浅述构成原理在品牌标志设计中的应用.doc

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1、前言品牌标志是一个企业品牌形象的重要构成部分。标志是一种简单的几何构成图形，它的形状和色彩都代表着特殊的寓意。一个成功的品牌能让客户在短时间内留下深刻的印象，使人们一看见这个标志就能联想到这个品牌，这个企业，甚至能通过这个品牌标志的设计元素感受到这个企业的文化涵养和形象。一家企业要成功的在竞争激烈的市场中成功的树立自己独特的品牌形象是品牌竞争初期的一种策略手段，它是一家企业的面对激烈竞争的一种形象维护。其中最为重要、并且将影响到最终传播及其形象维护效果的就是品牌logo创意设计这一环节以及相应的品牌视觉形象系统手册。它是一切品牌形象创作的开端，他的塑造成功与否，直接影响到品牌形象的塑造，并决定

2、了品牌其他因素的选择、最终塑造的形象在人们心目中的定位、后期的一系列品牌策划工作和产品的销售定位。随着社会和科技的不断进步发展，尤其是我国加入WTO以后国门大开，大量西方国家的先进理念和技术涌进国内，使上海这个敏感的城市立刻兴起了CI企业形象塑造的热潮，标志设计作为企业CI设计的核心内容，更是得到了突飞猛进的发展，无论从构成元素还是到表现形式都有了翻天覆地的变化。现如今成千上万的品牌标志设计所开创的具体操作方法和技术均各不相同，可谓是花样叠出，层出不穷。技术和形态更是有了更加鲜明的变化。但是俗话说的好“万变不离其宗”，不论如何的变化，科技如何的前进，构成原理是一切创意设计的基础和构成的元素，品

3、牌标志设计也不外如是，因此它对于品牌表示的形象的塑造成功与否有着至关重要的影响。创意设计是否能符合品牌的形象和定位全在于如何应用构成元素。一 品牌标志（一） 品牌的涵意 品牌在我们生活中常代表一个名称、一个标记、一个图案和一个型式，或是它们的集合体。因此，品牌是一个具体的东西，是看的见，听得到，甚至是可以触摸的东西。从品牌的西文起源看，品牌brand，其原始意义就是烙印，用火烫在某个东西上的印记。随着社会经济的不断发展和演变，品牌在商业活动和社会经济长远发展中所发挥的作用越来越多，已成为不可获缺的重要经济手段。从市场营销一般意义上定义所谓的品牌，就是一个名字，称谓，符号或设计，或是上述的总和，

4、主要是起到识别作用，确认所有权，是所有权的标记。而广义上，人们印象中的品牌或广告策划中的品牌，主要表现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称，标志、符号、发音、销售信息、产品的特色，市场的评价、发展的历史等等的认知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。（二） 品牌标志的含意在一系列的广告策略和形象塑造活动中，消费者往往被各种形形色色的品牌所包围，对于这些个有特色又个有相似的品牌中如何作出选择就是广告人所要研究的课题。品牌标志虽然是品牌形象塑造中的一个小环节，如果说把品牌形象想象成一个大型的工程器械那么可以毫不夸张的说标志就是那器械中小小的零部件，是这个大型器械运做的基

5、础和关键，不容忽视。人们在第一思维中往往更容易的就是去记住这个品牌的标志，而后再去考虑它的品牌名称、产品名称、发展历史、市场评价等诸多方面。所以综上所述，品牌标志是一个品牌在塑造品牌形象过程中的第一步，也是重要的开始。品牌标志顾名思义就是在品牌形象塑造中所启用的具有唯一性的以轮廓描绘形象，将不同的基本形按照一定的规则在平面上组成几何图案，通过形式美法则的灵活运用和构成元素的多元化组合。（三） 品牌标志的作用在形形色色的商业活动中，品牌标志作为一个小零部件所以起到的作用是不可估量的，搞好品牌标志，不断改进和提高标志设计的质量对促进生产、活跃市场、发展对外贸易、丰富人民的物质文化生活等多方面都有极

