上海华润朴园营销推广思上海蓝创59p.ppt

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1、唤醒之旅,华润朴园营销推广思路 蓝创上海,一次唤醒土地、唤醒欲望、唤醒内心、唤醒销售的旅行,目 录一、唤醒土地二、唤醒欲望三、唤醒内心四、唤醒销售,一、唤醒土地年度基本营销语言,营销企划不是简单的广告形象而是价值诉求及价值传递节奏,一、唤醒土地基本营销语言,A、地块有其无可替代的特殊性,一、唤醒土地基本营销语言,土地价值A、地块有其无可替代的特殊性：1、从地产营销角度来说，土地的面容令人惊艳！关键词：五角场、大学城、自然条件。类比词：徐家汇、浦江新城、佘山,通常，居住的自然资源获取是靠牺牲与都市的距离获得；路途是横亘在两者之间的障碍。而在本地块上出现了一刀切式的“东晴西雨”现象。这使得本地块的

2、使用属性呈现出两面性。,一、唤醒土地基本营销语言,因此，土地的城市等级属性会最快地被脱离于位置之外。,换而言之，在当下寻找一块自然属性的土地有寻找一块都市属性的土地有寻找一块两面属性的土地稀有,1、隶属城市居所2、随五角场商圈增值而增值3、具有自然资源的硬性条件,地块的本质属性：,2、从消费势态角度来说，高端产品价值逐步释放！,关键词：消费历史、产品类型、江湾城1号、去化类别就土地开发节奏而言，地块的营销周期处于导入期。,在此之前，整个区域的住宅状况处于功能居所。所以首期新开居住产品以初步改善性为主中高密度公寓为主打产品。中低端消费群体被稳步拉升，同时刺激中高端消费群体的逐渐渗透。拉升和渗透背

3、后的潜台词是高端消费体验被压抑。因此在合适的时间节点，出现合适的产品，甚至有可能会出现中高端产品销售井喷。,江湾城1号项目中，大面积三房去化速度高于二房去化速度，社区核心资源房源去化速度高于社区周边房源去化速度，证实本地块完全符合以中高端渗透拉动中低端的规律。因此，产品的当，本项目完全可以成为区域标杆项目，并且只有如此，才最大程度地能刺激销售。但是，本地块的土地价值某种程度上，并未在现实时间节点上被完全释放。,现象,所以，基本营销动作仍然需要完成。,B、释放土地核心价值,标杆性项目必须肩负提升区域价值的责任。1、强化土地预期，增加升值属性（投资性能）利用五角场的城市属性 利用大学便利的配套属性

4、 利用田园的自然属性 利用历史的神秘属性军用飞机场神秘感提升土地价值，支持品牌溢价,B、释放土地核心价值,2、建立标杆项目，创造典型消费模式 低密度 新产品 身份标签 心理体验,B、释放土地核心价值,标杆性项目必须肩负提升区域价值的责任。3、打开封闭市场的营销格局，向开放市场逐步转变 影响力 观摩价值,B、释放土地核心价值,结论：放大土地的稀有性，珍贵性，是增加项目机会和溢价的要点 树立项目的标杆性地位，是实现放大的核心 即，本项目要成为区域内的绝对领导品牌,二、唤醒欲望竞争形态本质,怎样理解竞争？竞争，形态是影响销售的核心因素。竞争形态：区域内：表面上，我们与江湾城1号近在咫尺，势同水火，但

5、是因为各自的项目目标不一致，因此，我们与江湾城1号更多的是共赢关系。但是，无视江湾城1号的做法也是愚蠢的。关注江湾1号的主要目的是测探市场消费者动态。区域外：首期低密度产品，高总价的事实，使得消费者，特别是区域外消费者的选择面拓宽，区域外的竞争显得更为重要。,二、唤醒欲望竞争形态本质,因此，竞争策略重点是提高目标消费者对区域土地的消费欲望，即进入目标人群的选择视野。,二、唤醒欲望竞争形态本质,区域内：密度拉高，土地价值提升，产品形态类同，区域内的竞争环境开始变得激烈，将会出现：,竞争势态,跟随型消费涌入项目本项目拉动整个区域价格提升，形成整个区域去化速度逐步放慢，但本项目前期释放的项目价值在项

