813802607内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司液态牛奶品牌健康研究报告.ppt

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1、IPSOS(China)Marketing Research&Consulting Co.,Ltd.,液态牛奶品牌健康研究报告,谨致内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司2003年12月,研究背景,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司成立于1999年7月。在短短4年时间公司的总资产从1000多万元增长到20亿元，年销售额由1999年的0.4亿元增长到2002年的21亿元，在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第4位。蒙牛液态奶是蒙牛集团经营的核心的业务，且一直保持着持续增长。为了延续业务的持续增长并进一步规划未来的市场行为，蒙牛希望通过市场研究来洞察影响品牌成功与否的真正因素以及分析市场中竞争

2、对手的状况，并以此来指引未来的市场计划。同时本次研究的结果来可以为今后的品牌健康追踪研究积累一些数据以及相关的经验。益普索（中国）市场研究与咨询有限公司很荣幸地受邀提交本项目建议书。我们也非常愿意为蒙牛公司提供专业的市场研究服务。,研究目的,本次研究的主要研究目的是：了解目前蒙牛液态奶在中国不同区域/城市中的品牌健康度(brand health)，包括品牌资产、品牌认知、品牌偏好、品牌购买、品牌忠诚度、品牌形象等相关因素了解目前市场中蒙牛的主要竞争对手在品牌健康度方面的现状并以此帮助蒙牛制订未来的市场营销和品牌沟通计划简要评估蒙牛在过去一年中的主要市场活动（连续的一次大型促销活动）的效果，包括

3、认知程度、喜欢程度、对购买行为的影响等相关的消费者行为及态度研究,研究方案,根据上述研究目的，我们采用益普索集团的Equity Builder品牌研究模型来完成本次研究Equity Builder是益普索集团国际性的品牌研究模型有多年历史，是经过大量案例校验的成熟研究模型曾经对超过65个品类的350多个品牌进行过深入的品牌研究,调研方法,覆盖城市*建议选择北京、上海、成都、武汉、沈阳、大连、青岛、深圳、福州九个城市抽样及访问方法深圳采取3个地点的街访，其他城市采取入户访问根据设计好的问卷进行面对面的访问 样本量九个城市共2500个访问北京,上海,深圳，青岛，大连：各300个访问成都，武汉，福州

4、，沈阳：各250个访问,被访者定义,年龄在18-55岁之间的城市居民,男女均可是家中日常生活用品的购买决策者家庭月收入北京、上海、深圳在人民币1,500元以上；青岛、大连、成都、武汉、福州、沈阳在人民币1,000元以上过去一个月内购买过任何品牌的液态奶产品过去6个月内没有参加过任何市场研究活动无相关行业,被访者背景信息,被访者性别,n=2611,n=324,n=314,n=300,n=321,n=308,n=263,n=259,n=251,n=271,被访者年龄,n=2611,n=324,n=314,n=300,n=321,n=308,n=263,n=259,n=251,n=271,Base:

5、全部被访者,题目：B1、B5,平均值（岁）,39.141.642.233.340.141.238.139.835.639.1,被访者背景信息,被访者个人收入、家庭收入平均值：,总体北京上海深圳青岛大连成都武汉福州沈阳,Base:全部被访者,题目：B3、B4,2611324314300321308263259251271,n=,被访者背景信息,被访者家庭常住人口数量：,Base:全部被访者,题目：B3、B4,三口之家是最主要的家庭构成模式,被访者受教育程度：,被调查的对象中，受教育程度以初、高中以上学历为主。,品牌健康研究总结（1）,首先就品牌的名称方面，蒙牛比其他品牌更容易让人与牛奶相联系，而

6、且能够“借势”于蒙古草原。品牌认知方面，蒙牛的认知率最高，提示后达到99，伊利和光明也超过了90，因此蒙牛、伊利、光明是当前液态牛奶市场的主要品牌。蒙牛在提示前后的认知率相差相对于伊利、光明最小，更说明蒙牛这个品牌不但能被广泛的认知，更能直接的被提及。在最近的3个月内购买了蒙牛的用户达到71，位于各主要竞争品牌的首位，1个月内购买蒙牛的用户达到58，与3个月内相比损失了13的用户。通过将声称的重要因素（被访者直接选择的购买考虑因素）和导出的重要因素（各分项满意度对总体满意度的回归系数）两个纬度相结合，构成重要因素矩阵，来判断哪些因素是用户最看重的。重要因素矩阵的结果表明：品牌、质量、口味纯正、

7、口感是牛奶品类的驱动因素，我们可以看出，这几方面共同表现为牛奶的品质。,品牌健康研究总结（2）,生产日期和保质期、价格、营养是牛奶品类的市场入门票，要想在市场中立于不败之地，这三方面是一定要有保证的。绿色环保、口味多、包装、广告、促销、产地是相对不重要的因素，其中人们对产地的关注程度在此6个因素中的重要程度略高一些。用户的购买习惯方面，主要选择的包装类型为利乐枕、利乐砖、塑料袋装；每次以购买250ml为主，一次购买一袋或购买7袋以上，购买频率主要为每周一次或每日购买。大多是在超级市场购买牛奶。各品牌牛奶的满意度方面，蒙牛在总体上表现最好，平均得分达到了8.1分，但在成都和武汉的表现明显的比其他

