武汉华侨城营销代理提案.ppt

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1、风雪东湖，美景依旧政策寒冬，品质如昔,武汉华侨城，家就在东湖！,中国 湖北 自古人杰地灵 群雄逐鹿之地,江湖 湖北 武昌、汉阳、汉口，三镇鼎立。因为有水把武汉分成三镇，武汉才有了与其他城市不同的灵气。,曹魏、蜀汉、孙吴，三足鼎立。因为有了三国英雄的痕迹，武汉多了一份厚重与帅气。,武汉人是自豪的：气势磅礴的长江，故人辞过的黄鹤楼，樱花烂漫的武大校园，碧波杨柳的东湖，每一种色彩都会连接着你的想象力；,武汉人又是神往的：能在东湖边，临湖而居，感受伟人当年的气魄，感受东湖迎面春风，是何等惬意！,东湖：让我们神往的千湖之首！,“我相信有情感的建筑，”建筑“的生命就是它的美，这对人类很重要。对于一个问题如

2、果有很多解决方法，其中的那种给试用装传达美和情感的就是建筑。墨西哥著名景观建筑设计师 路易斯.巴拉干,B.A.Consulting,我们怀着对东湖的挚爱之情，欣喜的见证华侨城以自身的繁华绚烂立于东湖的青山碧水之畔，形成一座具有生命的美丽新城！,那么，就让我们为这座武汉最美的新城献出我们的力量,我们的思路,项目总体思考,项目分析区位,东湖新城,片区现状城市中心与城中村交界 本项目处于东湖新城片区与杨春湖城市副中心片区交汇处，东湖新城依托徐东与中南的发展，目前配套交通完善，为城市中心主城区之一。杨春湖片区为老城中村，社会认知度较差，配套缺乏，中北路通车及武汉站建设后，才渐渐好转。,片区发展未来门户

3、，城市三大副中心之一 杨春湖片区定位为依托于京广客运专线武汉站的交通枢纽型城市综合服务中心，东部经济发展的发动机。随着杨春湖片区发展成熟，东湖新城片区将更加完善与成熟，真正承担起城市宜居片区的使命。,区域社会认知度较差，未来发展空间巨大,项目分析大交通,5小时高铁城市经济生活圈，将极大拉近武汉与其他一线发达城市的心理距离。,项目总体思考,项目分析小交通,武汉站、杨春湖客运中转站所在地，是日后全国的高铁交通核心中转站；距离武汉站约5公里，距离徐东核心商业区区约3.8公里；距武昌核心商圈约8公里；项目正面中北路延长线现已开通，次干道正在陆续建设中，未来规划为轨道交通4、8线。,高铁、地铁联动，中北

4、路通车利好,项目总体思考,项目分析配套,配套严重缺乏，尤其是娱乐购物休闲与小交通,金融机构：民生银行，距项目地约1公里，其他银行距项目均远，靠近洪山中心；教育机构：梨园小学，距项目约1公里、武科技学院东湖分校，距项目约500米；医疗机构：梨园医院距项目约1公里,项目总体思考,项目分析规划,华侨城中部布局首选，绝对市场震撼及差异化,总占地面积：约3167亩总建筑面积：住宅建筑面积：130万一期住宅建筑面积：16万项目分A、F、H、D块来划分功能区其中A区与H区为住宅用地A区容积率：1.4,H区容积率：1.7一期位于H区,住宅用地,住宅用地,沿湖商业带，实现项目整体动静分区，不影响资源型产品住宅，

5、但推出时机落后于一期住宅。,华中地区唯一的欢乐谷主题公园，本案区隔其他项目的价值基础,项目总体思考,项目分析景观,唯一一线临东湖地产项目，身份象征,全世界最大城中湖，国家级AAAA级风景区唯一 一线临东湖的地产项目270度环湖，畅享湾区生活绝对稀缺与身份的象征,项目总体思考,项目分析 一期建筑,形态丰富、城心稀缺低密住宅，观景效果佳,产品形态丰富，超高层、高层、低密别墅、独栋别墅产品错落有致，保证户户观景,项目总体思考,综 述,别墅片区整体规划较为灵动，避免了传统别墅区横平竖直的呆板构图，更容易营造具有生活情趣的高品质生活社区。不足：在条件允许的情况下，建议作为标杆产品的大独栋，可以参照地形朝

6、向和位置的不同做相应的变化，而不是单一的 T型布局，可以更好的利用土地资源。,备注：由于对项目自身条件、开发商要求、当地市场特征等没有更详细的了解，本报告中的内容和观点撰写主要立足于建筑专业和顾问经验层面，以供市场同事做参考及技术补充。,项目分析户型,项目总体思考,大独栋产品,地下一层,户型面积：500平米优点：平面布局能够形成相对独立的区域，有利于地下层规划不同的职能，并且便面相互之间的干扰;相对宽裕的交通空间在这个职能层面可以很好承担其功能。不足：如图示位置，步入式花园和相邻室内的功能值得推敲，建议讲佣人房等服务功能用房结合垂直交通空间布置;花园可结合娱乐功能做更好的设计。,项目分析户型,

