4月广东河源市御府中央开盘前阶段推广执行提案51p.ppt

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1、为河源演绎上层生活,导演组：御府中央营销团队,故事地点：希尔顿国际五星生活专区,故事时间：2012-04，1-22日,御府中央开盘前阶段推广执行提案,盛美传扬（深圳）,2012-03-31,将名流话题红到底,盛美传扬（深圳）,在李克勤、汤宝如大型演唱会之后，御府中央盛大的启动,钻石抽奖高调市场活动震撼市场，名仕派对建立河源上层圈层形象。,报纸媒体的产品价值系列解读。,三本项目形象、生活概念和价值解读的书 王座CITYparty希尔顿价值手册。,御府中央开盘前阶段推广目标：1、服务营销：为营销冲刺开盘目标加大推广。2、价值认同：借势钻石活动、贵仕派对、五星生活专区，进一步建立市场对项目上流圈层专

2、属生活形象的价值认同。3、圈层粘度：通过圈层主题活动，以老带新，拓展优质客户。,客群再界定 Consumer insight,相对于我们的产品而言，我们的客户群的范围是较窄的物质层面：首先是我们的房价在100万以上，要求客户为拥有资产150万左右，持有现金50万左右的中产阶层；精神层面：其次是客户能够接受我们项目的这种创新模式，拥有良好的知识背景，属于社会精英阶层中的左派，从一定程度上拥有社会话语权。其二者的交集即是我们的目标客户群体。,在满足经济标准的前提下，对于创新的要求，客户一定是一以贯之的，也就是说，在被我们的建筑本身所吸引之后，其它感官所及的方方面面一定是要求与之相符的。这也往往是客

3、户进入卖场、参观完样板间后没能被锁定的重要原因之一。重质量，促转化,在心理和物质上施以双重打击这种要求来自于客户层面,核心策略：推广创新点：注重客户体验，运用特定的阶层语境营造项目与众不同的人文气质；是一场体验与主流客户阶层间的深层对话。,在产品的基础上，为项目塑造出客群圈层体验，圈层场景，圈层符号的价值，而不仅仅是项目自己的物理属性，这才是张力的核心所在。,一、线上：形象持续圈层调性走高,线上创意核心：御府中央是一个高开高走的项目。名人活动、钻石圈层、名车大赏、希尔顿国际五星级生活专区御府中央的推广过程，也是不断建立品牌、圈层符号与区隔的过程。节点：开盘信息释放,开盘前报广创意：,围墙形象更

4、新（从国际五星生活专区价值-CITY Party生活场景）,二、现场：生活价值概念与看楼通道一起打造PARTY生活场,三、(希尔顿256俱乐部主题系列活动)现场活动：制造圈层追随话题一脉 相承的高调性、高频率俱乐部活动,红酒品鉴会（罗兰堡的红酒会）,每周末俱乐部活动，在报版做一个主题释放。同样的圈层活动，增加本案的调性区隔。罗兰堡，法国酒庄。可以购买法国红酒进行包装。,案例借鉴,雪茄品鉴会（哈瓦那的雪茄会）,每周末俱乐部活动，在报版做一个主题释放。同样的圈层活动，增加本案的调性区隔。哈瓦那，古巴雪茄名。做调性展示，从各个侧面打击客户心理防线。,音乐品鉴会（约翰列侬的摇滚周末）,每周末俱乐部活动

5、，在报版做一个主题释放。同样的圈层活动，增加本案的调性区隔。列侬，披头士杰出代表。周末请外国歌手，唱其歌。,四、客户关系维护：,适时进行老客户的保养工作，可逐渐稳固口碑群体，此类小型活动对销售的促进作用是长期的。,客户关系维护标准动作：送礼、贺卡、写信、节日短信问候,端午节给签约客户送粽子、果篮,6月19日父亲节贺卡问侯,业主关系维护“老带新”送希尔顿体验或游艇体验，或折合成物业，价值3000-5000元，老带新邀请卡连同楼书一起快递给成交业主,客户维系营销手段建议（顾问营销+周末活动）,A、针对意向客户，“顾问营销全程”服务。包括：咨询阶段：置业顾问；工程顾问；生态顾问；规划顾问；签约阶段：

6、法律顾问；装修顾问；物业顾问；入住阶段：商务顾问；风水顾问；B、定期的顾问现场咨询服务提前安排专家到场时间，在由客户选择性咨询模式。（例如：法律专家将于本周三和周六在现场提供咨询服务，工程专家于本周二在现场提供咨询服务等）这样，如果客户对项目感兴趣，并分几次到现场咨询，都可以与不同的专家进行咨询了解，我们的顾问服务也就最大化的发挥了功效。,周六日的顾问咨询会+客户维护小型活动 1）对于周六日人群到场现对较多的时间，安排各个顾问的讲解会，规模十余人，以保证每位业主能够得到详实的咨询服务。2）利用本项目的奢侈品俱乐部，召集十余人的小型会场，配置主持人，除却固定的专家讲解外，安排固定的、平日较少能够

7、见到的小型节目，如印度舞、红酒讲座和品鉴、高端收藏品赏鉴等等，同时不定时的举行一些现场抽奖活动。,外围市场以投资客为主要客群。着重以项目的投资价值为广告诉求。如区域升值潜力，项目的地段、在传播渠道上，通过小众的圈层传播。联手行业协会、地方商会、高端投资机构等组织，通过小型的专场推介、活动的赞助等形式传达项目信息。同时人际传播是很重要的一点，抓住意见领袖的口碑将是本案营销的重头戏。,外围市场以渠道找客群,五、开盘前圈层强攻：,通过调性活动，不断推高客群心理预期。并通过集中活动，鼓动购买冲动。,家宴背景富人多有家族情结，走出去是为了满载而归，通过家宴与目标客户群进行有效的沟通，形成精神上的共鸣；同

8、时通过现场高调性的包装布置来提升项目形象，以满意空中墅的溢价空间；家宴对象：签约客户、购买力较强的意向业主,御府中央家宴（一座城的上流名聚）,家宴亮点满足客户心理诉求，给足面子，专场私人聚会；通过客户带动身边亲朋好友（要求每场家宴30人以上）；现场灯光、花艺打造顶级私人宴会；高标准五星级餐饮供应及五星贴心服务；销售员换掉工装与轻松客户沟通；,案例借鉴：万科紫台,家宴物料鉴赏,何府家宴开启五月家宴时间：母亲节主角：何乐峰（一期别墅业主）、何乐贤（一期洋房业主）、何毅（农行行长）何府母亲,六、签约“十步曲”顺利回款、100%客户满意度,1、保安员指引停车（豪车全部停放在同一区域，让客户倍感高级圈层

9、）2、签约专场（大门紧闭，住宅公园只针对签约客户开放，专属感、私密感极高）3、礼仪送鲜花（欢迎您回家！）4、销售员出门迎接5、美丽模特贡奉酒水和水果（名流生活体验，尊贵感十足！）6、银行、律师、销售员、销售经理多人服务一人签约（服务！）7、项目负责人赠送别出心裁御府中央专属礼品，客户倍感礼品沉甸甸（给业主的一封信、王座、希尔顿手册、CITY PARTY、家宴邀请函）8、礼仪小组赠送特制鲜花，恭喜您成为万科紫台首批尊贵的业主（销售员手写信）9、营销大团队送别（国家领导人级别排场）10、保安开门、开门、指挥倒车，全体挥手道别（客户流泪了）,100%客户满意度之签约“十步曲”仪式感十足,七、开盘网上炒作，放大回音,集中炒作千人抢购御府中央，狂销9成，通过网络快速传播热销信息,各大媒体纷纷转载：8月20日千人选房，楼市神话再现万科紫台,八、开盘期间媒体渠道组合建议,短信、直投、报媒、车载电台整点报时、信+银行高端资源河源报报眉。外展拓客。,Thanks,盛美传扬,项目的成功源自双方的沟通与配合，让我们为本案最终取得傲人的业绩而奋斗！,