万科南昌万科青山湖8号广告推广策略150PPT马一丁.ppt

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1、万科青山湖8号09年推广策略,深圳马一丁广告 2009.03.11,纲要：,一、推广回顾及现状二、市场、客群分析三、推广策略,1、推广回顾：,在过去的08年中，我们在推广上因考虑项目的总价问题及集团对项目安全销售的顾虑，在推广上采用线下高端活动为主，点对点的窄众传播方式。,08年推广部分作品回顾,概念楼书,手提袋,名人汇卡,名人汇手册,名人汇手册,户型手册（因产品调整没有出街）,江西宾馆导示水牌,江西宾馆水牌,折页,青山湖纯正南一线湖景现代中式的别墅建筑风格。,根据以上价值点得出推广主题,“青山湖 北岸藏深宅”,八一广场户外,来电来访客户层面不高！市场没有影响力、关注度和认知,释放的项目信息在

2、市场中，没有清晰体现出产品高端性和产品指向性，“深宅”可能存在不是别墅产品的概念理解。万科在南昌七年只做了四季花城一个项目，当地人一时对万科所做产品还没上升到高端意识。,由于项目产品在市场上的特殊性，在线上不允许释放过多项目信息，户外出街后暴露出些问题:,在线下点对点推广接触中，也发现，来到案场的目标客群对项目产品还是比较关注，但由于尺度导致总价过高（大宅超过千万），客户难以接受，因此，项目根据南昌目标客群的核心需求：客户关注点及购房决策影响因素，对项目进行了产品重新规划调整。,大宅 1套临湖双拼 38套非临湖双拼 12套,联排别墅 120套,高层公寓 760套,调整后项目总平图规划现状,2、

3、项目现状：,调整后项目户型面积配比表,项目调整后，缩减了原规划尺度，降低了置来门槛。但由于增加了总户数，容积率加大，降低了项目园林绿化率，和楼间距，对项目高端性有所影响。产品线拉长，有大宅、临湖双拼、非临湖双拼、联排别墅、高层多尺度产品。调整后产品上都加大了赠送面积，提升了产品的性价比。,从以上项目调整后资料显示：,广告媒介费用 90万线下推广活动费用 30万销售物料、礼品费用110万,同时，从09年营销预算中了解到，在推广上可以按高端豪宅项目应有的广告动作进行，但年度推广费用有限。,我们需把钱花在刀刃上,小节：,08年在推广上相对较弱，项目在市场上没有建立应有的高端豪宅项目形象，客群对项目认

4、知不清。09年在推广上虽不会受“政策限制”，却还是会受推广费用的限制。调整后产品线多、价格相差较大，如何在今后的推广中保持传播的统一性。如何输出项目最大价值，为项目在市场创造产品溢价能力。,从08年推广回顾及目前项目现状看到：,09年，针对以上问题，我们要如何开展工作？,一、推广回顾及现状二、市场、客群分析三、推广策略,在制定我们推广策略前，我们必须明确我们的营销任务，了解目前的市场现状及项目竞争状况和目标客群需求，从而理清我们的任务和目标。,1、首先看一下，09年青山湖8号营销任务和营销思路：,09年青山湖8号营销任务：,别墅和高层应制定针对性营销策略：别墅旨在确立项目调性，线下窄众传播为主

5、，高层旨在赚足人气，线上为主，销售动作相对分隔；明确以别墅首先入市，快速确立项目高端属性，并平衡运营风险；别墅的各类产品需整合推广，无需设置太高门槛，由经济型别墅带动人气，巩固高端别墅客群信心并拉动销售，避免出现曲高和寡，导致各类客群的互相观望情绪；高层高调面市，低开高走，冲足人气，实现项目高热度追捧。,09年项目的营销整体思路：,2、目前南昌高端豪宅项目市场现状及竞争环境：,城市工业区，现阶段生活配套较欠缺，客户支付能力较差，客户以首次置业型为主，主力总价段40-50万套,城乡结合部，土地储备量较多，房地产开发规模有限，客户支付能力低。,城南郊区板块，房价较低，土地存量大，开发体量大，以首次