6、其重要的现实意义，基本如下：1.品牌标志具有识别性 识别性是品牌标志重要功能之一。市场经济体制下，竞争不断加剧，公众面对的信息纷繁复杂，各种logo商标符号更是数不胜数，只有特点鲜明、容易辨认和记忆、含义深刻、造型优美的标志，才能在同业中突显出来。它能够区别于其它企业、产品或服务，使受众对企业留下深刻印象,从而提升了logo设计的重要性。使客户能更通过成功的logo记住企业，从而达到品牌形象的维护。 2. 品牌标志具有领导性 标志是企业视觉传达要素的核心，也是企业品牌开展信息传播的主导力量，在视觉识别系统中，品牌标志的造型、色彩、应用方式，直接决定了其他识别要素的形式，其他要素的建立，都是围绕

7、着品牌标志为中心而展开的。品牌标志的领导地位是企业经营理念和活动的集中体现，贯穿于企业所有的经营活动中，具有权威性的领导作用。 3. 品牌标志具有同一性 品牌标志代表着企业的经营理念、文化特色、价值取向，反映企业的产业特点，经营思路，是企业或品牌精神的具体象征。大众对品牌标志的认同等同于对这个品牌的认同，品牌标志不能脱离企业的实际情况，违背企业宗旨，只做表面形式工作的标志，失去了标志本身的意义，甚至对企业形象造成负面影响。所以合格的品牌标志能切实的表现这个企业和品牌的宗旨和形象，不需要多费唇舌客户就能通过这个标志从视觉上切身感受到这个企业的文化和涵养。4. 品牌标志具有涵概性 随着企业的经营和

8、企业信息的不断传播，品牌标志所代表的内涵日渐丰富，企业的经营活动、广告宣传、文化建设、公益活动都会被大众接受，并通过对品牌标志符号的记忆刻画在脑海中，经过日积月累，当大众再次见到标志时，就会联想到曾经购买的产品、曾经受到的服务，从而将企业与大众联系起来，成为连接企业与受众的桥梁，达到塑造品牌形象的效果。5. 品牌标志具有革新性品牌标志确定后，并不是一成不变的，随着时代的变迁，历史潮流的演变，以及社会背景的变化，原先的标志，可能已不适合现在的环境。如壳牌石油、百事可乐、“SONY”标志的演变，都是生动的例子。企业经营方向的变化、领域的变化、接受群体的变化，也会使标志产生革新的必要，总之，品牌标志

9、总是适合企业和社会变化的，并紧密结合企业经营活动的重要元素。6品牌标志具有经济竞争性品牌标志所含有的价值是有效竞争的一大要素。在市场经济中凡能给企业增加收益的东西，都可以看成是企业的一项资产，特别是对于现在的上海市场，中国门户大开。在这种日趋多元化的市场中任何有价值的东西都能把它货币化。品牌标志自然也不例外，对企业来说，品牌标志是一项能带来利润的资产。（四） 品牌标志的重要性 每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象中最为关键和基础的就是品牌标志，一个成功的品牌标志就意味着人们从一个品牌标志所联想到的一切情感与美学品质。品牌标志赋予了产品虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感

10、觉和情感，这正是品牌标志所塑造出的形象发生作用的心理基础。树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的品牌标志，能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。二 构成原理构成是一个近代造型的概念和称谓，它包括自然的创造和人为的创造，是综合性地运用造型诸要素，组合形成的一个新的形象，是用分解和组合的观点来观察、认识和创造形态的，并使新功能显现的设计方法，与写生、描绘不同，构成更趋向合理因素。品牌标志作为一种近代设计组合的集合体更是通过构成元素组合而形成的一种科学的创造性思维的结晶。（一） 构成的含义所谓的构成（包括平面构成和立体构成），是一种造型概念，也是现代造型设计的用语。它的含意就是将不同形态的几个

11、以上（大小几何形）的单元（包括不同的形态、材质），按一定的原理，重新组合成为一个新的单元，并赋予视觉化的、力学的观念。 A-1构成艺术是一门视觉艺术，它是由视觉的反应与知觉的作用联系起来的一种特殊的视觉语言。并在各个设计领域得到广泛的应用，是体现社会文化等发展水平的一个重要方面。大至社会文化构成，小至标志、标点符号，构成的应用范围是如此的宽广和普及。也许在你生活中某个不起眼的角落里，它也存在着。看你能不能细心的观察、发现、应用。（如图A-1、A-2、A-3）它们都是设计的产物例如A-1是一个国际跨国企业VMWARE的公司logo他的构成元素是以重复的点交叉组合形成的，正方形点给人感觉较为正统规

12、矩，但设计师通过动感的重复排列手法使整体效果较为轨枕但又不失律动性，较有成效的展现了一家多元化的公司企业logo，A-2是一幅广告海报，其中那些五彩斑斓的灯更是体现出设计构成涉及的范围是如何的广泛，连生活中细小的日常用品、电器等都可以应用构成来重新包装。无论从灯的形状、颜色还上图纹无不从中透露出那充满活泼、温馨的家庭式设计风格，但又不失时尚的灵动性。A-3是日本SONY电器公司的品牌标志设计，这个标志采用了渐变的圆点组成一个“S”的形状是典型的平面构成元素，标志图形右方圆点从上而下形成的曲线形，突出了一个“S”字的形态，使人能立即联想到其文字标志“SONY”，圆点从大到小的均匀渐变排列，形成一

13、种韵律美，十分紧扣电子产品的属性，再加上黑白色的经典色彩搭配以及简练的图形组合都体现了一种科技感、灵动性和干练，使行业特征一目了然。 A-2 A-3（二） 构成的要素构成主要包括平面构成、立体构成和色彩构成三大类。就平面设计而言，是以轮廓描绘形象，将不同的基本形按照一定的规则在平面上组成图案，主要在二度空间范围之内以轮廓线划分图与地之间的界限。平面构成所表现的立体空间并非实在的三度空间，而仅仅是图形对人的视觉引导作用形成的幻觉空间（如图A-4）。立体构成则通过材料的组合，例如一线型材料或板型材料组成占有立体空间的实体，即以实际的厚度和高度及宽度来塑造形象。随着时代的发展变迁，尤其是我国由计划经

14、济走向市场经济，特别是加入了WTO以后，我国的品牌标志构成元素的发展方向逐渐从简单的平面构成趋向于立体构成，运用透视、多面体、色彩搭配等手法营造出标志的厚度、宽度等简单的立体元素，构造出一个类似于三维空间的错视空间，这种手法当今国际上相当流行。色彩构成主要通过光的波长来实现视觉感知。通过色彩组合和主要构成元素的搭配来实现视觉冲击和感悟如图A-5构成元素上没什么特殊的只是简单的方形面的重复排列，为了弥补这样的形体造成的枯燥感和达到吸引眼球的效果，整个标志的色彩运用多种纯度高、对比度大、明度强的色彩，再加上恰如其分的白色线条作为对比衬托表现出一种灵活、动感但又不失严谨、有序的Lifestreams

15、电信公司品牌形象。材质纹理也是应用构成原理，即利用几何图形的重复、近似、渐变、特异、对比、肌理、大小、空间等艺术手法处理也就是对形式美法则的灵活运用，直观地描绘材质纹理的规律，在视觉上给真实性和冲击性。如图A-3中的点的渐变就是典型的应用手法。 A-4 A-5三 平面构成品牌标志的设计作为是二维空间的构成，所以影响其设计的至关重要的因素就是平面构成元素。通过平面构成的有规律的变化形成了不同视觉效果的标志形象。(一) 平面构成的概念平面构成作为标志造型艺术之基础，它的内容主要集中在美的体验和感知中普遍规律的研究中，而不受具体的功能、特殊的工艺和材料等相关属性限制，以纯粹身份从大自然中吸取没的元素

16、进行具象、抽象、有序、无序的组合和探索，并通过这一思维方式的引导，培养良好的造型观念，创造出具有内容逻辑性和时代价值观的美的结晶体标志。构成是一种造型活动，是逻辑思维与形象思维相结合的构思方法。把构成理解成将点、线、面组合成几何图形，理解成脱离材料、构造、工艺以及忽视功能的训练是形而上学和偏见。平面构成是在二维空间范围内的一种造型活动的方法，由于人的视觉不能孤立接受某个形态，而总是将该形态与周边因素联系到一起，所以形态的创造，自然就包括形态本身的创造、形态与人、形态与形态、形态与环境的关系等综合因素。具体的说，平面构成并非只限于几何形态的创造，更不仅是骨架形象的构成，它包括了由自然形态到抽象形

17、态以及组合构图等平面设计的全部创造内容。(二) 平面构成元素平面构成的组成元素，一般地来讲由概念元素、视觉元素和关系元素的三要素组成。1、概念元素，是指创造形象之前，设计师仅存在意念中感觉到的点、线、面、块的概念，其作用是促使视觉元素的形成。任何现实形态都可以抽象以点、线、面、块来形成。点连成线，线辅成面，面聚成块，基本的要素空间运动说明了各种形态的形成过程。然而点、线、面并不实际存在，只存在于我们的概念之中，故称为概念元素。2、视觉元素，是把概念的元素呈现于画面，通过可视形象的形状、大小、色彩、位置、方向、肌理等被称为基本形的具体形象加以体现。3、关系元素，是指视觉元素（即基本形）的组合形式

18、，其通过框架、骨格以及空间、重叠、虚实、有无等因素决定的；其中最主要的可视因素是骨格，其它如空间、重心等因素，则有赖于感觉去体验。A. 概念元素1. 点点的形态非常的单纯，富有延展性，可以通过大小、形状、疏密等变化构成自由的任意形态，点的理想形态应该属于圆形，圆形饱满、充实、圆润，可以连续并成线、可以拓展成面、堆积成体，点可以变化成各种形状，如常见的圆形、椭圆形、方形等这些几何图形都给标志提供了丰富的造型。点作为形象，可以是多种多样的圆形、方形、三角形、星形、米字形、不规则任意形等(如图A-3)，只要它们与画面相比较很小时，都有点的视觉效果。点的基本特征在形的大小关系上，而不决定于形状。点的特

19、征有两个：一是小；二是简单。点是作为品牌标志设计中常用的元素之一，由它组成的标志视觉感觉圆润、舒适、活泼的感觉。根据构成应用的不同视觉效果也会有微小的差距。如图A-6与图A-3有异曲同工之妙都是通过圆形点的渐变排列构成图形，简单、明快、富有律动的节奏感。A-8通过单一的重复排列 A-6 A-7 A-8 A-9 A-102. 线相对点、面比较，线是最为活跃、最富变化、最具个性的构成元素，但它又是最不具形态变化的。因为线无论怎么变化，只有两种形态，即直线和曲线。线可通过长短、粗细、曲直等变化设计不同的标志，表达不同的设计意念。在标志设计中，线的认识更为意义深远，对于“线”的视觉特征、形态的分类更为

20、详尽，并与各种元素组合的可能性更高，使之成为在视觉上不可取代的构成元素之一。线是点移动的轨迹，如通常我们看见的流星运行留下来的轨迹。它与点有着密切的联系，从某种角度看，我们可以把线看成由无数的点密集而形成的细而长的图形。几何数学称之为三点成一线。它有长度和宽度，有位置及方向。线的特征有两个：一是宽度狭窄；二是长度明显。线的形象可以是直、曲、弯、不规则或徒手写。线根据形状可分作两大类：（1）直线直线具有方向、速度的意义，尤其是它的一些演变，更能体现出这一特点（如图B-5），直线的心理效果是坚硬、顽强、明确、单纯、简朴。通常用工具来绘画。在品牌标志的应用中，往往能体现出一种硬朗、干练、古板的效果。

21、图B-1是美国AT&T电话报公司logo，它用横线穿透的圆形而形成强烈的光晕，在视觉上给人电波流动的速度感，体现了国际性的大型公司的服务内涵。横线的粗细渐变更是弥补了直线带来 的古板感，使标志整体更赋现代感。如图B-2利用直线的速度感和它 B-1特质体现了IBM公司的“前卫、科学、智慧”的宗旨。（2）曲线又分几何曲线和自由曲线，几何曲线典型的有椭圆线、抛物线、涡线等，它给人的感觉是规则性生活，给人以理智的快感，一般要使用工具绘制；自由曲线则是徒手绘制，显的自由奔放，富有个性，也是女性性格的象征。往往在品牌标志的应用中，表现出休闲、灵动、动感。如图B-3是一个咖啡馆的logo，它的形象让人能一眼

22、明了它所代表的企业是什么样的形象，作为 B-2咖啡馆就是人们放松心情的娱乐休闲场所，所以很明显的就能通过标志的设计流露出这样的视觉信息。而图B-4则是通过曲线的形体渐变变化视觉上产生延伸感和速度灵动性，视觉上表现了科技、动感、有序的节奏。 B-3 B-4 B-53. 面线移动的轨迹或浓密有致的点（点的密集），都可以形成面，所以面可以看成是由点的扩大、线的移动、加宽形成的。面有长度、宽度但无厚度，有位置及方向性。面的表现形式极为丰富可作如下分类：（1） 几何形的面直线形、面线形和直线、面线状的面如圆形、正方形、菱形、三角形、多边形等。如图C-1、C-2、C-3 C-1 C-2 C-3 （2）非几

23、何形的面（自由形）有不规则的直线形、曲线形和偶然形成的面等。如图C-4、C-5、C-6 C-4 C-5 C-6面的性格特征：（1）几何形状的面是由直线和几何曲线构成，它的形状规则整齐，具有简洁、明确、秩序之美感。在人们日常生活习惯中，不同的形状有不同的意义，例如圆形象征饱满、永恒、完美；椭圆形象征丰满、扩张；正方形象征规整、大方如图C-2是由正方形拼接组成的面，为避免造成太规整的效果，故应用小块的正方形形成一种灵活、活泼感；方正菱形象征跳跃、不稳定如图C-3是正菱形和直线的组合，整体体现了一种有秩序、有节奏的Seveme公司标志；三角形、梯形象征稳定、可靠如图C-1由三角形的重复排列组成，整体

24、感觉坚固、可靠、饱满，标志的色彩采用绿色的渐变手法，避免了太过刻板。；多边形结构上比其他几何形复杂，表现形式更丰富多彩，有一定的扩张感、放射感，但因其复杂，故不易记住。（2）自由形是指不规则的形，由直线和自由曲线构成。可按需要任意发展。自由形的形状变化多样，处理得好，具有很大的魅力；自由形潇洒自由，轻快活跃，但如处理不要，效果却相反如图C-4、C-6都是通过自由曲线组成的图形，形体活泼、节奏轻快。（3）偶然形也是一种自然形态，是一种难以预料的形。如烟和云浮动的形、玻璃碎裂的形等，都不是人的意志所主宰的。偶然所的形，虽然不确实可靠，但往往有着意想不到的超人魅力，产生新奇、怪异的形象特征来吸引人们

25、的视觉，如图C-5运用构成表现一种火般的自然效果，形象较为特殊，很夺人眼球。因此，他是设计家喜欢的一种设计手法。B. 视觉元素1. 肌理肌理是指物体表面的组织构造，这种组织构造具体入微的反映出不同的材质差异，它是物质的表现手法之一。在现代标志设计中，设计师越来越偏好在设计的标志中有意识的加入材质感，以此体现出本质的个性与特征，它是质感美的表现。如图D-1、D-2、D-3这些品牌标志都是汽车标志，所以它们的质感都表现为金属感，给人硬朗，坚固，国际化的视觉享受，更能明确的表述产品的特质。 D-1 D-2 D-32. 大与小造型中的大小是非常重要的视觉因素之一，大小的一种表现是它们的相对关系。如线的

26、长短、粗细，面的大、小比较等。相差悬殊的表现为对比关系、相差小，互相接近时，产生调和关系。相差大，矛盾强烈，视觉关系也反差突出。这类的标志设计反差越大视觉的冲击力也就越强。如图D-4通过线形的粗细变化，表现一种规则性、灵动性。简约的线条更是体现了AIR FRANCE航空企业的专业性。D-5通过点的大小渐变体现了跳跃感、活泼感、灵活感。 D-4 D-53. 方向一般除圆之外，所有的形态都具有方向性。而直线表现的方向最为明显。如直线的方向可分为垂直、水平、倾斜三种垂直方向的线通常与直率、坚固、顽强等感情产生联想，暗示着平衡有力的支柱，视觉心理效果是端正、严肃、威严，使人产生敬仰之感；水平方向的线给

27、人寂静、平稳、温顺、和平、永恒的感觉，水平线保持着重力的平衡，具有安宁、和谐之感。如图E-1应用直线的渐变形体清楚表述了公司的服务范畴和严谨、端正的服务宗旨。E-2是通过曲线渐变明确了方向性，体现了动感、韵律感。E-3是典型的水平方向线，形体上富有心意的在细微之处加上了渐变的效果，更加明确的表述了标志的方向性，整体不会显的太过沉闷与死板，简单明了的设计风格，体现了ALFA-BANK这个品牌的形象。 E-1 E-2 E-34. 位置位置是相对的，形象的位置决定于形象之间相对的关系，由于想象的位置不同从而影响到这个标志的平衡关系，是生物体结构的一种规律性的表现方式。如图F-1、F-2、F-3都是运

28、用同种元素进行位置上的相对变化，使整个形体达到一种平衡美，表现为正规、永恒、平稳、和谐。特别是F-1中多处运用同种构成元素在位置上的变化调整，使标志整体赋有平衡感但又不失灵动性和活泼感。 F-1 F-2 F-35. 重心重心是指视觉心理方面的，全凭心理去感觉，并非指画面真正产生重量。图象的大小、形状、色彩、肌理、数量的多少，在视觉中会产生不同的重量感，设计中把握中心是非常重要的设计手段。均衡使标志显得自由、冲动并且富于变化，但是运用不当就会产生不稳定因素。如图G-1、G-2、G-3都是通过形状、数量来达到视觉平衡，整体效果相对于重复、渐变等手法更显灵活、多变，更赋动感和变化。 G-1 G-2

29、G-36. 空间标志无论大小都是占有一定空间的。空间有占据的或不受占据的、标志的外围及标志本身之间的空隙就是空间。面与面之间的空间是相互依存、不可分离的，它们虚实相辅地构成完整的标志图形。因此，空间也是视觉元素的重要部分，我们在设计的同时考虑图象与空间的二维关系，而不是孤立地只看一方面。H-1、H-2、H-3都是在二维空间构建的图形，恰如其分的留有空间使其他形体能更好的展现。特别是H-3通过空间空隙的大小、形体的变化产生错觉，使整个标志有拉伸、延展感，产生富有逻辑的节奏和韵律的美感。 H-1 H-2 H-3C. 关系元素关系元素即是指视觉元素（即基本形）的组合形式，是视觉元素与概念元素的组合，

30、也就是说关系元素存在于两者之间，它们如同鱼和水的关系，不可片面的只看一方。因此，处理概念元素与视觉元素的组成，也就是关系元素的运用。如图I-1是运用色彩与形体上的相对关系元素的组合形成的标志，用蓝色的大色块与红白两色的曲线相对比，不仅视觉效果强烈，更加完善了标志的形体，显的生动、活泼，自由中不失稳重。I-2则是形体塑造上应用了线与面的关系，使标志鲜明突显甚至产生戏剧性的矛盾冲突，章显标志的个性。 I-1 I-2（三） 平面构成的形式1. 重复构成重复构成指同一造型要素连续地、有规律地出现。重复构成可采用形状重复、色彩重复、数量重复、大小重复、位置重复和方向重复。重复构成具有明确的节奏感和高度统

31、一的秩序美。歌德说“重复就是力量”。标志设计中为了加强视觉传递效果，往往采用重复循环的多次出现，加深人们的印象，所以设计出来的标志就会有极强的视觉冲击力，使人过目不忘，其中的构成元素尤为重要。应该注意的是，重复构成是个规律性极强的构成，所以一般在视觉表达上给人以规矩、一丝不苟、严谨的感觉。使整个标志节奏乏味，画面单调，所以在构成要素的造型及编排上要创新。如图a-1、a-2、a-3、a-4、a-5大同小异的都是采用形状、色彩、数量的重复方式，具有较强的视觉冲击力和规律性，整体严谨，不失运动感。 a-1 a-2 a-3 a-4 a-52. 近似构成 在设计中单纯的重复往往过于枯燥，在不变中加入小小

32、的变化，更是标志设计中的妙笔生花之处，它们彼此相像但有不是完全一样，这个就称为近似。近似构成较重复构成变化得更为自由和灵活，也更随意一些。近似构成给人多变、灵活之感。如图b-1、b-2、b-3每个构成元素在造型上相似但不相同，b-2更是通过造型上的小小差异性塑造了一个立体的效果，生动、鲜明、活泼、严谨的体现了公司形象。 b-1 b-2 b-33. 渐变构成渐变构成是以数理性为基础的构成，通过等差数列、等比数列等规律造型要素的依次递增或递减，或是一个造型要素缓慢变形到另一个造型要素。渐变构成通常有两种形式：一是形象的渐变；二是骨格的渐变。前者会产生新的形象，后者会产生空间感。通常这些是形体上的明

33、显渐变，在形体设计中常为用到，还有种形式在标志设计中也常为可见就是色彩的渐变。渐变会产生韵律、节奏和由强到弱或是由弱到强的渐变效果。如图c-1、c-2、c-3、c-4都是简单的通过形体渐变产生节奏感和韵律感，使标志赋有规律、规整感和动感。 c-1 c-2 c-3 c-44. 发射构成 发射是常见的自然现象，如阳光四射等，在设计中，发射的标志容易引人注目，使形象突出，给人以强烈的吸引力，有极好的视觉传达效果。d-1、d-2具有异曲同工之妙的运用了中心发射，使标志在造型上富有延展性和速度感，视觉冲击力强，也能产生错视感，有很好的透视效果，造型简练易记。 d-1 d-25. 特异构成在重复、渐变等规

34、律构成中，将其中某一基本型有意识的发生变化、夸大，这种构成形式称之为特异或是突变。标志设计中常应用特异手法来突出重点，传达信息。特异构成形式多样有以下形式：（1）大小特异（2）黑白特异（3）形状特异（4）色彩特异。使标志在平凡中突然产生新奇感，给人以强劲的视觉冲击。如图e-1是明显的色彩特异，标志色彩与字体色彩达到统一，使标志更富变化和秩序美。e-2、e-3、e-4是形状造型的特异通过重复的形体在局部或整体的改变，达到卓有成效的视觉冲击 e-1 e-2 e-3 e-46. 密集构成密集是对比的一种特殊形式，也就是数量众多的基本型在某一个点集中或聚拢，形成一个中心，这就是密集构成表现形式。如图f

35、-1 f-17. 空间构成空间构成也可称为二维空间中的立体构成，是运用透视学原理，以消失点和视平县求得幻觉性平面空间效果的构成称为空间构成。通俗的说也就是在二维空间中营造出三维空间的效果。空间构成打破了标志造型的平面化，是由面按照某一角度进行移动或旋转产生一种三维空间效果。如图g-1、g-2运用面的组合、透视关系等元素使视觉产生空间感，更加赋有视觉穿透力和感染力。空间有正有负、平面性与幻觉性、立体性以及矛盾性等。形与形的正负关系，黑与白都是指平面性与幻觉性空间。（1）立体空间所谓立体空间，是指依赖视觉中幻觉性而产生的立体感，往往以面为单位，几个面的有机结合而得立体感。如图g-3、g-4、g-5

36、标志都加强了形体的力度，使标志在造型上更具真实性。（2）矛盾空间所谓矛盾空间，是指真实空间不存在的空间，但在假设中的空间存在我们多加些视平线或消失点和变动位置，就可以形成矛盾，矛盾空间的表现是利用人的错觉而得的一种错觉艺术。在现代标志设计中，越来越多的应用到这种手法，能营造出一种三维空间的错位感的幻觉世界。如图g-2虽然是面的组合形式，但是他的空间感是通过面与面之间的相互比较产生的假设空间。g-6是线条的粗细变化和位置的变动产生的空间关系，通过简单的变化创造出消失点，这种矛盾视觉效应使标志在细微之处透露出巧妙。 g-1 g-2 g-3 g-4 g-5 g-68. 肌理构成这种构成通常表现为描绘

37、、喷洒、熏炙、擦刮、拼贴、印拓等手段产生的特殊纹理，在设计中还可表现为不用材质所产生的固有不同肌理效果。在标志的应用中往往能表现出随意性和特殊质感。如图h-1利用元素造型表现了颜料的滴溅的水感，h-2则是体现了一种人体指纹的纹理，通过怪异的造型，达到强烈的视觉冲击力。 h-1 h-29. 分割构成分割是标志设计中一种重要的构成，它是将一个总体变成由若干部分构成的新的整体。分割构成主要是研究分割的量与线两方面有规律的分割构成，一般是按照一定的比数关系进行的，比数关系体现着一种秩序与内在的联系，如等比例分隔、黄金分割线等。自由分割是运用美学法则，如对称与均衡、对比与调和等原理，设计者凭心理直觉和品

38、牌形象的要求进行分割，但是在分割过程中要注意疏密对比、协调统一的整体关系，避免松散、杂乱之感。自由分割是产生丰富的变化和新颖奇特的构成效果。如图i-1、i-2、i-3都是单色的标志通过分割线达到塑性效果。简单明了的造型元素，易记忆，视觉上通过大色块更为吸引人注意。 i-1 i-2 i-3四 色彩构成（一） 色彩构成的含义色彩构成即指艺术家们遵循自然科学及艺术规律对色彩进行有目的、有意识的组合和构成，以求超越自然色彩的纯粹定义，从而使色彩的表现更呈主观化、抽象化、理想化等视觉特征，强化色彩在造型中的特殊作用。色彩作为平面构成的辅助构成，在标志设计的过程中更加完美的体现出标志所想表达的视觉感受，创

39、造出更符合品牌形象的标志。（二） 色彩的对比关系色彩的对比关系主要包括明度对比、纯度对比、色相对比、补色对比、冷暖色对比等。如图 j-1由凌乱的多面体和几何图形组成，通过多种色彩的对比章显出个性，使标志鲜明、视觉冲击力强。（三） 色彩构成元素色彩构成元素主要是通过色调构成、渐变推移构成、透叠色构成和空间混合构成等。1. 色调构成1) 暖色调构成：以色轮表中暖色系为主进行应用和设计，从而形成不同风格的暖色色调，标志中应用暖色调整体感觉温暖、活力、朝气2) 冷色调构成：以冷色系为主进行运用和设计，形成风格各异的冷色调，如蓝绿色调、紫蓝色调等。整体色系以冷色调为主的品牌标志，塑造出的品牌形象给人以冷

40、静沉着、严谨、干练之感。3) 补色调构成：运用不用的补色色组，通过对明度、纯度上的调节和变化达到夺目的效果.4) 灰色调构成：从主观认识出发，着意将各种色彩减低纯度再进行运用和设计，使标志体现出沉静、典雅、传统。2. 渐变推移构成1) 明度推移：以色彩的明度变化为主。如图j-2、j-3通过明度渐变达到光泽效果是整体效果更有空间感、更为突出。2) 纯度推移：以利用色彩的纯度变化来进行推移，展示纯度变化的各个层次以及各色相纯度变化过程中所表现的视觉效果。3) 补色推移：以最具特点的就是能相对补色原色较为鲜明外，随着互相的调配推移，原色之间会逐步出现丰富的灰层次变化。通过丰富的色彩层次使标志形态更加

41、的多姿多彩。如图j-4通过纯度高的色彩渐变达到强烈的视觉效果。 j-1 j-2 j-3 j-4构成艺术，在现代品牌标志设计中应用极为重要，它是标志设计的构成基本元素。不同的构成组合对标志形成的形象起着主导地位，标志最终是以什么样的形象出现都取决与运用什么样的构成组合。如果把品牌的形象比喻成建筑物的话那么标志就是这幢楼的墙，是支撑整个大楼基本构成部件，建筑物是否能毅力不倒就看这个墙是否坚固，那么构成元素就能看成是这个建筑物的钢筋水泥，他的组合形式是否精良直接影响到墙的坚固，俗话说的好一切从基础开始。构成的组合过程本身就是一种造型活动，是逻辑思维与形象思维的结合的构思方法。构成元素对标志设计的影响

42、是无庸置疑的，它在设计中的应用更是无可厚蜚的，不同的标志形象，所采用的构成组合也是不同的。构成是门深奥的、涉及领域极为广泛的必修课，要更深入的了解构成对品牌标志设计中起到的深远影响，需要更为深入浅出的探讨研究。参考文献：标志构成新解 作者：王剑锋 出版日期：2005年1月第1版第1次印刷 出版社：广西美术出版社点构成 作者：韦自力出版日期：2004年5月第1版第1次印刷 出版社：广西美术出版社线构成 作者：韦自力出版日期：2004年6月第1版第1次印刷 出版社：广西美术出版社平面构成 作者：黄刚出版日期：1991年9月第1版 2004年9月第35次印刷出版社：中国美术学院出版社色彩平面构成 作者：王化斌出版日期：1995年9月第1版第1次印刷 出版社：人民美术出版社文中图像来源与：等相关网