7、项目总体思考,优点：布局结构合理，功能分区明确;尺度感把握较好，符合大面积别墅对于不同空间尺度定义;对于室内外空间的结合设计比较全面多重庭院能够更好的强调别墅生活。,优点：主要功能为卧室系列;三个卧室均设计为完整的套系，含卫生间，更衣室和卧室，与物业档次相匹配;在主东、南朝向的方向为更加奢华的卧室系列，主次分明。,项目分析户型,项目总体思考,三层平面,优点：主卧室系列具有该档次应具备的奢华空间感和完备功能区;双露台的设计大大提升了别墅的豪奢感觉。不足：内部功能的组织应该可以作进一步的提升;书房可以具有更好的面宽和景观条件;卫浴系列也可再做推敲，从睡眠区到如厕区的动线过长。,项目分析户型,项目总

8、体思考,小独栋产品,首层平面,优点：该户型首层解决了包含厨、厅、卧在内的众多功能;通过平面分区及竖向的错层分区，将不同的功能区很好的明确出来;架构合理，流线清晰明确，尺度适宜。不足：没有很好的利用服务动线，将工人房和厨房区更紧密独立的连接起来，通过主仆分区对客户强调尊崇感;与庭院的互动设计可以再做细致的推敲，以体现别墅独有的居住特点。,项目分析户型,项目总体思考,地下一层,户型面积：345平米优点：结构紧凑，功能分布合理;下沉庭院及采光井大大提升了地下室舒适度。,项目分析户型,项目总体思考,二层平面,优点：二层以卧室功能为主;主卧系列功能完备，尺度奢华，很好的体现了项目的档次;双露台的设计也很

9、好的强调了别墅的生活。,地下一层,优点：结构紧凑，功能分布合理;下沉庭院及采光井大大提升了地下室舒适度。,项目分析户型,项目总体思考,双拼产品,首层平面,户型面积：275平米优点：功能分区明确;动线流畅合理。不足：是否可以考虑将车库和客厅反向布置，以提升客厅的景观价值。,项目分析户型,项目总体思考,较为中庸，没有突出的优缺点。,三层平面,优点：主卧系列功能完备，尺度奢华，很好的体现了项目的档次;双露台的设计也很好的强调了别墅的生活。,项目分析户型,项目总体思考,联排产品,地下一层,户型面积：256平米（参照标书）优点：结构紧凑，功能分布合理;尺度较大的下沉花园大大提升了地下室舒适度。,优点：功

10、能分区明确;动线流畅合理。不足：餐厅与客厅高差过大，使用便利度降低。,二层平面,较为中庸，没有突出的优缺点。,项目分析户型,项目总体思考,3梯3户楼型,U4b户型,户型面积：173平米户型类型：三居半优点：大面宽短进深，南北通透，明厨明卫，居住舒适度高;功能布局合理，分区明确，动线清晰;附加值较多，含入户花园、阳台、花池等;是具备市场竞争力的优质户型。,项目分析户型,项目总体思考,U3d户型,户型面积：138平米户型类型：两居半优点：三面采光，居住舒适度高;功能布局合理，分区明确，动线清晰。,项目分析户型,项目总体思考,U3c户型,户型面积：149平米户型类型：两居半优点：南北通透，居住舒适度

11、高;功能布局合理，分区明确，动线清晰;附加值较多，含入户花园、阳台、花池等。,项目分析户型,项目总体思考,H1b户型,户型面积：139平米户型类型：两居半（可改三居）优点：南北通透，居住舒适度高;功能布局合理，分区明确，动线清晰;附加值较多，含多个阳台、花池等，总赠送面积达20平米以上。,项目分析户型,项目总体思考,户型面积：90平米户型类型：两居优点：功能布局合理，分区明确，动线清晰;赠送大面积阳台+露台，附加值高。,H1c户型,项目分析户型,项目总体思考,3梯4户户型,户型面积：105平米户型类型：两居（可改两居半）优点：南北通透，居住舒适度较高;功能布局合理，分区明确，动线清晰;赠送类似

12、独立房间的花池+阳台，高附加值。,H1a户型,项目分析户型,项目总体思考,项目分析户型,改善性大户型比重偏大，供应结构利于打造高端盘,200平米以上大面积户型占到一期总量的将近50%；新政前能符合市场需求，新政后能否适应还需详细分析。,项目总体思考,项目分析品牌,丰富旅游地产经验，极大市场号召力,1、1985年成立的一个大型国有企业，总部位于深圳特区的深圳湾畔。经过19年的发展，华侨城城区已变成一座综合配套、功能齐全、环境优美、独具特色的现代化海滨城区。2、华侨城“旅游地产”开发模式华侨城集团已在深圳、北京、上海、成都、泰州等地开发建设了 个华侨城项目，丰富的操作经验，打造多个成长性、复合型项

