创新开展数据业务二次营销.ppt

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1、数据部 二00九年二月,以客户需求为导向 创新开展二次营销提升数据业务深度运营能力,目录,集团KPI考核指标（15类）：收入型数据业务包括短信、彩信、GPRS、彩铃、来电提醒成长型数据业务包括手机报、手机游戏、中央音乐及无线音乐俱乐部粘性数据业务包括飞信、12580、全曲下载、139邮箱、号簿管家等未纳入KPI考核的100多.,种类多,数据业务客户办理渠道：营业前台网上营业厅WAP掌上营业厅10086短信营业厅其他,渠道多,设置门槛：手机上网、手机报终端门槛：手机游戏、飞信、139邮箱、号簿管家、全曲下载互联网门槛：139邮箱、飞信,使用门槛高,数据业务与传统话音业务相比，有着“三多一高”的特

2、点，即种类多、渠道多、平台多，使用门槛高，因此数据业务在营销手段、营销渠道上更需要形成一套精细化的运营管理体系,数据业务营销有挑战,平台多,彩铃平台手机报平台中央音乐平台飞信平台12580平台139邮箱平台其他,开展体验营销，提升客户业务直观感知,捕捉热点事件，实时开展事件营销,强化交叉营销，最大化利用资源增强效果,针对2008年年初的南方冰灾，组织开展了手机支付和手机报的事件营销,针对汶川地震、三鹿奶粉事件开展了新华短信和手机报的事件营销；如“抗震救灾众志成城飞信和你在一起”公益活动；,针对手机投注客户中大奖、NBA火箭队连胜开展了手机投注业务和WAP网站NBA赛事直播的营销推广工作。,针对

3、北京奥运开展了“用音乐为奥运加油”事件营销；针对“火炬入湘”“奥运火炬传递”“奥运比赛”等热点事件，开展系列手机报体验营销，新增手机报客户14万户。,针对08年新推出的手机投注（福彩、体彩）、新华短信、手机报（人民日报手机报、瑞丽手机报、体坛周报手机报、娱乐快报手机报）、集成彩铃盒（三元彩铃盒）等产品，配合短期优惠政策、联合合作方资源开展体验营销。,与北邮合作，组织开展新业务相关性研究。针对新业务、客户、渠道之间的相关性开展广泛调查，拿出了操作方案。作为探索，开展了12580订机票与二维码、新业务优惠卡与手机投注、手机支付交话费与手机投注等交叉营销活动，活动效果非常明显,1、营销手段多样化，形

4、成一套行之有效的数据业务营销组合拳。,业务营销现状积累的经验,营销渠道体系,2、营销渠道立体化，实体渠道、电子渠道、合作渠道同时发力。,依托实体渠道实现新业务阵地、常态、规模营销通过新业务优惠卡、新业务体验营销平台确保所有KPI及重点新业务项目在全省自办、代办网点均能得到宣传、体验和销售，并随时更新产品，完善新业务优惠卡产品体系。112月共通过优惠卡、体验营销平台发展业务约1429万项次。,通过电子渠道实现新业务的主动、高效、智能营销通过短信营业厅、网上营业厅、掌上营业厅、WAP PUSH、139邮箱和外呼等电子渠道，借助经分和新业务深度运营平台的客户数据挖掘手段锁定目标客户群，细分不同新业务

5、的不同特点，开展了低成本、快响应、主动地宣传营销。2008年，我省电子渠道的新业务办理量达 2936.5万,占电子渠道业务总办理量比达37.46%.，名列全国前茅。,通过合作渠道实现新业务的分众、渗透、联合营销以社会合作渠道为延伸，针对不同新业务细分客户群，大力拓展网吧(飞信、139邮箱)、集团单位(手机报)、超市(彩铃、新业务优惠卡)、机场(来电提醒)、网站(飞信、139邮箱)和校园(飞信、彩信、短信)、证券公司(手机证券)等合作渠道，有效提升传播效率。,数据业务营销现状积累的经验,营销效果,增加创收2008年，我省累计完成新业务收入31.38亿元，占总运营收入比重达20.9%，全年新业务收

6、入同比增长6.84亿元，占累计运营收入净增额的26.9%，数据业务创收效果明显。,稳定客户彩铃客户离网率、来电显示客户离网率均低于客户离网率。数据业务稳定客户效果明显,提升品牌移动不断推陈出新的数据业务产品，特别是个人客户产品，远远领先于其他竞争对手，数据业务品牌价值提升效果明显。,数据业务营销现状积累的经验,3、营销效果多面化，增加创收、稳定客户、提升品牌齐头并进。,我们期望：,数据业务营销之惑,数据业务营销人员无法精确的定位数据业务的目标客户群？,一线人员推广压力大，数据业务任务完成困难？,然而：,给客户最需要的引导客户主动体验小成本大运作实现良性循环和持续发展,如何解，才能突破数据业务营

