世界汽车产业格局的变数版.ppt

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1、1,后危机时代世界汽车产业格局的变数,主 讲:李庆文,中国汽车报2011年5月8日,2,李庆文,高级编辑，现任中国汽车报社社长、中国能源报总编辑，兼任中国汽车工业协会副会长、中国汽车工程学会副理事长、中国汽车新闻工作者协会理事长，国家能源专家咨询委员会委员。自1998年任中国汽车报社社长以来，主持创办了五本杂志、两个网站，策划开创了多项具有广泛影响力的品牌活动。中国汽车报社连年荣膺“中国品牌500强”。本人荣获中宣部“四个一批”经营管理人才、“中国专业报经营管理十大人物、“中国百名优秀出版企业家”等荣誉称号。累计发表汽车、能源产业论述18万余字，传媒行业论述8万余字。归位与独特对中国行业报发展

2、模式的思考获产业经济好新闻一等奖，“社长手记”栏目获中国产业报协会“好专栏”奖。2008年出版专著虚心傲骨中国汽车根性解读。,引言：后危机时代留下重大命题,危机，改变了什么？在危机前夕，曾经长期稳坐世界汽车第一宝座的通用汽车公司，从第一的位置上摔了下来，随即遭遇她生命中最大一次危机，差一点就命丧危机。一批世界著名品牌经历贱卖，一大批世界著名汽车零部件供应商，分天割地，勉强度日。刚刚夺得世界汽车第一的丰田，因前所未有的召回威胁，蒙受了罕见的腹心之痛。,2008年2009年的全球金融危机，使世界汽车产业格局发生了举世瞩目的变化，值得汽车人深思：,美国汽车为什么受伤最重日本汽车在此次危机中暴露出什么

3、弊端德国汽车工业为什么抗风险能力这么强中国汽车工业该怎么办,去年，我的主要思考方向,引言：后危机时代留下重大命题,危机，非一日之寒。去年我在这里所作的世界汽车产业格局下的中国，对危机下全球汽车网业进行了全面梳理,引言：后危机时代留下重大命题,1、为什么长期称霸世界汽车市场的美国，会在此次危机中受伤最重？,美国美国汽车几乎就是世界汽车的历史。在上百年的发展过程中，美国创造了令人惊叹的福特流水线生产方式，创造了值得骄傲的通用矩阵式企业经营组织模式，创造了一系列世界知名的汽车品牌和经典车型，留下了曾独霸全球汽车企业前两名大半个世纪的辉煌历史。,我以为，这与其汽车产业发展中的根本特质密不可分。我去年将

4、其归纳为“四个过度”过度消费、过度集中、过度虚拟、过度放任当时我说：美国汽车产业已经病入膏肓，单纯依赖美国汽车产业自身的力量，难以在短期内摆脱包袱、治愈成年沉疴。,有三个原因导致了美国的汽车过度消费居民较高收入和汽车市场较强竞争的叠加，导致美国的汽车拥有和使用成本比世界其他国家相对要低得多。在激烈竞争中，从上世纪80年代末期以来兴起的“零首付、零利率”推销政策，对美国式过度消费起了推波助澜作用。高度发达而过度周转的二手车市场，促进了车辆高频率更换，导致一部分消费者对车辆使用无休止地追求过度拥有，也促成了过度消费。,过度集中的弊端 长期以来，美国通过自由竞争，通过资本的兼并重组，通过其高速发展过

5、程形成的3个大公司的产业组织结构是不合理的，是过度集中的。因为在很长一段时间内，美国3家企业占有的美国市场份额超过40%以上，这样一种接近于垄断的产业结构，导致了接近于垄断的市场结构，必然导致企业在灵活性、竞争活力等各个方面受到影响。长期以来，人们对庞大组织机构带来的缺少灵活性、市场适应能力弱、决策效率低、企业资源分散等指责一直伴随在美国汽车“三大”左右。,世界汽车产业新格局下的中国,过度虚拟的表现与危害表现：美国“三大”在推金融服务产品上的创新能力远远超出其在实体产品领域的能力，不仅推出了纷繁复杂的新车、二手车信贷金融服务，还建立了庞大的服务机构。随着企业在国内市场份额的节节败退，“三大”的

6、主营业务利润甚至主要来自于金融服务而非汽车产品的生产和销售。危害：这样过度依赖虚拟经济的主营业务结构，更加助长了“三大”在实体产品创新上的松懈，不仅错过了与本田、日产等企业在传统动力系统上齐头并进的机会，更错过了与丰田等跨国公司在诸如混合动力等新能源汽车方面一起发展的机会。过度虚拟的战略错误，发人深省。,世界汽车产业新格局下的中国,过度放任的来源与危害来源：一方面是遵循所谓高度自由的市场经济体制的结果，市场资源完全由看不见的手来配置；另一方面，反映了美国汽车产业在美国政府眼中所处的地位。我个人认为，美国政府对于汽车产业在美国经济中的地位的认识早就改变了，已经不再把它放在国家产业战略上加以管控和

