桃源居社区商业研究案例.ppt

《桃源居社区商业研究案例.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《桃源居社区商业研究案例.ppt（98页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、桃源居社区商业研究案例,目 录Ch1 问题及解决思路Ch2 社区及商业供应解析Ch3 商业规模适度分析 Ch4 解决社区内需求的商业模式Ch5 外向经营商业模式Ch6 推广策略,【Ch1 问题及解决思路】,2003年，桃源居供应商业总量将达5.6万平米2005年初，桃源居投入使用商业面积6.5万平米在一个相对独立的居住功能为主的区域，如此大量的商业面积如何顺利实现较高价值，同时有利于社区的可持续发展？,【出发点】,Question1:商业规模的适度性如何？规划160万平米，现建成35万平米的社区是否能消化近6万平米的商业？Question2:如何解决业态的组合及形式？出售与出租的范围如何？Qu

2、estion3:在商业供应超过常规的情况下，集中商业的解决策略？Question4:在业态选择指导下，对商业规划设计的补充意见,【问题分解】,【解决思路】,社区及商业供应解析,社区现状、特征社区规划规模商业规模规模消费比,城市社区规划指标（国际）类比社区参考深圳 类比社区调查,基于社区内需求的商业,集中商业业态定位设计建议,商业规模的适度性,类似社区商业模式:规模、业态、各业态量、分布特点、形式、面积、不同发展阶段的社区业态倾向,本项目商业面向社区外经营的必要程度,宝安商业现状宝安商业未来竞争态势,前期商业销售状况业态对社区营销的影响,社区业主商业需求调查社区特点与发展阶段,需要外向经营的商业

3、,街铺、集中商业的租售选择街铺业态及分布、设计建议,【Ch2 社区及商业供应解析】,桃源居规划总人口：1万户/3.5万人+1万师生共4.5万人桃源居规划总面积：160万M2规划明确的商业总面积：6.5万M2,清华学校,2002年底主推区：3区,已入住区：12区、13区1期、14区1期、5区、4区,2003年主推：1、2、7、9、10区4区2期、5区2期、13区3期,2002年次推区域：13区2期、14区2、3期,桃源居规划与现状,目前桃源居建成面积：40万（含3区）M2现入住人口：2200户/7700人+2000名师生共9700人,距离深圳城市中心约1小时车程。距宝安中心15分钟车程。距最近集

4、中商业5分钟车程。社区周边山体及快速干道围合，相对隔离，自成一体。社区现以单纯居住功能为主，缺少商业配套，配套学校规模较大，周边厂区为主。社区相对完全独立，属内敛性社区，保障了内部商业人流消费的最大可能性。,桃源居社区特点,107国道,前 进 路,广深高速,洲 石 公 路,社区发展需要商业的发展，以解决社区内消费需求为目的的商业是合理的。,【桃源居现已明确规划的商业面积分布】,2003年供应商业面积56122.85平米（其中街铺18082平米，集中商业38040.85平米）。计划2005年初6.5万平米商业（其中街铺21410.49平米，集中商业43267.12平米）投入使用,桃源居商业规划布

5、置形式特点,商业规划形式为：沿社区中轴与前进路的街铺，临前进路、107国道的集中商业。商业街被交通干道割断，难以形成商业的连续性。商业设施略偏离社区中心，大部分独立于大社区外。缺少散落于社区中多点式布置的商业。服务便利度不够集中商业临主干道，有利于发展外向经营的业态。集中商业与街铺的比例为：2.1：1,红色为明确规划的商业街或集中商业,黄色为未明确规划但有意向的商业街,出租：共3层商业：26824M2,出售或出租：1-2层商业：8046M23-5层：物流中心6-12层：写字楼,出售或出租：1-2层商业：5514M21-5层：医院6-12层：公寓,127910区规划为商贸区，桃源居的主要商业集中

6、于此。127910区商业总面积：51485M2,127910区的商业分布,汇江二路,1-2层商铺：4190M2,1-2层商铺：2811M2,1-2层商铺：5116M2,1-2层商铺：4498M2,桃源居社区发展阶段性指标,2003年初数据含12区、13区1-2期、14区1-3期、3、4、5区；学校一期、会所、青少年宫；2005年初数据含4区2期、5区2期、13区3期、127910区；学校2期。,【Ch3 商业规模适度分析】,城市规划指标对比参考国际规划示范社区商业规模比参考深圳类比社区调查,一般城市居住区商业设施指标,人均商业服务建筑面积,居 住 区,0.7-0.91M2/人,类 别,注：居住

