合富辉煌黄埔乐捷图广场营销策划案商场部分.ppt

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1、黄埔乐捷图广场 营销策划案,2,项目分析,3,项目基本资料,商业部分总建筑面积：14477.88平方米配套车位数：200个（包括外广场）,4,S.W.O.T分析,5,SWOT-优势分析,地段优势紧邻黄埔中心商业区大沙地，附近拥有区域最高素质的住宅社区。,经营优势商场已经营了一段较长时间，建立了区域市场的初步品牌。同时，商场的经营已带动了附近人流量的聚集，也培养了消费群的到达习惯。,交通优势黄埔东路（中山大道）沿线物业，距离地铁五号线站点仅3分钟路程。,6,SWOT-劣势分析,地段劣势属于次商业带。主力消费人流仍无法向项目所在地流动。,经营劣势商场经营档次较低，只能吸引低消费人群（如负一层餐饮只

2、能旺茶市）。,硬件劣势外立面残旧，距离地铁五号线站点仅3分钟路程。,7,SWOT-机会分析,区域发展大沙东商业规划已经基本成型，人流逐渐集中引导次商业地带提升。,商业空间区域商业以中低档街铺（大沙东）和大型卖场（如百佳）为主，没有中、高挡次的品牌商业支撑。,住宅档次的提升带动新消费力提升项目附近原有众多高素质住宅小区，拥有优质消费力。最近，黄埔花园最新一期住宅售价已经达到5200/平方。区域楼价的提升和成交量的支持将带动消费力的增长。,8,SWOT-威胁分析,商业分布项目虽然处于次商业带，但是同大沙东路商业核心仍有一定距离。同时，部分主力商业已经进驻主消费核心，对于项目的招商将和经营将产生影响

3、。,项目市场形象项目无论是外立面、内部装修还是商业组合都已经比较优秀。如何突破现有情况将成为难点。,本地消费习惯项目附近消费群多数偏向中、低档消费。对于中、高档次的消费仍需要进行培养。,9,项目分析小结,项目位于黄埔区核心商业地带，交通便捷，附近拥有众多高素质住宅群。但是由于具体位置已经脱离核心，属于次商业带，因此在招商以及经营定位上必须与同区其他商业拉开一定的距离。对于项目正整体经营策划，主要是解决商业经营定位与市场形象的建立与提升两方面问题。,10,市场篇在市场中寻找我们的启示,广州市商业市场概述,区域商业市场分析,11,广州市商业市场概述,12,供求关系,2001-2005年广州全市十区

4、商铺供求对比情况,单位：万m2,总预售面积:282.33万m2一手总成交:264.77万m2二手总成交:179.50万m2,13,一手市场供求基本平衡。2001-2005年，广州十区共批出商铺282.33万m2，一手商铺成交面积为264.77万m2，商铺供求基本平衡；二手交易市场逐步活跃。从2001年到2005年，广州十区二手商铺的交易面积呈现逐年上升的态势,近5年来其成交二手面积为179.50万m2，一、二手商铺成交面积之比为6：4。,供求关系,14,一、二手整体销售价格平稳，未有大起大落,2001-2005年度广州十区商铺一、二手成交均价,单位：元/m2,价格走势,15,整体销售价格平稳，

5、未有大起大落。2001-2005年广州一手商铺价格都在8000-11000元/m2之间，二手价格在4300-5600元/m2之间，上下波动范围不大。03年一手商铺均价降幅较大。2003年，广州市十区一手商铺成交均价下跌至8090元/m2，其原因在于东山区有大量商铺批发性销售（某开发公司内部股权变动交易引起），导致东山区当年的一手商铺销售均价仅为8281元/m2，环比降幅为72.89%，从而拉低了03年一手商铺销售均价。,价格走势,16,供应量对比分析,2001-2005全市十区商铺供应对比,单位：万m2,17,郊区（花都、番禺）和新中心区（天河、海珠）为“供应大户”。花都和番禺的区域面积 大，

6、商铺批出量的绝对值也相对较大，两区合计占全市十区的比例为43%；而天河和海珠为新兴区域，商铺供应量合合计占十区比例为34%。,单位：万m2,供应量对比分析,18,成交量对比分析（一手）,2001-2005全市十区商铺成交量（一手）,单位：万m2,19,番禺、天河、海珠位居全市一手成交的“三甲”，其中番禺区更以70.98万m2位居第一位。此外，天河、海珠随着住宅市场的成熟，人口的增加，商业发展亦受到市场追捧，一手商铺成交量也较大。,单位：万m2,成交量对比分析（一手）,20,成交量对比分析（二手）,2001-2005全市十区商铺成交量（二手）,单位：万m2,21,2001-2005年，番禺、花都

7、分别以46.15和32.98万m2的二手成交量位居十区二手商铺交易前两位，两区合计所占十区比例接近一半，为46%。其原因主要在于该两区区域面积大，此外，番禺市桥和花都新华两地的二手商铺交易亦较活跃，导致二手商铺交易的绝对量较大。,单位：万m2,成交量对比分析（二手）,22,成交价格对比分析（一手）,备注：“均价”为各区2001-2005年的总体成交金额除以总体成交面积所得,广州市各区一手成交均价,单位：元/m2,23,广州全市一手商铺成交呈现以老三区为高点，向边缘区域依次递减的特征；老三区东山、越秀、荔湾三区由于有多年商业底蕴的支持，一手商铺成交价格依然高企，2001-2005年商铺一手价格在

8、13000-20000元/m2左右，位于全市各区一手商铺价格的“第一梯队”。其中，尤以越秀区价格最高，其主要原因在于山海城、海中宝、名盛广场等商场的销售拉高了区域整体均价。此外，天河、海珠两区随着城市建设的带动，一手商铺价格紧跟老三区，在10000-14000元/m2之间，位于全市商业价格的“第二梯队”。而黄埔和白云则位于“第三梯队”，价格为8000元/m2左右。芳村、番禺、花都最低，为5000元/m2左右。,成交价格对比分析（一手）,24,成交价格对比分析（二手）,广州市各区二手成交均价,备注：“均价”为各区2001-2005年的总体成交金额除以总体成交面积所得,单位：元/m2,25,广州各

9、区二手商铺成交价格与一手类似，都呈现出以中心城区为高点，向边缘区域依次递减的特征。,成交价格对比分析（二手）,26,各区商业特点对比,27,黄埔区商业市场分析,28,广东鱼珠国际建材市场,大沙地综合商业中心,大沙地,广东金属物资市场（吉山）,广州国际玩具城,广东物资集团汽车销售维修基地（吉山）,吉山,分布特征,29,从总体的规划地理版图来看，黄埔区70以上的地块都为工业厂房及仓储用地！黄埔区的综合商业圈主要分布在大沙地一带；同时，依托黄埔港物流优势，发展专业市场。大沙地一带是黄埔区商业繁华路段，这条大道拥有纵多等大型综合商场；商业街分布着新华书店、各式士多店、时装店、鞋店、花店、药店、摄影冲印

10、店、中式快餐店、麦当劳餐厅、西餐厅等。,分布特征,30,商业特色,31,供求关系,总预售面积：7.85万m2一手成交面积：9.40万m2二手成交面积：2.98万m2,32,根据广州市规划局规划显示，黄埔区主要功能为工业厂房仓储区，因此商铺市场供应量有限：2001-2005年，黄埔区商铺预售面积仅为7.85万m2；然而，黄埔区区域范围内厂房林立，同时经济开发区内的高新科技人员，为黄埔区的商业带来了较为稳定的消费群体，商铺成交非常活跃：2001-2005年，黄埔商铺一手成交面积达9.40万m2，二手成交为2.98万m2，市场交投非常活跃。04、05年的供应及成交量迅速攀升，其主要原因在于“广州国际

11、玩具城”的交易引起的。,供求关系,33,价格走势,单位：元/m2,从上述成交情况可以看出，黄埔区单个年度的一、二手成交量都不大，由于成交总量不大，价格易受个别成交案例的影响，导致一、二手成交价格变化均较大，如2004-2005年的一手价格迅速上升，其主要原因在于广州国际玩具城（2-4万元/m2）在04、05年度的成交所致。,34,发展趋势,城市建设带动商业发展 随着广州城市中心“东移”、新增南沙区和萝岗区等利好的作用，黄埔区被纳入广州的中心区域，再加上亚运会分会场、地铁5号线等利好消息所带来的商机带动下，黄埔区的商业市场还有充足的发展空间。,35,大沙地中心城区商业不断强化：在政府的规划中，未

12、来的黄埔区将有两个中心城区，包括大沙地中心城区和南岗副中心城区。大沙地中心城区是黄埔区的行政、商业、文化、体育中心；商业规模在原有大沙地商业的基础上，在丰乐路建设黄埔商业圈，建设成集商业、金融和居住用地的商业中心。,发展趋势,36,南岗副中心城区商业逐步发展 该区是黄埔区的副中心，也是东部产业区的服务中心。南岗副中心城区的发展，也将改变黄埔东部地区商业配套相对欠缺的窘迫局面。,发展趋势,37,区域商业市场分析,38,大沙地商业规划,大沙地作为黄埔区的传统中心区，在重构的黄埔规划中被定位为“黄埔区的行政、文化、居住商业中心”，范围为：北至广园东快速路、南至珠江、东至石化路、西至横沙东侧的规划城市

13、次干道，用地面积约为7.8平方公里。在黄埔区政府“两线三片”的产业用地调整中，大沙地商业中心将重点开发，主要引入大型商贸设施。,39,大沙地商业分布,在黄埔区的规划发展中，大沙地区域定位于商住服务区，港湾路、海员路、丰乐路三条南北走向的大道与直通广州市区的中山大道、黄埔大道交错，形成合理有致的区域分割。,40,大沙地商业分布,大沙地路商业街是黄埔区一条集购物、饮食、娱乐为一体的繁华的商业街。商业街西接港湾路，东到黄埔区青少年宫，全长1500多米，黄埔有名的食街丰乐北路食街横穿其中。,大沙地商业街,41,大沙地商业分布图,核心商业带,次商业带,地铁五号线大沙地站,次商业带,42,区域街铺市场情况

14、,43,从上面的数据可以看出，大沙东路是区域内最繁荣的一段，而本项目所在的黄埔东路目前只有怡港花园的裙楼商业和本项目两个综合商场，其余都为零散的街铺，加上主干道黄埔东路的分隔，导致商业氛围不浓。,区域街铺市场情况,44,区域商场铺情况,项目周边商场的规模都很小，而且经营的档次不高，可以看出，真正意义上的综合商场还没出现。,45,区域分析总结,商业旺点集中在大沙东路西路段；租金的分布以大沙东路西段为中心，向四周递减；地铁五号线2008年的开通，将为区域的商业发展提速；经营业态主要是服装、鞋类、书店、电器、餐饮，以日常所需为主，缺乏个性化商业；商业经营以街铺为主，商场经营不多；黄埔区消费者仍习惯于

15、街铺消费，故品牌店都选择街铺经营；区域内缺乏大型购物商场，目前的商场经营档次低，经营状况不甚理想；,46,经营策划篇,47,项目定位推导,需要考虑的因素,项目所处商业圈的经营特点,项目自身的建筑特色,区域商业的发展趋势,48,商业经营模式选择,大卖场业态：超市、大型百货优势：统一经营管理与形 象宣传，形成长久 经营态势。劣势：租金回报较低，部 分商户采取利润分 成方式，发展商需 要负担一定市场风 险。同时，附近已 经有几个大型卖场 出现，对于本项目 的招商与经营也有 一定影响。,主题商场业态：娱乐、百货、饮食优势：丰富的经营业态更容易 适应消费市场的需求。同时，品牌餐饮与娱乐 的引入也可以提升

16、项目 整体市场形象。采用组合租金回报形 式，通过大型品牌商业 的进驻提升小商业的租 金回报。劣势：需要投入较的招商力 度。同时，对于发展商 自身的经营能力也有一 定的要求。,专业市场黄埔区的专业市场主要有广东鱼珠国际建材市场和广州国际玩具城。但是，项目附近并无专业市场聚集。因此，专业市场无法成为项目经营定位的选择。,49,商业经营模式的选择,在分析考虑完项目的综合情况与商业经营特色后，我们认为项目适应于以下经营定位：主题商场综合娱乐、饮食、购物为一体的主题商场。通过详细的主题定位与业态分布塑造区域最具吸引力的特色主题商场。,50,经营定位建议,通过经营定位吸引在商业中有两个最佳的消费群体：女性

17、消费群与学生消费群。,1、商场的平层面积较小。适合针对楼层进行经营业态分布。2、建议引入适合年轻人消费的娱乐业态，如KTV、电玩中心。3、首、二层总面积仅约4800平方，适合女性的消费品中应选主流为主要功能，其他为辅助，建议选择中档的女士时尚、休闲服装为主，其他精品、眼镜、皮具等为辅的一站式主题商城。4、区域缺乏品牌餐饮店，建议对原负一层餐饮进行楼层调整与重新招商。5、在三层建议引入电器主题卖场，如手机、电脑、家电等等。,51,经营定位建议,调整项目商业组合，针对区域商业形态空缺对各楼层经营业态进行重新定位。,52,市场形象定位推导,突破区域商业缺陷零散,突破区域经营缺陷低档,乐透坊,53,乐

18、透坊从字面解释，有欢乐透顶的意思。意喻商场内的各种商业组合能够给消费者带来非常欢乐的消费体验和感受。“乐透”也是著名的彩票种类（类似于六合彩）。由于我们接触乐透两字多来自台湾，因此项目的案名也带着台湾时尚的潜信息。,54,参考案例,潮楼,项目地址：北京南路口（丽都酒店）经 营 商：广州海印集团项目规模：1-6层总营业面积近一万平方米价 格：150-200元/平方米/月（二层）面积特征：515平方商铺（实用面积）为主宣传定位：引领时尚潮流经营品种：服饰、精品、运动服、美食等,经营特征：在整合流行前线部分时尚品牌的基础上，经营中、港、日、韩最潮的精品、化妆品等，并引进港式餐饮和娱乐项目作为配套的时

19、尚商场。点 评：潮楼是将流行前线的一部分时尚元素抽离出来，并结合其在东川路的运动类租户，在重新进行整合，形成更专业的领域。,55,参考案例,女人世界名店（深圳）,项 目 地 址：深圳华强北商业街开发/经营商：深圳市金斯泰投资发展有限公司 项 目 规 模：总经营面积11000多平方米，层面 积 特 征：以平方米/商铺（实用面积）为主宣 传 定 位：女性主题名店城经 营 品 种：服饰、精品等经 营 档 次：中档,56,经营特征：一楼国际时尚名店；二楼都会精品名店；三楼潮流休闲名店；四楼为国际品牌折扣店 及各种特色店。点 评：NICO-女人世界名店商场以特色的女性主题定位、参考日本著名商厦宽敞通透的

20、开敞式间铺形式、旧楼翻新大力投资装修设计效果、引进品牌租户等，成为其经营成功的重要因素。,女人世界名店（深圳）,57,租金价格定位,注：要取得招商的快速突破，项目必须采用多种租金方式复合的方式进行招商。同时，要取得经营的成功，必须让进场的商家有利可图。因此，建议在租金收取方式上采取低起点，蓄水养鱼的策略进行。,58,市场租价及本项目租金定位,回顾一下我们的周围：,59,项目租金建议,60,物业管理收费建议,负一、三、四层管理费连租金与餐饮类、KTV综合谈判而定;首层、二层建议为：35元/平方米，为促进租售，返租期内首5年8折，约28元/平方米（含空调等）。,本项目建议物业管理收费价格,61,项

21、目提升建议,外立面建议对现有外立面进行修改，以玻璃为主展示面，效果力求通透，现代。包项目塑造成一个时尚的“水晶盒”。,62,项目提升建议,广告位在外立面通过宣传广告吸引消费群的聚集；优秀的户外广告位将成为项目创收的来源；首层有醒目的购物指引牌；二层、三层室内有指向电梯厅的明确指示牌；,63,项目提升建议,建立统一VI的形象和室内指引系统,64,项目提升建议,美化购物环境,65,立体招商策略,楼体霓虹灯及大幅喷画广告招商,定向招商,广告宣传招商,招商派单宣传,成功招商,66,租金优惠策略,首层、二层 按贴近市场的合理租金定价免租策略（1-3年租期）：首年：3-6个月免租期+租金6折优惠（品牌租户可获6 个月免租期）第二年：租金8折优惠 第三年：租金按原价收取 相当于租价定价的7折（6折*6个月+8折*12个月+12）/3年,负一、三、四层免租策略：租期5年（3-6个月免租期）,67,The End!,