广州农林大厦整体营销策略整合方案 113P.ppt

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1、农林大厦整体营销策略整合方案,广东中原地产代理有限公司项目一部 营销策划组 Guangzhou 2012.03,2,一、市场背景,广州写字楼市场分析,广州在售重点公寓项目分析,市场总结,、广州写字楼市场分析,写字楼市场分析：,广州写字楼租售价,2011年全国楼市遇冷，但写字楼不受限购的影响，租金不受政府管制，吸引了众多投资的目光。2011年广州写字楼无论是在销售和出租上都持续走旺，售价、租金大幅上扬。与北京、上海等一线城市相比，广州写字楼价格一直偏低，甚至出现写字楼价格大大低于同区住宅价格的商住倒挂现象，写字楼租金更曾一直处于一线城市中的低位。2011年，随着大批甲级写字楼的入市，加上在住宅限

2、购令的刺激下，商用物业投资大热，广州写字楼价格终于摆脱长年商住倒挂的阴影。目前广州甲级写字楼主要集中在越秀区、天河区、珠江新城、海珠区四大商圈，截止到2011年底，甲级写字楼市场总量达到342万平方米。,写字楼市场分析：,广州新建写字楼供应量,2010-2011年广州市十区新建办公物业面积,2010-2011年广州市新建甲级写字楼供应面积,2011年整体写字楼供应市场表现较2010年要活跃，全年新增供应量123.5万，同比上升18%。根据数据的分析，第三季度末至第四季度，新增供应迅速攀升，供应市场的表现亦印证办公市场明年初会有一个良好的成交表现。另外根据中原监测所得，2011-2012年度的新

3、增甲级写字楼的供应预计为115万左右，其中珠江新城占据大比例。,写字楼市场分析：,广州新建写字楼成交量,2010-2011年广州市十区两市成交活跃商圈前十名成交情况（办公）,外围区商圈成交占比攀升 公寓成交占比增大 按照行业约定的商圈统计中，相比2010，中大、华南板块、南沙等三个商圈上升幅度较大，值得注意的是，公寓成交宗数足足是其余两个性质的近一倍之多，考虑到办公性质的公寓物业相对来说，户型面积较小，公寓物业市场热度可见一斑。,各类型办公物业成交情况,写字楼市场分析：,广州新建写字楼成交量,2010-2011年广州市十区新建办公物业成交面积与均价,办公物业持续受热捧 量价齐升局面现新高201

4、1年成交量大幅攀升，同比上升31%之多。其中2011的12月份成交量甚至同比上升86%并创下两年最高纪录。成交价格方面，本年度波幅较大，其中价格大部分徘徊在18000-22000元/之间，偶有升至30000元拉高价格/是因为部分高端项目导致。,写字楼市场分析：,广州存量写字楼成交,广州写字楼市场租金整体变化不大 空置率全年上升33%依据中原对市场的跟踪监测，广州2011年写字楼全年租金平均为129元/，大约升幅在5%左右，但由于2012年会持续有新增项目入市（特别是珠江新城），所以租金依然受到庞大的新增量压力而难有大幅度的上升。至于空置率方面，广州全年空置率是13%。本年广州存量写字楼的空置率

5、有所攀升，即使吸纳量在亚运后得到攀升，但整个广州本年有高达50多万的甲级写字楼新增面积供应，最终在本年度测得空置率升幅高达33%。2012年，鉴于新增供应档次偏高，市场吸纳度还不足以应对众多新增写字楼，空置率依然会有上升的趋势。2012年广州写字楼市场预测：第一，供应量大幅增长，预计2012年落成的甲级写字楼高达100万平方米，主要集中在珠江新城；第二，预计2012年甲级写字楼整体租金升幅有限，部分空置率较高的项目租金有下调压力;第三，受经济不明朗因素、银根仍然偏紧影响，相对于2011年积极的扩充态势，企业多转向保守的发展战略，在整体售价保持上升趋势的同时，部分急于回笼资金的项目售价有下调压力

6、。,、广州在售重点公寓项目分析,广州重点在售公寓项目概况一览,重点监测公寓项目动态,近期商业性质公寓重点案例分析：,瑞安创逸,近期商业性质公寓重点案例分析：,金润铂宫,金润铂宫装修标准清单及样板房效果图,近期商业性质公寓重点案例分析：,建材装修室内部份装修标准及设备房门：采用精美木饰面门带门套，配高级门锁；墙身：厅房铺贴高级墙布，厨房铺贴高级瓷砖，卫生间铺进口大理石；天花：厅房局部设天花造型吊顶，高级乳胶漆；厨房卫生间设天花吊顶；地面：厅厨房卫生间均铺名牌大理石及名牌瓷砖；卧房铺高级原木复合地板；窗户：采用优质铝合金框，加双层中空LOWE隔音玻璃；厨房设备：配科勒橱柜和科勒不锈钢洗菜盆以及科勒

