双威天津中新生态城项目提案.ppt

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1、双威集团生态城项目初讨,北京GVL广告 2011.12,视角,问题1 Question 1,面对现如今的市场环境，各大开发商纷纷以降价来面对地产寒冷的冬天，难道只有降价，才是赢得销售的唯一办法？,问题2 Question 2,面对外界对于生态城所谓空城的舆论，我们从何建立强势的区域信心？,问题3 Question 3,生态城拥有如此众多的各国知名开发商，我们怎样出类拔萃，而且面对产品同质化问题却相当严重，我们怎样应对？,问题4 Question 4,面对近期生态城冷淡的销售情况，我们怎样在前期如此众多的项目已经开始销售的前提下，让本案的产品脱颖而出？,舆论与数据,2011年第48周天津楼市各区

2、县楼盘销售套数排行榜,如此看来，我们面临的问题有些严峻,如何寻找贯穿品牌、土地、产品的精神线索，赋予项目明确、清晰的精神气质，使其形成符合客群价值观的、个性鲜明的传播体系？,生态城中的品牌列举,新加坡吉宝日本三井菲律宾阿亚拉台湾远雄上海世茂万科,区域开发领袖日系精工建筑全方位地产实践者以建筑专长著称 多元发展商业见长国内首席开发商,双威,？,由浅入深纵向分析,品牌概述,从锡矿业起家的双威集团，创立于1974年迄今已有逾卅年历史。时至今日，双威集团已傲然成为马来西亚最具影响力的上市企业之一，业务规模庞大多元。双威集团旗下拥有逾百家子公司，员工人数更高达一万五千人，企业业务遍布全球四十多个据点业务

3、涉及建筑、基础工程、制造业、贸易、房地产、采石、休闲、医疗保健、高等教育、信息科技等。双威集团代表作众多，其中坐落在马来西亚首府吉隆坡的双威城内占地5,000亩的双威综合休闲城镇，不啻为双威企业的代表作。这项工程将一片荒芜的废置矿湖蜕变成为一个设有综合设施，获奖无数的世界级城镇。在国内外享负盛名的双威集团曾获颁无数企业奖项和殊荣,其中包括马来西亚30最具品牌价值奖、大马超级品牌奖、新加坡卓越企业50奖等。在2007年，双威集团荣膺美国亚太区最具领导力公司大奖。90年代初，双威集团即放眼国际，积极拓展海外版图。从1998年开始，双威集团先后在上海、东莞、珠海、澳门、香港等地进行业务投资，进一步稳

4、固了双威集团的鸿业远图。,双威品牌初略描述,源自马来西亚，拥有37年历史的多元化产业集团，拥有享誉世界的知名度。,双威品牌细读,对于双威品牌，我司将分为六大部分，做以深刻的梳理与分类，并且将此六大特征进行整合从而得出双威品牌的个性表达。,多元产业,1974年，双威集团从锡矿起家，逐步以矿产、制造业、贸易、基础设施建设、地产行业、核心经济产业带动商业、零售、医疗、教育的发展，并由此形成了强大的集团组织结构，并且将其推广到全球市场。,世界殊荣,双威集团，不仅在马来西亚拥有绝高声望，更在世界范围内，频频斩获殊荣，自集团成立以来，夺得54项区域及世界级奖项，其中包括马来西亚30最具品牌价值奖、大马超级

5、品牌奖、新加坡卓越企业50奖等；2007年，双威集团荣膺美国亚太区最具领导力公司大奖；2011年，双威集团又再世界不动产联盟（FIABCI）中拔得头筹，赢得PrixdExcellence奖项，这一奖项，也充分说明了双威集团的综合实力,领袖魅力,作为双威集团的领袖，谢富年博士（DR.Jeffrey Cheah）不仅是一位实干家，更是一位极具魅力的梦想家，从垦荒造城的双威城项目开始，谢富年博士便把可持续发展的理想和超前的眼光运用得融会贯通，到后来双威大学的建立，更是体现了这位企业家独道的企业社会责任感。,世界产业,双威集团，在37年的发展历程中，逐渐将产业基础从马来西亚扩张至全亚洲，并且逐步走向世

6、界，在澳洲扎根，将其价值观与企业观逐步带给西方世界。并逐渐从资金与产业输出，变为资本输出。,造城专家,双威集团，其地产成名之作便是对吉隆坡双威城的打造，历经10年的建设，将生态住宅、商业、休闲娱乐、旅游等资源全部应用于这座可持续发展的生活之城内，并且将此模式打造成生态可持续的范本，应用到其他区域与城市。,实力见证,双威集团，通过将资金与经验全部应用到其他的城市，旨在为这些地区带来领先于世界的生活方式。2011年，双威集团在天津生态城内的项目正式启动，以90亿元的资金实力与丰富的生态城市建设经验，为生态城未来的生活注入了新的活力。,在推广过程中的应用,多元产业世界殊荣领袖魅力世界产业造城专家实力

7、见证,线上制造话题线下资源应用,小结,对于生态城内的项目而言，开发商品牌形象的树立尤为关键，并且也是解决产品同质化问题的根本。将开发商品牌的优势利用线上发声，并且利用双威集团在马来西亚的强大资源作为基础，积极地调动客群与项目之间的互动关系，才能够使品牌优势得到最大化地利用。针对生态城的现状，利用双威的强大领导力，将开发商与政府联系起来，借势政府号召力，从而解决区域现状,品牌要点,37年马来西亚国家品质，专业绿色生态造城专家,生态城区域认知,本项目所处位置具有以下三大特征：1话题型区域【世界级话题】关注人类生存环境及生态的可持续发展【国家级话题】中国在国际社会中的上升地位和影响力【城市级话题】天

8、津市作为中国发展第三极的城市力量【区域性话题】生态城区域之于天津、中国和世界,2潜力型区域中新生态城的设立和建设是以全球性话题作为基础，更是全球首个国 家间合作开发建设的生态区域，是中国乃至世界其他城市可持续发展的建设样板，在此背景下区域的发展潜力不可小视。,3品牌型区域【国家品牌】中国、新加坡【企业品牌】马来西亚双威、天房集团、新加坡吉宝、日本三井、台湾远雄、香港世茂、菲律宾阿亚拉、万通地产、长城控股,尽管有以上利好，但我们还是应该看一看生态城的现状,天津中新生态城虽然是国家战略的一部分，但是受生态城22条控规的限制，区域内产品同质化问题非常严重，这也为后期的销售形成了一道天然的屏障由于相对

9、的地理位置比较远，加之起步区的住宅的二次置业与投资比例的客群相对较多，大众舆论上出现了生态城未来会成为“空城”的声音。由于2011地产市场的整体疲软，生态城现阶段出现了整体销售情况不佳的局面今年年底，生态城即将迎来首批业主的入住，我们并不知晓这样会不会对生态城整体局面有促进作用。,生态城整体区域缺乏一个强有力的引爆点,再来看看本项目的位置,生态城起步区,？,生态城核心区的门户,双威项目在区域中所处的核心门户位置，决定了未来其发展方向，无论是生态人居的产品类型，还是未来CBD区的建立，以及都市中心商圈的氛围，双威项目的核心价值都会因其独特的地段优势而逐渐显现，其地块的形状，也有利于开发商将其打造

10、成“城”的形态，双威项目的价值绝不在于今天，我们面对的将是其未来的成果,区域类比实例,天津梅江区,天津市梅江居住区，位于友谊路城市资源带，是天津市区内高端的休闲居住区，在整条友谊路上汇聚了顶级商业、行政中心、金融中心、城市文化中心等不同形态的城市资源，当属天津市的“富人区”。,曼哈顿MIDTOWN,曼哈顿中城，纽约CBD所在，美国全国最繁忙的商业区。纽约市内大多数的摩天大楼、高级饭店及豪宅都位于中城区内。部分地区如时报广场和第五大道，更集结着大量的零售商店。其形态接近于北京国贸CBD.,东京MIDTOWN,Midtown于2007年3月在东京六本木地段开幕以来，已经成为东京旅游的新地标，代表着

11、东京商业地产的最高水准,区内汇集了世界知名的品牌商业，也展现了日本国内超前的商业概念。Midtown作为商业、住宅、艺术、设计的枢纽重镇，展现出东京进化演变的最新指标，绽放世界顶级璀璨的建筑艺术,通过以上案例的展示，我们发现，双威项目之于生态城核心区，更像是以上三个区域的集合体，这也让我们更加清晰地了解到本案区位的重要性，对于以上三个案例的分析，更有助于我们更加形象化地了解本案的区域优势，及其在未来能够凸显出的价值。,区域要点,国际MIDTOWN级，生态城核心门户,白领社区：客群处在“看山不是山”阶段，此种产品类型在推广中，由于人群的属于首次置业，因此需要大量价值点的梳理与传播。中产社区：客群

12、处在“看山亦是山”阶段，这类人群往往拥有置业经验与投资需求。因此，合适的产品概念以及理性未来产品价值分析，往往对其有针对性。富豪社区：客群处在“看山还是山”阶段，这类人群置业经验丰富，在推广中我们往往一再强调产品的唯一性，便能将其打动。,本案便属于中产社区范畴,针对产品的人群分析,用马斯洛的社会需求分层来判断我们的客群,生理需求,安全需求,社交需求,尊重需求,自我实现,基本居住功能（经济适用房）,普通住宅（舒适性、私密性、安全性）,传统联排、洋房、服务公寓等（附加值提升）,独栋别墅（对于资源的垄断性特质）,项目所在位置,本案,本案 高级住宅（群体区隔、品牌意识）,核心客群 稳定中产阶级这种感性

13、文化在激发大众消费的城市里流行开来它产生了一种宗教的物质形式 品位与早期大都市中仍然很重要的阶级概念相反生活方式的概念不是建立在职业和阶层的基础上而是建立在权利和资源的使用上,权利顶层,财富顶层稳定资产层,稳定中产阶级中上资产层,初级中产市民阶层,社会底层,根据本案的区域属性及产品，判定本案的主力消费人群属于稳定中产阶层，基本状态如下【世 界 观】阶层和圈子观念意识较为清晰，相信“少数人的远见”【价 值 观】对于“圈层”和“尊重”的需求以及清晰的责任感【生活方式】度过了浮躁阶段，相对低调，但不放弃闲适享受【行为方式】较为严谨，理性多于感性，具有品牌意识,激情与理性之间 决定本案核心客群的购买因

14、素分析【消费结构转型】生存必须性消费的非必须化 注重项 目的品位需求【享受性消费的理性化】有限选择与节制 注重项目的性价比【投资性消费增多】注重项目的升值潜力【休闲消费】时间与精力的博弈 注重项目交通的易达性【阶层意识】个性化与圈层性消费 注重项目个性的传达【品牌消费】符号消费的起点 注重项目的品牌价值,教育程度社会关系网思想成熟独立生活节奏较快工作与滨海新区的关系对滨海及生态城的信心很少看报纸话题性事件的影响网络应用咖啡店、茶社、健身中心,针对性的活动品质口碑传播，圈层活动大雅不可大俗，独到认识时间、空间和媒体客户群体锁定潜在平台的借力网络媒介的整合传播文本道具的渠道发放,理性产品+感性生活

15、诉求回归生态人居的本位生活倡导工作之外的生活方式的体验置业及投资信心的建立企业实力及社会地位,客户特征,推广策略,传播诉求,客户描摹：三井银行滨海支行行长年龄：45岁|已婚|现住：市内|年收入：大于100万元,“您对于生态城有了解吗？”“挺不错的区域，应该是天津一个新的发展平台。”“您对于在生态城置业怎么看？”“可以考虑，毕竟现在在滨海工作，作为投资现在也是成本比较低的时期。”“您对于生态城的发展建设有信心吗？”“很有信心，但是配套设施的建设速度很重要。”,针对区域未来的客群分析,通过区域的分析结论：拥有国际级区域未来发展方向的生态城核心门户，我们应当把投资人群也作为本案的主力客群之一，他们往

16、往拥有丰富的置业经验，属于未来价值论者，可以根据项目以及区域现状，对未来做出有力的判断，在购买过程中，同区域已经入住或动工的项目对他们的吸引力比较小。,客户描摹：山西煤矿主（生态城起步区的真实客群）,“生态城要是有好房子还打算投资吗？”“如果处在比较好的位置，还是会考虑的。”“你觉得多少钱算便宜？你觉得生态城得卖多少钱？”“生态城嘛，怎么也得1万往上吧？”“现在银行限制的这么厉害，你贷款怎么办啊？”“我要是真想买不行就不贷款了呗，一次性就得了。”,客群要点,非首次置业的稳定中产，与洞察区域核心价值的投资客,本案产品构成,对比结果,产品功能的综合性是本案的最大优势，因为拥有商业，我们更能形成“城

17、”的模式，高层、别墅产品也会因为项目本身有商业产品的存在而增加整体价值，因此将高层、别墅、商业三种产品进行交互加以综合，是我们推广中的重要环节。,产品价值梳理,综合产品，升级生态城,本案产品由水岸别墅、乐活商业、生态住宅组成，弥补了生态城内的项目产品形式，并且首次把自有商业引入到项目之中，为生态城3.0版的未来创造了条件，也是本案的核心竞争力之一,国家定义的 首席乐活社区,双威项目是国家定义的首席乐活主题社区，通过有机温室、绿色温泉、乐活休闲设施、生态平台、青年公园、生态甲板的产品配置，让居住者的生活、工作、休闲通过乐活主题联系起来。,邻里中心配套,前不久奠基的双威项目销售中心，未来会作为整体

18、生态城的邻里中心使用，包含了教育、医疗等城市基础设施配套，这一点也是其他项目不可比拟的，对于本案来说也是价值唯一性的重要基础。,特色乐活 商业中心,是将乐活的概念引入到项目中，并且将商业部分打造成乐活主题，以中心商业带动周边商铺，诉诸于时尚乐活主题元素，服务于项目居住者以及生态城整体的住户,CBD中的城中城,由于双威项目处在生态城核心区之内，未来，这里将成为CBD核心商务区，因此繁华商业配套、核心经济产业、快捷交通等一系列因素都会成为项目附属的资源优势。,核心区首席 投资利好,随着生态城起步区的建设的完备，生态城核心区还处在刚刚起步的阶段，因此，作为核心区门户的双威便拥有了不可比拟的投资价值，

19、完美的区位以及合理的产品配置，也将成为投资客的目标,产品要点,国家级首席乐活社区，生态城3.0版核心门户，综合性城中城,BAPP分析策略总结,品牌要点37年马来西亚国家品质，专业绿色生态造城专家区域要点国际MIDTOWN级，生态城核心门户客群要点非首次置业的稳定中产，与洞察区域核心价值的投资客产品要点国家级首席乐活社区，生态城3.0版核心门户，综合性城中城,本案项目定位,马来西亚顶级造城专家倾力打造，生态城CBD门户，国家级首席乐活城,ONE,我们将双威集团在马来西亚最著名的项目“双威城”沿用到生态城中来，以此作为系列产品,案名1,双威城 Sunway City,TWO,品牌,多元产业,世界殊

20、荣,领袖魅力,世界产业,造城专家,实力见证,产品,综合产品,首席乐活,邻里中心,乐活商业,CBD城中城,核心首席,案名2,双威 陆方城,THREE,曼哈顿MIDTOWN,东京MIDTOWN,案名三,双威 MIDTOWN,根据房地产淡市的特征，我们建议将前期的推广分为4个阶段,并且以4个slogan作为不同阶段的推广主题,阶段一 slogan,品牌树立：从亚洲顶端看世界,报广表现,主标：从亚洲顶端看世界！副标：双威集团，37年马来西亚造城专家今日力抵生态城内文：双威集团，始于1974，马来西亚顶级造城专家，以双威城计划闻名世界，将独到的生活方式带给国际，今日，将领先于亚洲及世界的生活，奉献给天津

21、生态城。,主标：90亿价值，为5000人开始等待！副标：双威集团，马来西亚首席绿色地产实践者,巨资力建生态城内文：双威集团，始于1974，马来西亚专业绿色地产实践者，耗资90亿，于天津生态城核心区之内，打造的双威陆方城，旨在为5000位居住者献上最完美的生态生活,阶段二 slogan,区域价值：生态城3.0版，蓄势待发！,报广表现,主标：洗礼！35万人的一种核心需求！副标：生态城3.0版蓄势升级！内文：双威陆方城，天津生态城核心区首席综合性社区，以生态住宅、水岸别墅、乐活商业多元化的产品形式，强势升级生态城整体区域的功能定义。,主标：巡礼！至2022年的门户价值！副标：双威陆方城，生态城核心门

22、户，见证未来奇迹！内文：双威陆方城，天津生态城核心区首席门户社区，以生态住宅、水岸别墅、乐活商业多元化的产品形式，见证生态城未来的稀有价值。,阶段三 slogan,产品价值：90亿的乐活信仰！,报广表现,主标：从此，960万km2集享一种乐活频率！副标：双威陆方城，中国首席乐活社区进驻生态城内文：双威陆方城，定位于中国首席乐活主题社区，以双威集团的专业绿色地产商的实力为基础，以多元化的产品形式为主旨，将LOHAS的生活方式引领中国，献礼天津！,主标：公园的表情，是你与自然的交融再现！副标：双威陆方城，多元化生态配置，尽显乐活本质。内文：双威陆方城，专业级多元化乐活主题配置，让生活、工作、休闲形

23、成完美体系，无论是公园一角，还是工作之余，亦或是家中温馨，都将成为LOHAS生活方式中的不可或缺的细胞构成，在任何时刻都能享受同一种乐活频率。,主标：家的归属，是你与亲人的可持续幸福！副标：双威陆方城，将LOHAS的生活方式带入到生活的每一细节。内文：双威陆方城，专业级多元化乐活主题配置，让生活、工作、休闲形成完美体系，无论是公园一角，还是工作之余，亦或是家中温馨，都将成为LOHAS生活方式中的不可或缺的细胞构成，在任何时刻都能享受同一种乐活频率。,阶段四 slogan,资源价值：35万人见证的稀有资源！,报广表现,主标：行政级配置，是365天无间歇运转！副标：双威陆方城，生态城核心最优城市配

24、置内文：双威陆方城，尽享生态城核心区最优资源配置，近接邻里中心，集约医疗、教育、商业等城市基础设施配置，为您打造最佳便捷生活。,主标：CBD资源，35万人证明的最优投资决定力！副标：双威陆方城，生态城核心区今日最优投资时机！内文：双威陆方城，居于生态城核心CBD区域之内，未来将成为核心经济产业、繁华商业、休闲娱乐等多重资源集享的生态城区域重心，今日，也将成为你最优的投资时机。,传播总论,第一阶段 Progress 1,树立双威的品牌资源，利用双威在马来西亚的旅游、教育等资源，将双威的品牌在公众面前树立良好的口碑,话题一 Topic 1,双威陆方城，让居住-生态-教育成为您生活的轻松主题，我们为

25、您的下一代准备了优质的教育资源：与马来西亚双威大学及蒙那斯大学双威分校互动，让您的孩子拥有轻松的机会至国外深造。,话题二 Topic 2,双威陆方城，为前10名购房者精心准备了马来西亚7日游，我们将带您一同领略双威集团在马来西亚的特色资源：游在Sunway Pyramid Shopping Mall，玩在Sunway lagoon，住在Sunway SPA hotel，为您奉上一站式度假时光。,话题三 Topic 3,双威品牌巡展，将双威的多重产业与资源优势做以巡展，让市场和客户群体真正了解企业的发展历程、开发实力和在城市运营中的重要角色是增强客户购买信心、树立企业品牌的关键，,第二阶段 Pr

26、ogress 2,区域发声，让客群了解到生态城核心区已经开始了发展的步伐，并且将项目处在核心区门户的事实传达出去,话题一 Topic 1,生态城核心发展论坛，由双威集团作为发起者，牵线政府，讨论未来生态城核心区的发展价值，并以此作为舆论导向，平复生态城空城的说法,话题二 Topic 2,生态城企业峰会，以双威集团的领导力，联合众多开发商为生态城造势，以现阶段入住生活及未来生态生活标准为话题，引导购房者的消费观,第三阶段 Progress 3,产品宣传期，将国内首席乐活社区的话题放大，以综合产品力加以辅助，让客群感受到乐活生活带来的感受,2012客户渠道拓展,内部渠道,外部渠道,老带新,朋友介绍

27、,项目联动,大客户关系户,社区巡展,分展场,团购拓展,圈层营销活动,展会城市论坛,异地客户拓展,户外网络短信,电台报纸,竞争客户拦截,推广吸客,话题一 Topic 1,乐活生活展，将乐活的生活方式展现给客群，并且让客户拥有完美的体验感受,话题二 Topic 2,双威乐活志通过期刊或项目内刊的形式，将项目有关的所有信息容纳其中，定期对目标客户进行投递同时可放置于滨海新区各个消费场所免费取阅，从而达到项目信息传递、品牌宣传的目的,话题三 Topic 3,双威公益行与整体推广过程中的“企业品牌塑造”目标相对应结合“生态人居”的话题，以一系列公益活动的形式逐渐展开联合知名大众消费品牌 现场设立定点包装回收站 回收包装赠送环保袋 收集包装 聘请艺术家现场雕塑 为社区内增添生态环保主题艺术小品 媒体持续跟踪报道 与项目精神吻合，提升企业影响力,第四阶段 Progress 4,将双威项目所享受到的城市级公共配套以及CBD资源配套传达给客户，建立客户的购买与投资信心。,话题一 Topic 1,双威陆方城，享受市政级配套，做以线下的报道，并且邀请媒体进行持续性的报道,话题二 Topic 2,CBD中的生态城中城，享受便捷繁华，攫取未来投资价值，可进行系列的报道跟进，并且将投资价值放大。,Thanks！,