上海 长城珑湾阶段营销推广策略方案97p.ppt
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1、长城 珑湾阶段营销推广策略方案,长城地产对项目期望我们如何理解项目期望?,项目独特价值点解析我们将呈现何种作品?,目标客户梳理产品将如何同客户匹配?,项目推广形象建立物理及精神属性凝练,项目营销核心诉求,营销推广总纲,一个战略核心,四大关键战术,总体目标确立销售目标,形象目标,第一阶段(新贵,心共识),第二阶段(未曾领略的生活,一城尽享),第三阶段(启幕全新居住体验),项目形象定位,分阶段目标及执行,一、长城地产对项目的期望二、项目独特价值点解析三、目标客户梳理,项目价值体系建立,一、长城地产公司对项目的期望,通过项目的综合定位,塑造高品质生活提供者的市场形象!通过项目的品质开发,树立高品质地
2、产开发的行业品牌!通过项目的成功运作,确立在上海地产界的领先地位!,项目价值点梳理图,产品价值,区位价值,竞争优势价值,综 合 体:23万m2,一站式生活综合体,商业规划:购物、餐饮、娱乐,一站式生活体验,星级酒店:家门口的星级酒店,身份标签,物业管理:一个奥运管家管理的社区,开发品牌:一个实力长城开发的项目,周边配套:多维配套、道路交通条件优良,建筑风格:一个醇粹西班牙风情社区,产 品:墅景洋房、阔景公寓、SOHO公寓、精品商业、星级酒店荟于一城,区域发展:浦东向南,黄金三角,城市发展新引擎,迪 士 尼:近邻迪士尼,未来新贵圈,惠南首创:开创惠南一站式综合体开发先河,稀缺产品:墅景洋房、阔景
3、公寓,皆是区域稀缺产品,首开大户高品质生活体验,唯一纯粹:区域唯一纯粹西班牙皇家园林社区,二、项目独特价值点解析,具体分析详见附件,二、项目独特价值点解析,墅景洋房、水岸公寓、阔景平层、SOHO公寓、星级酒店、高端会所、精品商业荟萃于一城,1,区域首创“一站式”城市综合体,不只是一群建筑,更是经典西班牙的原味欧式皇家园林、360米原生水岸、红瓦白墙尊贵、浪漫且诗意。,不只是一种居住,更是全新生活模式的开启。,二、项目独特卖点解析,2,二、项目独特卖点解析,3,迪士尼,世博之后,上海最热引擎,浦东向南,南向发展黄金三角联动发动,更有“十二五”规划撬动城市发展新引擎!项目恰于此时,选址浦东南向发展
4、黄金三角中心腹地,距离迪士尼乐园18公里,浦东机场15公里,临港新城25公里,陆家嘴35公里,已远见卓识的眼光,以23万m2一站式生活综合体开创惠南新贵生活圈!,浦东向南,近邻迪士尼,得承天时地利,未来“新贵”圈!,星级酒店、高端会所中西餐厅、商务会议、健身、SPA、游泳池一应俱全不仅是便捷,更是品位生活的标签,二、项目独特卖点解析,4,项目物业管理有曾服务于2008年北京奥运会国奥村的金牌“奥运管家”长城物业全程护航,二、项目独特卖点解析,5,品质生活的保障,也是一种身份象征,次要客户,补充客户,三、客户定位与诉求分析,次要客户,补充客户,三、客户定位与诉求分析,家庭背景三口、四口之家或三代
5、同堂,家庭年收入多在40-100万元,35-50岁为本地富裕阶层;性格特征理性稳重,相对低调;追求自我价值的实现,注重身份认同;多受过良好教育,讲究生活调性;多有收藏、投资的经历;置业经历有自1-2套商品房,置业目的改善性需求为主,兼顾一定的投资需求,追求舒适性、自我价值实现的满足感;置业敏感点产品品质经得起考究;完善的社区配套(会所等),优秀的物业管理;高端圈层,居住群体的认同感;产品需求高品质、舒适性好、物业管理完备的产品,比如花园洋房、联排别墅等购房特征一般以贷款为主,可能采用较高比例的首付,少有一次性付款人群,他们多是来自权力及事业单位的中高层领导、中型以上私营企业主、园区企业中高层管
6、理者或高级技术人员,已经有了较高的身份和社会地位。,三、客户定位与诉求分析,花园洋房客户特征描述,客户特征,置业偏好,家庭背景单身贵族、新婚一族或幼小3口之家,家庭年收入多在10-40万元,25-35岁,中产阶层;性格特征对事物保持较高敏感度,关注新闻事件;多处在事业上升期,有较高的工作斗志;多为80年左右出生的一代,承受的压力较大;置业经历多为为首次置业,置业目的刚需为主,首次置业,且表现出一定的被动性,如结婚时女方要求等;置业敏感点对价格很敏感,对关注促销优惠信息;关注周边道路交通及生活配套的便利性;产品需求单价、总价都较低的小户公寓,如二房或小三房购房特征他们首付能力较弱,但月供能力较强
7、(会较多采用商业贷款+公积金贷款的方式按揭购房),他们多为本地中产阶层,如老师、医生和产业园区的中层管理者或技术人员,也有一部分来自浦东或市区的价格挤出客户以及亲缘型养老客户。,小高层公寓客户特征描述,三、客户定位与诉求分析,置业偏好,客户特征,作为相对封闭且独立的市场,都对价格较为敏感,但同时他们也很关注商服配套、景观绿化等延伸价值,并且很大一部分人或多或少表现出需要身份优越感。,对产品有较高的品质要求,满足与之匹配的一定身份体现,基于客户问卷调研,我们发现潜在客户比较关注商服配套、景观绿化等能够提升生活品质、给予独特生活模式的产品规划或理念,同时对于身份认同的需求高度关注。,三、客户定位与
8、诉求分析,目标客户群体,惠南这块土地所给予他们的不只是年轮的堆积,更有阅历与历史的传承。他们的心里挥之不去的是浓浓的地缘情结,能在这块土地上驻扎起自己的阅历,生生不息地传承下去。他们在盛年之际完成财富积累,建立了最贵社会地位和身份标志。一个高端产品的出现,恰好能为他们提供一个张扬阅历和传承资本的物业价值。,惠南的新贵阶层,骨子里追求的是“人居生活新模式”!,三、客户定位与诉求分析,目标客户精神解读,惠南乃至南浦东的新贵群体,渴求与之身份相匹配的新贵圈层,便捷的一座一站式生活。,三、客户定位与诉求分析,目标客户诉求分析,项目营销的核心诉求,一、长城地产公司对项目的期望,二、项目独特价值点解析,三
9、、目标客户定位与诉求分析,项目营销推广价值支撑体系,一座23万m2的大城,首座西班牙风情的一站式新贵生活圈,树立高品质生活提供者的品牌形象;确立上海地产界的领先地位!,追求与之身份相对应的全新高品质生活模式,+,+,开发期望,项目价值,客户需求,项目营销价值核心诉求,23万m2大城,近迪士尼,开创惠南新贵生活圈,从规模到规划,代表繁华的城市生活,区位标识性认知,同时表达区域的新引擎能量,点明开创了全新的新贵生活模式,CHANGE YOU CAN BELIEVE IN改变 引领居住,项目推广物理定位,从三个维度代表:惠南新贵圈层、大城综合体、新的居住模式生活体验。,点明项目的区域领导者地位,未曾
10、领略的生活,一城尽享,主推:,精神属性定位语,珑湾之前,惠南从未有一站式生活体,告诉客户,我们就是创造者,在珑湾,未曾领略变为现实,应有尽有,间接的指向一站式生活综合体,突出新模式带来的生活方式变化,项目推广形象定位,精神属性定位语,创 领 一个居住新时代,CHANGE YOU CAN BELIEVE IN,选推:,强调项目给惠南带来的变化和引领,明确点出项目具有的开创性和首创性。,强调我们给当地居住方式带来的变化,突出项目的居住为主的属性,而非商业属性。,项目推广形象定位,长城 珑湾,一期住宅,二期住宅,商业,SOHO公寓,未曾领略的生活,一城尽享,启幕全新居住体验官邸级墅景洋房,见证王者传
11、奇,项目整盘推广逻辑,新贵 心共识建立形象,建新贵圈层认同感,未曾领略的生活 一城尽享构筑高度,营造区域首创综合大城的标杆地位,赢取市场认同,启幕全新居住体验全新居住生活方式演绎,击破客群心理防线,最终实现购买,2011年2月6月,7月8月15日,8月15日12月30日,一期阶段推广主题,长城地产对项目期望我们如何理解项目期望?,项目独特价值点解析我们将呈现何种作品?,目标客户梳理产品将如何同客户匹配?,项目推广形象建立物理及精神属性凝练,项目营销核心诉求,营销推广总纲,一个战略核心,四大关键战术,总体目标确立销售目标,形象目标,第一阶段(新贵,心共识),第二阶段(未曾领略的生活,一城尽享),
