2月海南定安县天长颐生园调研报告102P.ppt

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1、天长颐生园调研报告,2012.2,PART1 项目属性分析,项目属性分析-区位属性,随着海南一线地产三亚、海口等区域的不断升温，房价不断攀升，越来越多的购房者把目光瞄向海南三线房产区域。,定安县,与省会海口城市直线距离最近的县市，被称为海口的“后花园”。,定安以其地理位置等优势成为了关注的焦点，与海南一线地产相比占据了价格上的优势，众多综合因素表明，定安房产市场投资发展潜力巨大。,33公里,项目属性分析-区位属性,定安县位于海南东北部，位于与万泉河齐名的南渡江中下游南畔，环岛东线高速公路从该县通过，北距海南省会海口市33公里，到海口仅需半个小时的车程，将被建设成“海口后花园”。距离海南美兰机场

2、36公里，是到海南旅游的“第一站”。与繁华的省会海口比起来，定安县是一片宁静的净土，与琼海万泉河齐名的南渡江仅依身畔，境内的南丽湖碧波万顷，水天一色，堪称“海南日月潭”，于1988年被海南省列为首批省级风景名胜区。山不在高，有仙则灵，文笔峰是定安又一知名景区，山上植被茂盛，山顶常有云雾缭绕。定安距离海岸线30公里，属于热带海洋性气候，整体环境非常适合居住。定安县历史悠久，民风淳朴，地灵人杰。在西汉时期属珠崖郡，唐时为琼山县地域，明洪武二年（公元1369年）以后改称定安县至今。元文宗皇帝曾居此境，还先后养育了明代力谏皇帝、奏考回琼的礼部尚书王弘海，明清两代海南唯一的探花郎张岳崧，清代大理寺正卿王

3、映斗等历史名人。县内母瑞山被誉为“琼崖革命的摇篮”。,位置优势：,生态优势：,文化优势：,天 然 优 势,项目属性分析-区位属性,县委县政府将定安经济发展和战略主攻方向由原来的“一城两区三张牌”调整为“两区一城一调整”，重点推进塔岭工业园区和南丽湖旅游开发区建设，在最新规划中，县城范围、南丽湖周边和十里长廊、南渡江边、潭榄河两岸、丁湖路九公里形成“一城一湖四带”的旅游房地产规划格局。,区位规划：“两区一城一调整”,从区位和功能上，相对于喧嚣、拥挤的海口主城区而言，定安可以闲适享受“慢时光”；从城市休闲演进而言，定安拥有丰富的旅游资源，保护完好且与时俱进。,项目属性分析-区位属性,老县城：以居住

4、和第三产业为主，着力体现老城区乡土风貌。以现状人民路、大众路为依托，向南、东拓展生活区，沿南渡江适当发展部分休闲性居住。塔岭新区：塔岭新区作为县城新的行政、商贸中心，以第二产业为主，潭榄溪生态休闲带：潭榄溪作为县城的生态休闲绿肺，结合水系改造和绿化工程，沿河北部设置城市大型公共设施，南部发展高档次居住区，并适当发展滨水休闲活动设施。,项目属性分析-区位属性,潭榄溪河滨水景规划,项目属性分析-项目属性,内部情况,地块位置：定安塔岭新区弘诲路与塔南路交汇处 建设名称：天长颐生园开发商：海南国兴投资土地性质：城镇住宅用地建筑密度：17%总占地面积：200亩总建筑面积：约23万容积率：1.78建筑风格

5、：西班牙风格园林风格：巴厘岛园林景详细指标：宗地现状：地块南北向长，东西向短，呈长方形状，为裸地，附近临规划小学和丹桂公园。,项目地块目前处于空地，修改规划阶段，土地位置距路面较低。,项目属性分析-项目属性,西班牙建筑风格,风格特点：层次分明、远高近低、浅色调，融入阳光和活力。红色坡顶屋、圆弧檐口、红陶瓦、弧形墙，,内部情况,项目属性分析-项目属性,底层为架空层，木制吊顶，典雅大方，宽敞明亮。小区主打户型为一房、一房两厅、两房两厅，面积从40.3到83.03平米不等，户户通风采光良好，阳台上温泉泡池入户，即可欣赏到小区内旖旎风光又可领略到潭榄河优美的自然风景。,内部情况,巴厘岛园林景,项目属性

6、分析-项目属性,养生园位于小区南部，寓意为保养生命的意思，规划有棋奕广场、爱晚亭、休闲广场、儿童活动乐园、健身广场网球场、门球场、入口雕塑水景；园内还开辟了芒果园、甜蜜园，种植了多种养生中药材、果树还有油棕、鸡蛋花、银海枣等热带风情植物，闲暇之余，漫步林间，享受热带风情美景。,内部情况,项目属性分析-项目属性,1潭榄溪水岸公园2佳士乐实业公司3海南信得南珠药业公司4铭果园食品公司5海南热带飞禽世界6定安农贸市场7定安县派出所8定安县博物馆9定安迎宾馆10财务中心11定安县政府12丽景酒店13定安县国税局14农业银行15定安县第一小学16英才幼儿园17交通技工学校,相邻资源,项目属性分析-项目属

7、性,项目地,海南热带飞禽世界,东线高速,南渡江休闲商务区,潭榄溪带状公园,海口,三亚,外部资源,项目属性分析-属性界定总结,项目属性,界定总结,区域属性,项目属性分析-SWOT分析,S（strength 优势）,行政配套：整体市政基础设施规划较为齐全。市场、银行、县政府、学校等配套绿色配套：周边有潭榄溪公园、丹桂公园、田洋公园，天然景观优势。区位优势：项目所在区域为定安县新城区，未来预期较好，区内已逐步形成定安宜居养生新城区小区配套：游泳池、温泉泡池、养生会馆、健身会所、水生植物区、健身器材区、景观湖、太极舞蹈区、芒果园、甜蜜园户型优势：本项目规划设计功能配套较为合理。符合养生度假、休闲生活。

8、,后发优势：无论是新区的规划，还是建筑、户型的设计，定安房地产的均具备了后发优势，尤其在价格方面更具有升值潜力。价格优势：无论相比东线的琼海、文昌，还是邻近海口的澄迈、盈宾半岛，定安房产价格具有性价比优势，平均单价比琼海、文昌低1000元-2000元，比澄迈低500元-1000元。区位优势：东南临琼海，西北接壤海口，距离海口（美兰机场）半小时，距离博鳌一个小时，距三亚2小时车程，东线的第一站和必经之地。交通优势：东线、中线高速穿越境内，紧邻海口环城路，高速路网密集。,项目属性分析-SWOT分析,W（weakness劣势）,新区范围：区域内居住配套条件尚未完善，需要发展成熟的时间。规划功能：项目

9、离工业区较近，影响住宅品质一期影响：项目前期的美誉度不够，消减后期附加值工程进度：现只为空地，没有现房的直观。,资源方面：定安不临海无名山，地势平坦少变化，比起琼海文昌等城市，椰风海韵的特色不够优美。环境方面：前几年，定安产业基础薄弱，财政收入乏力，城市建设缺乏亮点，是周边几个市县最破落的县级城市。设施配套：医疗、卫生、教育、公园、公共交通等基础设施依然滞后。未来定位：未来定安定位为宜居之地，这种定位几乎适用整个海南各地，缺乏核心竞争力，其次，定安目前没有大型旅游度假资源，旅游度假号召力偏弱。,项目属性分析-SWOT分析,O（Opportunities机会）,国际旅游岛利好政策下，养生度假需求

10、逐步旺盛定安作为海口后花园，拥有价格上的优势随着本区域配套的逐步完善，未来将获得更高的升值空间,前景机会点：未来定安与海口经济生活紧密互动，“双城一体”的格局加速形成，定安将吸引海口边缘人群及岛外人士进驻，未来包括冷泉等大型景区的启动，为定安的发展带来机遇。,项目属性分析-SWOT分析,T(Threat威胁）,整体市场类似项目较多，本项目差异化的竞争力较差。房地产宏观政策对整个房地产市场产生较大的负面影响。买方市场萧条，有价无市，难以形成热销局面。,发展威胁点：2011年东环铁路开通，作为海南东部的度假快捷线，定安被排除东环铁路线之外。其次，跨海大桥建设开通，海口向西倾斜发展势头明显，定安处在

11、一种离心的状态。,项目属性分析-战略地位,项目应对策略(战略地位）,总结：定安的未来的发展策略是依托海口，融入东部旅游圈。区位是定安的最大价值，半小时到海口主城区的便捷。具有是无可替代的优势。定安须保持房产的高性价比特点，以比周边市区楼盘略低的价 格赢得更大的市场空间。,PART2 市场价值研判,2011年政策部份,市场价值研判-全国房地产市场研判,2011年房地产政策盘点,市场价值研判-全国房地产市场研判,2011年政策部份,2011年房地产政策,国八条确定基调，明确调控措施。控价格、强保障、严问责、扩范围。货币政策全面收紧，影响房地产供需双方。未来关注：2011.12月中央经济会议，确定未

12、来调控目标不动摇。控制商品房，强化保障房，促进房价合理回归。,2012年1月政策,市场价值研判-全国房地产市场研判,40城个人住房信息6月底联网,中国住房和城乡建设部部长姜伟新表示，今年6月底前实现包括北京在内的40个主要城市的个人住房信息系统联网。,住建部:应消除外地户口购当地商品房制度障碍,住房和城乡建设部相关负责人30日接受中国政府网在线访谈时表示，政府要消除非户籍人员购买当地商品房制度性障碍，营造比较好的市场环境。允许利用集体用地建设公租房。,两部委评房产税执行效果 今年或扩大试点范围,近期，财政部与住建部可能会进行一次会晤，对重庆和上海房产税试点的效果进行评估，并形成报告上报国务院。

13、接近住建部的人士说，住建部现在的想法是再多找几个试点城市来看看效果，今年房产税的试点城市可能会扩大。,海南银行2012出新规 第二套房既认房又认贷,国家三部门联合发出通知，规定商业性个人住房贷款中居民家庭住房套数，应依据拟购房家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)成员名下实际拥有的成套住房数量进行认定。,市场价值研判-全国房地产市场研判,2012年1月政策,海口产权式酒店管理暂行办法 2月1日正式施行,海口产权式酒店管理暂行办法颁布并实施推进海南国际旅游岛建设发展，规范产权式酒店规划、建设、销售、登记、经营等管理，起到积极引导作用，更好的发展本市旅游房地产业,海口市人民政府下放宅基地审批等34项

14、行政权,各区、市政府相关部门要研究并及时处理行政权项下放后可能出现的情况和问题，做好有关衔接和监管工作。优化审批流程，尽可能缩减审批时限，提高审批效率。,海南下月起正式实施招标投标实施条例,从海南省住房和城乡建设厅获悉，为了进一步规范招标投标活动，海南2月1日起对工程建设项目正式实施国家招标投标实施条例。,2012年海南计划建保障房7.5万套,2012年海南省保障性安居工程建设计划为75541套，该省已要求各县市国土环境资源部门和建设单位掌握往年结转任务和新建任务的数量，合理的确定用地规模，同时进一步加大闲置土地的清理和处置力度，积极盘活利用存量土地用于保障房建设。,土地部份,供应情况：全国3

15、00个城市共推出土地2735宗，环比减少39%，同比减少23%，%，推出土地面积11484万平方米，环比减少41%同比减少21%。成交情况：2012年1月土地市场冷清依旧，成交土地1691宗，环比减少51%，同比减少52%，成交面积5678万平方，环比减少63%，同比减少62%，成交量持续走低，全国300个城市成交量和住宅用地成交量较去年同期跌幅均超过50%，环比也明显下降。,土地供应量，与成交量环比，同比均大幅减少，楼面均价下行。,市场价值研判-全国房地产市场研判,市场价值研判-全国房地产市场研判,2012年首月百城住宅均价环比下跌 10大城市首次同比下跌主要城市成交量普遍低于与去年同期，总

16、成交量同比降幅为41%，跌幅小于春节黄金周（81%）,近几周的新推盘较少，以消化存量房为主；10大城市的去化周期约为12.23个月。,市场影响：,市场预期：,商品房部份,市场价值研判-全国房地产市场研判,万科前11月销售1157亿前11月份累计实现销售面积1015.3万平米，销售金1157.2亿元。金地前11月累计签约262.1亿1至11月公司累计实现签约面积192.9万平方米，同比减少5.4%；累计签约金额262.1亿元，同比增长7.7%。招商前三季度营业收入124.72亿招商地产三季报显示，第三季度(7-9月)实现营业收入43.81亿元，比上年同期增长了68.26%，而其一季度营业收入只有

17、28.33亿元，增幅仅为16.87%。中海三季销售已至713亿港元2011年1至9月份，中海累计实现房地产销售额713.4亿港元，同比增长54.7%，累计实现销售面积438.8万平方米，同比增长22.1%。,品版企业业绩：,2011全国品牌房企的品牌价值达到82.82万亿，同比增长37.95%，领先优势再次扩大。,市场价值研判-全国房地产市场研判,2012年1月：,供应情况：全国300个城市共推出土地2735宗，环比减少39%，同比减少23%，%，推出土地面积11484万平方米，环比减少41%同比减少21%。成交情况：2012年1月土地市场冷清依旧，成交土地1691宗，环比减少51%，同比减少

18、52%，成交面积5678万平方，环比减少63%，同比减少62%，成交量持续走低，全国300个城市成交量和住宅用地成交量较去年同期跌幅均超过50%，环比也明显下降。,土地供应量，与成交量环比，同比均大幅减少，楼面均价下行。,市场价值研判-全国房地产市场研判,2012年1月：,全国重点城市商品房成交量表,市场影响：,2012年首月百城住宅均价环比下跌 10大城市首次同比下跌主要城市成交量普遍低于与去年同期，总成交量同比降幅为41%，跌幅小于春节黄金周（81%）,近几周的新推盘较少，以消化存量房为主；,2012年1月：,万科：1月销售额122亿元，同比下降39.3%；,绿城：2012年，宋卫把首要目

19、标定为：力求生存。,世联集团总裁陈劲松在今年1月初的公开讲演里认为：“万科现在拼命卖楼不是为了抄底，而是为了保命。”,房企资金链紧绷，融资或以价换量等现象可能会愈演愈烈，房企之间的并购和股权转让将促使行业洗牌和整合加剧。,市场价值研判-全国房地产市场研判,市场价值研判-全国房地产市场研判,市场进入纠结调控进入深水行业重新定位企业面临重整,当前房地产的发展形势：,资本层面：应对通胀走高，继续收紧货币供应。房企资金链全面趋紧房企融资成本急速上升。从8%上升到15%。平均资产负债率达71.36%。土地层面：开发商谨慎拿地使土地市场陷入低迷地方政府财政收入减少保障房计划的实施受阻住房需求矛盾进一步加剧

20、。房地产市场处于量与价的胶着状态：部分一线城市成交量继续下跌，二三线城市呈上升状态。开发商放慢开发进度，供需双方继续观望。调控重点城市房价出现松动。,市场价值研判-全国房地产市场研判,市场进入纠结：,土地制度：土地财政比重持续上升。房产税：房产税并非能直接降低房价，但对房价起预期作用。,调控进入深水,市场价值研判-全国房地产市场研判,行业重新定位,市场价值研判-全国房地产市场研判,房地产角色转变：由投资拉动转向对经济和衬会发展的承载作用，与其它新兴产业融合共。,商品房市场将面临与保障性住房市场平分秋色。从单一的商品房开发转向复合业态。从开发销售物业转向与持有型并举大型企业整合能力提升，中小型企

21、业困难加大，企业集中力度高。企业发展成单纯规模扩张型转向整合集成式发展。,市场价值研判-全国房地产市场研判,企业面临重整：,市场价值研判-海南房地产市场状况,从2005年起，把房地产业作为支柱产业来培育，从2006年以来海南65%以上的商品住房销往岛外，购买对象遍布全国31个省、区、市和港澳台地区，以及美国等25个国家。2010年全年，海南完成房地产开发投资467.87亿元，同比增长62.5%，同比涨幅位居全国第一位。海南商品房销售面积854.73万平方米，同比增长52.3%，商品房销售额746.61亿元，同比增长112.4%。2011年1-11月，海南省房地产开发投资完成585.9亿元，同比

22、增长43.7%。商品住房销售761.34万平方米。,海南房地产市场的发展过程,海南房地产业有其特殊性,多数岛外投资者的购买动机上来看多为度假型和养老型自住而非他住；从投资的目的上来看，岛外投资者多为投资而非投机；从投资周期来看，投资多为长线而非短线。,市场价值研判-海南房地产市场状况,海南作为热带岛屿，决定了海南房地产在全国具有唯一性、稀缺性和不可再生性。因此，海南房地产业在全国具有不可比拟的优势。海南是全国第一个生态示范省，一流的人居环境成为居民“二次置业”的选择。,市场价值研判-海南房地产市场状况,2011年,同比2010全年商品房销售面积854.73万平方米下降了52.76%，商品房成交

23、市场2008年以来首降。,市场价值研判-海南房地产市场状况,2012年1月,共成交住宅用地达15宗，总成交面积64.94公顷，成交金额16.07亿元。,各市县成交数据如下：海口2宗，三亚1宗，澄迈3宗，东方2宗，陵水1宗，琼中1宗，白沙县5宗。,市场价值研判-海南房地产市场状况,2012年1月,市场价值研判-海南房地产市场状况,从1月份成交数据来看，以往弃价保量的三亚在本月量价齐升，成交量与海口相差无几，而且量价环比增长率在区域排名都为第一，这些都与其独特的地域优势和投资潜力密不可分。琼海与陵水的表现也可圈可点。,2012年1月,海南楼市共成交商品住宅2677套，环比11年12月2742套下降

24、了2.4%；总成交均价11493.87元/平米，环比11年12月的9687.45元/平方米上涨18.6%。,市场价值研判-海南房地产市场状况,2012年海南1月的15个上涨楼盘分布在海南的6个市县，其中海口盘占7个，万宁、五指山、文昌占2席，儋州、澄迈各有1家。,搜房数据监控中心对海南357个在售楼盘报价进行监控，监控结果显示，截止到2012年元月31日，海南共有28家楼盘报出了新的价格，其中有15家楼盘报价上涨，占监控楼盘的4.2，环比上涨36.36；13家楼盘降价，占监控楼盘的3.64，环比下降44.44。从数据上看来，2012年元月，涨价盘和降价盘在数量上都有了明显的提高。可以看出经历了

25、一年的房价调控后，2012年开年更多的开发商也开始在价格上做相应调整。,2012年1月,1月降价楼盘分别分布于海南6个市县，其中海口盘独占8个席位，澄迈、定安、乐东、三亚、文昌各占区一席。,2012年1月,市场价值研判-海南房地产市场状况,2012年海南楼盘上市调查-43盘拟入市，37家纯新盘占比86.04%,市场价值研判-定安房地产市场状况,2006-2007上半年为起步阶段。这一阶段在定安注册的房产公司仅为6家。报建面积仅为10万平方。起步房价为1380元每 平。销售势 头并不火热。2007年下半年至2009年初为温和发展阶段。随着海南房地产升温的拉动，定安房地产发展渐入佳境，“长信半岛美

26、 庐”，中基集团，昌茂集团，等 国内知名度较高房地产公司加入建设定安，报建面积突破100万平方，起步价在1980-2980元每平，销售状况比较正常。2009第二季进入迅速发展阶段，在定安注的房地产公司达26家，累计报 建面积达200万平方，2009年末至2010年初，均价约为4200元每平。,发展过程,市场价值研判-定安房地产市场状况,塔岭板块产品类型：公寓为主，其均价约：5232元/客户定位：以中档养老养生为主，在售项目最多，为楼盘主要分布区老城区板块产品类型：商住楼公寓均价：4880元/客户定位：普通养老+投资，暂无其他项目南丽湖板块产品类型：别墅为主均价：11777元/客户定位：中高端度

27、假 养老客户，目前有一个可售楼盘;发展前途看好，已有四五家公司陆续进驻。,定安房地产大体分为三大板块，板块间差异较大，竞争激烈。,竞争板块,市场价值研判-定安房地产市场状况,数据来源：南海网统计公示,2011年,定安上半年未进入网签，下半年的网签数据显示，签约均价10月、11月最低，成交套数和面积为最高，以量换价。,2012年1月,市场价值研判-定安房地产市场状况,土地情况：本月成交的15宗宅地，海口2宗，三亚1宗，澄迈3宗，东方2宗，陵水1宗，琼中1宗，白沙县5宗，并无定安成交量。商品房情况：自2011年下半年以来，定安的房产均价呈逐渐下降趋势，今年开年为有史来最低。,自去年下半年以来，签约

28、均价为历史最低，与上月相比下降20%,定安商品房签约面积走势图,市场价值研判-定安房地产市场状况,2012年1月,7月签约面积为下半年最高，而从8月开始至2012年1月都呈小幅波动，且签约面积都不至一万平方。,定安商品房签约均价走势图,市场价值研判-定安房地产市场状况,2012年1月,签约均价为7月份最高，而后几月为下幅状态，10月份为3748.96元每 平，2012年1月为下半年来最低3556.78元每平。,市场价值研判-定安房地产市场状况,1月定安楼盘优惠情况：,市场价值研判-定安房地产市场状况,买卖房情况复杂，购房者3种状况：自身居住型。定安县本地人和海口市的客户居多。季节候鸟型。大多为

29、外省客户。投资型，这部分人以买房作为投资行为，成分复杂，有囤房、炒房嫌疑。支付房款形态多样化，一次性交完房款的较少，大部分为银行按揭贷款。,客群情况,东北、华东地区购房者为较多，华北地区较为少数。,营销篇,市场价值研判-营销表现,2011年,2011年,市场价值研判-营销表现,市场价值研判-营销表现,2011年,2012年1月,琼海房产网,海南在线,网络媒体营销商家减少，定安项目所占比重更少,市场价值研判-营销表现,项目地址:定安县塔岭新区岳崧路 物业类型：商铺 住宅占地面积:34417平方米 建筑面积：54107平方米 容积率：1.54绿化率：35%户数总：620户价格：均价5200;装修标

30、准：毛坯开盘时间：2011-6-01开发商：海南北源实业有限公司,香榭水岸,周边楼盘个案分析,客户群体：山西、重庆、内蒙等外地客户，分销客户产品定位：梦里香榭/养生水岸宣传特点：1、突出稀缺商住复合型社区、行政中心，；2、到公园-0分钟/到农贸-0分钟/到超市-0分钟/到商场-0分钟；3、推广：近期无推广，靠分销客户,周边楼盘个案分析,吉粮康城,项目地址:定安县定安塔岭新区兴安大道物业类型：住宅 占地面积:110000平方米 建筑面积：240000平方米 容积率：2.00 绿化率：59.28%户数总：总共 3128 户 价格：均价6000元/平方米 装修标准：毛坯开盘时间：1-L栋：2011-

31、10-1 开发商：海南乾坤永泰房地产开发有限公司,周边楼盘个案分析,客户群体：东北客户为主、吉粮集团部分内部资源客户产品定位：低密度/纯自然/旅游度假、休闲居住区宣传特点：1、温泉社区/空中四合院/悠享三大公园；2、东南亚风情景观/无障碍设施/架空层泛会所；3、推广：搜房卡会员折扣,周边楼盘个案分析,御景鸿世纪雅居,项目地址:定安县塔岭新区栖凤路与富民大道交口物业类型：住宅占地面积:40970平方米 建筑面积:86000平方米 容积率：1.96 绿化率：40%户数总：总户数924户 当期户数904户价格：房价 均价5200元/平方米装修标准：精装修,全装修（500-600元每平）开盘时间：20

32、10-04 开发商：海南御鼎泓投资控股有限公司,周边楼盘个案分析,客户群体：内蒙、浙江、河北等大多外地客户。产品定位：简约通透/雅居生活宣传特点：1、海口后花园/热带风情园林/；2、样板房/细节打造纯粹社区3、推广：新浪乐居,周边楼盘个案分析,水漾人家,项目地址:定安县塔岭新区塔南路和岳崧路交汇处 物业类型：住宅占地面积:94455平方米 建筑面积:200000平方米 容积率：1.99绿化率：46.20%户数总：总共 1980 户 价格：最低价4898元/平方米全款98折 装修标准：毛坯,菜单式装修 开盘时间：2010-10-01开发商：海南定安玉安房地产开发有限公司,周边楼盘个案分析,客户群

33、体：华北、华东江浙、西南川渝户较多产品定位：健康养生/旅游度假/置业投资宣传特点：1、户型丰富/物业保证/；2、开发商诚信经营；3、推广：近期无推广,周边楼盘个案分析,牧屿云天,项目地址:定安县定城镇定仙路物业类型：住宅占地面积:82688平方米 建筑面积:196628平方米 容积率：1.98绿化率：40%户数总：总户数2165户 价格：均价5300元/平方米 装修标准：毛坯开盘时间：时间 2010-9-30 开发商:海南定安恩威实业有限公司,周边楼盘个案分析,客户群体：四川、山西等客户产品定位：草本行宫/养生世家宣传特点：1、3万平方中草药园林2、5A级养生服务/6A人性化设计；3、推广：近

34、期无推广，靠分销客户,周边楼盘个案分析,宏城水岸,项目地址:定安县塔岭新区弘诲路西侧物业类型：住宅占地面积:84235平方米 建筑面积:17398平方米 容积率：2.00绿化率：46%户数总：总共 1878 户 价格：均价5000元/平方米 装修标准：毛坯开盘时间：2010-10 开发商:海南宏峰实业投资有限公司,周边楼盘个案分析,客户群体：当地公务员团购及外省客户产品定位：潭榄河畔/水岸人家宣传特点：1、公园即是家/离尘不离城2、与公务员为邻；3、推广：分销,周边楼盘个案分析,春阳江城国际,项目地址:定安县见龙大道南侧物业类型：住宅占地面积:11989平方米 建筑面积:87128平方米 容积

35、率：2.21绿化率：30%户数总：总共 710 户 价格：均价6100元/平方米 装修标准：毛坯开盘时间：2010-03-15 开发商:海南春阳房地产开发有限公司,周边楼盘个案分析,客户群体：西北陕新等外地客户产品定位：酒店公寓社区宣传特点：1、折页采用信封形式2、海口休闲圈。3、推广：暂无推广,周边楼盘个案分析,阳光椰风苑,项目地址:定安县塔岭兴安大道南侧物业类型：住宅占地面积:86710平方米 建筑面积:176725平方米 容积率：1.90绿化率：45%户数总：总共 1788 户 价格：均价6300元装修标准：精装修1000元每平方开盘时间：时间 2010-05-01 开发商:定安鼎泰置业

36、有限公司,周边楼盘个案分析,客户群体：一期、二期老客户产品定位：宜居/养生/低碳生活宣传特点：1、海南定安精装小户25万每套起2、水景园林/主题果林/温泉泡池3、推广：告老客户和个人代理,周边楼盘个案分析,得发豪苑,项目地址:定安县见龙大道县政府北侧物业类型：住宅占地面积:20456平方米 建筑面积:43559平方米 容积率：2.34 绿化率：56.68%户数总：总户数553户 价格：均价6100元/平方米 装修标准：菜单式装修 开盘时间：2009-10-01开发商:海南顺得发实业有限公司,周边楼盘个案分析,客户群体：华北、华东江浙等外地客户较多产品定位：绿色生活宣传特点：1、定安绿化率最高的

37、楼盘2、现房销售3、推广：乐居网,周边楼盘个案分析,见龙苑,项目地址:定安县见龙大道物业类型：住宅、商铺占地面积:51236平方米 建筑面积:119935平方米容积率：2.02绿化率：48.30%户数总：总户数898户 价格：均价5900元/平方米 装修标准：毛坯开盘时间：2011开发商:海南盛达房地产开发有限公司,周边楼盘个案分析,客户群体：产品定位：宣传特点：1、新城中心/有机建筑；2、多元生活；3、推广：,周边楼盘个案分析,仙居苑,项目地址:定安县定城镇仙沟墟文明路3号物业类型：住宅占地面积:8011平方米 建筑面积:30043平方米 容积率：4.00绿化率：35%户数总：总户数100户

38、价格：均价5000元每平装修标准：毛坯开盘时间：开发商:海南椰园房地产开发有限公司,周边楼盘个案分析,客户群体：产品定位：宣传特点：1、2、3、推广：乐居网,周边楼盘个案分析,待售,昌茂蓝月水郡,项目地址:定安县城塔岭新区兴安大道以西物业类型：住宅、酒店式公寓占地面积:271680平方米 建筑面积:131169平方米 容积率：0.46 绿化率：76.30%户数总：总户数774户 价格：价格待定 装修标准：毛坯开盘时间：待定开发商:海南荣域投资有限公司,客户群体：昌茂开发老客户产品定位：高档社区宣传特点：1、低容积率社区2、高档社区；3、推广：暂无,市场价值研判-海南房地产市场状况,回顾总结：,

39、PART3 整体发展战略,整体发展战略,对整体战略的思考,前期需求在哪里？,如何实现客户多元？,如何构建自身价值？,区域生活配套较少，周边有工业园,一期美誉度不高，有一定影响,核心问题,项目自身,市场基础,整体发展战略,整体发展战略,占位,驱动,口碑,多元,项目整体开发战略,PART4 项目市场定位,客户定位,客户定位的关键抓住各个圈层核心客户，成功立势,定安市场具有一定特殊性，外销为主，而本土海口居民也具有相当购买力。业界传统以客户来源地将客户划分为“岛内”、“岛外”，这种客户细分方式难以解决本项目的问题：,项目市场定位,通过对定安市场的梳理，我们发现针对塔岭板块，存在三个明具有明显特征的客

40、户圈层。,目前的市场情况下，对三大客户圈层的客户进行细分，只要抓住核心客户的需求和关注点，足够解决项目立势的问题。,客户定位,项目市场定位,内销市场,外销市场,县城代表一种居住的习惯愿意对改善生活品质买单愿意享受便利的生活条件,愿意为高性价比的房子放弃市区生活,仅仅买得起居住资料品质敏感愿意买有品质的郊区小房子,不愿意支付海资源的高价又追求差异化的度假生活,富豪阶层,本地及周边私企业主、高管等强调资源占有的概念,岛外富豪,富有的度假地产客户追求对稀缺资源的占有,区域市场,支付能力决定行为模式，在三大客户圈层都存在潜在需求,项目市场定位,客户多元化倡导更加强势的替代价值，全面引导跟随型客户,客户

41、定位,项目市场定位,在一定前提达到的情况下，他们也可能成为项目客户的主流：,配套足够完善城市已经扩张到项目区域,产品足够强势项目周边的区域价值得到市场公认,对差异化生活演绎到极致,客户定位,项目市场定位,客户演变规律利用县城区河畔美宅闹中取静的优势，完成自身的客户演变支撑高溢价,区域成熟自身完善,客户比例,项目初期,项目中期,项目后期,市场对区域发展前景不确定产品力未得到市场公认无口碑区域客户,市场对区域发展普遍看好产品力震撼市场良好市场口碑岛外客户增加明显,区域成为市场主流之一高品质好地段强势项目品牌岛外份额一支独秀,客户定位,项目市场定位,容积率1.78,纯高层（小高层）社区,高层（小高层

42、）+商业混合社区,规模较大且容积率低的社区需要拓宽产品线以满足客户多元就需要考与酒店公寓结合或与商业结合；由于市场溢价空间的提升，多层产品获取溢价的能力不如低密度，面积实现的能力不如高层，在目前进入房价下降通道的城市比较适合小高层；目前市场上较好利用容积率的楼盘普遍采用的做法是高层（小高层）商业配套的物业。,定位思路,小高层是二三县市场的供应主流，市场实现难度不大，关键是实现小高层产品的价值提升。,产品定位,项目市场定位,产品定位思路价值标杆带动整体，现金流产品引导客户多元化,内销,外销,对海口附近区域内陆品质的颠覆绝对冲击力的产品,热烈的度假氛围热带风情，对原有居住的替代,带动,小高层住宅,

43、品质休闲,定位思路,产品定位,项目市场定位,高层住宅现金流产品，项目的盈利主体，海口中产生活的主流，也还是项目优先选择的,以817层小高层为主体，立面明快、热烈；内部园林精细、外部景观支撑；是海口中产行活主流产品,产品介绍,现金流品质生活实现,功能定位,大量在外部景观、内部园林和价值标杆共同支撑下的市场主流产品承担项目盈利的主体是本项目推荐使用的类型,定量分析,功能定位,产品定位,项目市场定位,用产品的演变引导客户多元，主导后期向外销市场演变,产品演变,开发进程,产品量,项目前期口碑不好；客户以外销为主；完美品质强势入市。,项目品牌树立；客户开始多元；高层比例增加；改良洋房产品可提升项目形象,

44、品牌流行；岛外客户关注度高；全面以高层入市；利润最大化。,产品定位,项目市场定位,形象定位的出发点关注目标客户的核心诉求,形象定位,品质居住的追梦者,追求性价，郊区化。,差异度假的寻求者,寻找一个强势的放弃一线城市的理由,除了提供居所以外，我们要倡导的是一种强势、富有感染力和不同以往的生活方式。,项目市场定位,PART5 物业发展建议,我们给目标客户提供一种什么样的生活方式？,品质居住的追求者,差异居住的寻求者,因为品质和价格的双重驱动来到郊区；有品质追求，风格倾向不明显。,渴望不同以往的差异化居住体验；多数时候属于冲动性购买，需要强烈的冲击。,海南本土消费者没有明显的风格倾向，对建筑风格的理解建立在“眼见为实”的基础上，用感觉去评判。,外销客户对海南的生活存在一些“元素式”的感知，当这些元素以精细的建筑语言出现时，产生购买冲动。,我们倡导的是一种强势、富有感染力的热带休闲生活方式。,物业发展建议,物业发展建议的出发点用完整的体系倡导不同以往的生活方式,热带休闲生活方式的倡导是一套体系共同作用的结果,物业发展建议,物业发展建议,项目本体情况,市场背景区域地位市场机会挖掘,项目整体定位,地块资源条件分析,整体规划构思,生活倡导,物业发展建议,谢谢阅览！,