市场营销论文混合动力汽车.doc

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1、毕业论文混合动力汽车市场营销策略 目录毕业论文1摘 要1Abstract2第1章 绪 论31.1研究背景3第2章 混合动力汽车全球市场环境分析42.1 混合动力汽车发展前景巨大42.2混合动力车最易商业化42.3 国际汽车企业混合动力车上市争夺52.4 混合动力汽车市场概况52.4.1美国混合动力汽车市场概况52.4.2日本混合动力汽车市场概况62.4.3欧洲混合动力汽车市场概况6第3章 混合动力汽车介绍63.1混合动力汽车背景63.2 混合动力汽车技术解读8第4章 混合动力汽车竞争优势分析94.1准确的市场定位94.1.1确定汽车的特色94.1.2 树立市场形象104.1.3巩固市场形象10

2、4.2混合动力技术优势104.3口碑营销114.4网络营销11第5章 混合动力汽车竞争策略中存在的问题及改进建议135.1竞争策略存在的问题135.1.1混合动力汽车利润空间不容乐观135.1.3在中国市场面临“看的人多，买的人少”的尴尬境地145.2 改进建议155.2.1 控制成本，降低召回概率155.2.2 在向中国市场营销混合动力汽车的过程中做足功课15第6章 结 论15参考文献17致 谢18摘 要高油价时代的来临,对于汽车工业而言无疑是更为艰巨的挑战。能源危机催生了全球汽车工业的动力革命,各种新能源汽车实现产业化的崭新时代将正式到来。混合动力在国际市场格外受宠,混合动力风正全面吹热中

3、国。混合动力何时能实现产业化,现在还是个未知数。但混合动力电动汽车毕竟是离我们最近的最有可能实现产业化的车型。作为全球首款量产的混合动力车型，混合动力汽车得到了非常多的期待与关注。尽管丰田公司是一家成功的高质量汽车制造商，但在开发混合动力汽车之前，它从未扮演过先驱的角色。它是著名的“快速跟随者”，是一家厌恶风险的公司，只生产稳操胜券的产品，丰田的精益生产系统是出了名的。在迅速将混合动力汽车推向市场的过程中，丰田抛弃了传统的共识管理，采取了一些不寻常的方法，设定了很多人都认为无法实现的目标和最后期限。本文主要使用了对比分析法，和调查法，分析混合动力汽车自身所特有的优势，找出其不足之处，以提出相应

4、的合理化建议，同时在网上搜集资料，调查混合动力汽车在与竞争对手竞争过程中使用的策略，这对其他汽车企业也具有参考意义。【关键词】;混合动力; 竞争策略； 营销策略；AbstractHigh oil price times oncoming, speaking of the automobile industry is a more arduous challenge without doubt. The energy crisis has expedited the whole world automobile industry power revolution, each kind of ne

5、w energy automobile will realize the industrial production brand-new time to arrive officially. The Hybrid-Electric Vehicle is favored especially in the international market, the mix power wind blows hot China comprehensively. When can the mix power realize the industrial production, the present is

6、an unknown. But Hybrid-Electric Vehicle is recent most has the possibility to us to realize the industrial production vehicle type. As the first type of Hybrid-Electric Vehicle, which can be produced quantity in the world , the Toyota prius receive a lot of expect and attention . Although Toyota Cor

7、poration is a successful high grade automobile manufacturer, but before developing prius, it has never played pioneers role. It is famous “the fast follower”, is one loathes the risk the company, only produces the product which is sure of success, Toyotas lean manufacture system became famous. Toyot

8、a can break own rule when it is necessary . In pushes to rapidly prius the market in the process, Toyota has abandoned the traditional mutual recognition management, has adopted some unusual method, established many people to think that is unable goal which and deadline realized. In this paper, the

9、use of contrast analysis, and investigation, analysis of the Toyota Prius the advantage of their unique, To identify gaps in order to rationalize the corresponding recommendations, At the same time the Internet to gather information, investigate the Toyota Prius competitor in the competitive process

10、 and the use of the strategy, which other car companies also have reference value.【key words】Hybrid-Electric Vehicle ；Marketing Strategy ；Competitive Strategy ；第1章 绪 论1.1研究背景当前普遍使用的燃油发动机汽车存在种种弊病，统计表明在占80以上的道路条件下，一辆普通轿车仅利用了动力潜能的40，在市区还会跌至25，更为严重的是排放废气污染环境。20世纪90年代以来，世界各国对改善环保的呼声日益高涨，各种各样的电动汽车脱颖而出。虽然人

11、们普遍认为未来是电动汽车的天下，但是目前的电池技术问题阻碍了电动汽车的应用。由于电池的能量密度与汽油相比差上百倍，远未达到人们所要求的数值，专家估计在10年以内电动汽车还无法取代燃油发动机汽车（除非燃料电池技术有重大突破）【1】。现实迫使工程师们想出了一个两全其美的办法，开发了一种混合动力装置（Hybrid-Electric Vehicles，缩写HEV）的汽车。所谓混合动力装置就是将电动机与辅助动力单元组合在一辆汽车上做驱动力，辅助动力单元实际上是一台小型燃料发动机或动力发电机组。形象一点说www.ZAOCHE，就是将传统发动机尽量做小，让一部分动力由电池-电动机系统承担。这种混合动力装置既

12、发挥了发动机持续工作时间长，动力性好的优点，又可以发挥电动机无污染、低噪声的好处汉阳科技，二者“并肩战斗”，取长补短，汽车的热效率可提高10以上，废气排放可改善30以上【2】。 在全球汽车业低迷的大势下，丰田堪称是“一枝独秀”。丰田成功的因素很多，其中之一就是新技术的开发和应用。丰田“混合动力汽车”同时装有汽油发动机和电动机两套系统。启动、加速和上坡时两套系统同时出力；刹车时能量逆向存入蓄电池；平稳行驶时，由蓄电池驱使电动机单独出力搜企网，不再烧油。算总账，混合动力车可以节省一半汽油，尾气污染自然也减少一半。第2章 混合动力汽车全球市场环境分析2.1 混合动力汽车发展前景巨大 如果油价继续攀升

13、或实行燃油税，道路拥堵又难以根本改善，市场的混合动力车的需求就会非常迫切。混合动力车很快被提到议事日程。近日，混合动力电动汽车标准即将出台。混合动力电动汽车(HEV)是将原动机、电动机、能量储存装置(蓄电池)组合在一起来混合使用的汽车类型。按照原计划，世界公认最成熟的混合动力车丰田Prius今年即将在中国投产。今年4月份上海国际车展上，一汽红旗已经提前推出了完全自主研发的混合动力车。通用的混合动力车大部分专利技术都买自丰田。因此发展混合动力技术也具有一定的优势，由于丰田目前是全球领先，必然具有更多的话语权。混合动力电动汽车(HEV)将原动机、电动机、能量储存装置(蓄电池)组合在一起，它们之间的

14、良好匹配和优化控制，可充分发挥内燃机汽车和电动汽车的优点，是当今最具实际开发意义的低排放和低油耗汽车。虽然人们普遍认为未来是电动汽车的天下，但是目前的电池技术问题阻碍了电动汽车的应用。由于电池的能量密度与汽油相差上百倍，远未达到人们所要求的数值，专家估计在10年以内电动汽车还无法取代燃油发动机汽车。2.2混合动力车最易商业化 由于纯电动汽车目前技术还不够成熟，真正走向市场还有很长时间，但是混合动力汽车由于可以使用现有的燃油而不用充电，是目前能够商业化并实现量产的技术。博世公司汽车业务部董事长BerndBohr曾表示：“我们认为燃料电池车的大规模商业化在未来的20年内都不太可能发生，即使在一定程

15、度上实现了商业化，也会是以一种高成本的方式。而混合动力汽车却显示了其良好的发展潜力，美国一项市场调查显示，三分之一的潜在新车买主认为在5到10年内，混合动力车会成为市场产品【4】。2.3 国际汽车企业混合动力车上市争夺 国际上，福特、通用等汽车厂家纷纷押宝混合动力汽车，福特混合动力SUV爱仕HEV2003年上市，2004年通用汽车公司曾宣布将形成三种型号混合动力汽车的量产能力，而混合动力的先驱丰田开始将混合动力技术装备更多的车型，丰田汽车公司稻叶副社长表示：“我们将把混合动力技术应用到我们的其他乘用车上。”丰田的雷克萨斯RX400h SUV混合动力车和丰田品牌的HIGH-LANDER（旅行车）

16、混合动力车已经在北美销售。2.4 混合动力汽车市场概况2.4.1美国混合动力汽车市场概况 美国通用汽车公司计划今后4年向市场推出多款油电混合动力型汽车。这一战略表明，更节能更清洁的混合动力车型具有更大的市场潜力。通用公司即将推出一款混合动力客车，预计动力系统将从2009年3月开始生产， 6月首先在美国西雅图的城市公交车队中运行。现在购买一辆标准柴油公共汽车需要45万美元，通用这款公交车售价将是64.5万美元。据测算北京汉阳，在使用7年后，车主将会通过节省燃料费用而找回购买时的差价。其他成熟的重型汽车混合动力系统主要有：BAE Systems公司的HybridriveTM系统。Allison T

17、ransmission公司的Etp40和Ep50系统。AVS公司的AVS一22和AVS一38型混合动力巴士。ISE Research公司与Newflyer及NOVA合作推出的两辆样车等。l 美国联邦政府和州政府对于清洁动力都有特别的激励政策，不仅鼓励消费者购买清洁动力，还为厂商的研发提供各种帮助。其中最具代表意义的是加利福尼亚州，该州以全球最为苛刻的环保条例著称，在2002年就出台了第一个对汽车尾气进行严格限制的法例，并成为美国其它各州的样本。早在1996年12月克林顿颁布总统令，在政府公务用车中推广使用清洁动力汽车，并且明文规定了使用清洁动力汽车的比例。联邦税务局对混合动力车的用户提供最高可

18、达3500美元的税务减免，此外还有州政府的税费优惠，以此抵消一部分因为使用混合动力带来的费用增加。混合动力汽车在美国市场的销量能迅速而稳健的上升，与政府的激励政策息息相关。随着混合动力技术的不断进步，成本逐渐得到控制，技术也日趋成熟，维护费用大大减少。排放法规在逐渐收紧，同时油价也在不断攀升，因此混合动力的一些激励政策开始取消。按照老标准，现在某些传统动力已经能保实现百公里6.28升的油耗，这就必须提高激励政策的门槛。加州目前的激励政策已经减少了很多，HOV车道的特权得到保留，但添加了限制。必须达到加州超低排放标准中高速公路油耗在45mpg(百公里油耗5.2升以下)以上的混合动力车，并且数量限

19、制在8.5万辆。若要享受HOV特权，必须到相关部门进行申请，会得到一个黄色的HOV车道使用证，使用期限到2011年为止。纽约州对清洁动力汽车采用税费减免政策，但这项激励政策已经在2006年1月失效。HOV特权得到保留，根据道路拥挤程度等情况，政府还为混合动力汽车划定免费停车的范围。2.4.2日本混合动力汽车市场概况1989年日野(HINO)公司开发了全球首例串联式柴一电混合驱动系统HIMR。目前装备该系统的汽车已超过300辆，主要为在大城市行驶的客车和公交客车。l 2002年日野公司又开发了燃油经济性能和排放性能更完善的混联式柴电混合动力系统。l自1997年，日本丰田汽车公司推出了世界上第一款

20、批量生产的混合动力汽车混合动力汽车（Toyota Prius）以来IIA版权所有，混合动力汽车的商业化取得了实质性进展。据造车网报道，该车从上市以来，全球累计销量已经超过200万辆。经R L Polk & Co（美国一家汽车信息和营销解决方案提供商），在全美范围的统计ZAOCHE版权所有，2007年，该款车型新增注册量为93761辆，较上年增长33%；丰田先驱占全美国混合动力汽车市场的64%，大幅度领先于市场份额占31%的本田思域（Honda Civic鬼知道版权所有，注册量为35586辆）。目前该公司走在混合动力汽车研发前沿，开发的混合动力汽车已达到实用化水平。 2.4.3欧洲混合动力汽车市

21、场概况沃尔沃客车公司早于1995年就开始了“环保概念客车” 的研究，开发了以乙醇为燃料的燃气轮机电动混合客车，并于1999年开始在瑞典进行路试检测。l 德国曼商用车公司也和福伊特驱动技术有限公司(VoithTurbo)及西门子汽车科技公司联合开发了使用EPCOS超级电容的柴一电混合动力电动客车，并于1998年3月首次在德国纽伦堡投入试运行。l 斯堪尼亚公司也在S11和S15客车基础上开发了混合动力电动客车样车。l 法国PSA集团将自2003年到2007年陆续推出多款混合动力汽车在欧洲上市汉阳科技，虽然目前混合动力车在市场上量产销售的只有丰田与本田两家，但是今后欧美车厂在这一方面的追逐攻势将会日

22、益激烈。l 第3章 混合动力汽车介绍3.1混合动力汽车背景现在世界上很多发达国家都开始考虑石油资源枯竭后，车辆所用能源的替代品。其中氢燃料电池及氢动力是美国所倡导的能源改革方案，而且美国通用公司也掌握着氢燃料电池的核心技术，在这点上，它的欧洲盟过德国也紧追不舍，率先量产了宝马7系氢动力豪华轿车。可以说初步实现了零污染物排放。虽然这些氢燃料电池和氢动力汽车的排放几乎是零污染，但目前制造氢气需要直接或间接消耗大量矿石燃料，生产氢气所造成的污染甚至比直接使用石油所产生的污染物还要多，此外氢燃料加注站的基础建设及氢燃料电池汽车的成本居高不下也是导致其无法代替传统汽车的一个很重要问题。作为过度阶段所使用

23、的混合动力方案则更多考虑了实用性。混合动力车的价格在普通消费者所能承受范围之内、其替代能源种类很多，并能大幅降低车辆燃料的消耗，因此混合动力车拥有很强的可持续发展性。在一些国家，通过政府补贴以及政策导向，混合动力车取得了很好的销售业绩（比如美国）。日本轿车是这个领域中的排头兵，其中又以丰田的混合动力汽车及本田CIVIC为首，而在使用可靠性上，混合动力汽车则更高对手一筹。2006年，丰田将混合动力汽车引进到中国生产，但中国政府没有给予其政策偏向。30万元买一辆仅仅省油的车，即使算上10年省下的油钱也无法抵消与同级别轿车之间的价格差，混合动力车在中国遇到了非常尴尬的局面。如果是为将先进技术引入中国

24、，那业内人士当然非常高兴，因为这样可以加快国内混合动力车技术的发展步伐，但如果是让中国消费者使用这款车，并作为日常代步工具来使用，那就需要更多的政府政策出台，并针对这类车的使用提供更多的政策性便利。3.2 混合动力汽车技术解读当今世界上的混合动力车主要有三种类型，即串联式、并联式以及混联式。串联式是指发动机驱动发电机发电，电能通过电动机驱动车轮；并联式是指发动机和电动机共同驱动车轮，并联式的两种驱动力可根据驾驶状况分开使用，由于不能关闭发动机行驶，电动机只是被用于辅助引擎；混联式能够更有效地组合串联式和并联式，使两者优势得到最大发挥怠速时自动停止引擎，减少能量浪费。新一代混合动力汽车属于经过改

25、进的混联式混合动力系统（如图3-1），其特点在于，在动力控制单元中除加入原有变换器外，还加入升压转化器。具体地说，就是在使蓄电池小型化的同时，把现有最高 274V 驱动系统提高到 500V 加以驱动，由此使电动机实现高性能化。通过这种汽油发动机和电动机的协同，混合动力汽车可发挥出单纯从车辆等级看十分出色加速性能和低油耗性能。但是这并不是说它拥有的加速性能可以与传统汽车完全相同，动力的迟缓输出还是很明显的，而且发动机启动后的噪音也超出了一般轿车所能承受的范围，而且一向以隔音能力强而闻名的丰田公司显然在这款车上没有下足工夫【6】。串联式并联式 混联式图3-1 混合动力汽车驱动形式第4章 混合动力汽

26、车竞争优势分析4.1准确的市场定位4.1.1确定汽车的特色。产品的特色不是凭空想象的，要经过对竞争对手、消费者等多方面的调查和了解。首先要了解目标客户的需求和爱好，研究目标客户对产品属性和心理方面的要求及重视程度，其次，要研究竞争对手产品的属性和特色，以及市场满足程度。在此分析研究的基础上，企业可根据产品的属性、用途、质量、顾客心理满足程度、产品在市场上的满足程度等因素，作出产品的定位策略，对本企业的产品进行市场定位【11】。4.1.2 树立市场形象企业所确定的汽车产品特色，是企业有效参与市场竞争的优势，但这些优势需要以产品为基础树立鲜明的市场形象，通过一定的渠道与顾客进行沟通，吸引顾客的注意

27、，球的顾客的认同。4.1.3巩固市场形象顾客对企业的认识不是一成不变的。由于市场的变化、竞争着的干扰等多种因素，有时顾客对企业及产品的认识会出现偏差。因此建立市场形象后，企业还要不断巩固辛苦树立的市场形象，及时纠正与市场定位不一致的行为【13】。4.2混合动力技术优势新一代油电混合动力系统（THS-II*）（如图4-1）的环保性能和动力性能未来的汽车需要的不仅仅是环保和安全性能,更不能忽视汽车最根本的魅力驾驶乐趣。在“Hybrid Synergy Drive” （混合动力协同驱动） 的开发理念下，新一代TOYOTA油电混合动力系统不仅追求更高的环保性能，并且将汽车原有的魅力“驾驶乐趣”升华到更

28、高境界，兼具卓越的环保性能和优越的动力性能。*THS-II:Toyota Hybrid System-II图4-1新一代TOYOTA油电混合动力系统（1）无可比拟的低耗油量进一步改良的能源管理控制系统，革命性的提高了燃油效率，而制动能源再生系统的改进、空气动力性的提高、自动变频空调的采用以及车身和悬架的轻量化设计等，都帮助PRIUS混合动力汽车将油耗降到一个历史新标。超低废气排放水平通过采用三元催化剂、VVT-i技术、点火时间控制装置、燃料蒸发排放物控制装置等设备，有效地控制了有害气体的产生，增强了尾气净化性能。CO2的排放量仅为同等级别汽油车的一半。（2）优越的起步、加速性能为了提高电动机的

29、性能，新开发了可变电压系统，将工作电压提高至500V。同时，将发电机的最大转数提高至 10000r.p.m，大幅提高了中低速状态下对电动机的供电能力；而在高速领域，通过发动机的高转速和高输出功率，实现了整个混合动力系统的高输出功率。由此，实现了优越的起步、加速性能。（3）强劲有力的行驶性能在HSD*（混合动力协同驱动） 概念下开发出的THS-II，对发动机动力和电动机动力的协同作用进行了一系列技术改进，在急加速或上坡时，发动机和电动机及蓄电池通力合作，实现更强劲有力的行驶。4.3口碑营销口碑营销，作为最原始、最简单直接、最有效的营销形式，在消费者对广告逐渐麻木甚至反感、各类营销手段效果锐减的情

30、况下，大有返璞归真之势。事实上，就汽车行业而言，“口碑营销”也正成为整个汽车业营销的新思维和新手段。据调查，80%的消费者对口碑的信任度，超过任何其他的信息来源；平均对一个品牌的交谈时间超过10分钟；口碑营销建立了消费者与产品之间的双向沟通，已经成为最具影响力的营销形式；口碑营销抓住了人们的注意力、调动人们的潜在传播意识、真正的实现。民间有句俗语：“金杯银杯不如老百姓的口碑”，既说出了各种媒介出于商业目的评选出的各类奖项的无能，也暗示着口碑传播的巨大威力。这样以产品为本，口耳相传，是所有汽车企业打造自身品牌，走向经典传承的必经之路【16】。4.4网络营销（1）无线营销2006年11月18日，第

31、九届国际车展在北京的中国国际展览中心拉开帷幕，持续了一周的车展中，有81个汽车品牌参加展览，数百款新车闪亮登场，一场激烈的营销战役悄然拉开。那么如何在短短七天的时间内获得最好的营销效果？在本次车展中，丰田启用了全新的“无线传播传统传播”的全新传播方式。据统计，本次车展共有6 1万人次参加但通过移动梦网进入丰田车展无线网页的浏览人数就超过了50万人次，同时还有超过3万名用户通过浏览丰田wap（WAP 服务是一种手机直接上网，通过手机WAP“浏览器”浏览wap 站点的服务。）网页对丰田的新车进行了详细的了解，6000余人通过丰田的WAP网页进行了试乘试驾的预约。无疑，此次的营销获得了巨大的成功。（

32、2）网络跟进混合动力汽车的上市，利用了互联网。服务是生命，丰田汽车公司在这方面深有体会，在天津的下线仪式上，没有网络，丰田公司紧急地专门为媒体铺设三条可以转播的网络通道；为媒体专门租用了工厂最大的食堂，使它成为媒体的新闻中心，成为媒体休息、娱乐、发稿的地方。这里体现了丰田汽车公司对互联网的重视，这也是丰田汽车公司在05年汽车厂商中第一个不计成本地来实现网络直播的原因。丰田汽车公司通过自己企业产品的推广，走出这样一个专业化服务的道路。混合动力汽车与新浪的互动性的设计大赛，都是一个品牌的营销活动，是一次文化营销。丰田汽车公司通过五年来的实践发现，文化营销应该是最有效的，也是未来需要引起大家注意的一

33、件事情。第二，皇冠有的合作伙伴支持做这个事情，这叫全球跟进。都知道传播里涉及到普通受众的感知，需要有几个支撑点，一是专业性，二是权威性，三是有各持己见的，所以还要保持尊重和谐。丰田汽车公司在营销的全过程中，在前期中期都一直围绕着网络跟进的思路来进行，它也是跟互联网进行的一次成功的合作。以网络营销的优秀模式获得了得到了广大汽车客户和用户的全面认可。网络营销正在悄然改变着汽车的市场营销的格局。第5章 混合动力汽车竞争策略中存在的问题及改进建议5.1竞争策略存在的问题5.1.1混合动力汽车利润空间不容乐观虽然混合动力车代表了当今汽车界的发展趋势，但是由于其高昂的成本和前期技术投入，至今绝少为企业带来

34、理想的利润。尽管丰田公司宣称自己的混合动力车是盈利的，但考虑到高额成本的电池组、专利技术的投入和偏低的销量，许多工程师和分析人士并不相信他们的说法。通用公司动力系统副总裁托马斯斯蒂芬认为，混合动力车要想获利，年销量要超过10万辆才行。混合动力汽车自推出8年以来，去年全球销量为125900辆，其市场份额大约为60%，可以推算，全球剩下的8万多辆混合动力车市场是不会让其他任何公司盈利的。福特就承认其投放的混合动力车EscapeHybrid并不能为公司带来利润。 卡洛斯戈恩在美国汽车经销商大会上说：“你可以说混合动力车正在盈利，但如果你在这方面能获得1%的利润，你就能在传统的汽油动力市场获得25%的

35、利润，在我看来，就等于已经损失了24%的利润。”在美国，同一车型的混合动力车比装配传统发动机的车贵3000多美元，丰田汽车总裁渡边捷昭也认为，在这种汽车的使用寿命内，其节约的燃料费用不足以抵消为购买混合动力车而额外支付的车款，丰田的目标就是要将这额外增加的成本降低一半。但分析师们却说，混合动力电池所使用的稀有金属的价格可能随着对混合动力车需求的增长而上涨，使成本降低难以实现。5.1.2 召回事件的不良影响混合动力汽车和花冠一同因为可能引发中间轴断裂风险被召回。目前全国有42台进口混合动力汽车在召回之列，其中北京已经完成修理的有两台。丰田表示国产混合动力汽车不存在这批进口车的安全隐患，因此不在召

36、回之列。高科技的混合动力仍然可能会因为普通汽车机械故障而趴窝。这一点对于混合动力车的形象不利，因为大家本就对它抱有怀疑，稍有瑕疵就能在反对者这一方掀起波澜【20】。5.1.3在中国市场面临“看的人多，买的人少”的尴尬境地尽管混合动力汽车的广告频频出现，而且阐释混合动力系统运作功能是广告的重点，而真正懂得其性能的购车者很少，大多数人提的问题有些“幼稚”：“1.5升的动力够吗”、“燃油机和电动机动力切换时，要驾驶员手动操作吗？”等等。销售人员说，几乎所有的看车者，不是以传统燃油车的标准来衡量混合动力车，就是根本不太相信混合动力系统能节油。据了解，由于是燃油机与电动机的配合驱动，1.5升燃油机并不是

37、混合动力汽车的唯一带动力，如果将电动机的动力折算的话，混合动力汽车的混合动力系统相当于一台2.3升左右的燃油发动机。而且在驾驶时，该系统都是自动切换，达到最省油的配合，100公里最大的油耗仅仅是4.7升。 去年刚一上市就以其独特的外观、时尚的流线型、超低的油耗（百公里仅不到4升）以及环保的优势赢得专业人士的赞誉，并有汽车专业人员大胆预测：混合动力汽车销售前景乐观。可事实上，两个月过去了，混合动力汽车却落得个有人看少人买的尴尬境地。 不断地有人看，不断地有人问。销售顾问的耐心解答依然在继续着：混合动力汽车是世界首款批量生产的、也是目前为止世界上最成熟的混合动力轿车。混合动力汽车的TOYOTA油电

38、混合动力系统是世界尖端技术，创造了汽油发动机与电动机的最佳组合，令汽车的性能有了划时代的改变，不但达到了远远低于传统汽车的油耗水平，而且实现了世界高水平的低尾气排放，其动力强劲，安全性可靠，电池寿命完全有保障。 尽管解答的水平相当专业，语言技术相当高超，但看车人还是不敢相信它的技术性、它的电池寿命，另外，认为它的价格也有点贵。5.2 改进建议5.2.1 控制成本，降低召回概率盈利的前提是对成本有非常好的控制，作为集群发展的核心龙头，进一步优化自己供应商体系是当务之急，这样在保证零部件供应商利益的同时，自己的成本也得到控制 ，提高丰田汽车各个档次车型在市场上的竞争力。汽车召回是汽车企业正确面对自

39、己错误的一种方式，但是这种现象不免为该品牌造成负面影响，从而降低该品牌的信任度与满意度。每一次召回事件都为汽车企业敲响了警钟，丰田汽车应加大前期研发的投入，避免设计上的失误，在生产中应采用科学先进的生产工艺，力求将细节做好，同时进一步完善自身的品质管理，让丰田汽车成为高品质汽车的代名词。5.2.2 在向中国市场营销混合动力汽车的过程中做足功课 中国是目前公认的全球最有潜力的汽车市场，任何一个跨国汽车企业都不可能轻视，尤其是在金融危机爆发后全球经济衰退的背景下，中国市场几乎是跨国公司唯一可以信赖的市场。之前丰田公司在华的市场策略有一个致命的弱点，就是热衷于在中国销售未采用最新技术的过时车型来赚取

40、眼前利益。这种市场策略长远看来是非常不可取的，特别是现在的中国消费者对于汽车消费更趋于理性，不盲目迷信于某个品牌的现在，丰田汽车应在中国市场投放采用最新技术的新车型来迎合中国消费者的需要，虽然说丰田汽车在混合动力汽车领域有着无可比拟的优势，但是随着各大厂商对混合动力逐渐重视和加大了科技与资金的投入，这一市场必将竞争十分激烈。所以丰田汽车应当在这个市场尚未成熟之前站稳脚跟，打下良好的口碑，建立起对自己有利的标准 ，这样才能稳固住领先者的地位与优势。新款混合动力汽车在日本已经亮相并获得了一致好评，丰田公司应尽最大的努力尽早将这款新车推向中国市场。第6章 结 论本文细致分析了混合动力汽车全球市场环境

41、以及混合动力汽车自身竞争策略优势，通过本文论述，得出以下结论：（1）在全球车市低迷的大环境下，世界各大汽车制造商纷纷把目标锁定在混合动力这一新的领域上，该种车型无论是从技术角度还是环保角度来说都是最符合时下汽车业的发展趋势，在近几年内会成为汽车市场的重要组成部分。（2）在对世界汽车行业而言，把混合动力技术进行推广是至关重要的。因为全球今后的能源问题、环保问题都要求汽车技术不断进步，在氢燃料电池车远水不解近渴的情况下，混合动力汽车是丰田公司最现实选择。混合动力汽车领域，丰田汽车领先竞争对手大众、福特和通用，但是这不意味着丰田汽车公司可以放慢自身科技研发的步伐，相反积极研发新的混合动力车型，不断的

42、丰富混合动力车型的产品线才能让丰田公司在这一领域的领先地位继续维持下去。（3）本文的研究价值在于通过对混合动力汽车的竞争策略进行研究与分析，找出了丰田汽车公司在竞争策略方面存在的一些问题，提出丰田汽车公司完善竞争策略的对策，对提升汽车企业的管理水平，有一定的借鉴作用。参考文献1陈清泉，电动车的现状和趋势，机械制造与自动化，2003.2 2陈小复，PNGV及其概念车，世界汽车，2000年第8期3赵英：中国汽车的发展趋势和产业政策趋向，中国社会科学院办公厅领导参阅，2002年第35期。4Teece DJ ,Pisano G, Shuen A:Dynamic Capabilities and Str

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