英德维多利广场项目沟通稿.ppt
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1、英德维多利广场营销思考,与客户进行首次沟通项目现场查勘区域宏观经济背景研究房地产市场调研周边商圈扫描周边社区人口摸底专业人士访谈商家访谈消费者问卷,项目界定及客户目标分析市场简析与问题结构化分析核心问题的提出为解决核心进行多角度多层次的深入研究与分析可供发展战略之参考案例借鉴项目整体定位与发展战略项目营销策略制定制定营销方案,市场调研阶段,项目组工作的阶段划分和内容:,本报告旨在达成战略和方向上的共识,在此基础上尽快共同推进合作的达成以及后续营销工作,3,项目属性界定,目标与核心问题,营销战略,营销策略实施,英德维多利广场营销思考,成熟居住片区,项目位于英德市区中心,属于传统商业区,同时也是高
2、端居住片区。项目位于英德传统商圈和平路商圈中。项目周边区域有众多较为成熟的高端项目。各项目大多交房入伙,区域内居住氛围将浓厚,区域十分成熟。,项目位于英德市中心,传统商业区,周边高尚社区林立,居住氛围非常浓厚,传统中心商业圈,本案,和平路,利民路,富强路,浈阳中路,西侧紧邻城市传统商业街道和平路,商业氛围浓厚;北侧为富强路,一街之隔有体育长、龙山公园等配套,同时能通达龙山庄、凤凰新城等高端项目;东侧为北江二号路,能通达至龙山庄、英德大酒店、星海家园;,通达性强;昭示性佳,项目紧邻城市富强路及和平路,交通便利,通达性强,昭示性佳;,本案,项目效果图,“维多利广场”在英德居民中有一定的知名度。一期
3、商铺的成功招租及销售,以及公寓及住宅产品的热销,为项目在市场上创造了一定的知名度及美誉度。二期商业部分相关业态组合基本确定,招商工作已经在进行中。,项目由5幢住宅塔楼及商业裙楼组合而成,目前主体基本完成,住宅部分及一期临街商铺已基本销售完毕。,一期东区商业,二期中/西区商业,项目属性:,区域属性:,项目属性界定城市中心成熟商住区域内大型住宅裙楼商业项目,项目属性界定,目标与核心问题,营销战略,营销策略实施,英德维多利广场营销思考,目标一:实现项目顺利销售,为项目快速回笼资金。,项目期望,树立英德当地商业项目新标杆;希望用“短、平、快”的方式快速实现资金回笼;减少对项目原有形象的调整,降低营销成
4、本;未来市场存在不确定性,我们必须抢时间,迅速开盘;营销工作任务重,时间短,我们需要强有力的执行与推进。,目标二:减少后期商铺经营带来的资金压力和经营风险。,我们的目标,目标二:使项目成为英德本地商业全新标杆。,2012年3月中,广告出街,开盘销售,旺铺加推,2012年5.1黄金周,2012年6月中,计划在5.1节点开盘销售,抢占黄金周的市场节点;尽量减少市场形象的调整,降低调整带来的负面影响。,项目进度安排,项目必须迅速引爆市场,快速销售并成为市场标杆,实现快速消化,快速为开发商回笼资金;降低后期经营压力与风险;迅速树立市场标杆形象;,项目需要抢占有利节点引爆市场,营销工作时间短,任务重;一
5、期商业及住宅/公寓形成一定市场知名度,但达到标杆标准;项目招商情况直接影响销售情况;,目标意味着什么?,常识1:商铺是产生财富的载体,客户购买商铺最基本的目的是为了生财或升财,即追求财富利益,客户需求,商铺功能,租金收益,经营,业主只需收取租金,因“道路刚性”而稀缺,从而产生增值,销售收益,降低房租成本,并获得营业收入,经营收益,长期收益,风险保障,资产沉淀,客户利益,融资工具,融资收益,融资,可作为不动产进行抵押或置信凭证,从而获得贷款,出租,转售,目标客户分析,购铺用途,投资,经营,投资回报,判断基础,收益途径,租金或转售价格,营业额,一般投资者的实际判断过程,内在经济原理,经营前景,常识
6、2:投资与回报是客户购买商铺时最基本的决策动机,而回报是根据经营前景来判断的,目标客户分析,常识3:不同投资者根据其财富或投资能力的不同,有着不同的购铺决策视角,一般而言,财富等级越高,越关注回报的稳定性;财富等级越低,越关注短期快速回报;,目标客户分析,意向投资者出于财富或投资能力的差异,可以分为五类,财富层次,高端私营企业主大型机构或商家,企事业单位高管、经济实力较强的个体经营者,经济实力较强的生意人群中等实力商家私营企业主,职业,顶级型,中小公务员、个体经营者、类白领、企业中层管理人员等,意愿投资额,400万以上,200-400万,10-50万,50-200万,财富型,创富型,求富型,购