7、区：人口规模3万-5万人.,合理服务半径,800-1000M,城市社区规划标准,城市居住区的公建配套设施，应依据人口规模确定合理的服务面积。,公共服务设施控制指标（平方米/千人）-居住规模 居住区 类别 建筑面积 用地面积 总指标 16052700 20654680(21653620)(26555450)-医疗卫生 6080 100190（含医院）(160280)(260360)-商业服务 700910 600940-其中 金融邮电 2030 2550(含银行、邮电局)(6080)-,摘自城市居住区规划设计规范,根据指标计算：2003年初，以桃源居人口1万人计，商业服务面积7000-9100平

8、米 2005年初，以桃源居人口2.6万人计，商业服务面积1.82万-2.36万平米 以桃源居达到规划人口4.5万人计，商业服务面积3.15万-4.1万平米,国际类比社区,社区建设理论邻里住区理论背景：以20年代佩里（A。C。PERRY）提出的邻里住区理论为基础建成，社区以交通干道 为边界，把居住建筑、公共建筑、绿地等予以综合解决，不仅是日常必需品的供应，一般生活服务都可以在社区内解决。该理论在欧洲一些城市的卫星城市规划设计中得以推广和运用。社区主要特征：1、社区位于距大城市中心约1小时路程的通勤圈内,即卫星城镇。2、人口密度150人/HM2。3、周围有干线公路相连。,集合住宅一书内推荐规划成功

9、的典型案例:日本光丘花园城社区占地面积：18.6万M2建筑面积：36.6万M2公园6.07万M2商业设施面积：约1万M2（包括店铺、百货、专卖店）其地理位置与配套规划与桃源居较接近。,背景说明：该社区于1972年开发，位于离东京约1小时车程通勤圈内，90%以上是高层住宅(8层以上)。所有的住宅团组都有一所中学和两所小学，都带有运动场并位于边缘以便与外界共享；所有的团组都设置近邻公园还要兼顾外围人群使用方便经过多年发展，其商业满足了社区居民生活需求，经营状况良好。,商业规模比=1/36.6=0.027商业分布形式：成片集中布置于社区中心。,根据国外类比社区商业规划指标商业规模比1：0.027,2

10、003年初，桃源居已建成面积40万平米，类比商业规模1.08万平方米。2005年初，桃源居预计建成94万平米，类比商业规模2.54万平米。桃源居达到规划建筑面积160万平米，类比商业规模4.32万平米。,深圳类比社区调查,成熟社区：圆岭社区、白沙岭社区、华侨城社区、松坪山社区郊区新建社区：万科四季花城,调查目的：1、了解深圳类比社区各发展阶段的合理的商业规模。2、成熟社区合理的商业业态、比例、分布、形式与单店面积。3、各个社区发展阶段的业态及规模倾向。4、类比社区集中商业业态、档次、分布。,调查社区选取原则：1、社区有较大的规模，相对独立，自成一体。2、社区以居住功能为主，强调社区商业以满足自

11、身需求为主。3、成熟社区与发展中社区均有选择，以成熟社区为主。4、深圳特区内、外均有选择，由于关外成熟案例有限，以关内为主。,新一佳营业面积：1万平米业态；日常百货超市营业楼层：1-2层,位于深圳上步工业区北，始建于上世纪80年代初，总建筑面积67.65万平米。人口4万。初建成时，社区并无多少商业，主要依赖社区外。后期随着内部及边缘商业逐渐发展，以及98年引入新一佳，带旺消费。,园岭社区,康泰娱乐城营业面积：1万平米业态：保龄球场、桌球城、游乐场、百佳、麦当劳、卡拉OK歌舞厅酒楼、西餐厅、韩国料理、快餐厅、咖啡厅、美容世界、时装购物名廊等。营业楼层：1-5层,沿街商业227家，总面积21235

12、平米。单纯以满足社区内需求的成熟社区，社区商业以日常购买与日常服务为主。,社区商业特点：1、集中商业位于社区中心和东北，相距600米，新一佳与白沙岭的沃尔玛相距445米。2、满足社区内的商业相对集中于集中商业周边，业态主为饮食、家居服务，其中饮食类相对成片集中，多为两层经营。日常购买与家居服务类相对分散，多为一层经营。3、满足社区外的商业沿社区边界线分布，业态主为服装、饮食、书店（临图书馆），多为一层经营。,百花园二期（商业街）,长安百货营业面积：3000平米业态：日常百货超市营业楼层：第2层,沃尔玛营业面积：20000平米业态：日常百货超市营业楼层：1-2层,白沙岭社区,位于深圳上步工业区西

13、北，始建于上世纪80年代中期，社区总建筑面积66.4万平米。96年长安百货进驻，2001年引进沃尔玛。,百花园二期将建成100余米百家小铺的商业步行街。预计今年6月投入使用。,沿街商业159家，总面积11145平米。单纯以满足社区内需求的成熟社区，社区商业以日常购买与日常服务为主，其次为饮食。,社区商业特点：1、集中商业分布在社区中心和东北侧，相距665米。2、社区内的商业主要满足社区内需求，没有沿社区边界的商业，且相对集中于集中商业周边，业态主为饮食、家居服务，其中饮食类相对成片集中，部分为两层经营。百花公寓裙楼二层基本空置，仅有少量咖啡馆、酒楼打通1、2层经营。3、日常购买与家居服务类相对

14、分散，多为一层经营。,沃尔玛营业面积：3万平米业态：日常百货超市营业楼层：1-2层,铜锣湾百货易家侬家居营业面积：5万平米业态：日常百货超市与家居家私,华侨城社区,位于深圳湾畔，始建于上世纪80年代中期，以旅游胜地闻名，社区目前总建筑面积218.96万平米。早期的社区规划立意高：聘请大师担任规划 顾问，有远见的开发次序：旅游配套地产。现社区商业经营状态良好。没有空置商铺。,社区商业特点：1、集中商业全部集中在社区中心偏南，略靠近深南大道与旅游景点。2、华侨城的业态呈现明显的旅游地普遍具备的业态形式：饮食、购物、娱乐，娱乐业较其他单纯满足社区内需求的社区商业要发达。3、饮食业成片集中形成社区内外

15、都知晓的美食一条街。,沿街商业133家，总面积15705平米。社区商业各种业态发展较为均衡且商业总量高于其他类比社区。,民润市场营业面积：3000平米业态：百货超市营业楼层：1层,万昌百货营业面积：6000平米业态：综合百货营业楼层：1层,始建于90年代初，社区略偏离于城市中心，被几条交通干道包围，社区内主要为政府微利房住宅区以及临近工业区。,松坪山,社区商业特点：1、作为紧邻工业区的社区，光顾小食店、在铺头购物等消费特征明显，其业态也顺应而生。2、集中商业分布在社区中心和西北侧，相距400米。3、在与工业区接近的区域，服装相对成片集中，形成满足社区内以及社区外工业区人群的服装商业街。4、社区

16、内设有露天电影院和舞厅，吸引大量工业区的人群进入社区消费，从而带动小理发店、小餐饮等业态的发展。,沿街商业369家，总面积26843平米。社区商业以日常购买、饮食、家居服务类为主。,位于龙岗坂田村内，始建于99年，社区总建筑面积53万平米。现正发售最后一期。处于城市郊区，社区周遍无完善的生活设施配套，基本生活需依赖社区内商业配套。近两年引进华润、民润超市。目前经营状况良好。,四季花城社区,华润超市营业面积：600平米,民润超市营业面积：1200平米,社区商业特点：1、社区商业街花城商业步行街主段位于社区大门口，业态相对安静，无明火餐饮，与社区规划限制有关。2、商铺面积基本产权单位为40-80平

17、米。铺位划分面积小，可随意合并与分割。2、四季花城作为新建社区，家居装饰类业态超过日常购买类，仅次于日常服务类。新建社区特有的业态表现明显。3、北门商铺后期推出，现多数空置。规划允许明火经营。,沿街商业共67家（未售16家），总面积2635平米。社区商业纯粹满足社区内需求，主要业态为日常服务、家居类以及日常购买类,商业规模与社区人口规模呈正比例发展。华侨城的商业面积最大，这与其乃旅游胜地所带来的巨大商业消费群体有关。,类比社区商业总量分析,园岭作为深圳较早开发的社区，社区商业发展成熟，规模适度，人均商业面积适中。松坪山因临近诸多工业区，华侨城因旅游业的吸引，增加了两社区隐性的消费人口基数。万科

18、四季花城作为新建社区，消费需求尚未完全形成。规划的商业面积有31%的空置。,类比社区商业总量分析,松坪山因临近诸多工业区的缘故，消费人群偏向沿街商业的消费。华侨城因旅游业的发达带来相对高层次的消费群体，因此集中商业面积明显偏大。松坪山与华侨城均属外延社区。纯粹以满足社区内群体的社区商业（如园岭、白沙岭）两者基本持平或总量差距不大。园岭与白沙岭均属内敛社区。,类比社区商业总量分析,集中商业的规模与社区人口规模呈正比发展，且发展速度明显缓于社区人口的增长速度。华侨城因地域及规划的特殊性，集中商业的发展超过社区人口增长的速度。,类比社区沿街商业分析,日常购买和日常服务类是成熟社区商业的主要业态形式，

