别墅营销策划报告.ppt

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1、香山六艺项目别墅推广策划,策划报告流程：,关于我们的市场,关于我们自己,关于定位,风水与数论,关于推广传播,关于目标客群,关于我们的环境,关于我们的对手,关于我们的环境,关于我们的环境,关于我们的环境,区位描述：西山，从门头沟、八大处、香山直至温泉永丰乡。此区域受军事用地，产业用地、自然景观等多方面限制，分布带较长，总体数量较少，聚集效应较差。但西部因有众多知名学府及风景名胜故被列为西部生态带发展之首。特别是香山、八大处区域，更是因为优美清新的自然环境使得其成为地产商们关注的开发亮点，也是最适宜人群居住的自然健康社区。西山概念区域是指以西苑为中心，在西山风景区、颐和园、圆明园的环绕下，加上常年

2、水清柳绿的永定河引水渠，实在是占足了山水优势，故该区域被誉为“皇家板块”，有着其他区域无法复制的“山水区”特点。由于长久以来人们因超强认知度而形成的观念，香山、八大处已成为西山风景区的代名词。,关于我们的环境,风景环境描述：西山，以秀美的自然风景为主，依山傍水，其中点缀着亭、台、楼、阁等建筑，天造人工，展现了山林园囿的特色。四季景物，都有可观。春天，百花怒放，满园春色。夏天，浓荫蔽日，凉风习习，清爽宜人，乃避暑胜地。秋天，遍地黄栌，漫山红叶，最能助人游兴。冬天，冬雪初霁，凭高临远，银峦素嶂，分外妖娆。自金代就列为燕京八景之一，称之为“西山晴雪”。西山从大的生态环境、立体绿化、自然景观、形貌走向

3、到空气的纯度和湿度、噪音的消减和吸纳、空气流通的方向和柔度等方面，均达到了完美的生态指标。深层地下矿泉水质清冽、绝无污染，富含三十六种人体所需微量元素；森林覆盖率95%以上；古木面积占京城四分之一强，树种800余种；负氧离子含量为京城最高地区；噪音分贝为京城最低，平均23分贝；空气相对湿度50%60%，最适合人类生活；夏日温度比市区低23度；植被跨度北纬2540度，植被种类2000余种,关于我们的环境,人文历史描述：西山，历史悠远，自古便承载富贵与德才、引领上流。远在金二十六年，就在此建造了规模较大的香山寺和行宫。金章宗时增建会景楼和祭星台。从此，就成了历代皇家园囿和游山幸寺的驻跸之地。以后，

4、元、明两代都曾进行过重修。清康熙在这里建“香山宫”。乾隆大兴土木营造成“二十八景”，并加筑一道虎皮围墙，改称“静宜园”。历代名流皆择居西山，名宅错落可见。为众人所知的别墅有：毛主席的【双清别墅】；京剧表演艺术家梅兰芳的【雨香馆】；艺术家程砚秋的【憩园】；同仁堂主人的【乐家花园】；抗日名将佟麟阁的【麟阁宅院】；富贾徐宝翰的【徐家花园】；富贾吴鼎昌的【吴家花园】；清朝高官张之洞的【张家宅院】；法国名医贝大夫的【贝家花园】。,关于我们的环境,交通描述：现状：西山是离北京城最近的“山区”，距离市中心仅公里。在香山、八大处区域内，东西向的主干道由北向南有香山路、闵庄路、杏石口，宽阔的道路保证了交通的顺畅

5、；而西四环、西五环的开通，更是拉近了香山与市区的距离。驱车行驶在闵庄路、杏石口路上，会感觉道路平坦宽畅。未来：目前紫竹桥至四季青桥的道路改造工程正在日夜加紧施工，这将是西外大街到香山地一条主要干道，开通后，将使去香山的交通极为便利，人们开车从西直门到香山只需分钟的时间。据悉不久西五环将把一出口设在闵庄附近，这样城市快速路将保证人们更快捷地到达香山地区，同时从香山到中关村、亚运村、的时间也将进一步缩短。,关于我们的环境,区域规划及配套描述：现状:目前区域内没有大型的超市、居民生活主要依赖区内的小型便利店、农贸市场等，与居住在别墅区内的业主需求似乎有一定的差距。目前香山区域内小学、中学等教育设施齐