13、目，在全国范围有广泛的品牌影响力和号召力。,项目总体思考,项目分析企业,一期入市后的快速回款，关系到集团发展,作为上市公司，华侨城集团必须要对股民负责，财务状况对外透明，债务情况对其股票涨跌影响非常大；土地储备增加加上大笔投资开发，华侨城集团及华侨城A总负债达312亿元、259亿元、其中流动负债占比均超过85%；2011年现金流压力将极大寄希望于地产项目的快速回款。,项目总体思考,项目定位思考,标杆大盘一期使命及难度分析,常规大盘一期使命,在实现滚动开发的基础上，为后续地块入市塑造产品通道及客户基础,武汉华侨城一期使命表现,超出周边量价水平，保持热销开盘时制造市场热度、关注和良好的口碑成功的为

14、日后持续销售打下良好的群众基础和客户通路,操作原则,顶天通过垄断区域抢占城市制高点及终端精神主场打造高端形象立地从竞争中脱颖而出，打造高端基础量与价震撼市场,一期使命实现的可能性,考虑因素,天时政策影响下的当前市场及走势地利项目所处区域的竞争态势人和目标客户对于企业品牌与项目的认知,1、新政逾趋严厉，观望氛围重现，市场预期走低；2、新国八条限购令政策，抑制了舒适性改善大户型客户的购房需求，对于大户型比重较大的本案而言，将有较大影响。,天时政策影响下的当前市场及走势,4.15新国十条首套房90平米以上首付提高到30%，二套房首付50%，利率1.1倍9.29新政暂停发放3套房贷款，首套房90平米以

15、下首付同样为30%1.14汉版限购令本地户口中心区域限购一套房，外地户口需提供纳税证明1.26新国八条本地户口有两套房则不允许购买第三套房，二套房首付提升至60%,武汉2010年主城区各区域成交面积,根据亿房2010年武汉各区域成交均价与成交套面数据，得出项目所在区域2010全年销售总额约为18亿元。,如何找到项目“量与价”的平衡,武汉华侨城如何能用平均1.38倍于周边项目均价的价格而用4个月时间完成区域内近60%的销售量,全国其他华侨城项目均价比其周边项目均价平均高出1.38倍,地利项目所处区域的竞争态势,区域竞争列举,关键竞争对手锁定原则：产品类似（区位、主力户型面积、建筑形式）产品定位类

16、似入市时段相近 客户定位类似 总价或单价接近,复地东湖国际,爱家国际华城,普提金国际公寓,万科金域华府,优活城,华润置地橡树湾,保利才盛景苑,山河格调,板块竞品分析,复地东湖国际,规划：总占地53万，总建筑面积106万，由10栋6层洋房、32-55层超高层及少量联排别墅组成，总共提供房源1601套。产品：超高层住宅、花园洋房、别墅、商业、高级写字楼、LOFT办公、星级酒店、酒店式公寓。配套：自身5万方底商商业街，3000平米五星级会所；中南、徐东商业配套，近10路公交车经过本盘，交通便利、市政齐全。客户：以本地多改客户以外地高端投资为主，此两类客户比例分别大约为40%、30%。,楼盘推售及均价

17、：现主推278-357天际系；2010-10-16，278-357天系际加推180套，截止目前去化80%，均价18000元/m;四月底预计推出220套左右110-160平米天工系新品，预计售价14000元/m。,个案分析,爱家国际华城三期,规划：项目占地439亩，总建筑面积70万平方米，分四期开发，建筑密度为16.5%。由47栋23层的高层组成，提供房源4500余套。产品：41-72.38m一房、68-118m两房、140m左右三房、161m左右四房、201m大平台复式、50m精装LOFT产品等。配套：自身配套有中心景观大道，连接风情街、中央生态广场，运动休闲广场，幼儿园、商业街、多功能会所。

18、周边配套依托徐东成熟配套。客户：主要客户为周边事业单位员工以及武钢等大型企业管理层，其次为青山、徐东首改客户。,楼盘推售及均价：2010-11-12，92套93、97平米两房新品加推，截止目前去化90%，均价9800元/m;四月底至五月初预计推出100套左右100-120平米两房至三房新品。,个案分析,区域数据分析,区域大盘竞争激烈,区域内全部为高层产品,区域主力面积90-120m,区域主力价格9000-11000元/m,区域数据分析,观点1：进入大盘时代，开发成熟，区域被开发商追捧区域内20万方以上的大项目占到总数的一半，本案的大盘优势被部分削弱；观点2：高层占市场主导，景观型产品竞争也较激

19、烈区域内项目主推产品以高层为主，本案的低密产品与别墅较为稀缺。观点3：户型以实用三房为主，有同质化竞争区域内90-120平米的中小三房占到供应量的一半，同时这也是本案体量较大的面积段，而本案更大面积段虽然竞争较少，但同时也会因其总价较高影响去化速度。观点4：均价高于全市均价，与二环内均价持平本区域内均价多集中在9000-11000元/平米之间，远高于全市总体均价，基本与二环内均价持平。观点5：刚需客户为主，改善客户比重较大，与本案普通产品竞争严峻,区域竞争小结,竞品选择原则：1、全国知名品牌开发商 2、外地客源占比重较其他楼盘大3、城市中心或次中心地段 4、均价达到全市均价两倍以上,武汉高端楼

