【广告策划PPT】爱普生中国品牌传播建议书.ppt

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1、爱普生（中国）品牌传播建议书,构建目标金字塔,塑造Epson在中国公众心目中“有实力、技术领先、优秀企业公民”的优秀国际品牌形象,引发媒体主动报道拉近公众亲密度形成社会公共话题,传播企业信息和理念保持品牌曝光度,保持核心媒体紧密度进行危机公关的预警,目录,策略基础策略分析策略执行日常保障,策略基础,传播环境分析 竞争对手品牌传播分析 EPSON品牌传播现状分析,我们发现,中日建交,两会,环保,中国文化,奥运年,中国国情,文化,创新,CSR,教育,关键点,关键点,提炼,传播环境分析,公众对跨国公司看法的变化社会文化环境分析媒体环境分析,公众对跨国公司的看法,在“诚信危机”和“经济衰退”双重压力下

2、，人们看到了一个又一个的跨国公司走下神坛，中国公众对跨国公司的认识已经越来越趋向理性化,公众对跨国公司的看法,主要结论：绝大多数的受访者“完全不相信”一些跨国公司宣称在中国的业务并不盈利的说法。在跨国公司与国内企业竞争时，近半数的受访者认为跨国公司享受了更多的优惠政策。大部分受访者不赞同跨国公司对中国企业在知识产权问题上的指责。向中国输入最先进的技术以及培养和重用本土人才被公众视为最能体现跨国公司对中国市场诚意的做法。大部分受访者认为，未来十年中，本土竞争对手的迅速成长将是跨国公司在华的最大挑战。而像海尔这样的本土企业很可能在未来十年后成长为真正的跨国公司。,公众对跨国公司的看法,李小筠可口可

3、乐(中国)饮料有限公司副总裁,跨国公司在施行国际化与本土化策略中会有一些碰撞和磨合，跨国企业需要在相互尊重的基础上积极了解本土文化，才能撞出新的火花,谢澄 SK中国总裁,跨国公司尤其是日韩公司更需要战略、决策和运作方式的本地化，需要以中国市场的需求来考虑决策的过程、实施或者运作方式，并进行当地化的决策。,做为跨国公司应该贴近中国的民情与国情，以获取公众对品牌的认同,社会文化环境分析,由于特定的历史原因，日企在中国的经营环境在很大程度上受到中日关系的影响,社会文化环境分析,随着安倍访华、中日邦交正常35周年、以及日方邀请中方领导人访日等，中日两国高层互访的机制有可能恢复，日本前首相小泉执政期间中

4、日关系陷入低谷的局面有望得到改观。,伴随着纪念邦交正常化35周年等活动，中日各领域各层次的交往更为活跃，安全方面的对话与交流也有望展开。,中日双方在政治关系有一定程度改善的基础上，将进一步探讨如何构筑中日之间的战略互惠关系。,中国的经济大国化趋势和日本的政治大国化趋势，导致两国间的战略猜疑和竞争意识增强。,日本总有一部分人在历史问题和台湾问题上挑战国际定论和人类良知，对中日关系形成严重干扰。历史问题和台湾问题是中日关系中最为敏感的问题，涉及中日关系的政治基础。,中日美三边关系发展不平衡，影响中日两国在地区安全、东亚经济合作以及世界事务中的政策协调。,机遇与挑战并存,做为日企，EPSON 应该贴

5、近中国，获得中国公众的好感,社会文化环境分析,举办奥运会是一个国家综合实力的反映，使民族精神得到极大振奋,北京奥运会体现了中国的传统文化，使中华民族的文化得到振兴,EPSON应该努力做到与中国传统文化相结合，体现出EPSON的中国特色,2007年是北京奥运会倒计时一周年,社会文化环境分析,“企业社会责任”已成为中国企业界的首选关键词，许多跨国公司颁布了企业的“CSR报告”，但是CSR越来越呈现表面化的特点,EPSON应该克服CSR表面化，使CSR真正成为品牌DNA的组成部分，提升品牌的核心价值，以塑造品牌差异化,媒体环境分析,Sina博客网站500强,2006年博士伦风波专栏,BLOG、BBS

