南京菲呢克斯豪宅解决方案.ppt

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1、豪宅解决方案,2011-06,什么是豪宅,南京豪宅认识,南京豪宅市场，菲呢克斯应该是什么？,1-南京豪宅分析,问题分解,2-南京豪宅特征总结,3-菲呢克斯遇到的问题及瓶颈,4-菲呢克斯需解决的问题及时间安排,研究内容主体,本报告技术思路,南京豪宅现状,南京豪宅共性,菲呢克斯问题所在,解决菲呢克斯问题,菲呢克斯本体认知,本报告技术思路,了解豪宅共性与价值点,分析南京豪宅市场,答案求证,核心卖点,客群特征,产品配置,案例剖析,菲呢克斯本体优势提炼,客户的需求,菲呢克斯营销推广,客户的价值需求与特征,唯豪杰敢立潮头,什么是豪宅？,价值,产品,客户,豪宅是城市房地产价值的屋脊，也是城市楼市价格的“珠峰

2、”,豪宅的产品一定是具备不可复制性，也是一个城市的领导者而非跟随者,毫无疑问，豪宅的客户必然是社会财富金字塔的顶级，并且是圈层主义者,豪宅，是一个城市房地产的巅峰,什么是豪宅？,权贵富豪的标签,城市眼中的天价住宅 大众无法接触的社会顶层 人生置业的终极梦想 最具炫耀性的符号 占据大众认可的稀缺资源,多处置业，并非生活必需品 奢侈品的意象 习惯温馨、全方面的服务 有着齐全的配套设施 拥有广阔的交际及需求,豪宅从功能上已经不再仅仅是豪宅,与众不同的生活方式,豪宅的功能？,豪宅稀缺性,资源稀缺,产品稀缺,客群稀缺,地段稀缺,服务稀缺,稀缺的自然资源、人文资源、城市资源,稀缺的产品设计，包含科技智能化

3、、户型创新、自身景观设计、建筑立面、装修用材等,稀缺的城市核心金融商务区、商业核心区、中央政务区等,拥有区别于高档住宅的直入式酒店服务点对点式管家服务等,城市稀少的金字塔顶端人士组成的圈层,放眼豪宅市场，我们总结出豪宅的关键词稀缺,豪宅的价值点,对于稀缺，我们总结出豪宅的KPI：,豪宅的KPI分析,星河湾告诉我们，豪宅是产品+服务+社交平台,星河湾：打造中国房地产劳斯莱斯,广州星河湾,北京星河湾,浦东星河湾,星河湾：舍得 用心 创造星河湾，给业主打造的不仅是单一区域的豪宅产品而是通过完整社区营造为业主提供高端的生活与社交平台！,豪宅是什么样？,翠湖天地嘉苑：新天地湖畔顶级豪宅紧邻钻石地标新天地

4、，坐拥大面积湖景,翠湖天地告诉我们，豪宅是产品+地段+景观,豪宅是什么样？,汤臣一品：坐落陆家嘴金融贸易区，与黄浦江为邻拥有上海最壮观的阳台，高标准精装修我的邻居，都是足以改变世界的人,汤臣一品告诉我们，豪宅是产品+地段+身份,豪宅是什么样？,以最具代表性的佘山板块内豪宅，都拥有绝佳的稀缺自然资源，但另一方面，这些项目通过自身不同的产品定位与客群需求，将差异化发挥极致，使得每个项目都独具看点 佘山高尔夫极致的建筑风格与高尔夫 世贸佘山极致奢华 佘山月湖极致园林景观,佘 山项 目,极致的高尔夫打造与浓郁的地中海风格,奢华的项目配置：巨大湖泊与五星级会所,独具一格的园林景观，放佛生活在山水田园之间

5、,豪宅群中的项目各自发挥其定位与卖点的不同,佘山项目告诉我们，豪宅的差异化演绎也脱离不了豪宅的价值体系,豪宅是什么样？,再看豪宅是什么，我们心中有了底，也发现了共性,豪宅稀缺性,豪宅的定义,豪宅的功能,豪宅的价值,价值的屋脊 产品的不可复制性 金字塔尖客户,权贵的标签圈层大致共性的生活方式突破意义，是类奢侈品可望不可及,稀缺永远是必须具备的要素,金陵财富谁主天下,南京豪宅市场认知？,1,1、玉兰山庄2、仁恒国际公寓3、金鼎湾国际花园4、长江路九号5、凯润金城6、长发羲和7、金陵御花园贵宾楼8、南京国际广场9、天正湖滨花园10、帝豪花园11、钟山国际高尔夫12、锋尚国际公寓13、绿城玫瑰园14、

6、金轮国际广场15、阳明山庄16、来凤街一号17、天正桃源18、城开御园,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,12,14,南京豪宅主要分布在城中或近郊，城中项目大多为城市核心区域公寓，近郊项目多以独栋别墅为主,15,16,17,18,别墅项目,公寓项目,南京豪宅分布,南京豪宅销售均价集中在30000-40000元/之间，突破4万的只有长发羲和，核心卖点以地段、产品、高端配套、顶级物管为主，所有项目的价值支撑是实实在在能够感受到的东西。,豪宅卖点分析,南京豪宅在电器、橱柜、卫浴等建材偏爱德系顶级产品，而从置业顾问的反应来看，客户还是最认可德系产品。而真正高质量装修标准的项目并没有直接

7、给出装修标准报价。,豪宅精装配置,豪宅的软性服务渐渐成为项目举足轻重的标准之一，真正意义上的顶级公寓提供专业的顶级物业执行，提供直入式酒店服务而为客户（尤其是外籍人士及企业高管）青睐。而豪宅（住宅）大部分提供国内高级物业公司提供一般意义上的物业服务。,豪宅物业管理,南京豪宅已普遍采用高智能化、高科技的配置，为客户提供冷暖、空气、厨卫等各个方面的贴切服务，以绿色、低碳、低能耗、科技为定位，因而物业费用相对较高，同时后期维护成本较大。,豪宅科技配置,南京豪宅全部配备会所，功能以健身、休闲、主题为主，同时均配备或邻近高档商业区，在入户大堂上也会大做文章。,豪宅高档配套,案例基础信息,南京国际广场,公

8、寓09年11月推出，10年初已然去化70%，得益于什么？产品？还是稀缺资源？是，但不全是，得益于客群定位的精准，迎合客群的需求，对项目做进一步的精心雕琢。,公寓客户在哪里,客群的地域,客群的置业经历,客群的大致了解,老南京人：他们是正宗的南京人，但一大部分人现已移居国外，留下与他们匹配的财富与身份，南京国际广场是不二之选 新南京人：他们主要来源于苏锡区域，他们的圈层有很多于南京置业，并且事业也发展到南京,他们的家庭基本上是三次或以上置业，他们至少经历了城中住宅-郊区别墅这样的过程，再由郊区返回城中，实际上是满足了生活的便利与城中的繁华 他们很多有购置仁恒国际公寓或类似高端公寓经的历，因此他们懂

9、得价格背后的价值能否支撑，也特别看重物业服务，这也一度给南京国际广场很大的压力,他们一般是两口组成：老两口、小两口，居住人较少，大部分是由一代居构成 金融、地产、制造、医药、能源、高科技是他们大部分人的职业 他们对于品牌和装修的选择有自己独到的见解，别忘了，他们的置业经历。并且投资的极少。,案例客群分析,南京国际广场,显而易见，公寓客群分析的潜台词，我们总结出他们的需求关键所在：,如果我未来的主卧和以前的卫生间一样大？他们住惯了别墅，享受到大尺度，并且他们是一代居，可以分析出，他们不需要房间的数量，同等面积，他们需要的是尺度，住惯了拥有30洗手间的房子，你会让他们再住30的卧室吗？送餐入户，你

10、们能做到吗？他们享受过别墅的安保与公寓的管理，特别是仁恒国际公寓这群挑剔的客户，他们显然对于软性服务更加挑剔 汉斯格雅们，这个你们可以有！他们要的是德系顶级产品，不是TOTO，他们在前几套房的装修中总结出了经验与品牌的认识，装修标准这是扯淡，真正实在的东西才是王道。你们的价值我认可，你们的价格我看行说到底，客户看重的是项目的价值，值不值这么多钱，他们看重的是实在的东西，看重的是豪宅区别于高端项目,案例客群分析,南京国际广场,客群圈定，对项目的产品、营销、服务等环节具有决定性指导作用,产品要做实舒适性的户型是必备要素，同时内部的装修也必须迎合客群的需求。德系产品无论从汽车或是家具都有其领先、严谨

11、的一面，而这也是客群所看重的。营销要针对他们的阶层与职业无须赘述，那么，怎么样才能直击他们？南京国际广场做了项目整体的推广，但公寓住宅部分，他们选择了一年近12场的活动，高端汽车、红酒会、音乐会这些圈层的小众活动，更能打动客户的心。公共空间打造买房子不仅仅买的是套内面积，更有公摊面积，看看星河湾对于公共部分的打造吧，就会明白，客户需要的东西。服务的重要性高档公寓更需要服务的点对点入户，选择有丰富高档管理经验的物业严格执行，提供全方位服务,案例客群启示,南京国际广场,面对新政，面对客户，南京国际广场遇到哪些问题？,资金问题面对限贷政策，客户所表现出的问题就是资金不足。很多客户有自己的产业或投资，

12、因此占用更多的先进在购房上自然不是他们想看到的，尤其是豪宅部分。装修品牌问题公寓部分所用品牌，如科勒高仪等品牌，客户存在一定的抗性，认为与其豪宅不能匹配 私密性问题公寓部分3梯11户，客户的反应很大，认为其私密性无法得到保障。,案例问题反思,南京国际广场,入户大堂,装修实景,电梯门厅,案例基础信息,长发都市-羲和,长发羲和的客群分析相对南京国际广场没那么典型，大部分客户为长发老总的关系户，部分客户为外来客户,公寓客户在哪里,客群的地域,客群的置业经历,客群的大致了解,他们大部分为长发老总的朋友、同学，是一些关系户。苏锡常区域的客户，由于他们的子女在南京高校（羲和周边的）上学，特地在南京购置房产

13、。,他们的家庭基本上是三次或以上置业，他们至少经历了城中住宅-郊区别墅这样的过程，再由郊区返回城中，实际上是满足了生活的便利与城中的繁华，同时也是苏锡常客户为子女在南京上学居住的方便 他们一些有过木马公寓、长发CFC的购置经历，是长发老总开发房产“忠实的粉丝”,他们一般是两口组成：老两口、小两口，大部分是由一代居构成 金融、地产、能源、高科技是他们大部分人的职业 他们对于欣赏长发羲和的艺术感，从销售中心所感觉到的气息，对于长发的地段、品牌都非常认可,案例客群分析,长发都市-羲和,长发羲和办公楼已被南京银行整栋拿下，商业也被达芬奇整租，但住宅的销售一直不畅,产品定位不明确羲和项目自开始销售时，采

14、用毛坯交付，再到后期采用半精装修交付，再到现在的精装修交付，中间变数较多，加上户型过于局促，尺度感明显不够，造成了项目的滞销 临阵换将在2010年8月将中百达销售团队炒掉之后，项目一直处于温吞水状况，宣传力度不够，活动做得较少，反而长发的另一个项目蓝瑟成为主打。在经历换团队之后，面临团队的组建、培训，物料的重新准备等等问题，确实麻烦不少 样板房迟迟未公开作为豪宅最直观的销售道具，羲和的样板房要等到2011年10月份才能公开，期间加之未做宣传，销售惨淡。宣传重点未突出无论从现场围墙或是楼书等资料上分析，长发始终将艺术、地段、品牌作为宣传重点，对于产品的宣传不够，物业服务也并不达豪宅的标准。,案例

15、问题分析,长发都市-羲和,通过以上分析，我们发现了豪宅在客群方面的一些共性：,社会财富金字塔顶端，地域虽然有些分散，但行业大致一致：金融、地产、制造、医药、能源、高科技。由此，客群的宣传与需求可以进一步锁定与研发。经历了三次甚至以上的置业，完成了城中近郊城中的置业过程，必须享受房间内舒适宽敞的尺度感，也要有城中极度的便利性，但仅体现在高档的便利性。大部分客户为一代居，对于房间的数量要求不多，重在尺度感 圈层效应十分明显。无论是车、房、家具，圈层内的人往往一呼百应，从南京国际广场的老带新活动可以看出。品牌的拥簇者，对德系产品有着执着的感情，同时对于此前购置物业的开发商，如果较为满意，也会选择继续

16、追随。对物业要求极高。他们经常挂在嘴边的话：“我们以前的物业怎样怎样。”从进售楼处的那一瞬间，如果我们能把物业的服务体现出来，也许，他们会说：“我们以前的物业怎么这样！”,领袖从不辜负于时代,菲呢克斯本体认知,毫无疑问，菲呢克斯公寓具备了一切高端住宅的要素，但如何能整合自身优势，挖掘、凝练、提升更具指向性的核心竞争力，从而迈向城市终极居所豪宅？,地段价值城市核心商务区主城核心3公里范围内绝版稀缺地块，周边再无可开发用地龙蟠路与瑞金路交汇西南侧,地段价值明显，但并不是最核心地段,当豪宅遇见豪宅,毫无疑问，菲呢克斯公寓具备了一切高端住宅的要素，但如何能整合自身优势，挖掘、凝练、提升更具指向性的核心

17、竞争力，从而迈向城市终极居所豪宅？,资源整合自然资源（秦淮河风光带、钟山佳景为景观卖点，但不突出；项目周边景观资源欠缺）人文资源（周边没有较为重点的小学、中学以及高等教育配套）城市资源（项目地处主城，地块稀缺，商业、交通、生活配套十分便利，周边为南京传媒界聚集处，可适度挖掘）,城市资源明显，但相较而言并非核心价值点,当豪宅遇见豪宅,从高端项目晋升为豪宅的提升关键性因素地段、资源来看，菲呢克斯公寓占据了一定优势，但与城中同价位豪宅相比，甚至要超越他们成为南京城中顶级豪宅，这显然不是菲呢克斯独具竞争力的核心价值。,我们正跨上紫金之巅，如何改变顶层的风向,再看他们：,南京国际广场,地段,资源,规模,

18、物业,配套,产品,中央路201号，城中玄武湖版块周边商业高度繁荣，大盘林立。公众认可度高。,自然资源：全景玄武湖，远眺紫金山城市资源：主城绝对稀缺版块,总建面：480000平方米，容积率11.7公寓、写字楼，商业、酒店，2期公寓超越紫峰,仲量联行酒店式植入管理24小时前台、24小时保安、会议中心、会所、房屋清洁等,华夏柏欣运营南京国际广场购物中心威斯汀5星酒店、北美甲级写字楼,66135一房 197套126140 两房 77套538546 豪宅 26套,综合来看，南京国际广场具备了所有豪宅的必备要素，先天优势及自身规模让其他项目无可匹敌。然而细分来看，不难看出菲呢克斯的机会与优势：户型：以1房

19、与2房为主，尺度有余，功能性不足；户型跨度过大，客群不统一公共空间：3梯11户，难以想象城市顶峰人士挤在电梯里的情形，舒适性与私密性欠缺销售现状：公寓自2009年11月销售，目前已将售罄；剩546平方米大平层，客群已然分流,再看他们：,长发羲和,地段,资源,规模,物业,配套,产品,玄武区薛家巷8号周边商业高度繁荣，大盘林立。公众认可度高。,城市资源：主城绝对稀缺版块,总建面：160000平方米，容积率3.99公寓、写字楼，商业、,无酒店式公寓等物业服务，纯住宅项目,24层办公写字楼3层商业，室内商业街、商业文化广场住宅负一层会所,90两房140 三房 240 三房,长发羲和目前公寓售价达450

20、00元/平方米，属南京城中与菲呢克斯直接竞争项目，与南京国际广场类似，同属综合物业开发，占据城中绝对优势地块，菲呢克斯公寓的优势在于：户型：90平方米户型存在市场抗性，与菲呢克斯公寓的舒适尺度有差别服务配套：长发羲和没有高端服务式配套，支撑高价位以开发商品牌及地段为主销售现状：目前长发羲和公寓累计销售37套，前期定位不明确，从毛坯进而改为精装，现已暂停销售,同类型项目相比，不要将希望寄托于地段同是主城地段，不要将希望寄托于资源不要试图引导我们的客群，巅峰的客群选择产品先有竞争优势，才有生活方式,菲呢克斯本位思考：,我们的优势，究竟是什么？,应该承认，在城中范围内，菲呢克斯公寓的地段与资源不占绝

21、对优势，但通过巅峰项目的相互比较，我们依然可以得出菲呢克斯公寓在当下豪宅市场占据重要一席，且更具话语权与说服力的两个方向：,均好性,户 型：130平方米三房；170平方米三房；300平方米平 层豪宅。从别墅重回主城的最佳选择服务配套：直入式五星管家服务公共空间：酒店大堂，7梯8户，舒适性与身份的礼遇配套服务：1层商业；底层、顶层打造高端私属型会所稀缺地段：龙蟠路绝对稀缺地块，未来几无可开发用地城市资源：区域成熟度相对较高，商业繁荣，传媒业聚集销售预期：菲呢克斯公寓产品的市场相对空白造就机会,我们的优势，究竟是什么？,应该承认，在城中范围内，菲呢克斯公寓的地段与资源不占绝对优势，但通过巅峰项目的

22、相互比较，我们依然可以得出菲呢克斯公寓在当下豪宅市场占据重要一席，且更具话语权与说服力的两个方向：,？,放眼南京，明确自己的位置复求精深，成就巅峰手笔,我们的优势，究竟是什么？,应该承认，在城中范围内，菲呢克斯公寓的地段与资源不占绝对优势，但通过巅峰项目的相互比较，我们依然可以得出菲呢克斯公寓在当下豪宅市场占据重要一席，且更具话语权与说服力的两个方向：,极致性,放眼南京，明确自己的位置复求精深，成就巅峰手笔,菲呢克斯，核心竞争力,极致性,均好性,自身价值极度提升：,产品功能适度提升软性服务深度挖掘私属配套场所精神,目的与诉求：主城无他，经得起比较的稀缺豪宅,产品功能适度提升,人文、生态、奢华、

23、舒适、节能、尖端,Economical,Environmental,Healthy,Comfortable,Saving energy,产品功能适度提升,公寓类城市豪宅关键词：公共空间,Impression KeyWords-Space,公寓走廊空间墙面及地面的材质细节处理,豪宅是一个注重私密性，并由内向外逐级释放的居住空间组合。相较普通公寓，豪宅公寓的空间变化和层次感更加丰富耐看,由居住空间向户外空间的延伸，保持室内空间向室外空间的一致性,产品功能适度提升,公寓类城市豪宅关键词：电梯厅,Impression KeyWords-Space,2.7米奥的斯豪华电梯，内饰极具奢华,电梯厅的细节雕琢

24、，体现业主备受尊崇建议：24、25层设立专属直达电梯仪式感增强。凸现场所精神,产品功能适度提升,公寓类城市豪宅关键词：公寓大堂,Impression KeyWords-Space,公寓大堂设计，菲呢克斯树立豪宅形象的首张面孔客群认同感与追随感的第一次心理暗示,产品功能适度提升,公寓类城市豪宅关键词：智能化系统,Impression Keyintelligent,家居智能总线系统：绿色低耗节能系统：整体厨房功能系统：卫浴洁净系统：单元式玻璃幕墙、水循环热泵系统、双回路供水供电、微电脑数控可视门禁系统、智能化监控安防、个人密码及指纹登记系统,现今的豪宅不再仅仅与“大”和“贵”相关联，现在更多是涉及

25、到各种用于改善居,住环境和品质的尖端住宅新科技,产品功能适度提升,公寓类城市豪宅关键词：广场及景观,Impression KeyWords Square&Landscape,项目占地面积：4742.48建筑覆盖率：26.5%绿地率：34.2%公寓前可利用空间：3462可依据公寓前可利用面积，充分发挥广场的优势和景观绿化设计与秦淮河形成景观呼应，提升项目形象,软性服务深度挖掘,公寓类城市豪宅关键词：服务,Impression KeyWords-Service,【对于豪宅而言，服务既是目的也是手段，更多的是身份象征的另类体现】,对于豪宅开发而言，建筑本身和环境景观是第一时间的外在品质体现；而“良好

26、的物业服务”则是保证不动产未来能够升值,增值的核心和永恒所在,软性服务深度挖掘,软性服务深度挖掘,细节服务,Detail-Service,【南京禄口机场 菲呢克斯公寓值机站】,开通菲呢克斯公寓至南京禄口机场专属直通大巴，在地下车库设立巴士停靠站，开展订票业务，订票登机日提醒业务。,直入式管家服务体系,软性服务深度挖掘,细节服务,Detail-Service,【贴心的人性化服务，从 走入菲呢克斯公寓那一刻开始】,起用高素质酒店人性化服务，从客户第一次预约走进菲呢克斯公寓开始，充分体现人性关怀及尊崇待遇。待客泊车登记看房茶水服务手续办理协助让客户体会到现在为之服务的人就是将来入住后的物业管理水平,

27、直入式管家服务体系,私属配套场所精神,公寓类城市豪宅关键词：功能配套,Impression KeyWords-supporting,【豪宅的居住功能已经远远超出原本的范畴，奢侈舒适的想象尺度于此无限放大】,豪宅配套属于一个特定圈层的私密场所这是对于特定圈层对自我精神追求的回馈菲呢克斯公寓配套从业态及内容上或许并未推陈出新但从品质及客群需求程度上，一定做到极致满足,私属配套场所精神,地下一层：私享会所；健身SPA馆,Underground layer：Private clubs,菲呢克斯公寓可以是都市终极居所也可以私人的商务上书房亲密伙伴的无干扰体验场所圈层消费的必选场所地下一层3228 高端会

28、籍制私属会所、健身SPA馆,私属配套场所精神,顶层：高档商务宴；咖啡时光；雪茄红酒吧,Top：High-grade dining；coffee bar,菲呢克斯公寓顶层公寓私请贵客的最佳选择家门口的休闲胜地菲呢克斯公寓业主交流场所意见领袖的高层会晤顶层：1300 高端会籍制私属休闲场,私属配套场所精神,屋顶游泳池,Roof swimming pool,在哪里，能享有屋顶游泳馆的惬意与放松，在城市绝对高度放松身心回归自然，屋顶游泳馆将成为菲呢克斯绝对卖点之一。,金戈铁马尚需运筹帷幄,菲呢克斯营销方案,营销,站在项目当前实点上看,2011年10月开盘,目前无任何推广,销售团队及接待中心未完成,筹备

29、工作缺失！,时间紧任务重,当菲呢克斯作为一个豪宅现身于市场时，如何将菲呢克斯的品牌价值和经济价值最大化？即：,怎样实现豪宅营销？,策 略,执 行,推 售,豪宅是,全南京人在谈论着钟山高尔夫，只有少数人住进去；全中国人在谈论着汤臣一品，只有少数人住进去；全世界人在谈论着比佛利山庄，只有少数人住进去,大众的谈资，小众的私属,豪宅是,极度稀缺,身份标签,圈层,神秘,奢侈,私密,专属,品质,大众围观，小众体验,大众舆论、精准推广、小众营销,大众媒体营造舆论，进行泛造势、广传播。定义顶级高度，锁定市场地位；大众媒体树立形象，集聚人气关注；锁定目标客群，进行信息的精准传播；小众圈层活动，实施全球预约，建立

30、金字塔尖阶层的居住神秘感；小众媒体细说产品，以产品细节凸显顶级居住品质。,推广原则,搭建价值传递平台，树立项目形象，实现高速高价的营销突破！,寻求客户价值需求与产品价值表达的统一,将项目的精神磁场与项目的产品引力相结合,推广目标,菲呢克斯将如何搭建价值传递平台，树立项目形象，实现高速高价的营销突破！,高占位,强传递,快消化,核心问题,解决方案,形象策略,展示策略,推售策略,媒体策略,实现项目影响力，价值传递,实现项目价格目标，销售目标,高占位,强传递,快消化,核心问题,解决方案,形象策略,主题营造：打造豪宅楼盘，建立顶级品牌形象；同时在主题形象上推广上呈现系列性，广告视觉上形成链式感官,客户公

31、关活动，在圈层内形成口碑,菲呢克斯将如何搭建价值传递平台，树立项目形象，实现高速高价的营销突破！,豪宅形象的建立？,在全球顶级财富阶层中，究竟是什么让他们一掷千金？,形象策略,除了品牌、品位、品质，还有欲望！,为什么LOUIS VUITTON 每一次形式的改变，都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？,为什么Rolls Royce每年300多辆纯手工制作的昂贵轿车，都会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得能拥有一辆Rolls Royce？,豪宅形象的建立？,形象策略,关键词：欲望 Desire,顶级豪宅的购买，亦受到欲望驱使。因此，客户的欲望给予了顶级豪宅营销以指引，即迎合客户欲望需求,转化为营销

32、形象，即：,稀缺感 Scarcity身份感 Status满足感 Satisfy,殿堂级 世界籍 巅峰级,豪宅形象的建立？,形象策略,营销活动的举办，目的是为了锁定目标客户，即以客户为导向的圈层营销活动而在顶级客户圈层营销中，“异业联盟”是实现圈层效应的一个优质途径。,动作一：“得业界者得天下”先在业内建立关注和话题，通过活动来邀约到各个行业的高端客户,建立业界客户接待制度通过各业界商会、协会，组织营销活动；收集整理参加活动人员信息（包括行业性质，职务等）定期的邮寄项目资料，发放活动邀请。,相关行业的渠道整合房地产圈开发公司、广告公司、代理公司、中介公司等媒体圈电视、报社、杂志、地产专业媒体、重

33、要传媒等金融圈银行、保险公司等温商、浙商等商会；文化、书画等协会,豪宅项目的营销活动？,形象策略,营销活动的举办，目的是为了锁定目标客户，即以客户为导向的圈层营销活动而在顶级客户圈层营销中，“异业联盟”是实现圈层效应的一个优质途径。,动作二：“找到每个行业的意见领袖”建立业界口碑，充分利用行业意见领袖的影响力,高端联动，异业合作，整合资源，共享客户。如，联合名车4S店进行名车展、新车试驾活动；健身中心、SPA馆合作有氧生态瑜伽、养生沙龙；联合商会/银行等协办专题投资理财论坛、讲座；联合红酒会等协办红酒品鉴会；联合留学资源的子女出国游学讲座各项资源可以进行良好整合，邀约到更多有质量的新客户，扩大

34、高端客户的圈层影响力。.,豪宅项目的营销活动？,形象策略,活动一：社会名流GOLF球赛,时间：开盘前目的：积累圈层客户，建立项目首批种子客户形式：联合南京高端GOLF球会（如钟山国际高尔夫）邀请：通过球会定向邀请喜爱GOLF运动的高端客户 邀请知名媒体人士参加 邀请企业内部或房地产界精英人士参加 邀请相关政府人士参加 通过高端社交圈层活动，建立客户与项目之间的首次亲密关系。整个活动中，可相对弱化项目的推介和直接性宣传，而仅在适当的宣传物料和客户沟通中，潜移默化地将项目信息传播出去。首次活动，应注重品质和服务，将整个活动作为高端人士聚会开举办，而非强硬地进行项目宣传，以建立项目形象为主。,豪宅项

35、目的营销活动？,形象策略,活动二：金融界精英时尚慈善PATY,时间：开盘前目的：精准锁定高端行业领袖，积累客户，同时可利用各大银行资 源，为项目销售期的贷款问题打下关系基础形式：本项目集团企业主办邀请：各大银行行长及中高层管理人员 各银行（尤其是外资银行）VIP客户 邀请知名媒体人士参加 邀请相关政府人士参加 内容：红酒、雪茄、爵士乐表演、冷餐会、慈善捐助综合银行资源，一方面利用圈层关系，锁定高端客户；另一方面，建立企业与银行之间的关系，解决后期贷款问题。而慈善作为现今社会关注的活动，将会引起媒体的兴趣，如联系中国儿童福利基金会，参加“免费午餐”慈善救助活动等。,豪宅项目的营销活动？,形象策略

36、,慈善马球会,贵宾理财论坛,世界顶级钻石首饰展,名车车展，至尊体验,其他营销活动建议点,豪宅项目的营销活动？,形象策略,高占位,强传递,快消化,核心问题,解决方案,形象策略,菲呢克斯品牌宣传物料：楼书、折页、户型单页以及手拎袋等销售道具,客户接待中心的至尊体验系统的打造,展示策略,菲呢克斯将如何搭建价值传递平台，树立项目形象，实现高速高价的营销突破！,物料清单：鉴于项目目前筹备期较短，所有宣传物料可后期陆续完成，前期需紧急到位为销售道具,广告物料：宣传折页 户型单页 项目楼书 现场导示系统 工地围墙,销售物料：手拎袋 便签纸 工作牌 名片 信封 文件袋 纸杯,紧跟项目节奏，在保证品质的前提下，

37、严格控制设计及制作周期,宣传及销售物料准备到位,展示策略,注意点提示：鉴于目前项目正式售楼处完工尚有一些时日，而启动客户接待却不容拖延，因此建议在正式售楼处完成之前，建立临时客户接待中心。临时客户接待中心，建议选择顶级豪华酒店大堂，一方面体现项目品质，另一方面也可有效针对目标客群。,高端楼盘接待中心注重项目品质、舒适度及项目宣传性，对于豪宅而言，接待中心除品质、舒适度以外，更加注重体验感，相对弱化广告宣传。因此，接待中心的打造原则为：回归生活，体验无上自我,在设计上，采用现代艺术风格，在豪华装修的基础上，加入更多的时尚名品艺术元素。比如，除常规接待区、洽谈区以外，可设置艺术品展示区、多媒体高档

38、影音区等；装饰上，尽量采用世界名品壁画，而不是常规的宣传展板；客户接待方面，一方面要求专业化、高标准化的销售接待（如双语要求），另一方面在保安、保洁等物业服务方面，也同样做到管家式标准。,客户接待中心的打造,展示策略,高占位,强传递,快消化,核心问题,解决方案,形象策略,大众媒体占领市场：户外（大牌、围墙）,小众媒体传播信息：高端直效媒体渠道,展示策略,媒体策略,菲呢克斯将如何搭建价值传递平台，树立项目形象，实现高速高价的营销突破！,品牌形象切入 市场知名度建立,户外媒体：长占短投 形象开篇,重点区域选择3-5块作为长期占用，前期建立项目形象，后期发布项目重要信息。选择新街口、机场高速、沪宁高

39、速等区域作为长期占有；在项目开盘等重要节点上，增加2-3块短期户外，作为项目信息点的发布渠道。主要选择区域仍以新街口、机场高速、沪宁高速为主，可适当于城东紫金山高档住区增加少量户外。,长占期：2011年7月2012年7月（一年期）短投期：开盘前后1个月,沪宁高速,新街口城市核心影响,机场高速（选择临近机场路段的高炮）,现场包装：根据项目进度，在施工期，现场围墙作为项目现场的重要展示，需进行形象化、品质化设计和制作。,大众媒体,媒体策略,锁定目标客群 精准信息发布,媒体策略：选好点 对好位,框架轿厢：以顶级酒店为主与顶级写字楼结合，选取点位投放（售楼处开放/重要营销活动等节点期间）高端杂志：GO

40、LF、中华宝艇、凤凰周刊、航空杂志、高铁杂志等（形象塑造期使用，诉求项目形象及品牌）短信数据：百万以上车主、银行至尊VIP客户、德基/金鹰金卡客户、航空数据、缴税数据和税务登记数据等（节点发送）直邮寄发：同上 飞机头等舱登机牌广告 国际化顶级酒店内放置项目宣传资料,小众媒体,媒体策略,媒体费用预算,媒体策略,高占位,强传递,快消化,核心问题,解决方案,形象策略,货量盘点及销售策略,价格测试及客户锁定,展示策略,媒体策略,推售策略,全程营销架构及销售岗位职责,菲呢克斯将如何搭建价值传递平台，树立项目形象，实现高速高价的营销突破！,根据目前南京房地产政策规定，低于3万的物业，一次性领取销许，要求一

41、次性推出所有房源；在此基础上，为了确保项目顺利销售，需完成“三大战役”：,在销售过程中致力服务种子客户，通过种子客户的口碑传播，积累新客户，力争取得销售战役的全面胜利。,运动战,阵地战,渠道战,我们决不能坐在售楼处内等，前期必须利用圈层活动，吸引客户关注,同时此阶段通过大客户服务，定向邀请参加活动、定向发送项目实时信息，主动出击，实施运动战。,加强现场销售接待服务专业化、标准化、国际化，结合现场售楼处的氛围营造，增强客户购买信心。,货量盘点及销售策略,推售策略,开盘前通过重点客户进行价格测试，探底客户心理，实现项目顺利销售，同时保证项目利润最大化,初步价格测试,楼层价格测试,户型价格测试,客户

42、落点,价格测定,对外报整体价范围，以判断客户对整体价格接受度,客户初步落点后，针对重点客户透露各搂层段大致价格段，以获得客户对楼层价值的判断,初步价格表制定后，对客户进行落点户型的报价，测试客户具体户型价格接受度,户型价格测试后，形成客户最终落点，基本可判断客户意向度,最终确定开盘销售价格,当本案具备预售条件时机，通过办理VIP卡，升级客户、以达锁定目标客群的目的。客户接待中心正式启动后，建立看房预约机制，提高项目神秘感。,价格测试及目标客户锁定,推售策略,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,形象阶段,形象建立期,形象提升期,形象巩固期,主题宣传

43、,南京顶级豪宅概念抛出。,菲呢克斯顶级产品细节传播。,利用已建立的品牌基础，将形象及产品的内外细节全方位放大。,媒体配合,销售阶段,客户蓄水期,开盘强销期,持续销售期,户外大牌、杂志、网络、短信、DM,户外大牌、杂志、轿厢、网络、短信、飞机登机牌,户外大牌、杂志、轿厢、网络、短信、飞机登机牌等多种媒体的交互式发布，后期逐渐减少媒体发布频次，以营销活动为主,营销活动,产品发布会GOLF名流球会,开盘活动 10月房展会 圣诞晚宴,春节祝福 慈善PATY、时尚名品展示会、理财论坛、马球会等圈层活动不定期举办,分阶段性营销工作安排及配合,推售策略,项目全程营销构架,推售策略,销售团队组织建议：,采取联

44、合销售方式，由甲方和销售代理公司共同承担销售职责，提升销售力，加快销售速度。,负责销售部日常管理工作，并就销售环节对项目高管负责；负责部署、落实并完成公司下达的销售部的各项销售指标和任务；根据实际工作需要，落实各销售部人员安排及调动；负责销售部管理制度的审查及实施情况的监督；参与项目营销体系和销售价格策略的制定，反馈一线意见；销售业务工作的培训与考核；代表销售环节参加双方的营销例会，汇报工作，讨论并听取阶段工作安排；与公司各部门及发展商做好协调工作；其他与项目总体销售管理相关的工作。,销售经理岗位职责,负责案场日常监督管理，传达销售任务，对销售经理负责；组织市场调研，及时了解与项目有关的市场信

45、息，将市场变化反馈给公司，并根据市场变化，及时调整销售策略；负责持续的培训工作；负责营销策略的贯彻执行；每日的例会，检查业务员的工作情况，发现问题，解决问题；负责业务执行的督导；配合销售经理抓好销售回款工作，确保及时回笼资金；解决案场的突发事件，并就相关情况及时向上汇报；按公司要求完成相关统计报表；其他与项目销售案场日常管理相关的工作。,销售主管岗位职责,销售团队岗位职责,销售团队组织建议：,采取联合销售方式，由甲方和销售代理公司共同承担销售职责，提升销售力，加快销售速度。,销售团队岗位职责,根据项目组具体人数，合理申领项目组建立所需物资；建立本项目的各类文件夹及档案夹；建立本项目各类报表基础

46、数据；建立销售软件基础数据库；收集项目的各类重要文件并建立档案；完成项目各阶段的销售统计报表及行政报表统计并上报；物资的申领、保管、维修和保养，并做好物资台帐；项目组日常后勤事务的管理；日常各种计划、报告、会议纪要等重要文件的归档。,销售内勤岗位职责,认真接待每一位进入案场的客户，做好来访、来电登记；按质按量完成项目组布置的销售任务和其他工作任务；遵守各项管理制度，熟练各项工作操作流程；对周边市场及项目定期进行调研，及时掌握竞争个案动态，为公司提供信息；认真参加公司组织的培训，提高自己的专业能力；认真负责的催缴客户余款，保证开发商的资金回笼。,置业顾问岗位职责,销售团队组织建议：,采取联合销售

47、方式，由甲方和销售代理公司共同承担销售职责，提升销售力，加快销售速度。,销售团队建设,上岗,培训,考核,试岗,选聘,选聘,选聘五年以上丰富销售管理经验的销售经理；选聘三年以上销售管理经验的销售主管；选用有一年以上销售或相关工作经验的，形象气质符合项目要求的销售人员。,培训,培训主要包括：房地产基础知识；项目相关内容；市场调查；接待现场专业操作流程演练：成交技巧与销售心理等。,考核,在五个培训阶段均设有考核重点，以销售经理考评为主，并酌情邀请开发公司领导抽检。,试岗,销售人员组织在精不在多，为保证销售团队的“精”度，在上岗之前，安排一段时期的“试岗”，通过实战观察或模拟实战，考察销售人员的素质是

48、否达到项目销售要求，并决定是否最终独立上岗。,销售团队组织建议：,采取联合销售方式，由甲方和销售代理公司共同承担销售职责，提升销售力，加快销售速度。,销售团队建设,进入销售实战阶段后，根据实战中暴露出来的问题，或形成的有效经验，组织分析与分享。常采取的形式有：案例分享会 症结突破会 心理调节会 市场分析会 产品再解析会,在职培训,销售团队组织建议：,采取联合销售方式，由甲方和销售代理公司共同承担销售职责，提升销售力，加快销售速度。,销售团队管理,层阶明晰 制度明确 流程规范 督导有力 奖惩公正 激励及时,24字方针,层阶明晰：各归其位，各司其职，按层级对下管理，对上负责；制度明确：明确各项管理

49、制度，并由销售经理带头严格执行；流程规范：确立一套标准化的流程，并在销售团队培训中给予明确，考核通过才能上岗；督导有力：从销售经理到销售主管，都负有日常督导的职责，及时发现问题，及时解决；奖惩公正：针对制度以及流程的执行情况，公正评价，奖优罚劣；激励及时：不拖欠应该兑付的销售佣金，并针对阶段销售冠军、团队配合等实施单项奖励。,销售团队组织建议：,采取联合销售方式，由甲方和销售代理公司共同承担销售职责，提升销售力，加快销售速度。,销售团队管理,10字总要求,标准化案场 刚性管理人性化职场 柔性关怀,“思想工作”,专业性/纪律性,团队战斗力,+,=,提升团队战斗力的前提，是确保团队的纪律性。一个有

50、纪律的团队，才可能创造出更好的销售业绩。而纪律的核心，是规范。一切的组织设计、制度设计以及流程设计，都是为了规范项目案场的管理。为此，我们提出，要在上述总方针的基础上，打造一个管理规范、运作有序的“标准化案场”。团队是由人组成的，人既要有纪律的规范，也要有情感的关怀。只有这样，才能使得团队始终能以较高的热情投入战斗，这是提升团队战斗力的保障。我们在实际销售管理中，已经实行多年的置业顾问生日贺礼制、团队定期活动制、职员职业生涯规划制度等，都是希望从人性化的角度，提升整个团队的心理归属感和荣誉感。,销售团队组织建议：,采取联合销售方式，由甲方和销售代理公司共同承担销售职责，提升销售力，加快销售速度