20、盘分析,积玉桥万达公馆,规划：占地面积:106200平方米，建筑面积:612500平方米，180米甲级5A商务写字楼，华中唯一、武汉最高级六星级万达威斯汀酒店，总共将提供2824套房源。产品：43层高层住宅，280m三至四房豪宅。配套：180米甲级5A商务写字楼，华中唯一，武汉最高级六星级万达威斯汀酒店，自身逾10万方底商商业配套；临近长江隧道口，便利连通汉口与武昌；临江并且临湖，具有有景观性优势。客户：外地投资客户为其主力客户，少量本地投资客与高端首改客户。,楼盘推售及均价：2011-01-10 开盘推出120套240-340m房源，送6000元/m豪装，当日售罄；2011-01-25 开盘

21、，推出280m豪宅，送6000元/m豪装，均价24000元/m，认筹需100万存款证明，即将加推与25日推出的相同产品，均价不变。,武汉天地御江苑,规划：占地61万平方米，总建筑面积约150万平方米，总投资额约100亿元人民币，总共提供182套房源产品：80-130m二至三房、160-172m三房、250-400m多层配套：武汉天地商圈、高档百货、被汉口中心商圈辐射；江边足球场、迷你GOLF练习场。临长江与二桥，景观性好、交通便利客户：50%-60%为外地高端投资客，其次为本地财富逐渐积累的高端首改客户,楼盘推售及均价：2011-01-03 御江苑三期开盘主推240-300大户型房源，均价35

22、000元/m;2011-01-28出现全款98折，按揭99折优惠；二期只剩几套，均价35000元/m不变；近期无加推计划。,华润置地中央公园,规划：占地面积:123820平方米，建筑面积:430000平方米，项目共分三期开发，一期2010年末交付，项目总提供2500套房源产品：80-200m板楼、高层，200-300m别墅配套：小区配套商业、武广商圈、王家湾商圈、汉阳国际商业服务中心、摩尔城、家乐福；张之洞纪念公园、月湖公园、滨江公园客户：项目客户主力为本地首改客户及本地投资客，项目高端别墅产品主要客户为外地高端投资客,楼盘推售及均价：二期93-180m二至三房户型在售，均价13000元/m;

23、2011-2-14，二期楼王“中央花墅”140-200平米房源开始认筹，均价仍为13000元/m。,武汉高端项目中多层与别墅等舒适产品比重增大,武汉高端项目中全部为超大盘项目，体量最大的武汉天地御江苑，达到140万方,武汉高端楼盘数据分析,武汉地区高端项目主推户型面积为200m以上的舒适型大户型,地段的核心优势加上楼盘自身品质支撑其远高于同类产品的价格,武汉高端楼盘数据分析,观点1：武汉高端项目多为中心区大盘多为超过50万的大盘，其中武汉天地御江苑甚至达到140万；观点2：高端项目中舒适产品比重加大在以高层为主的市中心项目中，高端项目多层、别墅等大面积舒适产品比重增大，提升价格的同时，拉升项目

24、形象。观点3：主推较大面积，竞争激烈大部分项目主推200平米以上的超舒适户型，竞争较为激烈。观点4：均价远远高于全市，甚至远高于内环均价核心地段，加上高端舒适产品与大盘气势，是支持其高价的主要因素。观点5：多改与投资比重较大，与项目高端产品竞争激烈,武汉市场竞争小结,人和目标客户对于企业品牌和项目的认知,只知主题游乐，无法创想优质生活,普通武汉购房者对华侨城品牌知之甚少,欢乐谷品牌深入人心,华侨城都不知道，你知道啥？,欢乐谷,我们只认欢乐谷,只知有欢乐谷，不知有华侨城,问题汇总,1、最严厉新政下，一期必须在年内启动，且有回款要求，如何达成？2、住宅启动，主题公园仍在建设中，如何借势？3、未来发

25、展空间大，但目前社会认知度较差，远景如何前置？4、武汉市场对华侨城品牌需要一个认识的过程，如何缩短？5、项目规划为新政前确定，新政对大户型客户的影响，如何应对？6、项目旅游配套价值被区域所共享，如何独占？7、区域内竞争呈现胶着状态，如何胜利突围？8、唯一 一线临东湖项目，但目前无法体验，优势如何放大？9、如何在保证回款的情况下，实现量与价的平衡？,请注意：前面列举的9个问题可归纳为以下三个大问题，也是本案必须解决的三大问题：,欢乐谷被共享了，我们“独享”的核心价值在哪？,新政下，我们的客户是谁？,如何实现量价平衡？,欢乐谷被共享了，我们“独享”的核心价值在哪里？,Question1:,华侨城生