8、城市差。蒙牛在各分项满意度指标上的表现中，品牌和质量的表现最好，价格方面的满意度得分相对最低。我们将导出的重要程度与满意度这两个纬度相结合，判断哪些因素是需要巩固加强的，哪些是急需改善的方面。结果表明：品牌、质量、口感、口味纯正是需要巩固加强的因素；促销、价格、口味多是可以选择改善的因素，其他方面是可以暂时放弃的因素。,品牌健康研究总结（3）,在品牌忠诚度方面，蒙牛的忠诚用户达到了20.9，显著的高于其他竞争品牌。在分城市比较时，我们发现成都、武汉、福州、沈阳这四个城市的忠诚用户比例低于其他城市，是需要引起注意的。蒙牛用户中认知品牌但没有购买使用过的用户达到了13.7，特别是在成都和武汉这类人

9、群的比例高于30，这类人群给我们带来了警示，同时也为我们的市场留下了可以进入的市场空缺。蒙牛在液态牛奶品类中具有良好的品牌资产，品牌资产指数达到了171，远高于其他品牌。特别是在北京、深圳、青岛、大连的表现更加突出。组成蒙牛品牌资产的各因素的表现比较均衡，相对较好的是独特性（193）和相关性（161）；较弱的是熟悉程度（138）和流行程度（109），但也均高于其他各品牌。蒙牛的质量（185）在各品牌中是最好的，同时质量在构成品牌资产的各因素中也仅次于独特性，成为构成蒙牛资产的重要因素。,品牌健康研究总结（4）,对于蒙牛品牌资产最为有力的驱动因素是有关于健康、营养、实用、可靠、值得信赖、味道鲜纯

10、等有关于品质的因素。品牌意识指数是衡量品牌健康的双性指标，它既可以令品牌健康增值，也可以削弱品牌的健康。从各个品牌的品牌意识指数上看，整体上水平较高，说明人们对于牛奶的品牌是十分关注的，蒙牛的品牌意识指数为151，高于其他各品牌，所以人们对品牌的关注是有利于蒙牛的品牌健康度的。品牌意识是由两个主要指标构成，品牌关注程度和品牌的替代性。人们对牛奶品牌的关注程度上打810分的占65，说明人们十分关注品牌，同时从各品牌的隐含的替代性上看，蒙牛比伊利的替代性小，但都不如三元和雀巢。价格指数的表现上看，蒙牛(44)最低，说明人们普遍认为蒙牛的价格是偏高了些，特别是从与其他品牌价格的对比和与被访者内心期待

11、的两方面来看，蒙牛的价格都是略高的，但同时蒙牛用户认为即使价高还会购买的用户比例在各品牌中也是最多的，说明蒙牛还是物有所值的。,品牌健康研究总结（5）,衡量各品牌的品牌健康度，我们看到蒙牛的品牌健康指数（169）显著的高于其他各主要竞争品牌，特别是品牌的使用对健康度指数的评分更高达到了224。对比各个城市，成都和武汉的品牌健康度相对较差。通过品牌形象图，我们了解到与蒙牛贴近的形象为：天然的牛奶品牌、广告吸引人、味道鲜纯、我信赖的品牌、经常推出我喜欢的促销活动。我们还发现有些品牌形象在各个品牌间是没有太多差异的，如：是由真正鲜奶制成、给全家人最好的营养、美味可口、我信赖的品牌、令人感到亲切的、健

12、康有益的关注中国发展等。对蒙牛给出高资产的人群同时也给伊利高资产的比例为60.3说明蒙牛受到的主要冲击来自伊利，同时对伊利给出高资产的人群同时也给蒙牛高资产的比例为78.3，两个数字的对比说明蒙牛对伊利的冲击比伊利对蒙牛的冲击要大。蒙牛在品牌上更有优势。,品牌健康研究总结（6）,未来的购买倾向上看出，各品牌的经常购买者对品牌的转换可能是较小的。蒙牛主要的转换品牌是伊利。蒙牛广告的认知是最高的，提示后达到了97，说明广告的覆盖面已经足够广泛。人们获取广告的渠道主要是电视。促销活动影响力回答8-10分的有31，说明三分之一的被访者在购买牛奶时会收到促销活动的影响。用户喜欢的促销方式为买牛奶送牛奶和