7、水龙头，西门子抽油烟机、伊莱克斯电磁炉（无管道煤气户型）、松下微波炉、西门子消毒碗柜、松下全自动洗衣机（带干衣功能）、德尔乐施即热式电热水器及液晶小电视。卫浴设备：配科勒洁具、水龙头、滑杆手持式花洒、雨林花洒、toto座便器，高级淋浴屏风、毛巾架、手纸盒、化妆镜；空调：美的分体独立入户中央空调通信：有中国电信提供电话、ADSL宽带业务（开通等费用由买受人承担），每户预留电话线、电话插座；智能化装备闭路电视监控：大堂、电梯、停车场均设有先进的闭路电视监控系统及周边防范系统，24小时保安服务。有线电视：提供视频信号，可提供收费数字加密频道等服务。EPON光纤网络系统及ADSL，供客户自由选择。,金

8、润铂宫2011年6月至今网签数据分析,近期商业性质公寓重点案例分析：,备注：数据来源于网易网签成交数据,工程款或是内部认购导致价格较低,金润铂宫销售模式、现状及客户分析,近期商业性质公寓重点案例分析：,销售模式：项目对客户定位主要针对投资客户，销客时大部分仅对其进行投资回报分析，以打动客户。销售现状：项目开盘推出200余套货源，但认筹仅100台客户左右，开盘登记95折，再加开盘99折，最低总价170万起，开盘当天仅售出两成左右，大部分客户放弃的原因有：1.临北京路步行街，过于吵闹，居住人群杂乱，车位紧张，不适合自住；2.商业用，贷款利息贵、出租要交税贵、自用水电贵、出售打税贵、使用年限短，还要

9、等两年才交楼。而且这种小户型，租客较不稳定，发展大了就会搬，管理麻烦。3.楼价有松动的迹象，过几个月可能有更好价位。天河有些盘也是两万多，可以再比较下。4.客户担心项目再度烂尾。目前在广告及各种优惠（送全屋家电）的配合下，总货量售出将近一半。宣传策略：曾一度对外宣传均价23800元/方，但是现场仅有部分特价单位为25000元/方以下，总价190万起，集中在14楼，目前除折扣及装修外，赠送全屋家电；在北京路、天河北（天河城、正佳、中信）、中华广场等地大肆派发宣传单张。,近期商业性质公寓重点案例分析：,正佳东方国际,正佳东方国际装修标准清单及样板房效果图,近期商业性质公寓重点案例分析：,正佳东方国

10、际2011年6月至今网签数据分析,近期商业性质公寓重点案例分析：,备注：数据来源于网易网签成交数据,此成交包括部分商铺的成交，所以导致单价偏高,正佳东方国际销售模式、现状及客户分析,近期商业性质公寓重点案例分析：,销售模式：本顶目座落于交通繁华的环市东路，是世界国际化商业贸易企业的重要聚集之地，针对比较高端的客户，所以在销售中心的打造、销售人员的选拔上做到了一定的高度，体现出了项目的品质。销售现状：前期受楼市政策影响，出现大幅度降价（曾推出特价单位均价24000元/方）。客户分析：周边高档商业项目及甲级写字楼云集，数十家外国领事馆，国内外精英及商务人士集聚，且项目主力户型为小户型，因此主要面对

11、的使用客户群体将以短期租客为主而非自住，而消费群体则以投资买家为主，其中投资买家与自用买家的比例大约为7：3，由第一太平戴维斯物业管理（北京）有限公司进行高品质专业性的国际化服务管理，为项目品牌价值增加闪光点。,瑞安创逸不限购公寓户型图及样板房实景,近期商业性质公寓重点案例分析：,40,瑞安创逸2011年6月至今网签数据分析,近期商业性质公寓重点案例分析：,推出一口价特价单位,备注：数据来源于网易网签成交数据,瑞安创逸销售现状及客户分析,近期商业性质公寓重点案例分析：,销售现状：项目位于天河北路622号，凭借优越的地理位置，在11月举办“瑞安创逸T-one产品发布会”，开放了45-140 不限

12、购商住两用小户型样板房后，每天接待过千人参观，门庭若市，凭借其多样户型和现代豪华的装修标准、低总价、不限购不限贷等利好因素，成为日前广州楼市的一大亮点，也成为天河区投资新宠。客户分析：瑞安创逸T-one有31层，为4梯9户舒适性公寓设计。9种户型，从单间至三房，产品选择非常丰富。其主力户型为45 的Studio和68 的一房一厅。因户型面积小，总价低，首付60万就可购买45 的Studio，是极具投资价值的产品。目前天河北这种小户型产品非常稀缺，在租赁市场十分抢手，天河北高档服务式公寓的租值非常坚挺，每平方一直保持在百元以上，是目前整个广州租值最高的区域；估计此地段40多平米的一房租赁价格将高

