杭州开元余音坊商业步行街市场推广策划报告98页.ppt

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1、开元余音坊商业步行街市场推广及策划报告,锋芒地产（2008.3.14）,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,第三部分/德清城市发展研究,第四部分项目定位,第五部分/项目改造建议,第七部分/广告推广计划,第八部分项目形象系统,第一部分/市场调查研究,报告框架,第二部分/项目研究及分析,第六部分/项目招商计划,第一部分 市场调查及分析,德清商业地产总量分析,现状已建商业房89.88万平方米（除余英坊项目及河滨公寓底商）；在建的商业房有5.5万平方米；拟建商业房有6.39万平方米，

2、还不包括香港世贸集团欲投资的大型购物中心；而已出售的商业房仅18.79万平方米，存量商业房达21.59万平方米，销售率仅为47%。此外，还有自建的商业房15.27万平方米。,分析 对比全县总人口43万、武康12万的城市人口规模，以香港的人均1.2平米的商业面积来计算，德清的商业已呈饱和状态。,德清商业地产分布情况,德清的商业地产主要集中在住宅小区的底铺及专业市场两大方面，逐渐形成三个商业格局：1、老城区以千秋街、兴康路、英溪路、中兴路为主，近10万平方米体量；2、城南城东在建住宅底商铺面，近5万平方米体量；3、以104国道两侧的专业商业市场，近40万平方米体量。,老城区商业,新居住区商业,新居

3、住区商业,专业市场,这些商业体量总规模达55万方，而我们项目就有10万的规模。规模既是优势，但在商业呈饱和的趋势下，这更多的是压力。,各主要街区业态分布/经营情况/租金情况调查(一),以德清交通主干道和人流集中街道为主要调查样本。,各主要街区业态分布/经营情况/租金情况调查(二),德清各主要业态发展情况调查研究 卖场/百货,德清各主要业态发展情况调查研究娱乐业,概况：当地的娱业以KTV、酒吧、足浴、网吧（游戏厅）为主。其中KTV稀少不多，酒吧一般。足浴店以当地品牌为主，缺少优质品牌连锁。小型网吧在呈点状散布全县，无品牌连锁，经营单体多，规模不大，设施简陋，经营户均为个体老板，文经营理念弱。电玩

4、游艺场所也稀少，现有的几家游艺室设备环境很差，游艺项目也比较落后，日营业额不足600元。,代表性店铺租金一览：,总结分析：总体而言，德清的娱乐业和当地市民的休闲娱乐消费观念都比较发达。其中酒吧和KTV的数量有待扩充。足浴、网吧、游艺中心的经营和档次都有待升级。此业态在租金方面，根据面积和地段的不同，在0.40.9元之间。值得注意的是，网吧的租金普遍在0.4元以下。这与它的地段环境要求不高存在一定关联。,德清各主要业态发展情况调查研究酒店业,德清酒店业,高档星级酒店,经济型宾馆,主要有索菲特德福大酒店、金丽雅兰大酒店、丽晶大酒店、时代大酒店、卢球假日酒店等,主要接待企事业单位客户宴请、百姓婚庆宴

5、请及高档餐饮会务客房消费等，实行错位经营。,分析与总结：总体而言，德清的酒店业发展还处于中低水平，其特经济型酒店有待特色化，高档酒店有的配套设施和服务水准都有待提高。此外，在经营目标上，应着力于吸引入境游客入住。而此业态的租金普遍较低，在0.4元左右，以新三伍 为例其租金只有0.35元。,依托毗邻莫干山旅游集散地的地理优势，各种收费低廉并提供基本客房服务的经济型宾馆遍地开花；宾馆在工作日期间入住率超过50%，在旅游高峰时期和双休日更是客满。但是各种宾馆硬件设施、服务水平参差不齐，缺乏统一管理或品牌连锁，难以提高整体接待素质。,德清各主要业态发展情况调查研究 普通餐饮,概况：当地的餐饮业以大众型

6、消费为主，其中大方传统菜在当地相当火爆，而外地的特色餐饮，如川菜、湘菜、北方菜、粤菜等，生意较为冷淡，尤其是日式、韩式、西式餐饮在当地几乎无法生存。营业高峰集中在11：0012：30和17：3019：00。除了高端的商务消费人均在100120元/人/次之外，普通的日常消费及朋友聚会型消费基本都在30元/人/次上下。,代表性中式餐饮租金一览：,总结分析：总体而言，德清的餐饮业发展不均。其中大众型消费餐饮、尤其是大型高档餐饮有待升级，为地特色餐饮市有待引导和培育。该业态的租金因地段的不同普遍在0.351元之间。,德清各主要业态发展情况调查研究 休闲类餐饮,概况：休闲类餐饮包括休闲茶楼、咖啡吧等业态

7、。武康的咖啡吧只有两家，两岸和迪欧。茶室全镇遍散各式高中低档茶馆（室），集中地是中兴路与千秋广场一带。其规模均在200以上，设备环境与价位直接挂钩，最低消费不足10元/人/次，最高消费超过50元/人/次；均配有棋牌室。但以自助为经营方式的茶馆并不多，基本上散点为主，无最低消费要求。消费人群基本在30岁以上，商务型消费与休闲型消费各占50%；经营高峰期为晚上18：00-22：00，周末尤为火爆。,代表性休闲类餐饮租金一览：,总结分析：总体而言，德清的茶室已相当发达，但总体消费水平和经营水平都不高，有待升级。咖啡吧还处于市场导入阶段，有待培育。该业态的租金普遍在1元上下。,德清各主要业态发展情况调

8、查研究服饰业,概况：武康的服饰业集中在兴康北路与贵和路，消费档次偏低，尤其是女装。以单间门面经营为主。据当地人介绍，当地的个体小老板很多，对于服饰品牌的追求也较高，因与杭州上海的交通极为方便，高端消费流失严重。,部分中高档服饰店租金及营业情况一览,总结分析：总体言，德清的服饰业发展良好，但还有升级空间，租金根据面积和位置的不同，在36元之间。本项目在开辟精品服饰一条街的同时，如能引进品牌折扣店，将会有一定的市场空间，并能在一定程度。上阻止高端消费的外流。,市场总结与思考：目前，德清的商业体量已呈饱和状态；目前，德清已有得商业经营状况一般，城市居民的消费水平总体不高，且部分高端消费外流；目前，德

9、清的商业还有大体量存量，未来还有大体量放量，市场形势十分严峻。那么，我们该如何在城市人口不多、人均购买力偏低、商业饱和的种种不利情况下顺利消化10方的商业体量？我们又该为赋予项目以什么样的崭新形象和城市的发展使命，以对得起这片绝版的土地？,第二部分 项目研究及分析,项目概况,区域位置：位于城市中心，地理位置得天独厚总占地面积：20公顷商业面积：约10万平方米绿化率：高达56%建筑风格极具文化品位；余英溪穿街而过，景观良好；属于政府工程，得到德清政府的高度关注和大力支持。,项目运作难点分析,项目运营机会分析,1、德清目前商业难以满足中高消费者需求，急需升级；2、德清GDP增长势头较好,居民收入持

10、续增长；3、德清旅游景点丰富，每年300余万游客入境；4、德清毗邻杭州，将有可能成为杭州的后花园；5、杭州人德清购房已成潮流，这将会带动部分杭州人在德清消费；6、德清政府对项目的高度关注和大力支持；7、开元房产专业的团队以及丰富的商业地产运作经验。,作为德清政府鼎力打造的城市新地标，杭州后街的开发：是一个将要影响城市,影响区域发展的项目是一个代表德清城市发展的最高最新形象的项目也是一个社会效益与经济效益并重的项目因此，我们认为项目的操作在“抓住机遇，充分利用自身优势和源找准定位，进行差异化发展”的基础上，还应该站在城市运营的高度深入德清、挖掘德清,跳出德清，代言德清城市发展。,项目操作方向定位

11、,第三部分 德清城市发展研究,德清概况,德清地处长江三角洲杭嘉湖平原西部，东望上海，南接杭州、北靠环太湖经济圈、西枕天目山麓，素有“名山之乡、鱼米之乡、丝绸之府、竹茶之地”的美称。1994年县治搬迁至武康镇，现全县总人口43万，其中武康人口12万。德清交通便利。宣（宣城）杭（杭州）铁路、104国道、杭（杭州）宁（南京）高速公路穿境而过。南北连接苏南和杭（杭州）宁（宁波）绍（绍兴）经济区，具有得天独厚的经济地理位置。上海、杭州、宁波、苏州、绍兴、嘉兴、湖州等大中城市，均在它2 小时经济圈内。,30分钟车程,旅游资源丰富,作为“国家级生态示范区”和“浙江省十大旅游休闲城市”，德清境内有中国四大避暑

12、胜地之一的莫干山和江南最大湿地、防风古国故里下渚湖等著名风景区。其中，下渚湖风景区、莫干山风景区被评为“2006长三角双休日旅游休闲热点景区。德清更是被评为“国家级生态示范区”和“浙江省十大旅游休闲城市”。2007年全县全年共接待国内旅游者300余万人次，旅游总收入17.1亿元，旅游业的增长带动了餐饮服务、特色产品的销售等，龙头促进作用逐步显现。同时，一个值得关注的现象是：入境的旅游人群并未前往德清武康消费。,德清城市优势（一）,毗邻杭州,德清城市优势（二）,每天45趟大巴，每趟45分钟,高速30分钟,火车每趟50分钟,德清,杭州,公交车80分钟,目前，从武林门到德清，只有30分钟车程。走国道

13、也仅45分，至北站坐长途汽车30分钟，坐火车5元钱50分钟。从时间距离上看，到德清比城西到武林门还要快。从此意义而言，德清比闲林、临安，更适合作为杭州后花园。此外两地的文化底蕴相似，属于同根同宗的“吴越文化”；德清方言与杭州话接近；看街上的店名，很多在模仿杭州；百姓的心理上也与杭州亲近。两地在经济上也具有互补性，莫干山、下渚湖同样也是大杭州的旅游资源。,德清城市发展方向,战略决策开放带动、接轨沪杭城市形象定位江南休闲度假第一县 游子之乡杭州卧城 杭州的宜居后花园 杭州第四副城 杭州第九区,“杭州后花园”方向下的努力和成就,（1）杭州北站开往德清的班车，每隔15分钟一班，30分钟到达。从天刚刚亮

14、一直持续到晚上7点整，德清是北站发车次数最多的地方之一。（2）武康有11条公路，其中7条通杭州。（3）1月18日，杭州至德清的公交线路K588路开通了，两地居民只需80分钟就可到达城市中心区。这是全省首条跨区域、跨行业、跨管理法规公交运营路线。（4）前，德清政府已对部分外来投资企业发放了“高速绿卡”，降低了过路费。（5）经国务院批准的杭州地铁计划，2号线（良渚至萧山），为德清预留了连拉条件。（6）省级重点工程“杭宁高速城际列车”已在建设，届时武康杭州之间铁路运载能力将升级换代。（7）以雷甸（毗邻武康）为核心的“德清运河港”作为打造“浙北物流中心”战略之一，已经列入建设规划。（8）住到德清去，已

15、成为一部分杭州人的居住方向；（9）杭州人在德清的主要医院看病，已经纳入医疗保险体系，实现了同城一体。,杭州市民之德清印象,调查方式：街头随机抽样访问数量：受访人50总结分析：虽然杭州在北扩、德清在东移，但高达48%的杭州人对德清毫无概念和印象；而有33%的人对德清的心理距离感比较强，只有那些经常往来德清的人才真正了解德清，而这部分的比例目前只有19%。,杭州市政府构建大杭州经济圈，德清在目标范围,杭州市委十届二次全体会议发布的报告提出：杭州市区要与周边县市进行公交对接，开通到德清、安吉、海宁等地的直通公交线路。这是“大杭州经济圈”必须优先对待的基础工程之一。去年11月，杭州市召开专题会议，研究

16、关于加快构建杭州都市经济圈并发挥其在长三角的作用的建议(讨论稿)中，将杭州都市经济圈范围界定为：杭州、嘉兴、湖州、绍兴四市全境的区域，总面积34585平方公里。其中“核心圈”即杭州的主城区；“紧密圈”是湖州、嘉兴、绍兴三城市城区；“影响圈”是四市市域范围的其它所有县(市)；“扩散圈”是杭州、湖州、嘉兴、绍兴四市市域周边的市、县(市)。,德清城市发展机遇,德清城市发展小结,随着德清“开放带动、接轨沪杭”战略的实施和大杭州经济圈的构筑，德清与杭州两地已越来越融入。但是，目前德清在多数人的杭州人的印象中：德清的心理距离远远落后于临平临安等地，而在大杭州经济圈中，德清并未纳入“紧密圈”中。因此，德清正

17、在接轨杭州，还将任重而道远。作为德清的商业龙头、未来城市的代言，我们项目在坐享“德清杭州融入”趋势带来的机会同时，又该如何反哺以此来促进“德清与杭州的接轨”？,第四部分 项目定位,定位方向探索,商业呈现饱和,立足德清跳出德清定位项目,在城市人口不多,10万方商业体量,人均购买力偏低,人均购买力偏低,高端消费人群外流趋势化日益严重,立足德清 跳出德清,立足德清市场需要差异化经营、进行业态升级树立项目德清首席商业旗舰、德清城市新地标的地位,拓展市场需要1、充分挖掘德清的旅游优势，让项目成为每年300万入境游客的必到之处2、抓住德清杭州的融入趋势，将项目打造成为大杭州的休闲娱乐后花园,整体概述集时尚

18、、购物、餐饮、娱乐、文化、休闲、旅游、观光于一体，是德清唯一的、先进的、难以复制的，代表着德清城市发展的最高最新形象，是大杭州的一个体验式消费、享受式休闲的尊尚空间及高尚社交的首选场所，是国际旅游、国内旅游、文化交流的重点推荐景点。,项目定位,目标消费群定位,以满足日常的休闲娱乐、以及高端需求为主,以满足入境旅游人群的住宿/餐饮、娱乐及特色购物为主,以满足日常的休闲娱乐、以及高端商务为主,案名重新定位,先期操作带来的不良社会印象项目自身运作以及重新定位后的内在的需求都需要我们重新寻找一个新的案名，她必须是：容易记忆的能体现项目特色的具有丰富的容纳性和精神文化内涵的能代表德清城市形象的体现德清城

19、市方向的那么，她是否存在，又是什么？,广告语,杭州后街,一个杭州，从心理上拉进了杭州与德清的距离，也顺应了杭州、德清融合的大趋势，更将项目的形象提升到杭州后花园的高度。更为重要的是，依托“杭州”两字，将对后期的招商、经营带来无限的能量。,“街”，有步行街之意，暗含了项目的江南特色，这是大杭州的一个商业步行街，集休闲/娱乐/购物/美食/文化/旅游观光为一体经济融合体。它是大杭州都市经济圈构筑、是德清融入杭州时代的产物与标志，也是德清城市发展最新最高形象的代表。,项目广告语,后杭州 江南味休闲/娱乐/旅游/餐饮/购物,后杭州，不仅指出了项目所处的地理位置，位于杭州的后花园德清的城市中心。同时，也很

20、好的传达了项目作为代言德清城市发展的涵义。,江南味，不仅表明了项目建筑的极具品味，更传递了项目的消费娱乐给人以浓厚的江南特色体验。而“休闲/娱乐/旅游/餐饮/购物”的定位语，则增添了该词的商业味。一文一雅，一动一静，既能全面体现项目特色，也能很好的传递项目的功能定位。,形象定位价值体系及概念形成架构图,休闲/娱乐/旅游/餐饮/购物后杭州 江南味,物质内涵,精神内涵,城市运营,江南风情,现代享受,休闲娱乐,旅游度假,酒店餐饮,观光购物,商业旗舰,城市代言,倡导的一种文化，一种生活方式。在传承历史底蕴的同时，构筑一种现代人向往的休闲生活方式。,杭州后街,业态规划,规划目的：1、为项目提供合理的商业

21、组合方案，奠定繁荣持久经营的基石。2、指导招商工作的有序进行，明确招商目的和后期经营管理方向。3、为销售部提供可以向投资者解释描绘的商业前景，支撑销售工作进行。规划目标：着力打造“时尚生活商业+休闲旅游商业”的复合型主题商街 全面再现清明上河图的繁荣景象。原则：差异化（特色性）、升级化、扩充性、引导性系统性、价值性,差异化（特色性）原则指导下的业态引进方向：特色酒吧、特色酒店，力争形成特色酒吧/特色餐饮一条街，从而成为项目、成为城市的一个特色。升级性原则指导下的业态引进方向：大型品牌餐饮、特色经济型酒店、名品折扣店以及品牌网把连锁、精品服饰店等业态，以此升级城市商业档次。扩充性原则指导下的业态

22、引进方向：KTV、休闲类餐饮、咖啡吧、游艺中心等。价值性：具体体现在：1、租金贡献率优先原则。入选的商业业态必须能够承受相应的租金压力，为项目销售提供较高的回报率；同时该行业的租金走势要坚挺，经营持久而稳定，为项目提供较长远的发展繁荣基础。2、人气贡献率优先原则。入选的商业业态能够为面积庞大的商场吸引一定的客源群体，为其他业态提供消费者支撑和共享，进而为商场的可持续发展提供客源支撑。3、高品质优先原则。同行业商家的甄选，品质优先条件优先，主要针对高品质商家招商，通过高端客户向低端客户渗透和带动消费；通过高品质商家表现商场整个项目的高品质定位。,东区业态规划,整体规划为休闲生活商业区，着力引进大

23、型百货、经济型酒店精品服饰、特色餐饮、精致西餐厅、咖啡吧、茶楼、KTV、演艺吧、酒吧、网吧、棋牌、休闲足浴、桑拿、SPA、护肤美容、现代成熟业态。,1:演艺吧3/4:书店/文体用品店5：大型商场12：经济型连锁酒店10：电影院9：游艺中心/网吧/数码超市7：量贩式KTV13、酒吧一条街17/18/19:特色餐饮一条街16：休闲足浴8：大型高档餐饮/大型浴城等14/15：休闲茶馆19：20：棋牌21：烟草公司（自营）22/23/34/26：精品店,4/5：创意办公15/17/18/11：服饰一条街12/13/14：画家街/古玩店/占卜等特色区16：名品折扣店14：户外俱乐部4：5/10：企业/私

24、人会所6/7：足浴、SPA、美容会所/茶馆8/9/10：特色餐饮,西区业态规划,整体规划为休闲旅游商业区，将充分利用德清的旅游优势和项目的建筑特色，着力引进特色百货、婚纱摄影、创意办公、户外俱乐部以及特色酒店等民俗风情业态。,项目的战略意义,对于政府,对于经营者,对于消费者,是推动德清旅游及商业发展的动力引擎是建立德清新形象的标杆商业、旅游项目是汇集德清商业、餐饮、体验文化及标志商家的广场是德清让自己为之骄傲，让外人之称羡的城市名片。,是一个聚合消费，留住本地消费，吸引游客消费，展现德清现代商业文化的黄金地。是德清又一不折不扣的旅游商业热点是一个实现自我价值，展示商场魅力的舞台,是一个应有尽有

25、的一站式消费广场是德清旅游的首席景观、德清最好的体验商业广场是德青市民的休闲中心，是杭州市民的休闲中心是一个在交流、沟通、聚会、娱乐、休闲、购物等过程中实现多方面享受和体验的空间,第五部分 项目改造建议,建筑格局改造建议,改造目的：通过对部分原有商铺格局的改造，以引进大型的主力业态。,1、10区块推倒重建，规划引进大型电影院。,2、通过改造对16区块的改造，成为适合大型商业物业经营的需要，力争引进知名的ITAT品牌折扣店。,3、对内部进行修整改造以解决排污问题。,改造原则及目的：根据国际步行街的交通原理、消费人群的逛街习惯，现有商铺格局和业态分布，进行交通组织的调整，以营造出更有利商务经营的交

26、通组织。改造内容：1、对街区外围的绿化进行改造和移植，以满足街区停车的需求、提高街区与流动人群的接触面。同时，开辟专区建立停车场，以弥补项目停车位不足的劣势。2、对街区内部的部分景观小品进行改造和移植，以提高街区的识别性，并方便人们日后的购买和消费，以及部分商家物流的需求。,街区交通组织改造建议,景观改造建议,一、改造目的及目标德清“江南休闲度假第一县”的城市品牌已经打响。但是，入境的旅游人群并未前往德清武康消费。那么该如何提升武康的旅游地位呢，以吸引300万游客过来观光消费？杭州德清的同城公交开通后，虽然促进了德清的房产开发，但却加速了当地高端消费的外流。那么该如何阻止该部分高端消费的外流？

27、按目前的商业现状，德清当地的消费力难以消化项目10万方的体量，那么如何吸引邻近的杭州来短途旅游消费？不管是自身商业运作的需要，还是作为德清的商业龙头、未来城市形象的代言项目的城市地位，我们项目都需要有一处亮丽的景点，来吸引游客、代言德清。,二、改造方向充分利用余音溪穿街而过的水景优势，参照“印象西湖”和“宋城千古情”的运作模式，在余英溪里搭建水上舞台，配以水幕、灯光、音响效果，结合沿河广场开阔地带，形成户外水上大舞台，营造水景、舞台、表演、古建等相映成趣的演艺效果。从而成为令游客为之向往，让自己为之骄傲的亮丽景点。,景观改造建议,三、景观改造的几种方案及成本估算,说明：不管是何种模式，均可将此

28、服务外包，以提供广告宣传及收取少量门票来解决费用运营问题，预计初期可能略贴费用，后期应能自行良性运作。节目可设置社戏、莲花落等具江南特色的，也可设计现代型的演义节目。后期，也可由部分商家来组织演出节目。同时，还可在水上增设具有江南特色的乌蓬船、以及水上游乐设施，以供市民及游客游玩。水景改造成为旅游亮点之后，可以一举突破内街商业气氛不旺的难题，使沿河商业成为炙手可热的抢手旺铺。同时，更可以提升德清的城市形象、旅游地位。,景观改造建议,第六部分 项目招商计划,急于回笼资金将不利于商场的后期管理，业态规划也只流于形式，最终导致大型商业项目的操作失败。在目前德清城市人口不多、人均购买力偏低、商业呈现饱

29、和，尤其是项目先期运作失败带来不良社会印象的情况下，我们建议项目先期统一采取只招不租的策略，待街区市场培育成熟之后，再逐步考虑销售。同时，对个别主力店采取特别的灵活的政策。这需要开发商雄厚的实力支持。当然，这将有利项目信心的重树，也利用项目的统一经营、管理，最终促进项目的成功运作。,整体策略：只租不售,首批招商区域,首期启动东北区块，可称之为上东区。主要业态为精品店/大型百货/电影院/经济型酒店/量贩式KTV/游艺中心、网吧/酒吧/休闲/足浴茶馆等。其中主力店为大型百货/电影院/经济型酒店及游艺中心，为重点招商项目。,同时启动的沿街区块，主要规划业态为特色百货以及服饰店。重点招商名品折扣店以及

30、精品服饰等业态。,招商工作计划,租金定位,根据目前德清商业物业的市场租赁情况，通过市场比较法，确定项目商铺的平均租金（一二楼平均）为0.3元/天/平方。同时，各主力店给予特别的租金政策。主力店租金定位如下：,说明：主力店租金的定位，是以德清目前已有的业态租金作为参考线，以力求制订出既具竞争力又在意向商家承受范围之内的租金体系。,招商政策,（一）商家可以提前开业，在此期间免收租金。（二）自营奖励政策：正常运营一年，第一年底奖励总房款的3%；正常运营两年，第二年底奖励总房款的2%；正常运营三年，第三年底奖励总房款的1%。（三）加盟品牌奖励政策：加盟品牌向开发商申请，经开发商认定划分为甲、乙两级；甲

31、级品牌：奖励加盟费2万元；乙级品牌：奖励加盟费1万元。其它品牌无加盟奖励。加盟奖励，在营业满一年后发放。,第七部分 广告推广计划,整体策略,不同的细分市场，用不同的宣传侧重点,德清市场传播方向,杭州市场传播方向,旅游人群宣传策略,高调重建项目信心；树立本案城市核心商业地位，传达商业升级换代信息；吸引本地中高端品牌商家入住；在本地中高端消费者树立良好品牌形象。,树立大杭州休闲娱乐后花园地位；吸引杭州品牌商家前来德清直营、发展加盟；吸引杭州周末游客群前来消费；吸引已在德清购房人群前来消费。,充分借用东风，不做规模化广告宣传，通过政府对当地旅游资源的整合，和开元自身运作旅游的经验，加上对本项目的改造

32、、规划，体验式消费形成良好口碑，使本项目成为旅游人士的必经之地。,德清市场传播途径定位,以现场招商中心为中心,现场形象包装,SP/PR,户外形象,达成重塑项目信心，吸引当地品牌商家入驻的目的。,印刷品,短信,德清市场各阶段宣传侧重点,杭州市场传播途径定位,报纸,杭宁高速设高炮上塘-中河高架户外,SP/PR,合作,公交588车身广告,短信,音乐调频,住在杭州网,DM,在杭州设招商中心,印刷品,楼市杂志,以交通为脉路,杭州市场各阶段宣传侧重点,义乌、温州、台州等市场传播路径定位及宣传目标,传播途径：杭州义乌、杭州温州、杭州台州的大巴广告，义乌报纸、温州报纸、台州报纸，品牌加盟投资对洽会等。品牌加盟

33、投资对洽会一方面，民间闲散资金多，找不到出路，没有好项目可做；另一方面，许多业态都出现了一些品牌店，有完善的发展加盟的方式和强烈的发展意愿；本项目将连接两部分人群，组织多次投资对洽会，让品牌商家联袂出场介绍自己的项目，以吸引投资自营主加盟品牌店。品牌投资对洽会规划启动时间表：德清5月下旬、9月下旬各一次杭州6月上旬、10月上旬各一次义乌6月下旬（同步发展代理商，后期由代理商运作）温州7月上旬（同步发展代理商，后期由代理商运作）台州7月中旬（同步发展代理商，后期由代理商运作）,杭州后街启动仪式暨大型灯火晚会,PR活动一,时间：4月底5月份，地点：项目现场指导单位：德清县政府 主办单位：开元房产拟

34、邀请媒体：钱江晚报/杭州日报/都市快报/今日早报/每日商报/青年时报/交通之声/住在杭州网/湖州日报/湖州晚报/太湖星期三/湖州电视台等流程：1、德清县领导谈谈德清融入杭州主体思路，和杭州后街的启动对德清融入杭州的重要意义。2、开元集团简要介绍杭州后街的主要构想。3、答记者问。5、晚上举行灯会，邀市民参观。,时间：5月中旬，地点：杭州，具体待定概况：邀请城市规划的有关专家、学者，以及媒体界的朋友、及部分开发商就杭州、德清两地城市的融合意义与前景展开探讨与交流。规模30人左右。恳谈会由住在杭州网现场直播，杭州及湖州各大媒体报道恳谈会精彩内容。,PR活动二,杭州德清两地融合恳谈会,时间：2008年

35、6月上旬 地点：杭州世贸宾馆论坛概况：邀请德清县政府、城市规划专家、学者以及投资专家、浙江的有关商会和杭州后街的目标客户（意向投资客户，和意向经营业主），共同探讨，大杭州经济圈下的投资方向，以及杭州后街的投资价值和商家落户的优惠措施。规模：200300人。,大杭州经济圈商机论坛暨杭州后街品牌加盟投资对洽会,论坛构成,论坛构成,PR活动三,夏季纳凉演出,时间：6月-9月，主要针对德清当地市民。规划推出（2-3场）活动说明：1、德清山清水秀，是避暑的好处去。而本案作为德清的城市眼，其依水而建的特色，则传承了德清浓厚的江南文化底蕴。因此，通过夏季纳凉的演出等公益性活动，不仅能进一步提升项目在德清市民

36、中的品牌形象，同时，也能吸引部分杭州人来此休闲。2、此系列活动可与项目的水景改造相结合，外包给当地的演艺公司。,PR活动四,杭州后街大型水景演艺节目“印象英溪”正式开演,时间：10月1日；地点：杭州后街概况及说明：这将是德清政府大力支持、开元集团精心打造的德清水上特色项目的第一次正式亮相。在大批旅游人士将源源不断涌来的旅游旺季推出，是借此时机一炮打响项目在旅游人群中的知名度，从而使杭州后街成有入境游客必到之处。,PR活动五,车友会之“杭州德清”自驾游,时间：10月上旬 路线：杭州黄龙体育馆杭州后街概况及设想：与都市快报、快报19楼网以及各车友会合作，杭州后街以赞助冠名的方式进行。参与者以自动报

37、名的方式进行，力争形成50辆规模的车队。活动目的：通过自驾游的方式，从心理上拉进杭州与武康的距离，并促进商街市场氛围的形成。后期通过媒体报道的方式，将此活动的影响力成倍放大。,PR活动六,杭州后街开街仪式,PR活动七,时间：2008年12月18日，地点：杭州后街概况：邀请德清县政府以及开元集团的有关领导，以及省内的有关媒体记者为后街的开街剪彩。同时举办水上表演活动。,杭州后街美食节,时间：12月下旬概况及目的：充分利用酒吧一条街、特色餐饮一条街等的资源，举办美食节，邀请德清市民参加。前期通过报广、电台、DM、以及横幅等渠道进行宣传，力求吸引入境的旅游人群及杭州市民前往参加。活动后期，通过新闻媒

38、体渠道将事件的影响力层倍放大，以此将后街的人气和生意逐步推向高潮。,PR活动八,营销推广费用预算,项目按照前3年只租不售的政策，以及培育成熟之后进行销售，销售以以均价7000元/平方计，共计收入总额为4.75亿左右推广费用按销售收入的6%计，28，500，000元；其中广告、策划费用占4%，为19，00，000元；销售费及佣金工资占2%，为9，500，000元。说明：按照一般商业项目的推广原则，前期的营销推广将远远超于后期。此项目的运用周期按3年计，那么第一年的营销推广费用占总费用的50%，约1000万元。,2008年各阶段预算分配,以总推广预算1000万元进行分配,第八部分 项目形象系统,展

39、示中心整体包装平面示意图,展示中心内部功能分区示意图,展示中心门头包装建议,在展示中心装修期间，建议用,售楼部内部包装风格建议,展示中心指示,沿街店面包装建议,项目内部道旗,园区入口大指示参考,园区内部指示参考,项目沿街道旗,沙滨和英溪北路交叉口指示户外,中兴南路整体包装1,中兴南路整体包装2,户外一,户外二,户外三,高炮一,高炮二,高炮三,谢谢聆听！,联系QQ：744421982,话题：奢侈品生活的艺术,今天的主要内容,奢侈品定义奢侈品的常识奢侈品知名品牌介绍高级时装应用小技巧,现状：年轻化2015,风格是奢侈品的灵魂,风格，是每个人都有资格拥有的真正奢华，无论你富有与否；典雅，则是在喧腾的

40、潮流中持守宁静-GIORGIOARMANI,现状：年轻化2015,奢侈品定义,广义：物质 消费压力 狭义：TIME 产品线 TOP本课程所提及的奢侈品特指以高级时装和配饰为主要产品的消费类、具有长久生命力、全球高度认可的品牌,vs,为何要了解奢侈品,经济的发展，使奢侈品的消费成为中国社会生活的必然奢侈品是一门大生意，年销售额过千亿。集中了最领先的营销和管理奢侈品亦是一种投资，拥有完全二手交易和持有者显形利益并获取回报奢侈品是艺术：顶级工艺和手工艺结晶奢侈品也是专业，需要知识，涉及礼仪和商业语言,了解奢侈品一根源,表现：西方市场的成熟，个性化消费，持久我国市场表现-共性化，从众，不成熟原因：人口

41、、文化、工业化进程（举例说明）消费产业的区别、营销的区别,了解奢侈品一集团化经营,LVMH GUCCI集团路威酩轩集团（LVMH）和古驰集团（Gucci）历峰集团的全球化多品牌时尚集团 销售份额集中，多品牌营运，对顶级客户的经营,了解奢侈品-常识点,区别：个人订制（haute counture)高级时装 成衣区别品牌 设计师品牌-集团品牌-主品牌与副线介绍几个主线品牌与副线品牌（概念）Prada-Miu Miu-Prada Sport Giorgio Armani-Emporio Armani-Armani collezioni-Armani Jeans-A|X DKNY-dknyclassi

42、c-dknyjesns,奢侈品品牌十大特征,识别奢侈品,1、清晰的品牌定位2、识别的标志3、具有明星化的设计师4、有故事作为口碑5、限量高质6、强调手工7、强大而长期的广告8、有标志性的产品常销品9、明星追捧10、高调的发布,奢侈品的意义,常识点:,奢侈品是产生梦想的东西，是人们造梦的机器-felip oliver奢侈品代表了一种杰出的能力，人类追求完美的能力-法国高级时装工会主席奢侈品消费从来就不是一种物质消费，他是体验式消费的峰值时刻-著名杂志,奢侈品的价值,1、艺术的升华2、历史的传承3、人文价值体现,奢侈品特性-出产地,法国典雅、韵味YSLCHANLE,美国简约、大都会DKNYCK,意

43、大利性感、冶艳D&GVersace,英国个性、创意WESTWOOD,其他：日本(森英惠、山本耀司、川久保玲的品牌Comme des Garcons）西班牙 巴西,华人在国际奢侈品市场表现,名字,Anna.sui,Vera Wang,Vivian Tam谭玉燕,Lanvin上海滩郑兆良何国征,Galdman sachs报告：2015年中国超美日，占29%,奢侈品消费发展阶段,成熟性经济,持续发展,经济起飞,大众品牌消费NIKEAD时代,品牌醒觉 出现分化、初级痴迷,意识认知；痴迷追求,不认知,理性、淡化、反叛,奢侈品实用技巧,第一原则：量力而行第二原则：不做品牌奴隶 从品牌崇拜到建立自信的个人风

44、格妙用小配件,风格的选择 欧亚有别环境的契合是实用奢侈品要素,职业装中的颜色：阿玛尼和MAXMARA的颜色职业装的外形特征：阿玛尼和普拉达偏向于直线，方正的形状职业装材质的运用：质量越高越好。夏奈尔的花纹是套装的最佳样板合体剪裁：,经典搭配,由浅入深，三层境界：第一层是和谐第二层是美感第三层是个性,。,搭配原则,.条件许可的情况下争取每天都更换一下，两套衣服轮流穿着一周比一套衣服连着穿3天会更加让人觉得你整洁、有条理时尚发展到今日，其成熟已经体现为完美的搭配而非单件的精彩 优雅的衣着有温柔味道，但对于成熟的都市女子来说，最根本的是高贵和冷静。1无论在色彩还是细节上，相近元素的使用虽然安全却不免

45、平淡，适当运用对立元素，巧妙结合，会有事半功倍的美妙效果。,结束语,风格永存,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuN

46、Oh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlp

47、RjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX,