东风日产P32L上市公关建议书.ppt

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1、东风日产P32L公关推广建议书,Genedigi PR Consulting CO.，Ltd2007-8-22,目录,我们的出发点,1,整合推广策略,2,PR整合传播构架,3,推广规划,4,项目总览,5,任务界定,充分诉求P32L对比高端HB的固有优势（高性能、高级感），以争取高端HB的潜在客户（以高端HB为基准的营销战略）；,东风日产自03年成立以来，发展迅速，业绩不断飙升，明年上市的P32L作为一款欧洲开发的全新概念产品，为强化“全球的 NISSAN、创新的NISSAN”在中国市场的影响力发挥着极其重要的作用,通过突破常规的上市活动、强化冲击力，以保证获得高的市场认知度；以2.0L 2WD

2、为销售主力，以1.6L车型（相对较低的价格）吸引更多的HB潜在客户；,上市前期，切实地诉求P32L的Crossover定位、传播Crossover在世界范围风行的根源（人车生活），帮助中国消费者理解Crossover 的概念，确立P32L在中国市场的Crossover标杆地位；,取得市场认同舆论消费者,对技术的强化,用公关的语言告诉消费者这是一款什么车,用公关的语言为消费者画像,让新车为提升整个“东风日产”品牌助力,任务基础,基础思考：如何用公关的语言，让消费者直观的感受到P32L的特质并引起消费者的内心共鸣？,P32L的目标客户群体？,融合时尚、灵动与强有力，随心所欲享受激情驾驭的高性能Cr

3、ossoverUPS1：融合时尚、动感与力量感的欧洲创新设计，随时散发活力；UPS2：兼备高性能的悬挂系统与新一代的CVT，随心所欲享受激情驾驭；UPS3：欧洲NCAP的最高五星级安全保障，时刻安心驾驶。,30岁左右，男性，已婚，大学，年薪20万，经济发达城市企业中高层管理者，积极进取，勇于突破常规的都市精英。三厢轿车的意向客户？两厢轿车的意向客户？SUV的意向客户？,P32L是什么样的车？,关于Crossover概念的思考,不管是P32L本身，还是它即将面对的消费者，我们都必须面对一个概念Crossover，这个概念的解读和理解，是车型定位的基础，同时，它的利用方式和方法，也在很大程度上影响

4、我们推广的成效。,关于Crossover概念的思考媒体怎么说,Crossover是一个宽泛的概念，涵盖艺术、时尚、体育以及消费品设计等，在汽车界，主要指的是交叉车型或者跨界车型。但是这个概念在国内的普及程度有限，大众知晓度几乎为零。,Crossover在国内的认知程度相当低，如果通过普及概念来吸引消费者，肯定是行不通的。奇瑞V5 New Crossover就推广过这个概念，最后的结果是失败的,目前全球汽车界存在crossover车型设计风潮，实际上是符合多种功能的车型交叉，满足消费者需求，国内存在这样的消费群体，但是对于crossover概念能否为消费者所接受，还有待观察。,中国市场曾经出现过

5、Crossover车型，比如欧蓝德、奇瑞V5等车型，但是推广都不是很成功。这除了市场对Crossover概念认知度低之外，更重要的是，他们都不能代表纯正的Crossover车型。,关于Crossover概念的思考公众怎么看,一、对于国人来说，这个概念的认知度太低；二、向公众解释Crossover概念是件费力不讨好的事情；三、Crossover是一个广泛的社会概念，主要体现在艺术、时尚等设计方面；四、“洋”概念，给人非常时尚的感觉，但是普通公众能否认可需要讨论；,际恒二十多位策划师（负责不同领域，包括家电、IT、汽车等）,Crossover认知度调查,不知道这个概念有模糊印象，好像主要体现在设计

6、领域现在的国际流行设计风格，比如手机、家电啥的,公司同事（办公室随机调查，排序按第一反馈量）,新概念要推广概念么？太新奇，难于形成传播力,什么东西，你们是不是想制造新概念？国外挺多的，特别是在欧洲，挺流行的概念,公司同事的朋友（北京，排序按第一反馈量）,知道啊，主要是在设计方面吧要是做推广的话，难度挺大的听说过奇瑞推出过一款这样的车,五、这个概念很拗口，难以形成直接记忆；六、推广的话需要考虑如何简化和通俗化；七、Crossover的表现可以拓展到生活领域，比如Crossover生活,调查地点：亚运村汽车交易市场、西郊汽配城、北方汽车交易市场调查对象：各类型车销售店内准备准购车（看车）人群调查人

7、数：104调查问题：Crossover认知度调查车型描述后（P32L大致方向），购车兴趣调查,潜在汽车消费者调查,关于Crossover概念的思考消费者调查,调查结果：二、P32L的卖点（对目前车型不满意的地方）准三厢车车主：1、70%不会选择Crossover一类的车型.2、选择Crossover一类的车型主要看重比较活泼，可以家用也可以开着上班准两厢车车主：1、2/3以上准两厢车车主考虑选择Crossover一类的车型2、高通过性、安全、视野高准SUV车主：1、50%的准SUV车主表示会考虑Crossover一类的车型2、主要考虑Crossover一类的车型的舒适型、可以开着上班、省油、精