13、达4000-6000元/月，投资回报率非常理想，因此深受投资客户的亲睐。,近期商业性质公寓重点案例分析：,合生广场,合生广场装修标准清单及样板房效果图,近期商业性质公寓重点案例分析：,建材装修电梯：每栋配HITACHI 电梯三部。外墙：镶贴高级外墙砖，裙楼部分石材与玻璃幕墙。大堂：大理石地面，大理石装饰墙面，造型天花。卫生间：配座厕、洗手盆、淋浴间，镜、毛巾架、厕纸架、水龙头、排气扇。供水：室内水管暗装铺设，并配独立水表。厨房：厨柜一套：配洗涤盆、水龙头、抽油烟机、电磁炉、洗衣机、电冰箱（不明确）。供电：室内线路暗装铺设，配开关插座，灯位根据天花吊顶配筒灯或射灯或预留灯位，每户配独立电表。内墙

14、：A/E户型为大户型套房，客厅墙面为高级胶漆（电视墙与餐厅墙面局部木作装饰与玻璃装饰），卧室墙面贴墙纸（主卧室局部墙面软包装饰，主卧室衣帽间配衣柜），厨房墙身为高级瓷砖、卫生间内墙身为石材。B/C/D户型为小户型，房间墙面贴墙纸（配多功能家具柜，含书桌），卫生间内墙身为高级瓷砖。门窗：入户门为防火门；厨房、房门、卫生间门为成品门整套安装。所有门扇均配门锁、地吸。窗为铝合金窗。,合生广场2011年6月至今网签数据分析,近期商业性质公寓重点案例分析：,推出一口价特价单位,备注：数据来源于网易网签成交数据,合生广场销售现状及客户分析,近期商业性质公寓重点案例分析：,销售现状：合生广场10月开始发售，

15、首推产品D、E两栋单位，首推产品D栋目前已基本售罄，现已推出E栋。目前购买除带5000元/方的装修外还配备空调、微波炉、冰箱、电磁炉等7件套家电。客户分析：项目受利好影响明显，一是区域发展优势明显（项目位于广州市“十二五”规划期间将要重点发展的广州新CBD番禺新城万博中央商务区内），坐享番禺新城利好；二是周边汇聚各大型社区，配套成熟，该板块聚集的中高端强大消费群体为未来项目区域提供了足够的人气；三是项目产品设计较好，LOFT设计买一层送一层，层高4.5m不显压抑，性价比高。大部分客户受此三大利好影响而购买，自住及投资客户均占较大比例。唯一令客户不能接受（流失客户）的是项目的土地使用权仅剩下30

16、年左右，不过这也是项目定价较低的一大因素。,近期商业性质公寓重点案例分析：,财富世纪广场,财富世纪广场装修标准清单及样板房效果图,近期商业性质公寓重点案例分析：,建材装修项目为35层、28层设计商务办公楼各1幢，配有CBD甲级写字楼精装修。电梯：25台日立高速电梯外墙：LOW-E落地玻璃大堂：11米层高大堂写字楼带天花及网格地板交标，配备5A智能化系统；公寓：配家私家电，包括西门子冰箱、电磁炉、干洗衣机、松下空调、品牌电视等、索菲亚整体衣柜等营造舒适生活感受，拎包即可入住。,财富世纪广场销售现状及客户分析,近期商业性质公寓重点案例分析：,销售现状：9月4日，越秀财富世纪广场盛大开盘。该项目是珠

17、江新城全新商务综合体，由A1栋35层国际甲级写字楼和A2栋28层奢华SOHO空间星汇LIFE组成。项目当日同时推出市场，开盘现场火爆异常，一天下来销售中心的人流量相当惊人。据开发商透露，当日共有500多位客户前来购房或进行咨询，所推出星汇LIFE套间式写字楼及甲级写字楼约300多套，成交逾7成，销售额超7亿。宣传策略：项目主要通过网络及短信进行宣传，并未举办大型活动。客户分析：购买客户大部分为投资客，部分客户为公司型，为办公用途使用。,近期商业性质公寓重点案例分析：,敏捷上城国际,敏捷上城国际小户型户型图及样板房实景,近期商业性质公寓重点案例分析：,46（复式）,敏捷上城国际2011年6月至今

18、网签数据分析,近期商业性质公寓重点案例分析：,备注：数据来源于网易网签成交数据,敏捷上城国际销售现状及客户分析,近期商业性质公寓重点案例分析：,销售现状：敏捷上城国际12月18日正式发售，首推产品A、B两栋980套LOFT单位，买家可在原价16000元/平方米的基础上享受7折优惠，折后均价仅为11000元/平方米（最低9000元/平方米起）。由于产品性价比极高，在开盘当日便售出推货的9成，逆市热销，后紧接着继续推出500套，也已基本售罄，目前仅剩余尾货，均价升至12000元/平方米。客户分析：项目受利好影响明显，一是区域发展优势明显（项目位于广州市“十二五”规划期间将要重点发展的广州新CBD番