6、全，附近还有中国人民大学徐悲鸿艺术学院等高等院校。香山医院、昆明湖医院等医疗机构可以为附近的业主提供简单的医疗救治，但缺乏大型综合的医疗设施。未来：去年底，北京龙海苑开发建设有限公司成立，未来五年海淀区最大的区域建设项目“一山两园”香山、颐和园、圆明园，周边地区综合开发将由其开始启动。在“一山两园”的改造建设方案中，按照香山发展规划要求，相关部门今后将进行香山南路等主要道路的拓宽改造；扩大香山地下停车场规模；建造地上大型休闲广场；对一些古老的街道进行改造，打造具有特色的香山步行街、古玩街、美食街等。在石景山区开业的大型综合超市沃尔玛可以成为此区域内别墅业主们的理想购物场所。另外，按照香山地区整

7、体规划方案：将建立“西山国家历史文化公园”。最大保护范围为320SQKM。该方案一旦通过，将为本区域价值提高带来巨大推动。,关于我们的对手,关于我们的市场,关于我们的市场,近期别墅市场描述：1市场特征总结 早期别墅产品多属于粗放型开发，从整体规划到单个产品的建筑设计均表现平平。市场现有产品丰富、多样化。典型别墅聚集区的区域特征突出。重点区域中的特征区别明显.2 消费客户情况的总结 北京别墅消费对象在1997年前后有着较为明显的差别。1997年以前，别墅的购买者中持有外国护照的人士居多，大概占70%左右，这其中港、澳、台的客户比例很大，约占总体购买者的一半，东南亚、欧美等占总客户的20%左右，其

8、余为国内客户；近几年来，总体国民经济一直保持高速成长，中国大陆已成为私人财富集中最为迅速的地区，产生了一大批高消费阶层，别墅购买人群的比例相应发生了变化：国内客户所占比例明显上升，初步估计，已经占到自用型客户的80%，并且有持续增长的潜力。3 市场发展趋势判断 别墅宏观市场回暖、发展势头仍将持续。1999年后供应量集中增加，销售状况明显好转 2005年前后市场整体放量，市场机会和竞争并存趋势明显 现已形成的几个别墅聚集区域将进一步巩固，区域特征也将进一步得到加强 市场日益成熟，别墅产品的风格化趋势明显，客户对产品的品质及个性化特征要求显著 高档别墅产品在逐渐升级，对景观更加依赖；山地高档别墅成

9、为市场新宠,关于我们的市场,从目前在售的别墅项目的区域规模来看，截止2004年5月北京市别墅市场已售和在售的项目约为260个，总建筑面积（含规划未开发面积）在2128万平方米左右，总供应量7万多套，其中2003年新增别墅项目41个，规划面积520万平方米。2004年新增别墅项目40个，规划面积供应量达到505万平方米。,各区项目开发规模分布图,关于我们的市场,2004年别墅市场需求特点：市场的总体需求旺盛。市场需求明显多元化。2003-2004年获得销售许可证的别墅类项目中，联排别墅销售率在40%50%，独栋别墅的销售率在20%30%。整体上销售速度较往年有所增长，但市场压力仍然很大。价格走势

10、：北京市别墅市场的整体平均售价约为人民币11425元/平方米左右。近3年的实际平均交易价格在8685元/平方米左右。可以看一下北京近年别墅价格走势图：2000年的销售均价是8305元/平方米、2001年的销售均价是9976元/平方米、2002年的销售均价是6334元/平方米、2003年的销售均价是8635元/平方米、2004年的上半年销售均价是11087元/平方米。我们预测2005年的整体价格走势会继续上升，略高于整体市场的平均水平。,c.北京别墅市场的整体价位,1992-2004年度的价格变化图,关于我们的市场,市场分析结论：目前北京市别墅市场正处于稳定的上升趋势中，本项目在此趋势中入市，在

11、宏观面上具有良好的市场发展机会。随着买方市场的形成，竞争加剧，别墅产品在不断升级换代，消费者对产品品质、环境附加值等方面的要求更高。,关于我们的环境,关于我们的对手,关于我们的对手,西山可类比项目分析 香山艺墅 别墅形态：联排/独立 建筑风格：现代风格 地理位置：海淀香山南路88号 环线位置：五环外 价 格：起价160万元/套 最高价660万元/套 入住时间：2003-6-30 销售热线：82596661/2/3 开 发 商：北京香山艺墅房地产公司 香山艺墅是香山地区首家销售项目，项目总占地面积5.01公顷，地上总建筑面积34000平方米，其容积率约为0.67左右，绿地面积2.65万平方米。该

12、项尚未开盘即形成旺销之势，均价10000平方米并没有挡住人们抢购的热潮，只有128套，而客户却已有了800多。项目以联排、双拼、叠拼、独幢山景豪宅为主。面积从200平方米到800平方米不等。2002年项目已经全部售罄，2003年6月30日，小区全面入住。.,关于我们的对手,半山枫林别墅形态：联排建筑风格：瑞士简约风格地理位置：海淀香山路环线位置：五环外价 格：起价210万元/套 最高价660万元/套 入住时间：2003-5-31销售热线：62599555开 发 商：北京雕刻时空房地产公司 半山枫林为离北京最近的山地住宅，整个项目依山坡缓缓向上梯级而建，项目总占地面积为24000平方米，建筑总面

13、积为18000平方米，容积率约为0.7左右，项目全为联排别墅，总共只有52套，面积从200多平方米到500多平方米，总价在200多万元到600万元套。板式联排别墅依山地落差错落而建，形成了下有前后小院上有屋顶景观花园。区内饮用水采自1200米深的地下清泉。每户配送独立中央冷暖空调机,配有新风系统和加湿系统。18米的水瀑布溪流，2000多平方米的天然山林公园，室内泳池、健身房、阳光会所。2003年5月SARS期间半山枫林开盘,仅一个月便已全部售完，均价由13000元/平米涨到15500元/平米。二期本打算再建200套的联排别墅，因政策限制而被迫取消。,关于我们的对手,西山美墅馆 别墅形态：独立/

14、双拼 建筑风格：北美木质结构风格 地理位置：海淀四季青桥南旱河路西侧 价 格：均价2300美元/平米 物业收费：5元/月/平米 入住时间：2003-11-15 装修状态：毛坯 开 发 商：北京三九建业房地产公司 西山美墅馆社区规划总占地60万平米，总建面40万平米，全部为3-4层低密度住宅，容积率为0.7，绿化率60%，建筑形式包括单体别墅、LOFT、多层公寓等。社区以组团方式进行规划，其中独立别墅73套，户型种类20种；双拼别墅7栋14套，2种户型选择。户型面积从200600平方米，总价在4001300万/套。二期200多套TOWNHOUSE六月初内部认购，户型面积180-300平米，均价1

15、0000元/平方米，将给西山联排别墅带来冲击 别墅采用立体木制结构，选用加拿大进口材料。配套为27洞都市高尔夫球场；12万平方米健康主题运动公园；12000平米豪华会所囊括国际标准美食、娱乐、购物、服务等项目。西山美墅馆自2003年9月开始内部认购，于2004年7月1日开盘。主要买家为海归人士，外企高级管理人员等。主要是其北美别墅风格所致。一小部分为私企老板。,关于我们的对手,西山美庐 别墅形态：独立 建筑风格：北美赖特风格 地理位置：海淀香山南路99号 环线位置：五环外 价 格：均价2800美元/平米 物业收费：6元/月/平米 装修状态：精装修 开 发 商：香山双新房地产公司 西山美庐总占地