13、直接折价，对于送其他产品不是很喜欢，这两项也是可以直接给购买者带来实惠的促销方式，说明目前购买者的购买行为是越来越理智的。蒙牛的促销活动有三分之一的被访者认知，特别是送IP电话卡、送VCD光盘两项活动的认知较高。用户认知促销活动的比例与参与的比例相比，参与的下降了近一半，说明促销活动所起的作用是有限制的。对于其他类型的液态奶产品，用户更喜欢高钙、添加维生素等有利健康的产品。,品牌的认知用户的使用和购买习惯品牌的表现品牌忠诚度品牌健康品牌资产品牌意识价格因素品牌健康度品牌形象品牌承诺未来的购买倾向促销活动其他相关问题,报告内容,Base:全部被访者,题目：A2、A3,(n=2611),品牌认知,

14、蒙牛、伊利、光明三个品牌的品牌认知率相对较高，达到了90以上。对于市场上主要的牛奶品牌中，蒙牛提示前、提示后的的差距最小，更表现出了蒙牛在消费者心中的品牌地位。蒙牛的品牌名称，更能使消费者与液态奶品类相联系。,品牌认知,各城市的品牌认知：（提示后总体认知率高于10的品牌）,品牌的认知用户的使用和购买习惯品牌的表现品牌忠诚度品牌健康品牌资产品牌意识价格因素品牌健康度品牌形象品牌承诺未来的购买倾向促销活动其他相关问题,报告内容,用户的使用和购买习惯,用户购买的牛奶品牌分布情况：,Base:全部被访者,题目：A4,(n=2611),无论在最近3个月还是1个月内，被访者中购买蒙牛牛奶的都高于其他品牌。

15、伊利排在第二位，是蒙牛在购买率上的主要的竞争对手。,用户的使用和购买习惯,购买考虑因素声称与导出重要因素的矩阵：,用户的使用和购买习惯,购买考虑因素声称：,Base:全部被访者,题目：A19,(n=2611),通过让被访者直接选择哪些是购买过程中考虑的因素，来判断哪些是被访者直接说出看重的因素。消费者首先关注的是质量，然后是生产日期及保值期，品牌和价格的提及率也高于50,用户的使用和购买习惯,购买考虑因素声称与导出重要因素的矩阵：,注：导出的重要程度为满意度的回归系数,用户的使用和购买习惯,购买考虑因素声称与导出重要因素的矩阵：（剔除“品牌”因素）的影响）,用户的使用和购买习惯,用户的购买习惯

16、包装类型,Base:全部被访者,题目：A21,用户的使用和购买习惯,用户的购买习惯规格、数量、频次,Base:全部被访者,题目：A22、A23、A24,用户购买规格以250ml为主，加上购买500ml的达到了83购买数量方面1/3多的用户习惯没一两天购买一次，有1/3的用户习惯一次购买7袋以上。购买频率上1/3的用户习惯每周购买一次。,用户的使用和购买习惯,用户的购买习惯数量、频次交叉表,用户的使用和购买习惯,用户的购买习惯饮用对象,用户的购买习惯购买场所,用户的使用和购买习惯,各品牌的认知和购买情况：,Base:全部被访者(n=2611),题目：A4、A7、A8,品牌的认知用户的使用和购买习

17、惯品牌的表现品牌忠诚度品牌健康品牌资产品牌意识价格因素品牌健康度品牌形象品牌承诺未来的购买倾向促销活动其他相关问题,报告内容,各品牌的满意度表现,n=2587,n=2565,n=2384,n=1378,n=1781,Base:对品牌认知被访者,题目：A20,平均值:,8.1,7.8,7.3,6.5,6.7,各品牌总体满意度情况：,在对各牛奶品牌总体打分中，给出810分的用户中蒙牛的比例最高，从打分的平均值上看，蒙牛也高于其他竞争品牌。,各品牌的满意度表现,“蒙牛”各城市总体满意度情况：,平均值:,8.18.87.88.48.48.77.47.37.88.0,Base:全部被访者,题目：A20,

18、n=2611,n=324,n=314,n=300,n=321,n=308,n=263,n=259,n=251,n=271,TOP 3 box（）,蒙牛的总体表现在北京、深圳。青岛。大连的相对较好。,各品牌的满意度表现,“伊利”各城市总体满意度情况：,平均值:,7.87.96.68.07.98.48.17.08.27.8,Base:全部被访者,题目：A20,n=2611,n=324,n=314,n=300,n=321,n=308,n=263,n=259,n=251,n=271,TOP 3 box（）,伊利的总体表现在上海、武汉与其他城市的差距较大。,各品牌的满意度表现,各品牌分项的满意度情况：,

19、Base:全部被访者,题目：A20,各品牌的满意度表现,“满意度得分与导出重要称度的策略矩阵”图解：“急需改进的因素”一旦得到了改善，将对总体满意度有较大的贡献，此方面满意度的上升将得到立竿见影的效果；“巩固加强的因素”将会是比较艰辛的工作，在已经较高的满意度得分方面决不能放松；“选择改善的因素”是不断上进，追求尽善尽美的的工作；“暂时放弃的因素”是短期内可以放松一下的方面了。,满意度得分与导出重要称度的策略矩阵：,各品牌的满意度表现,“蒙牛”满意度得分与导出重要称度的策略矩阵：,题目：A19、A20,Base:全部被访者(n=2611),各品牌的满意度表现,“蒙牛”满意度得分与导出重要称度的