19、禺新城万博中央商务区内），坐享番禺新城利好；二是周边汇聚各大型社区，配套成熟，该板块聚集的中高端强大消费群体为未来项目区域提供了足够的人气；三是项目产品设计较好，LOFT设计买一层送一层，层高4.5m不显压抑，性价比高。大部分客户受此三大利好影响而购买，自住及投资客户均占较大比例。唯一令客户不能接受（流失客户）的是项目的土地使用权仅剩下30年左右，不过这也是项目定价较低的一大因素。,佳润临江上品,近期商业性质公寓重点案例分析：,佳润临江上品样板房效果图,近期商业性质公寓重点案例分析：,佳润临江上品2011年6月至今网签数据分析,近期商业性质公寓重点案例分析：,备注：数据来源于网易网签成交数据,

20、工程款及内部认购导致价格较低,佳润临江上品销售现状及客户分析,销售现状：目前在售平层和LOFT单位，平层户型包括43-124，精装均价28000元/。LOFT户型包括40-180，毛坯均价38000元/，买一层可当两层实用。购房可享受98折优惠。客户分析：该项目有稀缺的江景资源，加上其不限购不限贷的性质更是吸引了不少投资客户的关注。该项目毗邻琶洲，广交会近500万的参展客流，令展馆周边公寓供不应求，佳润临江上品距琶洲国际会展中心3分钟，出入会展方便，有豪华装修、五星级酒店服务，吸引了部分会展客商投资选择。,近期商业性质公寓重点案例分析：,重点监测公寓成交客户分析：,目前在售公寓产品购买主要力量

21、来自企业主还有区域外企的高管，部分为周边的私企老板和专业人士。置业目的多为投资或者先自住后投资，关注点主要是投资回报和未来升值潜力，部分自住型客户考虑社区成熟程度和交通因素。,4、市场总结,2011年全国楼市遇冷，但写字楼不受限购的影响，租金不受政府管制，吸引了众多投资的目光。2011年广州写字楼无论是在销售和出租上都持续走旺，售价、租金大幅上扬。值得注意的是，2011年商住性质公寓成交宗数几乎是办公物业的一倍（客户考虑到办公性质的公寓物业相对来说户型面积较小，总价低，投资门槛低，回报率更高）公寓物业市场热度可见一斑。由此不难发现，商住性质的公寓近年来更受各类客户（投资及自住）的追捧。,广州写

22、字楼及公寓市场总结：,二、项目分析,项目SWOT分析,项目现状分析,项目开发思考,S优势,W劣势,O机会,T威胁,位置优越：位于广州的真正核心区域（中山一路与农林下路交汇处）交通便利：东山口电车总站+地铁地铁上盖：项目直接连接地铁D出口商业环境：周边商业发达,天河北与珠江新城公寓产品较多，分流部分客户公寓产品日益成熟，间隔及使用空间越来越高，市场竞争激烈,项目曾烂尾，形象重塑存在阻力外立面及产品均不符合现在公寓产品的形象现时周边商务氛围较淡车位等配套严重不足,周边无公寓型产品及小面积单位，均为2房以上，购买总价高周边商业发达，汇聚各类型商场，目前广百等大型商场也在周边进驻交通的便捷产生更大的商

23、业、商务效益,S.W.O.T.分析,项目四至环境分析,本案,东山口地铁出口,东山口公交站场,东山锦轩大厦,电信大厦,越秀区人民医院,广州药学院附属第一医院,项目位于东山口地铁上盖，周边各类生活、医疗、商业配套齐全；附近小区居民大部分来自省委及军区。,项目周边商业及住宅环境解析,地铁商业区,新商业区,东山成熟商业区,项目周边商业沿农林下路自西向东分布，主要分为三部分商业区：地铁商业区：位于东山口地铁D出口上盖，涵盖精品、服饰等常规业态。新商业区：位于地铁商业区与成熟商业区中段位置，目前广百系列商城正在招商，东山时尚购物新天地正在建设当中。东山成熟商业区：商业以美东百货、王府井百货为典型代表，主要

24、经营中高档的国际知名品牌及国内品牌服饰、男女鞋为主。,东山商圈目前大型商业网点少，大多仍以零散商铺为主，但商品档次参差不齐；农林下路商圈因道路改造、街铺拆迁，但商铺价格和租金仍在高位运行；东山区有多年的商业积累，附近居民消费层次比较高。,广百系列商城,东山时尚购物新天地,农林下路商圈,好又多,汉庭全季酒店,广东药学院附属第一医院,美东百货,王府井百货,育才幼儿园,东园新村,东山口地铁站,项目周边配套实景,项目周边楼盘租金基本在3000-5000元/月之间，二手售价多数在200万以上；整个市场基本无单间及一房一厅供应。,项目周边楼盘、写字楼租金售价水平,东山口写字楼项目相对较少，目前大致租金水平

