品牌战略管理.ppt

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1、1,china-beijing-zs-brand-200207,品牌战略管理,2,china-beijing-zs-brand-200207,XX集团自成立以来，经历了十年的高速发展,1992,1995,1996,2002,成立重庆xx摩托车科技开发有限公司,成立xx机车工业制造有限公司,生产摩托车整车,公司总资产逾40亿元，员工18000人，,1992,2001,产值 1000万元 30亿元 出口额 0 7000美万 总资产 50万元 40亿元,3,china-beijing-zs-brand-200207,形成了以热动力机械为核心的多产品系列,摩托车发动机微型汽车发动机船艇发动机通用动力汽

2、油机,摩托车高速艇各类动力设备机械,主要业务构成,热动力源产品,整机产品,250万台6万台2万台50万台,150万辆2000艘50万部,年生产能力,4,china-beijing-zs-brand-200207,xx集团的核心业务摩托车业务已经成为中国以及东南亚市场的领先者,5,china-beijing-zs-brand-200207,但最近两年，xx集团的主营业务摩托车业务面临巨大的增长压力,企业内部压力,巨大的增长压力盈利能力的提升产品及新市场的扩张管理控制模式组织效率,外部环境,需求增长速度开始下降，市场进入低速增长期品牌的重要性开始迅速上升消费者需求模式的改变,零部件企业的集中度开始

3、上升整车行业集中度不断提高，同时产能严重过剩外国竞争对手的加入行业平均赢利能力下降外资品牌的全国性扩展,东南亚市场开始逐渐饱和进口国本地化生产的趋势日益增强全球领先的摩托车公司日益重视东南亚地区，同时开始进入中低端市场主要的整车厂以及零部件厂开始将制造基地向中国转移,产品市场,行业竞争,国际市场,6,china-beijing-zs-brand-200207,运用更好的品牌管理方法，摆脱“竞争旋涡”,在中国摩托车行业中，日益激烈的市场竞争容易使企业陷入“竞争旋涡”，只有少数找到正确品牌定位的企业可以真正寻找到属于自己的市场,Shake out,需求减缓,销售成本上升,提高市场费用,产品成本的上

4、升,通过“价格战”竞争夺与市场份额,竞争对手的增加导致竞争升级,消费者觉得产品/品牌之间并无真正区别而导致品牌的大众化,价格下降,毛利下降,盈利能力降低,来自过量生产能力的压力,固定成本压力上升,经销商施加压力,更低的毛利,更低的价格,更低的价格,公司价值贬值,.,淘汰出局,7,china-beijing-zs-brand-200207,面对竞争的压力，xx集团需要尽快解决下述战略性的问题，并且希望首先确定品牌策略，来获得持续的竞争优势,XX集团现有的核心业务（摩托车）还有多大的发展潜力？如何根据新的内外部环境制定策略实现进一步发展？,XX集团长远的战略定位是什么？根据企业的核心竞争力，应进入

5、哪些新的业务领域，进入这些新领域的策略是什么,XX集团现有的财务资源是否足以支持实现未来的发展战略？如何利用资本市场的机会获得融资以及并购的机会？,目前的品牌策略是否足以支持未来的发展？如何根据客户导向建立更强大的品牌形象？,为了适应未来的发展战略，现有的组织控制模式以及架构应如何进行调整？,8,china-beijing-zs-brand-200207,B.项目目标、内容、项目方法和时间安排,9,china-beijing-zs-brand-200207,品牌战略形成步骤,为了帮助XX集团制定一套切实可行的品牌战略方案，大通智汇公司将以“消费者控制”为出发点全面考虑品牌战略形成的五个阶段,阶

6、段,重点,控制并创造消费者差异性,现有消费者的差异性的区间大小，是否存在多品牌机会以及品牌延伸机会研究当前消费者对品牌实际价值感受对此竞争对手的品牌价值，掌握品牌实际的市场地位,特征,评估定位有效性并调整,衡量实际结果是否实现品牌目标定位，以及新的品牌定位是否提升了其市场地位,品牌未来价值定位目标客户群,结合品牌的市场地位及未来市场发展趋势分析，制定出品牌未来的目标价值定位和实现这一目标与基本方针,制定营销组合策略,根据目标价值定位和战略大纲制定具体的营销组合策略,品牌定位转移,执行营销组合策略，实现品牌定位转移,10,china-beijing-zs-brand-200207,利用大通智汇的

7、BPT品牌分析工具，可以通过五个步骤实现品牌的战略管理,说明,BPT品牌战略管理过程,1,2,3,4,跟踪/回顾,衡量实际结果是否实现品牌目标定位，以及新的品牌定位是否提升了其市场地位,5,AVP:消费者所感受到实际品牌价值TVP:品牌的目标价值定位，用于指导品牌的营销组合PVP:通过广告与营销手段传递出去的价值定位MoT:真实瞬间持续品牌是否实现其承诺，并且在消费者脑海中形成实际的品 牌价值感受,产品,品牌,消费者,营销组合,决定,决定,真实瞬间,第1步消费者控制,第2步 品牌战略大纲,第3步形成方案,第4步执行/转形,第5步跟踪战略回顾,吸引,说 明,11,china-beijing-zs

8、-brand-200207,XX集团要通过多品牌战略实现销售的持续快速增长，必须回答以下几个关键问题,中国市场消费者的需求差异性是否存在较大的差异性，足以支持多品牌的出现？现有的分销渠道能否支持多品牌？XX集团摩托车业务销售增长放缓的核心原因？品牌是否是一个重要的制约增长的因素？XX集团在中国市场的摩托车的价值链上如何进行价值定位，其业务范围，战略控制点是什么？即采用何种成功的价值链控制模式才能保持摩托车行业领先者的地位？如果多品牌战略是适宜的选择，XX集团应采用何种多品牌业务模式？XX集团的现有资源能否支持多品牌战略的实施，现有的品牌如何定位，以及如何平滑过渡？XX集团现有的组织结构如何调整

9、以适应多品牌战略？,关键问题,12,china-beijing-zs-brand-200207,本次项目的主要目标是协助XX集团建立摩托车业务的品牌发展战略,为XX集团的核心业务摩托车业务设计品牌发展战略，实现核心业务的可持续增 长 XX集团未来是否应采用多品牌战略 多品牌战略是否能解决XX集团增长放缓的问题 中国市场是否支持多品牌战略 XX集团现有的品牌如何定位以及差异化 新品牌的开发策略、定位、定价、销售渠道现有组织结构应如何调整以适应新的品牌策略,13,china-beijing-zs-brand-200207,大通智汇建议首先从消费群体的变化趋势来分析是否存在明显的差异化消费群体，从而

10、判断品牌的差异性的空间大小,品牌策略,单一品牌 公司品牌,公司品牌加初步细分的多业务品牌,深度差异化的多品牌体系,单一用途市场,单一客户市场,多用途产品市场,部队邮政居民,多元化产品市场,生活形态,价格,市场刚启动，摩托车作为一种便捷的交通工具，成为中小城市以及乡村地区的交通工具,市场渗透率开始迅速上升，开始出现不同用途的交通工具，被越来越多的部门购买作为专用交通工具,市场进一步全面扩张，消费群体开始发生变化，摩托车不再仅仅成为交通工具，休闲、运动成为主流，同时产品功能也开始多元化，如进入滑雪等市场,竞争战略,数量型增长战略,混合价值型增长战略,价值型增长战略,价格,普及率,奥地利摩托车市场的

11、演进消费群体,14,china-beijing-zs-brand-200207,并从产业周期的角度整体把握摩托车行业的发展潜力,94,95,96,97,98,99,00,01,02,03,04,05,起步期,快速增长期,成熟期,市场规模,低速增长期,竞争不是很激烈每个公司均可以从快速增长的市场中获得成长,市场增长速度放慢竞争日起激烈，价格持续下降，边际利润下降制造商开始注意市场细分以及品牌差异化,市场增长基本停滞市场竞争格局基本稳定制造商更重视对细分市场的渗透，品牌的差异化程度日益加大,市场特点,核心竞争因素,中国摩托车行业处于产业周期的低速增长阶段，未来成长潜力有限,技术/质量,品牌/服务,

12、15,china-beijing-zs-brand-200207,同时对XX集团的现行的营销策略以及行业环境进行审计，确定XX集团销售额增长放缓的真实原因,渠道管理定价策略促销策略营销组织产品组合,XX集团目前的营销策略存在的问题,消费群体变化国家产业政策竞争对手的变化替代品（经济型轿车）的威胁,摩托车行业的整体外部环境变化,XX集团销售增长放缓的真正原因？多品牌战略能否支持XX集团的发展？,16,china-beijing-zs-brand-200207,在上述分析的基础上确定XX集团应采取的品牌战略,多品牌策略,家族品牌策略,单一品牌策略,母公司,子公司,子公司,目标,利用不同子公司来扩张

13、不同市场,差异化品牌针对不同目标市场，而强大公司品牌则起到较强的支持效果,树立一个强势而统一的公司品牌形象,举例,VW,BMW,PIAGGO,描述,一个母公司品牌，多个子公司品牌,公司品牌为核心，多业务品牌为支持,公司品牌为核心,公司品牌,品牌,品牌,公司品牌,产品,产品,产品,品牌策略的三种模式,移动运营商基本采用的品牌策略,17,china-beijing-zs-brand-200207,大通智汇建议分三步实现XX集团对本次项目设定的目标，预计4个半月完成,项目进程概述,了解并确认多品牌战略机会,多品牌战略模式选择,组织机构调整方案,实施步骤,1,2,3,4,阶段,内容,结果,时间,内部,

14、外部,8 周,8 周,3周,XX集团摩托车业务营销现状分析-渠道管理-产品组合-定价策略-产品定位-营销组织基本比较 分析全球领先的摩托车公司的品牌策略以及国内主要竞争对手的品牌策略,国内市场分析-消费者需求趋势变化-产业政策变化-产业集中度以及竞争对手策略分析-分销渠道变化主要出口市场分析-当地产业政策的变化-生产能力评估需求以及分销渠道变化趋势,XX集团增长放缓原因分析报告多品牌策略在中国摩托车行业的可行性评估报告XX集团是否应采用多品牌策略,XX现有品牌市场定位以及发展情景分析分析不同多品牌模式的核心成功因素-对XX的吸引力-情景的可能性和可行性-资源需求评估并选择多品牌模型,基于-市场

15、需求-增长潜力-XX的资源能力-与现有品牌的适应性,最有效的多品牌策略品牌策略行动计划草案,现有组织机构评估-控制模式-效率总部组织机构调整方案-控制模式-总体组织架构-流程优化行动计划草案-里程碑-时间表,XX集团总部组织调整方案商业计划行动草案,详细的实施计划测试推广计划,制定详细的实施计划-时间表-衡量标准-责任-预算建立实施队伍确定测试对象并找到正确的实施-按区域-按产品-按服务构架推广计划以实施新的品牌战略,1a,1b,18,china-beijing-zs-brand-200207,分析目标,分析问题,分析工具和方法,现有XX摩托车产品是否符合市场的需要？未来的市场变化趋势XX集团

16、的产品定位、竞争优势以及未来市场份额变化,现有消费者情况分析对购买者的问卷调查分析建立消费者消费分析模型竞争对手产品比较分析对不同消费者进行的分析和比较,产品策略,实际购买者和目标消费者的差异实际消费者的需求和特点这部分消费者情况比较,实际消费者的市场潜力,主要产品的主要竞争优势和劣势,主要产品是否真正符合目标客户需求,阶段1a的主要任务是对XX集团目前的摩托车业务的核心增长驱动因素进行深入分析，发现影响增长的主要原因(1),阶段细节:了解并确认内部增长驱动因素,1a,19,china-beijing-zs-brand-200207,分析目标,分析问题,分析工具和方法,渠道策略,阶段1a的主要

17、任务是对XX集团目前的摩托车业务的核心增长驱动因素进行深入分析，发现影响增长的主要原因(2),阶段细节:了解并确认内部增长驱动因素,1a,渠道模型是否合理？渠道分布是否合理？渠道中物流是否顺畅？,XX集团的渠道模式以及关键分销渠道市场当中的主要渠道未来渠道走向和发展渠道成本是否过高，或可以升高对渠道提供的支持是否充分对渠道客户的激励政策是否设计合理有效,RACEXX集团的渠道流量分析国外模型借鉴，渠道特点分析产品成本结构分析，渠道成本分析同比竞争对手的渠道支持和国外的做法同比竞争对手的渠道政策，走访渠道客户,20,china-beijing-zs-brand-200207,就未来的发展趋势而言

18、，日趋提高的销售复杂程度要求企业系统化地规划和管理自己的销售渠道,企业在营销渠道方面将面临的战略性挑战,销售的复杂程度,时间,来自零售渠道的要求日益提高,应用新销售渠道的发展空间有限,渠道冲突的风险加剧,不同产品分销的渠道集中化程度的提高,零售业讨价还价能力提高,分销渠道进一步多元化，传统渠道销售能力减弱,多销售渠道成为许多行业必然的选择,消费者购买行为的变化,对高盈利能力的战略性渠道的选择与优化符合各类渠道特定需求的合理的渠道方案对不同渠道的协调与管理根据销售渠道特点来设计/调整销售组织,1,2,3,4,21,china-beijing-zs-brand-200207,在汽车以及摩托车销售领

19、域，随着各种新型业态的出现，传统的分销渠道将面临来自新兴业态的强有力的挑战,资料来源：中国汽车市场年鉴，ISI，大通智汇分析,案 例,22,china-beijing-zs-brand-200207,未来的趋势将会是根据不同类型渠道的顾客特征和渠道特点，通过供应链各个环节的密切合作来从总体上降低成本，提高效率,整合的方法：“双赢”,传统的方法：“零和”,第三物流/运输商,供应商,分销商/零售商,供应链成本,供应链成本,第三物流/运输商,供应商,分销商/零售商,沟通联合计划合作联合库存,23,china-beijing-zs-brand-200207,大通智汇专有的战略性渠道组合管理工具（SCM

20、)的工作流程分为渠道分类、渠道筛选、基准比较、渠道评价和方案制定五个步骤,战略性渠道组合管理,揭示最重要的销售渠道的特征揭示在各类渠道中最为重要的企业分析竞争对手的渠道结构,渠道分类,筛选过程,基准比较,渠道评价,方案制定,100,渠道渠道渠道渠道其它,短名单,减少复杂性排除性标准成本估计对所在行业的适应性增长潜力,基准比较渠道发展趋势成功要素,确定最为合适的渠道就渠道选择进行决策,应用渠道创新的方案 初步的创新渠道发展方案,1,2,3,4,5,24,china-beijing-zs-brand-200207,分析目标,分析问题,分析工具和方法,市场推广策略,阶段1a的主要任务是对XX集团目前

21、的摩托车业务的核心增长驱动因素进行深入分析，发现影响增长的主要原因(3),阶段细节:了解并确认内部增长驱动因素,1a,市场投入是否合理性分析目标细分人群的确立市场投入的有效性分析市场投入的控制分析,市场投入实际指向的消费群市场投入对发掘新消费群体起到的作用市场投入和促进消费的关系,用户的抽样分析和调查分析市场投入和新消费群体发展的关系分析市场投入和原有消费者购买量的关系以及品牌效应,25,china-beijing-zs-brand-200207,在阶段1a阶段结束后，我们将对XX集团的摩托车业务营销现状有一个深入的了解,结果:了解并确认内部关键增长因素,1a,确定XX集团现有营销模式的效率确

22、认XX集团内部关键增长驱动因素,26,china-beijing-zs-brand-200207,经过阶段1b的步骤可以深刻理解中国摩托车市场的消费结构以及变化趋势和机会所在(1),方法,内容,分析摩托车行业中消费者需求的变化趋势-产品品种、价格-用途-地区-收入构成-市场规模变化趋势确定摩托车价值链中主要参与者的市场变化趋势-生产商-分销商-物流服务商-零售商分析摩托车价值链可能的结构变化和问题确认摩托车价值链主要参与者的机会和风险分析国家产业政策的变化影响主要出口市场的市场环境以及变化趋势市场开放带来的影响,消费者价值细分模型（Matrix)价值链分析 情景分析专家访谈外部访谈二手文献研究

23、,市场分析,步骤,阶段细节:了解并确认外部关键增长驱动因素,1b,1,27,china-beijing-zs-brand-200207,Matrix工具主要揭示最有价值的客户群，并发现客户群的变化趋势，还能揭示用户的数量与价值分布，这将是确立是否建立多品牌的数量基础,意大利某摩托车公司的客户结构,Matrix客户价值细分模型说明,1b1,说明,28,china-beijing-zs-brand-200207,经过阶段1b的步骤可以深刻理解中国供应链的结构变化和机会所在(2),确认当前主要竞争对手分析未来市场的竞争对手-外资公司中国生产中心-外资公司进口产品分析竞争者的业务模型以及品牌策略分析优

24、势/劣势并且确认成功因素确认战略差距,研讨会基准比较SWOT分析差距分析,竞争分析,选择世界上摩托车行业领导者的最优品牌策略案例选择国内主要摩托车制造商的品牌模式，进行分析分析不同品牌策略模式的成功因素以及市场环境要求确认品牌策略是否适合中国市场,国际基准比较访谈研讨会,国内以及国际品牌模式成功及失败案例基准比较,2,3,方法,内容,步骤,阶段细节:了解并确认外部关键增长驱动因素,1b,29,china-beijing-zs-brand-200207,在阶段1b完成后，我们将对摩托车市场的发展阶段以及关键增长驱动因素有一个全面的深入了解,结果:了解并确认外部关键增长驱动因素,1b,中国摩托车市

25、场的现状以及所处产业生命周期中国消费者的需求变化趋势不同品牌模式成功因素以及所需市场环境,30,china-beijing-zs-brand-200207,在阶段一完成后，我们将判断XX集团是否应该采用多品牌战略并初步提出XX集团持续增长的关键驱动因素,31,china-beijing-zs-brand-200207,阶段2的主要目标是为XX集团找到最适合的多品牌模式（1）,方法,内容,品牌定位分析器访谈市场调查SWOT分细研讨会,XX集团现有品牌定位分析,步骤,阶段细节:多品牌战略模式选择,2,1,评估不同多品牌策略对XX集团的适应性，确定最优的多品牌策略模式,2,研讨会SWOT分析P&L分

26、析大通智汇方案情景评估工具（OIET）,评估各种多品牌模式与XX集团的匹配程度，包括：对XX集团长期发展战略的符合程度消费者的接受程度、增长潜力XX现有的分销、研发、生产体系的支持能力成本、盈利能力其他标准选择最优的多品牌模型,分析各品牌的销售状况分析各品牌的价值定位/消费者认知状况分析分销、研发、生产系统对现有品牌的支持分析各品牌的市场策略分析各品牌之间的差异性空间,32,china-beijing-zs-brand-200207,大通智汇通过品牌定位分析器来分析处在不同位置的品牌所需要不同的战略，从而达到并维持“明星”的品牌地位,品牌价值/知名度状况,附加值,高,低,知名度,低,高,I,I

27、I,III,IV,明星品牌,无名 品牌,入局品牌,出局品牌,打破规则的愿景，“创造车轮”业务模型，勇气！,有效地肯定原有的突破，创造、联想与神话,继续巩固原有突破，创造新的联想与神话，变换主题，高的沟通投入,adidas-neu,Tamagotchi,adidas-old,DellRollerblades,PolaroidIBM,创造“正面惊奇”,提醒人们原有的突破，创造新的联想和神话，追溯性营销重新定位，品牌年轻化,被遗忘,33,china-beijing-zs-brand-200207,马自达,Aston Martin,福特,林肯,土星,Jaguar,通过对不同品牌的价值定位是企业可以面向不同的消费群体，从而获得更广的市场覆盖度,福特公司,福特公司的品牌体系,品质快乐归属感,个性化运动型,豪华品质地位,设计品质个性化,个性化豪华声望,创新,物有所值,技术可靠,驾驶中的快乐,作为品牌差异化的卖点,技术领先一流外观设计物有所值,