26、活模式解析本地高端/周边项目核心价值解析本案核心价值,他们都在说：“欢乐谷就在我们旁边。”,住在华侨城里，一年会去欢乐谷几次？一年能省多少钱？客户会不会为省这几个钱舍弃周边价格更低的产品而买本案？欢乐谷是不是华侨城唯一的亮点？,脱下华侨城的华丽外衣欢乐谷,清晨，透过玻璃看到窗外的湖景，感受到早春的气息。,在公园晨跑时，和可爱的小MARK一起观察着小区种植的紫荆花，4月份的花期就快到了。,来到楼下的超市选购下午聚会的食物，嗯，今天的面包很新鲜。,与朋友一起相约来到小区边的欢乐谷，充份感受游戏的激情。,回家的途中路过小区旁的黄冈中学，小MRAK自豪地向大家介绍自己的学校。,游玩后与朋友们回到家中，

27、一起享用了丰富的晚餐。,晚餐后陪老婆来到小区的会所做SPA，放松一天疲惫的身心。,回家的途中路过何香凝美术馆，夜色中的场馆透露着独有的典雅与凝重。,华侨城生态人文生活,本案VS本地高端项目核心价值,本案较本地其他高端项目更具有城市感+宜居性,本案VS周边项目核心价值,虽然欢乐谷被周边项目共享了，但本案较周边其他项目更具有城市感+宜居性，未来价值增长更高,客户需求VS项目属性,我们核心价值在于旅游+人文+艺术+生态+景观+配套+品牌七大核心价值形成的华侨城“独享”优势。,欢乐谷不是我们唯一的亮点，周边项目仅仅只能共享我们的外壳，仅仅只能借助“欢乐谷”的名头,新政下，我们的客户是谁？,Questi

28、on2:,新政解析新政下华侨城的客户各产品线目标客户,新政VS客户,国十条，国五条两次调控政策的失效，整个房地产回暖明显，从国家层面调控的压力加大，而且武汉地王频现和房价上涨势头明显，在这一环境下，1月14日武汉出台了限购令，随着1月26日的国八条，将有可能再一次把整个楼市带入寒冬。,4.17,一次调控,9.29,10.8,10.13,10.20,“鄂六条”出台落实调控政策,取得预售许可证得项目三日内必须开盘（一次性推出所有房源，并明码标价）,新国八条武汉细则即将执行,10.25,“汉六条”出台落实调控政策严格执行问责制度新房上市，价格及房源一次性公布,12.20,汉版公积金细则出台,2010

29、-2011年1月调控进程表,三次调控,1.14,汉版限购令,政策回顾,1月26日新国八条政策出台，“二套住房首付款比例不低于60%；个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税,计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市本地居民2套以上，非本地居民1套以上家庭限购（含二手房）这三项是新国八条的杀手锏，对房地产市场影响较大。,新政分析,2011年武汉房地产整体预测,产品变化分析：从其他城市限购后产品成交情况看，小户型成交比例略有减少，大户型成交比例有上升；主要表现在购房者更加谨慎，尽量一次购房需求一次性到位，更加偏好三房及以上产品，但随着国八条细则的出台，武汉楼市将会以中小户型为主

30、力成交产品。,130-150,50-70,70-90,90-110,110-130,400以上,0.3%,300-400,-0.8%,250-300,-3.6%,200-250,-6.5%,150-200,2.2%,0.5%,0.9%,0,2.3%,1.7%,0.5%,50以下,2.5%,占比变化,9-10月成交占比,10-11月成交占比,广州限购后不同产品成交结构变化,-0.9%,200-250,9.0%,130-150,-0.9%,150-200,110-130,30以下,-0.2%,30-50,0.1%,-0.4%,-0.1%,300-350,250-300,-0.1%,-3.2%,70

31、-90,50-70,-2.9%,90-110,-0.4%,350以上,0.0%,南京限购后不同产品成交结构变化,产品变化分析：政策影响下，140平米以上的大户高端产品的成交量将锐减，90平米以下的首次置业和90-120平米首次改善类产品将为成交主力。对郊区以多次改善和别墅类产品为主项目的影响较大。,产品变化分析：此次限购主要针对商品住房，写字楼、商铺、SOHO、LOFT等产品不在调控之列，商业地产面临机遇，部分投资客或转向此类产品投资,1月15日，“限购令”正式施行。1月16日，光谷某写字楼迅速换下广告牌，重书“限购令剑指住宅，投资商业是正道!”同日，徐东商圈某loft商业地产项目开盘即近乎售

32、罄，场面火爆异常。1月18日，“我们新项目的价格将有上涨的趋势。”盘龙城某开发商坦然相告。至此，汉版“限购令”下达第5日，江城楼市风起云涌。商业地产反应更是灵敏，“火上浇油”已成大势。水岸国际LOFT商业地产开盘热销90%1月16日，“限购令”下达次日，水岸国际LOFT商业地产项目一经开盘即售90%，便是江城商业地产在“限购令”刺激下“火上浇油”最直接的反应。本次推出loft,一共21层，4梯20户，1-5层商业，6层为架空层。本次推出300套房源，40-50平米（50%）共180套，当日销售262套，均价11600元/平米，开盘销售率为87%。销售价格11000-12200/平米，折后108

