肯德基——爱听榜一期结案.ppt

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1、,Tencent MIND,KFC“爱听榜”一期合作结案,案例分享,合作期：2008.09.26-2009.2.15,项目背景,客户 名称：肯德基（食品饮料行业）项目 名称：肯德基爱听榜（一期）项目 类型：品牌推广-音乐营销 项目 周期：2008.09.26-2009.2.15,推广 目标：随着肯德基餐厅音乐下载系统的铺设，2008年10月携手KFC共同推出,KFC MUSIC在线音乐平台,即KFCMUSIC.QQ.COM,以音乐为介质与年轻人互动,拉近品牌与年轻人的联系，引导年轻用户养成来该平台听音乐的习惯；,同时，在联手推出KFC爱听榜平台之后，相继推出情人节点歌等系列活动，长期,不懈地将

2、KFC Music打造成年轻人喜爱的,草根的,线上线下结合的,独一无二的互,动音乐平台.,受众 分析：喜欢音乐的年轻人，渴望与人分享，有长期在线听歌习惯,问题/挑战：如何引导消费者把KFC品牌与时尚音乐产生主动关联？如何更有效的,通过用户与品牌的互动，打造长期的草根音乐平台？,推广策略,KFC“爱听榜”一期合作,合作平台：QQMusic,QQMusic 是中国最大的音乐正版平台，每月7000万使用人数，1500万登陆用户，最高同,时在线320万人,推广思路：,把腾讯的特点“多平台音乐分享”作为KFC音乐合作的整体合作计划思路。以“推荐分享”,为主题，通过KFC音乐平台，组织网友一键式推荐最IN

3、的KFC餐厅音乐榜，有机会让爱听的歌曲在2000家KFC餐厅播放，让消费者把KFC品牌与音乐产生主动关联，并通过用户参与和互动，让KFC实现消费者的音乐梦想，增加用户的品牌归属感，让用户在互动体验中与品牌沟通，最大化提升品牌推广效果。,合作亮点,注重用户体验，满足网民基本在线音乐行为,用户在QQ音乐平台上只需通过简单的“推荐”即可参与爱听榜打榜；,从用户在线音乐行为轨迹出发，设置多种推荐入口，方便用户体验，有效提升活动,参与人数；,KFC品牌渗透力极强,合作期间KFC品牌元素深度植入QQ音乐产品体系，将爱听榜的参与用户由认知-了,解-推荐-回馈-展现形成一个良性闭环循环,有效刺激用户重复产生网

4、络行为；,阶段性活动有效刺激用户活跃,情人节点歌活动的内容策划充分迎合网民情人节表白需求，加上QQ音乐强势广告,位的宣传配合,形成点歌活动持续波峰，为爱听榜拉动人气。,整体活动概述,Sep.Sep 26,Oct.,Nov.,Dec.,Jan 5,Jan.Jan 14,Feb.Feb 14,爱听榜上线,线上预约点歌,KFC餐厅播放预约曲目,情人节点歌KFC爱听榜1、活动期间登陆QQ音乐播放器或活动网站,从”最新单曲库”中选取最希望在KFC餐厅听到的歌曲,推荐到”KFC爱听榜”，即可有机会让KFC2000家餐厅播放爱听的歌曲。（2008.09.26至2009.2.15（一期）每月排名前100名被推

5、荐的最新单曲经过版权购买后将有机会在全国KFC餐厅播放。同时，每月将从KFC爱听榜所有推荐人中随机抽取幸运用户，给予奖励。2、2009.01.05-01.14恰逢情人节期间开展线上情人节点歌预约活动，用户登陆活动平台，选择餐厅、时段、歌曲，并填写祝福词和个人信息即可为朋友进行情人节点歌的预约。将有机会与好友在情人节当天亲临KFC餐厅，届时播放预约的情人节歌曲。（2009.01.052009.02.14）,用户体验流程,KFC爱听榜 2008.09.26-2009.2.15,爱听榜推荐规则及奖项,活动方式,活动期间登陆QQ音乐播放器或活动网站,从“最新单曲库”中选取您希望在KFC餐厅听到 的歌曲

6、,推荐到“KFC爱听榜”。,每月排名前100名被推荐的最新单曲经过版权购买后将有机会在全国KFC餐厅播放。,每个QQ用户每日对同一首歌仅限推荐1次。,奖项设置,KFC爱听榜每月大奖一名:音乐手机(价值RMB约3000元),一台，免费QQ绿钻会员资格一年。,如何产生：从KFC爱听榜榜首歌曲的推荐人中随机抽取。每月爱听厚礼10名：MP3一个(价值RMB约500元)，免费,QQ绿钻会员资格3个月。,如何产生：从KFC爱听榜Top100歌曲的推荐人中随机抽,取。,每月爱听幸运星50名：免费QQ绿钻会员资格3个月。如何产生：从KFC爱听榜所有推荐人中随机抽取。,用户体验流程参与入口K,活动平台,最新单曲

7、推荐入口最新单曲推荐,QQ号登陆,QQ客户端音乐播放器,专辑首发歌曲“搜索”,推荐至KFC爱听榜,评比单曲TOP100/月,KFC餐厅播放线上成果、线下体验,发表音乐心情在线试听,抽奖参与用户,腾讯网,音乐频道,活动主平台,网址：http:/,1、KFC爱听榜按月评比，总榜单下细分为：华语、欧美、日韩三个子榜单,各榜单的产生均根据网友当月“推荐数”决定。,2、每月排名前100名被推荐的最新单曲经过版权购买后将有机会在全国KFC餐厅播放。,爱听榜推荐入口,活动网站推荐入口,登陆活动网站选择最新单曲类别选择单曲点击推荐,爱听榜推荐入口,活动网站推荐入口,登陆活动网站选择最新单曲类别选择单曲试听点击

8、推荐,爱听榜推荐入口,Mini Portal推荐入口,登陆QQ音乐客户端选择乐库推荐单曲鼠标触发推荐,爱听榜推荐入口,Mini Portal推荐入口,登陆QQ音乐客户端乐库点击最新单曲推荐,爱听榜推荐入口,Mini Portal推荐入口,登陆QQ音乐客户端乐库单曲发表音乐心情推荐,09年新增合作功能点（暂不计入爱听榜一期活动统计，仅供参考）,用户体验流程,节日营销 爱听榜之“情人节点歌”2009.01.05-2009.01.14,点歌方式及奖励情人节点歌方式,第一步：预约点歌,2009年1月5日-1月14日期间，登陆,http:/按指示，选择餐厅、,时段、歌曲、并填写祝福词和个人信息进行点歌的

9、预约,第二步：抽取幸运儿,2009年1月15日，主办方将从参加本活动的KFC餐厅，,每个时间段抽出一名预约的幸运网友，该网友将获得正式的点歌权。主办方将以电子邮件或QQ站内消息的方式通知该网友。第三步：最终确认,2009年1月16日-1月22日，请获得正式点歌权的网友,在收到通知后按指示方式，在规定时间内回复我们您的最终确认。过期将视为自动放弃此次点歌权。,第四步：播放点歌,请在情人节（2009年2月14日）当天您的预约点歌时间前15分钟到半小时抵达KFC餐厅，届时KFC将播放您预约的情人节歌曲。,用户体验流程系统判断歌曲使用版权,KFC Music主页浏览/视听情人节曲库,搜索曲名，或直接点

10、选分类（华语，英文，流行，男歌手，女歌手）,选择餐厅;选择时间段;,活动平台QQ登录,KFC Music主页选择省/直辖市,区，选择餐厅选择时间段,选择歌曲,*填写点歌人*留言,预约成功,系统判断要点的歌是否在曲库主办方将从参加本活动的KFC餐厅，每个时间段抽出一名预约的幸运网友，该网友将获得正式的点歌权，并在情人节（2009年2月14日）当天的预约点歌时间届时听到KFC为您播放预约的情人节歌曲。,选择歌曲、城市餐厅进行预约,1.搜索曲目或从情人节曲库当中选择曲目，经系统判断歌曲版权获取用户点歌权；2.查找符合条件的城市及餐厅进行点歌预约。,邮件通知用户获取正式点歌权,1.填写点歌人QQ号或e

11、-mail预约点歌；,2.每个时间段抽出一名预约的幸运网友，通知正式点歌权。,Measurability 可衡量的效果,与传统媒体相比，互联网媒体可在技术上对活动效果进行跟踪和数据统计,达成用户深度参与，创造了活动参与人数的大回响力,参与活动的用户数据统计：,推荐用户总数:1,163,765总推荐次数:2,849,480,-Mini Portal推荐数:564,268-活动专区推荐数:2,285,212,人均推荐次数：2.3次,09-1-3,08-10-11,08-10-18,08-10-25,08-11-15,08-11-22,08-11-29,08-12-13,08-12-20,08-12

12、-27,08-11-1,08-11-8,08-12-6,09-1-10,09-1-17,09-1-24,09-1-31,09-2-7,09-2-14,Measurability 可衡量的效果高效果高效率资源支持品牌曝光Mini Portal推荐数据miniPortal推荐数12,000,10,000,10.31推荐功能点,优化后数据显示8,000,6,000,miniPortal推荐数,4,0002,0000QQ音乐Mini Portal 数据统计：(2008.09.26-2009.02.15 143天 来自音乐客户端的功能点开发)Mini Portal歌曲推荐次数：564,268,2008-

13、10-20,2008-10-27,2008-11-3,2008-11-10,2008-11-17,2008-11-24,2008-12-1,2008-12-8,2008-12-15,2008-12-22,2008-12-29,2009-1-5,2009-1-12,2009-1-19,2009-1-26,2009-2-2,2009-2-9,Measurability 可衡量的效果高效果高效率资源支持品牌曝光活动专区推荐数据活动首页PV,1,000,000900,000800,000700,000600,000,客户端及游戏大厅广告投放2008-10-25,客户端Tips,情人节点歌阶段,500,

14、000400,000300,000,推送2008-11-19 2008-11-26,2009-01-06,活动首页PV,200,000100,0000活动专区 数据统计：(主要来自硬广及QQ音乐客户端推广资源等其他的拉动，逢周末及节假日相对增高),活动专区首页PV：18,877,449,活动专区歌曲推荐次数：2,285,212,Measurability 可衡量的效果高效果高效率资源支持品牌曝光QQ客户端推广资源数据统计,QQ音乐推广资源（位置及形式）乐库loading单曲试听loading搜索首页文字链搜索结果页buttonKFC音乐专区入口登录Tips消息乐库首页button歌手列表页bu

15、tton,推广天数5312213213235218181,总PV897,174,8462,289,093,215518,418,0774,843,658,64435,209,478120,675,181278,658,8492,693,230,592,总点击,1,685,5122,917,0791,150,9542,261,67896,3411,674,688586,612872,765,点击率0.19%0.13%0.22%0.05%0.27%1.39%0.21%0.03%,QQ音乐推广资源数据统计：,推广资源总PV：11,676,118,882（116亿）,推广资源总点击：11,245,62

16、9（1120万）,Measurability 可衡量的效果高效果高效率资源支持品牌曝光硬广投放数据统计硬广投放资源数据统计（2008.10.05-2008.11.10 35天）,硬广总曝光（PV）：5,573,029,049,推广资源总点击：5,250,781,Interactive Experience 互动式的体验,通过与消费者的互动来创建品牌和消费者之间的网络沟通方式，有效加深品牌在消费者心中的印象,用户在QQ音乐客户端通过多种途径进行一键式推荐的简单参与，让更多网民在线体验，让KFC实现消费者的音乐梦想。,活动期间登陆QQ音乐播放器或活动网站,从“最新单曲库”中选取最希望在KFC餐厅听

17、到的歌曲,推荐到“KFC爱听榜”，即可参与每月抽奖，有机会获得绿钻、音乐手机、MP3等奖品。,且每月排名前100名被推荐的最新单曲经过版权购买后将有机会在全国KFC餐厅播放。,Interactive Experience 互动式的体验通过与消费者的互动来创建品牌和消费者之间的网络沟通方式，有效加深品牌在消费者心中的印象“KFC爱听榜”已经在网友间形成初步的影响力，受到众多歌迷的关注，目前已经跟各大网络排行榜并列，成为粉丝固定打榜的地方。,爱听榜相关网页44000个,378000个KFC&QQ音乐相关网页,网民自发传播宣传KFC爱听榜多次出现在各明星贴吧里,Navigation 精确化的导航,对

18、于不同的目标消费者，在互联网上可以采用相应的针对性定向方法。集中用户的体验，和正确的消费者建立联系,肯德基的精准导航在于其选择了目标受众集中，且黏度高的音乐推广、交流平台，平台结合年轻群体喜爱的音乐平台QQMusic，通过即时性的沟通，实现了品牌与目标受众的实效性连接活动的推广通过腾讯QQ特有的Tips推送，让信息准确覆盖目标群,Tips推送,Differentiation 差异性的沟通以差异性来创造在线营销的不同，在互联网上满足客户不同需求以音乐为介质与年轻人互动,拉近品牌与年轻人的联系，强化品牌影响力品牌挑战,网民洞察,KFC“爱听榜”,喜欢音乐的年轻人，喜欢彰显自己 喜欢与人分享,品牌沟通策略,差异化的品牌主张打造成年轻人喜爱的,草根的,线上线下结合的,独一无二的互动平台.差异化的品牌体验基调将音乐体验深入到每个品牌沟通的环节中，引导年轻用户养成来该平台听音乐的习惯,Thanks!,