6、置业型购买为主，主力价格段3040万/套。,市中心延伸板块，土地储备量大，各类配套齐全，交通便利，客户购买力强劲，主力总价段50万60万/套。,城市新区，重点发展方向，土地持续供应量大，品质规模开发，以首次置业，及首次改善型客户为主，主力总价段50万80万/套,土地价值高，各类配套成熟，为中高端首次置业型客户为主，主力总价段约100130万/套。,拥有市区湖景观，环境舒适，以中高档首次置业，及首次改善、再次改善为主，主力总价段60100万/套。,南昌市城区各板块市场一览,从以上南昌市城区各板块来看市中心板块，由于土地价值高，配套的完善，多为中高端公寓置业型客户为主；青山湖板块由于拥有市区湖景资

7、源，环境舒适，以中高档公寓及别墅改善置业为主。而且南昌对青山湖板块认可度较高，公认为南昌富人区。客源以来源于东湖、西湖等城区内改善型、高端型客户为主。,近几年市场整体供求市场走势,从国家统计局公布房地产景气指数看，全国景气指数持续低谷，并在短期内很难出现回复。2008年南昌市预计供应不超过300万平米，整体成交在150万平米左右，过低的市场颓势决定了在 09年依然存在低谷持续期。,2007年-08年8月全国房地产开发景气指数趋势图,2003-2008年南昌市供求情况对比图,数据来源：国家统计局,数据来源：南昌市统计公报,房 地 产 市 场 形 势 持 续 低 迷,当前项目的竞争环境：,从目前市

8、场推出的别墅产品所在片区、资源优势及价格区间上我们可以界定出在售南昌市场中的竞争项目主要是：,青山湖片区有：香溢花城、中大青山湖、恒茂湖滨项目,其他片区：绿地兰宫、保利高尔夫项目,竞争项目界定：,绿地兰宫,绿地兰宫位于南昌县象湖新城雄溪河东岸，总建筑面积40万平方米，总户数1762，共分九期开发，目前已开发至第九期；主要产品形式有独栋、联排别墅、双拼别墅、叠加别墅。,开发商:南昌绿都置业有限公司上海绿地集团,最新价格：联排别墅均价5500元/独栋别墅9000-10000元/,绿地兰宫推广,绿地兰宫推广,保利高尔夫,南昌保利国际高尔夫花园，位于南昌市红谷滩新区，“一江两岸”的规划宏图，这里即将成

9、为“上海浦东陆家嘴”；项目东紧邻碟子湖大道，南靠庐山南大道，北接城市中环线；交通“四通八达”；出行便利，城市区域中高端别墅项目，项目以附送大面积花园等方式提升产品性价比，为高端市场的典型代表项目。08年四季度起，以低价入市配置高端形象方势抢占市场份额，市场成交表现突破低迷态势。占地面积:360万平方米 总建筑面积:35万平方米 总户数:1100套公寓 别墅320套,开发商：保利地产,南昌铭雅欧洲城实业有限公司,最新价格：花园洋房售价在4000元-6000元/独栋别墅8000-16000元/之间,保利高尔夫项目推广,香溢花城,青山湖香溢花城位于青山湖东大门广场南、北两侧，开发用地483亩，总建筑

10、面积达50万平方米，由浙江烟草集团投资13亿元建设。项目开发理念为“关怀人生、创造新生活”,是青山湖板块具代表性品质大盘，西班牙特色外立面,以及产品线层次丰富，吸引大批改善型客户。08年市场表现受市场大势影响，量价齐跌。,开发商:浙江烟草南昌中溢置业,最新价格：高层售价在3800元-7500元/（景观不同）联排别墅12000元/,广告语：美，在香溢花城；我，在香溢花城,中大青山湖,中大青山湖花园位于青山湖西岸，中大青山湖总规划240亩，总户数是1685户，小区规划有别墅，多层，小高层，高层；在小区的外围还规划了部分店铺做商业街。是青山湖板块在售中高端项目，项目主供再改型产品，前三季度市场成交表

11、现低迷，四季度以低价促销方式，突破市场，一改颓势。,开发商:南昌中大房地产有限公司 投资商:中大房地产集团有限公司,最新价格：高层售价在4300元多层售价在51005300元/双拼别墅12000元/独栋别墅16000元/,目前在别墅产品推广上推出：,城中央 青山湖畔 纯官邸别墅,中大青山湖推广,恒茂湖滨,恒茂湖滨位于青山湖区东面湖滨路，占地70亩，总建筑面积72911，容积率1.55，绿化率46%（3栋33层高层公寓、20套双拼别墅、24套联排别墅、4栋独栋别墅）。东面为3栋高层住宅，西侧靠湖地块为别墅用地。共分二期开发，一期为高层，二期为别墅产品。恒茂地产为当地发展商，在市中心地段都有项目，