20、策略矩阵：（剔除“品牌”因素）的影响,题目：A19、A20,Base:全部被访者(n=2611),品牌的认知用户的使用和购买习惯品牌的表现品牌忠诚度品牌健康品牌资产品牌意识价格因素品牌健康度品牌形象品牌承诺未来的购买倾向促销活动其他相关问题,报告内容,品牌忠诚度,品牌忠诚度介绍：我们依据用户对各品牌的购买行为进行测量，从而得到划分不同忠诚级别的用户类型：,题目：A4、A5,各品牌忠诚用户分布情况：,品牌忠诚度,Base:全部被访者(n=2611),题目：A4、A5,“蒙牛”忠诚用户各城市情况：,品牌忠诚度,Base:全部被访者(n=2611),题目：A4、A5,“伊利”忠诚用户各城市情况：,品

21、牌忠诚度,Base:全部被访者(n=2611),小结,各品牌忠诚用户在满意度各项上的表现：,Base:全部被访者(n=2611),题目：A4、A5、A20,品牌的认知用户的使用和购买习惯品牌的表现品牌忠诚度品牌健康品牌资产品牌意识价格因素品牌健康度品牌形象品牌承诺未来的购买倾向促销活动其他相关问题,报告内容,品牌健康,品牌资产是品牌健康的主要元素,品牌的认知用户的使用和购买习惯品牌的表现品牌忠诚度品牌健康品牌资产品牌意识价格因素品牌健康度品牌形象品牌承诺未来的购买倾向促销活动其他相关问题,报告内容,品牌资产,品牌资产主要是由相关性、熟悉程度、独特性、流行程度4方面因素构成，同时质量因素也对品牌

22、资产产生一定的影响。我们通过“品牌资产钻石图”来表现各品牌的资产组成情况：,品牌资产,各品牌平均值：99,品牌资产指数总体从品牌资产指数上来看，“蒙牛”显著的高于其他竞争对手。与品牌资产指数平均值相比较，“蒙牛、伊利、光明”高出了平均水平。,Base:全部被访者(n=2611),品牌资产,“蒙牛”品牌资产指数分城市“蒙牛”品牌资产在不同的城市有较明显的差异，其中北京最高，成都和武汉的表现最差,蒙牛总体：169,Base:各城市被访者,品牌资产,牛奶品牌总体的资产钻石图:,Quality=111,牛奶品牌总体资产钻石图的各组成因素是由本次研究的主要牛奶品牌在各因素上的表现的平均值构成，它反映了牛

23、奶这个品类目前的总体状况。,Base:全部被访者(n=2611),品牌资产,Base:全部被访者(n=2611),各品牌资产钻石图：,品牌资产,各品牌的品牌资产组成：,Index：100,“蒙牛”品牌资产钻石图,“蒙牛”的品牌资产组成,“蒙牛”在组成品牌资产的各方面表现都高于平均水平。构成“蒙牛”品牌资产的各组成因素中，流行程度表现的相对较差；在独特性和质量方面的表现是较好的。,Base:全部被访者(n=2611),品牌资产,品牌资产,“伊利”品牌资产钻石图,Quality=+39,“伊利”的品牌资产组成,Base:全部被访者(n=2611),“伊利”在组成品牌资产的各方面表现也都高于平均水平

24、。构成“伊利”品牌资产的各组成因素中，熟悉程度的表现是相对较好的。,品牌资产,“光明”品牌资产钻石图,Quality=+7,“光明”的品牌资产组成,Base:全部被访者(n=2611),“光明”的各方面表现基本与平均水平相符。,品牌资产,“三元”品牌资产钻石图,Quality=61,“三元”的品牌资产组成,Base:全部被访者(n=2611),“三元”的各方面表现都低于平均水平，而且与平均水平相差的幅度也基本相同。,品牌资产,“雀巢”品牌资产钻石图,Quality=37,“雀巢”的品牌资产组成,Base:全部被访者(n=2611),“雀巢”的各方面表现都低于平均水平。“雀巢”在相关性方面的表现

25、是相对最弱的。,品牌资产,各品牌总体品牌资产与使用者的品牌形象对比：,总体平均值：99,使用者平均值：177,Base:各品牌使用者,n=1831,n=1441,n=999,n=314,n=245,(n=2611),品牌资产,“蒙牛”使用者的品牌资产钻石图：,Quality=215,“蒙牛”总体的品牌资产组成：,“蒙牛”使用者品牌资产各组成因素中独特性表现突出，流行性表现的相对较差一些，但从总体上看还是表现的不错的。,Base:蒙牛使用者(n=1831),“蒙牛”使用者的品牌资产组成：,品牌资产,“伊利”使用者的品牌资产钻石图：,“伊利”总体的品牌资产组成：,“伊利”使用者品牌资产的各组成因素

26、都比总体有所提升，并且提升的幅度基本一致。,Base:蒙牛使用者(n=1831),“伊利”使用者的品牌资产组成：,Quality=185,品牌的认知用户的使用和购买习惯品牌的表现品牌忠诚度品牌健康品牌资产品牌意识价格因素品牌健康度品牌形象品牌承诺未来的购买倾向促销活动其他相关问题,报告内容,品牌意识,品牌意识指数:,各品牌平均值：134,各品牌的品牌意识指数总体看来都是较高的，说明人们在购买牛奶产品时，对品牌是很关注的。各品牌的品牌意识都在不同程度的对品牌资产起着积极的促进作用。,Base:全部被访者(n=2611),品牌意识,“蒙牛”各城市品牌意识指数:,“蒙牛”总体：151,各城市的品牌意

27、识指数中，北京表现的最高，对品牌的关注程度也就最高。成都、福州两地对品牌的关注程度相对较弱。,Base:各城市被访者,品牌意识,品牌的关注程度:,Base:全部被访者,题目：A1,平均值:,7.88.38.17.87.88.07.57.87.27.6,n=2611,n=324,n=314,n=300,n=321,n=308,n=263,n=259,n=251,n=271,TOP 3 box（）,品牌关注程度打分为810分的被访者比例中，总体达到了65，特别是北京、大连、武汉超过了70，说明人们购买牛奶产品时，是比较关注品牌的。,品牌意识,品牌的替代性隐含替代性我们通过向被访者问每个品牌是否有其

28、他的品牌在形象或特征方面非常相似得出被访者对每个品牌的内心隐含的品牌替代性。,各品牌平均值：26.5%,题目：A12,Base:全部被访者,n=2611,品牌意识,品牌的替代性声称替代性我们通过直接向被访者问每个品牌是否可以被其他的品牌所替代，得出被访者声称的替代性。,各品牌平均值：47%,题目：A13,Base:各常购品牌购买者,品牌意识,品牌的替代性隐含替代性与声称替代性矩阵三元和雀巢虽然被用户说出替换的可能很高，但从另一角度看出还是有一定的特点；光明和蒙牛从被访者内心的角度上看是有可能被替代的，但出于使用习惯或其他因素的综合考虑，被访者的直接反映是不会替换其他品牌的；伊利从两个角度上看，

29、被替换的可能性都较大。,品牌的认知用户的使用和购买习惯品牌的表现品牌忠诚度品牌健康品牌资产品牌意识价格因素品牌健康度品牌形象品牌承诺未来的购买倾向促销活动其他相关问题,报告内容,价格指数,价格指数“蒙牛”的价格指数最低，说明在价格方面，用户还是认为“蒙牛”的价格略高。,各品牌平均值：92,Base:全部被访者(n=2611),价格指数,价格指数对比各品牌使用者总体上看使用者的价格指数都低于总体，说明在购买了产品后都还是认为价格略高，没有感到物有所值。蒙牛的使用者与总体相差不多，说明在价格方面，被访者对蒙牛的评价基本上是一致的。,各品牌平均值：92,Base:各品牌使用者,n=1831,n=14

30、41,n=999,n=314,n=245,价格指数,“蒙牛”各城市价格指数：“蒙牛”的价格指数在大连、北京、青岛相对较低，说明在此三地用户认为“蒙牛”的价格是偏高的。,蒙牛总体：44,Base:各城市被访者,价格指数,价格敏感度得分:,Base:全部被访者,题目：A15,平均值:,6.86.96.86.26.47.27.37.06.76.9,n=2611,n=324,n=314,n=300,n=321,n=308,n=263,n=259,n=251,n=271,TOP 3 box（）,通过问“价格因素在购买牛奶时的重要程度”，我们得出用户对牛奶价格的敏感程度。大连、成都两地对价格的敏感程度相对

31、较高，因此价格的变动对此两地的用户影响会比其他城市大。,价格指数,各品牌价格对比通过用户对价格高低的评价，我们可以看出“蒙牛、伊利、雀巢”是相对较高的，同时我们看到，大多数人还是认为略高一些。,Base:全部被访者(n=2611),题目：A17,价格指数,各品牌价格的评价:通过让被访者对“这个品牌的价格比我期望的高”语句的评价，我们得出用户对每个品牌价格在内心的评价。44的人认为蒙牛的价格是比他们的期望的价格要高。,810分的被访者比例,Base:全部被访者(n=2611),题目：A11f,价格指数,购买意向和价格的关系：,Base:对某品牌认知的被访者,题目：A16,n=2587,n=256

32、5,n=2384,n=1378,n=1781,通过“此品牌的价格比其他贵很多，也会购买”和“当此品牌的价格略高于其他品牌，我也会购买”这两个选项，我们得出价格和购买的相互关系。我们看到，虽然用户认为蒙牛的价格比其他的品牌略高，但即使高也愿意买的用户还是占到了35，这说明价格并没有成为蒙牛牛奶在购买时的障碍。,品牌的认知用户的使用和购买习惯品牌的表现品牌忠诚度品牌健康品牌资产品牌意识价格因素品牌健康度品牌形象品牌承诺未来的购买倾向促销活动其他相关问题,报告内容,品牌健康度,品牌健康度介绍：,但仅仅考虑品牌资产(brand equity)是远远不够的。一些品牌（尤其是较老的成熟的品牌）拥有很好的品

33、牌资产，并且获得了消费者感情上的认同。但是处于价格的考虑，或，由于和竞争品牌具有很高的品牌替代性 这些品牌在市场上表现并不好。同样地，一些“低价品牌”虽然具有很好的购买忠诚度，但品牌资产却得分很低。因此，品牌健康(brand health)对于市场中的企业更具有操作性：品牌健康是关于品牌在市场中的表现，价值，及用户的“承诺”。品牌健康是关于品牌竞争力的。它是品牌资产 以及更多!,品牌健康度,各品牌健康度：,总体评价：,使用者评价：,各品牌平均值：98,各品牌平均值：182,Base:全部被访者(n=2611),品牌健康度,“蒙牛”品牌健康度各城市对比：,蒙牛总体：169,“蒙牛”各城市的健康度

34、是有差异的，特别是在成都和武汉表现的相对较差，福州和沈阳也低于了总体的表现，北京是表现相对最好的城市。,Base:各城市被访者,品牌健康度,品牌健康169,价格44 X,价格比较 48 X 价格评估 43 X,品牌意识151,品牌敏感度113 品牌替代性129 X,相关性 161 熟悉程度 138 独特性 193 流行性 109 质量 185,品牌资产171,“蒙牛”品牌健康度的组成：,高于均值低于均值,Base:全部被访者(n=2611),品牌健康度,“伊利”品牌健康度的组成：,品牌健康132,价格57 X,价格比较 63 X 价格评估 56 X,品牌意识136,品牌敏感度113 品牌替代性

35、125 X,相关性 123 熟悉程度 117 独特性 146 流行性 91 质量 150,品牌资产133,高于均值低于均值,Base:全部被访者(n=2611),品牌健康度,“光明”品牌健康度的组成：,品牌健康101,价格78 X,价格比较 94 X 价格评估 73 X,品牌意识141,品牌敏感度113 品牌替代性153 X,相关性 97 熟悉程度 89 独特性 114 流行性 77 质量 118,品牌资产101,高于均值低于均值,Base:全部被访者(n=2611),品牌健康度,“三元”品牌健康度的组成：,品牌健康39 X,价格159,价格比较 168 价格评估 158,品牌意识113 X,

36、品牌敏感度113 品牌替代性206,相关性 39 X熟悉程度 34 X独特性 46 X流行性 36 X 质量 50 X,品牌资产39 X,高于均值低于均值,Base:全部被访者(n=2611),品牌健康度,“雀巢”品牌健康度的组成：,品牌健康42 X,价格71X,价格比较 59价格评估83 X,品牌意识117 X,品牌敏感度113 品牌替代性206,相关性 39 X熟悉程度 40 X独特性 64 X流行性 32 X质量 74 X,品牌资产49 X,高于均值低于均值,Base:全部被访者(n=2611),品牌的认知用户的使用和购买习惯品牌的表现品牌忠诚度品牌健康品牌资产品牌意识价格因素品牌健康度

37、品牌形象品牌承诺未来的购买倾向促销活动其他相关问题,报告内容,品牌形象,品牌形象介绍：每个品牌在用户心中都有其特点和印象，我们通过选定28个形象的语句，让被访者从主要的牛奶品牌中不定项选择与描述相符的品牌，从而汇总后经统计计算方法描绘出每个品牌对应的形象语句。品牌形象图中哪个形象语句与某个品牌相靠越近，代表此品牌在此形象上表现的特征越强。,品牌形象图：,品牌形象图,1.是由真正的鲜奶制成的2.是最天然的牛奶品牌3.能够给我全家人最好的营养4.是美味可口的奶制品5.提供了多种奶制品的品牌6.是具有最现代和时尚的形象的品牌7.是具有最传统和悠久的形象的品牌8.是采用目前最先进的工艺的品牌9.是真正

38、来自天然农场的产品10.是伴随了童年，陪你一起成长的品牌11.是最具有体贴和母性的形象的品牌12.是实用的、可靠的、脚踏实地的13.是具有健康的，对你有益的形象的品牌14.是最适合每天饮用的牛奶品牌15.是味道鲜纯的品牌16.是我信赖的品牌17.用这个品牌来款待朋友，我会很骄傲。18.是钙质的很好来源的品牌19.针对消费者的需求，提供更好产品20.是广告非常吸引人的品牌21.是物有所值的品牌22.是令人感觉亲切的品牌23.是一个有实力的品牌24.是很关注和支持中国发展的企业25.是经常推出我喜欢的促销活动的品牌26.在我经常购物的场所，容易买到的27.是来自最适合奶牛生长的地方的品牌28.是国

