领导时代·驾驭未来奔驰C200营销策划.doc

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1、营销策划案题目： 领导时代驾驭未来奔驰C200汽车营销方案 姓名： 吴岳 摘要奔驰C200作为一款十分适应中国市场的新生中高档中型汽车，也成为了奔驰公司为抢占中国中高端汽车市场的生力军，那么，如何能够让奔驰C200汽车在众多的品牌车中脱颖而出，进一步扩大自己的市场份额，为奔驰公司“攻城掠地”， 重点就是必须有一个完整、多样、创新、灵活的营销策划方案。优雅型(Elegance) 体现豪华典雅的风度；时尚型(Avantgarde) 充满动感新颖的气息，适应消费者的不同喜好。与竞争对手的对比展现奔驰C200的非同一般什么消费群体是奔驰C200的目标客户群？他们又有着怎样的心理与需求？清凉怡神的试驾体

2、验、贴心细致的售后服务令用户爱上奔驰C200的独特魅力。个性化的销售模式、新颖的促销策略打好广告战、价格战、质量战、服务战四场“战役”。坚定市场目标，配合优秀的策划方案，相信奔驰必能引领未来。目录一、 卖什么（what）4（一） 奔驰C200的产品特点 性能、情感、服务（二） 与竞争对手的优劣势对比二、 卖给谁（who）8（一） 目标客户群分析外在特征及心理特征三、 如何卖（how）9（一） 4P营销组合产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion）（二） 营销行动计划（三） 活动日程安排四、 卖多少（goal）12(一) 奔驰C200市场背景（二）

3、 营销短期与长期目标五、 营销方案总结14卖什么（what）一、 奔驰C200产品特点（一） 外观细节相比配置方面，改款奔驰C200最大的变化就是全新的前脸，尤其是大灯方面的设计，即遵循了奔驰家族的设计传统轮廓，又满足了C级动感的元素。改款奔驰C200采用了全新大灯，并且首次引入LED日间行车大灯，相比现款C级，改款车型设计更加运动时尚，既保证了奔驰传统设计的延续同时让C级不再老气。（二） 升级7G-TRONIC奔驰C200升级为7G-TRONIC，这款手自一体变速器是除运动变速器以外，奔驰最先进的产品，虽然已经推出多年，但是无论是平顺性还是燃油经济型方面都有不错的表现。（三） 更加人性化奔驰

4、C200内饰方面进行了全面升级，其中包括四辐多功能运动方向盘。 仪表盘中央显示器：由之前的白屏改为棕黄色的背景。 中控显示器借鉴E级设计，并且在中央显示周围增加两个音箱提升试听效果，未来这种设计和有可能普及到S级以外的所有奔驰轿车车型上面。（四） 竞争优势相对于对手的竞争虽然改款C200没有A4L的超长轴距，没有宝马高调的品牌形象以及犀利的操控，没有沃尔沃S60高科技的城市安全系统，但是改款C级凭借其运动外观以及独特的品牌优势记忆安全装备始终占据一部分消费者的心理，所以这也是奔驰C200轿车的魅力所在。二、 与竞争对手的优劣势对比毫无疑问，在30万50万元的中级车市场，奔驰C200最大的竞争对

5、手是宝马3系以及奥迪A4L。在这个级别买车，感性远大于理性，更多考虑的是品牌和形象。至于空间，油耗，配置，性能统统抛到第二考虑，首要的就是品牌与形象的对比。奔驰作为一个百年老字号，在品牌认同感上肯定相对于其他两个品牌更胜一筹。那么，C200与这两款车相比，在配置方面又有哪些区别呢？通过图表，相信大家很直观的可以看出，C200在配置的优越和动力上有很大的优势，即使它的最低配车型也配有座椅记忆功能和双区自动空调，而且真皮座椅也是其余两车不具备的，奔驰对于在舒适性方面的追求还是不遗余力的。自动头灯，胎压监测都是不错的。而且机械增压的表现比奥迪A4的涡轮增压更优越，动力输出达到180多P马力。卖给谁（

6、who）一、目标客户群分析大奔，相信是很多的人一个梦想，那个简单的三叉戟徽标带来的心理满足感是难以言表的。而针对c200的外观、配置、价格，我们也将此车的主要客户群放在了年龄45岁左右，年收入80100万，职业为企业高管或私企业主的中年男性消费者身上。我们卖给他的，不只是一辆车，还是他们的一个梦想、一份荣耀。特别值得一提的是，此次改版的奔驰c200有两个版本，优雅型和时尚型，时尚型在定位上更注重满足智慧、活力、品位的年轻精英们的需求，这样就又可以吸引更多年轻人的注意，在与奥迪A4L以及宝马3系的竞争中多了一个筹码。（一） 外在及心理特征1、安全性相比于上一代C级来说，新款在外观上进行了比较明显

7、的升级，首先就是前保险杠和前大灯的设计，全系加入了日间行车灯。此次奔驰也为其国内生产的C级轿车加入了日间行车灯，可以感受到奔驰对于行车安全性方面的重视。用户群：对生活感到满意、爱思考并且安逸的自我实现者，他们倾向于实践并看重功能性2、舒适度奔驰C200驾驶座有电动的头枕、四向腰托以及记忆功能。奔驰C200D敏捷的操控系统，可以明显的感觉到舒适性大大的提升。用户群：对生活感到满意、爱思考并且安逸的自我实现者；以职业为导向，并且更喜欢对冒险或自我发现有预见性的成就者3、独特性C200时尚型装备了奔驰最新的智能照明系统，不单止灯组内部造型更为夺目，更独特之处是让大灯照射拥有了思考的能力。动力方面，这

8、台1.8L涡轮增压发动机同时为奔驰C提供动力总成，而变速箱升级为了7速手自动一体，在油耗方面的表现要比上一代及其他车型强很多。用户群：年轻而冲动，并且喜爱反传统和冒险的体验的体验者4、驾驶感一般市区道路驾驶，奔驰C级有着那种沉稳得似乎全部车身重量都集中在车厢地板里面的感觉。同样踏实的感受还出现在方向盘，自然地营造出一种安逸舒畅的驾驶氛围。这台发动机的在3000rpm以下的噪音非常低，加上低振动和良好的密封环境，很容易让用户有种错觉就是到底点着发动机没有。奔驰C200的驾驶乐趣不会像宝马做的那样的极端，但是完全可以满足对运动性的追求，无论是悬挂的调教还是动力输出的反应时机，奔驰并没有出现那种拖拉

9、的现象，反而那种出色的车身刚性在做一些极限动作时使用户信心倍增。用户群：以职业为导向，并且更喜欢对冒险或自我发现有预见性的成就者；年轻而冲动，并且喜爱反传统和冒险的体验的体验者如何卖（how）一、 4P营销组合（一） 产品策略奔驰代表了高品质的国际水平，其在产品的开发上始终坚持三年一小改五年一大改的更新策略，奔驰C200即是新一代升级产品。1、 技术先进，外观时尚2、 安全性优秀，驾驶放心3、 高端使用，低油耗2011年7月奔驰C200优雅型与C200时尚型上市销售，适合不同消费群体，其官方指导价在30.8万到48.8万元。作为一款顶级豪车的国产化车型，奔驰C200沿续了原装车的优秀品质，更好

10、地满足了市场需求。（二） 价格策略合理定价，既要能吸引消费者，又要能符合奔驰的高端品牌形象，2011年底，奔驰C200有一定程度的降价，降幅约在6.8-9.8万，且各地4S店售车均有装潢礼包、油卡等优惠。部分地区奔驰C200的售价低至27.0-31.0万元。合理的价格和优秀的品质将使得奔驰C200销售量不断飙升。（三） 渠道策略奔驰C级在建造销售渠道时，可考虑建立4S特许专卖店模式，单一经营奔驰C级。这种在全国范围内推行销售、服务、信息反馈、配件模式为一体的4S专卖店营销体系被称作单层次拉动式营销网络。这种营销模式最大限度地减少了汽车到用户手中的各个环节，将汽车生产商与用户的距离缩短到最小。同

11、时可考虑对客户特别推行免息贷款、分期付款、团购优惠等多种交易方式。（四） 促销策略1、公关策略建立与新闻媒体之间畅通的信息沟通渠道，把握住试驾与车展机会，塑造良好形象。2、广告策略加大广告力度，将奔驰C200带到每个角落。首先，充分利用传统的广告媒介。电视、网站、平面媒体等各宣传站台上随处可见奔驰的身影。策划出精彩的产品广告的赢得消费者关注的重要一步。其次，善于运用公益广告。令奔驰C200多次在抗震、抗灾、捐助希望小学及其他公益性捐助活动等公益性事业方面表现优秀。随着奔驰C200销量的增长，还应在环保、国家关注的其他公益事业方面把握机会，力所能及的加大公益性广告促销，赢取潜在客户对奔驰C200

12、的好感。二、 营销行动计划面对着目前竞争激烈的市场环境，如果想要奔驰c200在和对手的比拼中立于不败之地，那么就需要打好四场“战役”广告战、价格战、质量战、服务战。（一） 广告战任何产品都要有相匹配的广告宣传，才能让产品更好地推向市场。汽车市场也不例外。以前是“酒香不怕巷子深”，但现在，却是“酒香也怕巷子深”了。所以奔驰c200的广告营销必不可少，而且是重中之重。针对目前的状况，网络媒体与电视媒体应该作为广告战的第一战场。网络媒体广告:目前，互联网已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分，所以网络媒体这块新兴市场也必须要紧紧抓住。 首先，要在门户网站（网易、腾讯、新浪等）、视频网站（优酷、土豆、

13、56网等）投放自己的广告；其次，可以通过微博、博客、贴吧等新的网民聚集地来宣传自己的产品；电视媒体广告：以往奔驰广告以其优雅、生动、有深度的形象在观众面前享有很高的评价，我们也应该继续用大手笔的投资，拍摄更多、更好的电视广告，继续加深奔驰品牌的影响力（主要的投放平台应该集中在cctv1、cctv2、cctv新闻频道）； 平面媒体广告：针对奔驰这样的高端品牌，平面媒体广告投放的精力也应该放在一些高端杂志上其他广告形式：“香车美女”，在车展以及节假日客流量较大的4S店中，都可以请车模来配合c200的展示，吸引更多人的眼球。并为车模、汽车拍摄写真，印刷成宣传册向客户发放，达到长期宣传的目的。（二）

14、价格战一个行业出现了过剩，价格战就不可避免。何时打价格战，是一门艺术。没有策略的价格战，轻者“出了血”却不见效果，重者反过来会伤到品牌本身。作为c200这样一款中高端车型，降价并不是价格战的主要打法。可以考虑从一些其他的方面给予消费者优惠，达到降价销售提高销量，但并不降低品牌价值的目的。针对老版c200车主，促进车主由维修休息室转向新车展厅。达成以旧换新的目的；对于有购车意向但是资金不充裕的用户，提供免息贷款、分期付款等灵活的交付方式；对于全额一次性付清车费的车主，提供车内精装修；开拓新的销售思路，例如可以引进集团客户团购优惠的思想。（三） 质量战很多消费者都没有了解国产汽车和品牌汽车的优劣性

15、对比，认为品牌汽车就是一个贵。由于没有实质性的对比，所以品牌汽车一直给人的是一种价位较高而且不实用的感觉。那么，如何解决这样的问题呢？将汽车从展台上搬下来，举行“奔驰c200六方位绕车”活动，让消费者看得见、摸得到，亲自出马了解奔驰c级轿车的优势之处；除了平常惯用的新车试驾之外，甚至还可以剑走偏锋，让消费者进行“旧车试驾”活动，用旧的c200代替展厅里的新c200来进行试驾，真正让消费者体会到他们所要购买的汽车在若干年后所带给他们的体验。（四） 服务战现在，消费者越来越注重服务质量，而且不光是售后服务，售前、售中的服务体验同样重要。作为一个国际化的大品牌，奔驰所要带给消费者的，是一条龙式的服务

16、体验。售前根据客户的实际状况，为客户提供个性化的购车方案；售中帮客户办理车检、保险等一系列与购车相关的手续，为客户提供最大的便利；售后为c200的客户开通24小时贵宾服务热线，随时为车主解决一切有关于汽车的问题；与顾客建立长期而稳固的关系，把交易转变成一种责任，建立起和顾客的互动关系。在售后阶段定期询问（如电话来访）顾客使用体验，并积极调整和反馈。三、活动日程安排 针对着上面提出的营销活动，我们着重为c200的宣传安排了以下几项活动：1、 奔驰带您凉爽一夏夏天是旅游的黄金季节，可以组织准车主进行旅游试驾活动。由4s店设计好行车路线，安排好住宿，并且备好试驾的车型等。旅途中，由专门的技术人员跟随

17、，指导。采用这样的促销形式既满足了准车主试驾的心理，也满足了客户的出游需要。更为客户们提供了一个相互交流的平台活动时间:6月7月2、 奔驰带您大饱眼福车展历来都是各个汽车厂商宣传产品的最佳舞台，而车模也成为了这个舞台上不可或缺的一部分，在车展中邀请一些具有专业水准的车模，相信可以为奔驰C200吸引不少眼球。活动时间：5月13日深圳车展3、 奔驰带您播撒爱心奔驰车主大多为事业有成的成功人士，他们渴望以献爱心的形式来获得认同感。所以我们可以以客户的名义向中国红十字会捐出1000元以资助上不起大学的贫困高中毕业生，并为客户颁发证书，客户可以凭借此证书可以免费为汽车做3次保养。活动时间：7月底8月初卖

18、多少（goal）一、 奔驰C200市场背景奔驰第四代C级轿车和旅行轿车分别于2007年3月和11月在欧洲上市，到2010年末，该车型系列的销量已经超过120万辆。2011年7月16日，北京奔驰宣布旗下新一代C级轿车正式上市销售，包括C200优雅型与C200时尚型。官方指导价在30.8万到48.8万元。作为一款顶级豪车的国产化车型，奔驰C级轿车沿续了原装车的优秀品质，且凭藉奔驰的强大品牌影响力及更加亲民的价格，对其他品牌构成不小的威胁。所以整体上来看，奔驰C200在中国的销售前景应该是相当乐观的。二、 营销短期与长期目标奔驰C200系列的关注度正逐步提升，但所占市场份额仍需扩增。（一） 短期目标

19、天津的中型汽车销售市场是奔驰C200与其他车型的竞争销售区域，欲在2012-2013年占有此消费市场中2.8%的市场份额。（二） 长期期目标按照本营销方案逐步扩展，提高奔驰C200在中型车市场的关注度，超越宝马3系、帕萨特、迈腾、奥迪A4L所占有的市场份额。营销方案总结C级是梅赛德斯-奔驰于上世纪80年代开发的一款中型轻量化运动豪华轿车，C级轿车经过10多年的演变已经成为奔驰现今销量最好的车型，自2007年引入国内市场之后一直是奔驰在国内销售最好的豪华轿车，此次改款奔驰将C级安全、配置、内饰以及外观进行了全面升级，让C级轿车重装上阵。奔驰C200对于消费人群的要求与其他豪华品牌不同，这部分消费者除了顶着精英的光环同时还喜欢低调、有品位有格调、喜欢悠闲的生活、闲情逸致同时对于事业一丝不苟的特点。因此对奔驰C200的营销需要注意：1、充分了解产品特性，做准确的市场定位，抓住事业有成的中年群体（C200优雅型）和有经济实力的注重时尚与品质的年轻一代（C200时尚型）。2、个性化、多元化的销售方案给客户提供满意的服务。3、举办清凉怡神的车展、旅游试驾等活动，让客户充分领略奔驰C200的魅力。4、贴心细致的售后服务使企业与客户保持亲密联系。奔驰领导时代驾驭未来