广州农林大厦整体营销策略整合方案 113P.ppt
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1、农林大厦整体营销策略整合方案,广东中原地产代理有限公司项目一部 营销策划组 Guangzhou 2012.03,2,一、市场背景,广州写字楼市场分析,广州在售重点公寓项目分析,市场总结,、广州写字楼市场分析,写字楼市场分析:,广州写字楼租售价,2011年全国楼市遇冷,但写字楼不受限购的影响,租金不受政府管制,吸引了众多投资的目光。2011年广州写字楼无论是在销售和出租上都持续走旺,售价、租金大幅上扬。与北京、上海等一线城市相比,广州写字楼价格一直偏低,甚至出现写字楼价格大大低于同区住宅价格的商住倒挂现象,写字楼租金更曾一直处于一线城市中的低位。2011年,随着大批甲级写字楼的入市,加上在住宅限
2、购令的刺激下,商用物业投资大热,广州写字楼价格终于摆脱长年商住倒挂的阴影。目前广州甲级写字楼主要集中在越秀区、天河区、珠江新城、海珠区四大商圈,截止到2011年底,甲级写字楼市场总量达到342万平方米。,写字楼市场分析:,广州新建写字楼供应量,2010-2011年广州市十区新建办公物业面积,2010-2011年广州市新建甲级写字楼供应面积,2011年整体写字楼供应市场表现较2010年要活跃,全年新增供应量123.5万,同比上升18%。根据数据的分析,第三季度末至第四季度,新增供应迅速攀升,供应市场的表现亦印证办公市场明年初会有一个良好的成交表现。另外根据中原监测所得,2011-2012年度的新
3、增甲级写字楼的供应预计为115万左右,其中珠江新城占据大比例。,写字楼市场分析:,广州新建写字楼成交量,2010-2011年广州市十区两市成交活跃商圈前十名成交情况(办公),外围区商圈成交占比攀升 公寓成交占比增大 按照行业约定的商圈统计中,相比2010,中大、华南板块、南沙等三个商圈上升幅度较大,值得注意的是,公寓成交宗数足足是其余两个性质的近一倍之多,考虑到办公性质的公寓物业相对来说,户型面积较小,公寓物业市场热度可见一斑。,各类型办公物业成交情况,写字楼市场分析:,广州新建写字楼成交量,2010-2011年广州市十区新建办公物业成交面积与均价,办公物业持续受热捧 量价齐升局面现新高201
4、1年成交量大幅攀升,同比上升31%之多。其中2011的12月份成交量甚至同比上升86%并创下两年最高纪录。成交价格方面,本年度波幅较大,其中价格大部分徘徊在18000-22000元/之间,偶有升至30000元拉高价格/是因为部分高端项目导致。,写字楼市场分析:,广州存量写字楼成交,广州写字楼市场租金整体变化不大 空置率全年上升33%依据中原对市场的跟踪监测,广州2011年写字楼全年租金平均为129元/,大约升幅在5%左右,但由于2012年会持续有新增项目入市(特别是珠江新城),所以租金依然受到庞大的新增量压力而难有大幅度的上升。至于空置率方面,广州全年空置率是13%。本年广州存量写字楼的空置率
5、有所攀升,即使吸纳量在亚运后得到攀升,但整个广州本年有高达50多万的甲级写字楼新增面积供应,最终在本年度测得空置率升幅高达33%。2012年,鉴于新增供应档次偏高,市场吸纳度还不足以应对众多新增写字楼,空置率依然会有上升的趋势。2012年广州写字楼市场预测:第一,供应量大幅增长,预计2012年落成的甲级写字楼高达100万平方米,主要集中在珠江新城;第二,预计2012年甲级写字楼整体租金升幅有限,部分空置率较高的项目租金有下调压力;第三,受经济不明朗因素、银根仍然偏紧影响,相对于2011年积极的扩充态势,企业多转向保守的发展战略,在整体售价保持上升趋势的同时,部分急于回笼资金的项目售价有下调压力
