长安轿车及CV6上市品牌推广方案.ppt

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1、,长安轿车及CV-6上市品牌推广方案,迪思传播集团呈送2005年12月27日,议程,思考篇洞察篇策略篇传播篇,我们一路走来,我们一直在努力,现在，我们思考明天怎么走？长安轿车如何定位？CV-6如何定位？,议程,思考篇洞察篇策略篇传播篇,自主品牌面临的挑战,消费者对微型轿车品牌产品的质量和服务有些担心。“国产车一般是小毛病不断”“偶尔异常的响声与死火让我止不住的担心，把车开进维修站已是数不清的次数了，可是没有一次可以得到一个满意的解释和维护，维修人员的不在乎与粗暴态度让我无法放心将车交给他们”“车漆很烂像翻新一样,在车未的地方竟然有一小块露着白钢.实在让人心寒!”自主品牌在汽车市场的中高端面临压

2、力的情况，向低端产品进军，使微型轿车市场面临激烈的竞争局面。,我们需要尽快建立差异化的品牌形象，同时落实到产品的质量和服务，赢取消费者信任，抢占竞争优势。,自主品牌的机会点：占据“人和”,“从长远来看，自主品牌企业的发展重点在微型和小型轿车这两个市场，应致力于设计和制造符合普通大众需求的车型。如小排量，低油耗，经济实用，价格便宜，质量可靠。”2005年4月18日中国经营报,长安轿车需在“人和”方面做出精准的策略，从消费者需求出发，“响而准”的重拳出击中国轿车市场！,2005年元月诸微型轿车市场占有率数据来源：汽车工业联合会,05年微车型轿车市场格局,零散市场，并没有一个品牌能够担任的“微轿”老

3、大的称号。夏利和QQ在微轿市场的表现令人瞩目。05年上半年轿车领域十大畅销车型当中，夏利以近10万辆的销量夺得榜首，QQ名列第二、吉利、奥拓也进入前十名。,角色众多、竞争激烈,议程,思考篇洞察篇策略篇传播篇,袁岳：中国市场研究协会副会长北京科技咨询协会副理事长零点市场调研公司董事长,如何挖掘300万用户的营销价值对长安新轿车的推广将起到非常关键的作用！,李苗苗：中国商报副社长中国商报-汽车导报主编,140年的品牌资产和军工企业的精密制造工艺对于长安轿车品牌的传承很重要！,USP,长安轿车品牌理想目标模型,实现价值实力/务实开拓远见的领导者,可靠的 领导风范的 国际视野的人性化的,市场定位：,动

4、力,长安轿车品牌定位,长安轿车是最了解中国消费者的汽车品牌对追求“行”的梦想的中国汽车消费者来说，长安轿车品牌代表了“自主”的精神，旨在倡导中国人的自主生活，因为长安轿车彻底了解中国消费者需求，并累积了丰富的世界级科技实力，依靠企业的深厚根基，我们不断努力研发为国人制造好车、提供优质的服务，在方方面面让消费者感受到最佳的“汽车拥有体验”。最终，长安轿车将成为消费者最理想的选择。,长安轿车品牌创意概念,一个梦想，不是成功的终点而是前进的起点一段路，不是为了抵达目的而是为了开拓世界就让我们的梦想引领我们以毅力和实力织成前进的动力扎扎实实在这块土地上将中国人的梦想，生根茁壮,心所思 行即达,长安轿车

5、品牌创意表现见附件Ready篇/脚篇/心电图篇,再看产品,CV-6任务和目标,打响长安迈入轿车领域的第一枪,打开微轿市场，树立消费者信心,奠定长安轿车壮大发展的市场基础,近期目标,中期目标,远期目标,务实,6万,时尚,3万,豪 情,路 宝,QQ,SPARK,爱迪尔,奥拓,夏 利,长安轿车进入微轿市场的切入点,具备本土市场优势，潜力无限的品牌,世界级科技研发能力,“彻底了解中国消费者的需求”是这一切背后共同的动力,CV6在长安轿车品牌建立中承载的使命,USP,03-05年从大趋势而言相对稳定，没有大变化；年龄结构趋向成熟发展，自15-40岁向25-50岁逐年过度；婚姻状况则从03年的单身、已婚复

6、合型转为家庭型,CBI,除北京以外，其余5万元车的市场相对偏重在华北、华中的二三线城市,拥有/已购5万元车的消费者比较（03-05年）,CMMS 分析,CV6 创意概念,中国正在升起每颗年轻的心都在期待着更美好的未来可能是一个意料中的成功也可能是一段意向外的邂逅因为期待我们不说88(bye-bye),我们说C U!(See You)从离开那一科就开始期待着下一次的相见因为期待我们不怕大声说 我要MORE!,CV6产品广告创意表现见附件大手篇/平面世界片/名人篇,长安轿车及CV6在市场的位置,议程,思考篇洞察篇策略篇传播篇公关传播广告传播网络传播,议程,思考篇洞察篇策略篇传播篇公关传播广告传播网

7、络传播,传播策略,2005汽车行业分析品牌及产品定位解析,宏观经济,近9.5%的GDP增长举世瞩目 05年前三季度GDP增长分别是9.5%、9.5%、9.4%今年汽车行业增长近10 05年1-9月，汽车产销420.21万辆和413.62万辆，同比分别增长8.18%和 10.12%，预计将达到581万辆中国有可能会成为世界第三大汽车制造国,乘用车市场,2005年1-9月，乘用车产销285.43万辆和280.33万辆，同比分别增长13.09%和16.83%，走出了04年低谷！,汽车1-,（2005年）,数据来源：全国乘用车市场信息联席会,轿车市场,2005年1-9月，轿车累计产销199.14万辆和

8、193.37万辆，同比增长14.79%和18.05%，轿车市场出现较高的增长态势！,数据来源：全国乘用车市场信息联席会,（2005）,微车竞争格局,夏利遥遥领先，销量是第二、三名之和，奇瑞、吉利、哈飞在微轿市场动力十足，而Spark的同比增幅惊人，达到了160%。,数据来源：全国乘用车市场信息联席会,分析总结,轿车市场回暖，微轿增长抢眼，市场蛋糕在增大微轿市场争夺加剧，但仍有增长空间微轿厂商开始两极分化，竞争优势壁垒形成奇瑞QQ增速放缓,SPARK增长迅速,观点,观点：基于市场分析，我们认为，长安轿车要迅速占领市场增长空间，并迅速建立起自己的竞争优势壁垒，再谋划打破对手的竞争壁垒!,品牌基因分

9、析,民族品牌 国际品质,长安轿车品牌,品牌使命,长安轿车致力于研发生产中国人自己的汽车推动中国汽车工业持续发展让中国人制造的汽车行驶到世界各个角落,为国人造车 与世界接轨,品牌战略,国际化的品牌战略,公关传播,任务塑造长安轿车优良的品牌及产品形象营造良好的舆论环境制造有力的市场声音管理口碑配合销售,思考一,从趋势看：建设节约型社会的需要汽车工业自主化的需要应对能源危机的需要,从实力看：140年历史的积累国际合作的资源优势微面市场的多年探索研发能力的全面提升,长安能不能做好轿车？,思考二,从市场现状看：虽竞争激烈，但仍有较大空间竞品并非完美市场需要更好、更具差异化的产品,从自身能力看：已具备轿车

10、市场的运作能力积累了大量的研发成果拥有良好的微车市场基础CM-8的成功试水,长安能不能做好CV-6？,我们认为,大势所趋,水到渠成,传播主题,长安轿车 自主生活,品牌层面,幸福小房车 给你更多,产品层面,品牌传播主题解析,长安轿车,自主生活,长安品质（耐用）,长安工艺（精细）,长安文化（自主）,长安使命（轿车梦）,长安理念（国际化）,长安精神（做强者）,产品传播主题解析,幸福小房车,给你更多,宽阔的空间,十足的动力,可靠的品质,温馨的生活空间,澎湃的成长动力,放心的使用乐趣,较低的油耗,经济的使用成本,传播规划,公关传播总表,时间：月-月主题：同步国际 高度自主目的：建立长安轿车高度自主开发的

11、品牌形象,时间：月-月主题：非常手笔 市场强音目的：吊足公众胃口，营造长安第一款自主轿车良好的优势印象,时间：月-月主题：微轿之王 卓然新生目的：引起公众对的强力关注，并围绕产品优点建立口碑,品牌塑造,市场预热,产品上市,时间：月-月主题：自主生活 给你更多目的：借助长安的品牌优势和产品优点，有力促进产品热销,产品营销,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,口碑管理,口碑树立口碑引导资源支持,长安轿车CV-6的传播优势,3.资源支持坚如磐石,2.口碑引导未雨绸缪,1.口碑树立先入为主,口碑树立,口碑引导4个跨越,1.自主品牌Vs低级印象,2.自主研发Vs质量落后,3.微面Vs 微轿,4.本土

12、化Vs 国际化,口碑,口碑,口碑,口碑,口碑引导实现跨越,口碑引导4个方向,资源支持,针对网络负面报道的媒体操控能力,迅速反应的危机专项小组,10年专业历史造就的核心媒体资源,传播活动,分品牌活动和产品推广活动两条主线我们采取活动事件驱动的传播策略,品牌传播,口碑传播,媒体传播,产品传播,事件传播,活动规划,线上,线下,亮点活动-1,活动名称：烽火连三月“长城情，长安心”品牌揭幕暨誓师大会活动意义：向社会传达了“百年长安，自主未来”的长安精神和长安进入轿车市场的实力和自信活动形式：火炬传递活动时间：2006年3月活动地点：北京八达岭长城,亮点活动-2,活动名称：cv6是怎样炼成的？cv6产品下

13、线仪式活动意义：展现cv6的诞生过程和长安集团强大的自主研发实力活动形式：用行为艺术的方式全面展示cv6从设计模具冲压焊装涂装总装测试的全过程活动时间：2006年7月活动地点：长安cv6生产车间,亮点活动-3,活动名称：自主生活，成就梦想长安cv6上市活动活动意义：长安品牌和产品之间的互动，将大气与灵气完美结合活动形式：全国几个城市的长安街为发布现场，在同一时间由网络征集的幸运车手完成启动仪式并走完长安街全程。北京经过天安门广场抵达长安大戏院，进行上市仪式活动时间：2006年9月活动地点：长安街、长安大剧院,亮点活动-4,活动名称：神州路 长安行长安cv6汽车试驾活动活动意义：体验cv6的驾驶

14、乐趣；拉进媒体与区域销售的距离；也为北京车展积累了宣传素材活动形式：从5个主要销售城市出发，一齐在车展之前赶到北京活动时间：2006年10月活动地点：主要销售区的重点城市,亮点活动-5,活动名称：新老用户齐回报 预定和置换促销方案活动意义：吸引新客户的关注，挖掘老用户的营销价值活动形式：从网络、终端、车友会等多种渠道进行活动，扩大传播，建立口碑活动时间：2006年11月活动地点：网络和销售终端,300万用户,销售终端,售后终端,网络征集,CV-6,CRM系统,口碑,预订,预订,传播,车友会,口碑,传播,亮点活动-6,活动名称：安家大行动 与楼盘打包销售及小区推广活动活动意义：展示CV-6“幸福

15、小房车”的形象，突出家的感觉，满足年轻人“有房有车”的愿望活动形式：和定位在年轻人的楼盘搭配销售，并且在小区举办展示活动，赞助社区体育赛事等活动时间：2006年12月活动地点：主要销售区的重点城市,议程,思考篇洞察篇策略篇传播篇公关传播广告传播网络传播,媒介提案内容简述,汽车总品类广告花费分析奇瑞QQ/哈飞路宝/Spark上市投放回顾目标人群媒体习惯分析媒介目标和策略2006年媒体行程,汽车总品类广告花费分析,其他车辆：货车/旅游车/小型货车面包车/轻型客货车其它车辆,数据来源：AC尼尔森,电视、报纸媒体占据半壁江山,由于03年车市的产销良好，04年品类投入有增加；之后由于政策法规的影响，使得

16、05比04年同期广告花费减少,整体来看，春节、五一、十一前是汽车品类广告投放和销售的旺季,三大品牌户外媒体投放回顾,QQ在其主要市场如北京、长沙、成都均有户外大牌投放，而在其他另外二级市场也有候车厅广告投放，相对投放的市场较多；哈飞则是在北京市场有较大的户外媒体投放，而福州市场的网络媒体（车身、候车厅等套卖形式）的投放预计是经销商促销方式；Spark则没有监测到有户外媒体投放。,数据来源：中天户外调研,三大品牌媒介投放回顾,备注：奇瑞QQ在2003年6月上市，上市初期媒介投入相对较弱；而在2004年1月推出了以“炫酷版”与“先锋版”为代表的多款“QQ”升级新车型,大力度投放各媒体,数据来源：A

17、C尼尔森,小结,奇瑞QQ和Spark在上市期，均大力度投放媒体进行推广；电视是重要的投放媒体，而中央台是主要品牌都选择的传播平台，如下表可见，其比例均较大；,平面媒体方面，奇瑞QQ和Spark选择的是地方性主流报纸做宣传，而哈飞路宝则是全国性和地方性报纸相结合的投放组合，帮助促进其销售；奇瑞QQ在时尚休闲类杂志也有投放，针对QQ车的目标人群为时尚年轻女性进行推广。,选择有效的媒体组合最大范围的覆盖目标群与电视媒体进行栏目的合作，长期维持长安品牌的知誉度常规媒体的广告投入，帮助提升长安品牌形象，并主推长安CV6产品的上市,整体提升长安品牌形象及知名度为长安CV6的新上市做宣传推广，使二、三线城市

18、年轻又有购买微车能力的群体关注长安品牌并选择CV6,媒介推广目标与策略,我们的目标消费群及其媒介接触习惯,年龄在2035岁之间，中等学历；月收入3000元左右，生活有规律，踏实；购买5万元轿车的消费者除北京外主要分布在华北、华中的二三线城市；20岁左右的年轻人购车主要是父母给予经济支持，目的单纯就是我也要有车玩玩；30岁左右的人购车主要是家庭使用，为了工作生活更加方便，以及在经济条件允许的情况下让自己生活得更舒服些；他们大多满意自己的生活现状，有恋人或已婚，有知足常乐的幸福感，此外也觉得生活平淡缺少刺激，愿意有更多的尝试。,传统媒体-电视，报纸和户外，仍是目标人群接触度最高的媒体；网络、电影和

19、电台是目标人群倾向性最高的传媒.,目标消费人群电视频道接触度,数据来源：CMMS 2005年秋季数据目标人群：20-35岁,中央台1套是目标人群接触度最高的频道;随后五位排名是:央视5/3/6/2/8套湖南卫视、安徽卫视、重庆卫视和山东卫视也是接触度较高的媒体,媒介接触度,拥有预购微车-城市分布,重要市场,次要市场,定义的主要市场:青岛（山东省）济南（山东省）合肥（安徽省）长沙（湖南省）,定义的次要市场:昆明（云南省）大连（辽宁省）成都（四川省）南昌（江西省）重庆市（长安基地）长春（辽宁省）太原（山西省）,参考微车上牌量前10位省份:四川省、广东省、山东省、浙江省、江苏省、山西省、河北省、云南

20、省、吉林省、河南省,核心媒体-电视 运用及组合策略,在所有央视频道里,一套占有比例最大,其次是八套、六套和三套；在所有卫视频道中，湖南卫视所占比重最大，其次是安徽、北京和东方卫视；,品牌推广期央视：三套（综艺频道）/六套（电影频道）+湖南卫视、安徽卫视、重庆卫视、山东卫视+栏目合作TVC高频次曝光，提高长安知名度,CV6上市期央视：三套（综艺频道）/六套（电影频道）+湖南卫视、安徽卫视、重庆卫视、山东卫视+栏目合作主推CV6产品知名度,维持期湖南卫视、安徽卫视、重庆卫视、山东卫视+栏目合作TVC高频次曝光，保持长安品牌知名度,与电视台合作一起推出一档“你是我的唯一”情侣情歌对唱比赛。分现场与场