19、其次是生活饮食。即社区商业主要业态是为社区群体提供便民性的生活类服务业。,.万科四季花城调查表标准版本.doc,类比社区各业态店铺面积,餐饮面积集中在10-30平米与40-80平米两个区间，酒楼集中在180-500平米，咖啡馆集中在100-150平米，西饼屋集中在10-30平米。,装饰类集中在30-50平米，五金集中在80-120平米，花艺与水族店集中在30-50平米，电器店集中在80-120平米,书店、乐器租用店集中在5-50平米，酒吧集中在60-200平米，网吧集中在300平米,类比社区各业态店铺面积,日杂店、服装店、水果店、化妆品店、箱包皮具店与微型超市集中在30-60平米，医药店集中在

20、30-60平米，眼镜店、通讯店集中在70-120平米。,类比社区各业态店铺面积,晒相馆、美容美发店、家电维修店、洗车店、单车摩托修理店、小门诊集中在25-60平米，干洗店、纯水店、缝纫修补、复印店集中在5-20平米，银行集中在150平米以上,二手楼地铺、售票点、驾照培训、足彩投注点、货运店集中在5-40平米，贸易公司集中在100-150平米,类比社区各业态店铺面积,1、社区商业的主要分布形式：沿街商铺与成片集中商业相结合。通常大型集中商业在一个社区发展到10-20年后才进驻；较偏远的社区为解决基本生活需要，因而较早安排引进小型集中商业（600-6000平米）。2、集中商业之间的距离在800米以

21、内。3、集中商业均为招商引进，业态以综合性百货为主，集中解决社区日常购买的需求。4、社区沿街商业业态以家居服务类和购买类为主，新建社区的业态中，沿街商业的家居装饰类业态相对居多，随着社区的发展与成熟，逐渐被日常用品购买类、饮食业态替代。功能较复杂的社区（华侨城）各类业态相对均衡。5、社区主题商业街较少，已有案例为美食街、服装街，其他较易形成集中分布的业态有：西餐酒吧文化类。6、社区商业各业态店铺有相对集中的面积范围，对临街商业划铺有参考意义。7、能接受在二层的业态相对有限：酒楼、茶馆、咖啡馆、美容美发类。,社区商业特点,社区商业普遍具备的基本功能,购物功能,综合服务功能,修理服务功能,再生资源

22、回收功能,家政服务功能,餐饮服务功能,购物功能提供主、副食品、生活日用品；修理服务功能日常用品修理的需要；餐饮服务功能提供早餐、正餐和满足学生、老年人用餐；综合服务功能社区居民理发、洗衣、服装加工以及彩扩等在社区内完成；家政服务功能社区能帮助居民雇用小时工、请保姆和家教等。,类比社区基本情况一览表,参考类比社区不同的发展阶段的人均商业面积，并根据类似阶段桃源居的人口规模计算，桃源居商业总量为：2003年初，参考四季花城，商业总面积=1万人X0.44=4400平米；2005年初，参考松坪山，商业总面积=2.6万人X1.09=2.83万平米；规划完成时，参考园岭，商业总面积=4.5万人X1.03=

23、4.6万平米。,类比社区综合参考,权重确定的原则：1、社区规模相近 2、社区功能相近 3、社区位置相仿 4、发展阶段相近,2003年初，桃源居商业总量=7700平米2005年初，桃源居商业总量=2万平米规划完成，桃源居商业总量=3.465万平米,适度的商业规模,根据各类指标检验桃源居在某一发展阶段相对成熟的社区商业面积为：（平米）,现状条件下，桃源居较为以满足社区需求为主的合理商业规模在4400-10800平米间；2005年初，则可以达到2-2.83万平米。这意味着预计2005年初投入使用的6.5万平米商业中，必须有3.67-4.5万平米商业需针对社区外经营。,【Ch4 解决社区内需求的商业模

24、式】,桃源居社区特点社区业主商业需求调查前期商业销售状况商业定位对社区营销的影响,深圳类比社区成熟商业模式,社区特点对商业业态、布局的影响,学城形象，大规模名校已开学。五大教育中心的建设。,桃源居是一新建且尚未建成的社区，有着与新建社区共同的需求特征。,社区人群多为外来人口，30-50岁，成熟家庭，三代同堂，倾向中档消费。,建材、家居装饰、窗帘布艺、五金、餐饮,文化用品、书店、乐器、儿童用品、名品专卖店,老年人托管、家政服务、盆景店、宠物店、家教中心、茶馆,商业作为大社区的重要配套，商业的定位、布局需考虑社区包装与推广的需求,可标识性：业态相对集中，打造知名的“商业街”，营造配套卖点,三大主题

25、公园的相继投入使用,旅游休闲用品、手工艺品,调查时间：2002年12月20日至30日调查协作单位：深圳世外桃源物业管理公司调查形式：问卷调查对象：桃源居已入伙各区业主,社区业主商业需求调查,问卷发放量：500份。收回236份，有效份数219份。被调查区域以12区、5区居多。该两区分别为99年以前及2002年主要入住区，可以判定有效代表各类新老业主的不同层面。,桃源居被调查家庭以三口之家居多，占到被调查家庭的47.9%。其次为父母与多子女家庭、三代同堂家庭。说明桃源居业主多为成熟家庭，对商业需满足全家男女老少的各类需求。有孩子的家庭达86.7，针对孩子的商业较普通社区应有所增加。,桃源居业主收入

26、以中等水平为主。企业人员及公务员、学者等占59.7，对商业配套的品味有一定要求，而不是完全的实惠路线。,此2项为多选66.7%的家庭将增加大型超市放在首位。说明居民急需集中商业提供日常购物品，以保证品种和档次。大型超市和大型百货需求最多，显示居民倾向于舒适化、有品质感的购物条件。,77.2%的被调查家庭认为日用品最好能就近购买，其次是运动休闲及文具；，62.6的家庭需求就近饮食。,53.9%的被调查家庭在日常消费时，会在品牌商场选择有一定品牌且价格适中的商品。25.1%的家庭不太看中品牌,关键看中价格实惠。两者共占79%。仅有9.6%的家庭会在在品牌商场购物,选购高档商品。说明桃源居业主需求品

27、牌商场，整体消费水平为中等。,休闲地点集中在安区内和市内，说明目前桃源居休闲配套仍不足。,业主目前消费地点调查,日常买菜没有集中的趋向，在各地点都相当平均。可能与工作地点有关。,日常购物明显集中在宝安品牌超市，退而求其次的选择是桃源居内。说明了对日常用品购物有选择丰富、品质保证的需要，但近便也很重要。,服装购买集中在宝安品牌超市和市内，说明了对服装更强调选择的多样性和品质要求，可舍近求远。,家电家私集中在宝安区内品牌市场或专业市场购买，说明此类消费寻求专业市场的心态。,【社区业主商业需求调查小结】,1.桃源居居民以成熟家庭和有子女家庭为主，商业需考虑全家全面的需求，同时针对孩子的商业应相对其他

28、社区高；2.桃源居业主收入水平为中等，集中在企业工作人员，有一定的品位要求。倾向于在品牌商场购买中价产品；3.对集中商业的需求强烈。最需要可以购买日常用品的大型商业，希望保证品种、品质、和购物环境；4.最需就近消费的依次为日用品、饮食、运动休闲、书文具、服装；其中第三、四项体现了独特的倾向；对商业业态选择有一定指向意义；5.购物与休闲地点与消费种类有关，日常用品、服装、家电家私三大类消费分别有相对集中的购买地点，有助于明确桃源居商业选择的竞争者。,桃源居前期商业租售状况的借鉴,分布于社区内沿步行街的街铺，投资回报良好，销售状况良好。已入住的街铺即时解决了少量社区生活需求，但档次较低，选择面少。

29、集中商业由于规模大，商家认为目前难以保证大规模商业的良性运作，目前不愿进驻。租售均相当困难。目前美家超市已进驻，但业主的需求调查表明：不能满足业主的日常购物需求。,销售难易,解决社区内需求的实现程度,外向经营可行性,业主需求,租售限定,新供应量+存量,【街铺、集中商业优劣势对比】,社区内需求业态优先布局于街铺。街铺功能以满足社区生活需求为主，并注重引导，选择有代表性业态组合形成商业街，以满足社区业主一定的品味需求和社区营销的商业配套可包装。部分临干道的街铺可安排针对社区外的途经人口（学校家长、车辆）需求。,社区内需求导向商业布局原则,集中商业首要解决社区内对日常购物品牌集中商业的需求，同时服务

30、社区外。部分集中商业需面向社区外需求。在满足社区内需求后，部分商业需全面对外发展。,社区商业应主要满足社区内的需求，并能促进社区的成熟发展和带动销售，因此社区商业应以社区内需求为导向，进行合理布局，保证社区内消费需求能被有效地满足，同时对外有较强的竞争力参与区域外商业竞争。,基于社区内需求的商业业态及比重,由于四季花城的业态非自然生成，在此只选择相对成熟和类似的社区进行参考，结合桃源居的社区特点及业主需求，桃源居沿街商业各业态较为合理的比重范围为：,【商业街的定位】/定位的形成,商业街分布特点及影响因素,建筑设计对业态发展的制约,所临道路状况位置特点规划设计与周边商业的连续性,内部划分进深、面

31、宽层高人流组织,社区对商业街需求,满足日常生活便利服务的需求社区内休闲消遣场所的需求,分布特点：A段：临规划为社区景观中轴的汇江二路双侧，环境设计主题为欧洲休闲广场，是社区形象的标志地段，社区居民休闲的聚散地。B段：临前进路，北接10区大型商业，南接文化艺术中心，南端接近跨前进路天桥。处于各商业街中人流量集中的一段。C段：临前进路，相对更接近学校和体育公园，与对面3区集中商业隔路相望。D段：临汇江二路，现规划为单侧，总量太小，缺乏连续性。相对其他商业街，最接近已成熟的社区。影响因素：C段对面的3区集中商业现未销售，其位置与规划设计比较适于大型餐饮和银行、邮局。C段侧对面的19区集中商业为美家超

32、市。,临街街铺的分布特点,A段：商业街广场中心沿边的商铺柱布置较规整，开间、进深适宜，便于设置小面积街铺，可发展多种业态。这些区域如考虑设置街铺，面积约在4050之间。,【临街商铺内部设计的优劣势分析】/建筑设计对商铺的制约,B段：商铺柱布置极不规整，且进深较大，不利于设置小面积街铺，可发展建材、五金等对，空间要求不太苛刻的业态。这些区域如考虑设置街铺，面积约90122。,【临街商铺内部设计的优劣势分析】/建筑设计对商铺的制约,C段：商铺柱布置规整，但进深较长，不利于设置小面积街铺，可发展酒楼、西餐厅等需求面积较大的业态。这些区域如考虑设置街铺，面积约90122。,【临街商铺内部设计的优劣势分

33、析】/建筑设计对商铺的制约,B段：两列柱相互错位，破坏了空间的完整性，使得内部空间的家俱不易布置，不适宜发展酒楼等业态。,【临街商铺内部设计的优劣势分析】/建筑设计对商铺的制约,商铺空间内柱布置极不规则，破坏了空间使用的完整性；,B段、C段的商铺进深约1418m，不利于形成街铺，对二层铺位的销售形成阻力，同时对商业业态造成限制。,大部分铺的进深过长，约1418m，不利于设置小面积街铺。,【临街商铺内部设计的优劣势分析】/建筑设计对商铺的制约,所有商铺层高4800mm，已经提供给业主设置复式商铺的空间，不利于设置一、二层组合的复式铺的形式，减少了商铺形式的多样性，且对二层商铺的销售造成一定阻力。

34、,【临街商铺内部设计的优劣势分析】/建筑设计对商铺的制约,商业街的定位及可发展的业态,前 进 路,107 国 道,洲石公路,“欧洲文化商业街”主力店面积100150，业态形式：西式咖啡、书店、特色店,“家居装饰街”主力店面积100150，业态形式：家居装饰店、建材店,“风味美食街”主力店面积300500，业态形式：酒楼,集中商业,主力店位置,【各商业街领头铺的面积范围建议】,【商业街包装与展示的建议】/地标性建筑,地标性建筑：是充分体现商业街文化底蕴的载体，是商业街的灵魂建筑。,【商业街包装与展示的建议】/留驻空间,结合色彩的变化，围合形成一些“浑若天成”的街道广场空间，提供留驻场所。,【商业

35、街包装与展示的建议】/休闲设施,商铺前的张拉膜体系提供了一个暇逸的休息场所，使住户可以在这里进行邻里交往，同时促进了商业活动的深度展开。,遮阳系列及休闲椅的随处设置充分体现人性关怀精神。,【商业街包装与展示的建议】/休闲设施,【商业街包装与展示的建议】/灯光处理,营造诱人的灯光，让脚步久久停驻在橱窗前，流连忘返，激起更多的购物欲望。,【商业街包装与展示的建议】/导示牌与门店牌,形式丰富的导示牌或门店牌将成为商业街一道美丽风景。,整体性原则 商业街的广场设计应结合商铺设计，跌落式台阶的设置割裂了商业活动的连续进行，对商铺的销售形成难点。考虑到现有地块条件，建议以坡道解决水平交通；商业街景观设计应

36、结合街铺一起考虑，不应形成明显的割裂空间，可结合商铺外让人驻留的小品（如张拉蓬）统一设计，以利于将人流导入商铺空间；,【针对汇江二路商业街广场方案设计的建议】,参与性原则 商业街景观设计的核心是设计这样一些场所它们能够使人驻留，使人在购物、休憩、嬉戏、交往等人性化活动中体验到生活的乐趣；人的主要行为模式中一个重要的方式就是围绕儿童活动来展开，而聚集儿童活动的场所就需要创造趣味空间。本方案提供了广场空间，考虑了观赏性，但是在空间趣味，及空间驻留感上塑造不足；,【针对商业街广场方案设计的建议】,主题性原则 商业街中心广场通过台阶的设置在位置上强调了其主题性，但是在主题的鲜明性上面体现的不够，中心广

37、场缺乏一个核心概念统一，建议进一步挖掘其空间上的主题；临107国道的“特色水景”区域考虑了景观空间的观赏性，通过商业街广场的局部亮点设计来体现小区的品质，但是在艺术主题的选择上应进一步挖掘，采取更提神的概念来吸引目标客户，提升目标客户对本项目的认同；,【针对商业街广场方案设计的建议】,细节原则 水景的利用要充分考虑以后的维护成本较高，管理较难，建议对水景的选用应突出其视觉上的“亲和性”，达到重点突出的目的；树种的选用要考虑深圳气候、季节变换等因素，精雕细琢合理选用树种的种类、色彩，达到移步换景的目的；,【针对商业街广场方案设计的建议】,【Ch5 外向经营商业模式】,集中商业的定位,宝安商业消费

38、分析,商业现状分析,商业未来竞争分析,社区商业外延可行性,宝安商业销售状况分析,宝安人口分布图,我们对宝安城区的集中商业以及其1KM范围内的商业业态、商业消费群体进行调查，以期了解社区所处大环境宝安整体商业市场目前状况以及未来的竞争态势。,宝安小档案：宝安总人口为144.1万其中户籍人口27.5万，暂住人口116.5万人。外来人口比例：80%人口密度3836人平方公里,宝安商业消费群和商业现状特征宝安是10-50元的大商业集汇。宝安近80%的外来人口的消费力非常有限，这一消费群主要购买10-50元的服装、日常用品，稍高档次为通讯消费。新安、西乡拥有37万消费群的内动型商业。分布在新安、西乡大型

39、住宅区附近的大型商场及其周边的街铺所成为新安、西乡本地人以及外来人口收入较高阶层的主要消费场所。而沿街商铺亦是做老顾客生意。宝安人对于购物的印象是到商场而不是商业区。宝安没有集中的商业区业态，主要是百货综合商场，且商品样式有限。宝安商业难以在假日经济中受惠。由于宝安缺乏富有吸引力的旅游景点，假日来临时，宝安大量的人外出旅游，并在外地大量购物。宝安人已将原来从市区购买的习惯转变到当地购买。对于大件家用电器、汽车、电脑等，由于万佳等品牌商家的进驻，以及考虑后期服务的便捷性，宝安人已将原来从市区购买的习惯转变到当地购买。,宝安现有商圈,龙华服装和房地产商业圈,福永家私商业圈,新安电子、五金、百货商业

40、圈,西乡建材批发商业圈,公明荔枝产销商业圈,全市最大的家私批发市场,区内缺乏成规模的商业街或集休闲、娱乐于一体的购物中心，以及多样化的、紧跟市场潮流的时尚用品，是造成区内中高档收入阶层流向区域外购物的主要原因。,宝安商业消费群和商业现状特征总论,机会？！,市 场空 白,2002年宝安商业销售状况,宝安商业的销售面积仅占4%，面积以小于70平米居多，占总成交套数的70%。,【宝安商业物业销售状况】,数据来源：宝安房地产交易中心,12月30日，宝安铜锣湾开业,宝安铜锣湾：位于西乡步行街附近，总营业面积8万平方米，共七层的营业面积。业态包括超市、百货（1-4楼），五楼美食广场、六楼七楼休闲中心。辐射

41、福永、沙井、公明、松岗、石岩等镇村。,【未来周边商业竞争分析】,凤凰城购物中心位于西乡镇新城大道，占地13万平方米，拟规划为集购物、旅游、休闲、娱乐、度假为一体的超大型MALL。总规划面积20万平米，规划期为5年。目前招商引入东莞大新百货进驻，签约15年，现正推售少量铺位。在沿新城大道面已建成2栋约7000平米，而规划内的其余部分是仍在继续工作的厂房。,折页,建成与推售部分,仍在运作的厂房,107国道的大型集中商业以家私汽配、建材等大型专业市场为主。,【107国道沿线集中商业调查】,宝安的商业物业所占销售份额极少，2002年仅占4%。成交的商业面积偏小，小于70平米的商业物业占全年销售总套数

42、的70%。宝安的集中商业如：万佳、天虹等均以招租的形式引进，极少销售。铜锣湾与凤凰城购物中心的进驻将填补宝安目前缺乏大型购物中心的空缺，且具有明显的规模号召力。是本项目社区商业的外延业态需考虑的竞争态势。107国道的大型集中商业以家私、汽配、建材等大型专业市场为主，极少有大型综合性百货。,【宝安商业市场分析总结】,引进社区集中商业的目的,能满足社区内日常生活需求，完善社区配套具品牌号召力，能吸引外来消费人群能促进社区的持续发展能为社区提供工作机会能带动商业街与住宅的销售,社区居民需求的调查表明，美家购物广场的进驻并没有满足社区内消费的需求。社区内居民对较有品牌的中高档日常购物场所有强烈的需求。

43、须尽量保证集中商业服务半径的便捷性。,【集中商业定位】/定位的形成,社区对集中商业的需求,两大集中商业的自身条件,优劣势分析,【集中商业定位】/优劣势分析,优势：位于社区边缘，临交通干道，地块具便捷性，且相对独立，便于引导社区外消费人流。沿107国道展开，昭示性强。劣势：交通管制，现堵塞严重。（但107国道正在扩路，日后会有所改观）处于社区外围，担负隔离社区与国道的责任，不便引入社区生活需求指向的商业。因临近交通干道，受红线范围与绿化带的限制，无法设置大型商业所需的停车场或商业前广场，车流与人流的组织也受到限制。远离社区中心，满足社区内需求的商业服务半径相对过长，社区内居民到达不便。两栋综合楼

44、商业部分的合并面积1万多平米（小于10区集中商业面积），但分属两栋建筑，商业面积不集中，无法保证商业人流的连续性。,107国道的集中商业,优势：地块相对接近社区中心，有利于社区内人流导向。狭两条交通要道，内外交通便利，有利于号召社区外部消费。商业服务半径相对便于社区内居民到达，能照顾社区较大面积。现已规划设计有商业性前广场、商业性停车场。商业规划设计的人流、车流与社区内分开。商业面积集中，且规模面积大过107国道集中商业。劣势：在社区最北面拐角处，昭示性略差于沿107国道的地块。北面荒山山体，不利于聚集人气。,10区的集中商业,【集中商业定位】/优劣势分析,【集中商业定位】/107国道集中商业

45、的定位,全面对外，以交通和昭示性优势建立专业商场形象。,延续107国道较成气候的交通干道集中专业市场，如家私、汽车、汽配等。还可以引进物流、进出口办证等相对安静的业态，避免对社区的干扰。,【集中商业定位】/10区集中商业的定位,以满足社区内需求为主，兼顾社区周边，引进品牌综合性百货（超市中有百货，百货中有超市）。在项目不具备规模优势的情况下，需同时需引进区域核心店，增加社区外的吸引力。,可以引进的集中商业：沃尔玛、家乐福可以引进的区域核心店：海港城、好家庭、,引进品牌综合性百货和区域核心店,【集中商业定位】/集中商业租售范围建议,1区综合楼：裙楼商业部分延续107国道较成气候的交通干道集中专业

46、市场，如家私、汽车、汽配等。6-12层公寓可提供基本的装修，出租或出售给周边工业区因不满足公司宿舍条件的中高级管理人员或企业承包，有一定市场空间。,7区综合楼：裙楼商业部分以汽车、物流、家私等大型专业市场引领，增加商务中心等能与楼上的写字楼客户发生关系的附加业态，以租为主，以租带售。6-12层写字楼进行出租或出售，视需求情况确定出租或出售的楼层。,10区集中商业对外招商。,【销售推广策略】,商业街销售的好坏是实现商业利润价值的关键所在，而集中商业的成功引进，不仅完善了社区本身的配套，促进了社区的持续发展，势必会引发市场对片区发展的看好，增强市场的购买信心。同时大型集中商业的进驻，还将会引起投资

47、者对社区的关注，从而为商业街的销售注入新的源泉，同时作为社区的一大配套亮点，也将促进住宅的销售。,集中商业招商先行为前提，带动特色商业街的销售，实现商业价值。,需考虑的因素：在社区消费人口尚未达到商家所需的有效需求时，商家一般不会考虑进驻，此时，需提供优惠的招商条件：让商家在107910区入伙后进驻。发展商需牺牲集中商业在签约后、未进驻前空置时间段内的租金收入。,集中商业招商先行,签约后,优惠的招商条件,优惠租金：首年免租金放宽进驻时间良好经营条件,进行全面宣传,引发市场对片区发展前景的看好引发投资者的关注带动住宅与沿街商业的销售,集中商业在127910区入伙后进驻,硬件软件,开始推售商铺,【销售推广策略】/推广节点,目的,【销售推广策略】/销售推广前提,集中商业的招商先行,文化艺术中心引进品牌经营管理公司先行,艺术中心,The end,