宝洁洗发水营销策略.ppt

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1、宝洁洗发水营销策略,纲要,1.宝洁公司简介,2.宝洁洗发水产品介绍,3.洗发水市场细分及定位,4.洗发水产品营销策略,1、宝洁公司简介,宝洁公司（Procter&Gamble)于1837年由威廉普罗克（Procter）和詹姆斯甘波尔（Gamble）创立于美国俄亥俄州辛辛那提市，经过150年的发展成为世界上规模最大、历史最悠久的日用消费品公司。宝洁公司2001年全年销售额达400亿美元，在世界500强企业中名列前茅。公司全球雇员超过10万人，在北美、拉美、欧洲、亚洲的80多个国家设有工厂及分公司，所经营的包括美容美发、妇幼保健、食品与饮料、纸品、家居护理、洗涤、医药等300多个品牌的产品畅销16

2、0多个国家和地区。,宝洁公司发展历程,1890-1945年 创新与发展 宝洁首创美国最早的利润分享制度；在加拿大的安大略省设立第一个美国境外工厂；1995年10月18日，美国总统克林顿授予宝洁公司国家技术奖章；1890年，宝洁公司在辛辛那提的IVORYDALE厂建立了第一个分析实验室；1935年宝洁购买了菲律宾制造公司，在远东地区建立第一个运作机构，向国际化大公司发展。1945-1980 崭新的领域 迅猛的发展 在这一时期，宝洁公司开始向洗衣粉、帮宝适、织物柔顺剂、洗发露、个人健康用品系列以及生活用品等领域发展。1980至今 跨国公司 在这一时期，宝洁推行其全球化战略，已经成为全美最大的跨国公

3、司之一。“财富杂志”全球五百强企业排名榜上被列入全球最大五十家企业的行列。,宝洁公司现在的董事长兼首席执行官是雷富礼(A.G.Lafley)。目前，宝洁公司有十三个品牌年销售超过10亿美元。在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度世界品牌500强排行榜中宝洁名列第三十七。在巴伦周刊公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。在2007年度财富全球最大五百家公司排名中名列第七十四。,雷富礼(A.G.Lafley),宝洁公司产品简介,宝洁公司是产品多元化的典型代表，它经营300多个品牌的产品，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生

4、用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。,2、宝洁洗发水产品,宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发水市场的60。为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢？为占据更大的市场份额。一个品牌无法占到宝洁现有那么大的市场份额。,飘柔,沙宣,伊卡璐,海飞丝,潘婷,那些我们熟悉的,2007年的洗发水行业调查报告显示，飘柔、潘婷、海飞丝洗发水的市场份额分别为19.92%、13.48%、11.41%；产品忠诚指数分别为 62.75%、49.86

5、%、38.98%；这两个指标均高于其他洗发产品所占比例。而08年洗发水行业调查报告显示仅宝洁公司就占据了市场份额的60%。,海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众-周迅飘柔：柔顺的秘诀，就是这样自信李冰潘婷：含维他命原B5,头发健康加倍亮泽 章子怡沙宣：国际美发大师,专业发廊效果我的光彩，来 自你的风采润妍：黑发功效伊卡璐：草本精华，植物护发，回归自然，崇尚环保飘柔的再分子市场：,3、宝洁洗发水市场细分及定位,海飞丝,个性在于去头屑 怡神舒爽型（天然薄荷）滋养护理型（草本精华）丝质柔滑型（二合一）洁净呵护型,飘柔,个性在于使头发光滑柔顺有去头屑、营养护发、洗护二合一等好几种产品,潘婷,个性在于对头发的

6、营养保健“潘婷”凭借其高质量的产品，准确的市场定位，一直被消费者视为突破性的头发修复及深层护养专家潘婷推出全新深层护养系列，包括丝质顺滑、弹性丰盈、特效修复及清爽洁净去屑四大系列护发、美发产品潘婷的产品中均含有维他命原B5及复合维他命等营养素，可以深入呵护头发，改善发质。作为头发的护养专家，潘婷为消费者带来的是解决所有头发烦恼的全新方案，让每一个人都拥有健康亮泽的头发,沙宣,个性在于美发定型时 尚 美 发 大 师“沙 宣”带 来 专 业 发 廊 护 理 的 三 大 时 尚 元 素：柔顺，亮 泽，充 满 弹 性,润妍,个性在于黑发目标消费群的定位是年轻的职业女性。特征描述：率真、年轻的便装美人和