6、等新兴媒体不断涌现，其影响力逐步加大,媒体个性化、多样性特征明显,媒体的独立性越来越强，新闻敏感度高，稿件深刻、激烈,EPSON必须适应媒体的新变化,竞争对手品牌传播分析,联想的品牌传播惠普的品牌传播SONY的品牌传播,联想的品牌传播,品牌,CSR,产品回收计划,环境报告,锐意创新、追求卓越,奥运会全球合作伙伴,环境方针,国际奥委会全球合作伙伴、全球企业公民、锐意创新与追求卓越是联想品牌传播的重点，其品牌传播表现出一种依靠中国、扎根中国，依托中国走向世界的策略,惠普的品牌传播,品牌,CSR,环境保护,慈善活动,创新,与时俱进,高科技,支助教育,惠普品牌的传播主要表现出一种惠普之道与中国社会相互

7、融合的策略,索尼的品牌传播,品牌,CSR,环境保护,创新,高科技,支助教育,做为日企的索尼公司的品牌传播，除了宣传索尼自身的创新与高科技之外，他在CSR方面不断加大投入，体现出一种扎根中国、回报中国的信心,SONY,竞品传播总结,品牌传播的共同特点：品牌传播注重与中国社会利益相结合品牌传播注重与中国文化相融合品牌传播注重与中国公众心态相融合,EPSON品牌传播的现状,EPSON品牌传播的两个特质,EPSON品牌传播的主要诉求,EPSON品牌传播的主要问题,EPSON品牌传播的两个特质,EPSON的产品类型分为BB和BC两类，其中以BB为主，因此在EPSON的品牌传播中将存在着两个特质：BB存在

8、着难以向公众进行信息传递的问题BC存在着最大的消费者潜在危机问题,EPOSN品牌传播的主要诉求,创新,文化,责任,先锋视觉文化,环保、教育,EPSON品牌传播的主要问题,CSR方面显得比较锁碎，不成系统，没有形成品牌高度上的CSR理念品牌传播与文化的结合过于小众，无法吸引公众的注意并获得公众的认同创新方面的传播过于狭隘，只是强调在技术上的创新，而缺少大概念上的创新的传播媒体方面，媒体的综合、整合不够，对于新媒体的应用过少。在沟通方式上显得太过传统，缺乏个性。传播信息以单向传输为主，传播内容主要集中在品牌动态信息方面，对于品牌的内涵、特质、价值和思想层面的内容比较缺乏。与社会热点事件和公众利益的

9、结合较少，更多从专业领域出发，缺少公众对EPSON的认知。,目录,策略基础策略分析策略执行日常保障,2007年Epson的公关传播主题,爱普生 中国情,创新的Epson：成为中国公众所认可的领先的、有创新力的、有实力的优秀国际企业，同时Epson将助力中国的经济、相关产业、人才等方面的发展，向国际化轨道更进一步有责任的Epson：成为中国公众所内心认可的优秀企业公民，逐步深化公众对CSR的深入理解，为中国的环保、教育等事业贡献自己的力量文化的Epson：成为中国公众在文化生活方面认同的优秀国际企业，将Epson转变成为一个可感知的、与公众生活靠近、有中国文化的优秀国际品牌，并逐步将文化的Eps

10、on融入到公益事业、公众的生活中去,2007年的传播热点,2007年作为中国的奥运年，具有非凡的政治、经济、文化意义“爱普生 中国情”将利用企业独特的影像文化展现不一样的中国奥运年中国奥运文化的视界超越中国奥运影像展,CSR理念开始为中国所关注，但CSR并不等于公益、不等于捐赠Epson将通过全面的CSR理念来向公众阐释企业社会责任的概念，Epson认为CSR应成为企业的核心竞争力“爱普生 中国情”植根中国 回报中国Epson发布中国版CSR报告书,核心信息：塑造Epson在中国公众心目中“有实力、技术领先、优秀企业公民”的国际品牌形象,关键信息结构,爱普生 中国情,创新的Epson创新的中国