21、外竞赛两部分。现场比拼唱功与表现力，场外可拍摄情侣的美满生活，同时情侣们还将完成在长安CV6内的一场即兴K歌赛，如情侣在车内将听到一段随机播放的歌曲，能迅速唱出并唱对多者获胜。年度最佳情侣可获得一套爱情小屋和一辆长安CV6；为建立长安品牌形象及力推CV6的上市，结合a.频道占有率 b.千人成本 c.目标人群接触度较高的电视媒体 d.有购车意向的重点城市 e.结合主要竞争品牌上市投放的电视组合（央视所占比重均高于50%）五大方面，我们定义电视媒体组合为：,CV6上市期MSN MSN Message（横幅）/MSN Hotmail（EDM）/Msn首页（通栏/文字链接）,网络 让更多的年轻时尚人群

22、关注长安汽车品牌，CV6上市时提升其产品知名度；,辅助媒体运用及组合策略,户外 投放户外媒体接触度高的路牌广告。,报纸 重要市场阅读率居前的主流报刊，CV6上市期力推该车型；,建议长安CV6上市投放比重,考虑到长安品牌形象不够深入，前期在建立品牌定位上需要大力度投入；品牌形象得到提升后，配合CV6的上市，主力推广CV6产品。,健身房 21世纪健康引领时尚，越来越多的人选择健身中心作为工作之余，强身健体的最佳去处。健身中心里集中了白领及以上的城市主力消费群体,这群人热衷追逐潮流，追求健康与时尚，是众多商品的领先购买者和重度消费者.可借助健身房中的各个媒体形式（如灯箱、电视、储物柜背贴 等），将长

23、安汽车品牌形象传递给这类消费群体；,创意媒体,汽车电影 通过网络，盛邀20-35岁的年轻人参加周末野营活动，并在傍晚观看汽车电影。参加野营以及观看汽车电影都可以体现CV6空间上的优势；汽车电影作为较新鲜的事物，能给到我们的目标人群一种崭新的聚会方式，或同朋友聚会，或同情人享受二人世界；,网络征文 时下，Blog正以秋风扫落叶之势席卷了年轻人尤其是80一代的生活和表达方式。这群人是一群情感丰富、善于表达也愿意沟通的人。我们可以开展一次“长安CV6甜蜜蜜网络征文大赛”，收集他们情感生活中最美妙的瞬间，发掘他们内心最细腻的因素拿来和网友分享，通过比赛后选出优秀作品，奖励优胜者驾驶长安CV6在十一长假

24、期间与自己的亲密爱人一起外出旅游7天。参赛形式可以是文章、图片、flash或其他形式，最大程度的做到多样性。,2006年媒体行程图,总计(RMB）：22,850,000 元,议程,思考篇洞察篇策略篇传播篇公关传播广告传播网络传播,基本任务,梳理、提升“长安”在消费者心目中的品牌形象配合整体推广策略，塑造CV6”幸福小房车”的产品形象作为辅助手段，将品牌、产品信息更准确地传递给目标消费群引导目标消费群对长安品牌和CV6车型的兴趣,网络推广策略,面的覆盖 网络广告配合电视、平面投放，以网站广告的形式正面传递长安品牌、CV6车型的信息优化搜索排名及搜索页广告点的穿透 网络行销（E-Marketing

25、）有的放矢 通过连锁式群发邮件“拉人”，迅速传递信息情感诉求 通过“幸福家庭秀”相片、录影比赛，帮助长安CV6树立“幸福小房车”形象功能诉求 利用广告小游戏，以广为接受的形式，传递CV6功能信息,网络媒体投放,基本内容Flash链接电视广告片网络版汽车动态信息（软文类）媒体推荐：新浪网（新闻频道、汽车频道）中国汽车网太平洋汽车网优化搜索组合百度竞价排名搜索排名右栏广告（“火爆地带”）,网络行销 幸福家庭秀,活动描述：由长安CV6举办“幸福家庭秀”网上征集活动，所有人可以将最能代表自己幸福家庭生活的图片、录影带上传到特定网站参加比赛，比赛优胜者将赢得长安CV6一辆执行流程：建立专门的“长安CV6

26、幸福家庭秀”活动网站，作为活动载体选取部分目标消费者作为“种子”，通过连锁式群发邮件，传递活动信息，邀请参加活动，并鼓励其通过转发邮件邀请更多朋友参加邮件接收者点击邮件中的链接，登录活动网站，注册后即可上传参赛图片录影参加比赛，也可参与投票评选参赛者可以通过发送邮件给朋友的方式拉票最终获胜者获得长安CV6（一辆）的5年免费使用权（根据客户情况确定获胜者人数）建议活动期：2006年6月 12 月,网络行销 幸福家庭秀,活动目的：通过连锁传播的方式，迅速传递CV6上市信息将商业味浓重的单向式广告信息，转变为让消费者主动了解产品准确找到目标消费者个体，为后续的一对一行销作准备活动控制：为有序、有效的

27、完成这一项目，活动开始前的网站建设、系统测试以及电子宣传物料制作将需要2-3个月时间根据目标群体的消费特点、生活方式，选取部分“种子”数据，并进行一定的甄别，以确定其有效性设定一个对客户开放的统计信息平台，实时监测活动进程设立活动热线电话和专用电子邮件地址，为活动参加者提供咨询帮助活动后续：建立一个CV6目标消费者数据库，直接创造销售线索,网络行销 广告小游戏,活动描述：结合CV6的产品特点，设计休闲类小游戏，游戏者可在工作间隙登录到CV6网站上进行游戏，既得到休闲娱乐，也对产品增加好感（潜移默化的过程）执行流程：设计能凸现CV6特点的小游戏，挂在CV6专用网站（如：“长安CV6幸福家庭秀”网

28、站）游戏者可以选择下载游戏独自娱乐，也可以参加网上的计分比赛游戏设有实时更新的得分统计系统，参加者可以不断挑战最高纪录，在特定期限内（假定为3个月）得分最高者获得CV6给出的特别大奖由于玩家必须登录网站或者下载小游戏，才能参加，并且有意获得奖品，因而将由此得到较高准确率的潜在顾客资料,网络行销 广告小游戏,“小房车、大空间”游戏描述：在车道两边，有各种各样的商店，一辆货车正在依次给各个商店运送货物，游戏者操纵一辆CV6在车道上行驶，并且完成两个任务：在货车抵达车道尽头前追赶上它一路在沿途各商店购物，尽最大可能将CV6装满系统将根据追上货车所耗时间以及最后车内所装东西总体积的大小，给出最终得分游

29、戏将根据难度不同，分设几个挑战等级，以提高游戏耐玩性游戏目的：通过货车卸载量与CV6装载量的比较，说明CV6有着相当大的内部空间通过“追赶”的过程，表现CV6的动力性能相当强劲,广告小游戏示例,我们的服务范围,结合长安CV6的上市计划，制订网络传播年度策略制订并实施有效的网络媒体投放计划常规投放部分创意、制作所有用于网络广告、传播的物料，包括FLASH链接、电视广告片网络版、汽车动态软文等代理执行优化搜索，设定搜索关键字等“幸福家庭秀”活动设计并执行活动规则设计制作活动专用网站设计制作群发邮件、群发软件、转发跟进系统、并建立对客户开放的同步记录显示建立长安CV6潜在顾客数据库活动结果公布活动报

30、告广告小游戏设计并执行游戏规则设计并制作游戏及相关程序游戏结果统计与公告系统活动结果公布活动报告,整合行销执行架构,2006,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,公关,广告,CV6上市,长安轿车,契机,持续配合公关广告的传播,CV6,网络,线上活动+线下活动,同步国际高度自主,活动,品牌塑造阶段,非常手笔市场强音,市场铺垫阶段,微轿之王卓然新生,产品上市阶段,自主生活给你更多,营销推广阶段,时间,中国消费者最信赖的汽车品牌,上海大众,北京吉普,上海通用,一汽丰田,东风雪铁龙,广州本田,一汽大众,宝马,北京现代,上汽奇瑞,一汽大众,东风日产,长安在不久的将来在该名单中将名列前茅！,谢谢!,附件内容：1、迪思简介2、服务团队3、危机公关4、营销建议5、市场分析6、自主品牌研究,