6、。,、广州在售重点公寓项目分析,广州重点在售公寓项目概况一览,重点监测公寓项目动态,近期商业性质公寓重点案例分析:,瑞安创逸,近期商业性质公寓重点案例分析:,金润铂宫,金润铂宫装修标准清单及样板房效果图,近期商业性质公寓重点案例分析:,建材装修室内部份装修标准及设备房门:采用精美木饰面门带门套,配高级门锁;墙身:厅房铺贴高级墙布,厨房铺贴高级瓷砖,卫生间铺进口大理石;天花:厅房局部设天花造型吊顶,高级乳胶漆;厨房卫生间设天花吊顶;地面:厅厨房卫生间均铺名牌大理石及名牌瓷砖;卧房铺高级原木复合地板;窗户:采用优质铝合金框,加双层中空LOWE隔音玻璃;厨房设备:配科勒橱柜和科勒不锈钢洗菜盆以及科勒
7、水龙头,西门子抽油烟机、伊莱克斯电磁炉(无管道煤气户型)、松下微波炉、西门子消毒碗柜、松下全自动洗衣机(带干衣功能)、德尔乐施即热式电热水器及液晶小电视。卫浴设备:配科勒洁具、水龙头、滑杆手持式花洒、雨林花洒、toto座便器,高级淋浴屏风、毛巾架、手纸盒、化妆镜;空调:美的分体独立入户中央空调通信:有中国电信提供电话、ADSL宽带业务(开通等费用由买受人承担),每户预留电话线、电话插座;智能化装备闭路电视监控:大堂、电梯、停车场均设有先进的闭路电视监控系统及周边防范系统,24小时保安服务。有线电视:提供视频信号,可提供收费数字加密频道等服务。EPON光纤网络系统及ADSL,供客户自由选择。,金
8、润铂宫2011年6月至今网签数据分析,近期商业性质公寓重点案例分析:,备注:数据来源于网易网签成交数据,工程款或是内部认购导致价格较低,金润铂宫销售模式、现状及客户分析,近期商业性质公寓重点案例分析:,销售模式:项目对客户定位主要针对投资客户,销客时大部分仅对其进行投资回报分析,以打动客户。销售现状:项目开盘推出200余套货源,但认筹仅100台客户左右,开盘登记95折,再加开盘99折,最低总价170万起,开盘当天仅售出两成左右,大部分客户放弃的原因有:1.临北京路步行街,过于吵闹,居住人群杂乱,车位紧张,不适合自住;2.商业用,贷款利息贵、出租要交税贵、自用水电贵、出售打税贵、使用年限短,还要
9、等两年才交楼。而且这种小户型,租客较不稳定,发展大了就会搬,管理麻烦。3.楼价有松动的迹象,过几个月可能有更好价位。天河有些盘也是两万多,可以再比较下。4.客户担心项目再度烂尾。目前在广告及各种优惠(送全屋家电)的配合下,总货量售出将近一半。宣传策略:曾一度对外宣传均价23800元/方,但是现场仅有部分特价单位为25000元/方以下,总价190万起,集中在14楼,目前除折扣及装修外,赠送全屋家电;在北京路、天河北(天河城、正佳、中信)、中华广场等地大肆派发宣传单张。,近期商业性质公寓重点案例分析:,正佳东方国际,正佳东方国际装修标准清单及样板房效果图,近期商业性质公寓重点案例分析:,正佳东方国
10、际2011年6月至今网签数据分析,近期商业性质公寓重点案例分析:,备注:数据来源于网易网签成交数据,此成交包括部分商铺的成交,所以导致单价偏高,正佳东方国际销售模式、现状及客户分析,近期商业性质公寓重点案例分析:,销售模式:本顶目座落于交通繁华的环市东路,是世界国际化商业贸易企业的重要聚集之地,针对比较高端的客户,所以在销售中心的打造、销售人员的选拔上做到了一定的高度,体现出了项目的品质。销售现状:前期受楼市政策影响,出现大幅度降价(曾推出特价单位均价24000元/方)。客户分析:周边高档商业项目及甲级写字楼云集,数十家外国领事馆,国内外精英及商务人士集聚,且项目主力户型为小户型,因此主要面对
11、的使用客户群体将以短期租客为主而非自住,而消费群体则以投资买家为主,其中投资买家与自用买家的比例大约为7:3,由第一太平戴维斯物业管理(北京)有限公司进行高品质专业性的国际化服务管理,为项目品牌价值增加闪光点。,瑞安创逸不限购公寓户型图及样板房实景,近期商业性质公寓重点案例分析:,40,瑞安创逸2011年6月至今网签数据分析,近期商业性质公寓重点案例分析:,推出一口价特价单位,备注:数据来源于网易网签成交数据,瑞安创逸销售现状及客户分析,近期商业性质公寓重点案例分析:,销售现状:项目位于天河北路622号,凭借优越的地理位置,在11月举办“瑞安创逸T-one产品发布会”,开放了45-140 不限
12、购商住两用小户型样板房后,每天接待过千人参观,门庭若市,凭借其多样户型和现代豪华的装修标准、低总价、不限购不限贷等利好因素,成为日前广州楼市的一大亮点,也成为天河区投资新宠。客户分析:瑞安创逸T-one有31层,为4梯9户舒适性公寓设计。9种户型,从单间至三房,产品选择非常丰富。其主力户型为45 的Studio和68 的一房一厅。因户型面积小,总价低,首付60万就可购买45 的Studio,是极具投资价值的产品。目前天河北这种小户型产品非常稀缺,在租赁市场十分抢手,天河北高档服务式公寓的租值非常坚挺,每平方一直保持在百元以上,是目前整个广州租值最高的区域;估计此地段40多平米的一房租赁价格将高
13、达4000-6000元/月,投资回报率非常理想,因此深受投资客户的亲睐。,近期商业性质公寓重点案例分析:,合生广场,合生广场装修标准清单及样板房效果图,近期商业性质公寓重点案例分析:,建材装修电梯:每栋配HITACHI 电梯三部。外墙:镶贴高级外墙砖,裙楼部分石材与玻璃幕墙。大堂:大理石地面,大理石装饰墙面,造型天花。卫生间:配座厕、洗手盆、淋浴间,镜、毛巾架、厕纸架、水龙头、排气扇。供水:室内水管暗装铺设,并配独立水表。厨房:厨柜一套:配洗涤盆、水龙头、抽油烟机、电磁炉、洗衣机、电冰箱(不明确)。供电:室内线路暗装铺设,配开关插座,灯位根据天花吊顶配筒灯或射灯或预留灯位,每户配独立电表。内墙
14、:A/E户型为大户型套房,客厅墙面为高级胶漆(电视墙与餐厅墙面局部木作装饰与玻璃装饰),卧室墙面贴墙纸(主卧室局部墙面软包装饰,主卧室衣帽间配衣柜),厨房墙身为高级瓷砖、卫生间内墙身为石材。B/C/D户型为小户型,房间墙面贴墙纸(配多功能家具柜,含书桌),卫生间内墙身为高级瓷砖。门窗:入户门为防火门;厨房、房门、卫生间门为成品门整套安装。所有门扇均配门锁、地吸。窗为铝合金窗。,合生广场2011年6月至今网签数据分析,近期商业性质公寓重点案例分析:,推出一口价特价单位,备注:数据来源于网易网签成交数据,合生广场销售现状及客户分析,近期商业性质公寓重点案例分析:,销售现状:合生广场10月开始发售,
15、首推产品D、E两栋单位,首推产品D栋目前已基本售罄,现已推出E栋。目前购买除带5000元/方的装修外还配备空调、微波炉、冰箱、电磁炉等7件套家电。客户分析:项目受利好影响明显,一是区域发展优势明显(项目位于广州市“十二五”规划期间将要重点发展的广州新CBD番禺新城万博中央商务区内),坐享番禺新城利好;二是周边汇聚各大型社区,配套成熟,该板块聚集的中高端强大消费群体为未来项目区域提供了足够的人气;三是项目产品设计较好,LOFT设计买一层送一层,层高4.5m不显压抑,性价比高。大部分客户受此三大利好影响而购买,自住及投资客户均占较大比例。唯一令客户不能接受(流失客户)的是项目的土地使用权仅剩下30
16、年左右,不过这也是项目定价较低的一大因素。,近期商业性质公寓重点案例分析:,财富世纪广场,财富世纪广场装修标准清单及样板房效果图,近期商业性质公寓重点案例分析:,建材装修项目为35层、28层设计商务办公楼各1幢,配有CBD甲级写字楼精装修。电梯:25台日立高速电梯外墙:LOW-E落地玻璃大堂:11米层高大堂写字楼带天花及网格地板交标,配备5A智能化系统;公寓:配家私家电,包括西门子冰箱、电磁炉、干洗衣机、松下空调、品牌电视等、索菲亚整体衣柜等营造舒适生活感受,拎包即可入住。,财富世纪广场销售现状及客户分析,近期商业性质公寓重点案例分析:,销售现状:9月4日,越秀财富世纪广场盛大开盘。该项目是珠
17、江新城全新商务综合体,由A1栋35层国际甲级写字楼和A2栋28层奢华SOHO空间星汇LIFE组成。项目当日同时推出市场,开盘现场火爆异常,一天下来销售中心的人流量相当惊人。据开发商透露,当日共有500多位客户前来购房或进行咨询,所推出星汇LIFE套间式写字楼及甲级写字楼约300多套,成交逾7成,销售额超7亿。宣传策略:项目主要通过网络及短信进行宣传,并未举办大型活动。客户分析:购买客户大部分为投资客,部分客户为公司型,为办公用途使用。,近期商业性质公寓重点案例分析:,敏捷上城国际,敏捷上城国际小户型户型图及样板房实景,近期商业性质公寓重点案例分析:,46(复式),敏捷上城国际2011年6月至今
18、网签数据分析,近期商业性质公寓重点案例分析:,备注:数据来源于网易网签成交数据,敏捷上城国际销售现状及客户分析,近期商业性质公寓重点案例分析:,销售现状:敏捷上城国际12月18日正式发售,首推产品A、B两栋980套LOFT单位,买家可在原价16000元/平方米的基础上享受7折优惠,折后均价仅为11000元/平方米(最低9000元/平方米起)。由于产品性价比极高,在开盘当日便售出推货的9成,逆市热销,后紧接着继续推出500套,也已基本售罄,目前仅剩余尾货,均价升至12000元/平方米。客户分析:项目受利好影响明显,一是区域发展优势明显(项目位于广州市“十二五”规划期间将要重点发展的广州新CBD番
19、禺新城万博中央商务区内),坐享番禺新城利好;二是周边汇聚各大型社区,配套成熟,该板块聚集的中高端强大消费群体为未来项目区域提供了足够的人气;三是项目产品设计较好,LOFT设计买一层送一层,层高4.5m不显压抑,性价比高。大部分客户受此三大利好影响而购买,自住及投资客户均占较大比例。唯一令客户不能接受(流失客户)的是项目的土地使用权仅剩下30年左右,不过这也是项目定价较低的一大因素。,佳润临江上品,近期商业性质公寓重点案例分析:,佳润临江上品样板房效果图,近期商业性质公寓重点案例分析:,佳润临江上品2011年6月至今网签数据分析,近期商业性质公寓重点案例分析:,备注:数据来源于网易网签成交数据,
20、工程款及内部认购导致价格较低,佳润临江上品销售现状及客户分析,销售现状:目前在售平层和LOFT单位,平层户型包括43-124,精装均价28000元/。LOFT户型包括40-180,毛坯均价38000元/,买一层可当两层实用。购房可享受98折优惠。客户分析:该项目有稀缺的江景资源,加上其不限购不限贷的性质更是吸引了不少投资客户的关注。该项目毗邻琶洲,广交会近500万的参展客流,令展馆周边公寓供不应求,佳润临江上品距琶洲国际会展中心3分钟,出入会展方便,有豪华装修、五星级酒店服务,吸引了部分会展客商投资选择。,近期商业性质公寓重点案例分析:,重点监测公寓成交客户分析:,目前在售公寓产品购买主要力量
21、来自企业主还有区域外企的高管,部分为周边的私企老板和专业人士。置业目的多为投资或者先自住后投资,关注点主要是投资回报和未来升值潜力,部分自住型客户考虑社区成熟程度和交通因素。,4、市场总结,2011年全国楼市遇冷,但写字楼不受限购的影响,租金不受政府管制,吸引了众多投资的目光。2011年广州写字楼无论是在销售和出租上都持续走旺,售价、租金大幅上扬。值得注意的是,2011年商住性质公寓成交宗数几乎是办公物业的一倍(客户考虑到办公性质的公寓物业相对来说户型面积较小,总价低,投资门槛低,回报率更高)公寓物业市场热度可见一斑。由此不难发现,商住性质的公寓近年来更受各类客户(投资及自住)的追捧。,广州写
22、字楼及公寓市场总结:,二、项目分析,项目SWOT分析,项目现状分析,项目开发思考,S优势,W劣势,O机会,T威胁,位置优越:位于广州的真正核心区域(中山一路与农林下路交汇处)交通便利:东山口电车总站+地铁地铁上盖:项目直接连接地铁D出口商业环境:周边商业发达,天河北与珠江新城公寓产品较多,分流部分客户公寓产品日益成熟,间隔及使用空间越来越高,市场竞争激烈,项目曾烂尾,形象重塑存在阻力外立面及产品均不符合现在公寓产品的形象现时周边商务氛围较淡车位等配套严重不足,周边无公寓型产品及小面积单位,均为2房以上,购买总价高周边商业发达,汇聚各类型商场,目前广百等大型商场也在周边进驻交通的便捷产生更大的商
23、业、商务效益,S.W.O.T.分析,项目四至环境分析,本案,东山口地铁出口,东山口公交站场,东山锦轩大厦,电信大厦,越秀区人民医院,广州药学院附属第一医院,项目位于东山口地铁上盖,周边各类生活、医疗、商业配套齐全;附近小区居民大部分来自省委及军区。,项目周边商业及住宅环境解析,地铁商业区,新商业区,东山成熟商业区,项目周边商业沿农林下路自西向东分布,主要分为三部分商业区:地铁商业区:位于东山口地铁D出口上盖,涵盖精品、服饰等常规业态。新商业区:位于地铁商业区与成熟商业区中段位置,目前广百系列商城正在招商,东山时尚购物新天地正在建设当中。东山成熟商业区:商业以美东百货、王府井百货为典型代表,主要
24、经营中高档的国际知名品牌及国内品牌服饰、男女鞋为主。,东山商圈目前大型商业网点少,大多仍以零散商铺为主,但商品档次参差不齐;农林下路商圈因道路改造、街铺拆迁,但商铺价格和租金仍在高位运行;东山区有多年的商业积累,附近居民消费层次比较高。,广百系列商城,东山时尚购物新天地,农林下路商圈,好又多,汉庭全季酒店,广东药学院附属第一医院,美东百货,王府井百货,育才幼儿园,东园新村,东山口地铁站,项目周边配套实景,项目周边楼盘租金基本在3000-5000元/月之间,二手售价多数在200万以上;整个市场基本无单间及一房一厅供应。,项目周边楼盘、写字楼租金售价水平,东山口写字楼项目相对较少,目前大致租金水平
25、在60-80元/月,租金水平偏低。,启示,目前东山口无可售一手楼盘项目,二手楼均价约在25000-30000元/,总价在200万以上/套。客户需求东山口物业主要由于对学位的迫切需求,以及原住民对东山的居住情结。东山口商业长久发展,发展速度放缓,商业档次、经营业态参差不齐,仍以传统临街商铺为主,缺少高档次的商业体。东山口写字楼项目相对较少,且写字楼相对时间久远,无较高档次的写字楼项目,租金水平在60-80元/月。,综上所述,本项目可抓住东山人居住情结和当地欠缺办公物业租售的契机,打造适合此区域的标志性项目。,三、项目定位,项目定位前思考,项目整体定位,项目定位支撑,1、项目定位前思考,面对项目区
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