钦州海景一号整体营销策划报告.ppt
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1、1,海景一号整体营销策划报告,呈献:越洋地产,南宁经纬行房地产咨询有限公司钦州项目组2009年10月,2,方案构架,PART2:项目定位,PART4:营销部署,PART6:销售管理体系,PART1:市场预判,PART3:核心价值构建,PART5:整合推广策略,3,PART1:市场预判,1、国家大势2、钦州经济走势3、钦州产业发展推进情况4、钦州市区房地产发展分析5、港区楼市分析,从宏观至微观,全面预测及判断市场未来发展,4,1:国家大势,国家统计局公布的二季度GDP全面增速:一季度中国经济同比增长6.1%二季度中国经济同比增长7.9%上半年中国经济同比增长率达到7.1%。,经济处于企稳回升状态
2、,中央应对金融危机的一揽子计划成效明显,但离全年保八目标仍有差距,预计下半年国家将保持宏观政策的连续性和稳定性,以期实现增长目标。,市场预判,(1)经济层面,5,2009年1-9月全国房地产市场运行情况全国完成房地产开发投资25050亿元,同比增长17.7%;全国房地产开发企业房屋施工面积27.75亿平方米,同比增长15.4%;全国房地产开发企业完成土地购置面积21451万平方米,同比下降22.1%;完成土地开发面积16706万平方米,同比下降6.6%;全国商品房销售面积58371万平方米,同比增长44.8%;房地产开发企业本年资金来源38991亿元,同比增长38.8%;,以上数据均来自国家统
3、计局,9月份,全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨2.8%,涨幅比8月份扩大0.8个百分点;环比上涨0.7%,涨幅比8月份缩小0.2个百分点。,从今年1-9月份的数据进一步显示:今年以来不断走高的房价涨幅已经得到控制,部分城市8月以来房价及成交量滞涨甚至小幅回调,预计在下一阶段的统计数据中会有进一步体现。,1:国家大势,市场预判,(2)市场解读,6,数据来自国家统计局,9月份,全国房地产开发景气指数为101.08,比8月份提高1.00点。自今年4月份以来,国房景气指数已连续六个月上升。各项分类指数全面稳步回升,市场信心逐步恢复。但9月份景气指数上升度比8月份回落1.07点,市场发展信心预计会
4、减缓。,1:国家大势,市场预判,(2)市场解读,7,政策综述:08年四季度以来,面对国内外极其复杂严峻的形势,中央果断决策,实施了积极的财政政策和适度宽松的货币政策,不断丰富、充实、完善保增长、扩内需、调结构、惠民生等内容的应对国际金融危机、保持经济平稳较快发展的一揽子计划。但经济企稳回升的基础还不稳固,回升的态势还不稳定,回升格局还不平衡,巩固和发展经济企稳回升的好形势的任务还相当艰巨。,政策预测:要达到“保8”的目标,GDP还需要快速增长,且根据本年“扩内需”的经济工作重点,预计今后在金融、税费等方面政策还继续稳步放松,主要以执行、落实保持已出台政策为主。但对于近期房地产市场的成交量大幅提
5、升,房价持续高企等各项指标全面快速上升,预计未来半年政府或将会在金融、二套房、契税、土地等政策作出调整,以防止房地产业再次过热的可能。,1:国家大势,市场预判,(3)政策解读,8,09年上半年,国内外经济环境不断好转,加之国内“双扩”政策的推动,市场信心恢复,在国家与地方政府不遗余力的推动下,大部分购房者走出观望,全国房地产市场强劲反弹,呈现小阳春现象,市场极高的活跃度。,09年19份市场主要表现为:政策持续向好,各省市不断推出促进住房消费与扩大企业融资的政策;土地市场成交活跃,流标情况明显改善,政府改变供地策略,加速推地;住宅市场成交量大幅回升,已接近或超过07年同期,部分城市项目有优惠减少
6、到提价之后,仍呈现热销状态;开发企业信心重增强,以国企和大规模民企为首,开始在全国范围内拿地,重点城市地王频出;政策放宽和积压需求集中释放促成“小阳春”、“量价齐升”;,通过以上市场表现来看房地产市场明显回暖,究其根本,宏观经济环境好转、国家政策扶持、金融环境放宽、股票市场复苏、价格调整到位、社会舆论正面导向对市场回暖起到了决定性的重大推动政策。,1:国家大势,市场预判,(4)国家大势综述,9,综合预测楼市基础、经济面尚未出现根本性扭转,2009年下半年局势存在不确定性,对楼市应持谨慎乐观态度。,09年下半年市场趋势预测:政策方面将继续实行积极的财政政策,保障内需。市场上地王频出、推高房价、投
7、资投机客开始涌入市场的现象若长期持续,政府或将会对二套房、契税、土地等政策作出调整,是金融机构再次紧缩“银根”,将会对刚性需求产生抑制,楼市或将进入第二轮调整期。,楼市、经济市场双向敏感期:谨慎定价,顺应市场,快速出货。,1:国家大势,市场预判,(5)国家大势预期,10,PART1:市场预判,1、国家大势2、钦州经济走势3、钦州产业发展推进情况4、钦州市区房地产发展分析5、港区楼市分析,11,2:钦州经济走势,以上数据来自钦州政府网、统计局、广西信息统计网、经纬行数据库,经济保持快速增长、主要经济指标增速领跑广西、经济企稳回升、总体形势好于预期,2009年钦州市围绕“以港兴工,三化互动”发展战
8、略,开展“千百亿产业崛起工程建设年”和“服务企业年”活动,全市经济保持平稳快速发展,保增长、扩内需政策效应逐步显现。全市上半年生产总值实现173.67亿元,比去年同期增长17%,增速居全区第三位。其中:第一产业增速居全区第一位,第二产业增速居全区第4位,第三产业增速居全区第一位;主要经济指标增长速度领跑广西。今年上半年,全社会固定资产投资完成189.8亿元,同比增长63.2%。,市场预判,(1)09年上半年钦州市经济情况,12,经济全面回升仍需努力。上半年钦州市经济企稳回升,但经济增长的基础尚不稳固,突出表现在工业生产对全市经济拉动作用明显减弱。展望全年,全市经济保持平稳较快增长的基本面不会改
9、变。下半年,在继续加快投资项目建设、扩大消费需求的同时,进一步加强工业对全市经济发展的支撑力度,确保钦州市全年经济目标实现。,全市经济形势总体向好,为房地产恢复发展提供良好预期,有力带动刚需置业及外来地产投资群体。,2:钦州经济走势,市场预判,(2)09年下半年钦州市经济展望,13,PART1:市场预判,1、国家大势2、钦州经济走势3、钦州产业发展推进情况4、钦州市区房地产发展分析5、港区楼市分析,14,3:钦州产业发展推进情况,钦州保税港区建设加速推进 年底封关运作,钦州保税港区于2008年5月底经中国国务院批复同意设立,成为中国第六个保税港区。,发展定位:广西北部湾经济区开放开发的核心平台
10、;中国东盟合作以及面向国际开放开发的区域性国际航运中心、物流中心和出口加工基地。,市场预判,(1)产业发展推进情况,15,产业集聚加速,提升需求预期,2009年上半年,钦州港经济开发区新引进的项目共9个,总投资额达到223.8亿元,新建和续建项目到位资金累计37.2亿元,同比增长84%。随宏观面的利好及各大产业的开工建设,钦州港对外来人口吸纳力将不断增强,由此而产生的住房需求也将逐步增加,未来两年随着中石化等大型项目投产,为钦州未来中长期购房需求提供关键作用,同时间接为本项目提供了市场需求的支撑。,3:钦州产业发展推进情况,市场预判,(2)产业发展推进情况,16,PART1:市场预判,1、国家
11、大势2、钦州经济走势3、钦州产业发展推进情况4、钦州市区房地产发展分析5、港区楼市分析,17,4:钦州市区房地产发展分析,土地成交全面回升,体现开发商对楼市发展的良好预期。,由于2007年受到市场大势房价飙升的影响,钦州市的土地购置面积达到了2066.02亩,创下了历年来的新高;经济的不景气以及楼市低迷的双重作用波及土地市场,08年钦州市土地市场整体处于低迷状态,各项成交指标均比07年全面下降。进入2009年以来,钦州市前三季度土地成交面积就达到了1201.39亩,这是由于政府出台的优惠政策和楼市的火爆共同发力产生的结果,预计今年土地面积成交量有望突破07年的成交量。,注:数据来自钦州市土地交
12、易中心的数据统计,备注:09年土地成交均价低下,主要是由子材东大街北面、蓬莱大道东面A-6、A-7、A-8地块拉低造成,该地为工业、商服、住宅混合用地,共533.05亩、成交总价9665万,平均18万/亩。,市场预判,(1)钦州09年土地成交情况,18,2009年上半年钦州房地产投资15亿元 商品房均价比增3.43%,房地产市场呈现逐步回暖态势。,2009年上半年:房产开发完成投资15.43亿元,同比增长28.25%;商品房施工面积387.45万平方米,同比增长40.9%;商品房销售面积60.17万平方米,同比增长57.61%;商品房销售额为16.4亿元,同比增长63.02%;商品房平均售价每
13、平方米2726元,同比增长3.43%;其中住宅平均售价每平方米2436元,同比增长10.61%。,以上数据来自钦州市统计局、经纬行数据库,4:钦州市区房地产发展分析,市场预判,(2)钦州09年房地产发展情况,19,从相关数据反映,钦州市房地产开发投资以及商品房销售市场已从2009年1月的谷底,到2009年的第2季度已稳中回升;上半年钦州市的土地成交、商品房竣工面积、房地产交易均呈现上升态势,房价也在跌至谷底之后正在逐步反弹;第二季度的全市商品房销售均价就比第一季度的高出了304.4元,环比增长13.5%。,市场回暖原因分析,自治区政府及钦州市分别出台了大力促进房地产市场发展意见等扶持政策、以及
14、刚需市场释放、城市发展利好带动造成。,4:钦州市区房地产发展分析,市场预判,(3)钦州09年房地产发展小结,20,特点一:房地产开发投资增速强劲今年16月,钦州市房地产开发完成投资12.03亿元,同比增长88.41%,增幅比一季度提高1.23个百分点,比去年同期提高73.23个百分点。特点二:施工面积持续增长商品房施工面积和新开工面积继续快速增长。钦州市商品房施工面积在去年高速增长的基础上继续加快,但增速由于去年基数影响逐渐减缓。今年上半年,钦州市商品房施工面积为275万,同比增长46.26%,增幅比上月回落17.17%,比一季度回落43.98%。其中新开工面积111.6万,同比增长68.78
15、%。特点三:商品房竣工面积和空置面积呈现下降的趋势上半年钦州市商品房竣工面积从4月份开始呈现下降的趋势,46月,商品房竣工面积分别为11.16、11.53、12.59万平方米,同比分别下降16.94%、14.18%、29.54%。由于商品房竣工面积减少,空置面积也相应减少。截止6月,钦州市商品房空置面积为13.23万平方米,同比下降3.31%。,4:钦州市区房地产发展分析,市场预判,(4)钦州近期房地产发展特点,21,特点四:楼市出现“量价齐升”现象在国家刺激经济增长的政策措施推动下,房地产销售回暖迹象明显,呈现出了“量价齐升”的态势。仅今年16月,全市实现商品房销售面积60.17万平方米,同
16、比增长57.6%;实现商品房销售额16.4亿元,同比增长63%。特点五:在售楼盘减少,供应量略显不足根据近期针对钦州市区在售楼盘进行调查统计:现阶段较为活跃的在售楼盘约16个,比今年4月份的30个减少了近一半;楼市几个中大规模楼盘均在积极“备战”下半年市场,近期普遍缺货。,今年上半年,在我国宏观经济快速企稳的大背景下,随着钦州市一系列优惠措施的全面落实,压抑许久的需求在政策带动下全面释放,市场成交呈井喷式上涨,价格也在短期内创下了历史新高;房地产市场整体呈现繁荣的景象,市场回暖速度和强度均超乎预期。,4:钦州市区房地产发展分析,市场预判,(5)钦州近期房地产发展特点与总结,22,前瞻一:大盘楼
17、盘入市,供应量大增 预计下半年开始,钦州市区的皇庭御珑湾、中地滨江国际二期、江滨豪园、东方豪庭等多个优质中大规模楼盘相继推出新货,商品房供应量突破50万平方米。前瞻二:楼市竞争进入白热化,房价稍为回落未来一年多个优质项目集中放量,市场竞争加剧,采用“打折”等促销手段来赢取市场的可能性大,同是大盘的入市往往采用“低开”的价格路线,由此可预见市场价格会稍有回落之势。前瞻三:产品升级加快一方面为市场发展趋势变化,另一方面外来开发商不断进驻钦州,与此同时也带来了成熟的开发理念,市场产品加速了变化升级速度,如:N+1房、入户花园、精装修、景观设计、户型合理布局等,加快了产品变革。,4:钦州市区房地产发展
18、分析,市场预判,(6)钦州房地产发展前瞻,23,前瞻四:钦州楼市开始步入品质大盘时代 随着近两年新开发的千百亩大盘在下半年相继入市,钦州楼市将开始进入“品质大盘时代”,代表楼盘有1050亩的中地滨江国际、850亩的皇庭国际新城、品质豪宅江滨豪园等,它们在注重产品设计的同时,开始注入优势配套、生活品质的打造。前瞻五:营销手段呈多元化发展市场激烈竞争的加速发展,实力开发商、代理商的进入,把一线城市成熟的营销方式应用于推广上,各楼盘对形象包装、营销推广越来越重视。如皇庭项目的户外广告、翰林福第充满立体感的墙体广告、兴业城气势磅礴的项目标志,精美的样板间,多无化的促销政策等都反映出钦州房地产在项目包装
19、推广方面迈上了新台阶。,“供应量大增、产品加速变革、品质大盘入市、营销手段多元化”钦州未来市场正往新一轮的营销升级发展;项目的前瞻性定位、差异化产品、策略性的营销、形象服务是未来应对市场的突破点。,4:钦州市区房地产发展分析,市场预判,(7)钦州房地产发展前瞻与小结,24,PART1:市场预判,1、国家大势2、钦州经济走势3、钦州产业发展推进情况4、钦州市区房地产发展分析5、港区楼市分析,25,5:港区楼市分析,金煌花园,总用地面积:14045 总建筑面积:57300 容积率:6.23总户数:524绿化率:33%项目规划:本项目由两栋18+1的高层商住楼组成。一至二层为商铺,三层至十八层为住宅
20、。住宅部分分为1号、2号楼。其中1号楼分为A、B、C、D、E五个单元;2号楼分为A、B两个单元。销售情况:一期剩15%存货交房标准:大部分为精装修项目卖点:地段、精装修、投资,2009年9月17号首次开盘采用精装产品策略,此项目为钦州港首个精装修项目,与海景一号卖点相同,故为本项目主要竞争对手。,市场预判,(1)项目个案分析一:,26,巨龙国际,占地面积:29339总建筑面积:172650容积率:5.1绿化率:30%停车位:500个总户数:1338户交房标准:毛坯主力户型:二房三房销售情况:尾盘清货、推商铺项目卖点:地段、商务办公、投资,该项目购买人群主要为投资者,本地公务员与外地投资者居多;
21、钦州本地占三成,其余为广西内周边城市客户、温州、福建。,项目规划:巨龙国际占地约45亩,总建筑面积逾16万平方米,着力打造大型商业街区、国际商务公寓、时尚海景住宅三大业态。,5:港区楼市分析,市场预判,(2)项目个案分析二:,27,远洋滨海国际,项目规划:整个项目共9栋电梯楼和2栋商务公寓楼,由御景、御园、御云、御林、御海五组团构成。项目用地面积:33408.3 总建筑面积:90235.03总户数:540户停车位:200个交房标准:毛坯剩余货量:还有45%左右存货项目卖点:投资潜力大、景观好、商务办公,该项目08年7月开盘销售,现以已进入销售中后期阶段;户型设计较好,拥有红树林、仙岛公园景观,
22、是港区自住型楼盘的代表。,5:港区楼市分析,市场预判,(3)项目个案分析三:,28,碧海云天,项目规划:由4栋多层、3栋小高层、和4栋高层建筑组成。项目用地面积:35329.8总建筑面积:110000总户数:320户停车位:未定交房标准:毛坯剩余货量:还有30%左右存货项目卖点:投资潜力大、商务办公,该项目是滚动开发,现推出小高层产品,价格相对较低,是距离海景一号项目最近的楼盘,是本项目的直接竞争对象。,5:港区楼市分析,市场预判,(4)项目个案分析四:,29,5:港区楼市分析,市场预判,(5)港区部分在售楼盘价格情况,以上在售楼盘均价已达2700元/以上,均价相差幅度在500元左右;巨龙国际
23、与滨海国际最高价达3800以上,主要是由景观最好的房源造成,部分楼盘都已经出现了“价升量跌,在价无市”的状态,建议海景一号首期谨慎定价。,30,特征一:钦州港区开发楼盘建筑密度大 我司对钦州港区楼盘进行实地考察发现,在售的大部分楼盘建筑密度都过大,从而造成视觉上的拥挤,例如:兴业城、金鼓新城。特征二:产品设计水平普遍不高 经对港区在售楼盘的调研,发现众多楼盘所推出的主力户型在设计水平上均按照常规二房、三房方式设计,没有出现过多的创新亮点户型设计。特征三:外地客户成为港区楼盘的最主要购房群体 据钦州房产局统计分析,港区在售楼盘的购房客户中,外地客源占到75%左右。,5:港区楼市分析,市场预判,(
24、6)港区房地产发展特征,31,特征四:购房需求以投资型为主 我司针对港区房地产市场调查得出:90%的外地客购房是用来投资增值。特征五:精装产品开始出现 根据我司在港区走访发现,已经有楼盘推出“精装户型”的产品,例如:海角八号、金煌花园。特征六:港区投资型物业受外来客商青睐 近期针对钦州港区在售楼盘进行调查统计:到港区购买物业的客户外地客商所占比例较大;钦州港区的楼盘销售策略都是围绕“宜住宜投资”为核心吸引客户。,5:港区楼市分析,市场预判,(6)港区房地产发展特征,32,前瞻一:港区房地产发展前景和投资潜力依然看好 随着北部湾经济区全面开放开发,钦州港区经济迅速起飞,投资环境优化,房地产业发展
25、空间十分广阔,据有关专家预计,按钦州港目前突飞猛进的发展速度,外来淘金人员的逐年增多,预计至年内,钦州港工业总产值可达到亿,人口可达到万。前瞻二:大型项目落户和区域优惠政策联合带动港区房地产行业蓬勃发展 随着区域优惠政策的出台,许多投资规模大、带动能力强、发展前景好的大项目纷纷落户钦州港区,使得开发区经济总量迅速扩大。进而带动港区房地产开发建设规模不断扩大,完成投资额增长速度不断攀升,商品房销售价格屡创新高。,纵观港区市场:楼盘整体品质不高,产品创新性不足,市场成交缓慢,购房群体外地客户占七成以上,营销手段过于常规,几乎是等客上门的销售模式,缺乏策略性,但楼市前景依然看好。面对市场现状,海景一
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