7、销的窘局，我们一直在努力,惑,客户数据业务营销宣传信息多、反馈少，满意度不高？,数据业务营销现状存在的不足,需求挖掘能力不足,营销手段创新不足,营销支撑能力不足,缺乏对客户需求系统研究，缺乏针对产品持续优化 营销过程中缺乏针对性，品牌属性挖掘不足,唯KPI指标，以资源换取业务增长 依赖新增客户和话音捆绑，数据业务二次营销探索实践不够,缺乏专门的数据业务需求管理体系 缺乏有效的数据业务营销推荐系统 考核、通报不能及时兑现,目前数据业务营销困局的根源归结为三个方面,数据业务营销现状存在的不足,1、客户需求挖掘不足，营销过程缺乏针对性。,套餐捆绑的用户,未同步开通,未使用,终端不支持,数据业务使用用

8、户,沉默客户,目前话音套餐捆绑发展的数据业务客户的数量大，流失量也大，在“灌水”的同时，要注意“蓄水”。面向话音捆绑套餐客户创新进行数据业务二次营销，提升客户活跃度工作急需开展。虽然话音捆绑数据业务数量大，但话音套餐捆绑的客户需求难以精确定位，部分客户是受套餐的语音资费吸引，因此面向存量的创新二次营销探索不够。,数据业务营销现状存在的不足,2、话音套餐捆绑效果有待提升，创新二次营销探索不够。,数据业务画像信息和主动营销信息匮乏 无法针对数据业务特点系统化记录客户咨询和投诉信息 没有一套有效的电子化流程处理和挖掘客户反映的业务信息,客服人员,数据业务各业务平台,数据业务营销现状存在的不足,3.1

9、 营销支撑能力不足，缺乏专业有效的数据业务客户需求管理系统。,营销案设计跟着经验走,数据处理基本靠“手”,营销案管理基本用“表”,活动优化基本靠“猜”,一线推广基本看“文”,？,缺乏适应数据业务发展的深度运营管理平台，导致了基本靠“手”的支撑现状。从营销案设计到营销案管理、到过程监控、到效果分析、到活动优化、再到一线推广，都缺乏有效的系统支撑，造成了4低、4多的局面：产品运营效率低、运营管理效率低、活动优化效率低，新业务满意度低；机会成本多、额外工作多、客户投诉多、一线抱怨多。,数据业务营销现状存在的不足,3.2 营销基本靠“手”，前台营业人员数据业务服务支撑能力受到考验。,目录,创新开展数据

10、业务二次营销的必要性（1/2),贯彻执行集团公司数据业务深度运营管理思路,集团公司对将数据业务的二次营销能力作为提升数据业务深度运营能力的一个重要方面提出了明确的要求,把握客户需求，全面提升数据业务营销效率,把握客户需求，面向存量客户建立有效的数据业务需求管理体系，为数据业务营销提供科学、确切、权威、易用的用户需求信息，通过创新开展数据业务二次营销，全面提升数据业务营销效率,延长数据业务生命周期，改善数据业务客户感知,详细采集数据业务二次营销数据，建立客户导向的前后台联动客服机制，持续进行数据业务产品优化，加强事前预防，延长数据业务生命周期，改善数据业务客户感知。,正视不足，总结经验，在进一步

11、优化一次营销的基础上，面向存量客户进行数据业务的深度运营，创新开展数据业务的二次营销，数据业务才能实现更大发展。,创新开展数据业务二次营销的必要性(2/2),创收：多项数据业务普及率在10以下，创收能力进一步提升潜力巨大。,改善：避免过渡营销，提升产品质量，改善客户满意度,1,2,3,创新开展数据业务二次营销可实在提升创收能力、稳定客户、改善客服感知,稳定：使用数据业务客户品牌认知度提升，粘性增加，离网率降低。,目录,创新开展数据业务二次营销的策略,丰富渠道加强新型数据业务渠道建设，提升电子渠道、合作渠道的数据业务营销能力。,产品优化实施数据业务营销过程的闭环管理，持续进行数据业务产品优化。,

12、创新开展数据业务二次营销的策略,创新开展数据业务二次营销的策略完善支撑(1/3),BOSS数据,业务平台数据,数据业务清单,BOSS数据：用户身份、信用等级等信息 数据业务清单：数据业务营销案信息 业务平台数据：数据业务画像、数据业务倾向度、投诉记录,敏感需求客户群,普通需求客户群,无需求客户群,刚性需求客户群,1.1 以客户需求为导向，为客户静态、动态画像,动态画像放右边，包括沉默客户、活跃客户、健康客户、预警客户,创新开展数据业务二次营销的策略完善支撑(2/3),客户,1.2 构建客服需求管理体系,构建三点采集双管道输出的客服需求管理体系：经客服投诉及营销反馈、业务平台数据、网络平台数据三

13、个重要的采集点经客服需求管理体系分析处理，按数据业务分类生成四等级的客户需求画像数据，向数据业务二次营销、数据业务产品开发优化进行双管道输出。,（按我写的三点采集和双管道输出改下图）,创新开展数据业务二次营销的策略完善支撑（3/3),基于深度运营平台的数据业务二次营销推荐系统,短信群发及PUSH139邮箱群发集中外呼,刚性需求目标客户群敏感需求目标客户群普通需求目标客户群,新业务自动演示模块（嵌入BOSS）,客户需求标记（数据业务需求管理系统将标记输出到BOSS）,营业前台人员通过BOSS系统使用,分公司数据业务营销负责人使用,跟踪营销效果，采集客户反馈，建立营销案例库,改进营销方式，产品持续

14、优化，提升营销效果,减轻营业前台数据业务二次营销压力：由于BOSS系统内嵌了数据业务二次营销推荐系统，BOSS已有客户分等级客户需求标记及数据业务DEMO演示界面，营业员可迅速判断客户需求，使用数据业务DEMO演示界面配合现场讲解向客户进行精准营销，从而提升二次营销效果大幅提升市州数据业务二次营销效率：数据业务二次营销推荐系统将为各市州单独分配帐号，针对各重点数据业务提供分等级的目标客户群，支持分公司灵活的对目标客户群通过短信、PUSH、外呼、邮箱、飞信机器人等各类数据业务营销渠道进行分手动和自动、分需求等级、分时间段的数据业务二次营销。,1.3 以客服需求管理体系为基础，基于深度运营平台开发

15、数据业务二次营销推荐系统,创新开展数据业务二次营销的策略丰富渠道,1、建立全省集中的增值业务外呼和直销平台,响应集团公司鲁总在08年初市场工作会上关于加强“一体化”、“扁平化”营销工作的讲话精神，开展集中外呼营销。,聘请第三方公司对增值业务直销体系开展研究，以全省集中平台统一支撑直销的开展。,设立全省集中新业务外呼营销语音热线，由该热线直接对全省移动客户进行新业务的外呼营销，通过统一的平台支撑、资源调配来逐步实现新业务的一体化和扁平化营销。,直销体系的建立将采取三个阶段，第一阶段支撑对直销队伍销售增值业务的管理和评估；第二阶段实现对互联网分销的支撑，第三阶段实现对客户自传播行为的管控和优惠的实

16、现。最终目的是实现“人人参与营销”的目的。,创新开展数据业务二次营销的策略丰富渠道,电子渠道的优势,1、营销服务标准化：统一的业务演示、体验和营销功能，使客户有良好的体验。,4、可进行客户数据分析和挖掘：为定位有渠道偏好和相关业务偏好的目标客户提供支持,5、渠道扁平化：有利于开展全省一体化的新业务营销推广活动。,6、开放的网络属性：可以网址链接、建立”网店“模式等的方式进行互联网的合作营销。,2、完备的业务办理统计功能：依据IP地址核定各渠道的业务办理量，从而可支撑进一步拓展互联网分销渠道。,3、简便的操作方式：操作方法简单易用，方便客户自助办理业务。,2、利用现有电子渠道的六大优势，进一步拓

17、展互联网渠道进行新业务的营销推广,创新开展数据业务二次营销的策略丰富渠道,2、利用现有电子渠道的六大优势，进一步拓展互联网渠道进行新业务的营销推广,电子渠道,自有资源及合作渠道：移动梦网、飞信、139邮箱及其他紧密合作伙伴网站等。,互联网网站及“网店”模式：选择具备较大规模和影响力网站的湖南版块或在省内有较大影响力的网站、社区等开展合作，搭建互联网“网店”，进一步拓展互联网渠道，协同开展新业务的病毒式营销。,创新开展数据业务二次营销的策略丰富渠道,3、对互联网营销合作伙伴进行分级管理，能更有效地对网盟资源进行整合，提供针对性的营销支撑，通过数据业务营销佣金及宣传费用进行激励。,网站有一定规模覆

18、盖人群、区域广，有一定的舆论导向性在省内有重大影响力，在国内具一定知名度在行业内有影响力,网站有一定区域性影响力与发展势头网站为特定或区域用户提供服务网站有一定的行业特色,网站有一定的活跃度能对营销活动提供协助性的支撑,提供协助支撑，达到一点击率后考虑升级。,提供资源配合及协助性支撑，可按点击量获得数据业务宣传费用,提供强有力的资源配合和主导性的支撑，可获得参与数据业务营销酬金,营销支撑程度,分级伙伴,分级资质说明,创新开展数据业务二次营销的策略丰富渠道,整合形成立体营销渠道：实体渠道、电子渠道、合作渠道各种为政进行推广，造成营销资源的内耗，同时容易引发客户反感，因此通过数据业务二次营销推荐系

19、统进行整合，方能形成合力，打造数据业务的立体营销渠道。精准营销提高渠道效能：通过客户需求关联系统的支撑，数据业务二次营销推荐系统可精准判断客户群，根据客户消费习惯，采取客户容易接受的营销渠道对客户发起数据业务推荐，避免重复营销和低效营销。,实体渠道,合作渠道,电子渠道,数据业务二次营销推荐系统,4、整合渠道，形成合力，开展数据业务关联性交叉营销,创新开展数据业务二次营销的策略分层营销（1/2）,循序渐进提升客户感知：为避免多项数据业务并发营销，营销效果不明显，客户接受度低的情况，应以客户需求为导向，分阶段、按步骤、有重点的开展数据业务二次营销。先易后难最大化营销资源：按客户接受程度、使用门槛将

20、目前重点推广的数据业务分为即用型、教育型、终端型、互联网型四个层级开展数据业务二次营销。,分阶段、按步骤、有重点的开展数据业务二次营销,即用型数据业务营销,新入网（1个月内）客户数据业务自动推荐,创新开展数据业务二次营销的策略分层营销（2/2）,存量客户（入网3个月）主动二次营销,触发符合二次主动营销的条件的客户,制定营销方案,营销执行,营销案例库,营销评估,3,4,2,1,数据业务二次营销推荐系统支撑,两阶段四步骤分层开展数据业务二次营销：新入网客户对数据业务敏感程度比较高，在数据业务二次营销推荐系统的支撑下，将按数据业务自身特点，通过短信、PUSH、飞信、邮箱、外呼的方式对新入网客户进行移

21、动数据业务功能教育营销，提升客户对移动品牌业务领先的认知度，同时为客户需求管理系统进行客户信息的采集画像打好基础。客户需求管理系统分业务按刚性需求客户、敏感需求客户、普通需求客户、无需求客户提取客户号码，市州分公司根据当地的数据业务营销短板，按照客户需求，制定营销方案，在数据业务二次营销推荐系统的支撑下，发起数据业务二次营销，跟踪营销过程提升效果，结束后形成营销案例。,产品（或营销案）优化完成后，会根据用户投诉或咨询时记录的信息决定是否需要下发短信告知用户业务（或营销案）优化结果。,创新开展数据业务二次营销的策略产品优化,目录,创新开展数据业务二次营销近期重点工作部署全省统一部署工作,省公司：

22、2009年4月份，完成数据业务需求管理系统的构建；2009年6月份，数据业务二次营销推荐系统上线使用；2009年6月份，全省数据业务直销平台进行推广。市州分公司：,营销支撑系统完善数据业务,创新开展数据业务二次营销近期重点工作部署全省统一部署工作,省公司：2009年4月份，完成数据业务需求管理系统的构建；2009年6月份，数据业务二次营销推荐系统上线使用；2009年6月份，全省数据业务直销平台进行推广。市州分公司：,营销渠道丰富数据业务,创新开展数据业务二次营销近期重点工作部署全省统一部署工作,省公司：1、2009年4月份，建立全省统一的数据业务外呼管理系统；2、2009年5月份，制定数据业务

23、产品持续优化管理办法；2、2009年6月份，依托全省直销平台的建立出台数据业务渠道管理办法；4、2009年6月份，制定数据业务二次营销操作手册。市州分公司：,数据业务二次营销分层开展,创新开展数据业务二次营销近期重点工作部署市州配合落实工作,省公司：1、积极配合省公司完善数据业务营销支撑系统的需求调研采集、功能测试优化、平台上线使用等相关工作；2、根据当地情况，按照省公司开始数据业务二次营销的相关要求，不等不靠，充分利用好已有的各项营销资源，创新开展数据业务的二次营销；3、高度重视数据业务营销过程中的客服投诉及其他相关问题，以客户需求为导向，进行数据业务的精细化营销，避免数据业务粗放营销带来的一系列问题，不断提升数据业务客服感知，延长客户数据业务生命周期。市州分公司：,数据业务产品持续优化闭环进行,Thanks for your time,谢 谢！,