25、在60-80元/月，租金水平偏低。,启示,目前东山口无可售一手楼盘项目，二手楼均价约在25000-30000元/，总价在200万以上/套。客户需求东山口物业主要由于对学位的迫切需求，以及原住民对东山的居住情结。东山口商业长久发展，发展速度放缓，商业档次、经营业态参差不齐，仍以传统临街商铺为主，缺少高档次的商业体。东山口写字楼项目相对较少，且写字楼相对时间久远，无较高档次的写字楼项目，租金水平在60-80元/月。,综上所述，本项目可抓住东山人居住情结和当地欠缺办公物业租售的契机，打造适合此区域的标志性项目。,三、项目定位,项目定位前思考,项目整体定位,项目定位支撑,1、项目定位前思考,面对项目区

26、域内的楼市现状及周边环境，我们该选择如何去打造本案？,可供我们选择的（商业性质的物业两大发展）：办公物业（传统写字楼）公寓物业（新兴SOHO）,如何选择投入最少的成本最快将项目利益最大化这是本案定位的关键考虑点！,2、项目整体定位,鉴于前面对市场的分析（写字楼供应量大、单价低、消化慢）本案的整体定位为：,新CCD时代，城市价值体集公寓、酒店、商业于一体化的东山新领袖,价值点一广州富人核心区域,价值点二交通便利的核心区位,价值点三周边稀缺物业类型,广州公寓的发展大致分两个阶段：第一阶段：上世纪90年代为“服务式公寓”的起步阶段。多集中在旧交易会（流花路）、环市路商圈及广州大桥两侧的领事馆区。代表

27、之一：富城花苑。第二阶段：2000年至今“商务服务公寓”发展阶段。主要集中在天河北、珠江新城CBD中心区。代表之一：新大厦。,广州酒店式公寓的发展始末,广交会“会展业”促生了广州的公寓产业，随之而来广州对外贸易的升级，驻穗跨国公司高级外籍雇员、港澳台商务人士、本土高级管理人员的增多，再次刺激了广州服务式公寓的活跃。,为什么客户看好酒店式公寓？,高价值：酒店式公寓的区位优势十分明显，大多地处城市商务中心区，其产品本身拥有的市场升值潜力巨大。其较低的总价、首付以及月还款对购房者有较强的诱惑力，另外，较好的装修标准和服务也是影响客户的重要因素。高投资回报率：酒店式公寓的客户基本可以分为投资型和自住型

28、两类。对于投资型的客户来说，最关心的就是投资回报率。由于小户型可以用相对较低的投入获得相对较高的投资回报，往往易受投资者的亲睐。而自住型客户看重的就是将其作为一个过渡型的产品，位置优越。若干年后，有了更大、更舒服的房子后，小户型或租或售，也能得到较好的投资回报。高品质：酒店式公寓应具有足够的品质，最重要的，是其能够提供持之以恒的个性化服务。个性化服务有两点：一是满足使用者个性化需求，因为租住者多为高学历、高素质，高要求的精英人群，他们对居住服务有着独特的理解与需求；二是项目本身也是个性化的，这包括楼型、装修装饰、环境、配套等。这一点是酒店式公寓的生命力所在，是酒店式公寓投资实现回报的核心要素。

29、,广州酒店式公寓的租金调查,马赛国际公寓：,说明：28层，三梯16户、分为A、B、C栋。公寓已售完。由阳光酒店式服务管理公司所购部分楼层及部分业主放盘到该公司进行统一的酒店式管理，租金已包含了所有费用，水电费全包，无需另缴。酒店是服务包含每天有专人打扫房间卫生，免费提供所需厨具，免费更换牙具毛巾等日用品。主要客源：管理公司自身连锁商务客源,存在问题：由酒店服务公司购买一部分楼层做为酒店公寓经营，房间数有限，装修不统一。,广州酒店式公寓个案调查：,嘉裕 礼顿阳光：,说明：23层，三座塔楼。目前该楼已售完，现正处收楼阶段，少量业主放盘到物业管理处，由管理处代租。除缴纳每月租金以外，水电费、物业管理

30、费自缴，（也可与业主商谈）公寓目前无酒店式服务，若需其它服务均为有偿服务。,物业管理：物业售完，由业主自行租赁，无统一酒店管理模式。,广州酒店式公寓个案调查：,双城国际公寓：,说明：大厦有80套公寓拿来做酒店式管理，租金里包含了水费和煤气费用，不含电费；公寓提供接待查询等服务。提供有偿服务，若需要全部有偿服务，则在租金里一次性另加两千元。主要客源为：国内企业商务人士。,存在问题：户型选择单一，房间数量较少，半年起租的限制导致短租客的流失。,广州酒店式公寓个案调查：,广州酒店式公寓对比其他城市成熟度相对落后，但是这也给我们提供了市场空白的发展机遇。本案定义为酒店式公寓，投资方面上（不管未来日租、