8、细。但会看看越野性能如何,潜在汽车消费者调查,关于Crossover概念的思考消费者调查,关于Crossover概念的思考,处于一个模糊的状态，没有一个公认的中文表述。媒体描述还是习惯于使用英文本身。,Crossover概念在汽车媒体中，有非常清晰的理解：交叉车型、跨界车型。但是crossover概念的中文阐释,Crossover在公众中的普及程度并不高，在汽车行业内有一定认知，另有部分关注时尚和设计的人群对其有所了解,我们是否需要向公众推广普及Crossover？如何让Crossover更好的为P32L所用？,关于Crossover概念的思考结论,公关传播中不断的强化和体现,关于P32L与P

9、32L的消费者,P32L是：融合时尚、灵动与强有力，随心所欲享受激情驾驭的高性能Crossover；,两种方法,对于全新的产品和全新的市场，画圈的方式局限了我们的视野，更重要的是，有可能将潜在客户排除在外,他们是谁消费者界定,画圈,用户群界定清晰,描点,用户群更具延展性,P32L的目标客户来自于已有的车型的意向客户。三厢轿车的意向客户?两厢轿车的意向客户?SUV的意向客户?,stylish,price,SUV,HB,SED,stylish,price,SUV,HB,SED,目标客户群,核心吸引力,他们为什么选择P32L消费心理,由于用户人群来自不同的细分市场，P32L对其形成吸引力的USP各有

10、侧重，因此我们有必要提取出对不同细分市场都具杀伤力的共性诉求。,融合功能性与设计感的空间设计高视野带来的驾驶快感,P32L带给消费者什么,P32L带给消费者的是自由。自由的驾驭，自由的生活形态以及自由的思想人、车、生活的完美和谐。,自由驾驭：跨越轿车与SUV的设计，满足多方位的驾驭需求。P32L的高通过性，低油耗、高安全性满足消费者对车的原始需求。,自由思想：不受拘束的创造性思想不盲从的价值观独立的自我主张与主见,自由穿越：自由自在的在各种生活场景中转换。在不同的生活形态中自由穿越：工作与生活、事业与家庭、办公与休闲创造性的生活，打破都市的压抑与束缚，满足都市人对自由的渴望。,自由者之车,自由

11、者之车,对于自由者之车的车型定位，我们也进行了相应的消费者调查。调查内容：1、在不进行任何车型描述的情况下，由调查对象发散，结果按提及率排序2、首先想到的车型,调查结果：发散联想：高通过性，可以到处跑（48人）多功能性（56人）随意、随性、自由的职业（32人）个性、酷（24人）没感觉（12人）应该是便宜车（4人）车型联想：SUV（44人）旅行车（32人）多功能车（28）其他,对概念的再思考,与Crossover的关联性（媒体兴奋点）都市特征的明确产品张扬感的突出,CITY-CROSS,Cross本身就具有穿越、跨越的含义，与Crossover概念有很强的联系。CITY-CROSS英文简单明了，

12、理解更容易，并具有一定的张扬感。都市概念能够更直接的表达P32L的车型诉求，不是一款SUV，也不是一款轿车，而是专为都市打造的Crossover车型。加入都市概念之后，形成新的门类。从泛概念的Crossover中独立出来。从而有利于树立P32L是Crossover车型的标杆地位。,P32L的公关定位,都市繁杂路况的征服：P32L融合了SUV诸多设计理念的高通过性、高端H/B的舒适型和灵活性，能够自由穿越都市中的各种道路。都市多重生活的穿越：集Crossover之大成的外形风格设计以及P32L本身的Crossover设计风格，使的消费者能够自由的穿越都市生活的各个方面，满足工作、生活、休闲多重需

13、求。都市思想束缚的打破：信息繁杂的现代社会，拥有自己独立的审美情趣和价值观。在多重压力之下，心中纠集着矛盾、彷徨，对自由有极度渴望和向往。P32L所代表的自由倾向和自由生活的理念，恰好是自由思想的物质载体。,背 书：P32L是完美融合高端掀背式轿车及SUV的诸多先进设计理念的一款全新创意车型。P32L代表着欧洲Crossover风潮的最新成就，引领了Crossover汽车文化的发展趋势。P32L开创了现代都市人追求自由生活境界的全新选择。,P32L的公关定位,公关定位的应用建议,大多数情况下，“CITY-CROSS，自由者之车”作为固定用法出现。“CITY-CROSS”偏重于阐述车型概念、欧洲

14、血统、汽车文化流行趋势，多用于专业媒体。“自由者之车”偏重于与消费者进行产品情感的沟通，多用于大众媒体及时尚媒体。,注：我们建议广告创意接近于欧洲滑板版或直接使用。,欧洲风靡车型,P32L,Crossover生活方式,欧洲纯正血统,公关推广策略一,从欧洲到中国,欧洲血统欧洲市场表现欧洲的价格欧洲的评测及媒体评论欧洲Crossover的发展趋势欧洲的Crossover生活方式,策略简述从欧洲到中国,技术先进性产品设计理念的时尚和先进性生活方式的趋势感、前瞻性价格的支撑,相关的公关推广活动,Crossover的标杆产品，自由者之车,自由驾驭,Cross over,自由思想,自由穿越,公关推广策略二

15、,从产品到生活,策略简述从产品到生活,欧洲试驾：不仅体现产品，也要体验Crossover的生活方式国内试驾：都市穿越、都市冒险巡展活动：极限与挑战上市发布会：不同生活场景的穿越P32L歌曲：专属歌曲的打造（包括后期的歌曲传播及打榜，例如同中央广播电台音乐之声张东合作）,公关推广策略三,公关推广与产品销售紧密结合,公关推广,论坛,终端,产品销售,互动,声音,促进作用,指导调整,公关推广策略四,对产品精神内涵的极致表现策略,无论是穿越或是自由，都可以用“出位”的公关表现进行阐释 1、sexy2、狂野3、自由跨越4、另类,全媒体、全方位整合推广,店面pop,报纸,专业杂志,时尚杂志,电视,电台广告,

16、网络,特约节目,销售终端,车展,公共关系,渠道,楼宇广告,社区/黄金地段户外,PR整合传播体系,NISSAN,全球的NISSAN，创新的NISSAN，技术的NISSAN,P32L,City-cross，自由者之车,PR传播工具,报纸,杂志,电视,网络,电台,广告,4S店活动,巡展,全面展示企业形象、产品特质以及Crossover生活观念,从产品到生活,从欧洲到中国,以销售为导向,Crossover的推广方式,东风日产,人、车、生活,推广规划总览,阶段规划,公关&活动事件,10月,活动时间,12月,1月,2月,3月,4月,欧洲媒体试驾活动,正式预售,媒体国内试驾活动workshop,正式上市及销

17、售,国内巡展,概念深化、产品聚焦期&销售助力,与销售结合的反馈推广,非正式预售,优秀专营店欧洲试驾,广州车展P32L亮相,11月,对产品精神内涵的极致表现,预热期,北京车展,市场爆破期,P32L在欧洲市场的成功Crossover蕴涵的文化理念所代表的发展趋势,车型信息目标人群刻画其它产品信息,传播要点,产品命名及定位所代表的生活状态的刻画对国内市场的期望正式预售的炒作国内试驾后，对产品USP的深度挖掘产品精神层面的感受,国内巡展方面，公众对P32L的现场感受产品价格、型号等全面信息的传递上市后，对国内车市的影响上市后市场的表现首批车主访谈持续的USP传递,预热期传播,与产品销售结合的反馈推广,

18、活动时间,欧洲会员就P32L欧洲信息的讨论,国产信息,与CRV对比信息,会员积分活动，积分多少取决于：1、等待时间：时间越长、积分越多2、活跃度:关注3、配合度：调查,国产后价格竞猜,欧洲价格引导对国内价格的猜测,亮相,非正式预售,会员试驾及体验传播,上市,线下积分及用户调查,4S店试驾及用户报告,10月,12月,1月,2月,3月,4月,11月,预热,欧洲试驾,优秀专营店欧洲试驾,正式预售,线下专营店配合,欧洲Qashqai与本田CR-V对比网易,传播策略：利用媒体对海外市场的产品、消费趋势和即将国产产品的关注，主动传播P32L欧洲原型车的欧洲血统。传播周期：月11月8日传播效果预估：最大限度

19、的引起舆论和消费者的关注,P32L预热期传播,1、Crossover所代表的双重生活阐释2、Qashqai欧洲典型用户刻画3、欧洲用户的产品感受4、国内市场该车型的缺失5、国内crossover汽车文化发展趋势预测,1、风靡欧洲的Qashqai2、国内拍到谍照（配大图片）,传播方式：爱卡(汽车之家)论坛：根据新车前期信息需进行大范围和大量发布的特点，网络传播显得尤为重要，在 爱卡等专业网站建立论坛和专题是有效的方式 1、目的建立网络舆论的主阵地，聚焦业内外广泛关注度 与销售推广相结合，为新车上市作充分的市场调研，并根据销售情况 适时进行调整，对消费人群进行引导 2、以爱卡对CROSSOVER市

20、场的看好，设置“独家”论坛，并以权威人士的观点和 声音作为论坛的人气支撑 3、按需要露出信息的先后顺序，设置不同的主题，如“概念炒作 关注群体 CROSSOVER话题探讨 Qashqai专题 国产化分析等产品谍照：1、以Qashqai在欧洲的表现，证明CROSSOVER概念的先进与成功 2、Qashqai返销日本，同样受到市场热捧 3、Qashqai图片及视频发布，产品信息的进一步传播 4、对Qashqai即将国产的信息猜测与预估,P32L预热期传播,国产化计划产品名称及定位产品核心USP消费人群刻画,2008年11月19日（广州）,P32L新车亮相 辅助媒体拍摄宣传报道,1、新车亮相2、极限

21、风格表演3、明星嘉宾4、结合科技魔术表现手法、独出新裁的启动仪式、与众不同的新车亮相环节,2007广州车展暨新车亮相仪式,如可对新车亮相进行附加场地调整，依据新方案进行修改,核心信息,活动时间,活动形式,活动主题,活动内容,备 注,广州车展活动要素,P32L亮相仪式,活动形式给人以动感、超脱、时尚源于欧洲的卓越表现,多元素舞台表演,广州车展活动形式,明星嘉宾,邀请著名音乐人到场并宣布为P32L倾情打造品牌专属词曲如果电影植入计划确定，邀请导演到场，并宣布植入计划,广州车展活动亮点,舞台表演,强大视觉冲击力舞台效果配以欧洲风格的摇滚乐，将P32L震撼亮相，其间穿插轮滑（或滑板）竞技舞等艺术节目表

22、演，充分表现P32L用户群为时尚、随时散发活力、展现自我的个性特质。,广州车展活动亮点,广州车展新车亮相方式1,广州车展新车亮相方式2,P32L车在闪光银色圆柱体屏风环绕中于舞台中央微转，舞台设置NISSAN标识的LOGO水晶柱，启动仪式中，DFL领导手触LOGO水晶柱时，舞台中央圆柱屏风中激光瞬间打出NISSAN以及产品中文名标识，此刻圆柱屏风以最快速度“唰”的落下，新生命-P32L从此诞生。此方案给人以炫目的舞台效果及视觉冲击，强化来宾对P32L车型的视觉记忆力。,广州车展新车亮相方式2-特别设计,传播效果预估计:,此前的预热传播是以第三方主动传播的方式，作分波次的P32L信息露出，而广州

23、车展的亮相，将是P32L PR工作的一个爆发点：我们的信息露出将从此转向官方正面传播，因此要求我们在传播上作更为积极和指向性明确的引导，这是一个“以正视听”的过程，同时，更是一个加深一线媒体了解并促使之主动宣传P32L的过程。国产化计划产品名称及定位产品核心USP媒体价格推测目标消费群的刻画,P32L车展亮相传播规划,传播策略：以正视听&强化认知,传播周期:11月日月日,产品知名度的迅速提升、产品定位内涵的认知、推高产品价格预期,P32L车展亮相传播规划（网络）,作为P32L的官方首次信息发布，我们需要爆炸式传播策略。对所有的显著版面作地毯式的轰炸，要让P32L首次官方信息的露出，具有爆炸效果

24、。,车展前1-2周；网络专题（例如新浪、搜狐、爱卡、汽车之家等）,P32L车展亮相传播规划（电波与平媒）,平面纸媒（图文形式抢占头版、头条）、电视直播、电波覆盖,P32L车展亮相传播规划（杂志）,专业杂志（抢占封面）,P32L车展亮相传播规划,欧洲媒体试驾活动要素,活动主题,活动时间,欧洲CITY-CROSS之旅,2007年12月110日，共10天（暂定）,活动地点,英国、法国、德国,主办单位,东风汽车有限公司东风日产乘用车公司,承办单位,际恒公关顾问机构,人员构成,全国媒体30人(详见媒体清单)东风日产工作人员3人、维修技工2人（暂定）际恒公关工作人员6人、摄影摄像2人（暂定）,活动内容,参

25、观工厂、参观设计室、试驾说明会、试乘试驾、欧洲车主联谊、欧洲车主生活体验、专访欧洲日产高层、媒体游览、媒体交流、媒体晚宴、动态/静态拍摄等,欧洲媒体试驾活动亮点,充分感受P32L的欧洲“血统”、欧洲品质,了解P32L领先的设计和文化理念,跟随欧洲车主，体验其多彩的一天，感受P32L带给车主的无限可能,了解欧洲车主背景，畅谈Crossover生活,全方位诠释P32L在欧洲的成功,感受热销势头及欧洲市场表现,欧洲媒体试驾活动项目,欧洲媒体试驾主办/承办单位分工,活动设计媒体邀请活动运营活动管理活动控制,活动支持活动确认活动监控VIP邀请,东风日产,际恒公关,欧洲媒体试驾运营方案,欧洲日产欧洲经销店

26、,东风日产（主办）,际恒公关（承办）,港中旅特种旅游部（协办）,汇报,汇报,配合,协调,全部活动运营方,支持、协同作用，全程陪同,控制,指导,欧洲媒体试驾东风日产活动支持,人员,试驾维修技师2人男，服装统一，佩带标识，具备技术咨询和车辆检查维修能力，熟练的驾驶技术和专业的服务意识,物料,试驾车辆,产品资料50套-P32L产品介绍资料+资料袋+企业资料夹+信封，在媒体报到时发放 媒体礼品50份-东风日产P32L车模或其他 配件若干-P32L易损配件,试驾车辆15辆P32L（左舵版）（含保险及车牌或临牌）,技术支持,试驾车辆到达所在城市，进行车辆所需的常规维护或紧急维修,欧洲媒体试驾媒体接待,欧洲

27、媒体试驾安全保障,食品卫生保障,交通安全保障,出发前，对试驾P32L车进行全面检查及保养出发前，提供沿途医院详细信息出发前，对所有成员进行欧洲各国道路安全细则培训如发生交通事故，马上将病人送至医院救治，留下专人陪伴车队合理分组（考虑欧洲交通实际状况），提供全程无线通讯保障及GPS导航,医疗救援保障,出发前，了解每位媒体病史，提醒其携带常用药物随车准备医药箱，配备常用药，如感冒药、腹泻药、创可帖、绷带等,提前确认菜单，强调食品卫生，签署就餐协议提前了解媒体饮食习惯，有无忌口及过敏食物如发生中毒事件，马上送往就近急救医院进行救治，留下专人陪伴，同时其他行程不受影响,行 程：途经法国、德国、行程共计

28、约1770公里，本行程安排劳逸结合，安排所经过国家最经典景点穿插其中，同时安排不同路况，使驾乘者充分体验驾驭快感，领略P32L非凡品质。活动服务：全程中文导游，行车向导，全方位24小时指挥中心，随时等待各种问题的迅速处理。,欧洲媒体试驾试驾路线概要,欧洲媒体试驾路线图,桑德兰,参观工厂（火车）,乘坐轮渡到达试驾起点,试驾出发,试驾路线,试驾终点，返程（直飞北京）,伦敦,巴黎,法兰克福,前往到达（北京直飞伦敦）,欧洲媒体试驾行程表,欧洲媒体试驾行程表,注：媒体每到一处，我们将提供相关素材的亮点以供记者作为报道素材,欧洲媒体试驾活动须知其他,汽油价格：欧洲汽油价格约1.3-1.5欧元/公升过 路

29、费：英吉利海峡摆渡费大约每车85英镑，各国高速费根据停留时间或里程计算交通处罚：驾驶中违章，警察会处以高额罚款，并取消驾驶车辆资格交通救援：如遇交通事故，可拨打999电话，救援到达很及时医疗救援：发生急病处理方法，可拨打999电话，救援到达很及时交通法规：欧洲交通规则与驾驶习惯与国内有较大不同，需事先进行培训,欧洲媒体试驾活动须知证件办理,签 证：该试驾活动，须办理2个国家签证，即：签证1 英国签证签证2 申根国签证（申请相关签证各自需要大约5工作日，所需材料以使馆公布的最新条款为准）邀 请 函：该试驾活动，须办理商务邀请，进行签证的办理。驾 照：中国驾照需事先翻译成英文并进行公证方可在欧洲驾

30、驶。,欧洲媒体试驾活动须知天气、气候,12月份的欧洲天气状况：欧洲冬季日间平均温度为0 5度冬季服装大致与国内北方相同阴雨天气多，需带雨具,欧洲媒体试驾安全保障设计,保险:人员保险：事前收集所有参加人员的驾驶证、身份证复印件，办理保险。车辆保险：试乘车辆予定全部加入车辆损坏险，对人对物补偿保险。,欧洲媒体试驾紧急事故应对预案：安全,行驶迷路:遵循以下步骤:1、将车就近停放在交通法规允许停放的某一地点 2、拨打服务中心电话,中心会派车辆前来引导车辆事故:1、如车辆可在现场修理由技术人员负责对应处理当场 2、如车辆无法现场修理启动清障车将受损车辆转移至维修处 3、如车辆与其他车辆发生事故，通知当地

31、交通部门，进行现场处理人员事故:1、受伤移动到安全地点后，判断受伤程度，安排救护车,并用救护车将伤员送往附近医院,欧洲媒体试驾紧急事故应对预案：天气,雨天：-雨天路面湿滑，由工作人员指挥试驾车队行进速度，视程度是否取消媒体自由 集结试驾安排-工作人员向媒体记者分发雨具 雾天：-试驾时，由工作人员指挥并带队试驾车辆行驶，视大雾程度取消媒体自由集结 试驾安排 大风：-如风级超过5级以上，根据实际情况考虑是否终止海上娱乐活动,欧洲媒体试驾沟通与联络,通讯系统,活动工作人员、技术维修人员均配对讲机对讲机工作期间07：0023：00均处于待机状态，每日使用完毕后自行充电，保证次日正常使用工作人员在媒体试

32、驾时使用，注意语言，不能用于工作商讨，只能接受工作指挥和信息、报告的传达,安全确认,每个岗位工作人员在每个环节顺利完成都向总控人员进行汇报.同时等待总控指令进行下一环节如遇突发事件，及时并迅速向活动总控人员报告，并等待处理意见后方可进行处理解决，如遇不能自行解决问题，由活动总控进行现场处理,事故联络,在试驾过程中如发生事故，现场活动工作人员应及时向总控人员汇报情况，并原地待命，总控人员首先通知相关部门，同时调配人员及车辆进行支援,成功案例1,koda 捷克试驾活动 活动简介：捷克试驾共邀请了16家国内专业媒体，活动历时8天（9.139.20），际恒公关为媒体组织安排了参观了斯柯达工厂、生产线及

33、博物馆，试驾斯柯达系列车型、领略捷克历史文化，从而达到使媒体近距离感受斯柯达“睿智、奉献、魅力”的品牌内涵。,成功案例2,斯柯达环法活动 活动简介：为了配合斯柯达品牌的宣传,际恒公关协助上海大众公关部组织了7家核心媒体和大众相关工作人员共十二人去法国、捷克、德国进行了为期十天的公务考察活动，通过此次活动，媒体记者对斯柯达品牌有了全新的认识，彻底扭转了先前低档车的印象，对斯柯达的中国战略有了进一步了解。同时斯柯达谦虚稳重务实的态度给大家留下了非常深刻的印象，充分展示了斯柯达的实力及品牌影响力，见证了斯柯达经销商的充分自信及营销能力，维护了良好的核心媒体记者关系。通过此次活动的后继宣传，确定了斯柯

34、达品牌的基调，建立主流的舆论方向，为日后的系列大规模宣传做好准备。,成功案例3,展览现场,奔驰汽车全国媒体首次试驾活动,试驾活动,高层亮相,P32L欧洲媒体试驾传播,传播效果预估：传播周期血统品质 信心憧憬 舆论环境1、传达P32L欧洲原型车的纯正血统和优良品质2、为P32L在中国上市奠定良好的市场基础，为中国消费者树立对P32L的产品信心和憧憬3、有效引导媒体，为P32L上市创造良好的舆论环境4、传播Crossover生活方式,传播策略：全方位 立体式 多波次1、以“全媒体 立体式”为指导，实现多媒体下的多种传播形式2、突出以电视、电波媒体的强势作用（电视专题片的运作），与平面媒体互为补充，

35、形成立体传播体系3、以欧洲试驾现场、后续传播为两大阶段，每个阶段有不同主题，形成多波次、全覆盖,传播方式：平面 网络 电波 电视齐头并进平面媒体进行大篇幅深度报道，开设专题，抢占杂志封面网络媒体专题，图片、Blog、播客（发挥其长期性、连续性、及时更新性的优势）电波媒体1、试驾直播：与中央人民广播电台经济之声联手，直击试驾实况，每天进行5分钟欧洲连 线，追踪报道，讲述当天的所见所闻 2、后续传播：试驾结束后，在天籁故事会开辟专题，对活动背后的相关信息进 行报道，如试车感受、风土人情、历史文化等电视媒体1、制作成连续的专题，以欧洲行程为主线，对试驾进行深入传播 2、以试驾活动为内容，对参观欧洲设

36、计研发中心、4S店、典型用户访谈、市场表现、欧洲行业人士采访等方面进行全方位报道,P32L欧洲试驾传播,注：将各种类型的精彩报道制作成手册和DVD作为店头宣传资料,优秀经销商欧洲试驾活动要素,活动主题,活动时间,欧洲CITY-CROSS之旅,2008年1月8日-14日，共7天（暂定）,活动地点,英国、法国、德国,主办单位,东风汽车有限公司东风日产乘用车公司,承办单位,际恒公关顾问机构,人员构成,当地媒体15人(暂定)东风日产经销店工作人员5人（暂定）际恒公关工作人员3人、摄影摄像2人（暂定）,活动内容,参观工厂、参观经销店、试驾说明会、试乘试驾、当地游览、晚宴、研讨会、动态/静态拍摄等,补充说

37、明,该活动及路线设计为“专业媒体欧洲试驾”的精华版，更充分、更有效的使专营店及媒体感受P32L完美的欧洲表现，促进专营店与区域媒体的关系，为未来的P32L的销售打下良好的基石。,活动亮点,参观工厂,参观经销店,研讨会,1,2,3,参观欧洲工厂，充分感受P32L的欧洲“血统”及超凡性能,参观P32L欧洲专营店，感受P32L欧洲市场表现,回国后各地组织研讨，将欧洲服务、销售理念在本系统内最大化宣传,路线图,桑德兰,参观工厂（火车）,参观经销店店（大巴）,试驾路线,试驾起点,试驾终点，返京,伦敦,巴黎,慕尼黑,活动达到，伦敦,活动内容,参观工厂到达英国，参观工厂,试驾说明会出发前，活动介绍+路线+车

38、辆说明+当地注意事项,参观经销店参观欧洲经销店，感受P32L欧洲市场表现,出发仪式试驾起程仪式,游览试驾途中，游览当地知名景点、特色风光,研讨会回国后，各地经销店组织研讨，学习欧洲先进服务、销售模式，将本活动效果推到最大化,活动内容,行程表,行程表,传播方式：统一标准、统一策划、统一传播、各地执行地方平面媒体进行大篇幅深度报道，开设专题，抢占杂志封面网络媒体专题，图片、Blog、播客（发挥其长期性、连续性、及时更新性的优势）地方电波媒体1、试驾直播：与地方广播电台联手，直击试驾实况，每天进行5分钟欧洲连 线，追踪报道，讲述当天的所见所闻 2、后续传播：试驾结束后，在地方电台开辟专题，对活动背后

39、的相关信息进 行报道，如试车感受、风土人情、历史文化等地方电视媒体1、以央视专题为基础，制作成连续的专题，以欧洲行程为主线，对试驾进行深入传播 2、以试驾活动为内容，对参观欧洲设计研发中心、4S店、典型用户访谈、市场表现、欧洲行业人士采访等方面进行全方位报道,优秀经销商欧洲试驾传播,注：将各种类型的精彩报道制作成手册和DVD作为店头宣传资料,第一波次：吸引策略以价格利益吸引为传播重点，对外进行信息发布 预热阶段：稿件列举：广州车展明星车P32L拟作正式预售 正式预售：稿件列举：年底车坛大件事P32L震撼预售价格发布 Crossover之风，从价格开始燃烧起,传播规划,第二波次：凝聚策略用等待换

40、积分活动，凝聚消费者 可采取电话预订和网络预订两种方式，积分随着时间累积，正式交车时，可兑换惊喜。平面炒作：等待不再难耐P32L预售可变等待为积分 网络专题：城市游牧群,P32L正式预售传播,正式预售的表层任务,正式预售的深层目的,公布价格区间和大致销售时间,首层目的：火爆预定（传递产品信息影响消费者）最终目的：为销售服务（试探消费者反应）,国内媒体试驾活动要素,活动主题,活动时间,Mission impossible(不可能完成的任务),2008年2月20日-21日，共两天（暂定）,活动地点,贵阳黄果树，南昌 婺源,主办单位,东风汽车有限公司东风日产乘用车公司,承办单位,际恒公关顾问机构,人

41、员构成,全国媒体12人(详见媒体清单)东风日产工作人员3人、维修技工2人（暂定）际恒公关工作人员6人、摄影摄像2人（暂定）,活动内容,试驾说明会、试乘试驾、媒体游览、媒体交流、媒体晚宴、动态/静态拍摄等,国内媒体试驾活动主题,Mission impossible不可能完成的任务,寻找最具CITY-CROSS特质地方,执行城市终极命令,趣味游戏、试乘试驾,主题解析：打破传统的试驾仅是单一行走路线的方式，活动中融入P32L本身所体现的文化内 涵，采用分组、任务书的方式，既有有趣味性、知识性、挑战性、竞技行，同时在 活动中完成活动本身的试驾目的。,国内媒体试驾活动内容,试驾说明会,设计师讲解,出发仪

42、式,执行终极命令,沿途游览,媒体晚宴,试驾沿途,国内媒体试驾路线概况,国内媒体试驾板块构成,勇者PK,行前说明会,媒体晚宴（总结会）,观光游览,Impossible Mission,City-Cross,国内媒体试驾板块说明,1.行前说明会,WorkShop P32L技术专家讲解及推介活动介绍（活动细则说明及安排）,国内媒体试驾板块说明,2.勇者PK,人员,物料,试驾助理 1人执行助理（领队）1人活动保障 1人后勤 1人维修技师 1人,物料标配（每队）,分组明细,活动共分为3个团队，每团队5辆车，共4人。（3名记者+1名安全员）,活动分组,照相机 DV机启动资金 对讲机 地图任务书道具,车辆,

43、保障车,国内媒体试驾说明,执行任务说明：,国内媒体试驾说明,9:30行前说明会,时间节点说明,国内媒体试驾板块说明,3.观光游览,黄果树瀑布,停车场：车位充足门票：70元/人备注：试驾车辆不可以开入景区,国内媒体试驾板块说明,.媒体晚宴（总结会）,活动颁奖,媒体节目表演,分数评比,活动晚宴,P32L国内试驾传播,传播目的：上市预热 产品魅力 USP 影响力1、通过试驾，取得专业媒体舆论导向，为P32L上市作好预热传播2、通过大范围的产品的展示，体现P32L的魅力，突出产品定位3、P32L的USP专业化传播,效果预估：1、主流杂志的封面故事报道2、报纸大版面报道3、网络专题报道4、电波媒体的专题

44、报道5、使媒体在心灵上感受到自由的强烈冲击6、打开消费者心理对自由的期待所有报道不止停留于产品本身，而要上升到CROSSOVER生活方式，阐释“CITY-CROSS自由者之车”,活动主题：CITY-CROSS 寻找心灵的自由空间活动时间：08年1月-08年3月活动目的：上市前提升产品知名度、品牌活跃度消费者近距离体验P32L产品及文化内涵传播配合：活动告知现场图片报道活动深度报道,ROADSHOW,ROADSHOW活动板块及亮点设计,新车展示 展台设计风格：具有现代时尚、不同常 规、完美展现P32L生活理念全新设计；配以P32L辅助设备展示，强调技术的日产 品牌理念；配以视频和现场解说和P32

45、L风格模特的 表演，更有助于参观者的理解；配合当地DLR店的现场咨询，有助于DLR 的现场销售。,极限表演+极限竞技挑战 邀请“全国极限项目冠军”进行表演；网上招募竞技者，进行竞技PK，分站的 获胜者将参加最后一站的终极PK；竞技PK项目有56个组成，例如：自行 车特技、滑板、城市攀岩、跨越等。活动目的：以分站为始点，贯穿全程活动使活动连贯，具有持续的关注性，从而达到更广泛的社会关注度和话题性。,欧洲CITY-CROSS之旅图片展 将专业媒体试驾活动拍摄的P32L在欧洲的完美表现展示给参观者，使参观者更深入理解Crossover的时尚性与先进性。,“爱自由 爱P32L”图片墙 现场拍摄所有参观

46、者的照片，现场打印 照片送给参观者留做纪念，另外一张由 参观者签名及留下个人信息，放入“我爱 P32L图片墙”，也是活动一亮点设计；巡展活动最后，在图片墙内的照片进行 幸运活动抽奖。,生活形态展 CITYCROSS，具有CROSSOVER 所倡导的积极、时尚、品位、激情的 生活态度；活动目的：选择P32L，就是体现一种 生活态度的表现。,技术带来完美生活 体现技术的日产、创新的日产的品牌 诉求，传达并加深给参观者对NISSAN 品牌的理解；配以NISSAN的最新成果展示；现场配合例如“太空仓”、“翻滚架”等设 备，以吸引参观者的兴趣和参与性，具有 娱乐性。,ROADSHOW城市举例,北 京,场

47、地选择：世贸天阶世贸天阶位处迎宾道东大桥路东侧，扼守CBD西区门户，作为朝阳区政府重点工程项目，由北京奥中投资集团斥巨资打造。世贸天阶的点睛之作是贯穿世贸天阶商业中心街区上空，长250米，宽30米，总面积7500平方米的巨型LED屏幕“梦幻天幕”,上 海,场地选择：上海大剧院广场上海大剧院座落于上海市人民广场，由法国夏邦杰建筑设计公司设计，整个建筑宛如音符串织而成的水晶宫殿。,广州、杭州、大连,场地选择：市内大型商场、繁华户外广场、时尚积聚地、P32L消费人群聚集的地方。,ROADSHOW城市举例,上市发布会活动要素,活动主题,活动时间,穿越都市 无限自由P32L 上市发布会 建议与“P32L

48、正式产品名称”及“专属歌曲名”相关联,2008年3月25月,活动地点,北京,主办单位,东风汽车有限公司东风日产乘用车公司,承办单位,际恒公关顾问机构,媒体数量,活动介绍,发布会为轻松PARTY形式产品专属歌曲首唱及新车的发布亮相、新车推介领导人悬念登场、公布价格,全国媒体200人,上市发布会活动策划,活动基调：自由奔放，营造自由、轻松的Party氛围！,三幕场景切换为活动主轴,第一幕：自由奔放,第二幕：轻松,第三幕：华贵,主持人致开场词；启动自由奔放的背景音乐及灯光效果；表演奔放风格的舞蹈（如Hip-hop等），可以略显激情、性感；主持人串场词：为P32L量身定做的专属歌曲已经创作完成，将由某

49、歌星为大家现场演绎，引导进入下一幕。,上市发布会活动策划,活动基调：自由奔放，营造自由、轻松的Party氛围！,三幕场景切换为活动主轴,第一幕：自由奔放,第二幕：轻松,第三幕：华贵,第二幕拉开，灯光、音乐转为轻松愉悦风格专属歌曲现场演绎、P32L同步亮相（追光，此时看不见歌手）歌手缓缓从车后步出；唱毕，主持人采访歌手（创作历程、演绎感受）；主持人同时采访东风日产领导人A，并由领导人A正式宣布P32L上市（建议领导人A穿着休闲服）；领导人A最后告知媒体，将由领导人B来宣布上市价格，遥指第三幕幕布。,上市发布会活动策划,活动基调：自由奔放，营造自由、轻松的Party氛围！,三幕场景切换为活动主轴,

50、第一幕：自由奔放,第二幕：轻松（宣布上市）,第三幕：华贵（公布价格）,宣布上市后，音乐转为典雅风格，灯光也作配合调整；第三幕缓缓拉开，4位女演员着淡雅舞裙，旋步至P32L展车停放处；快接近P32L时，4位着晚礼服的男士也旋步登出，与4位女士配合几个简单舞步后，停在P32L四周；音乐嘎然停歇，所有灯光追射到其中一位男演员身上，该男士缓步迈出，摘掉礼帽（领导人B），并现场以轻松诙谐的方式公布P32L价格。,上市发布会传播,传播核心信息：P32L市场战略规划车型市场销售预期产品定位（自由的理念）产品USP用户消费特征价格吸引力媒体策略：全媒体覆盖、核心媒体专访、网络专题、网络直播传播周期：3月25日