12、第三阶段(启幕全新居住体验),项目形象定位,分阶段目标及执行,线上高举高打、树高端形象。,线下模式创新,强化执行力。,一期推广战略核心,一期推广战术核心:线上、线下、活动、现场,线上营销总纲。,“故事”“人物”,“故事”源头,品牌的故事:深长城27年深耕细作,是1种事业态度。生活的故事:一站式生活描绘,从早晨到傍晚。享受的生活。产品的故事:西班牙风情社区、区域首创官邸级墅景洋房。细节的故事:历经。花费。万种雕琢、一处奢想。.,N个故事,缔造一种“珑湾生活”。,层层深入,网络聚焦/品牌软文,搜房网、安家网;租售情报、上海楼市;新民晚报、新闻晨报;,门户网与行业网站结合,专业杂志与主流媒体结合,高
13、度文章与各类消息齐发,形成多点互动传播。,“故事”传播媒体1,微博总动员,微博“关注性传播+人脉营销”:加大网络的宣传力量,“故事”传播媒体2,通过搜房微博、新浪微博在行业圈层、客户圈层、关注人群,引起市场的热点聚焦,更可举办微博抽奖等互动活动引起关注。,1800万/套,电视媒体:地产栏目冠名电视看房,结合活动、项目样板房开放等节点,选择电视类媒体进行栏目硬广&系列看房活动报道,直接有效传播品牌与项目信息(如:第一地产、今日房产等);,“故事”传播媒体3,邀请业界话语人士、各地产开发企业领导及深长城总部领导,阐述品牌实力,就项目产品开展媒体说明会,形成行业热点话题。各网络媒体同步直播,会后报媒
14、、网媒新闻发布、见面会重点回顾。,“人物”出场的场合1,业内“领袖”评珑湾&珑湾洋房新品发布会,1800万/套,邀请开发商领导进行拿地、规划、产品、景观设计等背后故事阐述,并与意向客户交流,互动。,“人物”出场的场合2,开发商与客户话题互动,线下渠道做足区域传播,做透惠南、广蓄客。,攻销战,行销战,三大战役,势在必行,集销战,占领:惠南阵地包装;主动出击以行动在惠南传播,攻陷:大面积渠道推广攻销惠南阵地;以银行、车友等高端圈层攻销,圈占:渠道优化后集中投放;为开盘集中投放,线下渠道中心思路。,三大战役区域渗透、大量储客,活动主线引爆惠南。,8/6售楼处开放,8/20样板房开放,9/3客户召集活
15、动,“情迷西班牙”,“高端奢侈品鉴赏会”,“黄金三角价值洋房新品发布会”,邀约客户来现场,结合西班牙特色冷餐会、西班牙歌舞秀,拔高项目的形象和调性,加强客户印象,邀约新老客户参观样板房,结合区域价值发展论坛会、冷餐会、抽奖及小游戏进行持续暖场,联动客户,项目内涵渗透,拔升项目形象,场所:酒店(建议)开盘前意向客户的锁定动作,洽谈欧洲品牌珠宝商在酒店表演珠宝秀,吸引客户,拔高项目在客户心目中的形象,三大活动,引爆惠南,暖场活动,巡展活动,定向营销活动,大活动引爆市场;会员积分活动锁定活动客户;,珑卡入会,积分优惠,大客户拓展,开盘前活动总纲,活动阶段目标,通过活动提前储客(大客户拓展、乐购巡展)
16、,通过活动广泛储客(深入大客户拓展、多点巡展、圈层小活动),通过活动梳理、锁定客户(暖场活动客户互动、大客户意向推荐活动、开盘启动会等),第一阶段,第二阶段,第三阶段,坐销+行销,两手都要抓,现场接待模式创新,职能优化,竞争且激励,末尾淘汰,主动应对市场形势的变化,模式创新,打造珑湾销售“铁军”!,现场现场执行方针,模式创新,尽最大限度把客户转化为成交!,坐销+行销,两手都要抓。,在售楼处未交付时,我们积极推动多设置外展点,并主动走出去开展大客户拓展。售楼处交付以后,既要做好现场接待管理,同时继续进行巡展、大客户拓展、客户截流等行销推广。,思源的现场执行。,售楼处坐销被动接待,主动走出去扩展(
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