31、月租、自住甚至办公）都是较好的选择。,项目前期停工，外在形象欠佳那么凭借什么打造国际化的酒店式公寓呢？又该卖给谁？如何卖呢？,3、项目定位支撑,酒店式公寓,一、酒店式公寓定位支撑,公寓核心价值点：优质产品贴心服务独特销售,63,1、酒店式公寓目标客户群定位,根据本案的位置优势（包括交通及配套）、星级酒店的服务优势等因素，初步锁定本案的客户群体为下述几类：,据调查显示，现时市场上购买同类公寓物业的客户中，投资客成主流消费群体。60左右的单间及一房户型最为畅销。,客户群锁定,其他零散投资客户,来穗经商、旅游或投资的港澳台同胞,企事业高层、周边军区省委老干部,周边工作的白领、金领及富二代,企业型投资

32、客户,“国际级”酒店式公寓,2、酒店式公寓功能定位,公寓定位：酒店式管理服务+商务配套 酒店式公寓主力面积在40-80区间内，走中高档次精品公寓的路线。提供高标准商务硬件设施和酒店式管理服务，以高舒适度、高性价比、高附加值、高科技含量的产品定位提升项目投资价值。客户主要面向纯投资类及自住型的高收入商务人群。,3、酒店式公寓产品建议,产品建议：西塔全部做酒店式公寓，（5-14F）做间隔建议参照下图（15-17F）将其他楼层产品进行调整。,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,酒店,3、酒店式公寓产品建议,产品建议：建议21-22F做项目的主题会所，即满足酒店的需要，也满足酒

33、店式公寓业主的需求，提升项目品质（21F未来可暂时做销售中心使用）。,21F做多功能会议室22F做室内恒温泳池,21F做休闲会馆22F做商务会所,洽谈厅,多媒体会议室,设置一部分区域做多功能商务会所，可供商业精英们在日常办公之外，与重要客户谈生意、结识写字楼其他同行等。也可租借给企业作商业活动，如办酒会、新品发布会等。打造不同风格不同场景的会议室强化项目亮点，更体现发展商对各种商务活动的人性化考虑。并可作为日后酒店的配套。,会所功能建议：,、酒店式公寓产品建议,外立面建议：马赛克墙面显旧,部分破败且没有档次，建议打掉重新包装 商业体的建筑外立面是客户评价的第一标准。项目曾经烂尾，外在形象深入人

34、心，由于我们的目标客户一部分为周边居民及工作的白领，所以改变外在形象是必须的，这样不仅仅提升项目档次，也给客户塑造信心（开发商有实力，值得购买）。,马赛克立面改为石材立面即沉稳大气又不会过时,3、酒店式公寓产品建议,入口及外部广场建议：提升项目外环境的关键是通过与商业规划结合，实现水景与园林绿化的结合使其与大堂内环境遥相呼应。,搭建玻璃雨棚提高档次,3、酒店式公寓产品建议,电梯间及电梯建议：项目高端的体现，客户身份的象征，访客接触最多的场所，设置刷卡电梯。建议电梯厅宽度在3米以上，同时配以简洁时尚的灯具，提升档次与品味,可以把空间舒适感放大；设刷卡电梯，需持卡才可以到达相应楼层，即保证客户及业

35、主的入住安全，也提升项目品质。,引入知名服务机构，提升产品价值,雅思阁：全球知名的新加坡酒店管理服务公司，在全球都有管理项目。雅思阁进入中国后，迅速在北京、上海、大连、苏州等地建立酒店公寓。在广州，天文苑B栋属于雅思阁属下公司盛雅服务公司以第三方形式介入管理。2007年，雅思阁将在广州建立首个自主经营酒店服务公寓，位于太古汇北侧的广州雅思阁（天河新作）。,4、酒店式公寓服务建议,此外，此公寓还提供保姆服务、客房服务、每日早餐等等，并配有会议室、健身房、桑拿等综合性设施。所有公寓只租不卖，一套单间的月租金大约在1.2万元左右、一套130三房套间月租金3万元，两房月租金2.62.8万元。,参考：盛

36、雅服务公寓（天文苑）,盛雅服务公寓由175套的全新单位组成，户型从建筑面积50多平方米的单间到120多的三房套房不等，所有户型皆具备客厅、卧室、厨卫，并配以冰箱、微波炉、炊具、餐具、电视、电话、宽带网络、电吹风等日常家电。,4、酒店式公寓服务建议,人流动线1：由农林下路进入,人流动线2：由中山一路进入,一楼接待大堂双开口销售中心设在21F（21-22F为会所）有效延长销售人员接待客户的时间消除项目负面影响,5、酒店式公寓销售功能建议,销售中心,5、酒店式公寓销售功能建议,农林下路入口：项目靠近农林下路（人气旺盛，小区多，居民多），建议由农林下路做沿街导视及创意围墙，吸引客户由此进入项目并了解项

37、目。,中山一路入口：项目紧挨中山一路，此路段车流量较大，建议在接待大厅外做LED显示屏，轮播项目情况（或做灯光效果）引起潜在客户关注。,5、酒店式公寓销售功能建议,销售中心设在顶层（21F）：项目位处东山区（旧区富人区），为突显项目优越地理位置，激发客户对所处区域的共鸣，同时不影响开发商裙楼的招商招租，将销售中心放置在高层更显别致。,二、酒店功能定位,酒店定位：国际品牌酒店（提高项目附加值）通过酒店为酒店式公寓提供个性化服务。打造国际品牌酒店，吸引塑造东山区顶级酒店，以高服务、高性价比、高附加值（广交会接送）等提升酒店档次。,引入高端国际化酒店，提升项目品质,三、商业部分定位建议,商业定位：以