7、忙碌而心情平和的成熟女性。品牌传播概念是专为女性设计、表现东方女性的自然之美润妍洗护发系列包括洗发露和润发露，洗护分开，秀发得到真正滋润。1）含有水润精华素，给秀发深层滋润；2）使秀发真正黑亮；3）清新的香味让人愉悦；4）首次推出免洗润发露，可随时随地呵护秀发,润妍”倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品，是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。然而，这个曾几何时被认为是宝洁全新的增长点的品牌已经停产了。,伊卡璐,个性在于天然洗护分离、草本健康和彩妆染发 15个不同种类、26个不同规格的产品

8、，从洗发露、护发素、去头屑洗发露、二合一洗发露到定型产品，拥有最全面的美发产品系列 吻合全球性回归自然 崇尚环保的生活潮流,10 100 190,第一：大品牌策略第二：阶段营销策略第三：广告营销策略第四：差异化营销第五：注重科研、持续创新,4、宝洁洗发水营销策略,大品牌策略,品牌多样化基本原则：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理的品牌。内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。,阶段营销策略,市场导入期：宝洁公司采取了快速掠取策略，即以高价位和高促销推出新产品。实施了“抓大放

9、小”的策略大品牌、大品类、大客户以及大市场。针对飘柔塑造出飘柔时尚、现代、高档的形象，准确的传达了产品的定位。而广告中空中小姐的那句话：“使我头发柔顺的秘密一传十，十传百，成为全国上下皆知的秘密。”这时宝洁公司成功将飘柔推向了市场，进而进入成长期。,市场成熟期：宝洁公司升级飘柔从2000年8月2003年10月期间，飘柔系列产品一直处于升级换代之中，陆续推出了多代飘柔系列洗发露，将纯粹“飘柔”的概念扩大到“滋润的飘柔、去屑的飘柔、柔顺的飘柔、黑发的飘柔、人参飘柔、焗油飘柔”等。该阶段的新品开发，绝对是基于市场渗透战略下的产品开发，其意图非常明显，为的是巩固既有的市场份额，同时继续抢占关联消费群，

10、对洗发水市场进行渗透。,阶段营销策略,广告营销策略,1.产品定位策略“潘婷启程完美秀发之旅与亚洲至美女神同行，实现完美秀发终极渴求，-完美女神！”,2.市场定位潘婷产品的目标消费群1835岁女性,广告营销策略,3.诉求对象宝洁的洗发水决定以中青年女性为诉求对象。“独特的销售建议”理论（即Unique Selling Proposition，USP理论）USP强调产品具体的特殊功效和利益，所提主张时竞争者无法提出的，具有强劲销售力。从产品本身出发发展出功能性的“诉求点”，将其作为与消费者的连接点，使消费者实实在在的感觉到产品的利益。,广告营销策略,飘柔的“洗发、护发二合一”；海飞丝的“去头屑”、

11、潘婷的“头发护养专家”、沙宣的“专业美发用品”，他们都对消费者承诺了一个重要的利益点，同时取得了消费者的认可。,4.名人效应潘婷使用章子怡、萧亚轩、林心如分别为不同类型洗发水做代言人，王菲、周迅也出现在海飞丝的广告中。,广告营销策略,5.投放策略在常年做广告的同时配合不同的促销方式，综合运用。宝洁的广告是常年无间断进行的。几乎每天我们都可以在电视上看到宝洁的产品在进行宣传。洗发水作为日用洗洁品，消费者几乎每隔一段时间就要采购一次。常年的广告首先使消费者认知宝洁的品牌，长期的广告也会引起消费者尝试购买的欲望，加之产品的较高品质使消费者对产品产生认同感，逐渐使消费者成为宝洁的固定消费群，宝洁的市场

12、占有率进一步提升。,广告营销策略,差异化营销,差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。,差异化营销,宝洁利用洗发水的细分市场，设计了不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率提高很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易

13、，这是单个品牌无法达到的。,注重科研、持续创新,1.注重科研1998年4月，宝洁公司决定与中国首屈一指的科技机构清华大学合作，设立北京技术中心。两年时间，北京技术中心便已发展成宝洁在全球范围内最大的技术中心。在洗发水的生产线上，伴随飘柔与潘婷投放市场，宝洁的洗发品牌深度得到了拓展，中国人也由此关注起头发洗护的学问。,注重科研、持续创新,2.持续创新 企业从研发到“联发”即“联系与开发”，就是在开发过程中加强跨技术、跨学科、跨地域和跨业务部门之间的联系。“联发”彻底改变了宝洁的创新过程，促进了一些新产品的成功开发；开放式创新以及360度创新，即围绕顾客需求进行全方位创新。,海飞丝,低价竞争优势；

14、维系老顾客；产品多样化；瞄准购买者（家庭主妇，多青睐于全家共用）“农村包围城市”。“海飞丝”以清纯，青春为诉求的广告，容易被思想相对保守的农村人所接受 男代言人。海飞丝一向以清爽的形象示人，就如它以蓝色为主调的包装，为了配合这一形象，一向偏爱女主角亮丽长发的宝洁也推崇起男士来，网球名手张德培就是最好的代表，之后，也有许多以健康明爽的男士出现在电视屏幕上，成为众多广告之中的亮点，这也能很好地获得相当数量的男顾客青睐。,飘柔,以自信作为品牌诉求点品牌精神营销飘柔不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。大众化。为了更亲近广大的消费群体

15、，飘柔的广告之星通常是平民化的。平民化广告是能起到了很好的暗示作用，使消费者对号入座，不知不觉中成了宝洁产品的俘虏。进军中低端市场，低价定位，品牌延伸,潘婷,锁定年轻女性消费者，旗帜鲜明地以“修护及改善发质的专家品牌”的姿态开展大量的品牌宣传与推广，其品牌的诉求要素就是全面解决各种秀发的发质问题：受损、干枯、易断裂、毛躁及分叉等基于精准的品牌目标消费群的锁定，潘婷品牌的形象代言人清一色为拥有美丽健康秀发的女性，而且一贯舍得投入大资金聘请最符合时代风尚与焦点的一线明星与超模成为其品牌代言人 潘婷品牌按照产品系列将目标消费群进行细分，对照不同的年龄层与发质问题，选用不同的明星来代言不同的产品系列

16、潘婷品牌联合宝洁公司旗下的玉兰油品牌，同时聘请同一位代言人代言两大品牌的几款不同产品，对于目标消费女性潜移默化地改变着她们的全新生活方式 潘婷品牌的广告宣传，除了围绕品牌、产品功能特点与明星生活方式的提倡以外，进一步注重突出品牌的情感、个性与深层内涵的诉求，唤醒目标消费女性内心深层的情感要求，从而让消费者对于品牌的忠诚度更加提升。,沙宣,锁定都会花蝴蝶，领导时尚大型超市及量贩店现代通路，美发用品专卖店，发廊通路沙宣直接为最拔尖的消费者提供最为时尚的造型设计顶级的美发大师或个性十足的专业模特代言广告“专家法”。美发大师在广告中循循善诱地给你最专业的意见，以耀眼的模特给你做个即场的示范，他们就是最

17、时尚的代表,伊卡璐,独特的个性宣言愉悦芬芳。爽（止痒）、天然芳香是伊卡璐的主要卖点。拓展市场空白点。锁定染发和洗护发领域。实行染发剂品牌策略叛逆的广告创意非明星路线。给人强烈的视觉冲击。故事篇广告。吸引观众眼球，品牌更容易深入人心。以精神上的享受为广告的切入点，正是这种独特的产品诉求，使得它的广告独出心裁。伊卡璐的广告不用明星，而以修女、女学生、男士等普通人的角色，制造出一系列夸张而幽默的情景。消费者在会心一笑中，自然而然也就记住了品牌的诉求。,润妍,业务组合里的“瘦狗”退出市场/“收割”策略将黑发功能转交给飘柔首乌黑发系列,宝洁洗发水推出顺序,飘柔,海飞丝,潘婷,沙宣,伊卡璐,为何宝洁公司是

18、按照上述顺序在中国地区投入了这五个主力品牌呢？其中蕴含着深刻的品牌与市场的战略布局的哲理。,在1988年之前，中国消费者洗发频次非常低，最大的头发烦恼就是头屑与头痒，去屑止痒型洗发水几乎符合每一个消费者的洗发需求，而且去屑止痒的立竿见影功效既能迅速树立品牌的口碑与忠诚度，又能最大程度上展示宝洁公司在洗发领域内领先世界的科技优越性，于是宝洁推出海飞丝；接下来的飘柔品牌，在清洁与去屑的基础上，提供了护肤滋润的二合一功效，解决了去屑洗发水容易引起头发干涩、不够滋润的缺点，特别受到女性消费者的深度喜爱；等到洗护发市场的发展与成熟，等到消费者的下一个未满足需求明确出现后，在1993年投放以修护受损发质为品牌特征的潘婷品牌；而之后沙宣则是给酷爱时尚的都市女性一个平台；当时代主题要求环保，纯天然的伊卡璐满足了消费者另一方面的心理需求。,谢谢观赏！THANKS,