立白－现代零售客户管理如何实现终端突破.ppt

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1、2023年3月5日星期日,1,如何实现终端突破,广州立白集团经销商商会会议终端培训讲座,2023年3月5日星期日,2,课程主要内容,一、中国终端卖场的业态发展二、供应商操作终端卖场常见问题三、如何应对终端卖场的快速发展,2023年3月5日星期日,3,一、中国终端卖场的业态发展,一切迹象表明：中国终端卖场正处于高速的成长期。外在、内在环境的变化互相交织，正在促成着中国营销渠道的聚变。据统计，2002年全国超市的数量上升近30%，超市的销售额增长近一倍。可以预见：未来的主流商业形态就是终端卖场。,2023年3月5日星期日,4,终端在哪儿,直接与消费者接触的零售点就是终端现代终端市场主要包括：超级终

2、端大卖场中小型商场、超市连锁超市便利店 控制住了终端市场，也就控制了消费者与竞争品牌见面的机会，想一想，连见面的机会都不给他，竞争对手还能从消费者那里得到什么？,2023年3月5日星期日,5,消费者购物习惯的转变,生活节奏加快，购物的时间成本是考虑的重要因素。可以随意支配的支付能力增强。经济能力足以支持批量购买。购物是对车辆的依赖性强传统零售商业是“单件零售”或“拆零销售”现代终端的销售方式是“批量零售”或“整件销售”,2023年3月5日星期日,6,消费者购物心理的分析,找相因（价格、质量、物美价廉）产品的美誉度（名牌、实用、口碑）产品的功能特性是否满足需求售后服务消费者决定购买的六种过程知道

3、对产品有认识了解了解产品的特性喜爱对产品有好感偏爱相对于其他品牌对它情有独衷信心对产品有信心购买选择购买该产品并保持重复购买,2023年3月5日星期日,7,终端卖场的快速发展给我们的机会,淘汰一部分弱势品牌，给我们带来更多的商机，提升品牌的竞争力、知名度、美誉度增加产品与消费者的见面机会，补强不足的品牌广告效应，促使消费者购买节省自建网络费用，借助连锁店分销到各个小区，从而提高产品的覆盖率和销量对于我们强势企业，谈判地位较强，可以争取到多的卖场的支持，实现双赢,2023年3月5日星期日,8,终端卖场的快速发展给予我们的威胁,因为需要作出巨大的心理调整，若调整不到位，将导致整体策略上的失误店内的

4、零售价难以受供应商来控制，从而扰乱市场价格体系给小企业、不名商品提供了很多机会弱势企业，也许可以放弃大卖场，而强势企业为了保持整体市场地位，不得不全面进入强势零售终端借助其优势谈判地位，获取更特殊的优惠政策，可能导致公司营销政策的混乱,2023年3月5日星期日,9,二、供应商操作终端卖场常见的问题,终端观念淡薄，无终端经营意识 精力和时间分配不合理没有专人跟踪终端卖场进场率低、品种少价格体系混乱不重视产品陈列没有很好执行公司的终端政策 客情关系差送货不及时 不及时追款缺乏科学的管理制度,2023年3月5日星期日,10,终端观念淡薄，无终端经营意识,表现：不重视终端，认为终端不重要，终端可做可不

5、做；用做传统生意的思想操作终端卖场。不做终端就等死，做终端就找死；对策：要清楚终端卖场将是未来的主流商业形态,今后对终端不熟悉就难于做市场。要多学习，向所有相关人员学习终端知识。要亲自体会和进入终端操作。,2023年3月5日星期日,11,时间和精力分配不合理,表现：所有时间都花在批发渠道上，不关心终端卖场的生意；嫌终端卖场的事情太罗嗦复杂，不愿意去碰它；觉得目前的投入回报率低而不想分配时间和精力来做终端。对策：合理分配时间和精力，抱着与终端卖场同步成长的心态去做终端卖场；如果现在不重视正在快速成长的终端卖场就等于给竞争对手一个加快发展的机会。,2023年3月5日星期日,12,没有专人跟踪终端卖

6、场,表现：非专销商经营多种品牌，其有限的业务员对终端卖场业务跟踪不过来。为了节省费用，业务员兼渠道、终端、司机。轮流对卖场进行维护，但工作衔接不好。对策：发展专销专营商，集中资金和人力；明确各业务人员的职责，大中型终端卖场有十个以上都应配一个以上终端业务员；一个好的终端业务员能独当一面，并不断地学习。,2023年3月5日星期日,13,进场率低、品种少,表现：只选择大卖场的进场，忽视对中小超市及小店的铺市；产品分销参差不齐或者只进一些成熟的单品；对个别单品失败有很大的戒心，害怕新品上市；对策：增加卖场和新品是销量和利润的增长点；参照省区制定的产品分销标准进行新品进场；新品进场后要维护陈列和关心卖

7、场表现；给消费者提供更好的便利及增加立白与消费者 接触的机会。,2023年3月5日星期日,14,价格体系混乱,表现：前期没有对卖场进行统一报价；没有统一报价单，不同卖场报价不同；终端卖场的供价按批发价，加价率低导致利润少，从而对终端卖场失去信心。对策：按省办制定的价格体系；处理好有价格差异的卖场关系，必要时进行特价；价格体系是产品、经销商、企业的生命；报价技巧。（费用、帐期、零售价、加价率）,2023年3月5日星期日,15,不重视产品陈列,表现：缺乏产品陈列意识，对产品陈列漠不关心；卖场的产品排面小、位置差、凌乱、资源没利用；没有把陈列和业务员业绩挂钩；对策：好的陈列等于更高的销量，所以终端销

8、量的提高陈列是关键；商品陈列将左右消费者的购买动机；谁能吸引消费者的目光，谁就把握住了生机，这就是“眼球经济”的新规则；结合省区制定的陈列标准，培养业务人员的陈列知识和技巧，,2023年3月5日星期日,16,没有很好执行公司的终端政策,表现：认为公司终端政策无效果；表面上一套，背后一套；运用过程中一有困难，就推卸责任。对策：加深对公司终端政策的理解；多和公司人员沟通，学习他人的经验；要善于吸收新的知识。,2023年3月5日星期日,17,客情关系差,表现：自己是老板，不肖和卖场人员来往；不懂客情关系的重要性，不懂得利用客情来节省费用和改善陈列；认为卖场人员架子大，不想受这份气。对策：只有赚钱才是

9、所追求的，许多供应商都是一样；付出一点小的代价，回收更大的收益；自己掌握的良好客情也是很好的资源。,2023年3月5日星期日,18,送货不及时,表现：送货安排不合理导致卖场经常缺货、断货；没有及时催卖场下定单，影响送货；没掌握卖场的补货周期。对策：重新调节送货安排路线；断货现象业务人员、导购员要付责任；和卖场协商，再定送货量的大小并掌握卖场的补货周期，以便安排送货。,2023年3月5日星期日,19,不及时催款,表现：平时不留意帐期，不按帐期去对帐收款；家中有事，心情不好或赌气，催款难，害怕看人脸色。对策：不要和自己的钱过意不去；催款要技巧；业务员的职责之一。,2023年3月5日星期日,20,缺

10、乏科学的管理制度,表现：缺乏激励的提成方案、监督的制度；任人唯亲；留不住人员，人员流动频繁。对策：只有能帮你做好生意的才是人才，用人帮你赚钱是最高的赚钱之道；借鉴成功的管理经验制定自己的管理制度。,2023年3月5日星期日,21,三、如何应对终端卖场的快速发展,战略上重视，战术上跟进 你忽视它时，对手借助它成长研究终端卖场的运作模式和规律 深入细致的研究它培养运作终端卖场的团队 系统、专业的培训制定运作终端卖场的营销策略 针对性的营销整合策略,2023年3月5日星期日,22,终端卖场管理要素,产品分销产品陈列产品价格产品促销产品助销售后服务,2023年3月5日星期日,23,产品分销,产品分销是

11、终端突破的第一要素由公司制定分销标准（目标商品、常规商品、季节商品、便利商品）；省区已经针对不同的零售终端制定相应的产品分销标准；反省：公司主推的五大类（洗衣粉、洗洁精、洗衣皂、香皂、牙膏）是否全面进场？除菌系列产品进场情况如何？竞品在零售终端多买100件，你就回少买100件。,2023年3月5日星期日,24,产品分销五个凡是,凡是有汰渍的地方，就要有立白洗衣粉；凡是有红玫瑰的地方，就要有立白洗洁精；凡是有雕牌的地方，就要有立白洗衣皂；凡是有舒肤佳的地方，就要有立白香皂；凡是有高露洁的地方，就要有立白牙膏。,2023年3月5日星期日,25,产品陈列,一个显而易见的真理：绝大多数消费者是在商店中

12、购买产品的，如果厂家无法使消费者在零售点中看得到、买得到、乐意买、原意再买，那么你的产品就 永远卖不出去！,2023年3月5日星期日,26,陈列的基本要求,1、易看的陈列良好的明亮度、高度、合理的陈列形式，清除障碍物。2、易选的陈列分类陈列，合理运用POP，避免缺货、断货。3、易取的陈列前进式陈列，便于拿取的高度，具有稳定性，上小下大，上轻下重。4、有丰富感的陈列数量充足，品种齐全，有连续感和立体感。5、感觉良好的陈列清洁、有生动性和趣味性。6、效率高的陈列增加收益、减少损失、降低成本。,2023年3月5日星期日,27,影响陈列的主要因素,销量、利润、品牌、客情、陈列费、促销、售后服务零售终端

13、的陈列要求：方便顾客自助购物；固定位置和排面，便于营业员管理；先进先出的基本陈列原则；上轻下重，直线对应；区分促销区和正常货架,2023年3月5日星期日,28,陈列实战技巧,1、运用陈列基础知识，做到随机应变，见招折招，无招胜有招。2、陈列没有最好，只有更好。要学会“有舍有得”。3、了解商场自身的陈列规范，以便设计更佳的陈列方案提供给商场。,2023年3月5日星期日,29,陈列技巧 日常拜访中的陈列位抢占,设计合理的拜访时间及路线，针对竞品及客户的工作时间。每次促销、让利都是扩大排面的时机。抢占弱势品牌陈列位。侍机而动，乘虚而入。及时供货、补缺。增加日常拜访次数,2023年3月5日星期日,30

14、,价格管理,零售商两种主要财务模式1、产品毛利导向的财务模式产品毛利导向模式关注“低买高卖”中和获利差价利润对其支持希望直接反映在供货价上索取的费用不多,2023年3月5日星期日,31,价格管理,2、商业毛利导向的财务模式向供应商索取各种名目的费用，以增加其商业利润希望供应商进行大量促销活动，以此吸引客流不关注产品毛利的获利,2023年3月5日星期日,32,报价管理报价技巧,1、以产品毛利为导向的客户，加价率高，费用少建议可以较大的报价折扣2、以商业毛利为导向的客户，加价率低，费用高建议可以采取较小的报价折扣从而平衡最终零售价格3、按公司制定的价格体系执行，确保公司、经销商和零售商的利益。,2

15、023年3月5日星期日,33,报价管理店内价格检查,常见的价格表示错识1、没有任何价格标识低级管理错误2、货架上的产品标识错位卖场不能够正确处理缺货后的陈列空间所造成的问题3、标识内容错误价格错误、规格描述错误是内部系统错误4、正常货架价格标识同促销陈列区价格标识不符忘记更改5、产品上有多个新旧价格标签打价员不细心,2023年3月5日星期日,34,价格管理店内价格检查,价格变动幅度是否按公司建议零售价范围内变动价格梯度大包装产品的单位价格是否比小包装产品的单位价格便宜价格标识用以向消费者传达价格住处的重要工具与竞争品牌对比，是否有价格优势或是否被动的参与了价格战,2023年3月5日星期日,35

16、,产品促销,面向零售终端客户的促销活动（推的策略）面向业务执行者的促销活动（激励方案）面向购买者的促销活动（拉的策略）,2023年3月5日星期日,36,如何 建议、计划、执行与管理促销,考虑活动计划背景提供促销目的促销方式促销地点与时间如何以陈列生动化工作配合促销活动进行的计划计算促销活动所带来的销售数量与成本计划如何控制与监控促销活动进行促销活动时间表提出促销效果评估报告,2023年3月5日星期日,37,助销广宣品的管理,广宣品是提醒消费者购买的直接有效助销工具；广宣品主要有：POP、堆头帷幔、吊牌、弹弹卡、货架眉贴、店内灯箱、店头招牌、海报、DM渲染购物气氛和陈列生动化的必备工具,2023

17、年3月5日星期日,38,售后服务,服务是产品的延伸。零售终端客户对供应商评估的准则：可靠程度需提供服务时，是否能马上出现，质量是否每次都满意服务态度是否主动、积极、有礼貌、殷勤交流沟通有效的交流，沟通、才能带来有效的服务服务质量服务的硬件是否齐全及时性和有效性是永远要考虑的两个问题,2023年3月5日星期日,39,门店检查,问候店长、营业员。寻找商机：分析消费者购物行为、产品陈列存在问题、竞争品牌POP张贴状况、POP张贴收集资料：人流量、销售状况、竞品促销、价格、新品上市、产品库存等。价格问题：是否有竞争力，是否按指导价等。做陈列：补货、整理货架、堆头、散装柜等查库存，下订单道别,2023年3月5日星期日,40,结束语,做终端卖场看似很复杂，只要把复杂的问题简单化，把简单的事情贯彻到底就是效率！要实现终端突破执行是关键再好的营销方案也会败在执行不力上！,2023年3月5日星期日,41,祝各位经销商朋友生意兴隆！身体健康！谢 谢 大 家,