16、面积22万平米，建面4万平米，容积率0.41，绿化率70%，全部由独栋别墅组成，共建别墅100套。别墅区内规划有10万平米人工湖，湖水与饮用水取自自打的1300多米深井的地下泉。美国赖特风格，显示厚重的官宅气势。户型面积在3501000平米不等，户型种类20多种。社区内分两区开发，F区共有别墅72套，总价600900万/套，E区共有别墅28套，为景观秀美的流水别墅区，总价在8005000万/套。F区于2003年10月开始内部认购，2004年1月拿预售证，截至4月27日已卖出46套，剩余26套；E区于2004年4月11日开始内部认购，截至4月27日订出23套，实际卖出9套，项目准备6月开盘。其F

17、区中的15套是由投资商中国房地产开发集团公司团购，其现任集团老总是原上海黄浦房地局局长，西山美庐的规划证、施工证、销售证在三个月内全办了下来，显示了他的实力。据了解，F区全销出后才刚刚保本，并未赚钱，主要原因是该地皮在2001年以前已经3次手，到现开发商手中至少5手以上，使其土地成本过高，这也是导致其走豪华别墅开发、订出均价2500美元/平米高价的直接因素。西山美庐的主要买家以房地产业内老板为主.，包括房地产开发公司的老板、装修公司的老板等，政界人士买的也较多，再有就是海归人士，私企老板，文艺界的“老人”。,关于我们的对手,檀香山别墅形态：联排/双拼建筑风格：现代风格地理位置：海淀西四环四季青

18、桥西1500米环线位置：四环外价 格：联排均价12800 双拼均价14800装修状态：毛坯开 发 商：北京创辉地产开发公司 檀香山总占地面积29.5万平米，总建面25万平米，项目分两期开发，一期占地14.7万平米，建面10.7万平米，容积率0.57，绿化率51%。项目总户数276套，以联排别墅为主，联排户型面积240平米左右，均价13000；双拼户型面积260-400平米左右，均价15000。内部配套建有3200平米的会所。2004年9月25日开盘。资金存在问题。目前暂无大量广告支持。,关于我们的对手,御墅临枫别墅形态：联排建筑风格：现代简约派风格地理位置：海淀闵庄路南侧环线位置：四环外价 格

19、：均价12000装修状态：毛坯开 发 商：北京润地房地产综合开发有限公司 御墅临枫占地21.88万平米，建筑面积25万平米，绿化率40%。联排别墅、花园洋房、六层观景公寓，三种建筑类型由南至北的错落排列。一期开发公寓与花园洋房，二期开发联排别墅。联排别墅户型面积在280330平米不等，均价12000元/平米左右，总共31栋全联排，150套左右，定于5、6月出户型图，9、10月份内部认购。配套上设置了游泳馆、酒吧、咖啡厅等公建配套设施，并且在项目东边的西禅寺附近还规划了文化步行商业街。御墅临枫和人大附中联合在社区周边将创建一座3万平米的高品质的中、小学和一座幼儿园，解决业主子女就学的后顾之忧。小

20、区内还有深层地下纯净水入户。广告以路牌，网上传播为主。建有自己的网站，在搜房网、焦点网上有信息发布。,关于我们的对手,四季香山 别墅形态：联排/独栋建筑风格：现代风格地理位置：海淀区四季青旱河路东环线位置：四环外价 格：均价12000装修状态：毛坯开 发 商：北京天方世城房地产开发公司 四季香山规划用地23.43万平方米，总建筑面积17.22万平方米，容积率1.1。一期为4-6层电梯公寓，目前推出的3栋46层电梯公寓，在不到两个月的时间，已经销售过半。二期为联排和独栋别墅，目前二期别墅正在酝酿，占地约8.94万平方米，预计年底动工。其配套能与西面隔路相望的西山美墅馆共享。广告投放主要以从四季青

