中国笔记本电脑市场渠道营销模式研究报告.ppt

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1、,深入摸底、借鉴经验、创建IT渠道竞争能力 中国笔记本电脑市场渠道营销运作模式研究报告汇报文件,中研博峰咨询有限公司2009年3月,目录,项目背景及研究方法全球及中国笔记本电脑市场概况国内笔记本电脑厂商渠道运作及管理模式国外运营商及竞争对手发展现状中国移动TD上网本运作策略思考相关附件,1,2,3,4,5,6,基于对市场机遇与挑战的全面分析，中国移动提出了以移动宽带业务为切入点的TD发展策略，TD上网本成为产品策略中重要的一环,高举TD发展大旗，充分发挥中国移动现有优势，争取政府和社会最大支持，在语音、宽带数据、数据及信息业务等方面全面推广双模终端，在个人、家庭、集团、行业信息化几大市场全面引

2、入TD应用，使客户能够经济便捷地使用TD业务和服务，带领客户快速进入3G领域,TD市场发展策略,产品策略,结合TD目前网络和终端水平，优先从移动宽带上网业务切入，尤其是TD上网本和内嵌数据卡，推动家庭和办公室TD无线座机、家庭网关、家庭信息机快速进入市场,为此，我们提出了本次项目的研究目标,结合TD目前网络和终端水平，优先从移动宽带上网业务切入，尤其是TD上网本和内嵌数据卡，推动家庭和办公室TD无线座机、家庭网关、家庭信息机快速进入市场,TD产品发展策略,通过研究笔记本电脑的常态营销模式，借鉴国外运营商上网本推广经验，结合TD上网本发展现状，制定适合TD上网本销售推广的营销模式,本次项目研究目

3、标,本次项目分以下阶段完成,全球及中国笔记本电脑市场发展现状,国内笔记本电脑厂商的渠道运作及管理模式,1周,1周,2周,国外运营商上网本发展现状,竞争对手同类产品现状研究,中国移动TD上网本渠道发展策略建议,项目研究方法,渠道深访、行业报告分析、二手资料研究、专家访谈、TMF全球数据库,TD上网本策略建议,渠道运作及管理模式研究,市场及竞争现状研究,当前上网本的产品及市场定位,上网本产品,上网本是采用采用耗能较小的处理器（英特尔Atom或威盛 Nano）的无线上网设备，具备上网、收发邮件以及即时信息(IM)等功能，并可以实现流畅播放流媒体和音乐功能，“上网”是其核心应用显示屏尺寸为710英寸，

4、机身重量在1.5公斤以下，大多在1.01.2公斤左右,电池供电使用时间在2小时以上价格较低，在3000元人民币以下,上网本的市场定位,喜欢新奇事物，将上网本作为第二台甚至第三台笔记本电脑的白领及时尚人群、以及缺乏固定接入上网手段，价格敏感度高，对功能要求简单的中低端收入人群未来随着技术进步和总成本的不断降低，单纯的“上网本”可能逐渐与主流笔记本产品实现融合,目录,项目背景及研究方法全球及中国笔记本电脑市场概况国内笔记本电脑厂商渠道运作及管理模式国外运营商及竞争对手发展现状中国移动TD上网本运作策略思考相关附件,1,2,3,4,5,6,2008年全球笔记本电脑市场增长虽同比放缓，但整体增速依然远

5、超台式机，保持较快增长,2008年全球笔记本电脑销量达1.39亿台，同比增长35.3%，总销售额接近1800亿美元近几年来，全球笔记本电脑的销量增长速度一直大幅高于台式机，2008年全球PC销量同比增长率仅为10.5%，不到笔记本电脑的1/3,其中，受金融危机影响，2008年第四季度全球笔记本电脑销售增速放缓，同比增长率为20%同时，台式机销量呈负增长，全球PC销量与2007年四季度相比同比增长仅为1.1%,数据来源：中研博峰知识管理库,2008年全球笔记本市场各巨头竞争更加激烈，惠普、戴尔、宏碁等一线国际厂商依旧处于市场主导地位,2008年第四季度，惠普笔记本电脑全球市场的供货量约为1519

6、万台，市场份额由2007年同期的19%上升至19.6%，保持领先位置,由于未能成功打入国外消费市场，联想笔记本全球市场份额下跌至7.1%Top10厂商中，宏碁与华硕受上网本带动四季度产品销量较2007年同期均增长了20%以上,2008年国内笔记本电脑市场增速持续超过全球，并逐步过渡至市场发展成熟期,2008年国内笔记本电脑市场总销售量为901.8万台，同比增长43.2%，略低于2007年国内笔记本电脑的销量增长速度持续高于台式机，2008年国内台式机销量同比增长率仅为6.7%,数据来源：中研博峰知识管理库,国内笔记本市场仍处于高速增长期，市场需求保持刚性，整体市场受金融危机影响相对较小。结合笔

