荣威汽车广告策划书.doc

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1、荣威汽车广告策划书 目录一、前言2二、市场分析3（一） 市场环境分析3（二） 企业经营状况分析31、企业简介32、企业内部环境33、供应商与企业关系34、经销商情况简介3（三） 产品分析31、产品特征分析32、产品生命周期分析43、产品的品牌形象分析和定位4（四） 消费者分析51、消费者购买心理52、汽车消费群体53、潜在消费者分析54、消费者分析总结5（五） 企业和竞争对手分析61、别克君越62、丰田锐志63、日产天籁6（六） SWOT分析7三、广告战略和策略7（一）广告的目标7（二）广告时间7（三）目标市场策略8（四） 产品策略 8（五）广告表现策略8（六）广告媒介策略8四、广告传播对象9

2、五、广告地区9六、广告预算及分配9七、相配套的措施和策略9八、广告效果预测10一、前言 汽车品牌应该走名牌之路，扩大品牌对市场的影响。品牌不仅仅是一个广告形象，它更是公司的一种长远和全面的经营策略。 荣威（ROEWE）是上海汽车工业（集团）总公司旗下的一款汽车品牌，于2006年10月推出。该品牌下的汽车技术来源于上海汽车之前收购的罗孚，但上海汽车并未收购“罗孚”品牌。2006年10月12日，上海汽车（集团）股份有限公司（以下简称“上海汽车股份”）正式对外宣布，其自主品牌定名为“荣威（ROEWE）”，取意“创新殊荣、威仪四海”。荣威的品牌在6年时间里面发展迅速，其产品已经覆盖中级车与中高级车市场

3、，“科技化”已经成为荣威汽车的品牌标签。荣威品牌口号为“品位，科技，实现”。 荣威在现有良好市场的基础上要走上更快更稳步发展的步伐，占领更大的市场份额，不仅在国内市场上占有一席在国际市场上打造出真正持久而世界公认的品牌还得有很长的路要走，还需要有一个有效而优异的广告策划的方案。 此次广告目标以提升荣威品牌形象为基础，期望能够整合目标人群客户资源，打造和提升荣威品牌任知度；凸显荣威的品牌形象，提升品牌价值以及提升国内市场知名度和市场占有率。二、市场分析（一） 市场环境分析 2011年我国汽车产销增速大幅回落，主要受到国家宏观调控、鼓励政策的退出、上年基数较高北京等城市限购四方面因素的影响，其中国

4、家宏观调控和鼓励政策的退出是影响2011年汽车增长的主要因素。 2012年总体汽车市场环境有所改观，受利好因素影响大于不利因素影响：1、刺激政策退出等负面政策影响已经完全消除；2、节能车惠民政策、老旧汽车淘汰政策、汽车产业政策修订等政策和标准法规的颁布与实施，有利于汽车政策环境的改善（也存在公务车改革等不利政策因素，但影响有限）；3、宏观经济运行态势良好（CPI涨幅低于2011年，有利于改善汽车消费需求；GDP增速仅略低于2011年，对促进汽车销售影响不大），仍将有力地支撑汽车产销持续增长。4、随着我国城镇化建设加速推进、居民收入不断增加，预计今后较长一段时期，我国汽车需求仍将保持持续增长势头

5、。2012年政府对汽车产业发展重点扶持方向是“节能”与“新能源汽车”，主要政策趋向为：1、大力推广普及节能汽车；2、继续培养和发展新能源汽车；3、积极推进本土品牌汽车发展；4、加快建立和完善汽车标准法规体系。国内轿车产业外部整体环境趋好，各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的消费能力，超前的消费观念，高质素的消费群体，使其成为中高档轿车市场最具吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极高。荣威汽车与时俱进，近年来大力推广低碳、低排放、低能耗的节能型汽车，积极迎合国家的政策趋向，再加上国家大力推进本土品牌汽车的发展，荣威必定首当其冲。（二） 企业经营状况分析 1、企业简介

6、 上海汽车集团股份有限公司是目前国内领先的乘用车制造商、最大的微型车制造商和销量最大的汽车制造商。作为全球第八大汽车集团，凭借雄厚实力名列财富杂志世界五百强。荣威（ROEWE）是上海汽车工业（集团）总公司旗下的一款汽车品牌。2、企业内部环境上海荣威内部环境良好，决策层、管理层、执行层组成的组织结构运转良好，企业文化“经典、创新和自主掌控”使企业的凝聚力加强。另外，依托上海汽车集团，上海荣威的广告、货运、营销和财务等问题均可合作解决。 3、供应商与企业关系 荣威选拔优秀的供应商为其提供各种零部件。荣威的供应商遍布于全球。供应商与荣威是良好合作的关系。4、经销商情况简介上海荣威的经销商实力雄厚，均

7、能承担上海荣威在当地的营销业务。（三） 产品分析1、产品特征分析 A. 荣威750 外观：英伦豪车风范，隽永车身造型； 动力：动能高效低耗，驾控静享非凡； 科技：集萃舒适科技，愉悦驾乘感官； 安全：防护缜密入微，恪守全面安全。 价格：ROEWE荣威750祺雅AT ：22.48万元； ROEWE荣威750商雅AT ：19.28万元； ROEWE荣威750商雅MT ：18.28万元； ROEWE荣威750迅雅AT ：17.48万元； ROEWE荣威750迅雅MT ：16.28万元； ROEWE荣威750混合动力AT ：23.68万元B. 荣威950 荣威950是一台舒适型的商务行政级车型。 首席行

8、政座舱：宽阔中懂得分寸； 智能缸内直喷发动机：澎湃中懂得点滴； 全球领先战略平台：稳重中懂得进退； 剧场级静音科技：静谧中懂得聆听。 价格：950 2.0L COM舒适版：18.89万元； 950 2.0L LUX典雅版：21.49万元； 950 2.4L LUX豪华版：23.99万元；C. 荣威W5 外观：每一处外观设计，都是美学与功能的完美融合； 品味：为品味注入更多专业内涵； 安全：360主被动防护，让安全如影随形； 空间：更多空间，只为承载更多雄心； 动力：勇攀新高的动力，来自一颗澎湃的心； 操控：野性，唯有理性可以驾控。 价格：W5 1.8T 5MT 2WD驰域版：17.18万元；

9、W5 1.8T 6AT 2WD胜域版：18.68万元； W5 1.8T 6AT 4WD豪域版：21.88万元；D. 荣威HYBRID 动力：把清澈和湛蓝，还给天空和大海； 科技：每一处，以你的舒适为准，更以环保为重； 设计：过滤一些多余设计，让驾驭体验更为轻盈； 安全：低碳、低排放、低能耗，惟有你的安全要高系数。 价格：ROEWE荣威750 HYBRID混合动力版：23.68万元2、产品生命周期分析 荣威汽车的销量良好，处在产品的成长期。公司要进一步扩大销量，提高品牌知名度。3、产品的品牌形象分析和定位荣威的品牌核心价值为经典、创新和自主掌控。 荣威的核心价值决定了荣威ROEWE是专为追求品位

10、和内涵，崇尚经典且具创新精神，以自信亲和方式实现成就的社会进取族群打造的新式座驾。荣威服务的车主群体是社会进取族群，他们通常是自己生活圈子里的意见领袖，承袭传统生活的经典风尚与审美情趣，崇尚气质与内涵，对传统抑或现代主流人群都具有不可忽视的影响力和辐射力；他们有品牌观，讲究生活品质，尤其懂得经典的缘起和蕴意，拥有鉴赏的眼光，对有品质感的东西情有独钟；他们有社会责任感，对待事业极具创新精神与突破意识，乐于接受新思路与新观点，并融以个性品位，独到的眼光和张弛之道，实现事业与生活游刃有余的掌控。（四） 消费者分析1、消费者购买心理根据马斯洛需求层次理论，人们的需求分为：生理需求、安全需求、归属和爱的

11、需求、尊重需求和自我实现需求五类。目前我国经济发展速度很快，人民的生活水平不断提高，有很大一部分民众开始富起来了。他们的需求已经开始更多地关注尊重需求和自我实现的需求。中国广大消费者从众心理、攀比心理在近两年又达到了一个新的高峰，身份、地位、面子仍然对购车决策起决定性作用，反映在马斯洛需求层次理论上就是追求尊重需求和自我实现需求。同时提高生活质量也是目前中国消费者购车的重要影响因素。2、汽车消费群体城市化的加快，从客观上大大促进了汽车消费。今后若干年，还将有近两亿人不断地进入城市，形成新的汽车消费群体。广大消费者汽车消费的观念、消费的偏好、消费的各种环境都在发生着历史性的转变和变化。特别是拥有

12、汽车的观念和使用汽车的观念出现的重大变化，不断地将汽车消费推向高峰。3、潜在消费者分析 （1）潜在消费者特征：收入偏高、稳重、理性、不张扬 （2）潜在消费者的购买行为：潜在消费者一部分是那些在多年前购买了“老三样”（捷达、富康、桑塔纳）的大批车主准备换成中高档车，他们的选择趋于理性，皮实耐用，便于修理是其首要的考虑。另一部分潜在消费者希望购买一部又实惠又体面的中高档轿车，这正是日本车系的特质，由于中国中高档车市场上只有雅阁是日系车，他们的选择只有一个，这给改变他们的购买计划带来了机会，改变其购买品牌的可能性较大。还有一部分消费者虽然有购买能力，但认为中国的车价和国际相比不合理，希望等到车价合理

13、后再购买，目前处于观望状态。4、消费者分析总结 经过分析，我们发现荣威的现有消费者全部以大多建立了家庭的男性为主，年龄在30到55岁之间，在大中城市定居，家庭月收入1.5到3万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主。现有的消费者事业有成，进取心强，对产品的不满主要集中在车辆的性能还不是很高。 潜在消费者购买趋于理性，更偏好于实惠的车型，他们对其他品牌并无明显不满，对荣威印象良好，他们更需要一部既实惠又气派的中高档轿车。（五） 企业和竞争对手分析从国内市场来看，荣威的对手主要有别克君越、丰田凯美瑞、丰田锐志、日产天籁、上海大众帕萨特领驭、一汽奔腾几款车型上，此外雪铁龙凯旋、本田雅阁、索

14、纳塔、福特蒙迪欧等车型也给予了一定的冲击。这里选择荣威最强的三个对手进行分析。1、别克君越 君越可以说是荣威最大的竞争对手。别克的品牌被通用经营得非常成功，给荣威的“罗孚”背景一定的冲击，再者二者同属于上海汽车集团，对彼此运作非常熟悉。君越的一大特长在于内饰的舒适性上，君越针对中国重新设计了内饰。给人感觉很协调、大气，条银色U形镶边的包裹与时钟交相辉映，很有档次。而一套HarmanKardon影像系统绝对可以成为君越的卖点，名家音响名不虚传。君越顶戴的别克品牌在国内具有不凡的号召力，定位于中高端的别克品牌与罗孚背景的荣威具有一定的可比性，且两车同为前置发动机前轮驱动，同为以乘坐舒适性作为取向的

15、车型，同为25万-30万级别的车型。二者潜在客户具有一定的重叠性，所以，恶战难免。【竞争理由】：定位相近的品牌价值、侧重相近的设计取向、接近的厂方定价。【荣威优势】：英伦风尚的绅士品牌。【荣威劣势】：别克品牌在中国的号召力、口碑以及商务车形象的塑造及其成功。2、丰田锐志安全性方面配置较高，配有ABS（带EBD）、刹车辅助系统（BA）、前排二级式双SRS空气囊及驾驶席膝部SRS空气囊，全座ELR三点式安全带。3.0车型还增加了氙气大灯和真皮方向盘。锐志目前售价在21-30万之间，价格上来说对荣威也有一定的冲击性。值得赞许的是锐志在操控方面的实力不凡，是不折不扣的运动车型。不过这与荣威的设计取向没

16、有太大重叠，应该说不会造成太大的竞争。【竞争理由】：价位接近。【荣威优势】：出色的乘坐舒适性、自主品牌的爱国情节、典雅的造型风格。【荣威劣势】：丰田锐志FR的运动风格。3、日产天籁 与荣威的设计风格迥异，与荣威的英式设计风格不同，天籁为饱满，顺畅的设计线条与晶莹剔透的大灯组巧妙地点缀了天籁的灵动，而尾灯造型最能将天籁的大车风范表现出来。设计师中岛敬用“运动的雕塑”作为天籁的设计语言，大胆地完成了日产设计上的一次突破。 内饰上的处理采用了家居化的家具风格，着力打造“现代生活”的理念。大量桃木件的使用为天籁的内饰提供了不错的舒适性与豪华型，这是天籁系列最大的卖点.与荣威350的商用、公务用车形象稍

17、有偏差的是，天籁在一定程度上兼顾了家庭用车的潜在客户，作为亦商亦家的买家而言，具有更大的吸引力。 【竞争理由】：二者都强调乘坐舒适性。 【荣威优势】：自主品牌的爱国情节、英伦风格厚重的品牌积累。 【荣威劣势】：内饰设计对亦商亦家的买家不如天籁有吸引力。 （六） SWOT分析S（strengths）优势：外观时尚富有科技感、内饰好、3G互联、企业资源相对充足。W（weaknesses）劣势：价格偏高、售后服务、生产技术还不成熟、产品质量有待提高、促销方式没有多元化、产品形象有待提高、与合资车相比劣势更加明显。O（opportunities）机会：中国汽车行业发展潜力大，宏观发展环境有利于汽车行业

18、的成长，可通过市场细分打差异化战略。T（threats）威胁：竞争激烈，虽然市场潜力巨大，但瓜分市场的对手更多。三、广告战略和策略（一）广告的目标 1、整合目标人群客户资源，打造和提升荣威品牌任知度 2、凸显荣威的品牌形象，提升品牌价值 3、提升国内市场知名度和市场占有率（二）广告时间 广告开始时间：2012年7月1日 广告结束时间：2013年6月30日（三）目标市场策略主要目标市场为：中高收入阶层，商业、行政单位等。目标市场的需求特征为商业活动、行政用车等。针对上海荣威汽车的目标市场和需求特征，荣威市场定位在中高档汽车市场。其主要客户是中高收入阶层的商务人士，或者政府行政用车。（四） 产品策

19、略 荣威550系列、750系列、950系列等各车型可以满足市场专业化的需要。其品牌的名称和标志都和品牌的形象符合，给人优雅、源自英伦高品质的感觉。（五）广告表现策略 广告内容要与成功商务人士的生活密切相关，重点突出产品的内在与外在的统一，既要凸显出该车型个性时尚的外观，又要表现出产品的实用性，使看到广告的观众能让深切感受到产品的价值，要符合商务人士注重性价比和内外兼修的特质。（六）广告媒介策略 1、首先，现在网络媒体优势明显，商务人士必然也养成了每天上网浏览新闻时事的习惯，再加上网络广告在价钱上比电视广告要便宜，所以在网络上投放广告是必要的。新浪、搜狐、网易等主流门户网站是首选。2、在各大主流

20、报纸中的汽车周刊中，刊登荣威汽车广告，每个广告都要强调荣威的品牌价值与优势。3、在汽车杂志上刊登一整篇的关于荣威汽车品牌的文章专栏，文章强调荣威的品牌价值，突出荣威汽车的优势。4、在财经频道、体育频道、新闻频道等商务行政人士较为关注的电视频道上投放电视广告。5、在财经杂志、精英杂志等商务人士可以看到的杂志上投放广告，深化荣威汽车的品牌形象，从而提高在客户心中的品牌满意度。6、还应适当地进行户外广告，比如在商务人士较为集中的写字楼、金融街区上投放大型广告，提高荣威品牌在这些消费者心中的认识度。 四、广告传播对象荣威的广告传播对象为中高收入阶层的商务人士，以能满足他们的成功、尊贵为诉求重点。诉求方

21、法强调性能和外观，建议采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略。要重点突出品牌的价值和给人带来的成功内涵、荣威汽车的豪华舒适和大气尊贵以及高系数的安全性能与静谧的车内环境。五、广告地区 以经济发达、品牌消费者较为集中的长三角地区为主，目前选择以下城市进行广告投放：上海、杭州、南京、苏州、无锡、常州、宁波、绍兴、扬州、泰州、南通、湖州。如反响强烈，那么将再进行研究，从而推广至全国乃至世界。六、广告预算及分配广告预算的总金额为:5000万元1、拨给策划部100万元2、广告设计费用200万元3、广告制作费用500万元4、网络广告费用300万5、报纸广告费用500万6、电视广告费用1500万 7、户外广

22、告费用500万 8、汽车杂志、娱乐杂志、精英杂志等费用500万 9、剩下的为机动费用 900万七、相配套的措施和策略1、微博营销是企业营销创新的一个新策略，荣威可以建立企业微博，在微博上发布品牌信息，通过微博与消费者达成互动，因此，微博完全是一个互动式营销的绝佳平台。 2、当然，在如今火热的社交网络中进行营销也是比不可少的。可以在一些论坛、贴吧等社交媒介上发帖，为品牌创造良好的口碑，进行适当地口碑传播。3、在各大城市开展荣威汽车展活动，通过汽车展，让消费者近距离了解荣威汽车的性能，强化荣威品牌的知名度。 4、成立荣威汽车俱乐部，为荣威车主提供一个可以交流和活动服务的平台。真正从俱乐部的发展可以

23、找到潜在关系客户。另不定期开展会员体验、免费检测俱乐部集体自驾行体验等活动。 5、举办荣威品牌系列的大型广场和社区文化展览和咨询，把试驾车开进广场和社区，让市民尽自体验荣威的高贵而近人，英伦而又自主带来的畅快自驾享受。 6、不定期开展一些活动如：电话回访客户，诚邀客户和潜在消费者进店对荣威各种车型了解和试驾；广场车展以及荣威汽车知识竞赛等。八、广告效果预测 通过此次广告的投放，荣威汽车品牌的知名度的到大幅提升，同时成功构建了荣威的品牌形象，提升了荣威品牌价值以及提升了国内中高档汽车的市场占有率，相对于君越、锐志等竞争对手进一步提升了优势。同时，企业也通过活动进一步整合了目标人群客户资源，形成与客户互动交流的沟通渠道，大力提高了企业的信任度，从而塑造了良好的企业形象。