移动动感地带品牌传播管理指引.ppt

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1、,动感地带品牌传播管理指引2006.9.15,内容提要,动感地带的目标群动感地带品牌说明动感地带VI说明动感地带品牌调性说明,内容提要,动感地带的目标群动感地带品牌说明动感地带VI说明动感地带品牌调性说明,动感地带目标群尝试新的沟通方式,崇拜新科技移动性高，走到哪玩到哪移动娱乐有族群特定语言“做人要厚道”等网络语言或者说是“黑话”兴起流行图像文化、涂鸦文化KUSO文化成为新的娱乐方式和沟通语言生活充满DIY，张显自我,动感地带目标群 精彩丰富的生活写真,学习,家庭,交友,兴趣,考试,排名,自习,上课,补习,学校,老师,同学,课本,电子字典,升学,毕业,找工作,死党,TOFEL,男/女朋友,哥们

2、,管教,溺爱,就业,情敌,初恋,开学,兼职,失业,面试,职业装,唠叨,逃离,照顾,职业礼仪,在职教育,出国,老板,长辈,花销,Game Boy,PC 游戏,音乐,收集小东西,篮球,电影,流行饰物,聚餐,MP3,KTV,QQ 聊天,流行鞋,上网,RPG游戏,CS,广播,学生会,宿舍,动漫,聚会,休闲娱乐/媒介接触,动感地带目标群 媒体接触习惯,网络 强势覆盖电视 魅力在个性节目中体现广播 在学生群体中,保持强劲的生命力,体育,大学生活中相当重要的部分每个大学都有自己的体育明星,运动会和各类竞赛在班级,院系和学校之间进行的非常火热,动感地带目标群 体育运动在生活中占重要位置,游戏人生,On-lin

3、e或局域网游戏,例如 CS在大学校园/办公室里非常盛行，现在魔兽世界在全中国都很流行，06年世界杯，FIFA持续流行他们会自己组对作战、也有自己的公社和战队组织,动感地带目标群 沉溺虚拟的世界,最IN街舞,在Hip-Hop流行的今天,街舞成为了校园里最时尚,最“in”的活动.M-ZONE已经成功地在年轻人当中建立起了特有的街舞平台.动感地带大学生街舞大赛,动感地带目标群 街舞自我的释放,数码先驱,高科技不断突飞猛进,IT/数码产品价格不断下滑.日趋接近大众消费空间.大学生对新鲜事物的接受度高,对资讯的敏锐和渴望,使他们成为科技信息的忠实关注和重度使用族群,动感地带目标群 崇拜新科技,校园 BB

4、S 灌水永不倒,校园 BBS 学生们自由交谈的最流行场所,包括对学校生活的讨论和一些价值观的分享.博客能表达自我，并造就与他人分享的机会动感地带组织了校园BBS小尖兵开展品牌业务活动等宣传,动感地带目标群 网上生活丰富多彩,日趋庞大的博客及播客族,“超级女声”“舞状元”各种真人秀，提供给目标群想唱就唱，想跳就跳的个性真我展示的舞台更多的还有梦想成真的机会,动感地带目标群 个性在公共空间释放,从“一个馒头引发的血案”到“春运帝国”将KUSO文化发挥到及至，改编无极成为公众的话题,动感地带目标群 KUSO文化，认真的戏噱,KUSO是二十岁上下的这一代人，用自己的文化方式，颠覆和愚弄老一辈的思想。是

5、最便捷的发泄对规则和现实不满的方式。同时KUSO也成为一种标扬“个性”，吸引外界注意的简单而行之有效的手段。,毕业生职业培训,求职和就业始终是在校生最为关注的话题 动感地带连续两年合作“大学生职业规划大赛”,动感地带目标群 永远的话题,内容提要,动感地带的目标群动感地带品牌说明动感地带VI说明动感地带品牌调性说明,面向年轻人，依靠不断创新的业务与应用，建筑“年轻人的通讯自治区“，将刚踏入通信消费的年轻人，深深吸引，并满足他们对“新奇、时尚与探索”心理,“动感地带”(M-ZONE),年青人的通讯自治区,什么是M-ZONE,对M-ZONE认识的逐步深化,SIM卡,就是一群年轻人！就是一种年青人的流

6、行文化和生活方式！,我的地盘短信多周杰伦,自我的学生的只是酷,Means,Is,动感地带目前的品牌印记,对M-ZONE的错误认识,动感地带是“学生用的”；产品便宜，短信套餐；品牌形象方面对年轻，时尚，好玩的理解停留在表面；不良青年,动感地带未来的品牌印记,我的地盘随时随地玩不停总有新意,自我的好玩的新奇的,Means,Is,M-ZONE是,动感地带，就是一群年轻人。就是一种年青人的流行文化和生活方式；这里有专属于年轻人的通讯自治区；可以随时随地的玩不停，永远走在流行的最前面,M-ZONE的符号化,符号之一:M-ZONE LOGO；符号之二:M-ZONE人；符号之三:橙色；符号之四:我的地盘;,