39、内销量最大的品牌,Base:全部被访者,题目：A18,品牌形象,是在我经常购物的场所，很容易买到的品牌是由真正的鲜奶制成的是真正来自天然农场的产品是来自最适合奶牛生长的地方的品牌是最天然的牛奶品牌是广告非常吸引人的品牌是一个有实力的品牌是钙质的很好来源的品牌是味道鲜纯的品牌是具有健康的，对你有益的形象的品牌是美味可口的奶制品能够给我全家人最好的营养是我信赖的品牌是采用目前最先进的工艺的品牌,各品牌的品牌形象表现（1）：,Base:全部被访者(n=2611),题目：A18,品牌形象,是具有最现代和时尚的形象的品牌针对消费者的需求，努力提供更好的产品品牌是国内销量最大的品牌是最适合每天饮用的牛奶品

40、牌是很关注和支持中国发展的企业是具有实用的、可靠的、脚踏实地形象的品牌是物有所值的品牌提供了多种奶制品的品牌是令人感觉亲切的品牌是经常推出我喜欢的促销活动的品牌用这个品牌来款待朋友，我会感到很骄傲。是最具有体贴和母性的形象的品牌是具有最传统和悠久的形象的品牌是伴随了你的童年而且陪你一起成长的品牌,各品牌的品牌形象表现（2）：,Base:全部被访者(n=2611),题目：A18,品牌形象,“蒙牛”使用者与非使用者的品牌形象对比:(1),是我信赖的品牌是最适合每天饮用的牛奶品牌能够给我全家人最好的营养是味道鲜纯的品牌是美味可口的奶制品是具有实用的、可靠的、脚踏实地形象的品牌是令人感觉亲切的品牌是物

41、有所值的品牌用这个品牌来款待朋友，我会感到很骄傲。是具有健康的，对你有益的形象的品牌针对消费者需求，努力提供更好的产品的品牌是由真正的鲜奶制成的是经常推出我喜欢的促销活动的品牌是国内销量最大的品牌,品牌形象,“蒙牛”使用者与非使用者的品牌形象对比:(2),是一个有实力的品牌是钙质的很好来源的品牌是采用目前最先进的工艺的品牌提供了多种奶制品的品牌是在我经常购物的场所，很容易买到的品牌是最具有体贴和母性的形象的品牌是具有最现代和时尚的形象的品牌是最天然的牛奶品牌是很关注和支持中国发展的企业是来自最适合奶牛生长的地方的品牌是真正来自天然农场的产品是具有最传统和悠久的形象的品牌是伴随了你的童年而且陪你

42、一起成长的品牌是广告非常吸引人的品牌,品牌形象品牌资产驱动因素(蒙牛相关矩阵),红色框中的语句是对于品牌资产贡献较高的主要驱动因素,Base:全部被访者(n=2611),品牌形象指数NDA（无差异属性）,Base:全部被访者,题目：A18,NDA,NDA,NDA,NDA,NDA,NDA,NDA,品牌形象相关群体分析,前面，我们已经知道品牌的形象感知，以及我们也定义了哪些功能属性是没有差异（NDA）和哪些是品类的驱动因素，我们可以找出哪些功能属性能够驱动品牌资产。但问题是这些驱动品牌资产的因素对消费者来说是有用的吗？这些功能属性是否迎合了他们的需要？为了解决这个问题，我们将采用我们的“相关性矩阵

43、”（Relevance Grid）进行分析。我们将评价每个品牌的相关性的消费者划分为相关和非相关两个；然后将他们对这个品牌中所有功能属性同时放进这两个群体中。,品牌形象“蒙牛”相关群体分析(1),NDA,NDA,NDA,Base:全部被访者(n=2611),品牌形象“蒙牛”相关群体分析(2),NDA,NDA,NDA,NDA,Base:全部被访者(n=2611),相关性诊断“蒙牛”相关性矩阵,1.是由真正的鲜奶制成的2.是最天然的牛奶品牌3.能够给我全家人最好的营养4.是美味可口的奶制品5.提供了多种奶制品的品牌6.是具有最现代和时尚的形象的品牌7.是具有最传统和悠久的形象的品牌8.是采用目前最

44、先进的工艺的品牌9.是真正来自天然农场的产品10.是伴随童年一起成长的品牌11.是最具有体贴和母性的形象的品牌12.是实用的、可靠的、脚踏实地的13.是具有健康，有益的形象的品牌14.是最适合每天饮用的牛奶品牌15.是味道鲜纯的品牌16.是我信赖的品牌17.用这个品牌款待朋友，会很骄傲18.是钙质的很好来源的品牌19.针对消费者的需求，提供更好产品20.是广告非常吸引人的品牌21.是物有所值的品牌22.是令人感觉亲切的品牌23.是一个有实力的品牌24.是很关注和支持中国发展的企业25.经常推出我喜欢的促销活动的品牌26.在我购物的场所，容易买到的27.来自最适合奶牛生长的地方的品牌28.是国内

45、销量最大的品牌,Base:全部被访者(n=2611),品牌的认知用户的使用和购买习惯品牌的表现品牌忠诚度品牌健康品牌资产品牌意识价格因素品牌健康度品牌形象品牌承诺未来的购买倾向促销活动其他相关问题,报告内容,品牌承诺,810分的被访者比例,品牌承诺：通过让被访者对“这个品牌是唯一适合我的品牌”语句的评价，我们得出用户对每个品牌承诺的看法。,Base:全部被访者(n=2611),品牌易冲击性分析,如果一个给某个品牌给出高资产贡献的群体，同时也对其他品牌也做出高资产贡献，那么我们将这些品牌视为威胁性高的品牌；对与“蒙牛”来说，我们需要特别关注伊利这个品牌。有60.3的为“蒙牛”做出高资产贡献的消费

46、者同时也为伊利做出高资产的贡献。,品牌的认知用户的使用和购买习惯品牌的表现品牌忠诚度品牌健康品牌资产品牌意识价格因素品牌健康度品牌形象品牌承诺未来的购买倾向促销活动其他相关问题,报告内容,未来的购买倾向,下次仍然购买原常购的某品牌可能性：,n=817,n=388,n=383,n=110,n=26,Base:对某品牌常购的被访者,题目：A8,平均值：,4.5,4.4,4.6,4.6,4.0,可以看出，牛奶的购买者中有绝大多数的人一定会或者可能会再次选择经常购买的牛奶品牌。,未来的购买倾向,“蒙牛”是否会被替换,Base：常购蒙牛的被访者n817,Base：常购蒙牛的被访者中，有可能替换其他品牌的

47、被访者 n354,“蒙牛”会被谁替换,常购“蒙牛”的用户中有43的人提出可能会替换其他品牌的产品，替换的主要品牌为“伊利”。,未来的购买倾向,各主要品牌间的相互替换：,Base：常购品牌可能会被其他品牌替换的被访者,题目：A7、A13、A14,品牌的认知用户的使用和购买习惯品牌的表现品牌忠诚度品牌健康品牌资产品牌意识价格因素品牌健康度品牌形象品牌承诺未来的购买倾向促销活动其他相关问题,报告内容,促销活动,Base:全部被访者,题目：A27、A28,(n=2611),广告的认知,在提示后有97的被访者看过听过“蒙牛”的广告，广告所覆盖的面已经足够广泛，同时“伊利”的广告认知率也相对较高。,促销活

48、动,Base:全部被访者,题目：A29,广告的认知渠道,人们获知广告的最主要途径还是电视。户外广告的作用也是不可忽视，所以在电视广告竞争激励的时候，可以转换方式，投入户外广告。,n=2611,促销活动,Base:全部被访者,题目：A30,促销活动对于购买的影响,Base:全部被访者,平均值:,6.05.76.55.85.85.75.86.45.86.3,n=2611,n=324,n=314,n=300,n=321,n=308,n=263,n=259,n=251,n=271,TOP 3 box（）,促销活动对购买产生的影响相对最大的城市是武汉。上海和沈阳。,促销活动,Base:全部被访者,题目：

49、A31,超过四分之三的用户喜欢买牛奶送牛奶的促销方式，目前大多超市中的捆绑销售也是比较常见的促销方式，说明用户对于买奶送奶的方式是比较接受的。,一半的用户喜欢直接的价格优惠，这也证明了购物者的消费行为越来越理智。,其他的促销方式的喜欢程度相对略低了一些。,用户喜欢的促销方式,促销活动,Base:全部被访者,题目：A32、A33,“蒙牛”促销活动的认知,是否知道“蒙牛”促销活动,(n=865),Base:知道蒙牛促销活动的被访者,对“蒙牛”促销活动内容的认知,促销活动,题目：A35,“蒙牛”促销活动的参与情况：,Base:知道蒙牛促销活动的被访者,对比提示后的促销活动认知，消费者参与的比例下降了

50、将近一半，厂家进行促销的效果并不是很理想。,促销活动,Base:知道“蒙牛”促销活动的被访者(n=865),题目：A36,用户对“蒙牛”促销活动的喜好,总体喜欢的促销活动,赠餐具送IP卡赠奶锅送VCD赠电动牙刷三款赠品组合送手提袋送航天牛插卡送模型插卡送钥匙扣,最喜欢的 促销活动,第二喜欢的促销活动,第三喜欢的促销活动,促销活动,Base:全部被访者,题目：A18、A32,“蒙牛”促销活动对品牌形象的影响(1),是最适合每天饮用的牛奶品牌是经常推出我喜欢的促销活动的品牌是具有健康的，对你有益的形象的品牌是美味可口的奶制品是我信赖的品牌是国内销量最大的品牌是物有所值的品牌是一个有实力的品牌是钙质