7、买目的,自用/投资,投资,投资/自用,投资,相关型,自用/投资,经营个体业的小商家,10以下,目标客户分析,本项目目标客户及对应的物业类型,目标客户分析,投资者分析总结及对项目的启示,项目的经营前景应重点描绘,同时根据投资者需求的不同进行有针对性的产品和宣传上的引导。,投资者分析总结,对项目的启示,投资者决策的出发点是项目经营前景,但不同类型的辅助决策视角有不同。,意向客户对街铺的诚意度最高,而内铺和高层商铺存在较大的市场抗性。,高楼层铺位的消化是本项目的难点,而街铺部分相对较容易。,营销阶段面临的问题,在目前的宏观环境之下,项目如何实现快速销售并树立商业项目标杆?,核心问题,本体的问题,市场
8、竞争激烈,客户有待引导,宏观大势不容乐观,VS,目标一:实现项目顺利销售,为项目快速回笼资金。,目标二:减少后期商铺经营带来的资金压力和经营风险。,目标二:使项目成为英德本地商业全新标杆。,19,项目属性界定,目标与问题,营销战略,营销策略实施,英德维多利广场营销思考,营销战略通过主力商家的招商,带动项目业态组合的优化,形式对周边的有力辐射,从而树立项目形象,业态选择原则:兼顾项目特性及形象选择能够匹配项目商业定位的业态;兼顾销售所需的投资收益选择能够承担高租金的业态。,21,合理的推售节奏,灵活的销售模式,全面降低市场抗性,增强溢价能力,快节奏,有针对性的爆发式直接营销和招商,营销战略以合理
9、的推售节奏、灵活的销售模式、针对性的直接营销,开盘一举奠定销售气势,实现全盘持续热销,回笼现金,有针对性、导向性强的营销手段,有效传递项目信息爆发式的营销体系,不断轰炸投资者招商为实,打消投资者疑虑,针对不同客户群选择合理的销售模式,最大程度降低市场抗性,扩容客户群。,选择合理的推售节奏,保证开盘前的蓄势到位,达到开盘即热销的局面,同时实现回款目标。,销售闪电战,项目属性界定,目标与问题,营销战略,营销策略实施,销售节奏安排,销售方式选择,营销推广及招商,英德维多利广场营销思考,宏观环境的要求:在条件允许的情况下迅速出货,以降低系统性风险;相对于利润,现金流的重要性更高,现楼、期楼价格下跌;投
10、资者退出,供过于求;租楼不买楼;地价下跌比楼价下跌快;开发商迅速卖楼,回笼资金,购置土地。,萧条阶段的市场表现,商铺的销售往往是通过开盘一举奠定销售气势从而实现全盘热销,商铺开盘的必备条件:有力的市场引导期工作;强势刺激,不断升温的市场热度;蓄势到位,足够的意向客户累计;开盘一举奠定销售气势,实现全盘持续热销。,住宅销售与商铺销售的区别,当前期进行有力的市场引导期,蓄客足够的情况才能保证顺利销售。,建议项目分两步走,分期推出,一炮而红,房地产宏观形势客观要求项目迅速出货,现金为王;商业的销售客观要求项目蓄势到位,开盘一举奠定热销局面;需要实现快速销售,快速回笼资金,项目目前尚未开展任何销售活动
11、,5月初开盘蓄势时间短,难以保证开盘即热销的局面;意向客户对街铺诚意度最高,对内铺、高层铺存在较大的市场抗性。,客观要求,现实条件,将市场价值高、市场抗性小、意向客户诚意度较高街面铺、1F内铺配合部分抗性较小单位先推,迅速落袋为安;将市场抗性大的负层铺、高层铺在充分蓄客后推出,实现整体顺利销售。,销售节奏,项目属性界定,目标与问题,营销战略,营销策略实施,销售节奏安排,销售方式选择,营销推广及招商,英德维多利广场营销思考,销售模式选择原则,增强项目吸引力,能够为项目带来溢价,根据不同的产品和阶段采用不同的售卖方式,考虑开发商承担的各种风险,1、,2、,3、,4、,考虑产品特征和投资客户的接受状
12、况,销售模式,28,根据4种经常使用的销售方式分析,本项目适合采用直接销售和返租混合销售方式,常见的商铺销售模式:,销售模式,根据一期推售产品物业状况,对临街部分采用直接销售,对高层铺、负层铺部分采用返租销售,本期产品,难点:负层、高层的商铺及内铺易销:临街商铺,投资者心理,心理状况:低投入、高回报、城区中心商业易于经营敏感点为:投资门槛、使用成本,直接销售,返租销售,建议:部分负层铺、高层铺通过“返租销售,一次性返还”形式销售来降低投资门槛,吸引投资者,销售模式,项目属性界定,目标与问题,营销战略,营销策略实施,销售节奏安排,销售方式选择,营销推广及招商,英德维多利广场营销思考,项目核心价值
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