33、00-12000元/平米。经开万达广场首期精装SOHO开盘狂销买房如抢，万达精装SOHO惊艳江城元月17日，经开万达广场精装SOHO于武汉琴台剧院盛大开盘，偌大的场馆内人头攒动，热闹异常，经开万达广场推出SOHO 672套,7300-8500元/平米 折后均价7500,当天售完.,观望心理,国八条,其他政策,本地部分首改客户、少量投资客户（含外地）、本地刚需拆迁客户,客户变化分析：随着武汉限购令、国八条及其他政策影响，武汉市场客户将会逐一被限制在购房范围外，客户范围大幅减少。,武汉整体市场价格变化分析：从一线城市在限购令下的价格表现就能预测武汉整体价格的变化,2-4月,整体价格 稳中有降,5-

34、9月,价格波动，上下浮动,10-12月,价格下降 10%-20%,武汉中心城区的整体价格变化分析：政策下中心城区和郊区的表现将两级分化，中心城区的价格初期将保持稳定，但后期随着政策影响不断加深，成交量萎缩影响，价格将会呈波动走势，直到年中迫于资金问题，将会出现下跌局面。,中心区楼盘成交量已出现缩减迹象,中心区楼盘的销售价格暂时比较坚挺,新政分析,武汉郊区的整体价格变化分析：政策下中心城区和郊区的表现将两级分化，郊区的成交价格经过短暂的降价促销后，成交价格将趋稳。,限购令台之后东西湖、金银湖、盘龙城、江夏、蔡甸等远城区的楼盘会迅速以价格优惠、不限购等为主要卖点吸引客户在郊区购房，预判非限购区成交

35、价格在经过短暂的降价促销后，成交价格将趋稳。,新政分析,武汉整体市场销量变化分析：受政策影响，全市销量初期将出现短暂性的上升，当政策影响彻底凸显时，销量将会进入下降通道，大幅萎缩，预计2011年全年的成交量较2010年相比将缩减40%-50%。,武汉新国八条细则若按照中央层面的要求严格执行，2套及以上限购，二手房和郊区都将在限购之列，对武汉市的影响较大，首先将表现在成交量上，预判2011年全年的成交量较2010年相比将缩减40%-50%。,新政分析,武汉中心城区成交量变化分析：政策下中心城区和郊区的表现将两级分化，预判中心城区的价格将保持稳定，成交量会减少。,中心区楼盘成交量已出现缩减迹象,中

36、心区楼盘的销售价格坚挺,新政分析,武汉郊区成交量变化分析：政策下非限购区成交量将显著上升,尤其是三环线附近的楼盘，市场机会凸显。,非限购区（东西湖、江夏、黄陂）等近郊区域的成交量明显上升。从1月的成交区域分布来看，限购令依然显效，东西湖、江夏、黄陂等近郊区域的成交量占比猛升，东西湖的沿海赛洛城、开来银湖鑫城以及江夏的阳光100大湖第、佳源花都等项目近期的销售量都一路攀升，均上榜1月份热销盘TOP20榜单,2011年楼市预判小结：,未来政策关注点,新政分析,武汉新国八条细若按照中央层面的要求严格执行，伟业对开发商提出以下应对策略,我们建议开发商要提高其应变能力，新国八条主要针对商品住房，写字楼、

37、商铺、SOHO、LOFT等产品不在调控之列，建议开发商可转为开发此类物业 同时建议开发商在户型、景观设计等硬件方面进一步提升产品力，调整产品线；对于正在销售的房企而言，促销回笼资金也是重中之重。加强专业判断力，踏准节点比做好产品更重要，这是当前市场环境下的生存战略；加强执行力，市场调整期内快速有效供应才是王道；进一步整合资源：辅业外包，压缩自身主业运营周期，随时等待市场的拐点。加强客户外拓能力，做好项目外销准备 实力较强的开发商可考虑分期首付、帮购房者垫付首付 偷面积(增加产品附加值)提高精装修标准 拉外地银行为异地客户贷款 抵押土地、工程熬过寒冬,新政应对,华侨城政策应对建议,1.理性看待市

38、场，适度调整预期,2.营销必须涵盖产品附加值，着力强调软件方面的产品提升力,3.不放弃外地客户，花更多精力把握京沪深的华侨城品牌追随客户,4.以较具亲和力的价格进入市场,5.在推盘上先主推80-120平米的高层物业，用于回收现金流，辅以少量的大户高层和别墅树立高端形象,政策影响下武汉华侨城客户变化,我们对北京华侨城客户进行分析，以便于来寻找规律,新政后，有可能成为我们客户的主要为首改、刚需、投资,政策影响下武汉华侨城客户变化,华侨城投资客源筛选,排除原因：本地中等投资客基本上拥有2套或2套以上房源，受限于新政同时，对项目高端产品投资能力有限,作为本土资深投资客，对于高端品质项目投资有着“欲望投

39、资”，但依然直接受限于时下新政，无出手空间,新政后，华侨城的投资客户变化为本地基础投资客及外地投资客,本案目标客群,他们到底喜好什么产品？对项目的关注点有哪些？,北京保利茉莉公馆交通优势+产品适应度广,保利茉莉公馆位于大兴黄村北区门户位置大兴2号地，南侧为黄村早期高端项目青岛嘉园，西侧为华润项目风景翠园，东侧为兴华大街，北侧为北兴路。项目位置优越，交通十分便利。项目据五环路出入口仅500米，可直接上京开高速，地铁4号线高米店北站“植入”社区，周边更有丰富的公共交通资源。,外地高端项目快销经验,上海金地未未来前沿生活方式+多变户型设计,金地未未来位于浦东张杨北路2899号，五洲大道以北，张扬路以

40、西，毗邻轨道交通6号线五州大道站。金地未未来的三大创新建筑产品组合式TOWNHOUSE、高层TOWNHOUSE、空中院馆，均为顺应“90/70”大潮流趋势、潜心研发的创新型产品，1611户中有近80%的户数套型小于90平方米，50-60平方米一房，80-90平方米两房，90-115平方米三房，150平方米四房。绝大多数户型既有超高附加值的建筑空间，也有更富想象的生活空间，可谓“超空间建筑院次方生活”。,外地高端项目快销经验,万科金色半山品牌优势+完善配套,万科金色半山位于深圳市龙岗区布吉镇坂雪岗龙颈坳片区，即玉平大道(清平快速)与布龙公路交汇处，总占地面积20余万平方米。占地面积6.2万平方米

41、，总建筑面积9.9万平方米，其中住宅面积9.6万平方米，商业面积1000平方米，物业用房230平方米，社区服务站300平方米，9班幼儿园2400平方米，停车位750个，包括高层住宅、幼儿园、商业配套设施等，由华昱集团与深圳万科房地产有限公司合作开发，总投资估算约9.8亿元。,外地高端项目快销经验,万科首个“西班牙+金色”复合系产品商家资源开始围聚万科历程产品唯一性 占地最大、容积率最低的二类居住用地 公设占地比最高的高层新盘、别墅级的公共空间 万科独有的产品研发实力 中建三局的良好施工 绝佳户型设计片区唯一性 金色半山位于“第一居所豪宅半径”中段：距地王近于华侨城 片区超低容积率：人口密度为1

42、24.3人/万，人均占地超80 真正林地物业 周围为纯居住区 全城特区化，坂田配套首次迎来城市高级待遇 道路交通：深圳高速路的“网中央”,外地高端项目快销经验,坤和西溪里作为杭州首个新墙门社区，项目占据西溪板块精华地带，南向西溪湿地，北临浙大紫金港校区，悠享着西溪城市综合体的完善配套，将自然与繁华融合的恰到好处。,杭州西溪里优质景观优势+独特建筑风格,总占地180余亩，总住宅建筑面积约33万平方米，产品类型以的二进三院的排屋和宽景高档公寓为主。现场五常港河、枫树湾港将项目环抱，两条水系又围合出一个滨河公园，使西溪里业主尊享近12万方城市滨河生态景观和1000多米长的水岸线。,外地高端项目快销经

43、验,契合西溪的地缘文脉打造人文大宅，关注地缘文化、结合地缘文化、发扬地缘文化。西溪里以杭州“墙门大宅”世家生活空间为核心理念，以小景、雅街、幽巷、静院、敞屋等墙门生活空间元素全面演绎现代中式墙门大宅。属于杭州的墙门生活项目大量运用现代中式的建筑手法，产品形态主要为两进三院的排屋和宽景高档公寓，将为城市高知人群建造一处满足舒适、生态、高品质居住需求的现代中式宅院。,外地高端项目快销经验,外地高端项目小结,外地高端项目主流客群为投资、多改、首改、刚需，其关注点多集中在品牌、资源、特色、精装修等,武汉天地御江苑位于武汉市汉口中心城区永清地块，东临长江，面向风景如画的江滩公园。“武汉天地”参照上海太平

44、桥地区重建项目的发展模式，将打造成集住宅、办公楼、酒店、零售、餐饮、娱乐等多功能设施的市中心综合发展项目，以配合整个武汉市国际化发展的远景规划和发展战略。,本地高端项目案例,文化:传承江城古老文化加注现代时尚地段:二桥头江景资源景观：围合式建筑+特色中央庭院的融合商务：沿江商务群，鉴开商务国际时代。配套：齐全的外部及内部配套，极大的方便业主未来生活。户型：提供功能性及舒适性结合的多种户型。,新世界汇豪邸地处航空路口，北临解放大道，东临利济北路，处于内环线上，是连接天河机场、建设大道、武昌汉阳的中心交汇处，是都市核心区的绝版黄金地段，交通便利，通往武汉三镇的车辆应有尽有。新世界中心占地3.723

45、4万平方米，建筑面积27.6015立方。四星级酒店、高档写字楼、中心百货以及高档住宅构成的大型复合型功能建筑群。,本地高端项目案例,项目特点,宝利金中央荣御位于汉口中山大道，以其繁华的地理位置备受瞩目，在未来构建的“一圈两街”的发展规划中，本项目与和黄项目正处于商圈衔接沿江带的枢纽段，她的建设将引领更多的人从城市边缘融入中心，地段升值价值凸显。,本地高端项目案例,中央核心区位价值地王名义打造曼哈顿总投资30亿元包括7座大型国际购物中心1条商业步行街1个市民休闲广场1座酒店式公寓1座SOHO公馆2座LOFT2座高端豪宅5万方1500多个地下停车位,中心城区奢华地标大宅国际大宅设计、世界级建材和配

46、置，在私密性保障及安全方面精心设计，以树立“地标大宅”的标准,国际物管打造全方位服务特邀国际知名物业管理公司戴德梁行入驻项目，着力为项目业主提供最优质的服务。,本地高端项目案例,中央荣御,武汉晋合世家是新加坡晋合控股集团秉承“用心为家”的企业理念，凝聚了十二年来打造品质地产的深厚底蕴，在汉开发的第一个高档房地产项目。,项目由3栋29层纯板式住宅建筑和1栋沿街独立休闲会所组成，总建筑面积近7万平方米。项目地处建设大道金融一条街，周边的配套设施完善，自然条件独特，用地临近汉口占地面积最大的解放公园。,本地高端项目案例,城市主干道金融街的有机融合新古典主义的建筑风格的新潮流品质新加坡风情硬地园林造景

47、特点先进科技细节完美体现超大户型，打造江城品质华宅,本地高端项目小结,本地高端项目主流客群为投资、多改、首改、刚需，关注点集中在资源、特色、配套、精装修、区域升值,各类型客户购买关注点分析,基础投资客,他们需要 通过正确的投资行为，将手头有限的资金固化，借以回避日益加剧的通货膨胀；同时通过投资产品的价值提升达到资产增值的目的。,选择的依据具有一定特色的、能保证资金的安全性；具有成功经验的开发商；项目的价格在可承受的范围内；项目有更多样化的功能及具有一定的复合性；,手上有一定资金；在新政执行的条件下还拥有至少一套房的购买资格；,目标客群分析,外地投资客,有丰富的投资经验；关注本地或外地的有巨大升

48、值潜力的项目；,选择的依据具有一定特色的、能保证资金的安全性；具有全国品牌性的开发商；项目的价值成长空间；,他们需要 在政策愈加紧逼的情况下，能尽量将手头有限的资金固化，借以回避日益加剧的通货膨胀；同时通过投资产品的价值提升达到资产增值的目的。,目标客群分析,地缘刚需客户,拆迁后有一定的购买力；对于项目地熟悉度高；,选择的依据具有一定品牌性的项目；新项目离原住处地近，同时能够满足舒适的生活需求；项目自身具有一定特色，有效区别于其它项目,他们需要 在拆迁后，急需改善当下的无房状态，在选择的过程中，对住宅品质及生活品质的需求有所提升，更倾向于具有一定特点的、有品牌性的项目，同时对于地点的选择上，熟

49、悉 生活环境对于他们也具有相当的吸引力。,目标客群分析,首次改善型,对于产品的舒适度及周边配套有较高需求；在新政执行的条件下还拥有至少一套房的购买资格；,他们需要 由于家庭结构的改变，对于住宅的要求也有了进一步的提高。同时在新政频出的市场环境下，对于后期的政策走向缺乏足够的信心，在目前仍可购买的情况下，有可能将未来需要再次购房的可能性考虑进去，进而选择略高于目前经济承受能力的项目。,选择的依据具有一定品牌及品质的项目；能适应未来家庭 结构变化的产品；对于项目周边的环境以及配套有较高要求；,目标客群分析,目标客群需求/心理分析,品牌,成长,产品,配套,项目具有多功能、复合性特点,有别于其它项目,

50、楼盘的品质感,成长空间,能保障资金的安全性,有成熟经验的开发商,价格在可承受范围,具有一定知名度的品牌项目,离原住地近并且能满足舒适的生活需求,一步到位,大配套的需求增加,项目品牌,购买因素,华侨城,高层产品客群定位,来源地区：武汉市职业特征：拆迁户、私营主、企事业高管置业目的：区域情节/首改置业/资金固化,核心客群,共性：30-45岁，具备一定经济实力城市资源驾驭感首次投资或首次改善他们偏好特色，喜欢资源。,低密产品客群定位,来源地区：全国范围职业特征：企业主、私营主、政府事业机关领导层置业目的：自住兼投资、资金固化、保值增值,核心客群,共性：35-60岁，具备较强经济实力城市资源驾驭感丰富