6、目低价位产品出现以后，引导出大量跟随者进入。,同类产品的低价分流新的标杆项目出现，威胁项目区域内的领导作用,因此，2011以后应该充分关注的是,竞争势态,1、项目社区内资源关系分配2、产品结构的合理搭配，在货量推出环节增加消费选择性3、跟进消费趋势，提供创新性产品刺激消费，不断提升产品本身升值潜力4、保持项目的高位形象，增强心理标签,广告形象方面应该更加关注产品形式带来的差异价值,小结：,本项目营销思想绝对遵循土地价值最大化原则价值释放节奏依次为先土地后产品，在两者之上寻找合适的形象定位,注：以上部分将构成本项目初期的基本地产营销语言。对形象有一定制约作用，但不是形象本身。,三、唤醒内心消费心

7、理与产品关联,A、产品不是建筑风格也不是产品形态全产品观念产品是包含与未来消费者一切生活关联因素的心理印象对于地产，其核心物理属性为六大要素：位置、建筑、景观、户型、交通、配套,三、唤醒内心消费心理与产品关联,我们的以下分析是基于以上要素及项目物理属性双方取得一致认识的前提下展开，在此不作累述。,1、意识形态分析关键词：知性分子、矛盾族群社会背景：处于中国经济及社会形态的高速转型期。教育文化与现实文化存在着不可调和的矛盾。有中国文人的传统意识，也有对现实物质的屈从。有对既有价值观的颠覆，也有原有人文气质的无法割舍，他们即愿意在别人眼中是成功的商业人士，更愿意别人把自己视为文人。对当下的社会潮流

8、，有跟从的一面，也有不认同的一面。所以，在中国“儒商文化”大行其道。,B、消费者定义,这类人最怕别人说：“你像个暴发户。”,关键词：责任力、能力、压力,2、社会角色分析,这个阶段他们已经开始承担责任，而责任往往带来更大的压力他们是社会发展的推动者，更是观念的执行者在生活能力上，他们肯定已经解决生存问题，处于社会中的先锋类别。是别人眼中的幸福模式的典范这样的社会状态，使他们的时间经历比别人消耗更多，留给自己的时间较少。,3、人生状态分析从生理来说，他们处在生命周期的临界点。一句古话所说是：四十不惑。基本明白自己的位置高度但是，同时呈现出对青少年状态的留恋，使他们在提起诸如足球、篮球、自行车等户外

9、运动时，还抱有敏感和激情。,4、事业与家庭处于事业的稳步上升期，年龄、经历、家庭更加成熟，已经模糊的看到他们事业的顶点（山西煤矿主介定为项目跟从者在此不作赘述）,生活问题及需求1、衰老的危机生理及心灵,生活问题及需求2、由富者向贵者的真正转变形式上的和内在的,/以活力燃烧即将退却的激情/以不断的自我否定来防范随时都会乘虚而入的因循守旧/以热爱自由和精于享受的生活哲学来拒绝清教徒的明哲保身清心寡欲/时常提防心灵之树的枯萎/,用一段话来形容这些人的状态：,应该说，无论是从大的规划思想和具体的产品地貌，园林特色等细节上，这是一个具有浓厚田园情节和田园属性的项目是个毋庸置疑的事实。需要说明的一点是在产

10、品上，兼顾了对都市生活的处理手段，本项目在土地气质的两大支持点为,C、项目气质印证寻找形象,自然田园及大学城，如何取舍？,我们认为，不是A或B的问题而是A+B的问题关键是能不能找到其相关的共同特征，而这种特征，能否解决消费者存在的问题,对自然田园的认识传统自然：陶渊明式的隐者避世生命的规避者现代自然：休息场所，社交之地入世生命的进取者,在田园或自然里，人自觉地会有想动一下欲望，城市生活所带来的慵懒感，被绿色和空气清扫一空就算是暂时的小寐，休息的是身体，激活的却是心灵,对大学城的认识：动活力，一种生命成长期的魅力，一次又一次对心灵深处的震撼静整个校园显出一种宁静的秩序，被求知欲包围，被生命包围。

11、,白天，无论三九或三伏，路上，操场上，笑声，打闹声，吆喝声打击出最年轻节奏夜晚，路灯、教室、图书馆，还有时时传来的路上私语，却能够组成知识与生命里最强的摇滚。就算路上偶遇的白发苍苍的老教授身上，你也可以看到生命的力量,对社区的认识：英伦绅士。出于内心和习惯的对生活的尊重，尊重环境，尊重他人，更尊重自己现代新鲜。随时与时代进行着交换，不轻易躺在历史的荣耀中沾沾自喜,所有这些包含着解决消费者矛盾、焦虑的方法。而，这种方法就是不断提倡和提醒回到生命的初始值唤醒那些正在逐步昏昏欲睡的身体和心灵我们称为朴朴，不仅是对生活的回归，更是对生命力量的回归。高于生活之上的回归，甚至我们需要为消费者解决的不是生活

12、命题，而是生命命题。,当心灵保持敏感，周遭的一切都因此鲜活起来 克里希那慕提 印度,正是因为朴素，学院氛围成了一种思想力的代表 一种返朴归真的思想力。正是因为朴素，田园精神成了一种生活气质的代表 一种超然物外的生活气质。,在目前的状态下我们的产品就是解决对生命深处的唤醒,从这一点上来说，我们同意“朴园”,提醒他们生命的愉悦与年龄无关，不断解决对周遭事物审美疲劳和激情丧失。,自然田园及大学城其实本质上都是 唤醒 生命的力量。华润朴园,备选 播种，生命愉悦的根。华润朴园,品牌写真朴园是这样一个地方：,1、自然而健康，心和身都是如此,这里是一片世外桃园，但与世内果园相连的不是依靠距离，而是一片树林。

13、人在这里不是植物的，建筑的皇帝，而是自己的主人在这里有年龄，但是没有衰老这里逃离了喧嚣，但是不逃避进取绿色是你在这里看到的，橙色是你在这里感受到的，酒红色是你在这里获得,品牌写真朴园是这样一个地方：,2、知性的，也是鲜活的,生长的声音是这里的主旋律，从开始到最后。学习和年龄无关，和书本无关，只和求知欲有关一草，一沙，一世界，我都可以感悟到生命真谛年轻是生命的导师，到了这个年纪，在这里，我才真正认识到当心灵保持敏感，周遭的一切都因此鲜活起来已经习惯了教导别人，现在偶尔被快乐教导一下,品牌写真朴园是这样一个地方：,3、高贵的，也是温暖的,我们是和其他人不同的一群，因为成就，更因为活力我的生命有两个

14、名字，一个叫自己，一个叫家庭人们在这里心灵自由，尊重环境，尊重他人，更尊重自己隔壁的邻居有相同的经济语言，也有着相同的兴趣语言红墙，斜屋顶，他们说那是风格，我说，那代表温暖，想回去的那种十年前我们不知道什么品味，五年前我们热衷于谈论品味，现在,插曲新广告观：跨界传播。现代广告已经进入了一个个人媒体时代，调动个人的关注情绪是制造影响力的上乘手段。因此，平面媒体的作用在日益衰竭。所以，在项目初期，广告的第一需求除了形象力外，还有就是可再炒作性。（举例说明）,四、唤醒销售,广告运动的观念由原来的单纯地做给消费者看，逐步转变为做给媒体看：,为此，我们为贵方构想了一系列营销运动实务：,A、把一块雪藏的土

15、地打开,内 容：把三个集装箱，放于徐家汇，人民公园，五角场热闹处，在三天内完成用藤条编制鸟巢将其包装的行为艺术，室内装饰同时展开。在某个天气晴好夜晚，拉到现场整体安装。同时组织好现场包装及活动（孔明灯游戏等）,主 旨：扩大临时接待中心成立的影响力。,创意点：集装箱，鸟巢,主 题：新江湾城，为上海雪藏了一片土地；朴园，在这里为您预留了一块。,要 点：媒体深度组织,B、联动性使用媒体,对于媒介的使用，不是常规意义上的购买，而是根据目标人群的状态，结合五角场炒作，联动出现，每次硬广投放，和五角场信息同时出现，控制舆论。同时可以，请媒体进行这部分人的生活状态调研，加大参与性。,C、采用不同以往的广告方

16、式，不迎合，不谄媚，而是直击消费者问题核心,主题：唤醒,1、唤醒心灵,富足之后，何为贵？,主题：唤醒,1、唤醒心灵,尝阅收获，人渐老？,主题：唤醒,2、唤醒身体,有了政治空气之后，你还需要什么？新/鲜/空/气,主题：唤醒,2、唤醒身体,有了四个轮子之后，你还需要什么？两/个/轮/子,主题：唤醒,2、唤醒身体,掌握财富之后，你还需要什么？掌/握/球/拍,D、组织以家庭为单位的小型活动，不断吸引人群进行区域之内。如：藏宝寻宝活动等。,E、户外广告，除了靠近区域，在延安路高架或南北高架寻找合适位置，做提醒式项目形象,F、认真组织案场包装，充分建立与区域内其他项目的区隔。,MajpjMVcyzj21H

17、Lfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiO

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