7、引导。这个定位，决定了美国政府对汽车产业必然会持放任态度。危害：过度放任的产业管理政策，在保证市场竞争充分的同时，却在维护国内产业健康可持续发展上无能为力，一方面导致美国汽车企业出现上述的过度兼并从而过度集中；另一方面导致政府在关乎美国汽车产业技术方向选择上难以体现国家意志，在美国汽车企业沉迷于研发制造大型、大排量、高油耗产品时没有及时干预和引导，从而在第一次石油危机冲击后，消费者消费偏好逐渐改变的情况下，丧失与国外对手竞争的能力。,引言：后危机时代留下重大命题,美国我的思考结果与危急中各国实际情况的对照：,政府，成为美国这个号称最自由经济国家挽救最自由汽车工业的最主要力量,后来的事实证明：美

8、国奥巴马政府的确改变了以往惯例汽车产业的思路，完全颠覆了此前各届政府的惯例思维，全面主导了美国通用汽车公司的重组和克莱斯勒公司的变卖，直接支撑了两家公司渡过难关，走向复苏。,引言：后危机时代留下重大命题,日本日本汽车工业创造的奇迹，不仅因为它在短短几十年里走过了从无到有、从弱到强的独特道路，造就了世界级的强大工业体系，更在于它探索和总结出了一套在世界汽车领域乃至整个工业领域具有较高竞争力和生命力的管理思想和生产模式。,2、曾经创造了世界汽车工业奇迹的日本，在此次危机中暴露了致命弱点,国际化过程中过度倚重美国市场，使之在全球重大危机面前丧失灵活性；规模经济平台上铺大摊子的发展路径导致“大企业病”

9、，削弱了企业发展所应有的专业化优势和市场反应能力；对丰田生产方式的盲目崇被和不当的成本控制思想，已成为日本汽车工业发展的桎梏。,世界汽车产业新格局下的中国,日本企业在美国的产量占其海外总产量比例曾达到40%,日本企业海外发展的绝对重心是美国市场好处1：美国市场一直是世界最大的市场，需求足够支撑发展；好处2：美国各项法规比较健全，对汽车产品质量的牵引作用十分明显，日本企业只要在美国市场站稳脚跟，就证明在全球汽车工业领域站稳了脚跟；好处3：美国市场的品牌效应明显，在美国做出致命品牌的产品，在全球都有品牌声誉。风险：一个高度外向型产业，其外向的目标又具有高度依赖性，那么它必然要承担国际化过程中最高的

10、风险，特别是在经济环境和市场景气发生重大变化的时候。,世界汽车产业新格局下的中国,日本汽车企业多数选择了规模化发展日本丰田、本田、日产等汽车公司，都选择了大规模发展，建立起了从最低端微型乘用车到高端豪华车的宽系列产品生产线。前四家企业产销规模都超过我国最大企业。规模大，意味着能够享受规模经济带来的好处，意味着企业在公众眼里实力强、品牌影响力大。弊端是：在大的危机面前或在饱和市场、滞涨阶段，极易导致因超大规模带来的掉头难、反应迟钝而丧失自救的先机，极易导致因超大规模累计起来的风险的加速释放和快速放大效应，导致前功尽弃，难以自拔。,世界汽车产业新格局下的中国,丰田方式是增长趋势中的法宝，但对饱和市

11、场适用吗？发达国家的汽车市场在经历了二战后漫长的60年持续增长之后，在几年前就已经出现明显饱和态势。产生于高增长环境中的日本汽车工业生产模式，在国际经济环境急剧变化、成熟市场已饱和的新背景下，已不能赢得由那些拥有差异性优势的对手带来的竞争。,引言：后危机时代留下重大命题,日本我的思考结果与危急中各国实际情况的对照：,我当时的判断是，日本汽车企业必然会面临新的痛苦的抉择。,后来的事实证明：无论有没有后来突发的丰田全球召回事件，日本汽车工业在此次全球金融危机中，彻底验证了其传统战略正在逐渐失灵的判断。丰田虽然暂时保住了世界第一的位子，但是其与德国大众的距离正在快速缩小。,引言：后危机时代留下重大命

12、题,德国德国汽车工业发展的成就和战略特征，在整个欧洲最为突出和典型。从一定意义上讲，探讨德国汽车发展战略，就是探讨欧洲汽车发展战略。德国汽车的发展战略主导了欧洲的汽车发展战略，也代表了欧洲的汽车发展战略。,3、德国汽车产业拥有的七个战略特征，最值得关注和研究,支柱产业地位突出技术领先战略突出垄断竞争结构突出相关行业支撑作用突出国际化能力突出政府支持突出,汽车工业是德国当之无愧的支柱产业汽车在给德国带来了巨大物质财富的同时，也成为德国科技实力的主要载体。精致一流的汽车成为德国的名片。汽车工业是德国名副其实的支柱产业，它为德国创造了最多的就业、税收和技术创新成果。,汽车工业将德国技术传递到全球按照

