五粮液延续传奇－果酒上市方案.ppt

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1、,五粮液集团果酒上市计划草案,项目背景,前 言：“五粮液”作为中国最有势力的酒业集团-中国酒业大王，演绎了六百年的白酒酿造传奇，不断的开拓创新使“五粮液”站在了中国酒业颠峰，在企业战略和文化的需求下，新型果酒的开发上市并引领为一种消费风尚是“五粮液”在酒文化的又一个创新！,前言,“延续传奇”五粮液集团果酒上市计划草案,-,项目背景,今天的目的,阐述对新产品的理解,前期目的,“延续传奇”五粮液集团果酒上市计划草案,介绍作业体系,探讨合作,市场概况,“延续传奇”五粮液集团果酒上市计划草案,市场概况,机会与挑战,大众认知,市场品牌状况,目前果汁酒精饮料市场以国外品牌为主，国内生产商鲜有强势品牌，更多

2、的是区域市场销售，其中国外品牌以朗姆预调酒品牌百加得（爵士）Red squard Bacchus/Rio 较早进入中国市场并在市场上处于领先地位.,娱乐休闲处是一个特别的即兴消费场所，在小范围的调查中发现，鸡尾酒、果汁、葡萄酒是她们的主要选择。而在日常生活中，她们多以红酒、碳酸、果汁类饮料为主要饮品。从两者比较得出：无论何种场所，女性都热衷于饮用低度酒精或无酒精度饮品，有男性同行时一般由女性选择。,据定性市场调查，女性消费者在酒吧等娱乐场所愿意饮用含酒精类饮料，但是一般不会主动选择含麦芽酿造类酒类，比如啤酒。更愿意选择其他比如葡萄酒、果子酒。,在各类娱乐场所中，白领女性光顾酒吧的吧等娱乐场所的

3、频率较高，每月一次去酒吧的比例占了70%；另有20%的女性每星期光顾酒吧2-3次，这类群体属于重度消费型，相对较固定。她们是新饮品消费的引导者。,时尚女性,Consumer Behavior,在这样的市场中我们将迎接什么样的消费者？,消费心理,Consumer Behavior,时尚女性与男性共同消费时，一般女性占消费选择主导。,主要消费场所,夜场为主，包括KTV、酒巴、迪廳等。0到3岁，他们收入较高，紧随潮流。而迪厅的顾客多为年轻人，收入水平参差不齐，但是追求时尚、个性与自由是他們的主要心理特點。,这些场所国内外知名品牌的“时尚型酒”集中，對於追求時尚、品位、个性的客户群来说，品牌往往是他们

4、的首选，对价格并不太敏感。,Consumer Behavior,作业体系,主要步骤,具体步骤,成果,作业体系,“延续传奇”五粮液集团果酒上市计划草案,作业体系,“延续传奇”五粮液集团果酒上市计划草案,检测市场,确定潜在消费者,挖掘消费者认知资源,建立可用消费者认知资源库,作业体系,“延续传奇”五粮液集团果酒上市计划草案,搜索受众,企业自身品牌规划(短期品牌目标/中期品牌目标/品牌远景),集团外部有形资源整合(渠道/通路/合作伙伴)集团外部无形资源整合(政策/文化/特殊联系)集团内部有形资源整合(“五粮液”人才/资金/产品/服务)集团内部无形资源整合(“五粮液”历史文化/品牌影响力/技术/企业文

5、化),作业体系,“延续传奇”五粮液集团果酒上市计划草案,构建远景,分析利益价值,确立产品定位塑造产品价值,作业体系,“延续传奇”五粮液集团果酒上市计划草案,塑造价值,作业体系,“延续传奇”五粮液集团果酒上市计划草案,延续传奇,执行小组,品牌策略层,品牌决策层,执行经理项目督导项目促销,项目总监客户总监创意总监,集团高层产品负责层（仙林果酒公司）龙虎酒业,客服小组,AE执行检测人员辅助人员,创意小组,创意人员文案人员辅助人员,执行作业结构,创意策略传播策略公关策略,品牌战略阶段目标,作业体系,“延续传奇”五粮液集团果酒上市计划草案,外部顾问,行业专家KSA经销商,TEB 执 行,TEB天弋品牌制

6、造,五粮液集团果酒上市计划草案,项目公司策划,宜宾龙虎酒业酒业有限公司,公司注册于中国四川首府-成都，是一家专业经营高档果酒的酒类营销公司，本项目运作资金壹仟伍佰万元人民币。2005年公司以雄厚的资金实力和强大的策略优势成为五粮液集团仙林果酒公司“MIX-V 青巫/G5、伍魅”高档果酒系列品牌的 全国总经销商。,项目公司策划,企业规划,1、经营理念：今天的时尚 明天的历史,企业目标：,三年内五粮液集团“MIX-V 青巫/G5”果酒品牌知名度要达到全国主要销售城市的80%以上，年销售额要达到壹亿元元以上。,单位：万元,第一年,第二年,组织结构,1、公司管理层,董事会,总经理,副总经理兼营销总监,

7、副总经理兼财务总监,副总经理兼行政总监,副总经理兼生产总监,TEB 全程策略顾问兼人力培训总监,公司管理层对现代化企业经营管理具有极其丰富的经验，在酒类营销方面具有独到的见地和成功的实战经验。,销售体系,龙虎酒业的销售工作将由销售部、市场部与TEB共同完成。,龙虎酒业,销售部,市场部,华东片区,华南片区,华北片区,中原片区,西南片区,两湖片区,西北片区,东北片区,市场部与TEB将协助销售部完成市场的前期导入、中期协调、后期维护；并从品牌长期发展的角度出发确保五粮液MIX-V“青巫”品牌在短期内成为全国知名品牌。,销售部将统一管理销售工作。具体落实客户网络的培育、发展；销售计划的分解落实。,经销

8、商体系,以有现成销售网络的有实力的酒类经销商共同发展市场（具体招商书另附）MIX-V“青巫/G5 伍魅”果酒的经销商选择面广点多，经销商投入少，基数低，回报高。同时，全年还有TEB全新理念的市场推广支持，为今后经销商网络建设，提高经销商在全省，乃至全国的知名度打下了坚实的基础。,品牌支持 全方位的支持,1、区域市场长期的品牌形象宣传（MIX-V“青巫/G5”）。2、区域内媒体支持。（详见合同）3、各销售地区当地主流新潮平面媒体的支持。4、大型公关活动：例如，具有公关性质的招商会、别出心裁的夜场新闻发布会、国外歌星担当主唱的演唱会、HIGH-POP、ROAD-SHOE等。5、产品导入市场后，龙虎

9、酒业/TEB统一安排的主题促销活动：例如，MIX-SHOE买赠活动；刮刮卡活动等。6、用于夜场、酒吧的各类产品形象平面宣传品、3D灯箱等。7、TEB专业营销和广告人士咨询、培训和帮助。8、各类专业糖酒杂志的硬广告及软文刊登。,间接利益：,经销五粮液集团高档果酒品牌MIX-V“青巫/G5 伍魅”，不仅能为您的公司带来丰厚的利润，更是对您公司实力和价值的肯定，同时又为您在同行业中树立了不同凡响的崇高地位，会为您公司今后做大做强打下坚实的基础。,五粮液集团果酒上市计划草案,品牌定位,五粮液集团 果酒商标名称,品牌定位,五粮液果酒品牌名称商定1、伍魅；2、青巫；3、G5（4月3日已到北京国家局查名定板

10、）主要销售地点定位：高档西餐厅/高级餐厅/时尚餐厅;大型商场/名烟名酒专卖;酒吧、夜场假定主消费对象定位：2035岁的时尚女性/女带男性消费。消费心理定位：果酒消费时尚，且可以美容、养颜、苗条。在休闲之余得到放松，适合酒吧、夜场以及高级西餐厅初定竞争品牌：百加得/冰瑞 JASS/果酒 Red square Bacchus/Rio,l 伍魅：（5 May）低端。定位低，适合媚、俗的女人，专供酒吧、迪厅等夜场。,品牌定位：,l青巫：(MIX-V)青梅为主要成分，寓意神秘、恐怖、内敛、自恋。这种酒的消费群比较有自己独特的魅力，有精神需求，多种口味、多种色泽专供酒吧、迪厅等夜场。,lG5（God-5/

11、Gold-5）比较中性化，说不清楚去酒吧的目的，可能是商务性的，也可能是偶尔为之的，迷离的中性化，混合果酒，专供商超、西餐厅、时尚餐饮及高档娱乐夜场。,包装方案,五粮液集团果酒上市计划草案,五粮液果酒,男人+女人感性+理性产品+通路,方案一5 May伍 魅,方案二 God 5 G5 Gold 5,方案三 MIX-V青巫,SOLON,今天的时尚 明天的历史 五粮液 延续传奇,价格策略,五粮液集团果酒上市计划草案,产品规格及价格策略（初案一）,(红色为初定 供货价/。/市场终端价),价格策略一：,低端：伍魅（335ml，ALC 15%，果汁30%）-多口味-五种 定价策略：15/。/50元中端：G

12、5(750ml，ALC 45%，果汁50%）两种口味-青酶/香柠 定价策略：98/。/298元高端：青巫（750ml，ALC 45%，果汁100%）多口味-五种 定价：200/。/500元主推：伍魅，主打低端市场，低赢利、占市场；G5/银五 及高端：青巫 主打中高端市场，高赢利、树品牌；,价格策略,价格策略二：,低端伍魅（酒精度15%，果汁30%）定价策略：终端50（搅乱底端市场，引导消费者步入中、高档的消费）中端青巫（酒精度45%，果汁100%）定价策略：终端250-300左右（我们的主推产品，增长销售额）高端G5（1500ml,酒精度45%，果汁100%）瓶内手工吹花朵/5字，为水晶工艺瓶 定价策略：终端1500左右生产数量很少，并不是真正用来销售，进高档场所，用来提升品牌形象,促销策略一：,酒和水捆绑销售买一瓶 青巫，送五瓶苏打水，顺应在酒中对水喝这个品酒时尚。,促销策略二：,自己生产苏打水，汤力水 柠檬水等，并与自己生产与酒搭配，更大的获取利润。,自产苏打水，汤力水或柠檬水,五粮液集团果酒上市计划草案,项目财务规划（部分 见附件）,