12、由于产品素质高，在南昌市场口碑、市场认可度好，项目在08年整体萎靡大势下，价格保持平稳走势，以保值姿态令置业客户保持投资信心。,开发商:江西恒茂房地产开发有限公司,最新价格：别墅1700元/起,3、目标客群梳理：,南昌高端客群是怎样看我们项目的（客户语录）：,“我估计买的起这里的人都是有一定经济实力的人，在这样小区环境里,我觉的住着安心也有面子”;花园对于别墅来说很重要，要大要气派，我希望我买的房子以后朋友们都来称赞我羡慕我；“住别墅就是讲究一个品位和面子”“这里风景区环境好，而且安静，平时工作忙下来很累所以现在就是想要一个安静的小区，让自己生活的安逸一点”保利的别墅其实也挺好的，他那才卖七八

13、千块，你们这里一万二三差不多。200多万，我还可以接受，超过太多我就接受不了。7、8百万的房子太贵的了，我们也买不起，500万以内差不多，而且我们还要把长岛别墅的房子卖掉院子需要隔离起来，最好用那种矮墙和隔壁分开，要有一个相对的私密的空间。户型设计不是关键，万科的房子，产品不会差，价钱也不是关键，但不要太离谱；万科的房子应该都没问题，你们这么大的公司设计的东西肯定很好，房型也不用多看了。,注重项目和产品要能体现品位、气派、尊崇感，符合身份，有面子；对稀缺资源占有和领域感较强；认可项目青山湖片区的价值，强调观湖景观和舒适度；关注价格，认可万科品牌；注重私密性和安防系统。,我们通过来访客群的语录看

14、到，他们对项目很关注同时也期望很高：,小节：,从09年我们营销任务和目前南昌市场环境以及竞品现状看到：,09年，销售任务重（2.6亿）；而目前整体市场环境不佳，尤其高端产品成交较低迷；几个竞争项目在08年年底都采取降价促销策略，对市场成交有所回暖，但使目前南昌高端市场竞争日益激烈，客户面临高端产品时会更多选择产品和方向。,由此，我们青山湖8号项目在09年，必须确立正确的推广策略来参与竞争，并赢得市场。,一、推广回顾及现状二、市场环境分析三、推广策略,针对青山湖8号高端豪宅项目来说：,资源上与其它片区项目来说，拥用南昌城市中心区最好的青山湖资源。稀缺正南向一线湖景资源，比青山湖周边高端项目占据资

15、源更有优势；这都是市场上不争的事实。,首先明确我们竞争的主战场在哪？,产品上拥有在南昌目前没有类似产品，却是万科成熟的独特现代中式产品，规划打造的就是南昌高端豪宅标准，虽中式产品目前在南昌不讨好，但我们别墅大宅，双拼产品最大价值是符合东方居所文化特点内敛不张扬、私密性强，以及满足现代人对空间居住舒适度高需求。目标客群也在南昌寻找与他们相匹配的终极居所，市场也不乏高端项目，但总有遗憾，了解到我们产品后，大都客户都较感兴趣。,接下来是我们如何于他们沟通,从前面市场环境、项目价值以及目标客群需求分析，我们的主战场应是,目标客群的心智，而不是市场的价格竞争。,是在消费者大脑的认知里,高度竞争时代攻心为

16、上,区分心智与市场：赢得市场的不主要是拼产品、拼价格或服务，而应该是竞争目标客群心智选择，推广必须使项目（产品）跃过众多竞争者快速进入目标群心智，占据心智优势位置，以此才能迅速拉动市场。,因此，从青山湖8号占有稀缺资源这一绝对优势，加上双拼别墅和大宅的产品优势,我们应抢先占据高端豪宅市场第一的占位，从而与其它高端项目区隔出来。在目标客群的心智建立项目高端豪宅第一认知后。为后续的高层产品奠定形象高度，从而提升后续产品的高价位认同感。,09年针对青山湖8号项目我们需直接清晰的定位来整合传播推广,根据前面的分析，我们把项目定位为南昌：,青山湖价值是南昌不争事实，认知度高第一湖根据项目别墅及大宅产品的

17、价值点第一居能支撑青山湖8号项目给到市场的高端豪宅形象和地位；能与南昌顶级客群心理需求相符合，照顾到他们面子观；能为后续联排和高层产品附加更高的价值点，提升溢价空间。,第一湖 第一居,明确了项目定位，那么我们的传播目标就是:,把项目建立成为南昌高端豪宅项目中第一地位，成为南昌高端人群的终极居所首选。,从而影响到目标客群在选择高端豪宅居所时优先考虑或选择万科青山湖8号产品而非其它项目产品！,如何完成达到这一目标？,我们需要把 第一湖 第一居,转化和提炼成为能传播的推广主题，加深客群的认知。同时，我们还需考虑如何把项目如此多的产品线保持推广统一，并贯穿整个推广，因此，我们首先需要找到一个传播沟通平

18、台来统领整个推广主题。,根据我们目前市场、定位需要，这个传播沟通平台应能：,区隔于其它豪宅项目，把青山湖正席无与伦比的稀缺资源传递出来；清楚传递给市场我们在南昌高端豪宅第一地位的形象。,因此，从以上要求，我们得出传播沟通主题是：,青山湖正席 一切相形见绌,至此，通过对市场、客群、产品分析，为达到我们推广目标，我们推广节奏需根据有限的营销费用，我们将选择重大节点上集中推广，制造市场上的聚焦和关注，节点之间，我们利用已有资源做线下活动，来吸引新客户，同时也维系到老客户，扩大项目在他们圈层内的话题和影响。从节奏上我们分4个阶段走：,1 阶段：起势阶段时间段：3月4月15号目的：传递项目位于市场公认的

19、青山湖富人区这一价值，以区隔其它片区中高端豪宅项目；建立第一湖的形象。2 阶段：建立南昌第一湖第一居豪宅地位时间段：4月15号5月30号（5.8现场销售中心开放）目的：根据项目位于青山湖北岸这一区位上绝对优势，抢占青山湖片区正席地位，攻击片区中其他高端豪宅项目；建立第一湖第一居的形象。,3 阶段：以项目产品强化第一豪宅地位（为首次开盘造势）时间段：6月1号8月16号（样板间开放、8.16开盘）目的：以项目别墅产品和正席价值强化在整体形象上的高端豪宅第一湖第一居地位；4 阶段：依托项目第一豪宅地位延伸为高层价值时间段：9月1号12月（高层样板间开放、高层开盘）目的：依托第一豪宅地位形象，延伸到后

20、续高层产品上，从而为高层产品提升溢价空间，和市场认可度。,第一阶段推广实施方案3月4月15号,在南昌市场中，对青山湖板块认可度较高，公认为南昌富人区，所以我们应该首先强化这一价值，这才是南昌第一湖，让目标客群明确认知到，在青山湖边居所才是匹配他们，也是最能彰显身份地方，从而达到区隔南昌其它板块的高端豪宅项目目的。,因此，我们在首次亮相中释放主题就是：,天生富骨 青山湖,传播思路：,在媒体选择上，我们从对到访客户资料中了解到：,高端客户有很强的判断能力和主见，对广告类商业信息有很强的排斥心理；他们认为：“不好卖或卖不掉的房子才会那么主动、积极的来找我”。高端客户好面子，只有他周边的亲友都在讨论和

21、关注某件事时，他才会认为值得了解；,第一轮，我们在媒体上应以大众传播为主，快速地建立第一高端地位，影响到目标客群及市场，形成青山湖8号是南昌最好的房子的印象。,媒介运用：户外、报广线下活动：落实并针对不同目标客群组办相关感兴趣活动（品酒会、奢侈品鉴赏、新车发布、高尔夫球赛），落实私房菜及现场包装建议详见后活动附件,第一阶段规划：,户外媒体投放建议：,目前在南昌只有在八一广场三面翻户外，为扩大项目影响力，我们建议在去南昌机场高速路口或市区内主要交通路口上，增加户外广告牌，从而有效增大目标客群接触途径；,第一阶段：户外广告,发布时间：4月14月15,第一阶段报广媒体投放建议：,在媒体选择上，以在南

22、昌阅读率较高的南昌晚报和南昌的党报江西日报上投放。考虑费用问题，需要突出影响和关注却又少花银子，建议在媒体上打破常规方式，考虑买断这两个报的某一专版报眉，连续投放一周。在投放时和户外广告同步，为达到更好效果，在投放时间我们建议在4月1号到4号四天内密集投放。,考虑第一阶段是起势阶段，我们主要是扩大影响面，因此建议：,报眉广告：,发布时间：4月1号、2号、3号、4号四天时间,见报效果,第一阶段现场包装建议：,5月8号现场销售中心开放，因此，在第一阶段中，我们需提前将对现场围墙、和项目导示系统进行包装，符合项目定位高端豪宅形象。,方案一：,围墙：,围墙：,加高广告牌尺寸建议：10m x 30m,围

23、墙效果示意：,方案二：,考虑首次亮相主题也有帮青山湖片区内其它项目炒作之嫌。因此，我们应在第一步释放后半个月时间内，我们把项目拥有青山湖最好的，南向正席稀缺一线湖景核心价值释放出来，迅速更新我们的推广主题，告知市场我们青山湖8号项目才是青山湖第一的项目，从而抢占第一湖第一居这一地位，区隔青山湖其它高端豪宅项目。,第二阶段推广实施方案4月15号5月30号,传播思路：,因此，我们在第二步释放主题就是：,青山湖正席 一切相形见绌,媒介运用：户外、报广、电台相关物料：概念楼书、产品楼书,第二阶段规划：,媒介投放：在时间节点上，考虑5月8号项目销售中心开放（大宅样板间开放），在此之前，客户是看不到产品，

24、无法对我们建立的第一居定位快速认可，因此，我们在此阶段上，要在短时间中吸引目标客群的关注并能很快看到实物，才能在市场中产生话题，吸引更多目标客群来到现场，因此，我们在线上推广着重在5月前后集中发力（1、费用有限2、推广周期不易拉过长）。,第二阶段：户外广告,发布时间：4月155月30,以释放项目所在区位价值，区隔南昌其它高端豪宅项目，树立第一地位，并延续到第三阶段中。,第二阶段报广媒体投放建议和思路：,考虑5月8号现场销售中心开放，我们建议集中在5月6号、7号两天增加硬广和软文密集投放。为保持报广投放效果，在硬广和软文同时出街时，继续买断相应报广中一专版报眉，投放时间延续一周，保持开放日后市场

25、对项目的关注度。这样才能最大化的扩大媒体投放效果，快速建立项目第一湖第一居的高端豪宅第一地位，并有效地引起市场的关注。,保持第一阶段推广媒体，考虑现场销售中心的开放，我们建议：,报广沟通思路：硬广上结合第二轮户外广告主题，主要建立高端豪宅第一地位，区隔其它高端项目，两篇在输出主题保持一致，在内文中以青山湖价值和目标客群心境上两个角度来释放项目高端性。软文上，以青山湖城中之湖价值带出项目高端豪宅第一地位，并以万科尊重土地理念和地产第一品牌力量，提升项目价值和市场对项目的关注度。报眉与硬广主题结合，反复加强高端豪宅第一地位记忆。,青山湖正席一切相形见绌青山湖8号即将稀世登场,上天造物，亦不能平等视

26、之，总有些事物，天赋灵犀，与生俱来气质高人一等。正如万科青山湖8号，居藏青山湖北岸，以青山湖正席之显赫地利，纯正南俯瞰145亩浩瀚湖面，天生富骨，出场便令一切黯然失色。,发布时间：5月6号,报媒广告硬广1版式风格一,报媒广告硬广1版式风格二,配合软文1资源篇一,发布时间：5月6号,配合报眉1：,主题：青山湖正席，一切相形见绌南昌只有一个青山湖，青山湖只有一个北岸，天生富骨之地，贵胄与生俱来，出场即令一切黯然失色。,见报效果,发布时间：5月6号,青山湖正席一切相形见绌青山湖8号即将稀世登场,用与之相符的另一种极致，向驾驭时代经济向前的幕后推手致敬。用极致掩映极致，万科青山湖8号，大隐青山湖北岸，

27、以青山湖正席之正统地标，纯正南拥藏145亩湖光碧波，天赐极境，仅此尊配南昌极致成就者。,发布时间：5月7号,报媒广告硬广2版式风格一,报媒广告硬广2版式风格二,配合软文2资源篇二,发布时间：5月7号,发布时间：5月7号,配合报眉3：,软文3品牌篇,发布时间：5月8号,发布时间：5月8号、并延续到5月9号、5月10号、5月11号,配合报眉3：,电台广告,发布时间：4月15号出街时间：与户外同时出街,气势磅礴的男声+大气的交响乐你可以模仿它的风格，你也可以模仿它的材质，你甚至也可以模仿它的户型，但你却永远无法模仿它的位置。青山湖北岸正席别墅，青山湖8号，一切相形见绌。5月30日，销售中心盛大公开，

28、预约专线：8388988,第二阶段物料：概念楼书,沟通思路：,1、概念楼书内容部分重点在于项目最大资源，即青山湖正席的描述，产品规划作为辅助内容，产品价值重点放在产品楼书中。2、依照内容规划，楼书将以青山湖，青山湖正席，再到青山湖8号为叙述线索。3、根据青山湖与生俱来的稀缺资源，将楼书命名天赋，以引导客户聚焦项目最大的资源优势。,第二阶段物料：产品楼书,沟通思路：,1、鉴于项目有大宅，临湖别墅，非临湖别墅及湖景高层4种产品形态，且客户群不尽相同，所以产品楼书建议以产品形态予以区分，即各做一本楼书，这样既有针对性，又会节约成本。2、配合概念楼书，建议产品楼书以解剖产品的方式，对建筑的空间、用材、

29、交楼标准等，进行详实、细致的解读，让客户对产品价值有清晰的认知。3、产品楼书的结构，可分为总体概况、户型、材质、配套、服务、交楼标准，以全方位体现诉求产品价值。4、此外，为每一种产品形态，取一个名字，既体现项目高端形象，又能赋予客户的专属感和领域感。,产品命名：,为方便线下销售中，区别项目各产品，我们建议项目产品几大类产品分别命名：,1、临湖大宅命名为：宅门宅门，指住宅的前门或主要门，今借指住在深宅大院里的人家。宅门，深宅大院，与大宅产品气质相通，又给人以平实低调的感觉，有大隐于市的王者风范。,2、临湖双拼别墅命名为：府上对别人的家或老家的尊称，寓意主人所居的极致，以彰显主人的不凡身份。,3、

30、非临湖双拼别墅命名为：府第原意指贵族、官宦人家，用于非临湖双拼别墅，既体现产品价值，又能赋予客户一定的身份感和心理满足感。,第三阶段：以产品、正席强化项目在整体形象上的 高端豪宅第一湖第一居地位。,传播思路：,我们考虑在开盘时间前，通过大宅销售中心的开放，和后续双拼、联排别墅产品样板间开放，目标客群已经真正体验、感受到青山湖8号项目就是：南昌高端豪宅项目中的第一居所，并以正席价值强化项目第一湖第一居定位，奠定为后续高层产品形象提升和对产品的追捧。,第三阶段推广实施方案6月1号8月16号,因此，我们在第三阶段释放主题就是：,非正席 不算墅,第三阶段规划：,这个阶段，线下已经对大宅、临湖双拼隐性销

31、售，因此，主要强化项目豪宅第一地位，从而增加意向客群的信心，扩大项目影响力，同时也为开盘造势。考虑在时间跨度长，我们建议在此阶段为二步推广。,时间段：6月8月16号（别墅产品开盘）,第一步：释放项目样板间开放信息,第二步：以项目产品力强化项目整体形象上的高端豪宅第一地位，为双拼联排产品开盘前的造势,结合期间6月30、7月30样板间开放，继续深化前期推广形象，着重为双拼、联排开盘蓄客，同时为高层客户蓄客。根据重大节点释放样板间开放信息。手段上主要以线下活动为主，线上推广主要在6月30号非临湖双拼样板间，和7月30联排样板间开放，这两个重大节点上以户外和短信配合释放信息。,第一步：释放项目样板间信

32、息,第三阶段第一步：,时间节点：6月7月中旬目的：通过释放样板间开放信息，吸引更多产品线目标客群的关注和兴趣，亲自来到项目亲自体验和感受项目，增加现场人气，和圈层内话题，从而增加前期成交客户信心。媒介运用：户外、短信为主相关配合物料：概念楼书、产品楼书、户型手册、折页线下活动配合：通过私房菜活动、奢侈品活动（品酒会、奢侈品鉴赏、新车发布、高尔夫球赛）渗透项目价值。,第三阶段第一步：户外广告,发布时间：6月1号7月15,第三阶段第一步：短信广告,考虑目前短信到达率较高，效果好，费用相对低，加上项目前阶段线上在市场中建立的第一湖第一居高端项目地位，目标客群已受到影响，高调释放项目样板间开放信息。即

33、此，收到信息客群也不会反感。,短信文字：,看过青山湖8号，心外无墅。栖身青山湖北岸，以正席之显赫地利，青山湖8号，重构南昌别墅价值。6月30日，新品别墅样板间开放。敬请莅临。预约专线：8388988,第三阶段第二步：,时间节点：7月中旬8月16开盘目的：临近项目首次公开发售，主要为开盘造势，以项目正席价值，强化项目第一高端豪宅地位，给到市场紧迫感，也为项目开盘制造市场影响力、人气。媒介运用：户外、报广、电台、短信为主相关配合物料：概念楼书、产品楼书、户型手册、折页线下活动配合：通过私房菜活动、奢侈品活动（品酒会、奢侈品鉴赏、新车发布、高尔夫球赛）渗透项目价值。,第三阶段第二步：户外广告,发布时

34、间：7月16号8月16号,第三阶段第二步报广媒体投放建议和思路：,考虑第三阶段是主要为开盘造势阶段，我们主要以软文形式深化项目第一高端豪宅地位，为开盘制造紧迫感。,投放建议：,投放报媒以第一阶段媒体一样，增加市场话题，制造南昌人所皆知局面；硬广投放上，我们建议为南昌晚报做一个手袋封套，正反两面投广告，报广内主要以4篇软文为主，以创新的形式为项目开盘造势（万科东方尊峪在南都报广做过此类广告）。报眉按第一阶段形式及投放频次一样。,沟通思路：手袋上正面硬广上结合户外广告主题，主要从正席这一核心价值，释放项目产品才能算是真正的别墅，反面硬广为“青山湖正席 一切相形见绌”信息，告示市场的排他们性。软文上

35、，以目标客群对项目产品品质各个角度，解读项目在南昌高端豪宅第一地位，并通过认筹事件制造市场紧迫感。报眉与硬广、户外主题一致，配合软文同步发行，强化高端豪宅第一地位。,版式风格一：,第三阶段：报媒广告硬广,非正席，不算墅 8月16日，正席别墅耀世开盘,天造一半，人造一半。天赐稀世好地，万科天价竞得，又以19年别墅技艺，匠造别墅地标。自此，天外有天，墅外无墅。,发布时间：8月12号,版式风格二：,正面,反面,软文1从看房反映谈品质,发布时间：8月12号 可以做半版,配合报眉：,发布时间：8月12号,配合报眉：,软文2从客户角度谈品质,发布时间：8月13号,发布时间：8月13号,配合报眉：,软文3从

36、别墅换房的角度谈品质,发布时间：8月14号,发布时间：8月14号,配合报眉：,软文4从营造认筹火爆势头,发布时间：8月15号,发布时间：8月15号,配合报眉：,第三阶段：电台广告,发布时间：4月15号出街时间：与户外同时出街,气势磅礴的男声+大气的交响乐青山湖北岸正席别墅，青山湖8号，8月16日，一线临湖双拼别墅耀世开盘，16套珍藏席位，请尊上座，预约专线：8388988,第四阶段：依托第一豪宅地位形象，延伸到后续高层产品 上，从而为高层产品提升溢价空间，和市场认可度。,传播思路：,有了第一湖第一居豪宅地位项目形象，在推售高层产品时，我们可以依托这一形象，赋加到高层产品的价值中，给到购卖高层产

37、品客群心理上的满足感。,第四阶段推广实施方案9月1号12月,因时间跨度太大，且市场、营销因素存在太多变化，故目前推广上只规划到此，在后续推广中调整和完善。,项目定位：第一湖第一居传播沟通平台：青山湖正席 一切相形见绌推广策略：先区隔后占位推广核心价值：青山湖正席 一线湖景资源推广目的：首先在南昌市场中建立第一湖第一居高端豪宅项目第一地位，从而成为南昌目标客群选择高端居所时，把青山湖8号项目产品作为第一选择，为整体推广各产品线奠定销售基础。推广主题：以“青山湖正席 一切相形见绌”这一主题贯穿整个推广推广节奏：推广上结合重大节点，集中释放项目信息，平时以活动吸引、维系客户。,推广策略规划整理：,整

38、体推广规划总图,传播节奏,关于VI事务用品调整,思路：由于目前项目进行了调整改造，为匹配目前推广形象上的需要，在09推广上我们对项目VI进行了调整。,讨论时间,谢谢！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109f

39、fbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63k

40、RTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX,