灵智大洋广告263net提案说明会.ppt
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1、“”提案说明会,议程,议题担当人时间中英文命名建议30min灵机整合行销集团整合行销建议30min市场调查经验与建议30min目标受众与广告预算商业模式建议20min自由讨论30min,品牌命名原则,保护商标的难易,(高),Generic,Descriptive,386/486 Cola,Suggestive,Arbitrary,Fanciful,IBM AT&T,建立品牌的费用,Grin Toothpaste Digital Computer,Apple Computer Orange Telecom,Coca-Cola Pentium Yahoo,(易),品牌建立与商标保护英美案例,(高)
2、,普通属类名,描述说明的,方便面 矿泉水,具有暗示的,没有道理的,富于幻想的,第一百货 中国电信 首都在线,长城电脑 奔腾芯片 奔驰汽车,三枪内衣,搜狐 娃哈哈,保护商标的难易,建立品牌的费用,(易),品牌建立与商标保护中国案例,普通属类名(Generic),一般人们所熟悉的产品种类名,例如:方便面,矿泉水,可乐,吉普车及早期台湾的生力面等。现在的产品种类名在以前刚出现时有可能是品牌名,例如吉普车及生力面,但因该品牌为新创的产品种类加上未进行商标注册,久而久之变成普通的产品属类名,所以再也无法成为商标。最著名的案例是美国的386及486处理器。,描述说明的(Descriptive),消费者一看
3、商标就明白品牌的意义及产品的种类,例如:第一百货(上海的第一家百货公司)中国电信(中国的电信局)首都钢铁(北京的钢铁厂)IMB(International Business Machines)AT&T(American Telephone&Telegraph),具有暗示的(Suggestive),这一类的品牌大部分是以产品功能或消费者利益来命名,例如:奔腾处理器,奔驰汽车,宝马汽车等。也有用国家的象征来表达品牌的出处及民族使命感例如:长城电脑,熊猫电视,黄河轮胎等。在过去,“首都在线”的品牌名同时表达了品牌的出处及功能,但当“在线”一词变成“网站”的普遍代名词时,“首都在线”已从“具有暗示的”
4、品牌名变成“描述说明的”品牌名。,没有道理的(Arbitrary),一般来说这类的品牌名称与其产品种类的关联八竿子打不着,其品牌命名的理由大概只有最初的命名者知道,而且很可能是不按牌理出牌,完全凭一己之意,天马行空的创造出来,一般消费者根本无法了解该品牌为何如此命名,最著名的例子有美国的Apple Computer及英国的Orange Telecom。在中国的例子有三枪牌内衣。也属于这一类的品牌名。,富于幻想的(Fanciful),此类的品牌名多为新创的字(英文)或词组(中文),具有一定的逻辑,且含有与产品属类或特性相关的涵义因为是新创的字或词组,所以给予消费者丰富的想象空间,但不至于天马行空
5、,毫无头绪。这类品牌名最容易注册商标,但建立品牌知名度所需的时间及费用也相对较高,著名的例子有:Coca-cola:古柯叶(Coca)+可乐树(Kola)Yahoo:年轻人的口语,表达兴奋畅快的感觉搜狐:像狐狸一样精明的搜索引擎网易:上网容易娃哈哈:健康快乐的饮料,中文品牌命名建议,保护商标的难易,(高),建立品牌的费用,(易),飙网大唐在线真观在线,实力之都力量之都,实力在线实力互联整合互联,实力263实现263实线263,具有暗示的,没有道理的,富于幻想的,描述说明的,高速在线立即在线无限在线,纵横263靠我263,首都在线,动能时空飙龙,英文品牌命名建议,保护商标的难易,(高),建立品牌
6、的费用,(易),RealNetSolidNetVigorNet,NetiPowerNetiForceNetiChina,PowerNetMightyNetSuperNet,Power263Net263Super263,Suggestive,Arbitrary,Fanciful,Descriptive,NetStrengthPowerOnlineSuperOnline,Force263Solid263Vigor263,CapitalOnline,ChinaStrengthPowerChinaPowerHub,NetChina i-Power e-Power,推荐的品牌名及理由,公司的中文名称“实
7、力263”,“实力“反映公司的现状及产品的特性。“实力“的战略点较高,能涵盖未来公司的发展方向。“实力”在目前网站的低迷期,具有安定人心的作用。“263“与目前域名相同,具有相辅相成及事半功倍的传播效果。,公司的英文名称“Power263”,直接对应“实力263”的公司名称与涵义。由于带有“263”,对美国人来说属于“没有道理的”品牌名,因此容易进行商标注册。,网站的域名“”,“”在国内已具有相当的知名度,且无“首都在线”的地域局限性,若更改域名,不但等于放弃良好的品牌资产,也可能丢失一些既有用户。“”的域名可在全世界通用,若重新登记一个新的域名,将耗费时间与金钱。,The Sales Mac
8、hineField Force灵机整合行销集团,1988年成立于台湾,于1993年进入中国大中国地区最大之整合行销服务公司首家在中国获得ISO9001认证之行销顾问公司1999加入灵智整合行销集团,成为灵机全球网络成员灵机是由全球76家行销服务公司所组成,其网络横跨全球40个国家灵机目前为全球排名第二之行销服务集团,背景,Ranks Second Among Marketing Services Networks Worldwide,Wunderman Cato JohnsonThe Sales MachineRapp Collins WorldwideOgilvyOne WorldwideD
9、IMAC Direct Inc.DraftWorldwideBronner Slosberg Humphrey Inc.FCB DirectGrey DirectDiMark,12345678910,USUSUSUSUSUSUSUSUSUS,280.5258.1195.1190.0188.5142.8101.383.782.5 75.0,Group,99Rank,HQ,GrossIncome,灵机中国.,1 大中国总部,大中国分布网,4 区域总部,1 大中国总部,大中国分布网,10 分公司,4 区域总部,1 大中国总部,大中国分布网,10 分公司,4 区域总部,19 办事处,1 大中国总部,大
10、中国分布网,10 分公司,700 全职员工,4 区域总部,19 办事处,1 大中国总部,大中国分布网,75000 兼职员工,10 分公司,1 大中国总部,700 全职员工,4 区域总部,19 办事处,整合行销,提供整合性行销服务,公关活动媒体关系运作建立发言人制度/记者招待会策划报导媒体监看与分析危机处理 内部公关塑造企业形象,公关行销,Haagen Dazs 专卖店开幕式,欧莱雅“巩俐”见面会,赛博数码广场开幕整合行销活动,活动种类商品上市活动经销商会议/博览会研讨会/会议管理各类秀展晚会/演唱会园游会/运动会,活动行销,人头马/人马红 DISCO 主题活动,搜狐上海音乐会,佳得乐”流汗小组
11、“学校活动,飞利浦手机商场活动,店内促销新产品试用特殊目标群派样办公楼派样学校派样中心定点派样,促销服务,玉兰油润肤沐浴乳店内促销活动,雀巢咖啡办公大楼派样,Yahoo 地铁/餐厅/商场宣传派送活动,服务项目资料库行销名单搜寻电话行销促销/赠品活动回应处理,直效行销,美发师沟通活动,医师沟通活动,大厅测试网络研究伪装顾客调查仪器观察研究焦点小组座谈会深入访谈次级资料收集,资料收集方法电话调查电脑辅助电话调查电脑辅助人员调查街头访问中心定点调查入户访问邮寄调查,市场调查,服务项目消费者研究产品研究广告研究零售通路研究商圈研究社会大众意见研究,媒体研究网络研究企业研究次级资料收集,市场调查,标准小
12、组座谈会设备上海,北京,广州,杭州,西安,沈阳,成都,武汉,深圳台北,台中,高雄,香港,,电脑及软件类苹果康柏戴尔,OKINEC惠普,IBM英特尔微软,客户名单,通讯及电子类AT&T佳能小天鹅摩托罗拉,夏普索尼东之,松下飞利浦世嘉,客户名单,客户名单,网站2bSURE阿里巴巴安家HinetPC Home,tom搜狐番薯藤Yahoo,客户名单,其他类别可口可乐哈根达斯顶新集团(康师傅)卡夫雀巢,联合利华宝洁欧莱雅强生西安杨森,整合行销,整合性行销服务,“实力263”整合行销建议,整合行销目的,配合形象及产品广告,利用整合行销活动加强“实力263”的认知度获取更多的新网民的注册维系现有的263用户
13、提高“实力263”在CNNIC调查中的排名至前三位,目标对象,通过对上一次CNNIC结果的分析,发现投票者大部分集中在学生中,同时网民多为1535岁,因此,“实力263”整合行销活动的目标对象应为:1535的人群高中及高校学生白领阶层,整合行销主题,实力,就有可能,有,活动方案,为更好的配合263公司的更名,扩大用户群体,提高知名度和认知度的同时也提高在CNNIC中的地位,整个活动分为两个阶段:第一阶段目的:扩大影响力,广泛招募会员执行城市:北京、上海、广州、武汉、成都、西安、济南、沈阳、南京、天津、杭州,共11个城市第二阶段目的:配合CNNIC调查,进一步将第一阶段活动推向高潮执行城市:北京
14、、上海、广州、武汉、成都、西安、济南、沈阳、南京、天津、杭州,共11个城市,活动方案,第一阶段实力大放送(软件CD派样)实力直通车(默认首页协商)实力大赢家(个人主页竞赛)实力大比拼(冠名运动赛)成功的故事讲座高中高校辩论赛实力校园派对第二阶段延续第一阶段的活动实力大放送决赛:实力大比拼决赛实力大赢家决赛实力擂台赛,媒体公关新闻发布会专栏专访活动报导,第一阶段,实力大放送(软件CD派样)实力直通车(默认首页协商)实力大赢家(个人主页竞赛)实力大比拼(冠名运动赛),实力大放送-软件CD派送,活动目的:发掘“实力263”的潜在目标群增加“实力263”的知名度活动城市:北京、上海、广州、武汉、成都、
15、西安、济南、沈阳、南京、天津、杭州,共11个城市活动地点:学校(高中、大学)商场办公楼电脑卖场,活动方式:软件CD派样活动前用Power 263的海报布置派样场所、营造活动氛围每个场所安排3-4名身着统一263特制服装的促销员促销员派发“实力263”的光盘,并简单介绍活动内容派发品:“实力263”的光盘;以及介绍“实力263”学校活动内容的宣传单页*光盘中建议包括个人通讯平台软件、网络接入配置程序、游戏、壁纸、屏保程序等,实力大放送-软件CD派送,实力直通车“实力263”,我们的默认首页,活动目的:加强目标对象对于“实力263”的认知度在新网民心目中建立“实力263”先入为主的印象活动城市:北
16、京、上海、广州、武汉、成都、西安、济南、沈阳、南京、天津、杭州,共11个城市活动地点:网吧:高中及高校的机房及附近的网吧电脑卖场中的免费上网区活动方式:通过与以上地点的协商,将其所有的可以接入到Internet的PC机的浏览器的默认首页设置为实力的首页,实力大赢家 个人主页竞赛,活动目的:加深网民对“实力263”的印象扩大网民对“实力263”的公众注意力吸引更多的网民对“实力263”的点击进入活动地点:网站网吧高中及高校电脑卖场,实力大赢家个人主页竞赛,活动方式在实力首页及其他非ICP网站、高中高校、及大型电脑卖场发布活动信息在活动期间,在学校机房及网吧通过赠送上网机时的方式刺激其参与活动评比
17、优胜者的作品及个人资料将在商场及大型电脑卖场通过电视墙展示,同时在“实力263”上提供链接,实力大比拼冠名运动赛,活动目标:建立“实力263”的品牌形象迅速扩大“实力263”的知名度公关造势目标对象15-18岁的高中生18-23岁的高校学生,实力大比拼冠名运动赛,活动城市北京、上海、广州、武汉、成都、西安、济南、沈阳、南京、天津、杭州,共11个城市活动场地各城市预赛:学校体育场馆巡回赛城市总决赛:各城市中心广场或在大型百货商场,实力大比拼冠名运动赛,活动方式针对不同的目标对象群的运动偏好,在每个城市,以校为单位,举行“实力263”杯运动巡回赛,取每个城市的第一、二名,参加城市总决赛。比赛内容常
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