7、记本电脑对台式机的替代效应，其市场仍将保持平稳较快增长,同时，国内笔记本市场的厂商集中度更加明显，联想等TOP5厂商的市场份额已超过七成，中小厂商的市场空间越来越小,联想、惠普、戴尔、华硕和宏碁等五大厂商合计占据了七成以上的市场份额，市场集中度进一步增加，二三线品牌的生存空间受到持续压缩,虽然08年的市场份额有所萎缩，但联想（含thinkpad）依旧以30.2%的市场份额占据了第一的位置联想、惠普、戴尔等一线品牌厂商在产品线的丰富程度、外观设计的时尚和多样化、营销策略的力度和新颖度、对消费者习惯和需求的把握等等各方面，都已经与二线品牌拉开距离,作为市场的明星产品，2008年第三季度全球上网本市

8、场增幅高达160%，远远超过普通笔记本，在此领域，宏碁和华硕已形成了初步的领跑优势,2008年第三季度全球上网本厂商出货量及市场份额,数据来源：中研博峰知识管理库,作为最早推出上网本产品的厂商，华硕拥有最多的产品型号，但这并未奠定华硕的优势，其领先地位已逐渐被宏碁赶超,目前宏碁Aspire One上网本的市场份额已经超过了华硕Eee PC系列,尽管Aspire One目前仅有数个版本和数个颜色，与华硕产品线相比要简单许多，但效率也相对较高，而且有利于宏碁降低生产成本,与此同时，国内上网本市场发展迅速，各大笔记本厂商纷纷介入,去年第四季度，国内上网本的销售量超过30万台，全年销售总量超过了150

9、万台 继2008年初华硕首先推出 EeePC 上网本之后，联想、惠普、戴尔、宏碁、方正、同方等15 家PC厂商相继推出了各自的上网本产品,目录,项目背景及研究方法全球及中国笔记本电脑市场概况国内笔记本电脑厂商渠道运作及管理模式厂商渠道模式影响因素分析国内主流厂商渠道模式介绍渠道运作模式发展趋势分析厂商渠道管理模式研究总结,1,2,3,根据其市场表现及厂商属性特点，国内笔记本主流厂商可分为三大类,中国笔记本市场主流厂商分类,台湾及日韩厂商,国内二线厂商,三大巨头,1,2,3,当前国内市场笔记本电脑主流厂商及其渠道模式细分,一家或多家渠道商负责全国范围内的渠道拓展、分销商管理及 产品销售多见于中小

10、品牌、刚进入市场的品牌以及行业市场,厂家全国分区，在区域设立办事处，直接对接管理当地分销商，协助其进行渠道拓展及产品销售目前主流厂商较多采用的模式,厂家直接对应终端经销商或用户需求，目前多见于行业市场直销模式对厂商能力要求最高，考虑到中国市场层级复杂，用 户需求多样，该模式短期内不会成为消费市场主流,三大巨头,国内厂商,日韩台湾厂商,通过研究发现，厂商在选择渠道模式时，受行业生命周期、产品属性、企业资源及投入产出四大因素影响,行业生命周期,企业资源,产品属性,投入产出,产品属性不仅包括产品自身的特性，也包括了消费者购买产品的动机、频率、时间、地点、决策因素等相关内容不同类型产品应选择与之匹配的

11、渠道模式，处于不同阶段的产品也应选择不同的渠道模式,行业生命周期对于渠道模式有着巨大影响，行业发展阶段及竞争环境变化是笔记本电脑厂商选择渠道模式的首要考虑因素,企业选择渠道模式是一个系统工程，渠道模式与企业资源的匹配性是选择渠道模式的关键影响因素,不同渠道模式导致的投入产出差异性，也将在一定程度上影响企业对渠道模式的选取,影响因素一：行业生命周期，企业在考虑渠道模式时，首先要考虑行业发展环境，因此行业生命周期对于渠道模式具有明显的影响,培育期,成长期,成熟期,衰退期,销售额,利润,价格,处于培育期的行业，客户需求有待激发，客户类型简单，渠道层级少，企业渠道模式选择力求“简单有效”，直接优先考虑

12、总代模式如惠普、东芝等主流厂商在2003年前普遍采取总代制,处于成长期的行业，客户需求被有效开发，市场竞争越发激烈，客户类型繁多，渠道层级明显加深此时企业需考虑广泛分销，扩大与客户的接触深度和广度，有效利用渠道力量并掌控渠道联想分销商平台化管理、惠普区域网格化深度分销,市场容量接近饱和，市场集中度高，企业稳定缓慢发展企业进一步加强对渠道特别是终端客户的掌控力度，并逐渐减少对渠道中间商的支持，出现深度分销和直销模式联想面向大客户的增值分销模式、戴尔面向中国用户的渠道分销模式、互联网及3C渠道等,单一总代,多家总代、平台分销、深度分销,集成分销、增值分销、直销、创新渠道,影响因素二：产品属性，产品

13、及用户消费特性决定了笔记本厂商必须通过专业化分销渠道满足客户需求,认知,购买,使用,服务,更新,笔记本电脑,手机,产品知识专业性强，功能参数复杂，认知门槛高，认知渠道较少,产品知识专业性弱，功能参数简单，认知门槛较低，认知渠道多,消费者更注重功能和性价比，购买时需要得到销售人员专门指导，注重现场体验并购买现货,消费者更注重外观和设计，手机已逐渐成为人们日常生活中不可或缺的快速消费品，快速向FMCG方向靠拢,使用门槛低，学习成本很低，一般无需专业指导,综上可见，笔记本电脑的产品专业性远远超过手机，厂商必须通过专业的分销渠道为用户提供专业化服务专业化IT渠道的进入壁垒超过普通的消费电子产品，因此，

14、中国移动在TD上网本渠道运作初期，需要更多借助厂商力量，充分发挥厂商现有专业渠道的势能，实现对专业渠道的渗透和影响，并最终拉动客户,使用门槛较高，学 习成本大，需要厂商或销售商提供专门的技术及服务指导,服务专业性强、技术要求高，市场规范性强，用户一般需在厂商或第三方专业服务商处获取服务,产品平均价格高，使用生命周期长，更新速度慢，多以功能提升为导向,服务专业性低，市场规范性差，一般服务商介入门槛低，用户可方便的获取服务,产品平均价格低，生命周期短，用户更新易受除功能提升外的其它多种主观因素驱动,总代模式,区域分销模式,直销模式,品牌构建,客户需求掌控,系统支撑,内部管理能力,渠道/终端资源整合

15、,界面执行,最高,最低,影响因素三：企业资源，企业选择渠道模式的时候必须考虑内外部资源的匹配程度,Acer“新经销模式”,宏碁完全退出销售环节，将企业资源集中于产品研发和品牌推广英迈与神州数码作为两大总代全权负责物流和销售，直接向宏碁ODM伙伴订货,HP 区域深度分销模式,惠普为改变单一总代模式，实施渠道下沉、深度分销策略，在将国内市场分为8 个大区的同时，不断大量增加办事处和人员，全面覆盖46级市场，以达到企业资源与新渠道模式的匹配,不同的渠道模式对厂商的资源要求各有侧重：,产品研发,影响因素四：投入产出，选择渠道模式的时候，还应考虑企业的风险承担能力,不同的渠道模式将为企业带来不同的投入产

16、出，企业应结合市场实际情况选择合适 的渠道模式,区域分销模式,总代模式,固定投入大，如办公室、当地人员成 本、管理成本等浮动投入减少，减少了渠道代理商环 节的成本支出,渠道经营必将伴随着厂商资源的投入，而这种投入可以视作一种风险投资，存在两种预期：长期投入与短期效益，因此，企业在选择渠道模式时，应考虑企业的风险承担能力，提高渠道模式与企业资源的适应度,固定投入小，减少了人力、物力和管 理成本浮动投入增加，在产品成本中增加了 代理商环节的支出,联想渠道模式与“区域分销+直销”相匹配的“T+R”双业务模式,交易型业务模式（T）,关系型业务模式（R）,由于交易型业务覆盖面大，而单个客户的需求不大。为

17、了就近服务客户，强调便利性和速度，联想的交易型业务按照地域划分市场，并用大概10年的时间形成了由23个区域组成的大区级渠道销售网，以区域分销的模式销售产品,关系型业务则通过直销完成。对不同的行业，需要对该行业有深入了解并能与该领域大客户长期保持联系的工作团队服务。因此，对关系型客户，联想按照政府、教育、能源、电信、金融等行业区分市场，组建团队以直销的模式销售产品,“T+R”双业务模式必须建立在对市场明确划分的基础上，否则将带来客户划分的冲突，进而造成外部渠道和内部销售人员之间的利益冲突,大客户销售人员,零售代理商,下级分销商/代理商,店面,店面,零售、商用经销商,分销商,个人、家庭、中小企业、

18、中小政教,行业分销/代理商,指名大客户,“区域分销+直销”的运营模式,确保渠道伙伴的利益，并调动其积极性,区域分销,惠普将国内市场分为8个区域，依产品线实行区域独家代理制，区域总代之下不允许再设二级代理惠普的区域分销由原先的全国总代直接变身而来，包括神州数码、英迈国际、佳杰科技、方正世纪、清华紫光等,三星笔记本业务由5个销售分公司独立运作，在全部取消10个区域平台后，建立了以分公司为主导的区域分销模式一个区域或一个省份内，由一到两家代理商代理全系列三星笔记本电脑，在相应的区域内进行分销,惠普、三星采取区域分销模式以压缩中间层级，逐步实现区域化的深度分销,依托分销商开拓市场，降低了厂商直接开拓市

19、场的成本,分销商的介入降低了厂商的渠道管理难度,可长期、大面积的维护客户，并提供优质售后服务,目前，直销模式在戴尔依然占据主导地位，但是在充分了解中国市场结构特点后，戴尔已经开始逐步尝试直供及分销模式,Dell的直销经营模式,网上订购,电话订购,物流合作伙伴,个人及家庭用户,行业用户,前端,后端,时刻保持和客户零距离，了解客户需求，在非常了解自己客户的基础上，从需求、服务、价格、解决方案等方面为客户服务按需定制的客户系统，没有渠道冲突和中间商，客户、供应商和戴尔之间的关系明确、直接化，为客户提供卓越的服务支持,将供货与需求联系起来，用信息取代库存，高效采购制造及物流供应链，通过降低价格直接使客

20、户受益,其他企业客户,直销是一个系统工程，可以满足客户个性化需求，提供更加符合实际需要的产品和服务。但这种模式对于中国广大的三、四级以下城市的中小企业客户和个人消费者，并不合适；意识到与中国传统消费习惯的冲突，戴尔开始采取与苏宁、国美等3C卖场合作的直供模式，以及与当地渠道商合作的区域分销模式，销售模式日趋多元化,神舟直供加分销的渠道模式，减少渠道的中间层次，加强厂家对销售终端的掌控，降低了渠道成本,引入直供模式：与国美、苏宁等3C卖场合作,06.8,总部直接面对全国性核心客户，中小经销商则由全国50家分公司和核心客户直接供货产品和政策直接延伸到渠道的末端，分公司成为快速出货的销售和物流平台，

21、大大增强了厂家对渠道的掌控，避免大的渠道商颠覆厂家的行为出现，渠道成本降低，稳定性增强,模式特点,渠道模式,在一、二级市场饱和程度不断增加的情况下，厂商逐步将营销重心转移至三级以下市场，以网格化管理实现对经销商的“一体化管理”，成为厂商寻求新增长点的主导方向,“渠道下沉，深耕区域市场”将成为国内笔记本市场渠道发展的主旋律,在采用八大区域布局的同时，惠普将网格化作为渠道策略的延伸和深化惠普网格化渠道策略进一步细分了区域市场，将更多自身渠道管理人员置 入网格。与此同时，不断地根据区域经济规模、消费习惯等指标对“网格”进行调整，以提供更快速的客户反应和服务,2005年，联想率先在本土市场实现网格化的

22、渠道布局，销售渠道遍布一到五级城市，在各级区域市场，与代理商紧密合作满足客户需求，专人负责各个区域的政府、教育等行业客户联想还将不断加强对46级市场的渗透，积极开拓农村市场,单一的总代制渠道模式被打破，渠道模式日益多元化、扁平化,渠道附加价值,大,小,渠道营销机会,小,大,单一模式,“多家总代/直销”+区域分销,混合模式,多元模式,直供分销、互联网+3C卖场+,直销 独家总代,单纯的依赖渠道商，实现销售和用户维系,区域化深耕细作，缩短物流供应链，降低成本,拉近和终端客户的距离，提供优质服务，更好的开发和维护终端经销商,总代或类总代模式仍将长期存在，但需要进行优化提升,总代模式为厂商提供了销售、

23、物流、金流、渠道拓展、管理等全环节代理服务，对厂商来说，抛弃总代、类总代模式意味着人力、物力、管理成本的全面上扬,总代1,厂商1,总代2,厂商2,总代3,厂商3,随着市场竞争的不断激烈，利润空间及激励不断减少，单个总代开始兼顾代理多家厂商的销售与此同时，厂商为进一步拓展市场，同时加强对总代的控制，采取分型号、分区域多家总代的模式,厂商与总代之间的博弈，凸显了对市场的急功近利,客户需求多元化导致互联网及其他新型渠道的进入，整体模式日趋多元化,Dell,用户,互联网、3C卖场、直营店等直供渠道及其他新型渠道（如宏碁借助欧洲运营商）不断被引入，笔记本电脑销售模式日趋多元化,淘宝网主导的B2C业务中商

24、家直接与用户联系，银行参与合作，淘宝网是移动支付账户的管理者,互联网渠道示例（Dell和淘宝）,银行,国内现行笔记本渠道层级构成及特点分析,总代/总分销商,省级核心分销商,一般分销商/代理商,终端经销商/店面/专卖店,全国性顶级分销商，分支机构遍布全国，资金雄厚，渠道拓展和管理能力最强厂家一般会同时设置多家总代，按区域或机型划分,省级分销商，在一省或若干省区域内渠道拓展和管理能力强，一般只作分销行业客户销售能力强，可越过总代从厂商直接拿货,区域性分销商，在一个或若干地区内渠道拓展和管理能力强，总量在数千家，除分销外一般也直接面向顾客进行销售只能从上级分销商处拿货，不能从厂商直接拿货，量大时可向

25、申请厂商直接给政策,无分销职能，只能从上级分销商处拿货直接完成面向顾客的销售总量在2万家以上，很多隶属于分销商或代理商所有，或厂商设立的专卖店,20家,500家,数千家,20000家,组织架构管理：明确渠道各层级间的管理职责（以联想为例）,联想,渠道,渠道销售部,省级渠道销售部,区域渠道销售部,渠道专员,负责全国渠道政策模式的制定，核心伙伴和总代的管理,负责渠道政策的落实，所在区域实体渠道的日常管控考核、价格维护及促销活动的制定实施,小区域内具体代理商和经销商的日常管理，包括店面、人员、价格、促销活动、日常报表、考核激励等,IT支撑管理：建立相应IT系统，对渠道伙伴进行日常销售管理（以联想PR

26、C系统为例,PRC：渠道伙伴关系协同（Partner Relationship Collaboration）,采集终端销售信息及KPI数据店面销售数据、经销商销售数据进销存数据、运作KPI数据等支持各类数据验证CC回访、滚动比对等集成联想各类关键信息渠道签约信息、联想订单信息、产品信息等支持各类报表输出经营分析报表、管理监控报表、KPI报表等渠道激励政策实施奖励核算、多方对帐、滚动校正等,系统主要功能,渠道伙伴管理：以类似的伙伴关系协同系统作为管理渠道伙伴的通用模式,提升渠道管理信息化能力，通过简单易用的销售管理平台直接关怀终端渠道伙伴,细化到终端的店面管理、实时市场信息反馈，最大限度地收集最

27、终用户的需求信息，实现生产与用户需求之间的匹配,建立健全渠道考核机制，合理安排资源配置，将系统数据作为考核渠道业绩、评定经销商级别、样机资源分配，奖励奖金发放的重要参考依据,注重在终端店面的客户争 夺，将原本以渠道为主的 促销活动制定权上收到厂 商，由厂商统一策划实 施，实现资源集约化,绕过渠道将资源直接投向终端，通过有竞争力的终端促销政策，如单台奖励、整体返利等方式刺激终端销售积极性，加快机型销售,改变以往只在关键促销期投入促销资源的方式，开始逐步拉长促销期，提升竞争优势，抢夺市场份额,厂商在市场宣传促销方面的整体趋势,宣传促销管理：全面加强终端店面促销资源投入，寒暑促仍是最重要的促销期,笔

28、记本市场销售周期性及季节性特征明显，关键促销期依然是市场宣传促销的重要组成部分,每年的暑期和春节前后销量最大，厂家会联合渠道及零售商一起开展相应的暑促和寒促，投入最大量的促销资源。此时，厂商主要通过店面销售奖励等手段刺激终端促销五一、十一等长假的促销投入会仅次于寒暑促为应对淡季冲量，厂家会每年不定期的发动小规模的促销活动，或结合事件进行营销。此时厂商投入资源较少，对用户吸引力差，更多是通过渠道压货实现销售,终端店面管理：在展示、服务及营销三方面对终端零售店面给予管控,厂家LOGO规范性、装修规范度、店面环境卫生及整体视觉感受主打笔记本样机出样、摆放及点亮演示彩页、POP、促销活动告示等促销品摆

29、放展示,日常营销规范性店面促销活动管理、海报悬挂、促销品发放销售报表上报、日常信息反馈,店员的服务态度、精神面貌、着装规范性顾客接待的积极主动程度、产品熟悉程度、销售话术或厂家政策知晓率及规范度,分销商/代理商网上提交服务申请,蓝快维修站确认属于正常DOA（硬件功能性故障）,分销商/代理商返机、仓库接收,分销商/代理商将故障机返回联想,联想售后及财务部门给分销商/代理商发Credit Notes确认,客户销售代表评估后申请区域经理及服务支持经理审批,渠道销售代表及服务支持经理审批,蓝快上门检查、封箱,售后服务管理：由厂商及其服务代理商面向客户提供售后服务（以联想Think 产品为例），渠道商一

30、般不涉及,硬件功能性故障售后服务流程,10 个备件中心175个服务站覆盖全国2000多个县市1500余名专业服务工程师,售后服务能力,全国81个城市本地上门服务81个城市下一个工作日上门9x5，周一至周五标准服务时间上午 8：30 至下午 5：30，节假日除外,普通售后服务标准,导入期,成长期,成熟期,衰退期,单一型号不超过36个月机型系列一般不超过1年,设计、制造、出货、宣传,销售时间36个月,6个月后基本是渠道存货,产品生命周期,价格是竞争核心要素，由于终端产品竞争激烈，目前笔记本电脑市场零售价格调整速度更快，零售商至少每周调整一次价格目前，出特价机型外，厂商和上级分销商一般不会向零售终端

31、提供价保上下级分销商及其与零售商之间一般采取现款现货的现金交易政策，即使有帐期，一般在12周，最长不会超过1个月,产品价格模式,笔记本电脑产品生命周期与相应的产品价格管理模式,目录,项目背景及研究方法全球及中国笔记本电脑市场概况国内笔记本电脑厂商渠道运作及管理模式国外运营商及竞争对手发展现状中国移动TD上网本运作策略思考相关附件,1,2,3,4,5,6,Vodafone借助戴尔Inspiron Mini上网本推广数据套餐,Vodafone为用户提供免费的戴尔Inspiron Mini上网本，但用户需签署一项为期两年的数据合同如选择25英镑/月的数据套餐，计两年600英镑，每个月的套餐内流量限制

32、为1GB如选择30英镑/月的数据套餐，计两年720英镑，每个月的套餐内流量限制为3GB用户不使用数据套餐单独购买此款上网本的价格为279英镑（Linux系统）或299英镑（Windows系统），但需要通过WiFi或以太网接入,T-mobile借助宏碁Aspire one上网本推广数据套餐,T-mobile以1欧元（1.43美元）的价格销售Aspire one，但用户需要签署一项为期两年的每月35欧元（50美元）的数据合同，合同金额计840欧元（1200美元）T-mobile与宏碁联合提供的套餐比Vodafone与戴尔合作提供的套餐更贵，但没有数据流量限制，Vodafone套餐中有1GB流量的限

33、制,竞争对手：中国电信正在大力发展天翼EV-DO上网卡,产品策略：EV-DO上网卡为主，CWLAN为辅EV-DO上网卡基于电信的CDMA1X网络提供的高速无线互联网接入服务，其上网速度可达153.6k，配套加速程序后，网速还可以提升，与移动随e行相比有一定的带宽优势 而WLAN恰好适合局域覆盖、静止或步速移动状态使用，与CDMA网络形成互补，多用户并发仍可保证较高网速，下载速度可以达到3.1M，技术优势明显，但目前面临一定政策障碍 MID(移动上网设备)EV-DO上网模块内置渠道策略：社会渠道为主，电信自有渠道为辅,发展目标目前阶段有30多家厂商供货，电信主推广EVDO上网卡，下一批上网卡招标

34、可能主要就是EVDOWIFI上网卡在2009年，中国电信计划招标600800万张数据卡，其中绝大部分为C+W模式的EV-DO数据卡,天翼EV-DO上网卡服务是中国电信利用中国移动TD业务发展初期空档，充分利用原联通掌中宽带的技术和客户优势，树立无线上网市场领跑者形象,“宽带+电脑”营销案例：中国电信某市公司捆绑营销推广方案,中国电信与惠普合作，利用强强联合的品牌效应，采取用户分期付款模式，向用户提供“我的e家”e8套餐和HP电脑捆绑产品，有效推动宽带业务的发展,受理方式,付款方式,资费方案,用户至中国电信营业厅办理,用户办理业务时先交纳电脑首付金和电脑差价，电脑与e8套餐捆绑分期付款金额从次月

35、开始按月交纳，分期付款期限为26个月,电脑型号,首付金,首付电脑,差价,每月租金（电脑租金,+e8,套餐基本使用,租期数,（月）,宽带优惠,到期后宽,带资费,电脑总,租金,188,元,(120+68),e8-68,档,e8-68,档,228,元,(120+108),e8-108,档,e8-108,档,188,元,(120+68),e8-68,档,e8-68,档,228,元,(120+108),e8-108,档,e8-108,档,238,元（,170+,68,）,e8-68,档,e8-68,档,278,元（,170+,108,）,e8-108,档,e8-108,档,7590,元,14寸屏笔记本,

36、3000,26,180,元,4240,元,19寸液晶台式机,1000,26,150,元,17寸液晶台式机,700,26,3940,元,150,元,目录,项目背景及研究方法全球及中国笔记本电脑市场概况国内笔记本电脑厂商渠道运作及管理模式国外运营商及竞争对手发展现状中国移动TD上网本运作策略思考相关附件,1,2,3,4,5,6,上网本的产品专业性介于常态笔记本与手机之间，服务专业性强，用户对渠道的依赖度较高上网本虽具有向FMCG方向靠拢的趋势，但目前渠道介入的专业性壁垒依旧较高因此，中国移动现阶段暂不具备独立构建TD上网本营销渠道的专业能力,当前阶段，上网本市场对渠道的依赖度很高，但目前中国移动并

37、不具备短期内独立构建TD上网本营销渠道的专业能力,从企业资源能力来看，中国移动也不具备单独运作 TD上网本渠道的能力，需要和厂商或专业渠道商合作,品牌推广,客户需求洞察,产品开发,规模化采购,库存及成本控制,快捷物流,专业管理人才,业务及资费捆绑政策制定,业务体验提供,销售及服务网络,中国移动,厂商,渠道商,能力,主体,中国移动、厂商及渠道商关键能力资源对比,从上表可见，中国移动并不具备单独运作 TD上网本渠道的能力，必须依赖厂商或渠道商进行运作。中国移动、厂商及渠道商三大主体能力各有所长，互为补充结合TD上网本的特点分析，渠道商在客户需求、产品开发、业务资费捆绑等关键能力环节存在显著欠缺,T

38、D上网本市场操盘以用户为核心，涉及中国移动、厂商及渠道商三个运营主体,中国移动：整体市场操盘的主控管理者，客户资源的提供和掌控者，价格、渠道及补贴政策的制订者完成一定的自有渠道销售目标,厂商：按照中国移动定制需求，快速提供笔记本产品协助移动进行产品宣传促销和渠道商管理售后服务,渠道商：承担资金流、物流工作，配合中国移动对各操盘关键节点充分掌控、深度管理社会渠道销售目标的达成,1、选择具备竞争实力的厂商，甄选符合市场需求的产品，从源头上吸引渠道商的加入和 客户的购买,首先中国移动需要选择合适的合作厂商和产品，才能从源头上吸引有实力的渠道商的加入和最终客户的购买,具有较强的品牌市场影响力，与中国移

39、动有真诚合作意愿 具备较强的产品研发、宣传推广、快速铺货、客户服务机制，保证按CMCC定制需求快速提供定制产品 与CMCC就销量目标及所需资源达成一致对渠道商具有强大的影响力和控制力，渠道层级深、范围广 此外，还需关注厂商的渠道格局：渠道结构简单、国代控盘比例高，更适合TD全网操盘,价格：以市场同类产品作为参照，可设最高限价多厂商竞价招标 型号：初期不宜过多，以不超过5款为宜数量：与厂商、渠道商共同确认，但移动不承诺销量,选 择 厂 商,选 择 产 品,中国移动可能的产品运作策略分析,深度反馈模式：协议消费、超值回报,3XXX元,=XXX元/24个月,2.5,正常补贴模式：套餐销售、多样灵活,

40、促销包清单,促 销 套 餐,TD上网本,直接0元购买G3无线宽带套餐 客户只需承诺1年，每月XXX元的无线宽带业务费用，以及YYY元语音通话费用，既可以3千元价格将获得TD上网本套装,G3无线宽带套餐,其他增值服务,“TD+EDGE”无线宽带套餐,TD上网本,其他增值服务,分期租赁模式：分期付款，经济实惠，针对中低收入用户群，降低了入网门槛，降低了用户成本压力，快速获得最终用户,分 期 租 赁,分期付款购买无线宽带套餐 用户每月还款XXX元，还款24期，并承诺XXX元电信业务费用，既可即时享受TD上网本套装,资金运作模式简单,快速获取用户,发挥厂商核心能力,品牌价值双赢,移动初期投入为零，签约

41、期内收入（套餐费用固定）和支出（租赁费用固定）准确可计，并且不需要负担设备额外费用,营销收益十分明显，有效吸引上网本的主要潜在目标用户；直接降低入网门槛，获得更多用户,厂商可以按照移动的营销数据进行快速生产、配送，销售灵活度高，降低资金运作压力,短期内强大而集中的市场宣传会加深品牌知名度，移动和市场双品牌互相提升，原来的市场及用户交集变成了合集,在初期合作厂商及产品数量都有限的前提下，可考虑直接选择国代商包销，以提高运作效率，降低客户总成本,2、在与厂商协商后，中国移动直接选择并对应市场操盘能力强的国代，快速切入现有主 流渠道，提高效率，降低成本,中国移动自身能力有限，有必要借助国代对公开渠道

42、的掌控 能力，实现优势互补，快速实现主流销售渠道切入 在此过程中逐渐积累对IT渠道的掌控经验和能力 在实际操盘中，可逐步创建与国代的共生环境，建立均衡发 展合作关系，有效制衡厂商力量,雄厚的资金运作管理经验和实力 市场操盘能力强，经验丰富，有市场成功经典案例 广泛的分销及零售渠道覆盖及经验丰富的市场管理队伍 强大的销售支撑管理系统，包括信息管理系统、库存管理系统等,选择国代的目的：,国代甄选的关键原则：,相应的TD上网本操盘国代筛选指标体系,基本资质（30分）,注册资本,日均现金流,银行信用/授信额,笔记本电脑总代行业经验,目前代理笔记本电脑品牌数量,渠道覆盖（35分）,全国性渠道客户数量,分

43、支机构数量,网络覆盖城市范围,仓储能力,物流配送,人力资源（20分）,产品管理及营销策划人员,一线渠道管理人员,后台支撑人员,内部培训,支撑保障（15分）,基本IT支撑,扩展IT支撑,售后服务,一级指标,二级指标,笔记本电脑分销国内市场排名,指标体系分值合计：100分,就资源整合而言，运作TD上网本需对移动、厂商及渠道商的资源进行有效整合，共同提升客户价值,客户资源：上网本购买主体与移动客户的叠加 补贴资源1：厂商制造补贴，补贴硬件补贴资源2：用户购买补贴，补贴软件（流量费或话费）补贴资源3：渠道销售激励佣金,市场投入：品牌广告、产品宣传渠道投入：渠道管理人员投入、对渠道商的销售激励及返利终端

44、用户投入：促销品、赠品、客户服务、售后服务等,下级分销及零售渠道覆盖 终端销售资源：管理人员及终端促销人员,三方强强联手，整合优势资源，共同提升客户价值！,营业厅,销售佣金,客户资源,渠道激励,语音,数据,内容,服务,现金,营销成本,业务服务成本,硬件成本,用户总成本（TCO）硬件成本业务服务成 本移动补贴,补贴厂家,补贴用户,其它资源,中国移动资源,中国移动通过对厂家、渠道、用户的激励及补贴的灵活使用，有助于降低用户总成本，快速撬动TD上网本市场发展,补贴渠道,运作TD上网本的资源,T-mobile,CMCC,无直接补贴,套餐补贴,渠道补贴,硬件全补贴，用户感知好,用户补贴感知较差，渠道佣金