7、符号之一：M-ZONE LOGO,“动感地带”(M-ZONE)LOGO动感地带的LOGO就是年轻人随意涂鸦的作品，表达了年轻的放任不羁，就象他们敢说、敢为的沟通与行事主张。它是一个标志，它可以随着年轻的奔放热情任意喷洒，它应该可以霸占大街小巷，霸占城市的每个角落！,年轻：80年代出生的新一辈；自信，冲动，有梦想和自己的追求,“在我地盘这，你就得听我的，我灌溉原则，培养一种独特，概念不及格，其他全都是垃圾”“你问我叫什么名，我叫第一名”“我有直觉，我会成为比现在更牛的人”“我的将来充满变数，我想变得让自己更满意”“亚洲有我，中国有我！”,符号之二：M-ZONE人,时尚：创造潮流，释放自我，真正的

8、与时俱进和国际化,“我们坏的刚刚好”“别总想界定别人，有意义吗？我乐意穿的夸张一点点，我喜欢”“我要让自己的手机也像一个美女，前卫，时尚”“我的爽不要你知道，如果你是我的同类，自然知道我的爽”,符号之二：M-ZONE人,好玩：精力旺盛，颠覆定势,“我们要创造有中国特色的街舞”“玩的快乐，才能产生兴奋和灵感”“我要象圣斗士，燃烧我所有的小宇宙”“我喜欢让生活，更有意义”,符号之二：M-ZONE人,“我希望（移动）网络就像图书馆一样，我想要什么资料都能查到”“我不大聊天，就是看一些有什么新鲜东西，我想看到最炫最新的，武装自己啊”“如此科技发达，观念更新超速的时代，我才如鱼得水，一往无前”“即时没电

9、脑，也要有手机，在充盈着不确定和神秘的沟通中，掳捋新鲜，激起兴奋”,探索：好奇，专注，想象力，崇拜高科技,符号之二：M-ZONE人,符号之三：橙色,内容提要,动感地带的目标群动感地带品牌说明动感地带VI说明动感地带品牌调性说明,“动感地带”(M-ZONE)品牌的基本要素：视觉规范：品牌的识别基础,针对动感地带品牌识别管理手册的讲解LOGO示意与手册基础部分讲解应用部分讲解产品相关部分广告模版VI规范的目的：使动感地带在形象宣传及营销活动中强化自身的生命力和品牌认知度,“动感地带”(M-ZONE)品牌的基本要素：视觉规范：品牌的识别基础基础部分,LOGO规范组合位置大小,主题句规范我的地盘，*,

10、“动感地带”(M-ZONE)品牌的基本要素：视觉规范：品牌的识别基础基础部分,LOGO规范颜色配色,LOGO规范错误用法,“动感地带”(M-ZONE)品牌的基本要素：视觉规范：品牌的识别基础基础部分,传播素材的标准字体标题内文,M-ZONE与中国移动的标志组合的比例关系,“动感地带”(M-ZONE)品牌的基本要素：视觉规范：品牌的识别基础应用部分（广告-形象）,形象广告版式应用示意：横版、竖版、通栏、海报、候车亭、擎天柱广告版式广告元素规范,“动感地带”(M-ZONE)品牌的基本要素：视觉规范：品牌的识别基础应用部分（广告-产品）,产品广告版式应用示意：横版、竖版、海报、通栏、候车亭、擎天柱广

11、告版式广告元素规范,“动感地带”(M-ZONE)品牌的基本要素：视觉规范：品牌的识别基础应用部分（广告-促销）,促销广告版式应用示意：横版、竖版、海报、通栏、候车亭、擎天柱广告版式广告元素规范,内容提要,动感地带的目标群动感地带品牌说明动感地带VI说明动感地带品牌调性说明,“动感地带”(M-ZONE)品牌的基本要素,品牌定位：年轻人的通讯自治区目标受众：15-25岁的年轻人品牌口号：“我的地盘，听我的”品牌特性：时尚、好玩、探索“动感地带”(M-ZONE)主题歌：,“动感地带”(M-ZONE)品牌的调性,统一调性；考虑M-ZONE符合的应用；考虑VI规范；,品牌调性,他不该太商务！他不该太另类

12、！他不该太女性！他不该太幼稚、可爱！他应该是时尚，酷，能体现M-ZONE人最IN的生活的，带一点点幽默,品牌调性不该太商务，保守,品牌调性应该是好玩创新的生活,品牌调性不该太另类，坏孩子，恐怖反感,品牌调性应该是虽然颠覆反叛但是依然健康有活力,品牌调性不该太女性，小资和胭脂气,品牌调性应该是HIPHOP，张扬的个性,品牌调性不该太幼稚可爱,品牌调性应该是时尚潮流的,品牌调性应该是体现M-ZONE人最IN的生活的反映和体现,品牌调性广告执行的说明（画面颜色）,背景：冷调、暗、酷、偏蓝绿色主体：鲜、亮、突出的色块背景和主体的强烈反差突出画面的酷及时尚感，同时强调了主体，带来冲击力,品牌调性广告执行

13、的说明（模特）,没有限定男生或者女生年龄1525岁选择标准：不要太奶油和斯文，不要颓废，酷、健康有活力，面部表情丰富，不用太帅,品牌调性广告执行的说明（造型）,体现现实生活形态，不是魔幻、不是可爱、不是中产，要街头活力造型,品牌调性广告执行的说明（服饰）,时下年轻人追求的潮流服装：街头时尚，具HIPHOP风格，舒适，鲜艳的休闲服为主,品牌调性广告执行的说明（文案风格）,活泼、夸张的文字格调用时下年轻人流行的语言有自我主张和见解，个性强烈比如：鬼马精灵不是过错，沉默寡言也没什么不好，做什么样的自己，怎能被别人左右？在我的地盘，喜欢就是哲学，自己就是态度，我，喜欢什么就选什么。,在统一品牌下打造我

14、的地盘,以形象、产品、价格、渠道、促销等为驱动力，以整合营销传播为手段全力打造“动感地带”品牌！,品牌驱动力,“动感地带”客户,产品,联盟,渠道,促销,形象,整合营销传播,定价,活动,时尚、好玩、探索,形象品牌知名度和品牌认同,M仔（广东）我的地盘（2003年全国上市）代言人周杰伦（玩转年轻人通讯自治区）特权在动感地带M-ZONE人（2004年没错我就是M-ZONE人）我的地盘无限扩张（2005年橙色蔓延）新增加代言人：周杰伦、SHE、潘玮柏（2006年喜欢什么，就选什么）,TVC见附件,形象代言人,代言人是品牌的体现和载体，根据品牌的发展需要进行演变,群星代言人的运用策略,应用原则：他们是M

15、ZONE人共性的代表时尚、个性、好玩、探索他们是品牌精神和M-ZONE生活方式的演绎者和倡导者；我们借助明星的号召力，吸引更多的关注度，展现更加鲜明的品牌个性；不管他们是新秀还是巨星，到了M-ZONE的地盘，他们首先是M-ZONE人！三组代言人有不同的性格定位，分别代表不同个性的受众喜好；既能集体使用，又能依照各自风格特性，将其应用到不同侧重的传播活动中；根据艺人的生命周期，未来将逐步替换符合品牌个性的当红明星,代言人个性区隔周杰伦,性格特征：老M-Zone人最熟识的代表酷、拽、不循规蹈矩，有领袖气质才华横溢，喜欢创新与挑战、独创一派虽然性格内向、不善表达，却时常语出惊人；表现形式 酷酷的、拽

16、拽的、与众不同不露痕迹的黑色幽默以态度精神层面应用较多态度语言 不想做第一，只为赢自己,周杰伦,代言人个性区隔潘玮柏,性格特征：新M-ZONE人代表快乐大男孩、亲和力强嘻哈小天王、活泼开朗充满活力，具有国际化风格表现形式 能歌善舞 快言快语、活泼搞笑 略带无厘头风格以音乐、运动方面应用较多态度语言嘻哈新教主，我就是MVP！,潘玮柏,代言人个性区隔SHE,性格特征：新M-ZONE人代表组合鬼马精灵、搞怪活泼死党组合、默契十足表现形式 团结协作形影不离 代表不同个性的女生（女性化、男性化、中性化）具有调节气氛的能力态度语言 我们不完美，但我们是SUPER STAR,SHE,喜欢什么，就选什么,M-

17、ZONE人自我表达自主选择,2006年传播主题,五个代言人是好友死党，以不同的性格特点演绎丰富的M-ZONE人品牌故事,（06年传播主题）,产品丰富品牌内涵,以动感地带特有的年轻精神，用动感地带秘语和调调，诠释移动日新月异的业务。年轻人是数据业务的积极尝试者和传播者！不断推出时尚好玩的数据产品，是“动感地带”品牌发展的重要驱动力。“动感地带”品牌的发展同时推动数据产品的推广和普及短信、彩铃、MO手机上网、彩信、资讯、移动QQ、游戏、个性图片下载、12586移动沙龙、12590语音杂志、个性铃声下载 M 2.0卡,短信,移动聊天,铃声图片下载,游戏,彩铃,MO手机上网,彩信,动感WAP,手机电视

18、电影、视频,走在通信时尚的前列，要推广普及最新，客户最关心的业务，列如手机视频，需要将动感地带培育成第五媒体的平台，养成客户的使用习惯,TVC见附件,定价有效进行品牌区隔,基本资费与全球通和神州行相区隔；“学生套餐”、“时尚套餐”和“娱乐套餐”对品牌内的用户进行进一步区隔；灵活的价格策略：,校园集群网优惠长途包月超值短信套餐梦网组合套餐彩铃套餐GPRS套餐,在基本的话费基础上针对不同群体的需求设定针对性的套餐和定价：比如：大学生的长途话费比较多 中学生的本地话费比较多 在职群体的数据业务需求比较的大，和同事或者客户的联系比较多,渠道M-ZONE人的真实“地盘”,动感地带是无形的产品，需要有形的

19、接触点，年轻人需要自己的聚集地，动感地带的品牌店需要和其他营业厅有所区别；品牌店是M-ZONE人的地盘，不只是服务厅，所以在功能设计和陈列上，除了遵从集团公司的VI之外更需要考虑品牌调性。生活时尚化。从功能设置到气氛上给客户尽可能多的理由喜欢到动感地带的品牌店,渠道M-ZONE人的真实“地盘”品牌错误范例,不符合品牌调性的帘子和门贴,不符合品牌调性装饰,不符合品牌调性的门帘,过于花俏和幼稚的地贴,不该出现的闪闪的穗带,渠道M-ZONE人的真实“地盘”调性指引,品牌店调性软件指引：工作人员服装：潮流时尚；家具摆饰：柔软的沙发、靠垫、酷的搪胶公仔、酷的电影海报和艺术品音乐：最新的流行歌曲JAY/S

20、HE/潘玮柏书籍：漫画、潮流杂志,“动感地带”的网站-M-ZONE人的虚拟地盘,作为虚拟的“我的地盘”，“动感地带”网站在品牌传播、互动行销方面发挥了重要的作用。现代的年轻人是“蜘蛛人”，网络是他们必不可少的生存空间。网上的“动感地带”可以更好的展示品牌，在大众媒体不敢说的话，太贵的主张，这里都可以传播；它不是单纯的“宣贯”，而是给用户建立了专属社区和独特体验；同时，给了好动不安分的年轻人一个时刻准备好的客户服务通道。,www.m-,m-,动感WAP-M-ZONE人的无线虚拟地盘,根据M-ZONE随时随地找乐的心态，培养M-ZONE人随时上WAP找乐子的习惯M-ZONE人当然在手机上需要找到他

21、们自己的地盘,动感都会动感学堂音乐频道电影频道动漫频道游戏频道体育频道小说频道建设中,活动与赞助-不断丰富动感地带品牌文化,“动感地带”广告金犊奖“动感地带”街舞大赛“动感地带”环保志愿者周杰伦演唱会天使行动省公司动感赛季新生大赛市公司10元生活创意大赛 金拇指校园短信大赛 大学生职业规划大赛 大学生草地电影节,活动与赞助的标准：题材与M-ZONE人的兴趣爱好相关与M-ZONE时尚、好玩、探索的调性契合可与M-ZONE的产品结合,可以通过M-ZONE的产品加入活动互动或者通过活动对提高ARPU值或激励、培养业务使用习惯有帮助,促销-不断壮大我的地盘,寻找M-ZONE人激活/充值赠送头文字D电影

22、活动秋季高校迎新“四有新人”系列活动暑期漫游促销毕业生关怀计划,以前的促销方式：送话费将客户的期望值拉的很高，同时对品牌内涵丰富和发展不利，需要通过多种更多种促销方式和资源促销资源选择标准：客户感兴趣，阶段性的热点话题长期的促销和维持客户的最好手段：积分计划（M计划）,联盟开拓一片共赢的天地,与麦当劳联合：动感套餐与NBA联合：NBA限量全明星充值卡，NBA大篷车，NBA无线产品NBA俱乐部商家联盟,联盟品牌选择标准：位于行业前列和M-ZONE人的生活及兴趣爱好相关是M-ZONE人向往或者经常光顾的品牌有好的配合度如何利用联盟：尽量与产品结合利用联盟资源为促销服 务，提供给M-ZONE人特权利

23、用联盟渠道扩大影响力,谢 谢！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3

24、qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8oz

25、dzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX,