湾厦海境界营销策划报告104p.ppt

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1、谨呈:深圳湾厦实业,深圳从湾时代进入海境界,湾厦海境界营销策划报告,楔子。这是一个在前期定位阶段，就未足够价值最大化的项目,因为后海，所以4万。当关内首屈新兴豪宅地，遭遇现实偏保守的本案，怎能最大化收割后海湾,因地而价之外，本案的价值视角还应当是什么？,价值机遇,市场挑战,核心定位,竞争策略,营销执行,价值机遇,如何理解区域,如何理解本案,如何理解深圳从后海湾步入世界湾时代如何理解后海湾的豪宅板块领涨性价值,湾厦海境界的核心价值体系,Step1:如何理解深圳从后海湾步入世界湾时代?,价值机遇如何理解区域,深圳未来重要发展引擎，政策/资金倾斜集要之地在前海中心前海高端城市资源配套核心看“湾区”,

2、重要解读：前海中心：深港一体以及深圳作为核心要点，贯连香港-广州-内地一线城市的重要城市空间节点。重点基础建设包括沿海高速等金融中心南方总部定位，中国保监会、银监会、证监会南方总部规划落定前海,“八大城市资源体系”,1,通达世界的交通平台：交通，决定一个城市的发展方向，跨海大桥、蛇口邮轮母港，地铁二号线、主干道交通网络深圳湾必将成为深圳的发展重心,2,滨海金融商务区，珠三角不曾有二处：按照不低于香港中环的规划标准规划打造，投资1000个亿，将对城市经济发展，周边土地价值起到巨大提升刺激的作用，推动区域发展与国际接轨,3,顶级商务资源：凯宾斯基、滨海金融商务区、南山商业文化中心区等顶级城市商务资

3、源齐备，助力湾区经济发展和国际化进程，大力提升区域商务氛围,4,全球总部基地，国际资本汇聚深圳湾：北区规划有50万平米总部基地，搭建深圳国际资本的汇聚平台，全方位提升深圳的城市级别和竞争力,“八大城市资源体系”,“不久之后的香港中环”,后海湾，中国大陆最有可能成为全球第“九大”富人区的地方！,后海湾，完全具备世界富人区所必需的“八大”共性特征！,世界通达性极强的交通网络强而有力的城市经济后盾独一无二的海岸线；环境优美的生态圈顶级运动/比赛场地顶级的休闲度假酒店奢华的商业购物中心名流汇聚，人文高地国际级资本的汇聚,深圳要成为国际化大都会，必须依托于关键力量的推动,比肩国际标准的规划连通世界的交通

4、体系国际门户的地理位置国际标准的金融资源世界级的休闲资源，成为世界关注的焦点国际标准的人居模式,深圳的城市价值需要湾区来提升2011 前海中心聚焦开发背景下及湾区不断成熟兑现湾区的中心价值趋向核心化世界湾区诞生,Step2:如何理解后海湾的豪宅板块领涨性价值?,价值机遇如何理解区域,占据最精华资源，关内规划最好/最后的规模豪宅区,后海湾北区规划为滨海金融商务区，南区总占地面积315万平米，是深圳关内最后一个纯粹、大型豪宅片区，由法国欧博倾力打造，至2010年，将成为深圳最国际化的大型豪宅片区。,后海湾片区（又名蛇口东填海区）：东滨路以南后海滨路以东、科苑南路以西的围合区域。总用地面积为315.

5、41公顷，是政府规划的新兴豪宅片区，也是深圳关内最后的一片大型豪宅片区,后海湾区域发展“三级跳”,初级阶段（08年-09年中）,片区住宅价格“略高于市场价”，湾区优势无法体现湾区各项配套规划成型，蓄势待发,中级阶段（09年中-11年）,片区住宅价格明显“高于市场价”，湾区价值逐渐体现湾区各大型配套陆续开工建设，初见规模,高级阶段（11年底-13年）,片区住宅价格“远高于市场价”，湾区价值达到巅峰，规划中最牛配套一一兑现，不仅仅是区域，更是整个深圳地产的价值巅峰,后海湾已售项目,初级阶段（08年-09年中）,中级阶段（09年中-11年）,高级阶段（11年底-13年）,230-285平米别墅,16

6、0-180平米高层,140-180平米高层,230-260平米别墅,开盘情况：08年6月推南区别墅，5万/平米，8月北区高层，2.4万/平米，9月南区高层，2.6万/平米，09年4月北区别墅，4.5万/平米，每次均实现80%以上销售率占地面积：6.5万建筑面积：13万容积率：2总户数：556户（合拼后)梯户比：2梯3户2梯2户物业类型：122套别墅+434套高层主力户型：别墅230-285平，高层140-180平核心卖点：深圳湾稀有别墅群落缺点：密度大,卓越维港,稀有高密度别墅群落，高端物业形态奠定价值基础。,初级阶段（08年-09年中）,中级阶段（09年中-11年）,高级阶段（11年底-13

7、年）,开盘情况：08年12月，开盘销售1.5亿，约40套，销售较为缓慢，09年中左右销售完毕价格：2.4万毛坯占地面积：2.6万建筑面积：5.3万容积率：2.0总户数：213户梯户比：3梯2户物业类型：TH+高层主力户型：180-236平米户型缺点：主卧尺度小,皇庭港湾,产品优势不突出，市场冷淡，消化缓慢。,初级阶段（08年-09年中）,中级阶段（09年中-11年）,高级阶段（11年底-13年）,开盘情况：08年12月，开盘销售80%，2次开盘基本售罄，剩余别墅单位在09年10月份推出，单价10万（发展商关系户、300%赠送率）价格：2.5万毛坯占地面积：1.4万建筑面积：4.8万容积率：2总

8、户数：195户梯户比：2梯8户物业类型：TH（叠加别墅）+复式高层主力户型：89平米复式，30套TH核心卖点：户型稀缺，赠送面积大,富力曦湾,稀缺复式产品，顺势消化,初级阶段（08年-09年中）,中级阶段（09年中-11年）,高级阶段（11年底-13年）,颐安阅海,初级阶段（08年-09年中）,中级阶段（09年中-11年）,高级阶段（11年底-13年）,百丽湾,开盘情况：09年5月份开盘，当月低调售罄价格：2.5万占地面积：6531平米建筑面积：2万容积率：2总户数：92户梯户比：1梯1/2户车位比：1.6：1物业类型：2栋多层主力户型：88-225平米跃复式核心卖点：产品稀缺，赠送大,产品稀

9、缺，高赠送率，顺势消化,初级阶段（08年-09年中）,中级阶段（09年中-11年）,高级阶段（11年底-13年）,后海湾区域发展“三级跳”,初级阶段（08年-09年中）,片区住宅价格“略高于市场价”，湾区优势无法体现湾区各项配套规划成型，蓄势待发,中级阶段（09年中-11年）,片区住宅价格明显“高于市场价”，湾区价值逐渐体现湾区各大型配套陆续开工建设，初见规模,高级阶段（11年底-13年）,片区住宅价格“远高于市场价”，湾区价值达到巅峰，规划中最牛配套一一兑现，不仅仅是区域，更是整个深圳地产的价值巅峰,三湘海尚,鸿威海怡湾,君汇新天,宝能太古城,后海湾在售项目,初级阶段（08年-09年中）,中

10、级阶段（09年中-11年）,高级阶段（11年底-13年）,宝能太古城,开盘情况：9月份开盘，南区售罄，当天实现15个亿，价格：2.66万，后期实现3万后续情况：高层价格接近4万占地面积：6万建筑面积：43万容积率：3.5总户数：1950户（合拼后）梯户比：2梯8户2梯2户物业类型：高层大宅，国际公寓、10万商业主力户型：南区40-89平米公寓，北区130-306平米大宅核心卖点：10万平米商业都市综合体缺点：户型尺度偏小,最高级别的物业形态，区域发展尚未成熟，价值无法全部发挥,初级阶段（08年-09年中）,中级阶段（09年中-11年）,高级阶段（11年底-13年）,价格：4万左右占地面积：5万

11、建筑面积：10万容积率：2总户数：594户梯户比：2梯3/4户物业类型：TH（联排别墅）+高层主力户型：564套高层，30套TH核心卖点：深圳湾海景地标缺点：户型尺度偏小,鸿威海怡湾,占据稀缺景观资源，别墅提升价值，但尺度偏小。,初级阶段（08年-09年中）,中级阶段（09年中-11年）,高级阶段（11年底-13年）,三湘海尚,开盘情况：9月份推出2批单位，170实现价格3.2万，楼王实现价格4.2万，当天售罄，别墅实现8-10万的价格，每套约2500万占地面积：9万建筑面积：29万容积率：2总户数：1107户梯户比：2梯2户物业类型：TH（联排别墅）+高层主力户型：1070套高层，37套TH

12、核心卖点：智能化、纯粹大社区，纯板楼缺点：户型尺度偏小,纯粹、大社区、高品质成就高价,初级阶段（08年-09年中）,中级阶段（09年中-11年）,高级阶段（11年底-13年）,君汇新天,11月中下旬推出,开盘情况：09年11月份推出价格：3.3-4万（报价）占地面积：4.5万建筑面积：9万容积率：2总户数：370户（合拼后）梯户比：2梯3户2梯2户物业类型：高层大宅主力户型：南区159-233平米平面大宅核心卖点：纯粹、尺度舒适,纯粹大宅，尺度舒适，客户对产品品质认可度不高,初级阶段（08年-09年中）,中级阶段（09年中-11年）,高级阶段（11年底-13年）,后海湾区域发展“三级跳”,初级

13、阶段（08年-09年中）,片区住宅价格“略高于市场价”，湾区优势无法体现湾区各项配套规划成型，蓄势待发,中级阶段（09年中-11年）,片区住宅价格明显“高于市场价”，湾区价值逐渐体现湾区各大型配套陆续开工建设，初见规模,高级阶段（11年底-13年）,片区住宅价格“远高于市场价”，湾区价值达到巅峰，规划中最牛配套一一兑现，不仅仅是区域，更是整个深圳地产的价值巅峰,东滨路,工业八路,工业七路,招商路,蓝天路,后海滨路,后海大道,科苑大道,后海湾潜在项目,本案价值纳入后海湾，高级阶段最大规模的、唯一的全综合体项目,初级阶段（08年-09年中）,中级阶段（09年中-11年）,高级阶段（11年底-13年

14、）,招商雍景湾，预计2011年入市,2010年，地铁2号线基本完成建设，正式启用，地铁将成为太古城的私家交通工具2010年，南山体育中心完工并投入使用，将更好的服务于后海湾居民2010年，15公里长滨海长廊初步完成建设，生态湾区近在咫尺2010年，深圳湾滨海金融商务区初步成形，将极大的提升片区价值2011年，投资14亿元的深圳歌剧院完工并投入使用，国际化文明程度将大力提升2012年，占地2.9万平方米的深圳市现代艺术馆与城市规划展览馆建成,用2年之后的价值观看待湾区，它的稀缺更从未如此清晰高端开发领涨仍看后海湾,价值机遇,如何理解区域,如何理解本案,项目的核心价值体系,2011 前海中心聚焦开

15、发时代背景下的湾区将会不断的兑现成熟，湾区的中心价值趋向核心化，后海湾将成为城市的极点。,未来2年内区域配套成熟，高端住宅破茧而出，持续领涨深圳，坐享土地红利。,THE ONE AND THE ONLY ONE,规划优势，全城难得全无合拼,商业配套优势，驱动湾区成长,本案不受限套型规划指标要求，产品可做到全无拼合，在调控市场下的最大优势。,核心差异能力不仅在规模，不仅在住宅的高端品质感，更在于单体项目的配套商业资源整合能力，在于单体项目商业对区域的推动能力。,THE ONE AND THE ONLY ONE,“无缝接驳国际”城际综合体,2#规划有巴士交通枢纽直接接驳香港大都会，吸纳高端人群同时

16、，构建完全一体化的城际综合体。,湾区视角：项目所在区域，受地铁、中心路两大商圈辐射，未来商业氛围浓厚,地铁2号线是由南山赤湾至罗湖新秀区，途径蛇口港、海上世界、世界之窗站、市民中心站、华强北站、东门站等人流积聚区域，为本项目商业提供大量的人流资源；中心路两旁积聚后海片区豪宅楼盘，例如：卓越维港、皇庭港湾等高端项目，在未来将提供大量的高端消费客户群体。,宝能太古城,海岸城,海境界,滨海长廊,湾区黄金商业中轴的新极点唯一全功能商用物业综合体项目,城市核心商业带的新极点万象城之外的唯一全功能综合体物业,城市视角：地铁1、2号线-深圳最核心的地铁线路，贯联市级重要商圈；在这一核心商业带上，万象城、本案

17、是唯一的2个地铁复合型综合体物业。,不仅具备复合优势，还具备第1规模优势商用物业合计规模超16万方,项目核心差异化价值输出,【核心价值属性】地处最具价值区域/收割湾区成熟/湾区高端开发阶段唯一的、最大的、城际综合体项目,意向类比：湾区六本木、南山幸福里,价值机遇,市场挑战,核心定位,竞争策略,营销执行,市场挑战,挑战一区域价值认知惯性,区域产品价值认知现场分析,挑战二逆市增量及竞争,2011年潜在供应及重点竞品分析,挑战三区域客群结构压力,湾区1、2手成交结构对应客户分析本案产品目标客户分析,初级阶段（08年-09年中）,片区住宅价格“略高于市场价”，湾区优势无法体现湾区各项配套规划成型，蓄势

18、待发,高级阶段（11年-13年）,片区住宅价格“远高于市场价”，湾区价值达到巅峰，规划中最牛配套一一兑现，不仅仅是区域，更是整个深圳地产的价值巅峰,中级阶段（09年中-10年）,片区住宅价格明显“高于市场价”，湾区价值逐渐体现湾区各大型配套陆续开工建设，初见规模,客户三大认知惯性：区域价值、社区品质、户型能力,客户三大认知惯性三大挑战：区域价值、社区品质、户型能力,区域价值提升预期：如何清晰的引导和再拔高客户对于区域发展认知的瓶颈？,社区品质提升预期：如何在社区品质上再度提升？客户敏感视点进行提升？,户型能力提升预期：赠送率及创新度如何实现升级？(现在户型与湾区豪客错位),市场挑战,挑战一区域

19、价值认知惯性,区域产品价值认知现场分析,挑战二逆市增量及竞争,2011年潜在供应及重点竞品分析,挑战三区域客群结构压力,湾区1、2手成交结构对应客户分析本案产品目标客户分析,在售库存销售周期可持续至下半年，本案入市阶段为各项目尾盘销售。,2011年后海在售项目存量约10万，以高质价优产品为主，170-233大户型。,逆市下后海仍是关内豪宅供应热点，迎合区域升级，产品设计以大户拼合为主。,未来1-2年内供应约118万，以130-250大户型为主。,绿海湾项目:建面:10万物业类型:高层推售时间:2011年年底始90以下小户型,澳城2期：建面：6.7万物业类型:小高层+高层推售时间:2011年年底

20、140-1504、5房；大复式,阳光海滨项目：建面：17.5万物业类型:高层推售时间:2011年年底70-2302-4房,从区域内项目产品类型可以看出，多数项目的产品都拥有高层平面的物业形态，所以片区类的项目基本都同本项目具有产品竞争。,招商雍景湾：建面：20万物业类型:公寓+高层推售时间:2011年年中50-88，120-130,本案,小户为主,大户+小户,大户为主,市场挑战,挑战一区域价值认知惯性,区域产品价值认知现场分析,挑战二逆市增量及竞争,2011年潜在供应及重点竞品分析,挑战三区域客群结构压力,湾区1、2手成交结构对应客户分析本案产品目标客户分析,后海湾购房客户组成变化,后海湾购房

21、客户承担社会职业变化,客户来源国际化、全国化，突破区域化，成为国际人士、外地来深置业焦点后海购房客户由原来以南山周围的本地客户为主，逐步演变成深圳各区域的高端客户、全国各地的高端人士，香港人、外籍人士聚集的区域,客户群趋于高端化，社会顶级财富阶层越来越青睐湾区后海购房客户逐渐高端化，由原来的普通员工为主，演变为老板，董事，经理，高层管理者为主体。,目前在售新房客户来源突破区域化，趋向国际化、广泛化、高端化。,传统豪宅片区客户逐步涌向后海湾,08-09年初后海湾置业客户来源,09下半年-10年后海湾置业客户来源,传统豪宅片区的客户成为后海湾的置业主力，主要为“换房”需求在湾区发展的第一阶段，客户

22、周边化，其他豪宅片区的客户比例较低，随着湾区的发展，和产品的逐渐创新，客户来源逐渐趋于广泛化，传统豪宅片区的客户的置业比例越来越高，主要的置业目的为投资兼自住，而自住方面主要考虑为换房需求。,2000年2001-2003年2004-2006年2007-2009年,中端深圳高科技人士,年龄30岁以下占主力,港人、外区域人,中端深圳高科技人士,年龄30岁以下占主力,年龄30-35岁成为占主力,港人与深圳人持平外国人开始占一定比例,年龄35-45岁成为占主力,港人与深圳人持平外国人比例攀升,中原代理一手楼购房人群家庭年收入比例演变,数据来源：中原CCES系统统计,高端财富阶层聚集后海湾,区域2手主力

23、需求产品对应客群特征补缺型产品存在市场机会点,数据统计以中原海岸城片、后海公馆片三级地铺成交数据及行家访谈为主。,后海公馆成交数据链接：,2手成交以90平以下2房、3房；100-120平米3房最为旺盛；对应首次置业、普通改善型需求，单价敏感度高，讲求实用。,整个片区趋于国际化、全市化，外地来深置业首站富人越来越集中成为发展的必然传统豪宅片区的“换房客”涌入后海湾未来供应及客户需求相对位，以大户豪宅为主,客户对于产品品质要求更胜以往本案1#户型设置趋中小，对位人群为刚需及非高端改善,领导者,垄断价格产品有不可重复性过河拆桥,追随者,搭便车，借势-以小博大，杀伤战术价格战的制造者,补缺者,目标明确

24、，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,项目整体竞争策略：市场领导者1#竞争策略：市场补缺者,贩卖大区域及项目综合体价值凸显湾区地位以空缺市场撬动，保证安全度。,基于项目价值条件点及营销目标要求，界定目标客户群仍然为湾区的豪客+投资型客户（通胀压力下的资产保值需求）,价值机遇,市场挑战,核心定位,竞争策略,营销执行,收割湾区成熟：地处最具价值区域湾区高端开发阶段唯一的、最大的（30万）城际综合体项目,贩卖大区域及项目综合体价值凸显湾区地位以空缺市场撬动，保证安全度。目

25、标客群对位仍然为湾区的豪客+投资型客户,深圳湾，占据一座城市最精华资源以深圳前所未有的规划高度从现在、到未来，都将成为“中国世界湾区”,“未来深圳将建立“两个城市中心”，即福田中心和前海中心。其中前海中心包括前海、后海、宝安中心区，主要发展区域功能的生产性服务业与总部经济。”引自深圳市城市总体规划（20072020）“规划建设深港创新圈，加强穗港产学研合作，加快国家创新型城市建设，形成以广州深圳香港为主轴的区域创新布局。”引自珠三角改革发展规划纲要（20082020）,【湾区唯一性】在2020年之前不可能填海，后海湾只有一个，深圳的国际化湾区只有一个。【全综合体唯一性】后海湾仅规划有百万平米的

26、住宅，根据规划情况分析，后海湾不可能再出现一个全复合型都市综合体。,中国的世界湾区“收官”大成,世界湾区“从此再无”城际综合体,一个城市的“终极”珍藏,世界湾区（深圳湾）30万平米收官之作,关内其余豪宅,后海湾豪宅,本案,我们卖的是“对未来资源的掌控权，资产升值的保险单”。,1、这是一个是湾区珍藏、抢占湾区概念，逐步走向成熟背景下，强调都市综合体的差异化价值！2、湾厦海境界对于湾区的推动作用2011年，湾区的国际化生活才真正开始。强调湾区在2011年不是纯粹投资的炒作，而是高端生活价值的真正兑现。,价值机遇,市场挑战,核心定位,竞争策略,营销执行,一个城市的“终极”珍藏世界湾区（深圳湾）30万

27、平米收官综合体,营销立题：境界之度态度：明星+标杆平衡度：市场安全VS价格实现,竞争策略,如何实现明星标杆,如何实现平衡度,深圳湾综合体价值实现宝能太古城综合体价值定义区域星河时代全国视野下的标杆运用上海星河湾,市场安全下的瞬间聚焦市场安全下的创新聚焦市场安全下的品牌聚焦,一湾一城43万 都市综合体=深圳湾综合体价值实现,南区：40-90平米国际精装公寓，09年开盘实现100%售罄！北区：130-306平米国际品质大宅，持续热销，价格走高！10万平米旗舰mall，实现综合体预期！,营销关键点：高品质铸就湾区综合体级别的生活形态。（区域前景描绘+综合体预期+高品质体验感）,营销核心点:给客户高品

28、质、预期的体验,世界级物管，“一对一”尊贵私人管家服务,10万旗舰mall,规模第一深圳湾43万都市综合体,约1000无边际泳池、恒温泳池、室外泳池等三个泳池,国际化都会泛会所,66，000平米私家景观园林,都会综合体 高端生活全案=城市资源集大成,颠覆传统，建立豪宅新标准；借助综合体平台运用，实现价格增长超越同区域20%以上。,营销关键：地处中心的城市型豪宅新标准建立（推广实现高影响力，吸纳非板块高端客户）,中心价值论星河时代定义的城市中心又不仅仅是区域意义上的物理形式的中心，更是意识领域的聚点。如商业中心、居住中心。,客户受地域局限非客户认可的宜居之所局限于“大运会”的认知周边低价项目干扰

29、,综合体生活价值论提出一站式的高端生活全案，对土地与空间资源最大化整合，使城居价值得到最大化释放。,产品品质极致标准化户型创新、高赠送率以及别墅化社区提升项目社区整体档次。,全国视野=金三角城市的三地联动、跨界联动成就中国的星河湾,跨界整合众多高端品牌，构建起“金三角”圈层，开盘首日6小时劲销40亿元，创下中国房市单个项目开盘销量最高记录,营销关键点：跨界高端资源整合，进入上海市场的价值定位视野是“中国的星河湾”，高调形象维持。,营销关键点：星河湾产品标准-建筑语言体系、园林体系、精装修标准体系,营销关键点：推广的高形象、高调性，媒体选择着重圈层感。,国际视野星河湾,后海湾综合体宝能太古城,综

30、合体生活全案星河时代,项目立意：城市标杆不仅是求安全，而是价值最大化,如何实现明星标杆,如何实现平衡度,逆市安全要求瞬间聚焦万科红逆市安全要求创新聚焦合正汇一城逆市安全要求品牌聚焦星河时代,竞争策略,深圳湾综合体价值实现宝能太古城综合体价值预期落地星河时代全国视野下的标杆运用上海星河湾,建立“红”精神寻找红人=全城植入“红”信仰,红领巾人偶红T恤,精神手册,微薄论坛,红人体验馆,电台,秒杀IPAD,在2个月的时间内完成项目形象的导入，成功吸引目标客群聚焦。完成首批554套单位，95%销售率！,区域炒作+区域整改=罗湖北城配合区域改造升级行动,周边交通道路改善打造商业旗舰，整理商业地图全面家居解

31、决方案大堂、园林升级万科再造白领盘8年，万科再入熟城打造城市物业,引进乐购,商业地图,精装展示,园林升级,红鹤广场,在最短的时间内改造区域形象，提升溢价空间。,三大售楼处全民运动百团大战短信覆盖网络万剑归宗二、三级市场转介团购周末画报万客会,渠道整合=短时间内最大化拓展客户资源,外展场,网络售楼处,现场售楼处,配合展场客户拓展,万客会社区,最短的时间内拓展尽可能吸引多的目标客群，实现销售目标必达。,斥资千万，台湾的室内设计大师邱春瑞主笔；25万个灯泡深圳首个光电营销中心,180度环幕互动影视体验厅,光电营销中心,基于营销中心的创新，提升产品的档次，同时符合项目都市综合体气质，将项目属性与级别感

32、导入目标客群的潜意识。,整合品牌资源为项目溢价增值星河所在，必定中心,产品开发策略：以都市化生活资源整合，抗衡新兴区域客户价值排斥点问题，着重诉求基于品牌的“再造中心”。以综合体价值启动，最大化COCOPARK及名校资源效应。,时代大典与COCOPRAK的签约、山姆的签约以及引进深圳实验学校，可谓是重磅炸弹,求安全要求市场聚焦能力求价格要求价值差异化程度,1、湾厦海境界必须纳入后海湾片区2、后海湾成熟兑现向中国世界湾区转变（突破客户区域认知瓶颈）3、本案作为成熟后海湾收官大成，最大规划、唯一城际化、唯一全综合体项目（奠定城市标杆基础）4、以全案形象导入市场，提升1#溢价话语权5、1#必须实现价

33、值差异化，通过营销亮点，削弱户型劣势影响。6、非区域型客源拓展，必须以全市客源为基础。（实现销售安全度必达）,竞争策略,价值机遇,市场挑战,核心定位,竞争策略,营销执行,世界湾收官大成，最大规划、唯一城际化、唯一全综合体项目通过市场聚焦实现价格安全通过价值差异化实现价格溢价,营销破题。策略总原则及执行体系,聚焦影响力,聚焦：实现价格安全影响力：实现价值提升重点在于世界湾区30万收官综合体价值塑造,A/环境再造，划定地界,植被仪式感：中大型树阵/多层绿化,LOGO图腾化：道路、入口、图腾化特殊性导示,突出强烈的标定感和可识别性,B/营销中心再造,“最”系列足够的噱头制造,最大景泰蓝幕墙,360度

34、环幕设置,营销中心必须足以支撑项目整体标杆定位，通过“大师打造”、“360度环幕”、“最具气场的营销中心”、“湾厦品牌展”、“湾区发展历史平台”等包装，使得营销中心足以震撼湾区，从而体现“世界湾收官大成，大都会综合体”的气度。,C/商用物业发展提前运作为营销价值铺垫。如提前谈定品牌合作方或确保在营销推广期可以通过招商会、合作协议洽谈发布会形式，执行落地。,做足大都会综合体的价值预期,A/湾区住宅精装标准,住宅精装修成为衡量品质及溢价的标准,参照宝能太古城装修标准,A/精装修标准建议，5000元/平米,客厅、卧室、生活阳台：Low-E玻璃（信仪玻璃）门锁（韩国iRevo）门窗配件（坚朗）实木地板

35、（巴西金檀）开关、插座（施奈德）液晶电视（夏普）空调（格力）,厨房：橱柜（方太）灶台（方太）抽油烟机（方太）冰箱（松下）微波炉（方太）消毒柜（松下）,卫浴间：面盆、马桶（杜拉维特）水龙头（杜拉维特）花洒（高仪）热水器（林内）,B/整合产品概念“两代居”（140+75），小户转大户,同区域下分户两代居，开辟居住理念，为精英家庭打造极致舒适生活,布局：两代分开，保证私密性居住感受：自由的个人居住空间，兼顾家庭成员感受,皇庭港湾,半岛城邦,卓越维港,宝能太古城,曦湾华府,澳城,三湘海尚,君汇新天,天骄华庭,后海花半里,鸿威海怡湾,以大客户启动支撑客户升级，以客户资源联动加强客户量积累，以强势团队保障

36、节点高成交率必达为重点,后海公馆,后海公馆,三级市场客户资源转介成交就是力量！,中原在深圳三级市场地铺340余间，遍布各区域的地铺网络积累了丰富的客户资源。,中原集团在香港旗下的地铺遍布香港、九龙及新界各区市场占有率高于百分之三十以上。其中，中原地产地铺:210间，利嘉阁地铺:80间,地铺宣传资料样本,一座城市的终极珍藏世界湾30万平米大都会综合体,结合本案定位，基于保证开盘旺销，形成口碑和影响，为后续单位逐步走高奠定基础，建议以此价格入市。,宝能太古城,曦湾华府,平面均价：45000元/,88复式二手均价：45000-48000元/,本案整体均价预估水平：45000-50000元/（带500

37、0元/精装修）,说明：此为市场比准价格，后期可根据客户及入市市场情况通过“四维精细定价法”精准定价。,后海湾整体区域成交均价在4万以上（注：单价5万以上拼合单位销售速度放缓）,执行核心策略回顾/,世界湾30万平米大都会综合体 执行策略,区域起势,竞合湾区成熟兑现+大运会契机+线上纸媒+线下展示（环幕洗脑、物料配合），突破客户现有湾区印象瓶颈。,做足预期,网站+户外+报纸杂志，线上占位为主，最系列营销中心+品牌招商会+围板+现场展示，线下强化体验感。,营销创新,精装修标准+二代居模式创新+89平米复式产品亮点，依托大都会综合体价值，提升差异化溢价能力。,渠道保障,短信+直投+Call客+巡展+重

38、点商圈地铁广告覆盖（大众正言）+大客户拓展（圈层）+中原平台，全年客户根本保障，依托渠道，节点性发力。,阶段,公关,营销,重点,目标,4-7月立形象,7-10月树价值,10-12月促转化,品牌形象导入,强势占位，树项目及产品价值,价值强化,一座城市的终极珍藏世界湾30万平米大都会综合体,强调唯一性世界湾收官大成唯一全综合体物业,强调营销落地世界湾综合体生活样板体验,5月1日春交会亮相,世界湾收官唯一新品发布会,综合体招商发布会,第一轮储备客户户外媒体传播更新湾厦南山后海战略版图,巡展重点商圈地铁广告覆盖（大众正言）楼体条幅+围板线上炒作预热线下拓客渠道开展,最系列营销中心开放环幕世界湾生活读本

39、现场活动持续精装修样板展示园林示范区展示中原平台实现客户海量,湾区成熟兑现下的营销费用思考,1、本案营销成功与否与世界湾区造势以及大都会综合体形象树立有直接关联，线上推广及公关活动必不可少，营销费用需考虑前期品牌建立的难度；2、对于树立世界湾大都会综合体影响力需涉及营销中心改造、环幕配置等提升现场体验感受的硬件设施，营销费用需提前进行考虑；3、为保障本案产品实现高端客群、投资型客群对位，需进行全市覆盖拓客；,营销费用计算,按照45000元/标准计算，本案1#预计销售金额28亿元。营销费用取1%计算约2800万。（前期铺垫及营销筹备需占总营销费用50%以上）,主要包括对外宣传、营销活动、销售物料

40、、广告公司服务费用和硬件设施费用。硬件设施费用中包含样板房、会所等的设计费，及装修费按30%计算的折旧费此营销费用不包含代理费用及湾厦公司内部结算费用（如物业管理费用）此营销费用不包含涉及价格折扣、大额变相实物优惠等（均在销售价格中予以体现）,1#,2#,3#,4#,5#,一期,明星产品,3、4#具有大户产品，4#受后海大道噪音干扰较少,主流产品,主流产品,推售安排,1#,2#,3#,4#,5#,2011年10月份第一批（288套），销售金额12亿1#作为湾区明星产品，足以撬动豪宅客群，奠定市场口碑。旺销安全性保障。2#湾区补充型产品进行搭配，同时与明星产品保持价差，产品线不打架，同时出货。预

41、计销售周期：10-11月份配合：世界湾唯一性综合体铺垫+招商会+营销中心噱头+明星产品撬动+精装样板房展示,2011年12月份第二批（185套），销售金额9亿3#增加140平米大户，无断档承接第一批豪客，可适当成为标杆；3#、5#搭配2代居理念，制造产品话题预计销售周期：12月份配合：前期热销铺垫+2代居理念提升+园林展示,2012年适时推第三批（152套），销售金额7亿4#受后海大道噪音干扰较少，可在最后作为价格拔升的基础。越卖越贵。速度可放缓。预计销售周期：2-3个月配合：前期热销铺垫顺势消化,热销实现回款安全口碑奠定基础,拔高价格，实现标杆销售放缓，顺势消化,承接热销势头，再拔高预期,时

42、间轴,2011.10,主推产品及实现销售,2011.11,2011.12,2012.1,2012.2,2012.3,销售实现,1#全盘实现销售额约28亿元，全盘均价45000-50000元/(带5000元/精装修)，2011年10月销售至年底销售总额约20亿。,初始小步快跑，后续逐步走高，顺势消化,1#、2#楼；以复式为噱头，适量加入现金流产品销售,3#、5#楼；结合2代居产品升级概念,4#楼；顺势消化，价格逐步走高,开盘销售85%以上，合计完成销售额12亿，去化约2.36万平米，约288套,开盘销售80%以上，合计完成销售额9亿，去化约2.36万平米，约185套,开盘销售80%以上，合计完成

43、销售额7亿，去化约2.36万平米，约152套,THE END,THANK YOU!,有关具体媒体组合计划、客户渠道挖掘、现场营销空间打造及软性服务要求，将在本次策略总纲达成共识之后，提交执行细案。,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kl

44、jfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1

45、yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX,