“卡”市场营销方案.ppt

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1、市场操作方案,2012年9月22日,特别说明,该方案为假定条件下的市场操作原则，因具体参数（市场环境、消费习惯、竞争状况、消费水平）不确定，所假设内容为恒定值。,目 录,第一部分：市场研究,一、新市场进入前的调研工作,研究消费行为,研究消费水平,研究竞争态势,研究区域形态,喜欢用什么卡喜欢用什么会员卡是否有消费意识是否对积分卡有偏好度,当地的GDP水平当地人均消费水平居民可支配费用水平,行业竞争格局-各种代金券及会员卡卡竞争状况-会员卡、预付卡,传统渠道发展程度-餐饮现代渠道发展程度-商超特通渠道发展程度-旅游,第一部分：市场研究,二、准备进入市场SWOT分析,优势,劣势,机会,威胁,十分便利

2、卡第一品牌十分便利卡在西安十分便利卡8大好处有很好的品牌知名度,行业容量有限十分便利卡知晓度不足市场未形成标杆效应消费者体验未形成口碑,消费打折积分是一种趋势十分便利卡将为众多消费者及商户提供优质服务及便利条件当地有使用会员卡习惯人群,会员卡市场竞争激烈十分便利卡区别于传统商品理念创新不等于接纳度,第一部分：市场分析,三、确定进入市场的基本方向,发挥优势,抓住机会,扬长避短,体验营销,优势,机会,威胁,劣势,第一品牌日常消费,消费习惯促销方式,避敌主力错位出击,知识营销免费体验,目 录,第二部分：客户招商,一、如何选择优质客户,优先人品选择看重持卡网络注重直供网络偏重代理商网络侧重人脉网络,看

3、重资源需求交集,第二部分：客户招商,二、如何达成合作意愿,卡第一品牌发展空间较大销量决定投入先期注重培育及时帮您服务市场团队协助,卡值得做吗我做它能赚钱吗差价外有投入吗我的压力有多大卡品牌怎样有组织队伍帮我,十分便利卡,代理商,合作有条件，信任是基础，实力是保障，执行是关键,第二部分：客户招商,三、县级市场客户合作模式,选择一家综合力较强的代理商作为区域总代理；在客户综合力不够的情况下，优先考虑市场网点实力较强的经销商，同时可以考虑选择一家团购资源丰富的客户作为渠道补充。注：易通卡、多购卡、各品牌预付卡在会员卡市场较弱，选择团购资源可分割这块蛋糕，但必须划清团购客户销售范围，防止窜货。,目 录

4、,第三部分：营销策略,一、思维构建图,基础做好哪些基础驱动采取何种方式步骤怎样分解动作产品选择什么产品目标我的目标多少,第三部分：营销策略,二、基本营销策略,一个目标：我的目标是多少？,6000万,第三部分：营销策略,二、基本营销策略,三款产品：中、低、礼卡,切入礼卡市场：礼卡,切入零售卡,切入团购卡,第三部分：营销策略,二、基本营销策略,四个阶段,第一阶段9-10月铺货促销,第二阶段11-1月铺货促销,第三阶段2-5月促销推广,第四阶段6-8月促销推广,第三部分：营销策略,二、基本营销策略,定向：以零售卡切入市场，重点突破各零售商户，形成消费氛围，以优势利润空间 阻止对手。建网：建立市区直供

5、网络，减少投入成本；重点区县设立二批，辅助分销；打点：整理核心网点，逐步提高产品覆盖率，特别是有效终端覆盖率；精耕：1250模式；选择1个明星地区，选择2个区县样板市场商铺，重点打 造50家核心终端，形成样板街、样板店；分阶段：根据市场发展不同阶段，采取不同行销手段和传播方式，实现市 场平稳启动，良性发展。,五轮驱动,五轮驱动,第三部分：营销策略,二、基本营销策略,六 项 基 础,覆盖率,价格,POS机,氛围,知晓度,拜访率,零售卡有效网点覆盖90%，VIP卡70%,价格达标率100%,安装达标率80%,氛围布建率60%,知晓度40%,拜访率100%,第三部分：营销策略,三、营销执行分解-销售

6、目标,年度计划分解（2060万元）,销售渠道分解（万元）,销售卡分解（600万张）,第三部分：营销策略,三、营销执行分解-价格体系,单店铺和连锁网点以VIP卡产品为主，核心网点和本地商城以礼卡为主。中低端产品二批商18%，适当拉大零售和餐饮的利润空间。礼卡保证二批和零食商有足够的利润空间支撑。,第三部分：营销策略,三、营销执行分解-网络构建,建网-代理商直供、联盟商家网络,逐步构建深度分销网络，搭建销售平台,第三部分：营销策略,三、营销执行分解-销售网点,精选有效网点，以点带面，形成连片开发效果。,第三部分：营销策略,二、营销执行分解-核心终端,以核心网点为突破口，做精、做细、做透，拉动销售，

7、提升影响力,第三部分：营销策略,三、营销执行分解-分段执行,第一阶段（9-10月）,第一阶段特点：消费步入旺季过节礼品消费空白网点较多旺季做销量,任务：完成年度销售任务的25%,网络：完成市区网络构建，有效终端500家,覆盖率：卡与POS机有效网络覆盖率达到60%,基本目标,费用：费用占年度销售费用的30%（-万）,第三部分：营销策略,三、营销执行分解-分段执行,第一阶段（9-10月）,网点铺市分组扫街铺市，2人一组，共3组，交叉铺市。铺市600万，费用 100万，费比20%。政策另见方案。,节日促销迎佳节，好礼送不停。时间：10月1日-12月10日，销售20万 费用 5万，费比25%。赠品：

8、,赠送小卡2000人次，费用10万,行销推广,第三部分：营销策略,三、营销执行分解-分段执行,第二阶段（11-1月）,第二阶段特点：卡类消费旺季节假日消费核心网点动销旺季做销量,任务：完成年度销售任务的60%,网络：完成乡镇网络构建，开发空白网点200家,覆盖率：产品有效网络覆盖率达到80%,基本目标,费用：费用占年度销售费用的45%（60万）,第三部分：营销策略,三、营销执行分解-分段执行,第二阶段（11-1月）,终端网点铺市：分组扫街铺市，2人一组，共3组，交叉铺市。铺市150万，费用 30万，费比20%。政策另见方案。（代理商承担50%）,核心店订货：销售100万，费用10万，费比20%

9、。（经销商承担10万元）,核心网点促销：1、节日促销：好礼送健康，十分便利卡。销量 万，费用 万 2、核心网点：20家,销售600万，费用20万，费比35%,行销推广,卡免费赠品：1、社区、专卖店门口（高端社区与品牌）2、品牌折扣免费赠卡，费用15万,第三部分：营销策略,三、营销执行分解-分段执行,第三阶段（2-5月）,第三阶段特点：卡类步入淡季消费急剧下滑天气逐渐炎热淡季做市场,任务：完成年度销售任务的45%,推广：50场推广活动，100000人次参与,覆盖率：产品有效网络覆盖率达到90%,基本目标,费用：费用占年度销售费用的13%（28万）,第三部分：营销策略,三、营销执行分解-分段执行,

10、第三阶段（2-5月）,空白网点开发：空白网点按照常规政策进货给予政策。费用20万,核心网点促销：20家核心网点促销，销售350万，费用35万。费比10%。,社区活动推广：30场社区、广场推广活动，品牌费用15万,行销推广,春耕行动：打造300家样板网点，打造3个样版乡镇，打造3条样板街。费用20万,第三部分：营销策略,三、营销执行分解-分段执行,第四阶段（6-8月）,第四阶段特点：卡类消费淡季适合消费培育核心网点促销淡季做市场,任务：完成年度销售任务的15%,推广：50场推广活动，10000人次参与,覆盖率：产品有效网络覆盖率达到95%,基本目标,费用：费用占年度销售费用的13%（20万）,第

11、三部分：营销策略,三、营销执行分解-分段执行,第四阶段（6-8月）,核心网点促销：20家核心常规促销活动，销量2万，费用5000，费比25%,端午节日促销：10天促销活动，销售8000元，费用1500元，费比18%,社区活动推广：20场社区、广场推广活动，费用1.2万，品牌费用支出。,行销推广,畅享夏季：“夏”送清凉，“冰”爽于心十分便利卡更方便，更省钱。品牌费用60万,第三部分：营销策略,四、基层组织架构,1、人员聘请：公司聘请2人，经销商聘请3-5人；2、促销人员：临促人员纳入销售费用或品牌费用；3、工作管理：十分便利卡专职人员接受客户经理管理和代理商监督。,第三部分：营销策略,五、整体费

12、用预算,销售费用：1200万,品牌费用:36万,市场投入：28%,第三部分：营销策略,六、年度效果预测,客户经理除了要做好市场工作，还要学会帮代理商算还帐，当好顾问,目 录,第四部分：传播方式,一、决定销售的三板斧,我们要宣传什么？怎样宣传更给力？,第四部分：传播方式,二、品牌传播策略,以终端广告为主；以社区推广增加参与人群以社区和广场推广增加互动根据市场情况开展公共活动,第四部分：传播方式,三、品牌传播方式,说什么？向谁说？怎么说？如何启动,3、怎么说？互动最好的品牌体验方式视觉无声的语言推介最有效口碑传播公关最迅速占领心智武器,4、如何启动？公关让事件有故事推介会让故事有生动社区推广让更多

13、人感受故事,1、说什么？说故事十分便利卡说功效八大好处，方便、省钱说产地十分便利卡在西安说品牌卡第一品牌,2、向谁说？注重省钱要便利（老年人）持卡过多要辨别（中年人）年轻群体要培育（青年人）,第四部分：传播方式,四、品牌传播工具,新市场启动，最给力的传播：1、做一场别有生面的推介会，邀请当地社会名流参加；2、在社区、商超、广场做10场有互动体验的推广活动；3、选择2-3条有代表性的样板街做好整体氛围，包括促销。,目 录,第五部分：市场管理,一、市场管理的基本原则,绩效,向结果要考核,向过程要管理,第五部分：市场管理,二、市场管理的内容,根据市场竞争态势调整策略 建立终端数据库管理，标注终端贡献值 管控代理商发卡流程，及时盘存数据，防止窜货 根据目标推进终端基础工作建设，加强终端过程管理,用量化指标考核；用闭环原理监控。,打造中国会员卡第一品牌,