11、,奥运历届冠军回顾展,时尚盛会,挽救濒临消失的中国民俗文化,中国版CSR报告书发布,Epson的环保旅程,红粉笔计划,Epson的CSR理念,Epson-3I战略,Epson带动区域经济发展,Topic,目录,策略基础策略分析策略执行日常保障,策略执行,传播创意 FY07公关传播规划 媒体策略,奥运历届冠军回顾展,先进的技术先进的管理优秀的人才,中文版CSR报告书发布,一阶段：4月-6月 植根中国,二阶段：7月-12月,三阶段：1月-3月,梦想无界,情系中国,创新的Epson服务于中国,公关内容：主题第一轮媒体传播，为整体进行预热，从三个方面进行爱普生中国情的融入公关目标：进行FY07的全年传

12、播工作的梳理和整合,公关内容：将公关活动与新闻传播结合开展，通过公关活动的宣传拉动与公众的联系度和紧密度公关目标：全面推广“爱普生 中国情”的公关传播主题,公关内容：从各个角度全面阐释爱普生CSR理念公关目标：使得媒体和公众更加全面的了解Epson纯粹的CSR理念,公关内容：升华爱普生的CSR工作和企业Slogan公关目标：利用年底的整合传播再次引发媒体关注，同时回顾全年的CSR工作,传播创意,有责任的Epson责任于中国,文化的Epson文化于中国,拯救濒临消失的民俗文化,策略执行,传播创意 FY07公关传播规划 媒体策略,Step 14月6月植根中国 回报中国,Step 27月9月中国的E

13、pson,Step 310月12月中国的Epson,Step 41月3月梦想让视野无限,创新的EPSON,FY07公关传播主线爱普生 中国情,FY07公关传播规划,有责任的EPSON,文化的EPSON,创新的Epson 创新的中国自80年代开始，Epson就植根中国，如今创新的爱普生更在经济、科技等方面创新着中国,纯粹的CSR理念阐述Epson所倡导CSR的纯粹理念，以此作为爱普生07年CSR工作的全面开展,挽救濒临消失的民俗文化从中国印到福娃无处不体现着中国元素，Epson与艺术学院携手保护中国千年遗留下来的民俗文化,“My colorful life”-Epson 儿童影像大赛,技术领先的

14、、有实力的、优秀的国际品牌进行Epson在前端技术、管理经验、人才培养等方面的传播，并结合中国情况，进行创新意识的报道Epson设立“创新社会”奖学金于部分重点院校进行创新奖学金，鼓励学子的创新意识等,一天的环保旅程以记者的角度来体验Epson工厂一天的生产流程，并以此突出爱普生的环保控制工作,奥运历届冠军回顾展奥运倒计时一周年之际，进行中国奥运历届冠军的影像回顾展,红粉笔计划与21世纪经济报道共同进行贫困地区儿童教育的支持行动,发布中文版CSR报告书结合Epson中国情况进行中文版的发布，并邀请第三方（政府、媒体）为报告书题写评论,时尚盛会 视觉盛宴从影像文化层面，赞助年终高端精英时尚盛会，

15、不仅符合国际品牌的高端形象、融合了中国经济元素、更体现Epson的Exceed your vision,梦想让视野无限Epson的技术创新、3i战略等规划都让我们的梦想超越视野无限，从创新层面回顾并展望企业发展,其他常规稿件,FY06-07财报新闻春季新品发布高层专访PMA-Epson影像文化专访环境日-环保理念报道,FY07-Q1财报新闻中高层专访文章企业获奖新闻,FY07-Q2财报新闻中高层专访文章企业获奖新闻,FY07-Q3财报新闻中高层专访文章企业获奖新闻,危机预防的常规传播,爱普生彩色影像大赛2007,创新的Epson,创新的Epson是自我的创新技术的创新、服务的创新、管理的创新有

16、实力的国际领先品牌行业领军企业创新的Epson更是社会的创新不断培养的管理人才、技术人才不断为所在国家提供优质产品、领先技术、满意服务的创新企业不断为社会经济、文化、科技做出贡献的优秀国际品牌创新的Epson植根中国、回报中国,创新的Epson 创新的中国,FY07-Q1,从政府倡导建设的“创新型社会”开始，全社会对“创新”的含义有了一次新的认知，不仅使公众了解到技术开发与创新设计的故事、更充分体现了创新设计对于经济发展、科技进步以及提高人民生活水平的重要性,技术领先的、有实力的、优秀的国际品牌,FY07-Q2-Q3,八十年代就开始扎根中国的爱普生公司，从爱普生中国变成了中国爱普生，他将先进的

17、技术、国际化的管理经验、企业优秀人才的培养等创新方法都带入中国，在国人眼中他是技术领先的、有实力的、优秀的国际品牌，更是不断为社会服务的创新的优秀企业,“创新社会”奖学金,r,前期新闻传播“创新社会”奖学金设立,中期新闻传播大家谈“创新社会”,新闻高潮奖学金获得者创新社会,传播,内容,活动,“创新社会”高校奖学金启动,网络专题探讨“创新社会”,奖学金获得者将其创新作品创新社会、服务社会,爱普生“创新社会”高校奖学金目的：以活动方式阐释爱普生创新服务社会的企业理念内容：进行部分知名高校的奖励设置，主要鼓励能服务于社会的创新思路、创新作品的高校学生奖金额度：金额不限，获奖者可进行为期一个月的爱普生

18、学习参观机会,媒体,大众媒体、网络媒体（BBS、Blog等）、财经媒体、教育类媒体,梦想让视野无限,FY07-Q4,Epson的创新理念、3i战略的发展都让我们的梦想超越视野无限，从创新层面回顾并展望企业未来发展,有责任的Epson,有责任的Epson是自我的责任为客户提供优质的产品、满意的服务保持企业的良好收益进行员工发展的培养有责任的Epson更是社会的责任不断向社会提供环保优质的产品为环保事业做出贡献植根中国更要回报中国，大力支持中国的教育事业,FY07-Q1,塑造EPSON的优秀企业公民形象，加强EPSON在公众心目中的好感度利用知性的高端媒体资源，透彻阐述纯粹的CSR理念，主要从如何

19、运用CSR，以及这一理念在对中国发展地推动作用角度进行分析，从品牌角度纵观EPSON在中国的发展历程，将产品融入品牌中进行阐述,纯粹的CSR理念,一天的环保旅程,FY07-Q2媒体活动带动公关传播展现EPSON的环保理念锁定活动主体为媒体记者，提升媒体对EPSON品牌的认可度活动概况：在一天的时间内，带领媒体参观EPSON工厂，了解生产流程，突出EPSON的环保控制工作；媒体组织：组织全国范围媒体（重点在北京，其他省市各选择2-5家核心媒体），按照地域和媒体类型划分若干组，每组20-30人左右；参观流程：指定地点集合，出发至爱普生工厂发放媒体资料按照参观路线，由专人讲解，媒体参观拍照根据实际情

20、况设置媒体体验环节参观结束，用餐（外地记者可安排一天的参观游览时间）主题：爱普生推广先端环保理念内容：参观活动概述，突出反映EPSON的环保理念，以及生产过程中的环保措施，用具体的实例和照片进行形象说明,阶段,形式,目的,活动部分,传播部分,爱普生红粉笔计划,FY07-Q3媒体活动带动公关传播深化爱普生“企业公民”形象树立爱普生公益形象 建立红粉笔计划-爱普生示范学校 志愿者支教爱普生师范学校 组织乡村教师培训与参访1.“教育专家西部行”计划2.“乡村教师培训”计划,背 景-爱普生的红粉笔计划将有助于改变以往西部教育的“硬件硬，软件软”的局面。-红粉笔计划-爱普生示范学校”活动由21世纪经济报

21、道与爱普生公司共同发起，邀请对乡村教育研究多年的专家“志愿者”，从教师培训、学生综合素质提升、学校管理三个方面，群策打造“中国第一村校”。,阶段,形式,目的,以往活动形式,07年计划,FY07-Q4,总结爱普生CSR在中国的执行情况，树立爱普生“优秀企业公民”形象，赢得公众的更多支持,发布中文版CSR报告书,文化的Epson,文化的Epson 是以影像为依托的 是面向普通大众的 是与社会热点紧密结合的文化的Epson 是更时尚的 是与中国传统文化相融合的,FY07-Q1以公关活动带动传播通过此次活动加强Epson品牌感性诉求的传播，拉近Epson与公众的距离，传递Epson的影像文化活动概况：

22、在全国范围内征集儿童的绘画作品、摄像作品等影像作品，活动以“我的色彩生活”为主题，充分发挥儿童的想象力，由儿童通过自己的作品来表现出他们心中向往的色彩生活，并选出优秀的作品进行奖励主题：My colorful life活动内容：4月5月中旬征集作品6月1日颁奖并进行作品展,阶段,形式,目的,活动部分,传播部分,“My Colorful Life”-Epson 儿童影像大赛,新闻稿：“My colorful life”-Epson举行儿童影像大赛深度稿：Epson的色彩生活,FY07-Q2结合社会热点事件带动品牌传播与奥运会这一社会热点事件相结合，通过热点事件来吸引公众对Epson的关注，拉近E

23、pson与公众的距离活动概况：奥运倒计时一周年之际，进行奥运历届冠军的影像回顾展，将一些著名摄影记者所拍摄的奥运运动员精彩瞬间进行汇总，用Epson设备冲印并进行展示。活动主题：巅峰荣耀，尽在Epson活动亮点：将中国自参加现代奥运会以来的冠军的激情瞬间做一个集中的展示，既契合了社会热点事件，又与Epson品牌有极强的关联,阶段,形式,目的,活动部分,传播部分,“巅峰荣耀，尽在Epson”奥运历届冠军回顾展,新闻稿：奥运冠军”齐聚”Epson深度稿：巅峰荣耀，尽在Epson,FY07-Q3结合中国传统文化带动品牌传播，突出Epson的文化理念通过与中国传统文化相结合来体现Epson植根中国、回

24、报中国的信心，拉近与中国公众的距离活动概况：与艺术学院携手举行Epson民俗文化周，请知名的民俗艺人进行民俗讲座和展览，并在现场进行观众互动的活动。如可以请剪纸艺术家、皮影艺术家进行一些现场的表演和互动活动。活动亮点：将Epson时尚现代的品牌形象与中国的传统文化相结合,阶段,形式,目的,活动部分,传播部分,Epson民俗文化周,新闻稿：Epson民俗文化周开幕深度稿：Epson展现视觉中国,FY07-Q4与高端时尚媒体结合，突出Epson时尚的文化理念与高端时尚盛会相结合，传递Epson高端、时尚的影像文化活动概况：与高端时尚媒体合作，赞助时尚媒体年终评选活动，在活动环节中由Epson提供巨

25、幅打印照片，并由明星在照片上签名,阶段,形式,目的,活动部分,传播部分,Epson时尚影像评选,新闻稿：Epson时尚影像评选开始深度稿：Exceed your vision Epson的时尚影像生活,其他常规稿件,预防（Prevention）,危机管理制度的建立市场沟通制度的建立新闻发言人制度的建立培训制度的建立,广泛媒体关系的核心媒体团队的建立意见领袖关系的建立第三方研究机构关系的建立,准备（Preparation）,内部监测系统（IIS）媒介监测系统（MIS）客户服务监测系统（CIS）,虚拟危机项目实战操练项目,制度层面,执行层面,危机预警体系,定期预演制度,PR危机管理体系,反应（Re

26、sponse）,识别危机来源识别危机影响强度识别危机影响广度识别危机影响延伸度,与危机始发者直接沟通,针对内部员工的对策 针对受害者的对策 针对新闻界的对策 针对上级部门的对策 针对其它公众的对策,识别,计划直面事实法/转移视线法,沟通,恢复（Recovery）,评价,修正,预防,危机处理效果危机处理方式,弥补漏洞改进制度,PR危机管理体系,策略执行,传播创意 FY07公关传播规划 媒体策略,媒体策略,我们认为，要塑造一个易于让公众接受的优秀国际企业，首先要塑造一个易于让中国媒体接受的国际品牌,合作,Involve,理念引导,由被动性报道主动性报道 促进直接有效沟通 增加活动的参与度,使传播更

27、有效 增加重点媒体紧密度 有效控制负面报道,日常传播的有效引导和沟通 通过影响媒体从而影响公众,FY07媒体执行规划,青藏铁路影像文化之旅,Epson一天的环保旅程奥运影像展民俗影像展,端午节,元旦节,媒体关系维护,建立EPSON核心媒体库不同层级的媒体关系管理持续性的媒体关系管理,EPSON核心媒体资源库的建立与维护,目前国内媒体总数已经达到1万家以上，嘉利将为Epson建立统一的媒体资源库，为了增加EPSON对核心媒体资料的掌握利用，由MREPSON项目组媒介主管负责媒体资源库的建设更新工作核心媒体资源提供：每季度MREPSON项目组将提供爱普生更新的核心媒体资源，供EPSON备份重点媒体

28、分析：不定期提供重点媒体的内部结构、发展趋势等分析，便于EPSON了解媒体情况媒体资源库模板：,赛迪集团,Beijing,East Region,South Region,West&Central Region,IT&Online,EPSON核心媒体资源库的建立,日常媒体关系维护：不同层级的媒体关系管理,日常媒体网络：维护计划：与月工作计划一起，每月15日提交下月媒体维护计划，EPSON确认后开始执行沟通反馈：拜访之后提交媒体沟通反馈和效果，为下月媒体维护计划提供参考核心媒体网络：除日常拜访外，定期以活动形式增加媒体MREPSON三方沟通互动核心媒体高层：利用MR所建立的媒体总编俱乐部，在日常

29、沟通的基础上，为EPSON提供资源，进行年度沟通联谊活动,媒体关系管理：持续性的媒体关系管理,日常维护工作：日常关系管理持续并及时地向媒体提供集团总部、EPSON中国、相关产业资料素材随时了解媒体动向、不定期会见核心媒体记者（1-2次/周），保持长期的沟通往来与媒体进行软文、小型项目的不定期合作月度EPSON通讯的邮件发送不定期高层专访特定时期关系管理根据记者喜好、生日、结婚、生子等情况，不定期的送上EPSON的温馨问候元旦、端午、中秋等节日问候媒体联谊关系管理季度媒体联谊活动季度媒体高层拜访活动年度媒体TRIP年终媒体总编联谊会,由浅入深由广入精,核心媒体Trip,让媒体通过Epson的影像

30、文化来看中国的变化时间：2007年8月目的：每年一度的媒体trip，便于有效维护Epson核心媒体群（北上广三地主流媒体）通过活动让媒体深入理解FY07的传播主题“爱普生 中国情”内容：资深记者们带上自己的相机，与爱普生公关部人员一起踏上青藏铁路的文化之旅，一同用影像来记录一年来青藏铁路的文化、经济更新。活动结束后，爱普生将这些影像文件进行展厅展示，同时在媒体上进行软文刊登,核心媒体关系的维护（根据媒体调查调整）,是否能得到单独会面的机会?,是否能对EPSON的经营保持深度的理解,Meidas Expectation,？,是否能够参观EPSON的工厂,是否能与EPSON的高层共同进餐,日常媒体

31、维护,日常媒体的维护,Menu与EPSON高层进餐 5 次参观EPSON中国总部一次媒体聚会4次参观EPSON中国工厂一次单独会面1次产品试用3次,EPSON VIP journalist privilege set,1year,正面新闻,核心媒体库,建立Epson荣誉顾问团：形成爱普生的媒体智囊团，智囊团内的媒体将成为爱普生最核心的记者群，不仅可以为爱普生在华发展提供策略行动支持，而且在紧急事件中还可提供媒体的有力支持核心媒体记者组成以核心的大众、财经类媒体的资深核心记者为主定期举办顾问团碰头会，以回顾爱普生及其相关企业的行为状况，并针对性的对下一阶段的对外事务进行策略分析和行为指导对于某一

32、事件、媒体传播点等方面进行阶段性的策略和行动的创意讨论会长期持续性的对该部分媒体记者进行重点维护，以确保他们对爱普生的支持核心媒体高层组成以核心的大众、财经类媒体的主编等高层为主每年进行1-2次高层顾问团研讨会，为爱普生长期规划进行策略分析和意见参考长期持续性的对该部分媒体高层进行重点维护，以确保他们对爱普生的支持,重点媒体关系管理,新媒体传播,以爱普生的影像文化为主题于门户网站创建Blog,将FY07”爱普生 中国情”与公众接近的、影像文化相关的活动花絮及图片陆续刊登到Blog+BBS中,锁定Key Blogger及BBS Writer,Blog+BBS,新兴媒体的利用,根据媒体喜好，利用紧

33、缺的资源来满足媒体的要求,与媒体高层建立无障碍、有效的信息沟通渠道,传播计划的预先沟通,高端媒体媒体意见领袖,高端媒体的维护,利用紧缺的资源,高端媒体的维护,结合媒体自身的活动,帮助媒体建立体验地带,北京青年报one of the co-organizers of China Open,通过赞助或其他方法帮助媒体举办的活动,增加媒体举办活动的趣味性,通过视频、影像等方式参与,增强我们的媒体关系,目录,策略基础策略分析策略执行日常保障,日常保障,日常服务内容 服务保障 费用预计,6,1,2,3,4,客 户,客户为核心的矩阵式项目组织,5,客户服务,资源管理,文案统筹,活动执行,市场智能,策略规划

34、,服务模式,电话会议会议内容：具体公关工作的重要性沟通周会（提供周工作报告）会议方式：随时需要会议方式：面会，会议地点在客户公司参加人员：客户公关负责人、嘉利公关客户总监、客户经理会议内容：总结工作，提出计划，针对工作中出现的问题进行商议。参加人员：客户公关负责人、嘉利公关执行项目组月会（提供月工作报告）会议方式：面会，会议地点在客户公司会议内容：总结当月的工作并提交工作报告，提出下月的计划参加人员：客户公关负责人、嘉利公关客户总监、客户经理、媒介经理、撰稿人季会会议方式：面会，会议地点在客户公司会议内容：商讨下一季度的工作重点参加人员：客户公司市场部、嘉利公关总经理、客户总监、客户经理、媒介

35、经理、撰稿人,顾问导向型的无缝沟通,服务模式,日常传播服务,一、监测内容：了解媒体对企业的舆论导向，跟踪品牌在媒体上的公关效应监控危机报道，及时开展公关应对工作监测企业相关的产业发展趋势和政策法规掌握中日关系的发展趋向，了解企业的经营环境情况监测竞争品牌在主流媒体中的提及度、提及方式等关注知名企业重大危机事件的发展进程、媒体报道趋势、企业对策等爱普生与竞对的监测统计数据对比和分析二、监测对象：全国600余家主流大众、财经、专业等平面媒体8000余家综合网站、新闻网站、专业等网站及论坛,日常传播服务,三、监测报告：Weekly report：邮件电子文档每周一提交上周媒体报道监测汇总统计和简要分

36、析，并对上周重大新闻或目前市场趋势进行一句话评论主送：ECC公关部报告模式：,日常传播服务,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐

37、利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房

38、地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞

39、争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消

40、费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系

41、,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总

42、量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的

43、置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济

44、形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,