13、经典的战略学研究成果，在市场竞争中，企业如果能够在市场上达到和保持技术领先，就意味着找到了保持竞争力的重要途径。德国汽车工业正是这一战略的典型代表。无论是生产高档豪华车的奔驰、宝马，还是生产普通乘用车的大众，都始终将追求技术领先作为企业发展的战略基点。,专业化发展让德国汽车更好、更赚钱从战略上看，这是典型的目标集聚战略。其好处是可以更好地发挥专业化效益，为目标顾客群提供比竞争对手更好的服务。欧洲其他企业如法拉利、保时捷、MINI等则集中于特别狭小的细分市场，专心为一类特定狭小的目标市场提供产品和服务。在商用车领域也是如此，德国著名的商用车品牌奔驰和瑞典的沃尔沃、法国的雷诺等，在生产经营上与乘用

14、车业务基本都是分开的，同样享受了高度专业化带来的好处。,既有一定垄断，又不缺乏竞争表现最突出的是德国高档豪华轿车市场，德国一个国家就有世界知名的三大品牌奔驰、宝马和奥迪，它们相互竞争、相互促进，成为世界汽车工业竞争发展的经典案例。在德国这样一个市场空间里，能够生存、发展并成为世界级的三大豪华品牌，证明了垄断竞争结构能够形成具有国际竞争力的汽车工业。,既有一定垄断，又不缺乏竞争德国汽车的世界竞争力凸显在整车上，根基却在中小型汽车零部件企业上。值得深思的是，德国一流的汽车零部件供应商，从来都不是德国汽车整车厂的附庸，而是独立的零部件供应商，这与美国不同。这些专业、一流的世界级零部件公司，具有垄断竞

15、争能力。其在市场上的垄断地位，不是体现在组织结构上的垄断，而是技术的垄断，是真正的垄断。在他们与奔驰、宝马等整车企业的谈判中，凭借其在技术领域的强势，同样不容小觑。,国际化发展是德国汽车产业的稳定器从此次危机可以看出，德国汽车具有较强的适应性和稳定性。比美国汽车产业和日本汽车产业都要强。国际化能力的优势来源，主要是全球树立的技术口碑,政府在危机来临时总会第一时间想到汽车产业从此次危机可以看出，德国政府甚至对企业战略重组这样的决策都要谨慎干预。,引言：后危机时代留下重大命题,德国我的思考结果与危急中各国实际情况的对照：,当时我判断：固有的战略特征使其汽车产业可持续发展基础较为雄厚，即便是遭遇全球

16、危机，也会是全球汽车业中最坚挺的。,后来的实施证明：德国显然是此次金融危机中表现最好的汽车强国。其主要汽车品牌如大众、奔驰、宝马、奥迪等，都迅速恢复增长态势。整个德国汽车产业优良的抗风险能力让世界震惊。,引言：后危机时代留下重大命题,后危机时代，一系列重大命题有待深入研究和思考,4、命题的核心：什么是推动世界汽车产业格局的力量或者说变量,后危机时代：世界汽车格局还会维持复苏过来的现状吗丰田怎样才能保住世界汽车的老大位置大众2018年世界第一的目标如何实现通用汽车有可能夺回失去的宝座吗中国哪一家企业有希望参与世界第一争夺等等等等,为了分析后危机时代世界汽车产业格局的重要变数，寻找促使这些变数的根

17、本动力，我们以案例对比的形式，展示美国通用和福特、德国大众和日本丰田、韩国现代起亚等重要跨国公司在全球金融危机前后的沉浮表现，来寻找推动未来世界汽车产业格局演变的核心力量。,引言：后危机时代留下重大命题,后危机时代，什么是推动未来世界汽车产业格局演变的核心力量？,“核心力量：是指经过百余年产业周期循环反复考验的、持续存在于产业发展过程、能够决定其他所有力量的根本动力。,27,第一部分 美国通用汽车和福特汽车的案例 第二部分 日本丰田和德国大众的对比案例 第三部分 韩国现代起亚稳步发展的案例第四部分 中国汽车企业亟待解决的主要问题第五部分 中国影响世界汽车格局的基本模式第六部分 后危机时代世界汽

18、车产业格局的变数分析第七部分 新生力量新能源汽车的视野,目录,我今天要讲的内容，共分六大部分,1.金融危机以来通用公司情况回顾 2.通用公司经营不善的主要原因 3.进入破产保护后的应对措施及效果,第一部分 美国通用和福特案例分析,一、金融危机中美国通用汽车公司的沉与浮,分三个板块来回顾、梳理和总结,第一部分 美国通用和福特案例分析,2008年 11月，美国本土新车销量仅为74.74万辆，是自1982年10月以来单月最低销量。其中，通用汽车公司“受伤”最重，单月销量仅为153404辆。2009年2月17日，通用汽车向美国国家财政部提交了重组计划详细方案，要求获得300亿美元政府贷款。2009年6

