中原地产福州玉屏望郡营销报告.ppt

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1、,中原地产代理（深圳）福建分公司2011-3-4,首先看一下我们想要完成的目标：,一、营销目标：8个月100%的销售率，年底基本消化完毕！二、销售价格：18000元/平米三、推广费用：用较少的费用取得较大的利润,目标不仅仅是一串数字或是一个口号，关键是要找到隐藏在背后的核心问题，并努力去解决它，以达成我们最终想要的结果！,项目背景,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,限购令（福州）：从10月11起至12月31日，行政区域内户籍居民同一购房家庭（包括购房人、配偶及未成年子女，下同），只能在本市五城区新购买1套商品住房；对于能够提供在本市行政区域内1年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非

2、本市户籍居民家庭，只能在本市五城区购买1套商品住房,近期调控重点是抑制不合理住房需求、增加住房有效供给、加快保障性安居工程建设、加 强市场监管.最新的“国八条”对于投资、投机、改善性需求的都有较为明显的影响，且打击面较大。,近期市场政策分析,10.11,9.29,限贷令：暂停第三套房贷；对不能提供当地纳税证明或者社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款；首付款比例调整到30%以上；调整契税和个人所得税优惠政策,10.20,自2010年10月20日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。,11.10,央行再次上调存款准备金率0.5个百分点,11.19,央行再次上调存款准备金率,12.10,央行宣

3、布年内第六次上调存款准备金率0.5个百分点,12.25,在六次上调存款准备金率后，央行宣布了年内二次加息，上调金融机构人民币存贷款基准利率,1.20,中国人民银行决定，从2011年1月20日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点,国务院出台“国八条”，核心归纳：一是限购到度；二是二套首付六成，利率1.1倍；三是加快保障性住房建设；四是地方负责人严格问责。福州的“限购令”延续,1.26,2.8,中国人民银行决定，自2011年2月9日起上调金融机构人民币存贷款基准利率,到2012年末，基本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题;保障性住房建设将提速，住建部表示2011年开工建

4、设1000万套保障性住房，今后几年将继续大规模建设。,将投资性需求纳入政府调控的范畴，政策力度加大;细则中明确提到：加大差别性信贷政策执行力度，以抑制投资投机。,主要是针对开发商的捂盘、囤地等行为;土地招拍挂制度作出一定调整；商品房预售制度严格执行，或提高预售的标准。,适当增加中低价位、中小套普通商品房住房和公共租赁房用地的供应;90/70政策或重新严格执行;公共租赁房是2011年政策推进的重点,部分城市已经开始展开行动。,四大措施,近期房地产市场总基调：加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头。,Factor 1：增加普通商品住房的有效供给,Factor 2：支持自住与改善

5、，抑制投资投机,Factor 4：继续大规模推进保障性安居工程建设,Factor 3：加强市场监管,“国八条”出台后一个月，一线城市成交量明显下滑，二线城市住宅成交情况也比较清淡，受政策影响较为明显，福州成交量和成交面积也下滑。,“国八条”出台后，福州楼市成交面积和成交量均出现萎缩，价格影响不大。受政策的影响明显，随着调控的持续，以及“限购令”的执行，市场观望氛围渐浓,海西的推进带来城市化进程加速与城乡二元矛盾消除的努力，将提供源源不断的住房需求动力。,.,供应：,政企合力，土地市场热度不减，房地产开发投资和市场供给将持续稳步增长，土地储备充沛，开发进入高峰期。,需求：,趋势预判：预计未来几年

6、，福州房地产市场将保持平稳发展，但供求两旺的既定局面，房价将高位并呈稳步态势，但涨幅趋缓，需谨慎看好。,供求两旺的既定局面将成为房地产成交价与量上涨的推动因素。,价格：,近期市场受紧密出台的限制政策的影响，未来整体形势并不明朗向好，市场成交将有所回落，但出现大幅下挫的可能性较小。一方面部分购房者对于房价将要回调的心理预期加重，因此选择暂时观望，“国八条”出台清退了部分投资者，在一定程度上使得成交量的上涨失去动力，但是对房价没有直接影响。另一方面，目前市场中存在大量的刚性需求是不争的事实，需要释放，因此，目前成交量虽然上涨乏力，但是市场的成交数据在未来一段时间内是理性的。首次购房受限较少，为本项

7、目一大机会。,中原对未来整体趋势预测：,数据来源：中原研究部,福州未来几年的商品房住宅总体供应量超391.8万平米，供应相对充足，这是确保福州房地产市场良性发展的重要砝码之一。从区域来看，鼓楼区未来将推出的竞争性项目主要为正祥水榭芳庭、中庚香山春天两个项目。,2011年未来市场竞争依然强劲,区域楼盘一览,区域主要类比项目东源北院、福晟钱隆御景已进入尾盘。未来正祥水榭芳庭、中庚香山春天将成为主要竞争对手。,竞争产品：均价基本在15000左右，产品线在大面积段重叠明显，竞争压力大。小面积段产品相对稀缺，销售压力较小。,小结：区域预推量以大户为主，未来市场中小型产品较为稀缺。,区域类比楼盘：东源北院

8、风水+大户+配套,项目效果图,项目实景图,区域类比楼盘：福晟钱隆御景园林景观+生活配套+三山两公园,项目效果图,项目效果图,结论：该区域项目客户主要为五四路白领、鼓楼区及周边附近公务员、企事业单位员工。,区域楼盘客户解析,项目客户该如何定位？,本项目主力户型为两房、三房产品，主要针对客户群体是首次置业的刚性需求客户。,参考区域类比项目可知，本项目主要客户群集中在鼓楼及周边区域，以企事业单位员工为主。,执着果敢，活力向上,注重生活品质，追求生活理想,自信、自主、自足、自然,事业在上升期,有想法，有激情,富于感染力,物质满足后追寻精神层次,客户特征,他们奋斗在城市的各个角落，富有活动朝气，有着积极

9、向上的生活态度，追求物质的同时也追求精神层次。忙碌的工作以外，追求的是对生活的放松，对家人的呵护。区域认同感强，喜欢市中心，不将生活与工作拉开太大的距离，做到两者兼顾。,核心目标客户特征描述,回归,感召,地域,审视项目，准确定位,靠近北环中路，交通便利。北望五凤山，周边永辉超市、武警总院、美树馆、建设银行、美伦华美达大酒店、省游泳中心、省直幼儿园等生活配套一应俱全。,项目区位环境解构,社区主入口道路狭窄，周边多高楼形成视线阻挡，周边个别社区存在脏乱差现象，影响居住环境。,项目居住环境解构,主力二房、三房户型，未来将成为区域市场稀缺产品，规避限购政策影响，满足刚性需求客户的置业愿望。同时在市场大

10、户型放量增多，竞争剧烈的同时，本项目的户型配比在市场中更具差异化竞争优势。,项目户型产品解构,项目swot分析,s：优势 地段：位于鼓楼区城市中央，北望五凤山，被视为藏风聚气之风水宝地。交通：距离东街口10分钟车程。配套：周边医院、超市、酒店等生活配套齐全。,w：劣势 社区环境：周边高楼阻挡，较为压抑。项目规模：项目规模较小，难以形成大规模、长时间的宣传。,o：机会 政策：限购有利于抑制部分改善型及投资客购房，给刚性需求市场腾出更多空间。市场：区域市场，近期及未来即将推出的多为大户型产品，存在产品差异化。,t：威胁今年下半年，正祥水榭芳庭及中庚香山春天即将陆续开始进入市场，加大区域竞争，或将分

11、流部分客户。,深入剖析之后 如何扬长避短？,规避弱点 价值重新梳理,规避劣势点 价值诉求点,抓住优势点：地段、配套、生活方式,规避劣势点：社区规模、周边社区环境,避,诉,诉求一：地段离尘不离城,立足鼓楼传统生活区，距离市中心仅10分钟车程，北望五凤山，藏风聚气。出享繁华、入得静谧，实属离尘不离城的宜居之所。,诉求二：配套成熟生活区域,永辉超市、武警总院、建设银行、美伦华美达大酒店、省游泳中心、省直幼儿园、美树馆等生活配套一应俱全。,诉求三：生活悠游惬意,生活不是缺少美，而是缺少发现的眼睛。在此，您可以放慢生活的脚步，用“心”聆听，我们给您的生活就是这种悠游惬意的态度。,诉求四：产品城中稀缺首置

12、产品,在豪宅大户充斥的城市中心，稀缺二房、三房首置产品，满足区域刚性客户需求。限购政策背景下，首置产品将有更多市场空间。,离尘不离城，稀缺城中心生活由此开启。,一个让身体和心灵停泊的居家,不让时间花在等待，享受已然成熟的便利。,轻轻的漫步，静静的暇思。,案名重塑,玉屏心境,案名主旨：突出对于生活的主张，热爱生活的态度，区隔市面上项目就项目讲项目的特点，弱化产品本身弱点，以情召人。“心境”通“心净”，突出项目为城市中的一方净土，离尘不离城的优势区域。“心”通“新”。本项目也为首置在二环内开辟了新的稀缺之地。“心”亦有市中心的寓意。,我们的形象定位-,玉屏心境,开启城中稀缺“心”生活,高价,高速,

13、如何做到？,明晰项目定位后，,2栋多层,没有精装修没有高科技没有大社区没有昭示面,项目如何制胜？,回顾项目问题,让我们看一个案例,产品,命运,一个周边大鹗云集、危机四伏的项目，创“逆市飘红”、“旺市价王”奇迹！,一个建面不足四万的小规模项目，支撑起十万的单价！,一个多层产品，售价超过了别墅！,片区最高价,客户拣便宜心态,客户大户型要求,片区最小户,推广最差钱项目,走货最快速,三湘：建面30万，高科技、别墅带精装修，高层+别墅,宝能：建面40万，深圳湾巨头，唯一城市综合体,鸿威：建面10万，一线海景豪宅，超大赠送面积，别墅+高层,新天：建面9万，深圳湾大尺度豪宅，大同积豪宅,曦湾：建面3.8万，

14、面积比周边豪宅们的高层还要小的多层,制造紧凑节点，步步逼进客户巧设悬念，制造项目影响力情感营销，同市面诉求差异化,成就了曦湾的销售神话！,玉屏心境，借势发力创造属于自己的销售奇迹！,鼓点战略 制造紧迫,让客户心急似鼓点般紧凑的营销节奏 制造紧迫感,1、节奏紧凑，让客户乱了阵脚：节奏紧凑，一周、两周就为一个周期，VIP卡短期内三次升级，快速出击，缩短客户考虑时间，让客户来不急细想，跟着项目的节奏跑。,2、低成本为现场积聚人气：首次亮相即无门槛办卡，短时间内积聚大量客户，就算是水客，但却可为项目现场带来大量人气；,鼓点战略 制造紧迫,把握节奏，步步紧逼，让客户全面沦陷,提前暗卖，不断加推，让客户无

15、喘息之机,1、提前暗卖：VIP卡连续三次升级后，两周之内，通知部分意向客户过来提前选房。,2、加推：开盘后，根据销售量及客户量，适时加推，以及暖场答谢活动，让客户保持高度热情。,鼓点战略 制造紧迫,推售策略,先推1#,再推2#,两栋楼的户型区间并无较大差异，在首波造势及蓄客量凶猛的情况下，先行推售1#号楼；在完成1#快速出货的情况下，适情况进行2#的认筹加推，借项目的持续热度，顺利完成2#楼的销售。,价格策略：开展三次价格梳理、贯彻“三不、三高”原则,从一进场，即保持高姿态，通过不报均价、不选单位等策略，持续向客户灌输项目稀缺、有钱不一定买得到的概念。,情感战略 制造黏性,价值挖掘 情感为王,

16、玉屏心境 只与最爱的人共享,情感战略 制造黏性,玉屏心境,别 人,心,房子,别人都在说：送高科技、送精装修、户型方正实用、性价比高。,将房子上升到生活态度，在如此成熟环境，稀缺地段，创造与家人的一方悠闲乐土，只与最重要的人共同拥有。,玉屏心境 献给阁下最爱的人,在报纸、网络广告以情感为主入市，引发项目悬念及对项目的关注度配合网上售楼部及微博进行项目宣导，提升项目形象，以及提倡的生活态度转移关注度，弱化产品弱点,情感战略 制造黏性,玉屏心境,城中心稀缺多层,节点：蓄客期主题：炒作项目内涵，辅助项目入市；目的：征集“心”生活心语，有奖转发及抽奖，通过新浪微博以及微博福州圈活动寻找，达到广泛传播项目

17、的目的。营销部署：通过微博高速的传播速度，快速对项目地位进行认同。达到投入小，推广效果广的效果。,网络、微博“心”生活心语有奖征集,造势战略 快速突破,充分蓄势，让客户的好奇心与期待拔升至临界点最终集中释放！,低成本营销：制造话题，引媒体入瓮,不断地以话题形式登上网络短信，低成本增加曝光率，以润物无声的方式给客户洗脑，让客户对项目充满好奇。,造势营销 快速突破,我们需要的仅仅是房子？福州中心还有首置选择？购房者的自白“我想留在中心”玉屏心境，以生活引领居家离尘不离城的一方净土系列社会话题，让客户打开眼界，了解项目的源起与价值，让产品价值成为值得追求的生活观。,新浪微博互动,考虑到项目现场较为偏

18、僻，客户较难发现，在项目附近交通较为便利的美树馆区域设置售楼部。,在美树馆附近区域设置售楼部,酒店大堂,楼书,背景架,展架,现场设计物料准备：楼书（有关项目基本情况的介绍）IPAD(方便介绍及提升项目档次）宣传手册（生活手册及项目相关宣传）海报（项目大背景海报，昭示性强）展架（现场摆放，以便取悦）,人员安排 人数（售楼部现场3-4人）工作（为来访客户提供项目咨询和客户登记）,售楼部现场设计及人员安排,全城荐房引发关注,发放社区贵宾卡周边社区居民自己或带朋友购房可享受礼品赠送和购房优惠。此举措从认筹一直延续到项目结束，形成项目强大的人脉营销，用最低的成本为项目带来最多的客户,奖励机制，发动泛营销

19、,短信营销，反复洗脑,低成本实效渠道：电话预订客资源合作，短信推广,同短信公司合作，针对性对目标客群发送短信。以项目短信楼书，以及项目温馨提示、及在售优惠信息发送为主,渠道占领 全城拓客,在渠道周全的情况下，采取中原特色拓客营销，变坐销为行销，为项目带来更多客户，达成快速销售。,媒体选择,根据媒体研究，我们确定我们的核心推广媒体为核心媒体报广重要节点爆破网络炒作短信实效营销辅助媒体项目围墙华林路道旗,改变被动接待客户的局面，主动走出去，陌生拜访拓展客户,拓展方式：客户专业预约客户上门电脑演示，定向推介项目、挖掘直接购买客户群体的同时着重培养源点客户,高端拜访圈层客户定向推介,全城戒备，狙击营销

20、,整合优势资源尝试小众营销,准确地把握住市场的动向，灵活展开销售。在销售上采用小众营销模式，主动出击，采用灵活多样的销售手段对客户群进行重点推进，并且针对此客户群特性举办了一系列有效的活动以辅助销售。主要渠道:高端商场、写字楼、企事业单位引爆点活动中原客户资源时间控制：蓄客阶段、热销阶段、尾盘阶段为主,全员渠道营销,渠道营销|店面销售+无店面销售 特色电子楼书的使用 区域联合销售|网路销售，同业客介，外访直客式销售开盘时机与条件 及早楼盘形象VI广告 紧跟竞争个案后手开盘开盘前期蓄客建议|制造供求矛盾，提升价格蓄客营销模式团购造势计划龙头客串连计划销售外援客介优惠计划金卡贵宾预约模式,中原拥有

21、鼓楼区、晋安区客户详细的分析，中原拥有市中心高端楼盘操盘经验，积累了鼓楼区客户资源，积累了项目需求客源，中原拥有恒力城、阳光乌山荣域、万科金域榕郡、衣锦华庭尚林苑等项目客户资源。,中原资源拓客,暖场不断 持续热情,在重要节点及促销节点上，多开展较有意义的活动，吸引客户。,全国首届星座潮装修设计展,全国征集12星座为主题的装修设计方案，根据不同星座人的心理环境、色彩、风格的创作方式开展比赛，以此来凸显项目对客户需求的尊重,装修创意交流会,主题：新派创意交流会目的：结合目标客群的新奇想法，了解其对家居生活的创意，同时也可为后期产品装修进一步优化作参考。形式：设计交流、作品展出地点：项目现场营销部署

22、：嫁接知名装修公司资源，中原客户资源,“五彩斑斓 有机食品”水果节,内容：为活跃现场气氛，可在每周举办不同的主题水果节，每期选择一种水果，以此为主题对现场进行细节装饰，使来到案场的客户获得耳目一新的感觉。并增送成交客户一篮水果。目的：以有机食品，延续倡导的城市“心”生活。展示热爱生活的态度，成本低，但见效快，具有独特的识别性。,健康“心”生活答谢活动,内容：延展城市人居的理念，借用健康医疗中心人员与设备，针对准客户的超值健康状况检查评选项目健康形象大使，并进行置业奖励。目的：推出本活动不仅仅是一次集中式的“公益”活动，更是通过建立“1对多”的客户体系，传播项目形象和产品内涵。,现场为王 把握客

23、户,中原健全的现场营销体制，为项目锁定客户，提高现场成交，达成快速销售。,项目操作配置,中原庞大的销售精英团队，各品牌项目熟手sales大力助阵，为项目组建精英团队，强力队伍，超强杀客。,万科模式1总监1销售经理N高级置业顾问策划团队,高效培训机制,专业培训，每个销售人员都是“销售经理”！,优秀的销售员,内容培训,能力提升,1,2,竞品分析房地产专业知识心理学及逼定技巧社交礼仪CALL客技巧团队管理及配合世界品牌巡礼策划与销售有机融合,时间管理的能力；学习提高的能力；情绪控制力；市场穿透的能力；促成交易的能力；与客户沟通的能力；产品推介的能力；自我驱动力,高效激励机制,动力+压力机制保证强大执

24、行力！,压力机制：坚决执行末位淘汰制度，以2个月为期，销售业绩最后一名自动淘汰.并通过及时补充新人保持团队的活力。（鲶鱼效应）动力机制：重奖之下必有勇夫，完善激励机制，鼓舞营销团队战斗力。,奖励机制设置刺激sales销冠奖、头炮奖、销售指引奖、销售精英奖等等刺激销售经理优秀管理奖,&,本项目价格预测,价格预测-同类物业加权分析,介与本项目具备市中心核心价值以及地段稀缺的价值。因此我们选择以下项目分析本项目的均价。,参照楼盘,群升白马郡、正荣润城、万科金域榕郡、正祥水榭芳庭、中庚帝国大苑、福晟钱隆御景,价格预测-参照楼盘加权分析,计算公式：综合修正系数=本项目权分/各项目权分 平均值=各项目均价

25、*综合修正系数 加权平均值=平均值*加权系数 项目静态均价=各项目加权平均值之和,注：结合本项目自身最大的优势在项目本身的区位、片区成熟度以及二环内楼盘在未来市场供应上的稀缺性。因此在权重比例上区域位置和片区成熟度和升值潜力占了比较多的比重。,市中心楼盘,江景楼盘,对比楼盘价格表,通过竞品楼盘对比，得出本项目均价为16476元/平米,未来溢价空间预判,（图表市中心指以鼓楼、台江、晋安为主的区域）,2007年-2010年房地产市场属于暴涨阶段，环比增长达到49%。2008年-2010年，国家整体经济开始复苏，市中心楼价稳定增长15%。,平稳上升市场预估 A：若市场预期不出现通货膨胀，整体宏观经济

26、向好，楼市没有过大波动，按照楼市每年价格平稳增浮15%，本项目今年内入市，与此期间对比楼盘价格时间差较小，受限购及各种政策影响，整体市场增幅不大，预计增幅5%，未来销售均价为17300元/平米受控下搓市场预估 C：若受通货膨胀或是国家宏观调控的影响，客户出现观望情绪。最保守的估计则按6%来计算，则本项目未来的销售均价会是15487元/平方米。经中原前面政策及市场预期，项目入市处于市场平稳上升的可能性大，增幅5%较为乐观,缜密的营销计划,最佳的销售执行团队,中原可溢价在5%以上即实现目标均价18165元/平米,推广费用核算,营销推广费用,初步为150万元,本项目费用预算考虑因素：楼盘体量楼盘档次销售周期预期价格品牌期望,初步预算支出表,（注：楼盘的推广费用不含销售代理费用、广告服务费。),让我们再次回顾下目标：,150万的营销推广费用！18000元/平方以上均价！8个月100%的销售率！,选择中原 选择成功！,THANKS!,