汽车营销策略毕业设计abpe.doc

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1、摘 要随着居民收入水平的不断提高，生活水平和质量的水涨船高，私车也作为家庭生活一个不可或缺的部分进入到百姓的生活中来。汽车产业的迅猛发展使企业之间的竞争日益加剧，在经历了价格战和产品质量竞争阶段后，汽车营销策略成为竞争的有利武器。本文具体分析了汽车公司营销策略和销售人员销售策略两大方面，并结合工作实际和名人成功案例具体阐释了销售策略在营销中的重要性。本文从营销理念、营销战略以及营销体制与模式三个方面着手, 对中国轿车市场的营销体系现状进行了分析, 并且对未来轿车市场的营销体系做了预测与展望，为进一步加强轿车企业的营销能力提出了相关的建议。关键词：市场营销；汽车营销；营销策略；人员营销；创新营销

2、目 录摘 要I目 录I第一章 概述21.1汽车营销策略的定义21.2汽车营销策略的重要性2第二章 汽车公司销售策略42.1产品策略42.2价格策略52.3渠道策略7第三章 汽车销售人员销售策略83.1 销售人员的素质要求81、销售人员应该具备一定的策划能力82、销售人员应该具备倾听的能力83、销售人员应该具备撰写一般公文的能力84、销售人员应该具备一定的说服能力95、销售人员应该具备一定的教练能力96、销售人员应该具备很强的执行能力93.2销售人员应具备的心态103.2.1真诚103.2.2自信心103.2.3做个有心人103.2.4韧性103.2.5良好的心理素质113.2.6交际能力11第

3、四章 创新营销模式及案例124.1时尚营销124.2文化营销124.3展会营销124.4体育营销134.5体验营销134.6网络营销134.7事件营销144.8概念营销14第五章 总结与展望155.1总结155.2论文存在的不足及展望15致 谢16参考文献18第一章 概述1.1汽车营销策略的定义市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。汽车销售策略是市场营销策略的一个重要分支，在汽车销售策略中包含汽车公司销售策略

4、以及销售人员销售策略两方面，在现实生活中，一个成功的汽车企业无不在这两方面都做的相当成功。（更换 不能有市场营销）1.2汽车营销策略的重要性汽车现在越来越受到人们的关注，而汽车本身就是一个高级的消费品，人们在购买汽车的过程中，不可能毫无顾忌的就买下一个汽车产品，并且汽车市场已从卖方市场转向了买方市场，使得汽车市场的竞争愈加激烈。所以，汽车销售策略便被提到课题上了，逐渐的形成为一门科学。我国的汽车工业在短短的十几年中得到了飞速发展（见图1-1所示），产品从单一的中型载货汽车发展到货车、客车和轿车等多种系列，产品结构基本得到缓解并日趋合理；汽车产品和制造技术水平得以不断提高，建成了一汽、上汽、东风

5、、天津、广州、北京等几大集团和一大批零部件骨干企业。再加上加入世贸组织，进口关税的下降，进口汽车的大量涌入。几乎一夜间，有近百个品牌，近千种车型一下子提供给消费者选择。几年间，不少有能力的家庭有了属于自己的轿车。图1-1中国汽车市场增长率走势图(1997一2012年)(更换图 太老了)但是，汽车销售市场经过前几年的“幸福时光”后，忽然降了温。究其原因，首先是由于大部分有购车能力的人已经买好了自己的汽车，购车已进入了一个调整阶段。其次，小部分有买车欲望的人，苦于城市交通的拥堵，停车的不便，而忍痛割爱。第三，也是最重要的一点：由于品牌的众多，各个企业不断加大投入、增加产量，在部分空间上供大于求，造

6、成竞争空间变小，于是各企业开始打价格战，使场外观望气氛浓厚。各大汽车企业的策略失误让中国汽车企业进行了深刻的反思，并在逐步消除自己销售策略的不足。所以，汽车销售策略关乎一个汽车销售公司,一个汽车品牌，乃至一个整车生产企业的盛衰。如何给予潜在的消费者更多的吸引点，激发消费者的购买欲望，实现汽车产品销售，使汽车销售策略成为汽车企业扩大自己的最重要的一环。（内容重复）第二章 汽车公司销售策略2.1产品策略1、产品整体概念核心产品：用户所需要的核心利益和服务。汽车的核心产品就是汽车可以满足用户交通和运输的需要以及精神需要。（1）形式产品：由结构形式、质量品质、特色、式样、商标、品牌以及包装等内容。（2

7、）期望产品：是指用户在购买产品时所期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。（3）延伸产品：是指用户在购买成品时所得到的附加服务或利益，如提供信贷、免费送货、调试、保修、包换、售后服务等（4）潜在产品：即包括所有衍生产品在内的现有产品中，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。它指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。2、产品组合产品线：产品线是指在某种特征上互相关联或相似的一组产品,通常属于产品大类的范畴。这种类别可以按产品结构、生产技术条件、产品功能、顾客结构或者分销渠道等因素进行划分,譬如汽车产品的某一车型系列就是按产品结构划分的一条产品线。产品项目：产品项目是指产品线中不同品种、规格

8、、质量和价格的特定产品。例如,一个车型系列中各种不同档次、质量和价格的特定品种。产品组合结构（1）产品组合的宽度。是指产品组合中所包括的产品线的数目,譬如我国一汽集团拥有的车型、品牌系列均是较多的,其产品组合的宽度相对较宽。（2）产品组合的深度。是指一条产品线中所包括的产品项目的数目,如一个车型系列中的产品品种的多少。（3）产品组合的长度。是指产品组合中包括的所有产品项目的总数,即企业产品深度的总和。（4）产品组合的相关性。是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。例如,两个车型系列中在零部件总成上的通用性高低,便是产品组合相关性的概念范畴。（5）产品组合决策企业根

9、据市场需求，竞争形势和企业自身能力对产品组合的广度、深度、长度和关联度方面做出的决策。1)增加组合广度，即增加茶品系列和扩大经营范围，使企业获得新的发展机会，充分利用资源，分散投资风险。2)增加组合深度，使企业各系列产品具有更多规格、型号的产品，满足不同需要，增强行业竞争力。3)增加产品关联度，可发挥企业在擅长领域的资源优势，避免在进入不熟悉行业带来经营风险。3、汽车产品的商标策略（1）汽车商标的概念汽车商标就是利用文字和图画等符号,向人们表达它所象征的意义,促使人们在见到某种汽车商标后产生一定的联想,以帮助生产者实现营销“诉求”,帮助消费者理解产品生产者所诉求的内容(质量标准或其他特性),并

10、分辨不同的商品。（2）汽车商标的产生为了有效地区别功能近似、价格相近、颜色相同、款式接近的汽车,生产者采用一种受到法律保护的、独一无二的符号,以文字、图画或文字与图画合一的形式,无声地向目标消费者传达汽车生产商的保证和其他营销信息。汽车商标是汽车公司特定的信息载体,消费者根据这些符号能方便地识别出不同的汽车,并能逐步将这些特定符号与特定的汽车评价(如豪华、高档、轻便、安全、节油、价廉等)联系起来。久而久之,形成具有法律效力的汽车商标。1） 汽车商标的作用传播汽车信息汽车商标是具有自己独特意义的符号语言,其内涵比汽车名字复杂得多。所以汽车企业常常通过各种传播媒介宣传其商标及其意义,力图让消费者在

11、记住商标的同时能够联想到企业的“宣言”或“保证”。识别记忆汽车品牌汽车商标在帮助理解差别甚至创造差别的过程中,必须借助其他手段,如外部造型、颜色、气缸排量、动力性、安全性、舒适性以及生产者等。但如果不借助于汽车商标,消费者简直难以认出甚至不可能分辨出最普通的汽车,甚至汽车专业人士中也没有人能够完全分辨出所有不同的汽车。刺激购买欲望汽车企业或产品的商标能够通过一定的形象借喻,向消费者传达直接或间接的汽车商品信息,以刺激购买。所以,著名汽车企业总是试图寻找出能够准确反映企业思想和汽车商品属性的词汇或图画形象，以使这些词汇或形象能在消费者的脑海中产生企业所希望的关于特定汽车的印象。指明汽车门第许多情

12、况下，知名人士、汽车企业创始人的名字或姓氏等常用来作商标，并带有特定的文化背景，如林肯、福特、凯迪拉克、劳斯莱斯等。2.2价格策略购买何种价格的汽车，是汽车消费者考虑的一个重要问题。从发达国家的历史来看，在汽车进入家庭的过程中，收入和价格起着决定性的作用；进入家庭的先锋车型往往是结构简单，价格便宜的车型。根据这一历史现象，许多人认为家用轿车的普及也要从价格低廉的微型车开始，而且国内大部分汽车生产也沿着这条路子来发展。这种营销模式，在汽车生产企业发展初期可能会起到一定作用，但从长期看，效果却并不理想。那汽车生产企业到底应该生产何种价格的汽车，才能更适合消费者的需求呢？汽车价格因素方面，不稳定的汽

13、车价格也会对汽车的销售，产生一定的影响。随着汽车市场竞争的越来越激烈，各种品牌汽车降价已是在所难免，但频繁降价，不仅伤及品牌，还使顾客对企业失去信任，汽车的每一次降价，都是对已经购车的顾客的伤害。消费者面对价格波动的汽车市场处于观望状态，导致“持币待购”现象的产生，影响汽车的销售。这就要求，汽车企业必须对目标顾客的消费能力、竞争环境进行深入的研究，采用一步到位的价格策略，并且要彻底杜绝加价销售现象。假如竞争环境剧烈变化，不得已而降价，汽车企业没有把握好降价的有利时机及幅度，一步到位，而不能频繁降价。长时期的价格稳定会使顾客产生信任感，使顾客的经济利益不受损失，会增加品牌的美誉度。因此，无论降价

14、还是折扣都要慎重行之，针对价格方面，主要有折扣定价、差别定价、心理定价和地区定价等几种策略。 1、折扣定价当经销商销售额达到公司的额定任务时和超过任务时制定不同阶段的折扣，销售超额部分给予比较高的返利，刺激经理论综述销商的销售行为。 2、差别定价针对不同级别经销商，设立不同的返利模式。另外，近年兴起的车友会也是不忽视的新兴消费群体。他们比较集中，在购买车辆时愿意集体购买，享受一定程度的价格和售后服务优惠。这部分消费者的价格策略应该跟经销商的区别开来，同时注意到发货的可能性。（缺心理定价和地区定价的介绍） 3、发动价格下调目前，我国汽车行业竞争较激烈，各车厂在比较市场定价后，为获得更大的市场份额

15、，也采取了调整价格的竞争策略，以使自己的产品在竞争中取得主动性。如长安汽车公司2006年初，为取得市场竞争的主动权，在分析市场各品种经济型轿车价格构成情况下，对自己旗下的所有产品大幅度降低市场售价，取得了明显的销售业绩。企业产品的基本价格确定后并非一成不变，而是要根据市场需求和产销的具体情况及时对价格进行调整，以达到营销目的。图3-2 对付竞争者降价的程序图另外企业还要有面对竞争者降价的对策当企业面对竞争者降价促销的挑战时，需要分析竞争者降价的目的是什么，能否持久，对本企业的影响有多大，并做出及时的反应，拿出应对的对策。竞争者降价总是通过精密的市场准备，要对付竞争者降价我们可以按如图3-2所示

16、的程序应对。同时，我们在采取每一次降价行为时，必须密切关注市场消费者和竞争对手的反应，并通过降价前后的销售效果、企业利润比较降价所产生的经济效益。2.3促销策略汽车促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向汽车消费者或用户传递汽车企业和汽车产品的相关信息，引起消费者或用户的兴趣，激发消费者或用户的购买欲望和购买行为，以达到促进销售的目的。汽车企业将适合的汽车产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公

17、共关系和营业推广等多种方式。汽车销售促进包括各种短期性的促销工具，这些工具可以分为两种：一种是针对汽车消费者的促销工具，如赠送优惠券、有奖销售、特价包装和折扣等各种有益于汽车消费者的促销活动，目的是鼓励汽车消费者大批量购买吸引更多新消费者和争夺竞争对手的部分市场;第二种是针对汽车销售人员的促销工具，如销售红利、提成等，目的是鼓励汽车销售人员销售汽车产品，增加汽车产品销量。针对汽车消费者的促销工具有分期付款和低息贷款、汽车租赁销售、汽车置换业务、免费试车等。（1）促销方式在进行人员推销时，主要有两种方式：一是上门促销，二是会议促销。汽车促销人员应具有较大的灵活性，能够准确的想顾客传达信息，及时促

18、成购买，达成交易，并且保证良好的售后服务。在汽车市场营销活动中，可以采用广告促销，通过大众传播媒介，以其所选择的多数人为目标对象，采取非人员方式的介绍和推广活动，这样可以建立起汽车产品的知名度，树立企业形象，加深大众对产品的印象。（2）如何使汽车企业与公众建立良好的公共关系建立良好的汽车公共关系，可以使汽车企业与公众相互了解和相互适应。目前汽车企业最常使用的汽车公共关系促销工具有汽车年度报告、小册子、文章、视听材料以及公司的商业信件和汽车杂志等。汽车企业通过安排一些特殊的事件来吸引人们的注意，使人们对该企业的新产品和企业其他事件感兴趣，包括记者招待会、讨论会、展览会、竞赛、周年庆祝会、运动会和

19、各类赞助活动。公关人员发展或创造对汽车公司及汽车产品有利的新闻，并争取传媒录用新闻稿和参加记者招待会。公关人员和公司领导人鼓动性的演讲能创造汽车公司和汽车产品的知名度，大大推动汽车产品的销售。公司还可以通过向公益事业捐赠一定的款项或实物，提高公司信誉，通过公司的持久性媒体广告标识、文件、招牌、企业模型、业务名牌、建筑物和制服标记等来创造一个公共能迅速辨认的视觉形象，赢得目标消费者的注意。不同的汽车品牌有不同的促销策略，各大汽车品牌可以针对自身的情况采取不同的促销政策，来扩大自己的市场份额。（整个第二章缺案例 图表）第三章 汽车销售人员销售策略3.1 销售人员的素质要求 1、销售人员应该具备一定

20、的策划能力 多数厂家的驻外销售员是在指定的区域市场开展销售工作。厂家给销售员设定一个销售任务，提供一定的保底工资、差旅费、宣传资料等资源，该区域所有销售工作包括市场调研、市场规划、客户开发、客户管理、投诉处理等基础性工作都要销售员亲力亲为。要做好这一切，确保所负责的区域市场销售持续健康发展，首先，销售员必须对其所负责的区域市场有一个整体的市场规划，包括阶段性销售目标、销售网络如何布局、选择什么样的经销商、以什么样的产品和价格组合切入、采取什么样的促销方式等；其次，销售员在开发经销商和管理经销商过程中，经常会碰到很多问题，如经销商抱怨产品价格过高、要求做区域总代理、要求厂家垫底资金、控制厂家的发

21、展、质量事故等，销售员要处理好这些问题，必须运用一些策略，而这些策略，就需要销售员精心地策划；再次，销售员还应该充当经销商的顾问与帮手，发现经销商在发展过程中的机会与问题、对经销商的发展提供指导、帮助经销商策划促销活动和公关活动等。只有区域销售员是一个策划高手，才有可能使所负责的市场销售业绩更快更稳健地增长；只有区域销售员帮助所负责的经销商出谋划策，才能赢得经销商的信赖与认可，才能充分利用和发挥经销商的分销功能，确保销售网络的健康与稳定。 2、销售人员应该具备倾听的能力在开发经销商的过程中，很多销售员不管经销商愿不愿意听，上门就叽哩呱啦：自己的产品是多么多么好，自己的产品功能是多么多么齐全，自

22、己的公司是多么多么优秀，经销商代理销售这种产品能带来多么多么丰厚的利益。不妨注意一下，以这种方式推销产品的销售员，大部分都是无功而返。实际上，不管是开发经销商还是处理客户投诉，倾听比说更重要。 3、销售人员应该具备撰写一般公文的能力 很多营销主管可能都有这样的经历：经常有销售员以电话的方式向你汇报，这个竞争对手在搞促销，那个竞争对手在降价，请求你给予他政策上的支持。当你要他写一个书面报告时，销售员要么是不能按时将报告传回，要么就是写回来的报告层次不清，意图不明确。为什么会出现这种情况呢？因为很多销售员根本不会写报告或者写不好报告。如何提高销售员写的能力呢？一是销售主管在销售员汇报工作和要求政策

23、支持时，尽可能地要求他们以书面的形式报告；二是针对销售员，聘请专业人士进行公文写作培训，或者购买有关书籍组织销售员学习；三是要求并且鼓励销售员多写一些销售体会方面的文章，并在企业内部刊物或一些专业性杂志上发表，对成功发表文章的给予适当的奖励。 4、销售人员应该具备一定的说服能力 销售员是厂家的驻地代表，厂家的基本情况、产品特点、销售政策都是通过销售员向经销商传递的。销售员如何提高自己的说服能力？一是销售员正式说服经销商之前，要做充分的准备：首先，通过提问的方式向和经销商相关的人或经销商本人了解经销商的需求，即他在想什么、想要得到什么、担心什么，以便对症下药；其次，针对经销商的需求，拟定说服计划

24、，把怎样说服经销商、从哪些关键点去触动他写下来，牢记在自己心中；再次，说话要生动、具体、可操作性强，在销售说服过程中，要具体讲到何时、何地、何人、用何种方法、实施后可达到何种效果；最后，多站在经销商的角度，帮助他分析他的处境，使他了解厂家的政策能够帮助他改善他的处境，向他解释厂家的政策具体操作方法，描述执行厂家政策后能给他带来的利益与价值。 5、销售人员应该具备一定的教练能力优秀的销售员之所以能保持较高的销售业绩，是因为他能有效地整合资源，能够将他所辖区域市场的经销商、经销商的销售员、经销商的终端网点客户通过培训与指导的方式提高其经营水平和经营能力，使其都像自己一样优秀。销售员教经销商、经销商

25、的销售员、终端网点客户什么呢？一是产品知识，教会他们产品的工艺过程、主要配方、主要卖点、与竞品的区别、特性与功能、使用方法等；二是经营方法，教会他们如何做市场规划、如何开发下线客户、如何管理下线客户、如何与下线客户建立良好的客情关系、如何处理下线客户的异议与投诉等；三是指导经营，不断发现经销商及经销商的销售员在实际操作过程中存在的问题，如铺货不到位、区域市场开发缓慢、有效销售时间效率低下等，向其提出改善建议与意见，从而提高销售执行力。6、销售人员应该具备很强的执行能力 销售代表的首要任务是销售，如果没有销售，产品就没有希望，企业也没有希望。同时，销售代表的工作还有拓展，只有销售也是没有希望的，

26、因为你销售出去的是产品或服务，而只有不断拓展市场，才能够建立起长期的市场地位，赢得长期的市场份额，为企业的销售渠道建立了重要的无形资产，为自己赢得了稳定的业绩。销售员如何提高自己的执行能力呢？一是销售员应该有清晰的目标，包括年度销售目标、月度销售目标、每天的销售目标；二是销售员应该养成做计划的习惯，特别是日工作计划，当天晚上就确定好第二天的销售计划，计划好什么时候、花多长时间、到哪里去拜访什么客户、与客户达成什么共识等；三是销售员应该养成检讨的习惯，每天回到住所，对当天的销售计划完成情况、销售成功点和失败点、存在的问题与需要厂家支持事项等进行简单回顾与总结，并将其写在销售日记上；四是销售员要加

27、强业务的培训与学习，提高自己的销售技能，包括客户谈判技能、沟通技能、时间管理技能等 （太多简略）3.2销售人员应具备的心态3.2.1真诚态度是决定一个人做事能否成功的基本要求，作为一个销售人员，必须抱着一颗真诚的心，诚恳的对待客户，对待同事，只有这样，别人才会尊重你，把你当作朋友。业务代表是企业的形象，企业素质的体现，是连接企业与社会，与消费者，与经销商的枢纽，因此，业务代表的态度直接影响着企业的产品销量。 3.2.2自信心信心是一种力量，首先，要对自己有信心，每天工作开始的时候，都要鼓励自己，我是最优秀的！我是最棒的！信心会使你更有活力。同时，要相信公司，相信公司提供给消费者的是最优秀的产品

28、，要相信自己所销售的产品是同类中的最优秀的，相信公司为你提供了能够实现自己价值的机会。 要能够看到公司和自己产品的优势，并把这些熟记于心，要和对手竞争，就要有自己的优势，就要用一种必胜的信念去面对客户和消费者。作为销售代表，你不仅仅是在销售商品，你也是在销售自己，客户接受了你，才会接受你的商品。被称为汽车销售大王的世界基尼斯纪录创造者乔吉拉德，曾在一年中零售推销汽车1600多部，平均每天将近五部。他去应聘汽车推销员时，老板问他，你推销过汽车吗？他说，没有，但是我推销过日用品，推销过电器，我能够推销它们，说明我能够推销自己，当然也能够推销汽车。知道没有力量，相信才有力量。乔吉拉德之所以能够成功，

29、是因为他有一种自信，相信自己可以做到。3.2.3做个有心人“处处留心皆学问”，要养成勤于思考的习惯，要善于总结销售经验。每天都要对自己的工作检讨一遍，看看那些地方做的好，为什么？做的不好，为什么？多问自己几个为什么？才能发现工作中的不足，促使自己不断改进工作方法，只有提升能力，才可抓住机会。机遇对每个人来说都是平等的，只要你是有心人，就一定能成为行业的佼佼者。台湾企业家王永庆刚开始经营自己的米店时，就记录客户每次买米的时间，记住家里有几口人，这样，他算出人家米能吃几天，快到吃完时，就给客户送过去。正是王永庆的这种细心，才使自己的事业发展壮大。作为一个销售代表，客户的每一点变化，都要去了解，努力

30、把握每一个细节，做个有心人，不断的提高自己，去开创更精彩的人生。3.2.4韧性销售工作实际是很辛苦的，这就要求业务代表要具有吃苦、坚持不懈的韧性。“吃得苦种苦，方得人上人”。销售工作的一半是用脚跑出来的，要不断的去拜访客户，去协调客户，甚至跟踪消费者提供服务，销售工作绝不是一帆风顺，会遇到很多困难，但要有解决的耐心，要有百折不挠的精神。美国明星史泰龙在没有成名前，为了能够演电影，在好莱坞各个电影公司一家一家的去推荐自己，在他碰了一千五百次壁之后，终于有一家电影公司愿意用他。从此，他走上影坛，靠自己坚韧不拔的韧性，演绎了众多的硬汉形象，成为好莱坞最著名的影星之一。销售代表每天所遇到问题，难道比史

31、泰龙遇到的困难还大吗？没有。3.2.5良好的心理素质具有良好的心理素质，才能够面对挫折、不气馁。每一个客户都有不同的背景，也有不同的性格、处世方法，自己受到打击要能够保持平静的心态，要多分析客户，不断调整自己的心态，改进工作方法，使自己能够去面对一切责难。只有这样，才能够克服困难。同时，也不能因一时的顺利而得意忘形，须知“乐极生悲”，只有这样，才能够胜不骄，败不馁。3.2.6交际能力每一个人都有长处，不一定要求每一个销售代表都八面玲珑、能说会道，但一定要多和别人交流，培养自己的交际能力，尽可能的多交朋友，这样就多了机会，要知道，朋友多了路才好走。另外，朋友也是资源，要知道，拥有资源不会成功，善

32、用资源才会成功。（加销售人员的礼仪 或注意问题）第四章 创新营销模式及案例创新是企业成功的一个关键，把这一点运用到汽车营销市场中，包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新。要做到这一点市场营销人员就必须随时保持思维模式的弹性，让自己成为新思维的开创者。4.1时尚营销随着汽车价格的不断走低，购车群体的年轻化趋势越来越明显。和中老年购车者追求豪华、舒适、气派不同，现在的年轻一族们对汽车的要求更多地体现在外形上，他们把汽车看成自己的追求时尚的一个象征，能向周围的人显示自己的个性和情趣。在这种消费心理支配下，外形时尚、色彩鲜艳的个性化小车就受到年轻一族的追捧，而厂家在品牌宣传

33、方面，也有意加入时尚元素，这在比亚迪F0、奔奔、POLO、QQ、雪佛兰SPARK等小车上体现得更加明显，而作为豪华轿车品牌的宝马、奥迪也加入这一行列。成功案例：比亚迪 F0，just cool年轻一族青春的活力，对时尚元素的接受都不会随时间流逝而抹灭的。比亚迪用微笑式的中网、花生米式的前大灯、Mickey式的仪表盘和蓝紫色的仪表灯等无处不在的显示着活力的设计以及鲜艳的色彩吸引着很大一部分青年。4.2文化营销汽车不仅仅是一种代步工具，更体现了一种生活方式。汽车的使用者除了收入高之外，在文化层次上也比其他消费品的使用者相对高一些，在文化休闲方面的追求也会更多一些。因此，开展一些有品味、有趣味的文化

34、活动，不仅可以起到促销的效果，更能让用户和潜在用户获得独特的文化附加值，起到品牌推广效果。一位汽车公司老总说：“卖汽车，更是卖文化。”当汽车品质日渐趋同时，汽车品牌背后的文化竞争将成为另外一场激烈的角逐。如赛欧以流行文化吸引年轻一族，君威坚持传统文化品位等等。成功案例：君威，借传统文化打造品味君威的定位是一款专为中国当代杰出人士打造的豪华轿车，其车主大多数是中年人，他们对传统文化的追求更多一些。因此，上海通用从中国古代思想家关于“仁与智”、“山与水”、“动与静”的辨证哲理中，提炼出君威“动静合一”的品牌理念，并从古代哲人爱山之博大深幽，爱水之飘逸灵动出发，延伸至当代杰出人士远见卓识的“动”，以

35、及胸罗万象、荣辱不惊的“静”，从而追求“心致，行随，动静合一”的境界。4.3展会营销展会经济是一种“眼球经济”。每一次大型车展，除了吸引大量潜在汽车消费者参观之外，所有的媒体都会用大量篇幅进行免费报道，使车展成为传播汽车品牌的最佳场所。正因为如此，越来越多的厂家把新车发布会都放在重要的汽车展会上。虽然这几年全国各地举办的冠以各种名称的车展此起彼伏，让汽车厂家和经销商不胜其烦，但车展对于普及汽车文化、拉动汽车消费的正面作用还是值得肯定的，一些原本在国内并不出名的汽车品牌如宾利借助车展之势，很快成为家喻户晓的强势品牌，也成为中国汽车营销史上的经典案例。4.4体育营销汽车是速度的象征，自汽车诞生那一

36、天起，它就与体育比赛结下了不解之缘。F1、拉力赛、越野赛、24小时耐力赛等等，这些汽车运动成为媒体和车迷追逐的热点，与此同时，一些大型的体育赛事中，汽车品牌的广告宣传也吸引着观众的眼球。90年代以前，我国汽车厂家的实力较弱，无力参加或赞助大型的体育赛事，但2000年之后，越来越多的国内汽车厂家开始把体育赛事作为汽车营销的一个重要领域，手段有赞助和参与两种。4.5体验营销汽车是一种实用性商品，其内在品质只能通过体验才能感受得到，因此让潜在消费者试车，已成为所有汽车厂家营销工作的一个重要内容。消费者对一款新车的认识，首先来自媒体。因此，一辆新车下线之前，汽车厂家一般都会组织汽车杂志类媒体记者首先试

37、驾，这样新车下线当月读者便可看到最新的新车试驾报告，而新车下线之后，汽车厂家又会组织报纸、电视类媒体记者进行试驾，为新车上市推波助澜。与此同时，各地经销商也会组织消费者试乘试驾活动。可以说，以用户“体验”为中心的营销，将成为中国汽车营销的一个大趋势。4.6网络营销互联网已成为消费者了解汽车信息的重要场所，各种关于汽车品牌的信息在这里交错，既给汽车厂家提供了机会，同时也带来了巨大的挑战。国内一些有远见的企业开始针对互联网的受众开展一系列的营销活动，收到了较好的效果。在国外，一些汽车厂家已经开始利用互联网开展电子商务，消费者可以直接在网上订车，但在中国，汽车电子商务还有很长的一段路要走。成功案例：

38、丰田威驰，网络选秀 2002年10月，丰田威驰刚刚上市，一汽丰田便为它设立了专门的网站，同时在网络上开展大规模的“广告选秀”活动。引人注目的是，该广告短片由张艺谋导演，香港当红男星吴彦祖为男主角，广告片长5分钟，为国内第一部广告长片，这些元素足以让此次“选秀”活动的影响力超出互联网而成为社会关注的热点。在广告短片的拍摄过程中，摄制组又故意对外保密消息，欲擒故纵，让媒体越炒越厉害，其间还在网上提前发布了广告的配乐。在观众的胃口被充分吊起来之后，4月10日，丰田买下了中央电视台“焦点访谈”之后的5分钟黄金时段，播放了威驰广告短片，由于此片只播放一次，引起观众的浓烈兴趣，因此收视率很高，达到了预期的

39、传播效果。当然，这个广告短片并不会就此消失，网友们在网上仍然可以下载，而购买威驰的消费者也可以免费获得广告片的VCD。4.7事件营销在广告效果日益弱化的背景下，汽车厂家主动参与各种社会性活动，通过媒体对这些活动的报道来传播品牌。这些活动有的是厂家出面组织的，也有厂家出钱赞助的，虽然许多活动都冠以回报社会等口号，但从营销的角度来看，都是比较成功的事件营销行为。如奥迪、君威，赞助国际会议；福特，设立汽车环保奖；吉利，飞越布达拉宫等等。4.8概念营销现在汽车的同质化倾向越来越明显，在配置、外观、技术相差无几的情况下，如何让消费者在众多的品牌中记住你？这时候，就必须向消费者传递一个清晰的概念。近几年来

40、，国内汽车厂家开始有意识地运用概念营销这种手段了，比如宝来轿车上市时，重点突出“驾驶者之车”的个性化概念，使其很快在中档轿车阵营中脱颖而出；海南马自达的普力马MPV主打“五座+两座，工作+生活”的家庭用车概念，抢占了GL8和奥德赛无法顾及的小MPV市场。但是，概念营销并不是一味地玩概念，它必须建立在市场需求的基础上。如果凭空想出一个概念，然后加以执行，肯定会失败，上海大众的两门GOL就是一个典型的例子。由于这款车没有空调，配置简单，加上只有两个门，一上市就受到广泛批评，有人戏称为“毛坯车”，结果只生产了3700辆就暂时停产。成功案例：NISSAN新蓝鸟，E时代轿车在帕萨特、新雅阁、君威、MAZ

41、DA6的夹攻之下，车型要老得多的NISSAN新蓝鸟能够连续两年保持畅销而不降价，这在中国车市可以说是一个奇迹，而奇迹的创造，新蓝鸟的“E概念”可以说是立下了汗马功劳。在这款轿车上，车载移动电话、HUD抬头速度显示器、倒车雷达、智能情报后视镜、方向盘快拨键等E化配置应有尽有，这些新鲜玩意儿代表的高科技概念，让中国的消费者大开眼界。在东风日产的专卖店，经常可以看到这样的情形：一位女士看到智能情报后视镜上显示着手机来电号码，兴奋地尖叫起来，很快她就下决心落订了创新的销售不代表就能忽略原有的销售模式。真正的创新不仅仅是形式上的，重要的是从从原有销售模式中吸取经验，更重要的是衍生出适合现代消费群体的心理

42、的销售模式。以多元化的销售去消费者，成为现代汽车销售市场的一个新的挑战。（缺图第五章 总结与展望5.1总结随着我国社会主义市场经济体制的构建和完善，汽车行业的飞速发展势必推动我国经济的全面提升。然而现如今我国汽车销售公司的销售策略尚不完善，加上销售人员的素质参差不齐，严重影响了汽车行业在中国的进一步发展。本论文选择了具有典型特点的汽车营销策略为研究对象，主要完成了以下工作：1.简要分析了汽车营销策略的定义，结合实际探讨了汽车营销策略发展趋势。2.总体介绍了汽车营销策略的作用，为了加深对汽车营销策略的策划的理论学习和研究，对汽车营销策略的策划进行了详细分析。3.重点分析了汽车营销策略实例，汽车营

43、销策略的策划奠定了基础。4.结合工作实践，对汽车营销策略实例进行了分析，通过对典型案例的分析进一步理清了汽车营销策略的思路。总之，通过本论文，使我对汽车营销策略有了深入的学习和研究，进一步熟悉了汽车营销策略的策划，掌握了汽车营销策略策划的方法。5.2论文存在的不足及展望由于时间和条件的限制，本论文虽然取得了一定的成果，但也还存在些许不足，有待进一步提高和完善。1.对我国汽车营销策划的分析不够透彻深入，理论深度还有待进一步深化。2.由于时间和篇幅的限制，对汽车营销策略主要针对我国的营销现状进行了分析，内容不够全面。3.由于工作实践时间尚短，积累的实践经验不足，虽然结合工作实践对营销策略典型案例进

44、行了分析，但故障实例不够丰富。今后将在以下几方面进行努力：1.进一步深化汽车营销策略方面的学习和研究。2.在工作实践中不断总结、积累经验，尽快形成自己独特的关于汽车营销策略见解，更好的把理论与实践结合起来，不断提升综合能力。3.力争做到举一反三、触类旁通，将理论知识的研究和实践的探索延伸至各品牌车系。致 谢在论文完成之际，我首先向关心帮助和指导我的指导老师庄彦霞表示衷心的感谢并致以崇高的敬意！在论文工作中，遇到了许多困难，一直得到庄彦霞老师的亲切关怀和悉心指导，使我能顺利完成。庄彦霞老师以其渊博的学识、严谨的治学态度、求实的工作作风和她敏捷的思维给我留下了深刻的印象，我将终生难忘。再一次向她表

45、示衷心的感谢，感谢她为学生营造的浓郁学术氛围，以及学习、生活上的无私帮助! 值此论文完成之际，谨向庄彦霞老师致以最崇高的谢意!在学校的学习生活即将结束，回顾两年多来的学习经历，感慨万千，在此我向热心帮助过我的所有老师和同学表示由衷的感谢!两年多的时间里在班级里相处了那么多好同学，好哥们，非常感谢他们在生活与学习上的大力支持，大学同学就是一生的朋友。在我即将完成学业之际，我深深地感谢我的家人给予我的全力支持！最后，衷心地感谢在百忙之中评阅论文和参加答辩的各位专家、教授!参考文献1张景来，我国汽车营销的现状与展望J，汽车研究与开发，2003.4 : 30 362薛文谦，叶斐，国外汽车营销的成功做法

46、及其借鉴J，经济研究参考，2007.43李兴文，我国汽车产业自主创新的SWOT 分析汽车工业研究J，汽车工业研究，2006.24世贵，汽车产业发展环境及走势J，汽车工业研究，2006.45史自力，世界汽车产业发展趋势与中国汽车产业发展战略J，经济经纬，2005.16邵海忠. WTO 与汽车营销M . 武汉: 湖北人民出版社, 20017张景来. 我国汽车营销的现状与展望J . 汽车研究与开发, 2003.48胡树华, 郭海涛. 谈入世后如何建立中国汽车工业的营销体系J . 北京汽车, 2003.59王鹏飞. 对我国汽车营销的若干思考J . 汽车工业研究, 2003.1210陈永革, 张琳. 入世后中国汽车营销新体系J . 同济大学学报(社会科学版), 2004.4