随州城市今典产品定位和营销方案.ppt

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1、产品定位及营销策划方案,城市今典,宏观环境产业环境竞争楼盘,项目SWOT分析,市场竞争策略,个性鲜明 抢占先机 快频集中 速战速决,关于推广,关于开发,关于产品,关于销售,市 场 篇,宏观经济与城市规划,经济发展速度较快，但综合经济实力较薄弱，城市化水平不高，城乡居民收入及购买能力有限。,2004年,随州较快的发展速度得益于其扼中西部交通要道及五年来城市升级的机遇。在西部开发中部崛起的大势下，随州面临着更大的发展机遇 随州市将南部定位城市的市政新区，作为从武汉进入随州市的必经之路，将大大加强此区域形象工程的建设。城市南部投资引入的香江商贸城，使得该区域的商业配套功能逐渐增强，随着文峰住宅小区大

2、面积的后续开发，整个南部的居住环境将得到明显的提升。从开发项目的规模来看，“成片成区”的开发模式将代替“零散开发”。南部区域主要以文峰小区为核心，而介于北部与南部之间的舜井大道，也将进行大面积的住宅开发。通过住宅、配套的大面积建设，整个城区的重点预计将由原来的老城区逐步向南部迁移。,区域房地产市场分析,1、区域房地产的阶段性发展2、供需现状分析1）供应量不断增大，但由于原始基数较低及城市人口的增加，供应量仍存在一定的放大空间。2）需求量较大，成交状况活跃 供需比较,3、市场近期（05-07年）发展预测供应市场分析 1）预期上市体量：仅招商引资的7大项目中，住宅的总建筑面积已突破100万方。2）

3、近期土地出让体量：由网上土地挂牌情况统计，2005年随州商住类土地出让面积约为327亩（约22万方），预计总建筑面积在40万方以上。3)近期开工建设体量：年开发面积预计在100万平方米左右。需求市场分析：1）城市居民购房不属于刚性需求，需求量不会因开发量的瞬间放大而同时放大。2）目前的银行贷款方式不能过多分担持续增长的购房压力。3）城市居民收入水平不高，单价1300元/平方米将成为需求市场的瓶颈。,小结：虽然从中长期发展来看，随州要达到小康社会的奋斗目标，平均年开发量需要达到100万平方米左右，然而城市的发展是循序渐进的，居住的需求量是随城市人口的增加呈梯度上涨的，因此短期(2年)内住宅的需求

4、量是小于100万平方米，依据随州目前的发展态势，城市化水平程度不高，在今后2-3年将会出现短时期的供应放大过快，需求相对不足的状况。因此，及时把握开发时机，在市场上创造特色产品，坚持“短、频、快”的开发策略，是开发商目前所要明确的目标。,竞争楼盘扫描,1、竞争个案分布状况2、竞争个案分析1）主要竞争个案（南部楼盘）富丽鹿洲 舜井佳苑 宝利来 长盛苑 文峰都市花园 2）其他竞争个案锦绣花园 星河名都 四方大成,3、价格分布特征分析,4、产品特征分析缺陷：1）商住混杂 2）户型落后：3）安保防护较差 4）物业管理较差 5）建筑质量较差 好的发展趋势：1）有少量楼盘已开始注重社区的智能化安防设置。2

5、）新建小区开始注重内部环境的营造3）立面色彩和材质逐渐丰富。,小结：从在售楼盘的分析可知，随州房地产发展将进入“产品升级阶段”。除开使用功能之外，住宅将更多体现外部立面景观的观赏性、内部居住的舒适性、生活的便利性等等元素。因此不仅规划设计在进行升级之中，相应带来的优质材料的运用、智能化设备的安装、景观的营造等方面将大大增加建设成本，同时意味着住宅的居住品质将得到进一步提高。住宅产品将从原始的“满足居住”逐步上升为“满足生活享受”，如何营造“人们青睐的生活氛围”将成为房地产开发的关键，为楼盘赋予一定的文化内涵是今后的开发趋势，随州市场将迎来“概念地产”。,从上述阐述我们得到如下的市场印象：,中部

6、崛起计划、地理位置、城市升级赋予随州经济发展的巨大机遇。随州市近几年来经济发展迅速，但由于基础较差，人民生活水平及购买能力仍远低于全国以及全省平均水平，这也是目前随州市房地产产品价格难以突破的根本性原因按照随州的城市发展规划，项目所在的区域一方面接近政务文化新区，一方面为规模型开发的居住区，发展前景十分看好。,从目前市场上供给的房地产产品来看，存在较多的不足之处，但一些新的改变说明目前随州房地产市场正由单纯的造房子进入产品升级阶段，消费者对产品的要求开始不仅在于满足居住需求，向舒适性发展。,目前随州市人均居住面积达到平方米，已满足基本居住条件，以前的单位福利分房成套率也较高，现在的住房消费主要

7、为改善性置业，不属刚性需求，且拆迁补偿方式为还建房而非货币补偿，对住宅消费需求的释放有限。,目前随州市房地产业呈现供需两旺的态势，但根据居民消费水平以及迅速放大的供给量来看，我们判断至年内将出现短期的供大于求的买方市场现象。,目前市场房价逐步走高，尤其是具备一定规模及产品亮点的项目多在冲击或超过元平方米的均价，但去除折扣因素，元仍是随州市民购买多层住宅的一个心理上限。,根据目前市场推案量、土地出让、项目报建情况，我们判断年商品房供应将超过万平方米，激烈的竞争格局即将形成，而大多数的推案集中在项目周边。,按揭政策在一定程度上也限制了部分潜在消费需求的现实化,基于上述判断，我们认为，随州房地产业快

8、速发展的现状给我们以开发与销售的信心，但即将到来的激烈的市场竞争逼迫我们必须摆脱粗放型的开发、推广、销售的模式，从自身条件分析及目标市场分析出发，拟定正确的市场竞争策略，通过全方位的贯彻执行，赢得消费者青睐，在激烈的市场竞争中脱颖而出，获取预期的利润。,项目SWOT分析,1、优势：以区位及规划发展的优势为主1）地段：无可替代的“十分钟生活圈”2）交通：交通环境成熟，南北通达便利3）人文：教育配套环绕，居住氛围较安静4）发展：住宅规模性开发，区域定位明确5）产品：多层级的户型选择，突出的3米阳台设计，中央景观花园,2、劣势：产品综合来看，与直接竞争个案（相邻三环与文峰都市花园）相比处于弱势。1）

9、规模处于劣势 2）景观处于劣势 3）舒适度有限4）安防管理难 5）立面结构同质化 6）户型存在缺陷 7）无价格优势,机会点：1）项目相邻的180亩居住项目可谓本项目的一号竞争对手，采取正面竞争获胜的可能性不大，但若能有效借力发力（操作手法见后），将“舜井大道南段住宅改造工程”整体包装起来，进行推广，预计能取得好的效果。2）先期入市能使项目销售处于主动地位，不至于受制于其他项目；虽然项目面积较小，但开发周期较短，便于在短时期展现项目的整体形象。若能在前期对项目的整体生活状态和环境进行一定展示，将有利于项目的后期销售。3）硬件条件相对弱势，但若能在软件条件上进行强化，在细节方面不断优化，突出项目的

10、居住品质，则有望以“精致”得到市场的认可。,威胁点：1）竞争个案的“不可预见性”：竞争个案的推案计划不确定，未来市场上供应产品是否同质不可预见。外部竞争压力较大。2）市场急剧放大造成的“消化不良”：明年以后大面积住宅将集中上市，而实际市场需求很难在短时同期放大，因此项目的增多会导致市场竞争更加激烈，卖方市场将转变为买方市场，并产生普遍的客户分流现象，能够预见项目的销售状况将直接与产品的受众程度挂接，市场上“不再是抢房子，而是挑房子”，将会出现“优胜劣汰，适者生存”。,年，本项目最大的两个竞争对手为文峰都市花园与三环房地产汉东路项目。在位置、产品趋同的前提下，文峰都市花园以都市化及人文生态社区理

11、念制胜，三环以高档次制胜，而二者都以大规模形成市场号召力。在这样两个超级大盘的前后夹击下，本项目用什么来突围？,我们的总体市场竞争策略总结表述为：,个性鲜明，抢占先机，集中快频，速战速决,个性鲜明：体现在项目的主题定位与产品营造，它必须通过对目标客户的深入分析及结合项目自身的可塑性完成，通过广告推广实现；抢占先机：主要体现在项目的理念推出、项目入市时机把握、以及价格策略与销控策略的灵活运用；快频：在于开发周期的控制，充分利用项目总体量适中的优势，将项目整体形象在尽可能短的时间内展示出来；集中：主要在于推广力量的集中，避免推广过于分散的弊病，将有限的广告费用集中于重要的几个节点投放，获取最佳推广

12、效果。速战速决：没什么好多说的了。,策略实现的第一部分：关于传播,从对目标客户的生活状态扫描开始,建立项目的独特形象,目标客户定位,结合本项目所处的环境及发展态势，确定目标客户为：区域居民（在项目附近生活的居民）公务员（今后在南部新区工作的政府人员）教师员工（附近学校内的教职员工）公司职员（联通、烟草等附近公司的职员）乡镇干部（意图移居随州的下属乡镇干部）在外打工者（在外打工的本地人）,在区域附近工作生活的人们,（主要群体）,在随州寻找喜好居住地的人们,（次要群体）,目标客户分析,本项目目标客户的两大类群体有着共同和不同的特征。群体一：在区域附近工作生活的人们前提：对区域已经认可，选择的范围为

13、区域内的住宅；地位：它们居于中上层，但是他们并不掌握话语权。不属于弱势，但处于守势。生存特征：生活安逸，循规蹈矩，实用主义，缺乏活力期望：拥有完整的舒适生活，像都市人一样的生活方式,生活状态扫描：镜头一：一家之主的他过着朝九晚五的日子，拥有安逸的生活，有着稳定的收入，在这样一个消费水平不高的城市里，不用为生活的压力而担忧。,周一到周五每天重复着同样的生活步骤，虽然平平淡淡是生活的本质，但似乎总是缺少一点什么，生命原本可以活得很精彩，但在现有的生活环境里，似乎总是心有余而力不足，厌倦了一成不变的生活，期盼着改变,离不开安逸工作的圈子，因为它要承载全家的生活，虽然有着让人仰慕的地位，但那里并不是真

14、正可以主宰一切的地方,所以只期盼在每天回到家的港湾之后，能真正放松自己，把握自己的生活，像大城市里的都市人一样，能拥有丰富多彩的居家生活。,也许是在自家的阳台上料理心爱的花圃，也许是坐在中央花园里看着孩子欢快地和他的小朋友们嬉戏，也许是手挽着父母在楼间草坪上漫步，也许是和朋友相约在家门口的咖啡厅里小聚 生活将不再是平淡无奇的，不再是守着一张报纸或一个频道。,群体二：在随州寻找喜好居住地的人们 前提：对城市认可，选择的范围为全城的住宅 地位：之前主要生活在外，有充足的购买能力（或有钱或有权），期望被当地人所认可 生存特征：或在外奔波或努力奋斗了大半生 期望：期望拥有一个温馨的“家的港湾”，但由于

15、习惯或追求城市化的生活方式，对居住品质有较高要求,生活状态扫描：镜头二：在外漂泊了多年，见识多了灯红酒绿的繁华都市，快速的生活节奏让她兴奋也让她劳累，每当静下心来坐在大城市租来的房子里时，心总会不知觉回到那个曾经长时期生长、生活的地方，想到在那里守候着的母亲那双闪烁的眼。,也许，在故乡拥有的“家”才算真的“家”，真的能在归巢后忘掉一切生活上的艰难，并让母亲在那里得到一丝安慰的地方。,习惯了都市生活的她眼光不再局限，让家人也让自己过得更舒适是安家的心愿，心仪的“不仅仅是房子，更要是居家生活”，这样就算自己继续在外奔波，也能看着父母的背影微笑着，而不是愧疚着泪流满面。,镜头三：忙碌了大半生，有了家

16、，有了房子，有了地位，然而一切的一切都还是围绕着这个小小的“乡镇圈子”，四十岁的人“要想着老的，也得顾着小的”。可敬天下父母心，就算为了子女，无论如何也要将家安在城市，让他们感受都市生活的活力！做都市人，也许是全家的心愿,两类人群共同特征提炼 对现有生活的不满！对新的生活方式的追求和向往！期盼居住品质得到明显提升！这种新生活方式的两大特点：丰富多彩以及温馨、温暖,这种生活方式，我们称之为向阳的生活 我们以“与阳光结缘的完整生活”概念统御全局，将温暖、明亮、丰富多彩、生机勃勃的生活居住感受通过对于阳光的分解，诉诸潜在购买群体的感性认识，获取其瞩目与认同！,与阳光结缘的完整生活全体验,“2006年

17、X月X日，体验阳光穿越指缝的触感”,有没有注意到，眯起眼睛仰视阳光的表情？那就是微笑。,吸饱阳光的衣衫，有太阳的味道。很暖。,看，阳光似乎更早醒来。不知什么时候通过露台斜斜的爬了进来，玻璃桌上的橙也在晒太阳。,起风的日子，微风穿透阳光的声音，是清脆的。,满到就快要溢出来的阳光，用手遮挡都会顺着指间的缝隙泼洒过来。满面满怀的金色，就像幸福。,阳光下不会只是“一个人”，走到哪里都有淡淡的影子作伴。“两个人”的感觉很好。,以阳光作灯，微风帮着翻书。阳台是独一无二的私人图书馆。,看远一些，再远一些，阳光下的房子，原来是一株株的向阳花。,午后的飘窗上，我梦见了凡高,由上，我们产品定位为城市居住升级的样板

18、社区,由上，我们形象定位为与阳光结缘的完整生活,而我们的主打广告语阳光社区，城市中产的生活方向,发散,标杆：这是一种生活，更是一种新标向的生活！【新鲜的才有吸引】好奇：一种生活的方向？阳光生活是什么样的生活呢？【好奇促进认知】阳光可以有多种指向，有利于将项目的各个分卖点整合进这一统一的主题，实现单一主题的丰富内涵。,项目包装方案（城市晶典）,详见文本附录（需调整）,位置：老城区新发展，老城区的便利，新发展的潜力与方向。繁荣与安静并存。配套：临近二中与文峰中学，人文气息浓厚；绿化：中央绿化，栋间绿化，不铺张，刚刚好的绿意；主题会所：（中央绿化部分的阳光工房）形态与房型：大栋距，惬意多层，通透房型

19、，超大阳台，通风采光优越，明亮温暖清新；智能化：远红外监测，可视对讲，远程抄表,电子门禁环保节能材料：外墙保温层,卖点梳理,推广思路：,从总体竞争策略来看，强化本案的个性是本案推广的立足点。从客层方面来看，本案吸引的购房者应是全市的中上阶层，改善居住需求是更重要的方面强调本案的居住理念和领先性是本案推广的重点。以区域的整体规划作为推广的基础，以本案的个性为推广的立足点，以居住理念和领先性为推广的重点，是我们对本案广告推广策略的基本思路。据此，我们可通过本案的特点，在一定程度上提升产品形象，隐化本案的一些欠缺，顺利实现常规销售量并力争突破。,立体组合的推广运动,提升形象！激发关注！,媒体组合,传

20、 播结 构,告别铁窗 时代 开放性社区阳光与开放 智能化管理,阳光下的人生 三米阳台 阳光与明亮大面积低飘窗,绿意。生机 中央景观阳光与生命 空中绿化,脱掉厚壳 外墙保温阳光的张扬,浸沐书香 学校近在咫尺 阳光与希望,新城市方向 东进南拓桥头堡，中心转化进行时,亲情、芳邻 居住人群素质 阳光与温馨 社区文化,传 播计 划,现场包装/软文广告,硬广告/电视,户外广告/软文广告/硬广告开盘,公关活动/组合广告,针对性硬广告,传播目的,传播手段,形象建立,口碑提升,集中冲击,形象丰满,促销,传播力度集中于开盘前后各一个月，全方位立体轰炸,创意文案与秀稿表现,见文本附录（需调整后使用）,基于总体竞争策

21、略，建议在项目整体运作时把握以下五点开发策略。开发节奏把握“短、频、快”既然后期市场的压力和不可预见性都较大，那么本案的总体操盘节奏应是采取“速战速决”的战斗方针，在压力和不可预见因素到来之前完成项目的主要销售计划，以迅速收回资金为目的，提高资金的利用度和效率。,策略实现的第二部分：关于开发,先发制人，做足“经典”把握市场先机是本项目操盘的一个关键，主要是“形象面市、活动炒作”，“预售、开工”，“现场形象包装”等等需要在竞争对手之前做足工作。项目体量不大，无法以“规模取胜”引起市场的关注，因此必须以做“经典”为目标，重点提炼项目的气质和文化内涵，以突出的形象面市，通过“炒作”的方式将项目的特质

22、塑造出来，引起社会的关注。,入市时机尽量抢前，争取在二月底三月初开放，抢占市场先机。,劣势转化为优势，比“细”不比“大”面对两大强劲的竞争对手（相邻项目及文峰都市花园），本项目中等规模的相对劣势具备着另一层面的优势，那就是开发周期较短，能在短期内展现出项目的整体居住环境。因此本项目在进行建设的过程中，应突出自身“精致”的优势，而不是“规模小”的劣势，通过“先做绿化”、“建筑细节展示”（如：外墙保温层展示）、“现场细节包装”（如：专用看房通道的开设）等方式尽量提前展示小区的居住环境和生活氛围，让购房者提前感受生活的安逸。要明确我们不仅仅在造房子卖房子,更在建筑一种生活方式,为楼盘赋予独特的生活方

23、式，将使项目拥有超越的吸引力！,借力发力，错位开发，创造“共赢”在随州南部改造计划之中，本项目仅占有非常小的体量，单凭项目本身较难引起市场的关注，因此应该充分借“版块力量”长“自己威风”。与两大强劲对手之间不应是完全的正面竞争，而应是联合起来，以突出版块特性为目标，实现区域“共赢”。在开发过程中，可采取错位开发原则（如户型错位、面积错位、建筑形态错位等等），充分了解同期各项目推出的主力产品，尽量避免产品在同一时期出现大部分的同质。以联盟方式，合办一系列“南部住宅版块”的推广活动。另外为保证版块的完整性，本项目与相邻项目之间可采取半隔离（栅栏分隔，预留流通门）方式分隔，如双方可协调在分界处以共建

24、“景观长廊”、“文化休闲长廊”的方式进行空间过渡，可共享会所配套、教育配套等等。,以点突破，做“精”不做“全”大盘地产能为产品塑造“均好性”以足够的发挥空间，而本项目与竞争个案相比的规模劣势注定了其不具备塑造“完美产品”的先天条件，因此不适合平等塑造、突出产品的综合素质有多少利好，而应把精力集中在核心诉求点上，以突出项目的独有特征，力争“以点突破”，使产品个性更加鲜明，以引起市场的关注。,策略实现的第三部分：关于产品,具体产品建议请参照文本产品建议部分,策略实现的第四部分：关于销售,从价格开始,（市场比较法制定）,价格制定,朝向系数：,楼层价差系数：,定价中其他必须考虑的影响因素 开发时机的影

25、响 本案区域有相当部分待开发的地块及大片旧工厂改造区，尽管周边地块的发展会改善本案的外部环境，但其对本案的竞争冲击显然更加明显。类似的成本，类似的地段，试图保持错位经营，共同繁荣是极为困难的，在开发理念、设计水平、广告宣传、市场炒作等方面的竞争将是极为激烈的，而最根本的竞争价格竞争亦将不可避免。因此，为把握宝贵的开发时机，即使以牺牲少量的预期利润为代价也是值得的。,营建标准的影响 拟定价格是以设计方案中的营建标准及建议的较高标准的智能化与建材标准增加而作出，增加的成本因素应在其销售价格中有所体现。,先进的开发设计理念的影响 本案定位为“城市住宅升级的样板社区”，比周边开售楼盘内涵更为丰富。因此

26、，附加值因素也是本案定价策略中要考虑的因素之一。,单价定位 按照市场比较法计算，本项目基准定价在907元/平方米左右是合适的，但由于上述BC 两项因素的影响，我们认为本项目价格应在此基础上上浮4%6%是可取的，也即项目价格定位约为934961元/平方米的区间。基于抢占市场先机的总体竞争策略，建议本案开盘推出860元/平方米的特价房（套，占总面积的2%左右），全程均价约940元/平方米。,价格控制：低价入市，迅速走高，后期进行多频小幅调整。,具体而言，开盘特价房860元/平方米（2%），价格幅度900968元/平方米，根据现场形象进度及销售进度，报价在每一期到达30%及70%销售率时作相应调整，

27、分阶段进行价格控制。,销控策略销控原则：根据各幢房源位置分布情况，做有针对性的销控。先开沿联通墙面的房源，逐步向内推进，最后开中心景观带北侧房源。根据工程进度及预售证取得情况，做有针对性的销控。先开面积相对小，低总价房源、后开面积大，销售较平稳房源。每一批房源在上一批推出完成80%左右再开。推出前先期进行预约，推出时以报纸广告配合DM、横幅、引导旗等组合媒体强势出击。上述销控策略根据预售证取得具体情况予以调整。,案场组织与管理请参看文本阐述 阶段性营销组织（详见文本）各阶段营销目标及广告推广一览表（总销金额为按总建筑面积60000平方米，其中商铺5000平方米，还建房5000平方米计算的住宅部

28、分）,商铺定位：完全生活商业设施，尤其有必要引进小型超市、干洗店及一些休闲娱乐餐饮特色店。商铺销售方式：产权式销售，招商先行，可考虑大门口最佳位置商铺通过拍卖冲高价格，聚拢人气。,商铺定价（结合明年5月份舜井佳苑的销售价格）：一层外围6000元/平方米（约40%），内侧4000元/平方米（约60%），根据两层商铺一般价格配比1：0.6计算二层价格约为一层的60%左右，内外侧分别为3600元/平方米和2400元/平方米，商铺均价一层4800元/平方米左右，二层2880元/平方米左右，总体均价3840元/平方米商铺面积约5000平方米，总销售金额为3840元/平方米*5000平方米=1920万元,

29、预计项目总销售金额为4695+1920=6615万元 因无准确建筑面积，故按照总建筑面积60000平方米，商铺与还建房各5000平方米估算。,教你写字,下面是赠送的PPT模板不需要朋友可以下载后编辑删除！谢谢！,感恩 父母,天冷时，是他们给你送来温暖,有时，他们会对我们发火,感恩父母感谢你们把我带到了这个世界感谢你们给了我自由的空气感谢你们 谆谆的教导 殷殷的嘱托 我长大了 而你们却老了 谁言寸草心 报得三春晖 我会向你们献上一片诚挚的孝心 祝你们永远健康,愿天下所有的父母永远健康快乐！,对部门及岗位职责的理解,系统集成（SI，System Integration）：就是通过结构化的综合布线系

30、统和计算机网络技术，将各个分离的设备(如个人电脑)、功能和信息等集成到相互关联的、统一和协调的系统之中，使资源达到充分共享，实现集中、高效、便利的管理。,负责集成项目软、硬件产品与网络设备的安装、调试及使用培训、售前技术支持。,负责项目及相关技术问题的跟踪和解决，售后设备维护工作。,三、工作总结,项目运维,项目实施,银青高速,无线网桥视频监控,东毛隧道,语音电话人员定位基站隧道监控停车场,项目全面实施（IP设置）,银青路基五标,贵州独平高速,项目全面实施（监控室机柜布线）,四、心得体会,在这段时间的学习过程中，我对部门很多产品从零学起，刚到公司的时候感觉压力很大，经过这些时间的认真学习和实际操作，调整心态，现已完全能融入公司的各项岗位职责和管理制度中。这些时间，感觉不仅仅是工作技能的提深，更宝贵的是对我人生观念和工作认识有了很大的改变，还让我对工作流程和工作方法有了深刻的体会。由于到达公司时间较短，不可能一下子将公司所有产品亲自操作一遍，但通过公司相关文档的学习收获颇多。希望以后有机会多多参加这些的项目。“九层之台，起于垒土；千里之行，始于足下”只有通过工作中的点点滴滴，脚踏实地做事，才能成为一名优秀的集成工程师。,五、职业发展规划,第二阶段,低姿态起步、踏实做事虚心请教，加强相关产品学习,成为一名优秀的集成项目管理工程师,相关证件的考取项目管理流程的学习,第一阶段,第三阶段,