21、桥到南平庄路南侧的灯箱为主。,关于我们的对手,香山甲地 别墅形态：双拼/联排 开发商：北京物华天宝房地产开发有限公司 建筑风格：中国传统建筑加适量现代元素，总建筑面积：13万平米 体现“四合院”与“胡同”概念 绿化率：35.6%地理位置：海淀闵庄路南侧 容积率：0.85 环线位置：西四环至五环间 上市时间：2004秋季内部认购 装修状态：毛坯 交房标准：毛坯交房 总套数：180套 户型面积：220400平米 户型特点：地下一层，地上2层 总价：250万400万元 均价：10000万元/平米 材质：面砖加局部石材 设计创新：中国本土化现代建筑风格，区别于欧美风格 建筑设计：联排别墅采用公共围合院

22、落与每户的私有院落相组合的空间结构形式，多户可以共享中央庭院，产品功能：一库一位的双车位设计；9-14.5米的面宽，户户皆有双院落；户户全明卫设计；部分户型采用围合、通廊及阳光内庭，最大程度地满足观景及怀旧心理。园林规划：平衡对称结构设计，中心景区设有十六个具有中国传统文化意韵景点。注1：物业公司暂未确定 注2：赠送地下室，注3：现该项目正在整地，样板间已起,关于我们的对手,竞争项目对比：（表 一）,关于我们的对手,竞争项目对比：（表 二）,关于我们的对手,现状总述：进入2004年，西山脚下新盘量突增，从2月底开盘的四季香山，到今 年年中左右陆续亮相的西山美庐、御墅临枫、檀香山，以及去年就在

23、西山稳扎稳打的西山美墅馆的持续放量，供应量将超过100万平方米。而各项目无论从产品的规划设计、园林景观设计，还是建筑科技含量、社区配套设施、以及物业管理服务等方面也都各具特色。西山美墅馆二期200多套TOWNHOUSE六月初内部认购，户型面积180-300平方米，均价10000元/平方米，将给西山联排别墅带来冲击。由于政策因素，大多数项目为泛香山项目。大多在文化背景上比较雷 同，除个别项目外没有重大突破。推广力度较大，但手段偏单一。其 中，半山枫林和西山美庐比较值得参考。其中，西山美庐和卢师山庄 是重要竞争对手,关于我们自己,关于我们自己,项目SWOT分析 优势分析：地理位置优越，自然景观宜人

24、 交通便利，通达性不断提高 区域未来发展形势乐观 环境清雅，心理地位高 稀缺、近距离在售的竞争对手较少 人文环境独树一帜 有特殊的商务软环境 台地别墅，独具卖点 规模小，成型快，隐蔽性强,关于我们自己,劣势分析：项目周边交通条件有待改善 地形不规则，设计难度高 项目面积小，没有规模优势 整个区域采光面有遮挡,关于我们自己,机会分析：西山地段的形象认知度超高，可有效创造品牌 便于挖掘有利推广的风水论 设计创新、有助于形成差异化 区域改造带来的投资升值潜力大 利于把握入市时机 有机会和周边的商务环境实现互动 台地的运用赋予项目以特性，有利于形成话题,关于我们自己,威胁分析：潜在竞争对手对项目的威胁

25、 前期操作资金要求高 周边居民使片区变得嘈杂、不安全 政策的不稳定因素，要求项目进度。住宅排列，部分视线遮挡 周边地形影响开发成本 周边现状物：坟地，高压线等影响销售解释 作为首个项目，必须要有独特的推广核心,关于目标客群,关于目标客群,实现超越性需要 随着建筑艺术和建筑科学技术的进步，建筑早已不再是原始的遮风挡雨的居所，而已经发展成时代生产力水平、价值观和文化意识的象征。对于作为居住建筑最高形态的别墅而言，无论从文化品位、建筑设计本身，还是从居住者对生活方式的要求而言，对文化、人文关怀的追求都是不言而喻的。这就正如人本主义心理学的创立者马斯洛所解释的那样：一个健康的人，亦即“所谓自我实现的人

