精品文案筑地地产广东惠州博罗综合体项目前期策划报告.ppt
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1、,博罗综合体项目前期策划报告,筑地地产2010年9月,谨呈:惠州麦雅地产,发展商目标梳理,发展商目标,通过市场调研,确定项目客户、市场和产品定位。,目标深化,1、土地价值最大化2、房产价值最大化3、开发利润最大化4、开发风险最小化5、项目与发展商品牌树立,核心问题,1、怎样的产品户型设计、配比及面积大小更满足市场需求?2、如何通过准确的定位和合理的规划形成项目核心竞争力?3、如何通过挖掘产品附加值以实现销售价值增值?4、酒店、写字楼、商业部分如何实现销售及经营价值?,报告框架,2,项目定位,3,物业发展建议,1,项目及市场分析,4,开发步骤建议,4,筑地简介,1、地块价值分析,地块价值分析,区
2、位及交通分析,地块条件及四至分析,景观资源分析,SWOT分析,内外配套分析,经济技术指标,1、占地面积:1058292、容积率:4.523、总建筑面积4780004、用地性质:商住综合体类型:酒店、写字楼商业、住宅,项目总建面近50万平米,属于中大规模社区。,入户大门,博罗门户绝版好地,波特五力分析,地块价值分析,区位及交通分析,地块条件及四至分析,景观资源分析,SWOT分析,内外配套分析,经济技术指标,博罗县中心区域,动脉联动全城,有利吸引多方客户,沿江公路的扩建开通,给博罗县区带来新的契机,博罗到惠城区车程不到20分钟。且四通八达的交通环境,博罗到珠三角深圳、广州、东莞等城市车程均在2小时
3、内。,波特五力分析,地块价值分析,区位及交通分析,地块条件及四至分析,景观资源分析,SWOT分析,内外配套分析,经济技术指标,项目外部配套有博罗中学、博罗体育馆,博罗商业中心街(商业东街),沿江大道;,交通、商业联动,居住价值日渐浓郁,波特五力分析,地块价值分析,区位及交通分析,地块条件及四至分析,景观资源分析,SWOT分析,内外配套分析,经济技术指标,干净利落,视野开阔,交通便利,波特五力分析,地块价值分析,区位及交通分析,地块条件及四至分析,景观资源分析,SWOT分析,内外配套分析,经济技术指标,自然景观资源匮乏,本案距离博罗县区较近,到中心地段仅有3KM,中心区域是目前博罗县核心商业区,
4、商业网点分布密集,且由中心区延伸出的商业东街紧靠本案。,波特五力分析,地块SWOT分析,地块有近心优势,距离博罗县中心区域较近 本案距离博罗县区较近,到中心地段仅有3KM,中心区域是目前博罗县核心商业区,商业网点分布密集,且由中心区延伸出的商业东街紧靠本案。交通优势,沿江路、惠州大道都是博罗与周边城市重要交通通道和枢纽 沿江路接壤惠城区仅20分钟车程,且与惠州大道连接惠州以及广惠高速的重要通道,是博罗东部过境快线。商业东街、惠州大道直通博罗中心区仅2分钟车程。周边视野开阔、无建筑物遮挡、远眺山景、体育馆全景 本案三面视野开阔,体育馆近在咫尺,远看山景秀丽。本身将有很好的展示面。本案占地10余平
5、方米,有一定的规模优势,在市场中会产生较大影响力 本案占地面积10余平方米,可开发建筑规模近50万平方米,有住宅、酒店、写字楼、商业等丰富产品结构,在本区域内将是一个标杆性项目,势必给市场带来有力的冲击。,优势分析:Strength,地块价值分析,区位及交通分析,地块条件及四至分析,景观资源分析,SWOT分析,内外配套分析,经济技术指标,波特五力分析,地块SWOT分析,周边可借助的发展资源有限 本案不临水系、山景资源、市政公园绿地等,自身无直接利用的景观资源,只能靠内部塑造高品质园林景观,合理规划布局,充分利用远处山景景观。紧靠项目周边已有住宅档次较差,不利于本案拔高和树立高品质楼盘形象 本案
6、西面为早期住宅群体,厂房、商业、住宅混杂,外部楼体破旧,对本案出入环境带来不利影响。周边商业氛围不浓,人口不集中,对本案商业的发展带来难度 本案离中心商业核心区域有一定的空间距离,周边居住人量以及人流有限。且三面公路均为市政大道,对人流的形成带来局限。紧靠公路所带来的噪音影响 本案三面环路,过往车流量大,带来一定的噪音影响。,劣势分析:weakness,地块价值分析,区位及交通分析,地块条件及四至分析,景观资源分析,SWOT分析,内外配套分析,经济技术指标,波特五力分析,地块SWOT分析,机会分析:opportunity,博罗县将推动往东部发展,本案所处的区域将成为房地产开发的热点区域 随着体
7、育馆的落成,沿江公路的开通,将对本区域带来空间利好,对区域开发热潮带来推动作用,未来将成为博罗居住以及商业核心区域。整个市场环境内无同类综合体项目的直接竞争,对本案的物业发展带来契机 博罗县区域内近年无同类产品的物业开发,对本案项目打造的唯一性和标杆性的树立带来一定机会的可发展空间,有望成为博罗可圈可点的博罗地标物业。城市大发展优势,博罗未来房地发展前景看好,更多投资者将进入博罗市场 随着市政建设的不断完善,政府招商引资的步伐加大,博罗成为惠城区后花园的地位越来越明显。随着沿江公路的扩建和开通,未来将吸引更多的投资客以及高端客户群来博罗投资和居住,未来的经济发展脉搏更加有力。,地块价值分析,区
8、位及交通分析,地块条件及四至分析,景观资源分析,SWOT分析,内外配套分析,经济技术指标,波特五力分析,地块SWOT分析,威胁分析:threat,城市绿洲、鸿隆江山的后期产品带来与本案的直接竞争威胁 城市绿洲、鸿隆江山后期高层产品的市场竞争,产品户型大致同类,且竞争项目已是成熟住宅体,居住氛围浓郁、项目内部配套相对完善带来的对比竞争。银行对第二套房贷的控制 自今年4月中旬新政国十条出台,对第二套银行贷款的大幅提高和利率的提高,国政旨在严格控制多次置业贷款,而且从执行力度和决心上都是历届政策最强版,对改善性置业客户形成大幅打压。周边中低档楼盘对客户的分流 周边中低档项目如“城市代号、榕城华庭”以
9、其高性价比对博罗自住客户形成较大吸引力,势必将对本项目的客户分流出去。,地块价值分析,区位及交通分析,地块条件及四至分析,景观资源分析,SWOT分析,内外配套分析,经济技术指标,波特五力分析,地块SWOT分析,地块SWOT分析小结:,从项目的竞争优势来看,本身的地段价值以及产品特点仍然比较明显,未来的面临的机会将大于可能存在的威胁。另一方面,项目的自身缺点可以通过项目的总体规划、定位、和产品品质自身的塑造等方面来规避。博罗县县城发展水平加快是本项目可以借助的的机会,县区发展所带来的交通建设、基础设施配套建设等等,将较大的改变博罗县现有的城市面貌。且博罗自身商业发展结构的传统化和习性将有利于项目
10、整体的发展。尽管未来市场仍将存在一定的竞争,差异化的定位、产品设计、开发策略及销售策略等可以使本项目脱颖而出。,地块价值分析,区位及交通分析,地块条件及四至分析,景观资源分析,SWOT分析,内外配套分析,经济技术指标,波特五力分析,客户关心是否是我需要和渴求的产品,性价比是否够高,市场变幻莫测,究竟还有多少潜在的竞争对手,他们又会出什么招数呢,股票是房产的替代品,同时客户往往在金钱和实物之间犹疑,规划是否有特色,建筑风格和园林风格是否受到市场认可,我们自身,又如何扬长避短,出奇制胜呢,五力制衡,必须从市场和客户出发,地块价值分析,区位及交通分析,地块条件及四至分析,景观资源分析,SWOT分析,
11、波特五力分析,内外配套分析,经济技术指标,项目属性界定,因素,事实,界定,区域,区位现状,紧靠沿江路、商业东街末端、广汕公路位于进入博罗县入口处,目前为中等成熟区域四周住宅的居住档次相对不高,近城区、县城半成熟区域,规模,占地105829平方米,中等规模,资源,交通环境非常优越体育馆大市政配套临近有一定的山景自然资源辐射,无独享资源,属于县城山水资源次级区域,配套,附近中高档商业缺乏有一定的目的设施及教育资源,基本生活配套环境欠佳,交通,博罗与外界接壤的交通门户沿江路、广汕公路形成的交通节点,交通环境成熟,项目,项目价值分析,区域价值挖掘:,通过对博罗东区发展机遇、发展基础的的研究,我们认为博
12、罗东区应该发挥城市价值,作为博罗中心城区延伸带,融入博罗中心城区发展中。,发展基础,发展机遇,本案距离中心核心商业区便捷,有条件收到中心城区的辐射;居住延伸力来看,住宅发展的方向正在向此延伸;开发商对区域的信心、开发实力以及地块的规模效应、产品类别等优良条件使得本案有很大的操作空间。,沿江公路的开通,市政设施的完善,居住价值有待发挥应有的区域价值;从城市发展发展理论与实践看,本区域应该依靠自身交通优势承担缓解中心区域居住功能、承担起另一个中心的作用;本区域立足未来城市发展中承担的进步功能,奠定了本区域的城市中心带的地位。,从以往典型成功案例看,主打“城市概念、城市地标”更能发挥项目城市价值,并
13、增加项目营销价值,城郊物业立意站位在城市层面,并承担城市功能,更易获得成功。,2、市场分析,住宅物业,宏观市场,中观市场,微观市场,后市展望,住宅物业,宏观市场,中观市场,微观市场,后市展望,博罗县目前在售典型楼盘,住宅物业,宏观市场,中观市场,微观市场,后市展望,大盘备受关注,主要以大户型为主,鸿隆江山,城市绿洲,市场大盘以大户型为主:140-150的大三房,160以上的四房 高品质楼盘销售较好,总体市场均价:3300-3500元/平方米 小型楼盘以中大户型为主,价格在3000-3200元/平方米左右,住宅物业,宏观市场,中观市场,微观市场,后市展望,7,5,6,4,2,博罗大道,商业大街,
14、沿江路,1,8,3,主要竞争楼盘,商铺物业,宏观市场,中观市场,微观市场,后市展望,商铺物业,宏观市场,中观市场,微观市场,后市展望,博罗县目前商铺情况,商铺物业,宏观市场,中观市场,微观市场,后市展望,中园路商业街,商业街,和平路商业街,博罗县商业中心区,商铺物业,宏观市场,中观市场,微观市场,后市展望,博罗县目前开发项目中无大型商业综合体,商业供应较少;目前商业区域都是早期延续发展起来的商业街,近年无新的商业街区落成。商业发展趋向呈往商业东街(县区东部)发展延伸态势。,发展态势,“城市代号”项目底层商铺引进“人人乐”超市,计划2012年开业,住宅物业,酒店物业,商铺物业,写字楼物业,富华大
15、酒店,银城大酒店,新世纪大酒店,帝都大酒店,餐饮设施:中餐厅、西餐厅、酒吧、休闲设施:卡拉OK、健身房、电玩中心 服务设施:商务会议厅、商务中心、停车场、票务服务、商场、时装店、夜总会,歌舞厅、中西餐、健身中心(桑拿)、客房于一体的酒店,餐饮设施:中餐厅、西餐厅、酒吧、休闲设施:卡拉OK、健身房、电玩中心 服务设施:商务会议厅、商务中心、停车场、票务服务、商场、时装店、夜总会,歌舞厅、中西餐、健身中心(桑拿)、客房于一体的酒店,博罗县酒店较少,都为早期建设。规模均在10000平米以内。,住宅物业,酒店物业,商铺物业,写字楼物业,力天博都,信合大厦,本案,目前博罗县新开发在售写字楼尽有一栋,早期
16、开发写字楼也尽有信合大厦一栋,博罗写字楼市场供应极少。,报告框架,2,项目定位,3,物业发展建议,1,项目及市场分析,4,开发步骤建议,4,筑地简介,博罗中心城区延伸带,都市生活源动力,大规模高尚综合体社区,近心、通达、交通节点,辐射区域,项目功能,立足博罗 面向惠城、深圳、广州 辐射珠三角,打造博罗国际都市主义大盘 搭建服务博罗大发展的生活质量平台 树立博罗进步形象的新标杆 构筑博罗对话惠城的城市活力之源,如今,随着珠三角一体化加快和广深、惠地区对周边城市的辐射力进一步加强,惠州博罗已经成为惠城区城市延伸带,更是担负起“都市后花园”的使命,本案借助此定位从区域中突围而出,承担城市功能,在重塑
17、区域形象的基础上,保有良好的市场形象。,整体定位,中央生活区产品稀缺型高档社区,区位属性,独特卖点,档次占位,整体定位,博罗中央生活区绝对领导者,区位属性,市场占位,整体定位,本案整体形象定位演绎诠释的主线博罗地标综合体社区,都市国际生活范本,无论何处,心在博罗突出“博罗城脉都市综合体”的概念,强调综合体高尚品质的项目特征;在博罗,无论是本地人还是外地人,城市的进步促使他们追求高质量的都市生活,“质量”被重新定义;将家安在博罗可以享受博罗的宁静、便捷的交通网,与惠州发展的脉络同步;绝对的“博罗中心”,惠博一体化的衔接点。由高尚质朴简单到享受自由收藏荣耀内敛的逐步延伸 逐步延展我们对项目精神的诠
18、释,赋予文化符号;(从而降低营销成本)生活是享受的、自由的,魅力之城赋予家以自我的精神;内敛而显成熟,高雅与大气。,整体定位,博罗首席城市综合体仅此一处,形象占位,产品属性,唯一属性,整体定位,博罗门户通达中央国际生活城,区位属性,级别占位,资源属性,整体定位,项目定位为博罗首席且唯一一处城市综合体项目,起点一定要高;产品本身的稀缺,特别是仅一、二线城市才能见到的城市综合体,国际化生活模式的诞生,一方面是提升项目形象,另外一方面也有利于项目价值的最大化;本案作为博罗综合体项目的领导者,是提升博罗县城市形象的展示平台,众多买家在此生活将感到极大的优越感和自豪感!也是现代化生活的极大享受,所以我们
19、的户型产品应该是适合居家享受的!,户型配比推导维度一:住宅定位,户型配比推导维度二:市场竞争,本案项目产品推出的时候,主要的竞争对手城市绿洲项目(以大户型洋房为主)、鸿隆江山(高层住宅)、力天博都(以中等户型为主)、城市代号(以中等户型为主)等。同时,博罗本地客户买家主要以自住为主,所以中大户型是最受欢迎的。另外,博罗区域内商铺物业、酒店物业、写字楼物业市场供应较少,而汇聚多类产品的综合体项目更是市场独有,项目产品还将对市场做相应的弥补。因此,本案应该集中火力打造适合居家的三房、四房产品,特别是打造倍受市场追捧的120160平米这个面积区间的产品。,市场调研:您希望购买的户型是:,需求三房、四
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