上海嘉定南翔镇D3、D4地块项目前期策划案80PPT.ppt

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1、市场篇,产品篇,营销篇,嘉定南翔镇D3、D4地块项目前期策划案,企划篇,市场篇,一、南翔镇简介二、房地产市场分析1、全市商品房市场分析2、嘉定商品房市场分析3、南翔商品房市场分析三、区域市场专项分析 1、市场现状 2、市场小结,南翔介绍-区域概述,南翔镇,嘉定区位于上海西北部，东与宝山、普陀两区接壤；总面积458.8平方公里。南翔地理位置得天独厚，距虹桥国际机场 12分钟车程，距人民广场18公里。规划中的现代化轨道交通11线、和中环线、外环线、沪嘉高速公路。南翔现辖8个行政村、8个社区居委会，总面积33.27平方公里，户籍人口4.8万人，居住人口11万人。,南翔介绍-区域规划,上海市的商品房供

2、应量有逐年下降的趋势，2007年全市商品房供应量为21751987平方米；成交量确逐年上升,2007年全市商品房成交量为32731605平方米；全市商品房价格从04年每平方米9157元,一直攀升到07年12154元/平方米,增长幅度为32.7%,上海市房地产情况,嘉定区域房地产情况,嘉定区供应量主要集中在06年第3、第4季度和07年第4季度中，分别达到473313平方米；490600.52平方米和499456.25平方米。嘉定区成交量主要集中在07年第3、第4季度中，分别达到476548平方米和486996.5平方米。嘉定区商品房均价从06年6111元/平米上升到07年8348元/平米，上涨幅

3、度36.6%,08年1季度由于政策方面的原因商品房均价有大幅度回落,达到6492元/平米，后续价格有待观望。,06年第3季度市场供应量放大，达到108323.63平方米；而在07年1季度和2季度市场没有新增供应量。南翔板块成交量相对趋于平稳，平均成交量维持45000平方米左右，南翔板块均价从06年一季度6638元/平米上涨至07年四季度12833元/平米，08年1季度由于政策方面的原因均价有小幅度回落达到10226元/平米，,南翔板块商品房数据分析,从嘉定区商业四大板块供应量分析，供应量寥寥无几，其中最多供应量集中在嘉定新城板块第三和第四季度，供应量达到111459平方米和115966.75平

4、方米，而其他板块只有零星小规模放量。从嘉定区商业四大板块成交量分析，成交量主要集中在嘉定新城和江桥板块，其他板块成交量和这2个板块相差很大，从季度来看江桥从07年一季度成交量40300平方米逐季度下滑，到08年一季度成交量尽为1855.2平方米，下滑趋势很明显。而嘉定新城一直保持平稳趋势，从07年一季度12449.5平方米一直到08年一季度的11679.5平方米之间未出现大幅下跌情况。从嘉定区商业四大板块成交均价分析，价格最高的为江桥板块，其次依次为嘉定新城；南翔板块；西北区板块。,南翔板块商业数据分析,南翔办公数据分析,嘉定区办公四大板块供应量分析，供应量寥寥无几，仅仅只有嘉定新城有1223

5、9.7平方米的供应量。嘉定区办公四大板块成交量分析，成交量主要集中在07年第三季度两个板块分别为30715.9平方米和30150.6平方米。嘉定区办公四大板块成交均价分析，2个板块价格都趋于平稳，没有太大的起伏。,区域市场专项分析-市场现状,从区域商业情况分析，当地商业氛围比较薄弱，周边稀缺大型消费商业，而大型专业市场在该区域几乎没有，区域内休闲餐饮类设施较少，其他商业形态，如：衣服鞋帽专卖店等也较为缺乏。南翔镇目前已有二家知名超市和一家农贸市场，规模为中型，基本可满足本镇居民日常生活需要，也是居民平时最常去和最喜欢去的地方，而大批量的购物或大宗物件采购，本镇居民会前往嘉定中心城区和市区方向，

6、而南翔镇政府办公集中镇中心在市场上看需要此类配套设施的出现。从区域办公情况分析，由于该区域多为厂房，当地目前不存在极具规模的商务区域，南翔现在办公主要集中在当地的创业园区以及当地的新兴经济城内，而该区域独栋的办公型产品以及LOFT存在稀缺性。从区域住宅情况分析，南翔板块房地产的发展尚处于起步阶段，目前板块内的住宅开发量较少，预计随着嘉定区整体发展规划，南翔板块也将在下一论房地产开发中崛起，其房地产价格的增长空间较大。,区域市场专项分析小结,项目名称：金地格林世界 地理位置：嘉定区瑞林路68号建筑形态：公寓、花园洋房、别墅容积率：0.67占地面积：2100亩总建筑面积：100万平方米开盘日期：金

7、地格林世界2005年10月,2006年3月 2006年5月,2006年9月2日,2007年6月,2007年10月13日，二期第二批：2007年12月15日,2008年3月一期价格：景观小高层：7000元/平方米 联排别墅：15000元/平方米二期价格：公寓：12000元/平方米；花园洋房：15000元/平方米；联排别墅：22000元/平方米,二期-布鲁斯郡,一期-普罗旺斯,金地格林世界 一期（普罗旺斯风情）一期柯玛仕庄园气质迷人的柯玛仕庄园紧邻社区百亩公园，倚依绿树青草的秀丽公园景观，尽显雍容高贵。产品：约 50 平米花园、约 30 平米地下室的高附加值，面积为 206-227 平米，总价在

8、263-299 万元的景观现房别墅，给您的尊贵生活锦上添花。约 60m 2 超大转角私家花园 夹层额外享用约 3.6m 2 阳台 样板房“地中海风情”主题装修风格一期安布瓦湖独栋双拼别墅 10000 平米安布瓦湖，上海市场少有城市水景别墅；109 年罕见红花继木。产品：28 栋独栋别墅户户临水，82 套双拼别墅 附送 50 平米左右超大双车库、30 余平米超大景观露台、50 余平米阳光地下室，大大超越了市场上的同类别墅产品价值,金地格林世界 二期（布鲁斯郡风情）F 区圣琼斯湾 典雅开放北美建筑风格，区域 特色 呈现 为一条原生河、一座岛和 5 重院落空间。产品：独院、双拼、联排、叠加四种别墅形

9、态，170 280 平米丰富户型面积，贵族式庭院、浪漫地面花园、景观露台、诗意阳台和谐交融。G 区圣塔莫尼卡第三大道小高层 2 期北美风情三个分区中唯一的公寓分区，同时享有别墅级的环境和生活配套，还有一条原生河侧流而过。产品：3 排 11-14 层、70-130m 2 小高层公寓和近 200 米的 1-3 层商业风情街。C 区联排 产品：住宅形态以低密度住宅为主，总用地面积 121000 平方米，总建筑面积 90440 平方米，容积率为 0.65。物业类型为：叠加 140 套(面积 160-190 平方米)、花园洋房 152 套(面积 130-160 平方米)、独院 35 套(户均面积 226

10、 平方米)、联排 108 套(户均面积 214 平方米)。大部分房型做到南北明厅，增加空气对流。,金地格林世界 纯正普罗旺斯风情街 金地格林世界在城市运营理念与Mixuse型社区开发理念下，将生活从单纯的居住空间中分解出来，在整个社区中无限延伸，让人与空间在形成相互认知后增值，形成一个可以自我更新循环的大型Townhouse品质生活社区。在这里不仅可以体验到建筑类别与风格带来的不同感受，也可以体验到悠闲古朴的南翔文化底蕴与现代文明的有机结合。金地人认为：正是这种活跃高效的城市空间与清新适宜的乡村生活的相加，从而形成人和人、人和环境、城市与别墅的相互碰撞与相互融合。而这一切都演绎成金地格林世界的

11、主张：别墅市镇的理念下对于一种中产人群的和谐的城市生活状态和生活方式的营造。,普罗旺斯风情街,区域典型个案分析,银南翔商业休闲广场所属商圈：南翔建筑形式：小高层商铺类型：综合体/百货商场/购物中心销售方式：出租商业规模：35000m2地理位置：嘉定区南翔镇沪宜公路1188号（南翔镇镇中心）交通状况：临近轻轨11号线，站台822，上南线，南嘉线，822旅游6线等交房时间：2008.10.1租金价格：1-2元/平米/天项目介绍：优越的地理位置，现代化的管理水平，完善的配套设施，高度集中的步行街沿街商铺，超大面积停车场打造出集办公，休闲，娱乐、购物为一体的综合商业性广场。分析：项目位于南翔镇沪宜公路

12、上，周边聚集着众多的小工厂，商业配套匮乏。该案为老厂房改建的商业项目，招商对象以办公、餐饮、休闲娱乐为主。,区域典型个案分析,天林豪布斯卡风情街地理位置：沪宜公路东侧、彭封路南开 发 商：上海天林房地产开发发展有限公司 经济指标：占地14,000平方米，总建筑面积40,000平方米，中庭广场2,100平方米，地下车库7,000平方米可售面积:A/B区 16，000平方米保留面积：24,000平方米单套面积:40-50平方米建筑净高：3.8-5.5米建筑设计：上海东亚联合建筑设计有限公司经营管理：上海金玉湾商业管理有限公司 销售均价:15000元/平方米,评论：天林商业广场自从06年上半年对外公

13、开以来,目前由于预售证等原因仍未正式开盘对外销售,由于该项目紧邻我司项目,是我项目目前唯一竞争对手,它的开盘也将对我司项目起到一个利好的先期影响。,区域典型个案分析,备注：因项目尚未开盘，此表所列报价均为对外报价,区域典型个案分析,A区主要以服装，数码产品以及餐饮娱乐为主，B区主要以家居轻纺用品为主，C区和D区主要以美食街的形式出现并辅以别墅式办公。目前项目主要推出A/B两个区作为销售区域，C区和D区作为保留面积不对外进行销售。,市场小结,预计随着嘉定区整体发展规划，南翔板块也将在下一论房地产开发中崛起，其房地产价格的增长空间较大。南翔板块的成交量排在嘉定区四个板块的第三位，目前板块内的商品住

14、宅供应主要来自于金地格林世界，该楼盘的一度热销也说明了南翔板块区域的市场认可度较高，潜在需求量较大 金地集团&嘉宝集团投资开发的“金地格林世界”，占地2100亩，虽体量相当巨大，但未能完全消化当地购买者，以及大量外来人口。古猗园、云翔寺、天恩桥等古老的文化底蕴，造就了南翔地区特色文化居住及旅游的经济发展定位；区域生活配套齐全，商业配套基本完善，交通便捷，更有未来的轨道交通11号线站点设置；南翔这一现代聚居板块的配套拥有良好的基础，随着人气的凝聚，南翔现有的餐饮、服务行业正迅速发展。区域居民消费能力高，居于嘉定区前列，以嘉定区楼盘售价而言，该区居民的购买力相对较高；南翔板块的发展空间较大，但目前

15、板块内的楼盘的产品较为单一，这也不利于板块的整体发展。,产品篇,一、项目整合分析二、项目整体定位三、项目产品建议四、项目开发建议,项目整合分析-项目区位,古琦园路,沪宜公路,十字路口,周边商业广场,长途车站,项目对面商业,项目地块现状,项目地块现状,项目地块现状,镇政府,古琦园,家乐福,项目整合分析-项目配套,主要交通线路,项目整合分析-交通线路,STRENGTH,WEAKNESS,OPPORTUNITY,THREATS,上海整体的商业房地产随着市郊建设的不断加强，呈现出郊区化的，该趋势将吸引一定数量的投资进入该市场领域，有利与本项目商业的经营招商。项目西北面南翔古猗园将带动项目区域周边人流，

16、可以预见项目周边的潜在消费市场巨大；嘉定区正处于爆发性发展的阶段，安亭新镇、汽车工业园区、F1赛车场等配套设施，带动了项目周边区域房地产市场的发展；,项目周边的整体商业氛围较差，在近阶段缺乏较大手笔的规划，来拉动镇区的整体发展，导致区域内消费需求较弱；项目所在区域以工业厂房为主，而项目的商业规划在此地区出现略现突兀，能否获得消费客源的认可优待观望；,项目周边区域缺乏良好规划的社区型的商业中心，项目通过合理的产品规划和定位，能填补市场的空白吸引消费。本项目的交通位置便利,且周边并无大型商业娱乐休闲设施,对于老镇的数万人口,以及金地项目带来的数千户新移民,这样的休闲娱乐设施必将成为未来必不可少的商

17、业配套,项目所提供的功能性商业服务，能否吸引足够的消费客源，将成为项目成败的关键点；项目的商业规划与周边工厂形成了一定的反差，对于项目商业氛围将收到一定的影响。,我们的机会点南翔板块的发展空间较大，但目前板块内的房产开发的产品较为单一，这也不利于板块的整体发展随着人口增加，居住环境的改善，消费能力激增，区域内没有符合需求的商业中心本项目无论从政府规划要求还是建造面积都能为区域提供中心消费、休闲、商务环境，我们的整体形象对区域形象有质的提升，会成为新南翔中心地标。,整体定位：南翔HOPSCA城市社区副中心复合特区集酒店、办公、购物、休闲广场、生态广场、高尚住宅于一体的城市副中心综合体,HOPSC

18、A，即H(HOTEL)酒店+O(OFFICE)办公+P(PARK)生态公园+S(SHOPPING)购物+C(CLUB)休闲会所+A(APARTMENT)高级公寓。HOPSCA是整体布局完善、功能特色明显、分散化、多样化、多层次的现代服务集聚区，具备完整的街区特点，是现代复合地产的新高地、新载体，是功能更强大的“资源共生、聚合增值”复合型地产开发模式。,项目定位整体定位,推荐项目名称：骏丰.尚中心更尚层的中央生活，更时尚的中心商圈，更尚品的核心办公，更优尚的资源共享平台，南翔高尚的城市聚居区骏丰.双城纪是居住之城，也是创业之城。是与上海市心并驾齐驱的又一新 领地。是思想与生活举步并进的中心。,项

19、目定位整体定位,分区组成：,项目定位整体定位,商业区 集合购物、休闲、娱乐的新南翔镇商业中心办公区 首座自由组合、功能完善型办公区住宅区 南翔首席精品住宅酒店 豪华的五星级酒店,项目定位分项定位,我们希望项目的商业部分能够满足提供一站式的消费服务，因此必须同时涉及购物、休闲、娱乐等多种业态，因此建议将商业产品细分为：休闲娱乐广场特色步行街集文化、餐饮、旅游于一体的商业消费场所乐活中心集精品购物、大型娱乐的商业消费场所,面对新南翔区域配套目前南翔板块中除了老街有部分商业，几乎没有这样全面的商业供给南翔为中心辐射区域配套私家车普及、轨道交通11号线完成，辐射周边区域为其配套,商业区时尚、美食、休闲

20、、娱乐一站式中央商业圈,项目定位分项定位,办公区资源共享，创业起航，事业版图扩张的奠基石,鉴于南翔工业园发达，办公产品能够通过多样化组合，满足区域内创业者以及中小发展型企业的需要，因此建议将办公产品细分为 独立办公、LOFT及酒店公寓,现有高速路、中外环线的地理交通便利，以及不久11号轨道交通开通，本处相对市中心商务办公区，商务办公更具性价比和环境优势，依托开发区能形成核心竞争力。,LOFT办公,独立办公,项目定位分项定位,我们希望本案的住宅产品精装修销售，使其能够无论从居住空间、居住功能还是居住配套都能成为上海西北城镇地区的精致案例。,最新新南翔音乐城的定位，以及金地项目已经带来的区域品质的

21、提升，使未来更需要精品住宅供给,住宅区南翔首席精品住宅,项目定位分项定位,酒店豪华的五星级酒店弥补整个嘉定区域没有豪华酒店，通过导引入国际优秀、成熟的酒店品牌管理公司如：喜莱登、万豪、华美达、月榕、丽兹嘉顿等管理，使之成为整个上海西南区域地标建筑,由于”俊丰尚中心”产品的特殊性，构成了目标客户受众的不同，按产品来分，我们把目标客户分为以下三种:,目标客户群,住宅客户,区域范围:区域客户为主特征描述:收入稳定,具有一定经济能力;倾向便捷交通、配套齐的社区;注重产品品质及内在,看中 综合性价比;对周边环境熟识,但却向往惬意生活;,项目定位客户定位,目标客户群,商业客户,投资者,经营者,消费者,区域

22、范围：本市及外埠投资客；特征描述 看重区位发展潜力、商业氛围等综合性；关注投资回报收益；关注发展商的品牌影响;关注商业运营管理公司的品牌和经营管理能力;关注投资商铺的利益保障；,区域范围：具有运作能力的品牌经营商;拥有强势品牌的专业主营商自主商户;特征描述：比较关注地段及周边交通的成熟度;比较关注相关配套及发展前景;比较关注周边住宅人口消费能力；比较关注相关的投资回报及经营收益;,区域范围：A.周边居民为主（功能性消费）B.嘉定及其他区域为辅（目的性消费）特征描述：较关注业态分布状况及商家知名度；较关注购物氛围及周边商业环境；较关注消费舒适度及细节；较关注交通便捷性及规交配套;,项目定位客户定

23、位,目标客户群,办公客户,LOFT,独栋办公,酒店式公寓,区域范围：设计创意型企业/创业人士/自由职业者特征描述：租金承受能力有限，较关注租金及物业管理费等综 合性价比。关注办公环境自由度，期望绿色型办公；注重办公基础设施及物业管理公司品牌及服务等；交通便捷性,区域范围：周边工业区经济城的成长型企业;拥有独立品牌的主营商家;特征描述：企业正处于发展阶段，需要办公条件改善；对办公环境/周边氛围/物业服务等均有一定要求；期望能与职能部门有所互动的办公环境;周围交通及轨交便捷,区域范围：单身白领/外埠派驻人员 投资客特征描述：有一定经济能力的精英阶层；独立并享受生活，具一定个性及生活品位；注重齐全配

24、套交通便捷、绿色环境等生活品质希望能有稳定收益和长期回报,项目定位客户定位,分区配比：,项目定位整体定位,依据政府规划文件，对项目各项指标初步分解为：1）住宅 约40000平方米2）商业 约64000平方米 步行街1.2万平米 专营店2万平米 娱乐餐应1万平米 酒店公寓2.2万平米3）办公 约30000平方米 独立办公1万平米 LOFT办公2万平米4）酒店 约30000平方米,乐活中心专业主营店、娱乐餐饮,独立单体商业办公楼部分,左后方为现代住宅板块,整个板块为LOFT办公、五星酒店,项目建议总规划建议,风情步行街,项目建议组团建议,商业步行风情街能够满足目前南翔15万人口对于休闲消费，轨道交

25、通完成后会辐射到及整个沿线恰恰此种类型恰是弘基最擅长运作管理，使该商业业态的成功得到保证，让其利益最大化,以弘基的经验此处业态面积不超过1.2万平米，1-2层大开面挑高、有一定井深的商铺如韩林炭烧、日本料理、屈臣氏、克莉丝汀饼屋、哈罗皮萨、,项目建议组团建议,区域尤其目前金地2000亩开发带来中高层新入户人口，其他小楼盘的新房供应都对家庭生活消费、家庭装饰、电器电子消费带来促进，目前此类消费都被引向普陀、嘉定、市区，增加了出行成本,乐活中心,大型娱乐、餐饮店量饭KTV桑拿保健中心、苏浙汇此类商业会需要三层3000平米共1万,专业主营店世纪联华、好美家、迪兴通此类单一主营店面积在5000平米共2

26、万,项目建议组团建议,步行休闲街、乐活中心主营店、娱乐餐饮三者之间形成差异及互补步行街会带人气，它的特色主题餐饮不能满足区域大型商务、公司年会、家庭节日宴请需求，乐活中心的大型餐饮能够满足主营店的定向消费人群会被步行街吸引享受特色餐饮和购物乐活中心娱乐人群不管娱乐之前还是娱乐后都可以在步行街或主营店得到消费,项目建议组团建议,酒店公寓拥有较小户型面积、较低总价以及商住皆宜的多功能空间，满足区域内的创业者或有生活品质的客户。面积50-80平米约22.2万平方米,建议为全装修，物业管理可以由后面酒店统一管理，享受部分酒店资源，从而所提升其品质附加值,项目建议组团建议,纯办公LOFT纯办公LOFT较

27、大的户型面积以及宽敞、明亮、自由分隔的办公空间，适合区域内已经有一定发展的中小型企业。,LOFT面积100-300平米约2.0万平米,挑高大堂,建议立面以现代简约风格呈现,大堂挑高显出宽敞空间。,项目建议组团建议,独立小型商业办公楼既可以满足某些大型商业需要又能满足需要独立空间、优质环境、一定规模的企业需要,建议单体3000-5000平米，四栋面积1万左右,首先针对市区接受本处办公高性价比、交通便捷的企业，为他们提供便捷消费、优质办公环境、完善商务服务其次针对乐活中心商业面积及环境无法满足的商户,五星酒店单体设计力求刻画出它的每一个动态的轮廓和精密的细部，建筑的宏观造型表现一种动感和气势，和区

28、政府大楼呼应，使人从数里之外面对这座南翔镇里程碑式的建筑都能留下深刻印象。,项目建议组团建议,酒店,国际知名酒店管理公司管理保证酒店的形象、品质,餐厅提供商务会餐,电梯5A智能电梯,楼内康乐设施为办公区域员工或区域内商务人士提供运动健康需求,楼内出租会议室为公司年会、行业研讨会、区域政府经济会议提供场所,项目建议组团建议,酒店配套,项目建议组团建议,南翔首席精品住宅背靠古猗园，拥有现代设计的住宅，精致现代美观大方本案的住宅产品精装修销售，使其能够无论从居住空间、居住功能还是居住配套都能成为上海西北城镇地区的精致案例,建议以两房为主力房型，依据规划面积4万,住宅区,大广场中心为整个城镇居民的活动

29、中心。通过建设音乐喷泉来呼应新规划“音乐城”的特色。通过艺术形式摆放符合嘉定古镇主题的石景，增强观赏性。地下车库通过几个透天圆盘上升通道有自然采光，将地面景观延伸到地下。,商业分区景观分布广场景观,A、商业街区建筑顶部、底部泛光照明B、园区道路照明；C、装饰照明：雕塑、景观、绿化照明；D、水下景观照明；,商业分区景观分布灯光设置,四处灯光烘托出璀璨不夜新南翔,白色箭头指示人流走向：主要受正面广场引导，可以由广场分散到每个商业部分，也可由U型开口步行进入，随着U形通道引导完成整个商业区,绿色箭头指示机动车由次干道进入地下车库，出口在沪宜路，符合交通安全和开车习惯,黄色电梯通道车库直通广场及商业街

30、,人流及道路设置都出于商业消费的引导,车库入口,车库出口,电梯通道,电梯通道,项目建议人流道路建议,项目开发建议 开发周期,项目由于是综合性项目，综合考虑不同产品的销售特征以及开发商的实际回笼需求，我们建议项目的开发分期自西向东分为三期开发,住宅、风情街、中央广场开发首期住宅建造销售有利于回笼部分资金 同时风情街建造周期较短，住宅销售时已经开始招商甚至完成了，同时广场建造都会有利住宅价值的提升,商业主力店、酒店公寓、独立办公楼开发 风情街、住宅广场带来的人气以及区域消费需求，会吸引专业主营店入住，同时可以带动办公,LOFT、五星酒店开发整个商业环境的完成，人气激增，形象的树立对办公及酒店带来帮

31、助,一期,二期,三期,在时间节点控制上大致如下：,项目开发建议 开发时间节点,营销篇,营销核心策略,根据整个项目住宅/商业/酒店式公寓/办公等多产品形态特征，针对性地制定了相应的营销推广策略:,五步分行:蓄水期创势公开期造势强销期攻势持续期守势尾盘期延势,核心策略“商业价值最大化”,一个中心:以“HOPSCA”概念为传播核心,两个基本点:“南翔中心交通枢纽”“娱乐休闲商业旗舰”,五时出击:“休闲街招商”前期预热“部分住宅部分休闲街”先行登场“主营店招商部分住宅独栋办公”中期推出“休闲街+酒店式公寓”后期发力(价值最大化)“LOFT+主营店”收关之作,营销核心策略分解,一个中心:HOPSCA产品

32、属性 以“HOPSCA”（物业核心属性），打造本项目的独特产品特质，引领城市新风向，把有工作、生活、休闲和文化多样性的商 业活动、具有艺术感染力和科技精神的商务活动紧密结合起 来，形成一个有机的生命链条，使其贯穿于全案推广的始末，形成本案所独具的、有广阔延展性的核心思想。,二个基本点:南翔中心交通枢纽基于本项目的地理位置，倚靠沪宜公路及沪嘉高速公路出口;并有未来的 规交十一号线;镇政府古绮园长途车站老镇近在咫尺;家乐福,金地 大盘项目又环伺左右;确立了本项目成为南翔副中心的地理优势。,古琦园,镇政府,沪宜公路,营销核心策略分解,营销核心策略分解,打造当地娱乐休闲商业旗舰 源于本项目的交通位置便

33、利,且周边并无大型商业娱乐休闲设施,对于老镇的数万人 口,以及金地项目带来的数千户新移民,这样的休闲娱乐设施必将成为未来必不可少的商业配套,而如此的稀缺性成为本项目的亮点,且本司携弘基团队正擅长于大型商业休闲广场和步行街的运作管理。相信弘基品牌加上项目自身的优势,必将可以打造属于当地真正的商业巨型旗舰。,徐家汇弘基广场,四川路弘基广场,南汇弘基广场,推盘策略,五时出击:,品牌建立,品牌深化,品牌升华,项目形象建设休闲街前期招商,第三轮推广休闲街+酒店式公寓,HOPSCA概念导入,此时产品尚未完全确定，营销应以”HOPSCA”概念先行，营造气氛制造舆论话题,休闲街前期招商引发项目关注，树立项目形

34、象。,将住宅产品先行推出，在快速回笼资金的同时全面带动人气;部分休闲商街销售先行,快速回笼资金的同时及提升住宅价值。,第一轮推广部分住宅+部分休闲街,第二轮推广主力店招商+部分住宅+独栋办公,主力店招商,营 造商业氛围及 后期销售铺垫;有前期商业形象 建立及铺垫,适时 推出住宅,提升住 宅价值;商业条件成熟,适 时推出独栋办公,实现商业价值最大化,基础:项目整体形象已 建立同时商业办 公氛围逐渐成熟.目标:以前期成熟基础,配以准确销控策 略,实现最终商业 价值最大化.,第四轮推广LOFT+主营店,整体商业,办公 氛围基本成熟,适时推出LOFT 和主力店销售.以期完成最终 销售目标及价植 最大化

35、.,品牌延续,推盘节奏,五时出击:,时间轴(不超过2年）,产品轴,核心价值 最大化,4个月,8个月,12个月,16个月,20个月,住宅,商业:休闲街,商业:主营店,办公:酒店式公寓,办公:独栋办公,部分住宅约6个月,招商铺垫,售:部分休闲街约6个月,部分住宅约6个月,主力店招商,办公:LOFT,同步进行约6个月,售:约为6个月,约为6个月,约为6个月,与主力店同步,营销推广,阶段推广方略详解,策略说明:1.迅速引起社会各界特别是本案目标客户对本案的关注度，最大范围内建立项目市场形象;2.通过活动及长效媒体的引导，使目标客户了解本案的总体概念和核心优势,引起目标客源 的兴趣，形成客户的期待；3.

36、产生预约登订，积累客户为开盘奠定基础，便于系列促销活动的开展;4.HOPSCA概念导入后期,揭开风情街招商序幕，力在提升项目住宅价值.,第一阶段,第一阶段：HOPSCA概念导入+休闲街前期招商(项目整体形象建立)传播策略：草船借箭，创势篇借”HOPSCA”制造舆论话题,创造势端传播周期：3_5个月,公关活动,阶段推广方略详解,活动策略:大型主题活动制造舆论话题,引发目标受众关注.活动主题:通过大型行业内部论坛及全市互动活动双关齐下,最大范围内传播项目知名度.活动范围:上海全市 活动时间:3_5个月 活动一:HOPSCA城市商业论坛.确立3个相关的主题和场次的论坛，邀请相关权威专家和社会人士讨论

37、关于城市和 商业等方面深度的讨论。从而引起媒体的报道，和社会相关人士对本项目商业街的 注意。活动二:寻找HOPSCA形象代言人活动 项目代言人目标对象锁定普通人,在形象代言上突破以往明星代言的营销方式,全市 范围内寻找HOPSCA项目形象总代言人及H/O/P/S/C/A分代言人,共7名,最终入选者 可获得不同级别的代言费用.中途操作及评选节奏可以适当控制与调节,主要以媒体 抄作,扩大项目知名度没，树立项目前期形象为主.,阶段推广方略详解,第二阶段,第二阶段：部分住宅+部分休闲街(前期有效客户积累)传播策略：后发先至，造势篇积累人气，引爆蓄能，为商业氛围伏笔.传播周期：6个月左右,策略说明：1.

38、在第一阶段的基础之上继续造势，将市场期待通过SP活动逐步推向高潮，并在开 盘时引爆形成热销场面。2.将前期预约客户转为大定客户并在开盘后完成签约工作，本阶段预计完成住宅可 售的最大销化，并达成有效商业客户积累。3.部分休闲商街销售先行,快速回笼资金的同时及提升住宅价值。,阶段推广方略详解,公关活动,*,活动策略:阶段公益活动推广,提升项目美誉度 活动范围:区域范围 活动简介:活动一:HOPSCA围墙大型公益涂鸦活动.项目现场围墙不采取传统设计式广告想象 设计形式,布置以浅色大型帷幔,联合嘉定南翔等小学及爱好涂鸦的社会人士共 同参与,开展大型公益围墙涂鸦活动,一方面对传统围墙包装进行了创新,另一

39、方 面扩大了项目的社会效应.活动二:弘基商业入驻HOPSCA庆典揭幕.,阶段推广方略详解,第三阶段,第三阶段：主力店招商+部分住宅+独栋办公传播策略：欲擒故纵，攻势篇弘基商业资源整合,力争商业价值最大化.传播周期：6个月,策略说明：本阶段是本案的重中之重,也是本项目整合营销的关键节点。因为该阶段将完成商业街的销售任务，同时实现与后期办公销售的衔接。因此，在该阶段我们希望:通过整合弘基的商业资源优势来顺利完成商业物业去化,并尽快进行商业运做,打造核心 商业氛围。在前期商业形象建立及铺垫的基础上,完成住宅销售任务并努力实现住宅价值最大化;同时利用前期积累和SP,PR活动带来的人气,适时推出独栋办公

40、产品;,公关活动,阶段推广方略详解,活动策略:以弘基商业入驻为由头,进行宣传及相关商业探讨 活动简介:活动一:”骏丰尚中心商业投资价值论证会”开展“骏丰尚中心商业价值论证研讨会”，从报纸、网络媒体立体炒作 以吸引市场关注，并借专家结论抬高价值,提升区域投资价值，引起 投资者对本项目的关注;活动二:HOPSCA商业广场大型灯光演艺晚会.商业街进入营运倒计时时，这里将形成一个新的娱乐休闲中心,HOPSCA商业街 将成为“永不落幕的狂欢节”。为此,邀请相关媒体人士老客户及目标客户和 知名艺人在商业广场组织大型演出借此传达HOPSCA商业街的定位及品牌精神，吸引目标客户、投资人，及未来消费者的注意。继

41、续扩大品牌知名度，树立 品牌形象。活动三:“古绮园”亲子游园公益活动.充分利用项目对面”古绮园”天然资源,邀请社区已成交客户家长及小朋友/意 向积累客户家庭到”古绮园”,参加游园公益放生活动,参与者可自由选择小鱼、小虾、小乌龟池塘中放生,希望此活动，唤起成交客户及准客户家庭的亲子气 氛和环 境保护意识,同时品牌深入人心及引发目标受众关注项目。,第四阶段,第四阶段：休闲街+酒店式公寓传播策略：借力打力，守势篇激发市场动能力,达成在整体项目销售完成.传播周期：6个月,策略说明：该阶段项目品牌形象已深入人心,较为成熟的商业氛围及独栋办公的销售对酒店式公寓有一定价值支撑，因此我们以借力打力的方式,借前

42、期住宅及商业产品和办公形象激发市场动能，同时针对酒店式公寓特征,针对性进行通路组合,最终完成酒店式公寓的去化,并最终实现休闲商街的价值最大化。,阶段推广方略详解,公关活动,阶段推广方略详解,活动策略:以个性化活动再次制造话题,引发受众关注.活动简介:活动一:“骏丰尚中心白领创意话剧公演大赛”通过与当地招商及各南翔企业园区的各大企业联合,策划”白领创意话剧大赛”活动,活动由骏丰尚中心提供场地及资金支持,组织各大企业积极参与,并最终联合上海主 流媒体评出各种奖项,进一步提高项目的影响力;活动二:酒店公寓开盘小型公益拍卖活动.开盘当天策划以儿童和公益作品拍卖为主题的活动,可挑选综合条件较佳 的拍品进

43、行现场拍卖,所得费用均捐给希望小学,大造舆论话题,引发年青 白领关注.,第四阶段,第五阶段：LOFT+主营店传播策略:韬光养晦，价值最大化 延势篇激发市场动能力,达成在整体项目销售完成.传播周期：6个月,策略说明：该项目前期市场形象建立及商业氛围培养已日趋成熟,适时推出LOFT和主力店销售.以实现项目价值最大化为最终营销目标.,阶段推广方略详解,公关活动,阶段推广方略详解,活动策略:以公关活动连续制造话题,引发受众关注.活动简介:活动一:“轻松创业”创业基金大赠送 以”创业基金”为促销由头,在LOFT开盘期展开促销活动,购买本案的客户将 获得10_20万不等的创业基金(具体活动细则再议),作为

44、对创业投资者的资助,意在通过此活动引发目标受众对LOFT产品的关注。活动二:HOPSCA南翔十大企业家评选活动.联合南翔政府及当地企业家协会,举办”骏俊丰尚中心杯南翔十大企业家”评选活动,通过此活动拓展本项目在最主要潜在客户中知名度及影响力,拓展后期营销客户渠道.,项目推广通路统筹,峻丰尚中心,AS,SP,AD,WEB,PR/EVENT,口碑传播,报纸 专访,电视 专访,杂志 专访,WEB,报纸 广告,户外 广告,杂志 广告,宣传资料,视觉规划,促销,AS 基础:楼书/内刊等各种印刷品;案场外部环境个性包装;软文铺垫:各主流媒体,以软文电视 专访等形式进行各阶段的 铺垫式宣传;PR主流:针对各

45、阶段主题,以”大型亲子 公益活动”/”弘基商业品牌入 住”/等阶段性活动方案贯穿 项目始终.AD拦截:以区域户外媒体为泛平台:公 路高炮区域路旗/区域中心看 扳等做好户外拦截;以主流媒体硬广为各阶段推 广先锋.SP方式:根据销售周期,制定灵活促销 策略,以情感营销达成销售.WEB平台:项目网站/房地产专业网站及 区域主流网站.,Touth Point,销售道具建议,营销推广比例分配,强销宣传广告 35%,10%新闻宣传,25%SP/PR活动,15%形象包装,15%户外展示,媒体比例分配图,营销推广在整个项目的销售招商费用中占用比例最大，因此操作方式及节奏对销售招商工作又会起到极大影响，更需要合

46、理的统筹安排必将会取得事半功倍的效果，这样取得良好的销售招商业绩将会顺理成章。,企划篇,企划逻辑架构,品牌定义,目标受众心理,竞争范畴,A:项目现在在何处?,B:项目将要去何处?,支持点:项目卖点,广告企划核心,通过准确的按纽(广告精神)实现从A点到B点的传播目的.,HOPSCA 一个涵概商业广场住宅办公楼酒店式公寓等多种业态与一体的新南翔的现代复合建筑群.一个”资源共生聚合增值”的全新地产模式.,品牌定义,品牌定义:俊丰尚中心是什么?,品牌定义:俊丰尚中心的核心精神是什么?,一个强大的城市副中心磁场:融汇城市副中心各种资源 一个城市副中心发展的核心:影响整个区域发展一个开放式交流中心:不间断

47、的与周边交流自身各种资源,融汇交流影响,目标受众描述,目标受众客户描述?产品客群企划定位,办公:领创型才智精英,酒店式公寓:个性化创智新睿,商业投资者:商业资源抢滩者,商业经营者:商业资源抢滩者,住宅:城市中央乐世生活,消费者:新型消费体验先锋,俊丰尚中心的竞争范畴是什么?,发掘项目独特利益主张,竞争范畴,抢占目标客户心智中 的优势竞争地位,形成市场先行者的 整体品牌认知,如何实现与竞争品牌的差异化?,金地格林世界:普罗旺斯风情街,社区小型商业步行街 居住空间分解延伸理念;城乡生活方式碰幢融合;生活方式与态度的认知增值,银南翔商业休闲广场:综合广场,高度集中步行街沿街商铺老场房改造商业项目招商

48、以餐饮娱乐为主,天林豪布斯卡风情街:购物百货中心,HOPSCA整体建筑统一HOPSCA功能复合集中整体建筑空间延续内外立体交通网络,区位:交通便利,城镇枢纽;具客源导入基础;具有良好关联性,吸引消费 环境:潜在市场及带动人流,周边缺乏良好规划的 大型休闲娱乐商业中心,南翔区域大型城镇副中心 独塑新型HOPSCA商业模式,PointAPointB?,PointA:目标受众现在如何看待本项目?,不清楚俊丰尚中心到底是什么?听说好象是商业休闲广场,但好象还有办公五星级酒店住宅酒店公寓等,应该是个综合性项目吧,不是特别清楚!,PointB:目标受众看过广告后如何看待本项目?,泛公众群:俊丰尚中心原来就

49、是那个新兴的将住宅酒店办公酒店公寓商业休闲广场于一体的新兴复合型地产.住宅受众:是南翔一个高品质的优秀住宅,它有大面积绿化景观,完善的社区配套,交通便捷等优点.酒店式公寓受众:是一个具有精装修品质,全配套,生活便捷,并能提供专业酒店式”干净/温馨”服务的高品质住宅.办公受众:5A办公环境,租金等综合性价比较可,未来交通便捷,适合事业刚刚起步正在发展,需要的办公环境.商业受众:弘基品牌加商业氛围,区域商业稀缺性,还有品牌连锁入驻,不管是自营,还是投资,都不是大问题.,企划核心,企划核心定位:案名,总案名,骏丰尚中心,释意:更尚层的中央生活，更时尚的中心商圈，更尚品的核心 办公更优尚的资源共享平台

50、，南翔高尚的城市聚居区.,释意:是居住之城，也是创业之城。是与上海市心并驾齐驱的 又一新领地。是思想与生活举步并进的中心。,商业:金邑广场住宅:乐世城邦,双城纪,总案名备选,分案名一住宅+商业,酒店式公寓:峻丰国际/博客新城办 公:芯时代/芯未来独 栋 办 公:古绮中心/峻丰新领袖,分案名二办公,按纽(广告精神),企划核心定位:广告总精神,城市之上，中央影响力释意：首度打造首领南翔城市的经济综合体，领先于城市之上的发展理念，拓展城市商业平台，深度影响超级中央共融圈，创业、办公、商业、酒店、住宅一体化全方位提升。,价格定位,销售价格建议,综观周边类似项目价格及项目区域发展情况、从目前本项目工期、