19、月1日，由于总负债额高达1728亿美元，通用汽车公司申请破产保护。,一、金融危机中美国通用汽车公司的沉与浮,1、通用公司破产事件回顾,第一部分 美国通用和福特案例分析,第一、通用公司沉重的历史包袱 历史包袱太重，尤其是人力成本远高于日、欧竞争对手，使其竞争力下滑。通用汽车公司为其工人支付的成本（即成本+福利）为人均70美元/小时。通用汽车的医疗保险成本达到1525美元/辆，是日本汽车制造商的5倍以上！工人的小时工资为7080美元，大大超过日本企业的4050美元！巨大的人力成本，使通用汽车公司的发展空间大大制约，战略回转空间不大。,一、金融危机中美国通用汽车公司的沉与浮,2.通用公司经营不善的主

20、要原因,第一部分 美国通用和福特案例分析,一、金融危机中美国通用汽车公司的沉与浮,沉重的历史包袱，导致通用汽车研发投入长期偏低，竞争力持续下降,研发费用占收入比例（2009年）,第一部分 美国通用和福特案例分析,过于追求低成本，通用公司采取的策略是零部件对外采购，以及生产线向低成本市场转移，使其美国本土业务单元的竞争力不足。在环保技术、新能源汽车等投资多但见效短的领域，通用汽车公司未能追加投入，积极推动其产业化，这使得该公司在金融危机、油价高涨等负面因素的共同作用下，无法快速推出适合市场需求的产品，加剧了现金流枯竭的速度,一、金融危机中美国通用汽车公司的沉与浮,第二，在经营决策中急于求成,第一

21、部分 美国通用和福特案例分析,在混合动力单元、电控系统、电动机、蓄电池等新能源汽车细分领域，通用汽车公司都曾经是领先者，但在小批量试制成功后并没有加大产业化投入，使该公司最终被丰田、本田等企业超过。不断削减研发费用。数据显示，通用汽车公司的研发成本从上世纪90年代末期开始就不断下滑，不论是绝对值还是它占销售额的比例均持续下滑。19941998年期间，该公司的年平均研发投入是80亿美元；但19992003年间，通用汽车公司的年平均研发投入是62亿美元,一、金融危机中美国通用汽车公司的沉与浮,第三，利润导向的思想不适应市场需求变化,第一部分 美国通用和福特案例分析,20世纪90年代中期：由于美国赢

22、得海湾战争的胜利，美国国内汽油价格维持在1美元/加仑上下。通用汽车较早把握市场走势，将多条轿车生产线转产SUV，获得了丰厚利润。加上美政府对SUV、皮卡进口车征收25%关税，在19962002年期间，通用汽车公司等美国汽车企业获利不菲。20世纪90年代后期21世纪初：通用汽车公司将大量资金投入对外并购中，而忽视了对产品的开发。该公司大量地将底盘、动力系统的研发工作外包给供应商，并放弃了中小型乘用车的研发，甚至将相关产品开发体系转移至国外，这从根本上削弱了该公司在美国本土的产品开发能力。2005年起：随着油价上涨及消费者环保意识增强，美国消费者转而青睐中小型乘用车。不过，通用此时已将小型乘用车的

23、研发平台转至通用大宇，将中型乘用车的研发平台交给欧宝，其本土业务单元无法独立研发中小型轿车。大宇、欧宝又远离美国本土，无法及时投放满足需求的产品，导致销量、市场份额下滑。,一、金融危机中美国通用汽车公司的沉与浮,第四，战略决策失误频频,第一部分 美国通用和福特案例分析,2009年6月1日，通用汽车公司正式宣布进入破产保护程序。接着，该公司实施了一系列削减成本的策略：时任首席执行官韩德胜宣布计划要求400多名美国高层管理人员退休或辞职，其中包括北美区总裁，这一比例约占该公司高管总数的35%。由于公司申请破产保护，包括瓦格纳在内的高管退休金将大幅减少。通用汽车公司表示，瓦格纳退休的前五年里将只能得

24、到860万美元的退休金，较之破产前约定的近2300万美元减少了近60%。,一、金融危机中美国通用汽车公司的沉与浮,3.通用进入破产保护后的应对措施,第一部分 美国通用和福特案例分析,通用实施的一系列削减成本策略还包括：许多工人的工资被暂时削减；公司在全球范围内削减10000个工作岗位，其中美国约4000人，另有6000余人决定买断工龄提前退休；公司重组经销商网络，计划将其本土经销商数量从当时的6100个缩减到4100个（到2014年底）；关闭了13家美国工厂，出售或停止运行了土星、庞蒂亚克、萨博和悍马等4个品牌。,一、金融危机中美国通用汽车公司的沉与浮,工人裁员，关闭工厂，售停品牌,第一部分

25、美国通用和福特案例分析,破产保护后，通用采取了一系列应对措施，其基本思路为以下方面：强化核心品牌优化资产强化产品开发精简运营组织结构聚焦新兴市场,一、金融危机中美国通用汽车公司的沉与浮,4.通用破产保护后应对措施的基本思路,第一部分 美国通用和福特案例分析,2009年7月10日，通用汽车称，新通用汽车已经诞生并正式运营。新通用汽车公司由原通用汽车公司最优质的业务资产组成，包括“在美国市场所保留的雪佛兰、凯迪拉克、别克以及GMC四大核心品牌，以及最广泛、实力最强的销售网络；包括所有通用汽车在华业务机构及其他海外资产。”,一、金融危机中美国通用汽车公司的沉与浮,强化核心品牌,第一部分 美国通用和福

26、特案例分析,经过破产重组，新组建的通用汽车公司拥有了更低的负债资本比率和更加健康的资产负债表，并将盈亏平衡点大大降低，从而降低公司风险，在销量更低的情况下也可以实现盈利并有能力在先进技术及产品开发等关键领域进行再投资。,一、金融危机中美国通用汽车公司的沉与浮,优化资产,第一部分 美国通用和福特案例分析,在产品开发上，通用计划向市场投放世界一流的产品，未来在节能与环保技术上下大力气，下一步重点是开发绿色车型，包括微型汽车。,一、金融危机中美国通用汽车公司的沉与浮,强化产品开发,第一部分 美国通用和福特案例分析,通用采取更平化的组织结构，变为北美业务和国际运营部，后者总部落户上海。至2010年底，

27、新通用汽车只运营34家总装工厂、动力总成及冲压工厂，比2008年的47家减少13家。,一、金融危机中美国通用汽车公司的沉与浮,精简运营组织机构,第一部分 美国通用和福特案例分析,通用汽车公司宣布，今后重点将是中国和巴西市场的增长。,一、金融危机中美国通用汽车公司的沉与浮,聚焦新兴市场,2009年，美国汽车市场触底反弹，给通用汽车公司赢得了喘息的机会。2009年第三季度，通用汽车亏损额降至12亿美元。至2010年2月，通用汽车公司重组后保留的4个品牌别克、凯迪拉克、雪佛兰和GMC等的销量均同比大幅增长，增幅超过33%。该公司汽车的销量增长得益于其2009年底投放的6款新车型。,第一部分 美国通用

28、和福特案例分析,一、金融危机中美国通用汽车公司的沉与浮,5.通用破产保护后应对措施的效果,经过一系列调整后，并得益于中国市场销量的高速增长，通用汽车公司在2010年前3季度均实现盈利，其中第一、二、三季度净盈利值分别为8.65亿美元、12亿美元和20亿美元。2010年11月18日，在经历破产重组18个月之后，通用汽车重返纽交所，实施IPO。首日股价上涨1.19美元至34.19美元，涨幅3.61%，创造全球史上最大IPO。,第一部分 美国通用和福特案例分析,一、金融危机中美国通用汽车公司的沉与浮,开始盈利，重返华尔街,第一部分 美国通用和福特案例分析,尽管通用存在很多问题，需要承认的是通用汽车管

29、理的基本能力仍然十分优秀通用积累的技术实力仍然雄厚通用旗下仍然有大批出色的汽车人才我们认为，以上三点因素是通用走出困境的重要基础。,一、金融危机中美国通用汽车公司的沉与浮,6.通用汽车案例总结,第一部分 美国通用和福特案例分析,通用汽车管理的基本能力仍然十分优秀事例1.通用汽车公司只用了30天便脱离了破产保护，所耗费的时间远低于外界预期，这可以从一个侧面印证该公司管理人员的工作能力和效率。事例2.通用汽车公司新一代雪佛兰迈锐宝（Malibu）的投产日期将从之前确定的2012年5月提前至年初。作为通用首款全球战略车，投产日期提前4个月非常考验设计、制造、采购、销售等各环节的水平。这也可以从一个侧

30、面印证其管理能力。,一、金融危机中美国通用汽车公司的沉与浮,基本能力依然十分优秀,第一部分 美国通用和福特案例分析,通用积累的技术实力仍然雄厚事例1.通用汽车于去年6月底宣布，计划于2014年前在全球推出总计70款新车型或升级版车型。4年时间同时推进70款车型的设计研发，且大都为全新车型，足以证明通用汽车公司在研发方面的技术积累。事例2.通用汽车公司为新一代插电式混合动力汽车沃蓝达（Volt）提供8年10万英里的锂电池组保修承诺，涵盖其热能控制系统、充电系统和电力驱动零部件。为一款全新的产品提供如此长时间的保修服务，可以证明该公司对产品性能、品质的信心。如果没有足够的技术实力，难以作出这样的承

31、诺。,一、金融危机中美国通用汽车公司的沉与浮,技术实力依然雄厚,第一部分 美国通用和福特案例分析,通用汽车公司仍有大批出色的汽车人才 事例.仍以雪佛兰沃兰达插入式混合动力车为例，沃蓝达的研发团队中先后有3位主要负责人离职，涉及发动机总监、电池研发总监等重要职位，但这并没有延缓沃兰达的研发和市场化进程。该公司人才储备雄厚可见一斑。,一、金融危机中美国通用汽车公司的沉与浮,人才丰富,关键词一：收购和通用汽车公司一样，福特汽车公司在上世纪90年代获得了高额利润，该公司也将这些资金投入到对外收购中。10年中，福特公司先后受了捷豹、阿斯顿马丁、路虎、沃尔沃等豪华汽车品牌，并将其合并成立豪华汽车集团（PA

32、G）。该公司如此急于收购豪华汽车品牌以壮大自身实力，主要原因是在对市场分析后认为，需要利用多品牌战略抢占市场。,第一部分 美国通用和福特案例分析,二、美国福特汽车公司未雨绸缪渡难关,1.金融危机前福特公司情况回顾及分析,收购战略并未取得预计的效果，从2001年起，福特汽车业务连续8年亏损，只是得益于金融业务的补贴而不至于整体亏损。为了应对这种状况，福特汽车公司自2004年起积极推动重组。对于重组计划，穆拉利这样评价：在金融危机之下我们真正在做的事情，是全球整个团队全身心地投入以打造一个最好的、可信赖的福特品牌。,第一部分 美国通用和福特案例分析,二、美国福特汽车公司未雨绸缪渡难关,关键词二：重

33、组,重组的核心思想“同一个福特”，即集中公司所有资源，确保福特品牌的竞争力。具体内容包括：出售不良资产先后卖掉阿斯顿马丁、捷豹、路虎、沃尔沃轿车关闭工厂、裁减员工20042008年间，福特公司共关闭了17家工厂；20062008年，裁员4.7万人，并将供应商数量减少近半。打造“全球车型”，以庞大市场摊薄各项成本在节能与新能源领域寻求突破，美国能源部对其提供了59亿美元的贷款。,第一部分 美国通用和福特案例分析,二、美国福特汽车公司未雨绸缪渡难关,打造“同一个福特”,关键词三：未雨绸缪2008年9月金融危机爆发后，得益于此前一系列未雨绸缪的运作，福特公司手中有着较为充裕的现金流，使该公司受冲击相

34、对比较小。关键词四：削减成本2009年，福特制定了当年削减汽车业务结构性成本40亿美元的目标，并超额完成任务。福特公司表示，成本削减任务的顺利完成主要是由于公司采取了人事精简措施，实施了共同的全球平台和产品开发流程，由此降低了制造和设计成本。,第一部分 美国通用和福特案例分析,二、美国福特汽车公司未雨绸缪渡难关,未雨绸缪、削减成本,关键词五：削减债务去年第四季度，福特发行了29亿美元可转换债券，并与债权人达成协议，将所欠79亿美元债务的到期期限从2011年延至2013年。此外，该公司还对外增发3.45亿股普通股，筹集了16亿美元资金。这些措施都有效降低或缓解了福特的财务负担。关键词六：全球车型

35、为集中公司所有资源，确保福特品牌的竞争力，福特公司在研发中开始强调“全球车型”的概念，也就是在全球范围的众多市场制造、销售同一款车型，而不再根据区域特色定制车型。,第一部分 美国通用和福特案例分析,二、美国福特汽车公司未雨绸缪渡难关,甩掉包袱，集中新车,关键词七：节能与新能源在传统动力领域之外，福特汽车公司还在节能汽车、新能源汽车领域取得了很大的成绩，并获得外界认可。2009年6月，美国能源部提供了59亿美元的贷款，帮助福特改造其在密歇根州等地的生产线，开始生产13款不同的节油型汽车。,第一部分 美国通用和福特案例分析,二、美国福特汽车公司未雨绸缪渡难关,面向未来,福特公司未雨绸缪，顺利度过危

36、机，成为美国三大中率先复苏的企业。2010年2月，福特汽车公司销量达到16459辆，同比增长43.37%，超过通用汽车公司，自1998年7月以来第一次登上月度销量冠军的宝座。2011年3月又一次荣登单月销量美国汽车单月销量冠军。,第一部分 美国通用和福特案例分析,二、美国福特汽车公司未雨绸缪渡难关,3.福特一系列举措的效果,原因一：福特提前进行了设计资产负债率、人员构成、组织结构等多方面的调整，卸下部分历史包袱，而通用没有。危机开始前，福特旗下有专门的豪华汽车集团PAG，涵括了阿斯顿马丁、路虎、捷豹、沃尔沃等，在“一个福特”战略的指导下，福特陆续卖出了这些品。一方面回收了资金，另一方面有利于集

37、中资源。反观通用汽车，危机开始前，该公司旗下有雪佛兰、别克、凯迪拉克、GMC、土星、萨博、庞蒂亚克、悍马、欧宝/沃豪等品牌。通用并未像福特那样在危机开始前收缩战线，这使得该公司在危机开始后不得不将很大一部分精力放在如何处置各个子品牌。,第一部分 美国通用和福特案例分析,三、通用公司与福特公司战略对比分析,为何通用在金融危机中衰败，福特逃过一劫？,原因二：福特的产品结构调整到位，提前引入了来自欧洲分部的节能汽车产品，而通用没有。2008年下半年，福特汽车公司陆续在美国市场投放了福克斯、嘉年华等来自欧洲分部的车型。这些车的尺寸、排量均小于传统意义上的美式车。但顺应了当时美国消费者对小型车、低能耗车

38、辆的需求，因此大卖。而通用汽车公司当时并没有合适的产品导入市场，不仅如此，为了节约资金还“砍掉”了别克、雪佛兰品牌下多款中小排量新车的研发项目。这使得该公司仍以大排量车型参与竞争，市场销售状况欠佳。,第一部分 美国通用和福特案例分析,三、通用公司与福特公司战略对比分析,为何通用在金融危机中衰败，福特逃过一劫？,全球金融危机中，刚刚夺得世界第一的日本丰田汽车公司遭遇的困境远远超出了外界的预料，而刚刚立誓要在2018年夺得世界第一的德国大众汽车公司，则要轻松得多。我们通过对这两个典型企业的比较，来进一步分析对世界汽车产业格局有举足轻重的不同企业的内在力量。,第二部分 日本丰田和德国大众的对比案例,

39、刚刚登上世界第一宝座，就遭遇前所未有打击。天灾乎？人祸乎？,从下表可以看出，在2007年前，丰田与大众的差距逐渐拉大，最高时销量相差318万辆，此后大众迅速缩小与丰田的差距，至2010年时二者差距仅有114万辆。,第二部分 日本丰田和德国大众的对比案例,一、丰田与大众增长数据差距,丰田与大众销量差距逐渐缩小,节约成本全球扩张混合动力全球召回2015全球愿景,第二部分 日本丰田和德国大众的对比案例,二、数据差距缩小背后的关键词,1.丰田汽车公司发展过程中的关键词,成本控制是丰田生产方式的基础随着竞争环境的变化，丰田开始对低成本的进一步追求。从2000年起，渡边捷昭领导了丰田公司一个名为“面向21

40、世纪的成本竞争建设（CCC21）”的项目，其核心目标是使丰田汽车180个核心零部件的价格降低30%。在接下来的几年里，丰田公司通过多项措施降低成本，其中包括不同车型采用更多标准化部件等。,第二部分 日本丰田和德国大众的对比案例,二、数据差距缩小背后的关键词,节约成本,美国一直是丰田最重要的海外市场。2004年，丰田成为首家在美国销量超过200万辆的非美国本土汽车厂商。2007年，丰田在北美的销量已达到260万辆，占同丰田全球销量的29%，利润更占丰田全球利润的45%以上。丰田全球扩张的弊端供应商体系、质量控制以及人才培养方面开始难以跟上公司发展的步伐。在美国受金融危机影响时难以脱身,第二部分

41、日本丰田和德国大众的对比案例,二、数据差距缩小背后的关键词,全球扩张,早在1960年代，丰田便开始对混合动力汽车系统进行研发。由于混合动力汽车在节能减排方面的优势，得到美国、日本等国政府的政策支持。截至2011年2月，普锐斯系列车型的全球销量已经超过300万辆。,第二部分 日本丰田和德国大众的对比案例,二、数据差距缩小背后的关键词,混合动力,2007年3月，国家公路交通安全局启动对丰田汽车油门踏板嵌顿问题的调查。同年9月，丰田召回5.5万个脚垫 2009年11月26日，丰田在美国召回420万辆脚垫有问题的汽车。2010年 1月21日，丰田宣布召回美国市场8款共计230万辆汽车。2010年1月2

42、7日，丰田进一步召回110万辆脚垫缺陷汽车。2010年 2月8日，美国交通部发布最终调查报告称，丰田汽车的突然加速与电子系统无关。自2009年秋季，丰田公司因“踏板门”、“脚垫门”等事件全球累积召回超过1200万辆汽车。,第二部分 日本丰田和德国大众的对比案例,二、数据差距缩小背后的关键词,全球召回,召回事件是丰田全球扩张战略暴露出的隐患回顾整个召回事件，最终以美国政府为丰田汽车平反而告终。单看这次召回事件，其中固然有美国政府为保护本土汽车厂商而刻意打击丰田汽车的因素，但综合考察丰田近年来的发展，这件事实际反映出丰田汽车的质量管理体系出现了漏洞，以及消费者对丰田一向引以为傲的产品质量开始出现不

43、信任，同时也对丰田以美国为主的市场策略提出了疑问。,第二部分 日本丰田和德国大众的对比案例,二、数据差距缩小背后的关键词,全球召回启示,2011年3月10日，丰田发布了“丰田全球发展愿景”，并指定了2015年中期举措。规划是丰田对过去发展战略缺陷的反思与总结规划强调4个方面：产品力、环保与新能源、新兴市场、盈利目标,第二部分 日本丰田和德国大众的对比案例,二、数据差距缩小背后的关键词,2015中期规划,2015中期规划强化产品力丰田将着力开发“优质汽车”，大幅提高设计和质感，建立以本地化汽车生产为主的体制。此外，丰田将契合各地区客户的需求，生产令人怦然心动的汽车。,第二部分 日本丰田和德国大众

44、的对比案例,二、数据差距缩小背后的关键词,强化产品力,2015中期规划扩大环保车阵容在混合动力车型方面，丰田将全面扩充产品阵容，计划在2015年之前投产约10款新车型。同时，在新一代环保汽车方面，丰田将致力于从全方位同时推动研发工作，并将产品投放市场。,第二部分 日本丰田和德国大众的对比案例,二、数据差距缩小背后的关键词,扩大环保车阵容,2015中期规划新兴市场开拓在新兴市场方面，丰田将努力加强新型国际多用途车和新开发小型车等本地化生产车型的发展。丰田计划到2015年实现美、日、欧等传统地区市场销量和新兴市场销量50：50。,第二部分 日本丰田和德国大众的对比案例,二、数据差距缩小背后的关键词

45、,开拓新兴市场,2015中期规划盈利目标丰田将进一步加强提高品质、降低价格、人才培养这三大基本功能，确立兼顾品质与成本的“稳固的经营基础”。丰田将努力尽早达成“5%的丰田集团营业利润率和约1万亿日元的营业利润”以及“丰田汽车公司单独结算实现盈利”的目标，构建起“强大的收益基础”。,第二部分 日本丰田和德国大众的对比案例,二、数据差距缩小背后的关键词,利润率5%,品牌提升美国市场2018战略中国南方战略,第二部分 日本丰田和德国大众的对比案例,二、数据差距缩小背后的关键词,2.大众汽车公司发展过程中的关键词,大众在全球共有7个主要的乘用车子品牌（大众、奥迪、斯柯达、西亚特、宾利、兰博基尼、布加迪

46、），定位各有差异，形成互补。在逐步提升奥迪品牌价值，使之与奔驰、宝马相抗衡外，大众也通过推出途锐、辉腾等车型提升大众品牌形象。保时捷旗下多款车型都采用了大众或奥迪的技术，这也提升了大众技术领先的品牌形象。,第二部分 日本丰田和德国大众的对比案例,二、数据差距缩小背后的关键词,品牌提升,北美市场的不振拖累了大众实现全球战略目标的步伐。从2003年起，大众汽车在北美业务持续亏损，其中连续多年亏损额度超过10亿美元。2010年7月，大众宣布将投资50亿美元以实现到2018年占美国市场份额6%，年销量提升至100万辆的目标。,第二部分 日本丰田和德国大众的对比案例,二、数据差距缩小背后的关键词,美国市

47、场,大众车型更强调运动性能，而对美国消费者看重的舒适等要素考虑不够过于强调运动性能的底盘调校，使得车辆丧失了很多舒适性，而这恰恰是美国消费者十分看重的。由于过分追求技术领先，车辆的可靠性偏低。J.D.Power在美国公布的可靠性排名中，大众长期排在靠后的位置，这从一个侧面反映了美国消费者的消费偏好。另一方面，日系汽车品牌则通过迎合消费者偏好，长期居于排行榜前列。,第二部分 日本丰田和德国大众的对比案例,二、数据差距缩小背后的关键词,大众难以打开美国市场的原因分析,2009年，大众集团发布了2018全球战略，明确提出要在2018年前实现年产销1000万辆的目标。大众在品牌提升后寻求全球市场份额的

48、增长中国市场在大众全球战略中扮演重要角色2018年前大众品牌在中国市场的年销量要达到200万辆。到2012年，大众将向中国引入超过20款新车。大众电动车产品计划于2013年-2014年进入中国市场。,第二部分 日本丰田和德国大众的对比案例,二、数据差距缩小背后的关键词,2018战略,2009年，大众在华发布了“南方战略”核心要点：未来3到5年内，大众汽车将把旗下三个品牌在南方六省的市场份额提高一倍左右。产品未来3年内导入20款以上的新车型。新增产能2011年2月，一汽-大众佛山工厂项目获批，上海大众南京工厂也基本确定。,第二部分 日本丰田和德国大众的对比案例,二、数据差距缩小背后的关键词,中国

49、南方战略,品牌形象的塑造技术路线的选择对新兴市场的态度,第二部分 日本丰田和德国大众的对比案例,丰田与大众，差距究竟在哪里？,丰田与大众在经营战略选择上的对比,丰田的精益生产方式造就了其全球领先地位，品牌形象得益于其车型一贯拥有的良好性价比。大众通过对传统汽车发动机、变速器的深入研发、并将其全面配装在旗下车型上，造就了以技术为主要元素的品牌形象。,第二部分 日本丰田和德国大众的对比案例,三、丰田与大众在战略选择上的对比,1.品牌形象塑造方面,丰田的产品设计强调适应性，相对中庸、稳健，难以给人留下深刻印象，却可以满足更多消费者的需要。旗下3个乘用车品牌定位清晰，但实际产品方面，丰田对于塞昂品牌的

50、建设相对缓慢，车型缺乏竞争力，丰田品牌则因为涵盖太多风格不同的车型，使其品牌形象显得有些模糊。大众的产品设计在近年来变化明显，动感的造型和年轻化的设计风格受到消费者认可。旗下7个乘用车品牌形成完整产品序列，互补，各有特点。,第二部分 日本丰田和德国大众的对比案例,三、丰田与大众在战略选择上的对比,2.产品及技术路线选择方面,大众将中国作为最重要的海外市场；丰田过于重视美国市场，而对中国等新兴市场重视不足。丰田主推的混合动力对新兴市场的吸引力不足；大众在传统内燃机上的技术研发更适合新兴市场。丰田对新兴市场的本土化研发工作欠缺；大众则积极进行车型本土化。,第二部分 日本丰田和德国大众的对比案例,三