38、满足商务配套为主，通过休闲、餐饮配套提升整体产品价值！项目业态规划三大原则：1、符合项目作为高端商业综合体的整体定位，提升项目附加值；2、满足使用群体对商务、休闲等配套需求，体现功能性强的特点；3、满足商家需求特点及实现商业价值最大化。,1、商业部分定位建议,L3 休闲配套,L2 餐饮配套,L1 大堂,B1 停车场,品牌时尚店配套,健身娱乐中心、SPA会馆,主力时尚品牌店,功能配套,业态规划,品牌快餐、各国度美食,商业裙楼业态建议,注：L1设主力时尚品牌店，沿街（中山一路）面可设部分街铺，引进连锁便利店或者汽车麦当劳店，方便来往车辆；L2以满足商务需要的餐饮为主，引进中高端餐饮品牌，丰富商场的

39、业态；L3打造休闲及娱乐配套，即提供给公寓客户，也满足酒店使用需求。,首层品牌时尚店,参考商家：施华洛世奇等选取目前东山区较少的中高端品牌引进,2、商业部分业态参考,2层餐饮配套,参考商家：稻香 中森明菜,2、商业部分业态参考,将三楼全层打造为主题休闲娱乐配套,将三楼打造为中高端的舒适休闲娱乐场所，设健身房、阅览室等品味休闲区，给酒店式公寓业主提供尊贵生活品质，同时提升项目商业品质。,健身房,室内高尔夫练习场,3层业态建议：,阅览馆/雪茄房/红酒房,2、商业部分业态参考,SPA休闲配套,参考商家：水玲珑 水汇,2、商业部分业态参考,四、销售策略,营销推广思路,营销推广策略,现场销售工作建议,项

40、目启动的前决条件,售价建议,主要条件:,1.项目启动的前决条件,如何展现形象与品质，突显竞争优势？,现场展示，以产品打动每一个到访的客户,必要展示1：销售中心,销售中心：建议销售中心设在21楼会所，1楼只作接待前厅使用，以特出项目品位。,展示：项目销售中心,样板房：不同面积的样板房的对外开放。,必要展示2：样板房开放,建议将17层设为公寓样板层，针对不同户型开放不同的样板房。,展示：样板房及项目形象模型,在合理控制投资成本的前提下，为提升物业的质素和增加项目卖点，在客户能真实感受的地方投入实效的智能化设备，如设立一卡通门禁系统、电视监控系统、车库进出管理系统、公寓住户可视对讲系统。,一卡通门禁

41、系统,可视对讲系统,电视监控系统,必要展示3：必要的安防智能化展示,展示：必要的安防智能化,必要展示4：物管及品牌,展示：物管及品牌,物管内容：提供贴身管家式服务,引入知名度较高的物业管理公司能提高项目的形象定位。,塑造形象高端定位,积极储客控货分流,整合资源拓宽渠道,统一项目宣传形象，从细节处提升项目档次，加重产品内在“含金量”，争取获得客户认同。,运用活动营销等手段，提高本案知名度，为销售储客。坚持“高开高走”的营销策略，利用国际品牌酒店的进驻营造本案高端定位。,有计划地利用推货杠杆吸引市场关注度，调节售价灵活运用折扣策略，达到快速销售，提高售价目的运用时间节点制造销售热潮,从不同的媒体渠

42、道着手，展开泛宣传、区域宣传、实体展示等宣传攻势。利用中原网络平台，积极开拓外地资源。,制造节点提高售价,执行关键：覆盖目标客户各阶层，利用产品价值对比，务求“”适销对路”。,2.销售核心思路的建立,项目整体推广部署,接受诚意客户登记,6月,6月中旬,样板层正式对外开放,7月,正式公开发售,12年5月,销售中心开放,3.营销推广策略,新闻事件、活动传播,形象先行，前景诱导,在开售前树立品牌形象，体现项目的产品优势与发展前景，制造广泛舆论与社会效应。,策略一,销售策略,产品新闻 发布会,战略同盟签字仪式,制造新闻事件，树立品牌形象，以引起社会的广泛关注,策略一,产品新闻发报会,为扩大项目影响力，

43、快速树立品牌形象与知名度，展示公司的实力。在项目全面推出市场前，以产品新闻发报会的形式，为项目的面市制造新闻传播效应及广泛的社会舆论，并邀请各商业行会人士、各大报记者、搜房网、银行高管人员、设计院、建筑合作单位等参与，以发掘关系买家。,战略同盟签字仪式,为体现项目高档、高质的国际化形象及突显项目的管理与服务，加强投资信心。在新闻仪式后，再次制造又一轰动全城的大事件与国际级星级酒店、知名物管公司的战略同盟签字仪式。进一步造成广泛的社会舆论，使项目从一开始就奠定理想的市场与销售基础。,整合资源，拓宽渠道,在树立形象的同时，利用双方优势资源发掘实力买家，发展关系户，做好开售前的储客准备。,中原公司资

44、源整合,策略二,客户资源整合、拓宽宣传渠道,研究部,项目部,物业部,滙瀚按揭中心,香港中原,利用中原公司内部各部门的资源与渠道，进行广泛的宣传与客户储备,中原公司资源整合,策略二,积极储客，销控分流,通过前期的形象宣传推广，作更为深入的客户挖掘，并实施分类销控的方法，提前分流实客，以保证开盘当天的销售业绩。,广告储客、归类销控,策略三,客户储备,登记资料,填写意向认购单,大客户销售专场,售前预销控,前期通过新闻事件、活动传播、双方资源整合、形象广告、现场广告等途径积极储客。,销售人员登记来访客户资料，开展现场接待工作。,销售人员电话CALL客回现场填写意向认购单。,根据客户资料，分类CALL客

45、，促使大小客户回售楼现场开展售前销控，分流叠选单位。,公开发售前两天，举办大客户销售专场，先集中消化大面积单位，并视现场热销程度随时加推新楼层，以满足大客的需求。,小客户专场,开盘当天举办小客户销售专场，并以排队选购的形式营造现场气氛，全新推出其他楼层单位，引发小客户抢购冲动,销控分流的操作手法,报纸广告,如何高效、合理地整合？,现场包装,行业推广,楼体灯光,中原网络,产品推介会,杂志广告,推广途径,现场报纸公关户外电视宣传资料楼书等,报纸电视户外公关现场外展宣传资料楼书等,户外现场新闻炒作,内部登记,公开发售,售楼部开放,市场宣告,形象导入,形象树立,【推广节奏划分】,核心策略,制造一个市场

46、话题，引入国际星级酒店树立一个高端形象，令我们成为客户必看的项目,品牌核心,事件炒作,通路包装,媒体广告,公关活动,现场包装,物料准备,推广组合,第一阶段：籍国际知名酒店的进驻为契机，先将项目低层单位高调推出市场（销售时间：1-2个月）,第二阶段：承接上阶段销售热度，继而推出高层单位，再次刺激市场销售气氛。（销售时间：2-3个月）,中原建议以引入国际知名酒店为推高项目定位的有利条件，从而提高项目质素，扩大市场知名度，增加日后销售利润率，为发展商快速回笼资金。,【方案一】,推货安排,如未能成功引入国际星级酒店进驻，中原建议引入国际知名品牌物业管理公司。虽对项目提高知名度的力度较国际星级酒店弱，但

47、也能引起市场的关注度。为项目拔高定位，也有一定的促进作用。,【方案二】,一、开盘时间建议,结合上述条件分析，中原建议：在2012年5月份对外开放销售中心，为开售前期蓄客。5月中旬，通过与国际知名品牌酒店等战略合作伙伴的签约活动，将本项目的利好信息带出市场。并紧跟着在7月，将本项目正式推出销售市场，这将能为本项目带来丰厚的收益回报。,现场销售工作建议,改变以往售楼部仅作为销楼签约的传统看法全面提升环境质素和人员服务水平引入酒店式的接待规格和现场管理（如接待手法、音乐、饮品等等），使消费者进入后感受到高档次的服务水平，全面提升项目品牌形象周全的现场服务也可建立起消费者对项目后期的物业管理充满住心,

48、销售服务：提供全程跟进星级酒店式销售接待服务,【VIP预约客户，享受尊贵的推介服务】,销售接待细节一：VIP预约,二、销售工作流程,销售接待细节二：客户专属跟进,【后续服务：客户跟进，无微不至】,收集客户的EMAIL邮箱，定期发送电子楼书。包括相关市场资讯（写字楼及公寓供应量的市场分析、产品的设计特点对比，近年价格走势的分析）、本案创新设计理念及每期广告主打产品介绍等设立本案专属客户服务部，对曾经到访的客户作电话后续跟进。回访内容包括客户对本案销售人员的服务态度，专业知识的满意度；客户置业需求的了解；客户对本案产品的观感及反馈意见收集等中原公司提供专业的市场资讯分析，对重点客户尤其是投资类客户

49、定期邮寄专业杂志。结合中原二手网络平台及汇瀚银行平台，为客户提供专业理财及房屋增值服务,销售接待细节三：带客流程，尊贵体现,销售迎接,形象展示厅,项目大小沙盘介绍,专职样板房欣赏,俱乐部式洽谈空间,送客服务,五、项目推货及销售目标收益,目前市场公寓售价参考,售价目标收益,目前市场公寓售价参考,以24000元的均价目标评估收益情况：,为您，我做到！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOc

50、mfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHl