中国联通融合业务调研报告(家庭属性).ppt

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1、家庭客户融合业务产品及套餐资费需求分析与细分报告,2009年8月,2,研究报告提纲,PART1,PART2,研究报告,家庭属性,地域属性,3,客户画像,业务渗透,使用满意度,融合业务使用倾向,使用行为,继续使用意向新装意向,家庭属性研究报告,4,家庭客户分类描述,通过家庭结构以及家庭可支配收入两个指标进行聚类，得到以下7种划分方式，分别为：A类：高收入、二世同堂家庭B类：中高收入、三世同堂家庭C类：中收入、二人世界及小孩14岁以下的二世同堂家庭D类：中低收入、三世同堂家庭E类：中低收入、小孩14岁以上的二世同堂家庭F类：低收入、小孩20岁以下的二世同堂及二人世界家庭G类：中低收入、空巢家庭,5

2、,家庭客户分类占比,家庭用户中，收入结构呈橄榄球状，高收入群体A和低收入群体F的各自占比略高于10%。用户主要集中在中等收入上下附近。家庭用户中，用户占比最多的为中低收入的E类群体，最少的为中低收入的G类群体。,6,客户画像,业务渗透,使用满意度,融合业务使用倾向,使用行为,继续使用意向新装意向,家庭属性研究报告,7,小结,通信产品用户群体表现为两大类，价值群体和规模群体。价值群体集中于A、B类家庭；规模群体集中于C、E类家庭价值群体融合业务的渗透率高于其他群体，B类家庭对全业务的需求最高在A、B类价值群体中，联通的固话和手机的市场占有率均低于平均市场占有率，值得关注在未办理融合业务（亲情1+

3、）的家庭用户中，首要因素是“不知道这项业务”，需要反思价值群体中，“办理太麻烦”也是其未办理的主要原因之一，抱怨率远高于其他群体,8,亲情1+用户渗透及家庭结构,亲情1+的用户渗透率基本和家庭收入成正比，家庭收入高则亲情1+业务渗透率也高亲情1+的用户规模主要由E类和C类贡献，两者用户占比高达45.5%,9,非亲情1+用户没有办理的原因,非亲情1+用户没有办理亲情1+业务的主要原因是“不知道这项业务”，比例高达45.2%，其次才是“不需要这么多业务”值得注意的是，A类客户（价值客户）抱怨“办理太麻烦”最甚,10,亲情1+用户结构,除了G类空巢家庭，亲情在线业务在其他家庭用户中的占比都是最高B类

4、客户（中高收入的三世同堂客户）亲情无限占比比其他类型客户都高，全业务需求比较旺盛，是“固+移+宽”的主要目标客户G类空巢家庭用户中，一半以上的需求集中在语音通信业务上,11,固话用户渗透及家庭结构,固话用户渗透基本和家庭收入成正比，但C类家庭除外，主要原因是C类属于中青年型家庭结构C类家庭虽然渗透率偏低，但固话规模贡献排在第二位，贡献了21.2%,12,固话用户的运营商归属,固话用户中，4.6%的用户并不知道自己使用的是哪家运营商的服务。在知道的群体中，河北联通占有83.1%的市场份额。在最优质客户A类家庭用户中，联通的固话市场份额低于平均市场份额，值得关注。,13,宽带用户渗透及家庭结构,宽

5、带用户渗透基本和家庭收入成正比，家庭收入越高，则宽带渗透率越高在中等收入偏下的家庭用户中，E类家庭的宽带需求更为旺盛一些，主要是E类家庭的中高学生的子女拔高的需求,14,宽带用户的运营商归属,宽带用户中，4.4%的用户并不知道自己使用的是哪家运营商的服务。在知道的群体中，河北联通占有59.1%的市场份额。（宽带单产品的市场份额，未统计亲情1+用户中的宽带用户）在C类规模相对较大的用户群体中，联通的市场份额低于平均市场份额，值得关注。,15,家庭用户手机个数及手机用户家庭结构,在1200个有效样本中，只有8个样本回答没有手机，说明手机在家庭中的渗透趋向于日常生活用品家庭客户的户均手机拥有量达到2

6、.6部，为终端融合业务提供了先决基础条件,16,手机用户的运营商归属,手机用户中，17.2%的用户并不知道自己使用的是哪家运营商的服务。在知道的群体中，河北移动占有56.9%的市场份额。市场份额表明，河北联通的手机用户价值处于劣势。其市场份额随着家庭收入提高而逐步减少。,17,手机用户的品牌归属,18,无线上网渗透及家庭结构,无线上网(含手机上网）的渗透率总体偏低，总体渗透率只有23.6%A、B类家庭用户的渗透率相对偏高，渗透率在30%以上G类家庭用户的需求最低，渗透率只有10%,19,客户画像,业务渗透,使用满意度,融合业务使用倾向,使用行为,继续使用意向新装意向,家庭属性研究报告,20,小

7、结,价值客户只对非常成熟的固话产品满意度最高，说明其他的产品在质量和服务方面有待进一步完善G类客户在融合业务方面满意度排名第一，说明老年群体并不是所想象的“不好服务”那样苛刻，亦或是联通在老年群体中的服务比较到位,21,亲情1+用户满意度,亲情1+用户的满意度相对较高，89.4%的用户给予6分以上的打分，平均得分为7.42分亲情1+三项子业务中，亲情无限得分最高，为7.60分F类家庭客户对亲情1+业务的打分最低，为7.06分,22,亲情1+用户不满意的原因,亲情1+用户主要抱怨的有两个方面：优惠幅度不够、宽带服务不好用优惠服务不够的抱怨主要来自于E类客户，宽带服务不好用的抱怨几乎来自于所有群体

8、,不同时使用电话停网就停,不方便.办理起来太烦了固话跟宽带两者必须一起办固话用处不大话费不透明宽带太贵,收费项目不明确套餐收费高通讯质量不太好网速不好有最低消费与公司沟通不畅通资费复杂,23,固定电话用户满意度,84%的用户对固定电话给予了6分以上的打分，平均得分为6.96分从家庭类型来看，用户对固定电话的满意度分为两类群体。一类群体是A、E、F家庭，满意度在7.2分左右，一类是B、C、D、G家庭，满意度在6.5到7分之间,24,固定电话用户不满意的原因,用户对固定电话抱怨最大的是“需要月租费”，抱怨比例占不满意人群的一半以上其次是“网话比较贵”，抱怨比例占不满意人群三分之一左右,不是人工服务

9、比较麻烦打电话时占用网速费用不明确话费用查询不便交费不方便欠费时,一下子停机.(无延长期),售后服务太差通话质量不好消费不透明无提醒有些长途打不通,25,宽带用户满意度,宽带用户的满意度总体低于固话用户的满意度，只有75.7%的用户给予6分以上的打分，平均得分为6.68分平均打分最高的为F类家庭，但其平均打分也没有超过7分，只有6.83分,26,宽带用户不满意的原因,宽带用户不满意的原因主要有两个层次。第一层次是“速度太慢”和“网络不稳定”，抱怨率在50%以上。第二个层次是“费用太贵”和“维护不及时”，抱怨率在10%以上。,27,手机用户满意度,手机用户的满意度略高于固定电话的满意度，87.3

10、%的用户给予手机的打分在6分以上，平均得分为7.21分用户规模位列第三的C类家庭客户，对手机的满意度相对最低，平均打分只有7.04分,28,手机用户不满意的原因,手机用户抱怨的主要因素有三个方面，一是通话质量不稳定、一是资费高、一是费用不透明，抱怨率都在32%以上,29,无线上网用户满意度,无线上网用户的满意度和有线上网用户（宽带用户）的满意度相当，平均得分都为6.8分左右A类家庭用户对无线上网的打分相对偏高，满意度为7.17分,30,无线上网用户不满意的原因,无线上网用户抱怨的主要因素有速度太慢，抱怨率65.5%；网络不稳定，抱怨率40%；费用太贵，抱怨率16.4%,31,客户画像,业务渗透

11、,使用满意度,融合业务使用倾向,使用行为,继续使用意向新装意向,家庭属性研究报告,32,小结,无论是融合业务还是单业务，用户的继续使用意向普遍偏高，除了无线上网，其他都在93%以上。手机和宽带的继续使用意向最高，高达97.1%。新装意向方面，宽带远高于其他产品，新装意向为76.5%，排名第二的无线上网只有41.4%,33,亲情1+用户继续使用意向,亲情1+用户的继续使用意向比较高，总体继续使用意向为95.2%继续使用意向基本和家庭收入水平成正比，家庭收入越高继续使用意向越高G类家庭用户例外，其继续使用意向达到100%语音和数据的融合产品的继续使用意向略高于纯语音的融合产品,34,固定电话的新装

12、/继续使用意向,固定电话存量用户的继续使用意向达到93.9%，其中A类家庭客户的继续使用意向最高，达到97.7%固定电话增量用户的新装意向为39.9%，其中B类和C类家庭客户的新装意向偏高，都在45%以上,35,宽带的新装/继续使用意向,宽带存量用户的继续使用意向达到97.1%，其中F类家庭客户的继续使用意向最高，达到100%宽带增量用户的新装意向为69.4%，新装意向基本和家庭收入成正比，家庭收入偏高，则新装意向也偏高,36,手机的继续使用意向,手机存量用户的继续使用意向和宽带用户相当，意向比例为97.1%。继续使用意向基本和家庭收入成正比，家庭收入偏高则继续使用意向也偏高由于未使用手机用户

13、样本偏少（只有8个），不作新增分析,37,无线上网的新装/继续使用意向,无线上网存量用户的继续使用意向达到89.7%，其中C类家庭客户的继续使用意向最高，达到95%无线上网增量用户的新装意向为41.4%，其中C类家庭客户的新装意向最高，达到54.2%,38,客户画像,业务渗透,使用满意度,融合业务使用倾向,使用行为,继续使用意向新装意向,家庭属性研究报告,39,小结,话务量被移动终端（手机和小灵通）严重分流，87.1%的家庭用户在家里发起的通话首选移动终端。规模客户分流高于价值客户。价值客户倾向于和朋友进行沟通；规模用户倾向于和家人进行沟通。价值客户A类客户对手机号码的忠诚度最低，但其更换号码

14、的主要因素是“喜欢新的号码”，而其他群体更换手机号码的主要因素是“新号码的资费更低”。价值客户A、B类家庭群体通过“宣传短信”获取信息的比例明显高于其他家庭群体，在营销宣传方面可以重点考虑,40,家庭用户在家对外联系的主要通信工具,71.4%的家庭用户在家主要使用手机对外联系，说明固话被手机严重替代，尤其是中低端家庭客户替代的更为严重收入水平最低的F类家庭，选择IM通信却为最高，说明其十分注重资费,41,家庭成员之间的通话频率,50%以上的家庭客户成员之间的通话频率都在每天3次以上家庭收入偏高的家庭客户，其成员之间的通话频率也都偏高,42,家庭手机用户的主要沟通对象,家庭手机用户的首要沟通对象

15、是朋友，占比80.2%；其次是家人，占比69.3%；第三位亲戚，占比58.7%家庭收入高的群体，倾向于和朋友沟通，家庭收入低的群体，倾向于和家人沟通,43,手机用户更换过手机号码的比例,41.5%的手机用户更换过手机号码，其中价值客户A类家庭更换比例最高，为48.1%；老年空巢家庭更换比例最低，为25.8%中高等家庭收入和中低等家庭收入群体的更换比例都高于中等家庭收入群体,44,手机用户更换过手机号码的比例,手机用户更换号码的首要因素是“新号码资费便宜”，占比为26%；其次是“喜欢新的号码”，占比为20.1%价值客户A类家庭更换号码的首要因素为“喜欢新的号码”，占比高达30.6%,45,宽带用

16、户的计费方式和速率,宽带用户（不含亲情1+部分）的计费方式首选包年，其占比高达92.9%宽带用户在速率首要集中在2M，用户占比一半以上，为54.4%；其次为1M，用户占比为19.5%。说明2M已经成为主流宽带速率,46,宽带用户上网的主要目的,宽带用户上网的主要目的是查找信息、打网络游戏和浏览新闻，三者的比例分别是59.7%、52.1%和49.1%价值客户A类家庭的“网上购物”目的远高于其他家庭群体,47,家庭客户通信费用结构,亲情1+用户占家庭通信的钱包份额严重偏低，不到25%，说明固话被手机严重替代固话和宽带业务在高收入家庭中的渗透率都比较高，却在收入结构中占比偏低，说明越是高端家庭，手机

17、业务对固话业务的分流越严重,48,家庭客户获取通信信息的渠道,家庭客户获取通信信息的第一层渠道为电视、报纸和周围人群；第二层渠道为杂志、运营商网站、营业厅、手机上网和宣传短信价值客户A、B类家庭群体通过“宣传短信”获取信息的比例明显高于其他家庭群体,49,家庭客户办理通信业务的渠道,家庭客户主要是通过营业厅办理通信业务，比例高达97.9%家庭客户办理通信业务的第二渠道主要是自助服务机、发送短信、通信公司互联网网站和服务热线B类家庭客户对于第二渠道的使用比例基本高于其他用户群体,50,客户画像,业务渗透,使用满意度,融合业务使用倾向,使用行为,继续使用意向新装意向,家庭属性研究报告,51,小结,

18、对于融合业务，家庭用户倾向于全业务的融合，即固定电话、手机和宽带的融合。终端个数方面倾向于1部固话、2部手机和1部宽带。与亲情1+发展不同的是，固定和宽带的融合在用户倾向中排名第五，落后于移移融合、固移融合和移宽融合，说明手机已经近似成为用户的必需品长市合一和长市漫合一，二选一的话，用户更倾向于长市漫合一。对于长市合一以及长市漫合一的价格，平均为0.174元和0.277元。对于宽带、无线上网以及手机上网之间实现共享不限时包月的价格，用户反馈的合理定价区间为45元-78元之间，最优价格为58元。,52,融合业务用户使用意向,样本用户对于融合业务的接受度均比较高，选择6分及以上的占比达到80%以上

19、，其中又以B类客户的接受度最高。对于号码的忠诚度，收入较高的A、B类以及家中有没有收入来源的年轻成员的E类的忠诚度较低，对于不愿意更换号码的用户中，如果之需要改变前三位号码，则还会有四分之一的用户选择改变号码而接受融合业务。,53,融合业务产品内容方向,优先选择,非优先选择,业务组合排序,各种业务组合中，客户最喜欢的是固定+移动+宽带其次是移动+移动和固话+移动类型。不同类型的用户，排在2、3位的组合形式有很大不同，其中B、D、E、F、G类用户均次选择移动+移动，而A、C类用户次选择移动+宽带传统的固+宽带的捆绑排到了第五位,54,融合业务产品内容方向,首选固+移+宽的用户，倾向于选择1部固话

20、+2部手机+宽带的方式，其中：A类和B类用户倾向于选择多部移动终端的捆绑，C、F、G类用户倾向于选择两部移动终端的捆绑。D、E类用户两部和多部移动终端的占比基本持平。,首选移+移的用户，倾向于选择2部手机的捆绑方式，其中：A类用户倾向于选择3部移动终端的捆绑，B类用户倾向于选择多部移动终端的捆绑。D类用户两部和多部移动终端的占比基本持平。F类用户2部终端捆绑的占比高达70%。,55,融合业务产品内容方向,首选固+移的用户，倾向于选择1部固话+2部手机的捆绑方式，其中：B类用户倾向于选择多部移动终端的捆绑，E类手机捆绑数量分布比较平均。G类用户倾向于1+1的方式。,首选移+宽的用户，倾向于选择2

21、部手机和宽带的捆绑方式，其中：B类用户1部手机和2部手机的占比相同，E类1部手机和多部手机分布相同。,56,融合业务产品内容方向,首选固+宽的用户，倾向于选择2M宽带和固化的捆绑，其中：D类和F类用户倾向于选择4M的宽带，G类客户没有选择2M的，其他几种速率的占比持平。,首选宽+无线接入的用户，分布比较散，主要倾向于选择宽带+笔记本上网卡捆绑、宽带+多部手机上网捆绑以及宽带+WiFi+无线网卡的捆绑，其中：B类客户倾向于宽带+上网卡以及宽带+多部手机的捆绑,57,融合业务产品内容方向,基础话音业务中，首选网内通话免费以及免费接听，其次是亲情号码业务对于通话资费，更倾向于长市漫合一基础数据业务中

22、，用户均倾向于选择手机和宽带共享时长的方式增值业务中，首选短信、其次是彩信，第三是统一账单业务,58,融合业务产品内容方向,对于选择长市漫价格是否合一的用户中，绝大多数用户选择长市漫合一，F、D、B类选择长市合一的比例略高。,对于邮箱、同振/顺振、统一账单三类增值业务中，用户更倾向于选择统一账单服务。统一账单服务中，A、B、F类客户选择占比较高邮箱服务中，B、C、F类用户选择占比较高同振/顺振服务，各类客户占比持平，只有A类客户偏高。,59,融合业务产品价格意向,在对用户的通信资费调查中，对于长市合一以及长市漫合一的价格，平均为0.174元和0.277元从整体趋势来看，资费基本上与客户可支配收

23、入成正比。E类客户通信资费水平可接受度偏高,60,融合业务产品价格意向,对于宽带、无线上网以及手机上网之间实现共享不限时包月的价格测试：合理定价区间为45元-78元之间最优价格为58元,最优价格点,合理定价区间,61,融合业务产品价格意向,对于A类用户宽带、无线上网以及手机上网之间实现共享不限时包月的价格测试：合理定价区间为47元-72元之间最优价格为60元,最优价格点,合理定价区间,62,融合业务产品价格意向,对于B类用户宽带、无线上网以及手机上网之间实现共享不限时包月的价格测试：合理定价区间为45元-65元之间最优价格为56元,最优价格点,合理定价区间,63,融合业务产品价格意向,对于C类

24、用户宽带、无线上网以及手机上网之间实现共享不限时包月的价格测试：合理定价区间为45元-70元之间最优价格为58元,最优价格点,合理定价区间,64,融合业务产品价格意向,对于D类用户宽带、无线上网以及手机上网之间实现共享不限时包月的价格测试：合理定价区间为39元-63元之间最优价格为56元,最优价格点,合理定价区间,65,融合业务产品价格意向,对于E类用户宽带、无线上网以及手机上网之间实现共享不限时包月的价格测试：合理定价区间为46元-71元之间最优价格为59元,最优价格点,合理定价区间,66,融合业务产品价格意向,对于F类用户宽带、无线上网以及手机上网之间实现共享不限时包月的价格测试：合理定价

25、区间为37.5元-59元之间最优价格为52.5元,最优价格点,合理定价区间,67,融合业务产品价格意向,对于G类用户宽带、无线上网以及手机上网之间实现共享不限时包月的价格测试：合理定价区间为31元-60元之间最优价格为54元,最优价格点,合理定价区间,68,融合业务产品价格意向,各类用户合理宽带、无线上网、手机上网之间共享包月不限时的合理定价区间及最优价格表：,69,融合业务产品费用空间,目前家庭通信业务总ARPU值远远高于亲情1+业务的ARPU值在亲情1+样本用户中，各类通信业务占比属移动最高，占据了7成的份额在家庭客户中，有大部分通信收入支出游离在亲情1+业务外，若推出全业务融合套餐，以减少家庭总支出为宣传点，可缩小现有融合业务与家庭通信业务收入的差额，实现融合业务整体收入的提高。,70,Thanks!,