26、”，就是那种在其基本需要已得到满足的情况下，又受到更高级的需要超越性需要所驱动的人。这种人最大的内在驱动力来自于对一种超越性的高级需要，亦即是在安全需要、生理需要和爱的需要等基本需要得到满足的基础上产生的包括个人责任、意志自由、探求真理以及美的创造和欣赏在内的需要。,关于目标客群,购买客群年龄基本在354560岁，家庭人员结构在36人。主力客群职业背景构成：（享受派）中资企业家、IT的CEO、金融、房地产界精英、私企老板、及身价在五千万以上的全国的成功人士。他们积累了大量财富，追求生活的品位与质量，改善居住条件时，多考虑环境优美的高品质别墅。（收益派）投资人士，他们的来历比较复杂。别墅抗风险能

27、力较强，增值潜力大，特别是北京SARS后更被一些外来或本地投资客看好。（文化派）影视老明星、文人墨客、各类中国艺术家、收藏家等名人名家，因个人贡献，“走穴”或知识的价值，而一举致富，为避免“名人效应”带来的诸多不便，会选择一处幽静而高雅的别墅。（政治派）政界或伴政人士，因西山的风水及自古贵气、官运气还有政治、商务环境而购置别墅。,关于目标客群,他们有一个共同的认识，即，资本=头脑+人脉,关于目标客群,也就是说，客户需要我们在产品功能上，要满足他们的多重使用追求！例如，居住、交友、商务、文化交流 收藏、收益、炫耀、政治野心 风水、寻幽，等等,关于目标客群,二级客群职业背景构成“海归派人士”，他们

28、要求高质量的生活和理想的居住环境。港、澳、台人士，在内地置业不断增加，神秘富豪一掷万金。“一夜暴富者”瞬间迈入富人俱乐部，以买别墅来提升自己。,关于目标客群,目标客群关注问题描述：1.安全性保安系统品质、保安服务措施、保安人员素质2.生活健康性公共绿化、私家花园、树种选择、健康条件3.整体社区规划选址、布局、景观、会所4.别墅的造型及平面设计造型、材质、色彩、动线、配置5.生活便利性公共交通设施、辅助交通设施、商业设施、生活设施6.物业管理及费用物业管理项目、服务精神、费用合理性7.社区人气是否旺盛居住率、住户层次。8.价格和投资回报率价格有没有竞争力、价格合不合理、投资回报率如何。,关于目标

29、客群,目标客户其他共同特点描述 他们属于社会上比较富裕的一群，有稳定的社会收入，具有较高甚至显赫无比的社会地位，含蓄内敛，深藏不露，不事张扬，不爱露富。生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有国际化观念，对文化认同与敬慕，钟情于纯自然背景和高品质建筑，追求珍品化生活。比较关注国家政治、经济新闻动态，以把握大局，掌控商界风云。比较喜欢诸如财经、汽车、家具、高尔夫等专业杂志新闻。喜欢树立自我，标榜个性，追求独特文化品位，注重高质量、安全健康的生活方式。工作比较繁忙，出差频繁，往返于市内、机场、大城市之间。日常交际，高级应酬比较多，经常出入高档消费场所，如星级酒店、俱乐部、高尔夫球场等。不喜欢太被注目，一般场合不爱露面，行踪甚至有点“诡秘”。周末喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动，名车展、模特SHOW和高雅文艺演出是他们喜欢观看的活动。,关于目标客群,上面提到的是一些客群表象，其内在精神是一种生活状态和生活精神，一种这个区域的别墅消费者，他们内心深处认为高人一等的生活方式。别墅的推广，就是要将这种所谓“高人一等的生活方式”做到位，做纯粹，赋予社区一个有血有肉的，完整的境外生活体验。因此，别墅的营销不再是普通商品房的销售执行，而是一种体验经济的产物。我们认为，卖别墅实际上是卖一种体验。这也就是我们所提倡的“体验式营销”,THANKS,