45、的引入增加了营销总成本,无渠道佣金支出，减少了营销总成本,因此，借鉴国外运营商上网本运作经验，TD上网本运作要通过大额补贴直接拉低用户总成本、快速吸引用户,T-mobile选择完全补贴硬件成本，直接抹平硬件对用户的制约，同时将渠道营销成本降到最低考虑到中国市场的现状，目前中国移动运营TD上网本无法直接跨越硬件门槛，但必须在可能范围内补贴用户业务使用成本，从而尽可能拉低用户总成本支出，以吸引客户选择TD上网本及相应业务大额补贴将有助于直接提升TD上网本性价比，吸引用户主动购买，同时降低营销成本,就运作风险而言，笔记本电脑在产品、用户、渠道等属性方面的专业性远远超过手机，因此，在TD上网本营销推广

46、中，需注意相应的风险,目录,项目背景及研究方法全球及中国笔记本电脑市场概况国内笔记本电脑厂商渠道运作及管理模式国外运营商及竞争对手发展现状中国移动TD上网本运作策略思考相关附件国内笔记本电脑厂商及其市场发展策略研究国内笔记本电脑市场整体发展趋势分析国内IT渠道核心分销商特点研究,1,2,3,4,5,6,联想企业概况,中国北京,美国罗利,日本东京,联想,国内四大研发机构,以北京、东京和罗利三大研发基地为支点的全球研发架构,联想是中国和全球PC行业领导性企业，由联想及原IBM个人电脑事业部所组成。目前联想的总部设在美国罗利，在全球66个国家拥有分支机构，在166个国家开展业务，在全球拥有超过250

47、00名员工，年营业额达146亿美元2008年，联想笔记本电脑销量年增长26%，在集团整体销售额占比达到60%由于联想在入门级产品（上网本）和中国以外消費型市場占有率偏低，导致其整体销量的增速低于市场平均增速以及主要竞争对手如HP、Dell、Acer等,【联想简介】,联想营销战略介绍,完备产品线规划、强化品牌建设，提升新消费类品牌Ideapad的影响力,加强渠道多元化建设，促进渠道下沉，启动ThinkPad和IdeaPad双品牌战略,在高端个人产品市场，推出ThinkPad X/T系列多款新产品，维持收购IBM后的高端品牌形象在中低端市场，降低ThinkPad产品售价，推出全新SL系列，向低端个

48、人及中小企业市场渗透在超低端市场，推出IdeaPad S10、S9，进军超便携上网本市场，构筑融合型业务市场优势强化在40008000元市场的推广力度，价格全面下探，12000元以上产品分布数量越来越少，8000元以下机型成为竞争主力，型号数量占据了其总量近3/4的比例,“T+R”双模式渠道策略：联想将业务分为交易型和关系型两种模式，并以此分别执行“区域营销”和“直销”的渠道销售模式。与此同时，将传统渠道进一步下沉，并采用了电话营销、互联网营销等类直销模式双品牌战略：2008年联想迎合市场和用户需求变化，启动ThinkPad和IdeaPad两大品牌切换，消费笔记本启用IdeaPad，淡化Len

49、ovo品牌延续体育营销战略：“以奥运为主线，以特定赛事为补充”,联想以市场需求为导向，将业务分为交易型和关系型两种模式，并以此确立相应的产品销售模式,“T+R”双模式其含义为：对于消费市场，采取以渠道为核心的交易型业务（T）模式；对于商用市场，采取以大客户为对象的关系型业务（R）模式 联想“T+R”双模式的基点为根据市场的具体需求制定销售模式,交易型业务（T）模式,关系型业务（R）模式,消费市场的用户：更加注重产品价格和外观，希望能够现场体验并购买现货,商用市场的用户：更加注重产品的定制性、安全性、稳定性和服务的特殊性,充足的现货、最低的成本、覆盖广泛的渠道为顾客提供现场体验并促成销售,强有力

50、的渠道分销系统，低成本的大规模生产体系，准确的需求量预测和高效率的供应链,和客户进行直接沟通的团队，小规模的定制化生产，满足灵活性的要求,能够快速满足客户需求的能力，以相对较低的成本实现定制化生产的能力,惠普企业概况,惠普是全球最大的信息科技（IT）公司之一，成立于1939年，总部位于美国加利 福尼亚州帕洛阿尔托市。截止至2007 年10月31日，财年中收入达1043亿 美元，在美国财富500强中排名 第14位,惠普可针对客户的特定需求，提供 全套的产品、服务和解决方案，其在 信息产品、打印及成像系统产品和企业 计算及专业服务产品等领域引领着行业发展趋势,中国惠普有限公司成立于1985年，笔记