部控制制度健全且被有效执行，能够合理保证公司财务报告的可靠性、生产经营的合法性、营运的效率与效果，并由注册会计师出具无保留结论的内部控制鉴证报告。发行人具有严格的资金管理制度，不存在资金被控股股东、实际控制人及其控制的其他企业以借款、代偿债务、代垫款项或者其他方式占用的情形。发行人的公司章程已明确对外担保的审批权限和审议程序，不存在为控股股东、实际控制人及其控制的其他企业进行违规担保的情形。,12,IPO创业板上市条件/续,发行人的董事、监事和高级管理人员了解股票发行上市相关法律法规，知悉上市公司及其董事、监事和高级管理人员的法定义务和

9、责任。发行人的董事、监事和高级管理人员应当忠实、勤勉，具备法律、行政法规和规章规定的资格，且不存在下列情形：(一)被中国证监会采取证券市场禁入措施尚在禁入期的；(二)最近三年内受到中国证监会行政处罚，或者最近一年内受到证券交易所公开谴责的；(三)因涉嫌犯罪被司法机关立案侦查或者涉嫌违法违规被中国证监会立案调查，尚未有明确结论意见的。发行人及其控股股东、实际控制人最近三年内不存在损害投资者合法权益和社会公共利益的重大违法行为。发行人及其控股股东、实际控制人最近三年内不存在未经法定机关核准，擅自公开或者变相公开发行证券，或者有关违法行为虽然发生在三年前，但目前仍处于持续状态的情形。,13,IPO创

10、业板上市条件/续,发行人募集资金应当用于主营业务，并有明确的用途。募集资金数额和投资项目应当与发行人现有生产经营规模、财务状况、技术水平和管理能力等相适应。发行人应当建立募集资金专项存储制度，募集资金应当存放于董事会决定的专项账户。,14,目录,基本背景第一部分 收购资质方案的选择第二部分 股权融资第三部分 IPO上市概要第四部分 IPO流程改制设立上市辅导、规范运作制作申报材料发行审核发行上市,15,首次公开发行上市（IPO）的主要工作阶段,改制设立,1,2,3,4,5,上市辅导,制作材料,发行核准,发行上市,16,首次公开发行上市(IPO)业务流程图,17,辰安IPO上市的可能时间及流程,

11、以上是一个理想的、但经过努力能够实现的时间表。其实现还依赖于企业现状条件以及在融资、收购、改制、上市等后续工作的高水平、高效率的操作与完成。,18,目录,基本背景第一部分 收购资质方案的选择第二部分 股权融资第三部分 IPO上市概要第四部分 IPO流程改制设立上市辅导、规范运作制作申报材料发行审核发行上市,19,设立方式,出 资,规范运作,发起人出资到位和产权过户情况,企业业绩能否连续计算,改制过程中相关行为的规范性,改制设立,20,(一)改制设立流程图,21,（二）改制设立方式,22,设立方式比较与选择原则,一般不用评估、调账,对于历史问题较多的公司不宜采用,符合条件能连续计算业绩、上市辅导

12、后即能申报材料,整体变更,适用范围较窄,符合条件的国企可以连续计算业绩,整体改制,合并改制,资产评估重新建账,不能连续计算业绩、三年后才能申报材料,设立时灵活性较大、新公司历史简单、规范；拟改制公司有历史遗留问题的最好采用,部分改制,财务考虑,缺点,优点,改制方式,整体变更设立方式适用性设立方式注意事项资本规模的设定,23,（三）发起人主体资格,有限责任公司、股份有限公司自然人 具有法人资格的企业有限责任公司、股份有限公司的分公司具有法人资格的事业单位、社会团体及民办非企业单位（除禁止经商办企业的）企业化经营的事业单位，应办理企业法人登记 具有法人资格的合作社 工会、职工持股会具有法人资格的农

13、村集体经济组织 村民委员会 具有投资能力的城市居民委员会政府部门（除国家授权投资的部门）会计师、审计、律师事务所和资产评估机构商业银行、保险公司、证券公司,24,受限制成为股东或发起人的主体境外投资者和外商投资企业外商投资企业可成为股份公司发起人的约束条件 外商投资企业所投资企业申请上市应适用现行的有关规定 股权结构的稳定性应关注发起人及股东中自然人的数量,200人限制 对公开发行进行界定 股权结构的稳定性与流动性股权结构的集中与分散,发起人主体资格,25,（四）出资,分期出资、验资货币出资比例 全体股东的货币出资不得低于注册资本的30%。出资方式 股东可以用货币出资,也可以用实物、知识产权、

14、土地使用权等可以用货币估价并可以依法转让的非货币财产作价出资。相关的两个文件:1、财政部关于公司法施行后有关企业财务处理问题的通知（2006.3.15)2、工商总局公司注册资本登记管理规定(2005.12.20),26,（五）商标使用权,有关要求：主要产品或经营业务使用的商标权须进入股份公司。拟上市公司应在获准发行前将商标权处置相关的手续办理完毕，并在招股说明书中充分披露商标权的处置方式。对商标权以外的其他工业产权、非专利技术处置方式应比照商标权的上述要求进行处理。,处理方式：一是在发行前大股东将商标所有权（有偿或无偿）转让给发行人；二是对大股东授予发行人永久（有偿或无偿）商标使用权,27,（

15、六）土地使用权,股份公司获得土地使用权的主要方式为：出让取得 转让取得 租赁取得 出资入股 授权经营以土地使用权出资应注意的事项,28,（七）集体产权,对集体产权的界定和量化应把握以下要求和原则：集体企业产权界定和有偿转让，符合规定程序的，予以确认。凡涉及集体企业产权改制无偿量化到个人的，均应由省级人民政府或办公厅对上述产权变动事项出具确认函。集体企业产权的权利主体应当根据乡村企业条例和城镇企业条例的规定由相应的主体行使。集体企业产权中其产权性质不明，应当由当地国有资产管理部门出具确认函。,29,（八）资产剥离,非经营性资产剥离公司改制时，对承担社会职能的非经营性资产必须剥离。非经营性资产剥离

16、后，应明确非经营性资产的所有人。防止非经营性资产剥而不离的问题。因特殊原因无法剥离，应在招股说明书作出专门的披露。在非经营性资产剥离的同时，对人员的划分也应作出明确的规定。,30,（九）对外投资比例,旧公司法发行人的累计对外投资额不得超过其净资产的50，新法无此限制。案例：上海对外投资金额较大、投资企业众多、业务多元化。截止2002年6月30日，公司及其下属控股子公司共有合并报表企业35家（其中一级合并报表公司12家），权益法核算投资公司27家，成本法核算投资公司16家。公司业务涉及公交客运、出租客运、长途客运、货运物流、金融及实业投资、文化体育、教育、房地产等业务。结论：鉴于公司对外投资金额

17、较大，且近三年对外投资较大，下属企业众多，业务多元化，我们认为，存在公司对外投资管理失控的风险和业务多元化的管理风险。,31,（十）业绩连续计算问题,国有企业整体改制设立股份公司不满三年，连续计算经营业绩应当具备下列条件有限责任公司变更为股份公司的时间尚不足三年，如须连续计算经营业绩，应符合的条件连续盈利是指审计后的利润可支付股利外商独资企业变更为股份公司能否连续计算业绩,32,目录,基本背景第一部分 收购资质方案的选择第二部分 股权融资第三部分 IPO上市概要第四部分 IPO流程改制设立上市辅导、规范运作制作申报材料发行审核发行上市,33,上市辅导、规范运作,股份公司在提出首次公开发行股票申

18、请前，应聘请辅导机构进行辅导。,34,上市辅导及改制事项完善阶段,辅导的工作目标：完善改制遗留问题消除影响公司通过发行审核的潜在隐患,35,（一）辅导规范运作：独立性,是否具有面向市场自主经营的能力，具体表现为：业务独立研、产、供、销等是否体系完整、独立 财务独立是否独立核算、独立纳税、共用银行账号 人员独立是否一套班子、两块牌子，兼职情况较多 资产完整是否有清晰的资产范围、完整的权属 机构独立是否存在合署办公、共设部门的情形,36,（二）核查、规范公司改制过程中遗留法律问题,核查发行人设立的程序、主体资格、条件、出资是否符合有关法律、法规、规范性文件的规定，并得到有权部门的批准。发行人设立过

19、程中所签订的改制重组合同应符合有关法律、法规和规范性文件的规定，发行人设立行为是否存在潜在纠纷。股权设置和转让、增资扩股、资产评估、资本验证等方面是否合法，产权关系是否明晰。是否履行设立过程中的验资、评估等必要程序。是否办理资产权属变更登记手续，是否妥善处置了商标、专利、土地、房屋等资产的法律权属问。,37,（三）辅导规范运作：日常运作合法合规,日常规范运作要求上市公司能够按照股份公司的一般原理和证券法律、法规以及监管机构的现实要求从事各项经济活动。案例：广西康达：由于股东争夺控制权，在股东会上有股东提出一名法人股东因为没有实际出资，系名义股东，不能行使表决权；三名已当选的董事因二股东未取得多

20、数董事席位声明辞职，企图使当选董事人数不足法定最低人数导致选举无效。三名当选董事同意接受提名，当选有效，不能随意辞职。经深交所协调，三名董事收回辞呈。,38,(1)担保行为 审慎对待和严格控制对外担保产生的债务风险！对外担保行为,须经股东大会审议通过。(2)资金占用 上市公司与控股股东及其他关联方的资金往来，应当遵守的规定(3)借贷行为要规范 上市公司不得有偿或无偿地拆借公司的资金给控股股东及其他关联方使用；上市公司不得通过银行或非银行金融机构向关联方提供委托贷款；(4)股利分配 股东会决议后两个月内分配，除非股东出承诺函，承诺认同此安排。,（三）辅导规范运作：日常运作合法合规,39,（四）辅

21、导规范运作：同业竞争问题,避免和消除同业竞争同业竞争限制（1）同业竞争界定（2）不属于实质性同业竞争的特定情形，应请公司做出解释（3）同业竞争的规范（4）公司应专节详细披露同业竞争及其解决措施（5）公司律师进行核查并发表意见（6）关注将来产生新的同业竞争,40,（五）辅导规范运作：关联交易问题,主要的关联方,原则：尽量减少、依法规范规范关联交易 制度规范 定价规范 披露规范,41,（六）辅导规范运作：会计政策稳健问题,发行人选择运用的会计政策和会计估计是否恰当遵循谨慎、一贯性的原则；发行人会计核算收入、成本、费用是否符合有关会计制度、会计准则的规定。谨慎性方面关注：资产减值准备固定资产折旧的提

22、取方法与比例广告、研发、利息等费用的确认与摊销收入确认不符合会计准则规定 非经常性损益的确认不符合会计制度和会计准则的规定,42,（七）辅导规范运作：财务和经营风险,财务信息失真、存在重大财务风险的情形存在大量的关联交易，公司对关联方严重依赖公司所获得的非经常性损益占利润总额的比例较高同行业其他公司相比比率极不合理公司存在的或有风险可能影响公司的持续经营能力公司被出具了非标准无保留意见的审计报告,43,（八）辅导规范运作：内部治理存在问题,没有做到“三分开”的常见情况分析民企更应完善公司治理,44,（九）辅导规范运作：税收问题,目前中国证监会认可的税收优惠政策所得税的优惠问题增值税问题合资企业

23、免税问题补贴收入是否真实的问题 税收优惠和财政补贴的资格和合法性,45,（十）辅导规范运作：环保要求,发行人必须提供符合环境保护要求的说明对于跨省重污染行业的企业的环保文件要求近三年是否因环保被处罚,46,（十一）辅导规范运作：劳动人事与社会保障,与员工签署劳动合同且劳动合同符合劳动法等相关规定。劳动工作制度符合劳动法等相关规定。依法缴纳社会保险。,47,（十二）辅导规范运作：董事、监事和高管人员选任,1、任职资格不得担任公司的董事、监事、经理的情形2、聘任程序、任期和数量3、拟上市公司管理层的独立性和稳定性4、独立董事5、董事会秘书（一）法律地位（二）法定职责,48,目录,基本背景第一部分

24、收购资质方案的选择第二部分 股权融资第三部分 IPO上市概要第四部分 IPO流程改制设立上市辅导、规范运作制作申报材料发行审核发行上市,49,制作申报材料,申报文件制作阶段证券公司招股说明书审计机构近三年的财务审计报告法律咨询机构法律意见书及律师工作报告申报材料制作和报批是保荐上市流程中的一个重要环节保荐人与发行人以及相关中介机构应当互相配合，努力发掘 发行人的经营亮点，体现发行人的价值，撰写出高质量的申 报材料,50,目录,基本背景第一部分 收购资质方案的选择第二部分 股权融资第三部分 IPO上市概要第四部分 IPO流程改制设立上市辅导、规范运作制作申报材料发行审核发行上市,51,（一）发行

25、审核程序,发行监管部构成：七个处室 1、综合处 2、发行审核一处 3、发行审核二处 4、发行审核三处 5、发行审核四处 6、发行审核五处 7、发审委工作处,1、受理申请文件2、初审 见面会静默期书面反馈与充分沟通形成初审报告对外联系与沟通专项复核制度举报信核查制度3、发行审核委员会审核4、核准发行5、复议,52,（二）核准制下的审核理念,53,股票发行上市的法律框架,法规制度体系,股票发行,财务会计,信息披露,准则,制度,内容与格式准则,重要规定,公司法,法律,编报规则,规范问答,证券法,首次公开发行股票并上市管理办法首次公开发行股票并在创业板上市管理暂行办法,股票发行与交易管理暂行条例,会计

26、法,审计法,财务会计报告条例,审计准则,会计准则,问题解答1234,企业会计制度,发行审核备忘录,54,相关法规制度体系,信息披露,内容与格式准则,编报规则,规范问答,发行审核备忘录,相关：181号-招股说明书7号-股票上市公告书9号-首次公开发行股票申请文件,相关：199号净资产收益率和每股收益的计算及披露12号公开发行证券的法律意见书和律师工作报告15号财务报告的一般规定,相关：61号非经常性损益2号中高层管理人员激励基金的提取3号弥补累计亏损的来源、程序及信息披露6号-支付会计师事务所报酬及其披露,均密切相关,55,（三）审核重点关注问题,业绩真实可靠会计政策稳健经营能力持续出资真实合法

27、业绩计算连续盈利预期合理税收优惠合法信息披露充分其他事项,56,目录,基本背景第一部分 收购资质方案的选择第二部分 股权融资第三部分 IPO上市概要第四部分 IPO流程改制设立上市辅导、规范运作制作申报材料发行审核发行上市,57,发行上市,基本规定：中国证监会2006年5月8日公布的上市公司证券发行管理办法、2006年9月18日公布的证券发行与承销管理办法、2009年公布的首次公开发行股票并在创业板上市管理暂行办法。发行政策一直在变化中，二级市场行情一直在变化中，所以一级市场发行情况也时时在变化中，要用变化的眼光去看待这个市场,58,IPO发行基本规定1 1、首次公开发行股票，应当通过向特定机

28、构投资者询价的方式确定股票发行价格。询价对象及其管理的证券投资产品（以下称股票配售对象）应当在中国证券业协会登记备案，接受中国证券业协会的自律管理 2、主承销商应当在询价时向询价对象提供投资价值研究报告。发行人、主承销商和询价对象不得以任何形式公开披露投资价值研究报告的内容 3、发行人及其主承销商应当在刊登首次公开发行股票招股意向书和发行公告后向询价对象进行推介和询价，并通过互联网向公众投资者进行推介 4、询价分为初步询价和累计投标询价。发行人及其主承销商应当通过初步询价确定发行价格区间，在发行价格区间内通过累计投标询价确定发行价格。首次发行的股票在中小企业板上市的，发行人及其主承销商可以根据

29、初步询价结果确定发行价格，不再进行累计投标询价,59,IPO发行基本规定2 5、询价对象可以自主决定是否参与初步询价，询价对象申请参与初步询价的，主承销商无正当理由不得拒绝。未参与初步询价或者参与初步询价但未有效报价的询价对象，不得参与累计投标询价和网下配售 6、初步询价结束后，公开发行股票数量在4亿股以下，提供有效报价的询价对象不足20家的，或者公开发行股票数量在4亿股以上，提供有效报价的询价对象不足50家的，发行人及其主承销商不得确定发行价格，并应当中止发行 7、发行人及其主承销商在发行价格区间和发行价格确定后，应当分别报中国证监会备案，并予以公告。发行人及其主承销商应当向参与网下配售的询

30、价对象配售股票 8、公开发行股票数量少于4亿股的，配售数量不超过本次发行总量的20%；公开发行股票数量在4亿股以上的，配售数量不超过向战略投资者配售后剩余发行数量的50%。询价对象应当承诺获得本次网下配售的股票持有期限不少于3个月，持有期自本次公开发行的股票上市之日起计算,60,初步询价,网下,配售,网上,正式发行,确定发行价格,向特定的机构投资者询价的方式确定股票的发行价格区间,机构投资者进行累计投标,公众投资者则按照价格区间的上限进行申购,网下按比例配售；网上摇号抽签。,其中拟在中小板上市的企业可以在初步询价后直接确定发行价格进行发行。,IPO发行流程,61,结语,1、业务发展是所有工作中

31、最基础的方面，确保公司业务发展战略正确、清晰、可实施是至关重要的。2、人才是企业发展中最根本的方面，重视团队的建设，建立起积极、高效、团结、公平激励的人才队伍和工作氛围，对企业长远发展有十分重要的意义。3、规范管理是能够公开上市的重要前提。专业、合法是规范的基本要求，不因小利而误大计，从严规范要求公司的方方面面，上市是发展的必要结果。,62,结语,公司基础与优势+资金+资质=持续快速的业绩增长规范管理+主营突出+优秀团队+高成长业绩+风险可控=成功融资成功上市专业的人员+专业的方法+高效的工作=操作成功,63,谢 谢 大 家!,如何进行房地产市场分析,65,学习内容,理论部分,案例学习,为什么

32、要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,66,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,67,什么是房

33、地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,68,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析

34、,69,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,70,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境

35、和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,71,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投

36、资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,72,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,73,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（

37、三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,74,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,75,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格

38、分析5、专业房地产市场总结,76,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,77,S,T,O,W,内部因素,

39、外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,78,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,79,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）

40、/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,80,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,81,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好

41、，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,82,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,83,学习内容,理论部分,案例学习,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZky

42、EmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy

43、9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuB

44、BdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX,