控制阀市场研究报告.doc

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1、控制阀市场研究报告第一部分 控制阀行业概况一、全球控制阀行业状况全球的阀门生产企业已经超过了5000家，由于阀门产品中的通用产品制造简单，需求量大，全球的竞争也非常激烈。全球最大的十五家企业没有达到垄断的程度，全球最大的五家阀门公司：TYCO、FLOWSERVE、EMERSON、DRESSER、COOPER，全部销售额只占全球市场的12%，再接下来的五家公司：ABB、SPX、CIRCOR、MESTO、KSB的全部销售额只能占到4%。总的来看是全球市场占有率在前十五名的企业加起来，其市场占有率不足19%。而作为阀门行业中技术含量较高的控制阀产品则与之相反，目前全球排名前十五的企业占领了全球约85

2、%的市场。从19世纪控制阀应用在蒸汽机开始直到今天，控制阀已经发展成为全球年产值约为200亿美元的产业，而且随着全球性工业化的发展，保持着稳定的增长。目前全球的控制阀市场如同大部分工业品一样被三个经济体瓜分，分别是美国为代表的北美经济体，以德国、英国、法国为代表的欧盟地区，和以日本为代表的亚太地区。美国作为世界上的头号经济强国，美国的阀门工业从二战后初期的全球一半产值下降到现在的30%左右，仍然是全球的最大的阀门供应商。据美国阀门协会统计，美国阀门协会有超过110家企业，年产值超过40亿美元。随着美国公司国际化程度的不断加强，阀门企业开始通过收购本土以及世界其它国家的企业来扩大自己的市场份额，

3、增强竞争力。由于企业之间的收购不断加剧，如今美国的阀门企业多数属于某个超大型跨国公司的一部分。著名的TYCO流体控制公司是年度销售额340亿美元的TYCO国际的子公司；MASONEILAN公司是DRESSER工业公司的一部分，其年销售额超过3亿美元；1984年就在中国开展业务的FISHER控制阀由于进入中国较早，其产品已经成为中国教科书的样板，其母公司EMMERSON集团的销售额已超过140亿美元。德国作为欧盟经济体的火车头，德国的经济在二战后得到了迅速的恢复，德国产品凭借其优良的质量迅速占领了欧洲市场，并随着中国的对外开放来到了中国。目前德国的阀门生产企业有170多家，产值超过22亿欧元，其

4、中出口率为50%左右。德国的阀门企业一直保持着中小型私营企业的特点，目前刚刚开始类似美国的企业并购，但还没有形成类似美国的大的跨国公司。德国的控制阀企业多数属于专业性很强的公司，在某一类产品的研究、设计制造方面都有自己的独到之处。SAMSON公司作为德国控制阀行业的领军者，销售额超过4亿欧元，从1909年发明的波纹管开始，一直在控制阀领域保持技术和质量的领先。AUMA公司是世界上最大的专业生产控制阀用的电动执行器的企业之一，销售额在1.5亿欧元左右，其在电动执行机构上的技术领先使其保持着巨大的竞争优势。日本作为世界第二的经济体，日本的阀门企业共有706家，但其中15家的产值占到了整个市场的70

5、%。日本阀门市场的总产值约为6亿美元，控制阀是其出口的主要产品。作为中国的近邻，日本的控制阀企业早在60年代就来到中国，至今为止，日本的控制阀企业是目前国内合资企业的最大的合作外方。YAMATAKE、KOSO等几家日本最著名的控制阀生产商目前和国内的多家公司进行了合资，其产品由于价格适中，质量较好，迅速占领了国内的中低端市场。同样，在日本本国生产的控制阀在制造质量和技术上领先于合资企业，保持着在高端市场的竞争力。二、我国控制阀行业发展状况经过几十年的发展，目前国内生产阀门的厂家约有3000家，从事控制阀专业化生产的不足200家。除少数特殊阀门产品外，现有的产品品种和数量基本能够满足经济发展的需

6、要，但各类阀门的可靠性和使用寿命等技术方面与国外的产品还有较大的差距。国内多数的控制阀生产厂家在上个世纪80年代，先后从德国、美国和日本等国家引进技术，开始合资生产，例如吴忠仪表厂和日本YAMATAKE的合作，鞍山自控股份与德国IWK和日本KOSO的合作等。与此同时大量的私营和民营企业加入到阀门行业中来，但他们目前的主要方向是通用阀门领域，集中以控制阀为主要产品的还很少。总的来说，国内生产的控制阀集中在技术含量低、使用寿命短、质量一般的水平，有相当一部分产品，特别是一些特殊性能产品，在产品机构上和产品质量上存在较大差距，仍需进口。阀门产品每年进口约2亿美元，其中控制阀占了70%左右。主要包括电

7、站用的高参数控制阀、减压阀和安全阀；石化、冶金用的高参数控制阀及金属密封蝶阀和球阀。随着我国经济的快速发展，我国政府在石油天然气、石化、电力、冶金钢铁、市政等领域的投资持续增长，在有效地推动了国民经济持续发展的同时，也为控制阀行业带来了前所未有的机会，目前国际上知名的控制阀厂商都已经来到中国设厂或建立办事机构。三、控制阀行业发展的特点从控制阀的发展历史来看，控制阀发展的特点有：1. 控制阀的发展与工业生产过程控制的发展密切相关。例如，单座阀的不平衡力大，不能适应工业生产过程高压差的控制要求，为此，研制了带平衡阀芯的套筒阀；当控制阀噪声已成重要环境污染时，不少具有降噪功能的控制阀和降噪的阀内件应

8、运而生；当工业生产过程对高温、低温和泄漏等有一定要求时，诞生了适应高温和低温的伸长型阀盖和用波纹管密封的阀盖等。2. 控制阀的发展与提高产品质量，降低原材料消耗等紧密结合，使控制阀产品的品种更新和增加，功能扩展，适应面越来越广。例如，控制阀的品种有单座阀、双座阀、三通阀、角现阀、套筒阀、阀体分离阀、隔膜阀、高压阀、偏心旋转阀、偏心阀板阀、蝶阀、闸阀等；执行机构有气动薄膜执行机构、电液执行机构、齿轮执行机构等；阀门定位器有气动阀门定位器、电气阀门定位器、智能电气阀门定位器等。3. 控制阀的发展使工业应用更方便、灵活、可靠。控制阀设计计算采用更适合的计算公式；控制阀的安装和维护变得更方便；控制阀阀

9、内件设计，如流路设计、材质选用、降噪设计等，使工业应用面更广泛，使用更可靠。四、国内控制阀企业状况为了了解控制阀行业发展状况，慧聪行业研究院对业内的生产企业进行了问卷调查。1. 控制阀企业成立时间和人员规模我国控制阀生产企业主要分布在浙江、江苏以及北京和天津，公司成立时间都不太长，有一半的企业在5年以内，6-10年的企业占到将近四分之一，控制阀企业成立时间较长的主要是国有企业和外资企业。在人员规模上，20人以下的小企业占到了三分之一，21-50人和51-100人的企业大约各占四分之一。2. 控制阀企业类型和性质 在控制阀行业，生产商占75%，经销商占20%。在企业性质上，绝大部分是民营企业，占

10、86%，国有企业和外商独资企业都不到10%。3. 产品类型及应用行业从调查结果来看，有30%的企业生产电动执行机构和气动执行机构的控制阀，生产液动执行机构控制阀的企业最少，只有4%。控制阀产品主要应用在化工、电力、石油、天然气行业，应用在造纸和冶金行业也相对较多。4. 控制阀企业营业规模从控制阀企业的年营业额来看，有22%的企业年收入在100万以下，年收入超过2000万的企业只占到10%，从增长速度来看，上规模的国有企业和外资企业的增长速度相对较慢，国内的民营企业增长相对较快，尤其是浙江的控制阀企业，绝大部分企业的增长速度都超过30%。 五、控制阀应用中存在的问题1. 控制阀的品种多，规格多，

11、参数多控制阀为适应不同工业生产过程的控制要求，例如温度、压力、介质特性等，有近千种不同规格、不同类型的产品，使控制阀的选型不方便、维护不方便、管理不方便。2. 控制阀的可靠性差控制阀在出厂时的特性与运行一段时间后的特性有很大的差异，例如，泄漏量增加、噪声增大、阀门复现性变差等，给长期稳定运行带来困难。3. 控制阀笨重给控制阀的运输、安装、维护带来不便，通常，控制阀重量比一般的仪表重量要重几倍到上百倍，例如，一台DN200的控制阀重达700kg，运输、安装和维护都需要动用一些机械设备才能完成，给控制阀的应用带来不便。4. 控制系统品质差控制阀的流量特性与工业过程被控对象特性不匹配，造成控制系统品

12、质变差。控制阀的理想流量特性已在产品出厂时确定，但工业过程被控对象特性各不相同，加上降压比变化，使控制阀工作流量特性不能与被控对象特性匹配，并使控制系统控制品质变差。5. 控制阀噪声过大工业应用中，控制阀噪声已成为工业设备的主要噪声源，因此，降低控制阀噪声已成为当前重要的研究课题，并得到各国政府的重视。6. 降低能耗控制阀是耗能设备，在能源越来越紧缺的当前，更应采用节能技术，降低控制阀的能耗，提高能源的利用率。第二部分 控制阀企业市场竞争力1. 产品研发能力作为技术含量较高的控制阀行业，国内民营企业在研发能力上投入非常不足，有四分之一的企业没有研发人员，近一半的企业研发人员不足5人，本来在市场

13、竞争中处于劣势的民营企业大部分不关注产品的研发，重视研发的是外资企业、合资企业和国有企业。在研发费用上，39%的企业没有研发费用，29%的企业研发费用不到企业营业额的5%。拥有核心技术或专利的企业不到30%。 2. 销售渠道 在销售渠道上，60%的控制阀企业即公司直接销售又采用经销或代理，只有三分之一的企业只采用公司直接销售，通过对控制阀企业的调查发现，60%的企业没有设立分公司，有分公司的企业也以1-2家分公司居多。在老客户所占公司的销售比上，大部分企业所占的比例在40-70%之间。3. 市场推广在市场推广上，控制阀企业主要采用网络宣传和展会推广，另外平面广告方面也做得相对较多；在费用上，有

14、将近一半的企业市场推广费占营业额的2-5%，有27%的企业市场推广费用占营业额的6-10%。4. 信息获取渠道及毛利率 控制阀企业获取行业信息主要是通过行业网站、行业杂志以及与客户交流。有39%的控制阀企业毛利率在11-20%，42%的企业毛利率在21-30%。第三部分 行业优势与差距一、我国控制阀生产优势1. 劳动力成本优势控制阀制造的过程很大一部分是金属加工，也就是使用机床，按照图纸的要求生产各种形状的零件，然后由工人组装成产品。由于阀门种类复杂，现在还无法实现自动化组装生产，人力劳动成本占整体成本的份额很大，因此我国阀门行业在劳动力方面的成本还是具备巨大优势，从70年代美国的FISHER

15、在天津设立合资企业以来，先后已经有日本KOSO、YAMATAKE，德国SAMSON、EBRO、ARCA，美国的TYCO、FIOWSERVR等世界的阀门巨头在国内设立了合资或独资的生产企业，大大降低了生产成本，迅速扩大了其产品在中国市场上的占有率。2. 巨大的市场优势随着全球性的产业转移，以及我国国民经济的发展对能源、轻工产品的巨大需求，我国在石化、化工、电力、钢铁方面的建设项目应接不暇，从上世纪九十年代开始，国外化工业巨头就开始加大在中国的投资力度，据统计，世界500强力的大型石油石化公司几乎都已经在华投资建厂设点。世界前75家化学品生产商中，陶氏化学、杜邦、埃克森美孚、亨茨曼、GE、巴斯夫、

16、雪佛龙-菲利浦、壳牌、BP、罗门哈斯、阿托菲纳、德固赛等公司均已大举入驻中国。面对这个巨大的市场需求，国内的企业有一个巨大的竞争优势是距离市场最近，对市场的反应最灵敏，在产品的生产、交货方面比起国外的企业有着强有力的竞争力，这方面的优势，是国外企业望尘莫及的。控制阀由于其个体体积较小，其生产周期是非常短的，在原材料齐备的情况下，其生产周期不超过一周的时间，这种时间上的优势对于在要求反映迅速的需求时就可以转化为竞争优势。并且国外的产品在销售到国内时，还要考虑运输成本、关税成本等因素，必然会降低其在国内市场的竞争力。3. 加工技术的优势在普通阀门和控制阀阀体的加工方面，目前国内的生产制造的水平已经

17、达到了发达国家90年代甚至更高的水平。尤其在普通钢铁的铸造、切削等加工方面，我们国家的产品已经得到了诸如欧盟的TUV认证，产品已经能够打入欧洲市场了。这是我们目前在整个阀门行业最大的技术优势，我们比发达国家是落后的，但比起其他世界上的发展中国家和地区，我们的技术又是领先的。我们不仅可以向诸如拉美、中东等地区出口整套的阀门产品，我们也已经可以向欧洲出口我们加工的零件。随着我们国家在电子通迅产品方面生产技术的不断提高，如果我们能够掌握控制阀领域的控制元件的设计和生产技术，我们在控制阀领域的技术也能得到迅速的提高。二、我国控制阀的劣势1. 产品质量的差距 通过调查发现，国内企业普遍认为国产控制阀与国

18、外企业的差距在5-10年，然而外资企业大多认为国产控制阀与国外企业的差距在20年以上。国内企业认为国外控制阀产品的优势主要在产品质量、品牌和企业实力。通过调查，有超过60%的企业认为，国产控制阀在质量方面的缺陷主要是寿命短、外观质量不高，有三分之一企业认为内漏和执行机构不可靠是国产控制阀的缺陷，另外，还有少部分的企业认为国产控制阀的缺陷在于材料，控制精度不准，稳定性和安全性不够。2. 设计能力的差距国内阀门行业在80年代中期就开展了采用国际标准及联合设计、联合开发的工作，并且大部分产品都采用了国际标准和国外先进标准，但由于贯彻执行有差距，目前国内的阀门产品质量水平仍然低于国际标准的要求。铸造尺

19、寸的精度差，阀门内外漏形象严重，甚至有些阀门尚不能保证一个检修期内的可靠工作，规格不全，可靠性差。在阀门的研发方面，国内的整体水平与国外的水平差距非常大。我们的专业科研院所由于受经费、实践经验等方面的限制，基本上无力去进行高精尖阀门的研究。而我们的企业，随着企业效益的逐步提高，刚刚开始在阀门设计、新材料、环保方面开展研究，水平相差较大。3. 产业规模的差距目前国内的阀门企业约有3000家，整体行业最大的企业的年产值也不超过3亿元人民币，而且除了几十家规模较大的企业在生产过程中采用了先进的数控机床外，大部分的企业还停留在家庭作坊式的生产规模上。无论是其产品的数量和质量，都无法和国际上的知名企业相

20、比，在市场竞争时，通常采用的手段是价格战和不正当竞争。而这种恶性竞争的结果经常是一锤子买卖，企业无法获得长久的市场机会，同时也根本无法创立自己的品牌产品。4. 企业管理的差距控制阀制造企业在国家的企业管理体系中隶属于允许市场自由化竞争的中小企业，这一方面使得大量的民营企业进入这个行业，加剧了竞争，同时也不断地促进各种企业首先在软件上提高自己，避免竞争的失败，在我国东南沿海地区的控制阀生产企业无论是在企业的质量管理体系方面，还是行政人事方面的管理上，都达到了较高的水平。但在东北和西北的一些较大的控制阀企业中，虽然已经进行了股份制改造，但国有股份的大比重仍然使其保持着资产所有人不明确带来的弊病，企

21、业运转缓慢，企业发展混乱，已经有部分企业出现了新的危机。5. 基础工业落后国内控制阀制造业产品质量方面落后的一个重要原因在于基础工业的落后，这其中影响控制阀较为严重的有钢材、弹簧、螺栓螺母等制造业最为基本的元件。以钢材为例，虽然我国已经是世界第一的钢材生产大国，但目前国内的钢材种类仍然停留在“大路货”的水平上，许多满足特殊需要的钢材仍然无法生产。而控制阀应用最为广泛的石油、化工等行业，其控制的介质种类复杂，化学特性各异，而且许多的工艺状况有高温高压等苛刻的条件。目前在这种工况下使用的控制阀，国内的材料无法满足需要，必须采用进口阀门。在基础元件方面，由于原材料工艺的不过关，看似很小的元件，由于其

22、影响阀门的整体质量，仍然需要进口。例如，控制阀执行器内用得最多小元件的是弹簧，同样的弹性元件，国内产品的使用寿命平均只有国外产品的一半，这其中有加工工艺的原因，但弹簧用钢材的质量问题是主要的因素。同样问题存在的还有密封圈、螺栓螺母等基础元件，这些看似简单的元件，在高质量的控制阀上有着异乎寻常的作用。6. 市场竞争的不规范目前国内控制阀行业的竞争非常不规范，以最为流行的招投标为例，项目的招投标制度本来是市场经济情况下为了获得质优价廉的产品而采取的方法，严格的招投标制度带给企业的是公平的市场机会，给业主带来的是满意的合格产品。但在国内，经常存在的招投标现象是自己和自己竞标、暗中勾结废标等非正常的手

23、段进行竞争。长期以来，诸多种种不公平的现象反而成了行规，如果有新的企业不按照种种行规进行操作，他将无法在该行业内生存。这种非正当竞争的手段和方法的后果往往是造成产品质量的下降，引发企业间的恶性竞争。7. 国内控制阀企业的出路从调查结果发现， 控制阀企业认为，制约控制阀行业发展的主要因素是产品质量不高、研发能力不足和产品恶性竞争。企业的出路在于提高产品质量、开发新产品、强化企业内部管理和调整产品机构。第四部分 国外著名控制阀企业分析一、FISHER的营销特点FISHER是全球第一大控制阀品牌，占全球市场的25%左右，主要应用行业有石化、电力、冶金、轻工等。作为全球第一大控制阀品牌，FISHER有

24、一百多年的辉煌历史。1888年，它以生产稳压泵调压器为起点开创了过程控制事业。从上世纪六十年代起，FISHER在工厂控制系统方面开始确立其国际领导者地位，1992年被艾默生公司收购。FISHER自1984年就开始了其在中国的阀门业务，并在1992年在天津建厂，凭借其最先进的技术，已成为中国控制阀最主要的供应商。其营销特点在于：1. 保持行业领导者地位，打造优秀品牌经过一百多年的发展，FISHER的品牌已经成为相关专业人士心目中第一位的品牌，是行业的领导者，很多新的技术，都是由FISHER率先采用的，如智能定位等技术，新产品推出后，FISHER在全球大力推广，许多用户认为FISHER是控制阀行业

25、最先进技术的代表。只要一提到控制阀，就会想到FISHER。在几乎所有的招标项目中，FISHER都会进入供货商名单，即成为投标厂家之一，有机会参与竞争。2. 高品质，高价位FISHER一直在中高端产品的市场占有优势。为了在严酷工况中使用良好，设计产品时，非常重视产品的性能。因此FISHER阀门有优秀的品质，性能稳定，使用寿命长。在许多恶劣工况条件下，如，尿素工艺，由于介质有严重的腐蚀性，阀门需要采用特殊专利商的材质，并且要有特殊的设计。FISHER为这种工况专门研制了特殊型号的阀门，专门应用于尿素介质。并推广到大多数的尿素工艺商。因此，在尿素化肥厂控制阀的采购中，FISHER阀门由于有很多的使用

26、业绩，具有竞争对手无法达到的竞争优势。可以看出高品质产品的开发和推广虽然需要大量的资金投入，但如果推广成功，将会为公司带来更多的市场和利益。作为行业领导者，FISHER不仅仅有高品质产品，同时也有较高的价位。与其他竞争对手相比，FISHER的平均价位是最高的，高的价位一方面是由产品设计决定的，由于FISHER的大部分产品在设计时，都考虑到应用于比较恶劣的工况，因此设计结构比较复杂，零部件数量较多，材质标准选择也比较高。因此生产成本比普通控制阀要高，自然价格相应的也比较高。另一方面，为了应对日益加剧的市场竞争，并进入一些FISHER传统意义上的弱势行业，也开发了一些成本较低的产品，虽然生产成本低

27、，但FISHER对利润的要求要高过竞争对手，所以，价格也比较高。3. 保持最高的市场占有率在中国，FISHER在市场中占有绝对领先的市场占有率。拥有最高的市场占有率，就意味着销售的产品数量最多，能降低生产和销售成本。为了保持第一的市场占有率，FISHER在各个行业都参与竞争，如石油行业、天然气行业、化工行业、电力行业、冶金行业、轻工业等，其中石油、化工、和电力行业是FISHER的优势行业，在这些行业中，FISHER一直占有最高的市场占有率。而冶金和轻工业是FISHER的弱势行业，这是因为，在这两个行业，由于工作压力比较低，介质对阀门材质也没有特殊的要求，采用普通控制阀即可满足要求，因此价格成为

28、企业采购过程中最重要的考虑因素，而FISHER由于定价较高，在这些行业并不会占有优势，为了能进入低端市场，FISHER开发或收购了一些新产品，这些产品的生产成本相对较低，主要应用于普通工况。要保持高的市场占有率，必须在一些有影响的大项目中能够中标。在2001年的新疆独山子乙烯扩建项目，由于在当时是国内最早建立的大乙烯项目，而且国内还要陆续在山东齐鲁、黑龙江大庆等地建设相似的乙烯项目，所以这个项目的成败对未来几年控制阀在乙烯市场上的销售有重要意义。当时参与投标的厂商分别是FISHER、SAMSON和VALTEK。为了保证高的市场占有率，FISHER志在必得。除了在销售方面分别针对用户和设计院做了

29、很多细致的工作外，在产品选择和价格方面也做了充分的考虑。在产品方面，除了选用FISHER最著名的E系列阀门外，还在非重要的位置选用了经济型的1018S阀门，并且说服用户把所有控制阀作为一个招标项目进行投标，而不是分几块进行招标。这样FISHER凭借产品系列全的优势，取得总价格上领先优势。而且FISHER为了确保价格优势，还申请了很大的产品折扣。最终FISHER凭借价格优势取得了胜利，在业界产生了比较大的影响，并在后来其他的乙烯项目中取得很好的业绩，进一步巩固了最高市场占有率的地位。虽然高的市场占有率有时要以公司降低利润为代价，但会在后面的几年得到补偿。因为随着阀门的使用，会出现大量的备件需求。

30、而备件的利润是非常高的，可以弥补项目中的利润损失。而且首先占领市场的产品，给人以先入为主的概念，在以后的改造项目中，一般情况下，会优先选用原来品牌的产品。随着中国经济的快速发展，FISHER每年的销售指标也在快速增长，2005年的销售指标达到5800万美元。每年销售指标的确定，都是根据中国经济增长的具体情况，各区域项目的详细预测而决定的。销售指标的增长，也是保证最高的市场占有率的手段之一。4. 销售渠道为代理制与其他竞争对手不同，FISHER的销售渠道为代理制。由于中国区域广大，而且中国又是工业发展最为迅速的国家之一。因此，FISHER为了保证在各个区域都占领市场，在中国设立了六个区域代理，分

31、别负责西北、东北、华北、华中、华南和西南地区的销售和服务。FISHER的办事处设在北京，负责对代理的指导和支持，协调各代理之间、最终用户与代理之间的关系。每年年底，都会对各代理当年的工作做出回顾和总结。并根据市场预测，给各代理分配下一年的任务额。相对于竞争对手而言，由于FISHER有固定的代理商，而代理商的销售额指标是必须完成的，否则，会被剥夺代理权。因此在市场上推广FISHER的人员要更多一些，很多地区，如新疆、大庆等，竞争对手并没有在当地设立专门的办公室，而是北京的销售人员出差到当地营销。FISHER在这些比较偏僻的地方都有办公室，有专门的销售人员负责该地区。因为每个区域代理负责的区域较少

32、，通常为四、五个省份，必须重视每一个省的市场，才能完成销售指标。而很多比较偏远的省份，由于竞争对手的营销成本比较高，往往会忽视这些市场，因此FISHER在这此市场有绝对的竞争优势和良好的利润。FISHER办事处着重考虑市场发展，作出发展计划，并参与重要项目，对代理商进行监督和指导，并对总体战略的完成负责。二、FISHER营销中存在的问题在FISHER进入中国的初期，即上世纪八、九十年代，当时由于竞争对手进入中国市场的较少，FISHER产品在中国几乎没有竞争对手可与之抗衡。FISHER成了进口控制阀的代名词，因此FISHER的市场占有率非常高。但近几年，随着全球各大厂家对中国市场的重视，纷纷在中

33、国建厂，并加强销售力量，目前控制阀市场的竞争越来越厉害，FISHER在市场营销中所暴露出来的问题也就越来越明显。1. 产品线过多为了提高销售额，FISHER参与到各个行业的竞争，由于不同行业需要的产品不同，有的需要高端产品，有的需要低端产品，不同行业的不同工艺需要不同种类的阀门。以前FISHER生产的几乎都是高端产品，但随着竞争的不断加剧，销售额压力的增大，FISHER总是想参与所有行业的竞争，因此也逐渐开发了一些低端产品，但其阀门与其他在某个特定行业占有优势的阀门比较起来，质量、品种、价格方面很可能处于弱势。目前，产品线面临的最大问题是如何既能满足不同工艺的需要，又要精简产品线，使单产品销售

34、量上升，以便降低生产成本，取得更大的竞争优势。产品线过多，虽然给客户提供了更多的选择，但也会产生很多问题。在某一电厂的投标项目中，共五十台阀门，竞争对手一般会选用一种定位器，而FISHER为了尽可能降低投标价格，根据不同需要选用了三种定位器，客户认为太多的品种给他们增加了很大的运行维护成本，同时，由于产品线过多，让客户和公司内部员工熟悉产品都比较困难。2. 产品价格较高FISHER由于是控制阀第一品牌，而且主要目标市场在中高端市场，因此价格定位较高，这也是市场决定的，因为如果FISHER降低价格，其他竞争对手必定跟着降价，整个行业将会进入恶性的价格竞争。以1英寸普通铸钢的控制阀为例，FISHE

35、R与主要竞争对手的价格比较:品牌1英寸普通铸钢控制阀与FISHER价格比较FISHER30201KOSO190063%MASONEILAN240079%SAMSON260086%对于目前中国市场而言，在大项目的投标过程中，价格因素越来越重要，尤其是对于一些总承包的项目，在技术可行的前提下，往往是最低的中标。因此FISHER在投标过程中遇到了很大的困难和挑战。在扬子BASF项目中，FISHER产品有明显的技术优势，但结果还是没有全部购买FISHER产品，除了较少部分的高端产品外，大部分产品还是选择了价格相对便宜的KOSO阀门。3. 销售渠道混乱很多客户认为FISHER的销售渠道比较混乱。由于是按

36、最终使用的用户所在地来划分代理商的，同一客户，比如某个工程公司，有时在上海做项目，那么上海的代理便会与其联系合作的事宜；有时在大连做项目，又由大连的代理来联系他们，给工程公司的工作带来很多不便。问题最大的是设计院，对于设计工程师来讲，他们不愿与同一品牌的不同销售人员打交道，而是愿意与比较固定的人员合作。对于竞争对手而言，没有任何问题，而对于FISHER来讲，这个问题就比较突出。因为这个原因，FISHER在很多项目中失败。在大庆化肥项目中，最终用户在大庆，该项目由位于大庆的代理负责，大庆代理与客户也保持着比较好的关系。但设计院在成都，由于大庆的代理与成都设计院以前没有合作过，而SAMSON公司成

37、都办事处与该设计院一直有很好的合作关系。因此设计院在设计选型时选择了SAMSON的阀门。而设计院是对所设计的产品负责的，由于设计院的坚持，最终购买了SAMSON的阀门。其实，FISHER在成都的代理与该设计院也有长期合作关系，但由于项目是由大庆代理负责的，成都代理不会从中获得任何利益，因此也不会协助其与设计院合作。而竞争对手由于采用的是直接销售的销售渠道，同一家公司在不同地方设立的办事处，由于是同一家公司，利益基本是一致的，而且会有专门的技术人员负责特定的设计院，全国的项目，不管最终用户在哪，都由这个特定的人员来负责，由于职责划分清晰，因此能与设计院保持长期的良好合作关系。区域代理制的销售渠道

38、还会产生一些恶性竞争行为，比如某个用户在做备件采购时，有时能从不同代理处得到价格，各代理为了能多拿订单，纷纷降价销售，造成恶性竞争，最终会影响FISHER的利润。4. 国产化进程缓慢FISHER早在1992年就在中国天津建厂，最初是与天津仪表七厂合资的，是最早在中国建厂的控制阀厂家，但2004年国产阀的销售额仅为总销售额的10%左右，在进口品牌的国产阀销量中并没有达到第一。目前，FISHER的国产阀门销量远远低于其竞争对手KOSO。以发展的眼光来看，随着世界范围内的生产全球化，采购的全球化和消费理念的提升，低成本的产品更有优势，在中国进口阀门的市场会越来越小。而世界知名品牌的国产阀门将会成为主

39、流产品，因此FISHER必须加快国产化步伐，才能应对将来的竞争。三、FISHER产生问题的原因1. 观念陈旧在中国很多人的观念认为进口产品质量就是好，因此也愿意承担高价位。从而进口产品也成了高利润的产品，代理商当然愿意推广和销售。而进口品牌的国产阀门价位在进口阀门和国产品牌阀门之间，利润要比进口阀门小很多，因此代理商推广的力度也就小很多。另一方面，很多用户在招标时，会规定必须以进口产品来投标。尽管国产产品与进口产品是由质量相同的零件组装而成的，但很多人认为组装水平也会不同，会影响产品质量。陈旧的观念，限制了FISHER国产化进程的发展，要改变这种状况，除了需要加强对国产阀的市场推广，更重要是的

40、，加强对产品质量的管理。因为，只有优秀质量的产品才能扭转人们的旧观念，并对国产产品建立信心。随着中国经济的发展，加工水平的提高，将来的控制阀的市场将是国产阀的天下。客户将来关心的是品牌，而不是产地。谁在国产化进程中在前面，谁就会在将来的竞争中占据主导地位。FISHER只有以国产阀优秀的品质和强大的市场推广，改变人们长期以来的陈旧观念，才能赢得未来的市场。2. 代理制的销售渠道限制了FISHER的长远发展FISHER采用的代理制，在一定程度上有其优越性，即销售人员多，在中国每一个省几乎都有专人负责，市场信息收集也比较快，但代理制也有其明显的缺陷，主要表现在以下几方面：（1）代理公司员工素质问题由

41、于代理公司一般都是私人公司，在管理上存在着或多或少的问题，人员的稳定性相对较差。虽然FISHER公司有统一的培训，但总体上来说，客户还是反映代理公司的销售人员技术水平低。（2）代理制限制了与特定贸易商的合作由于中国的特殊国情，许多国营大厂购买进口产品，都是通过与他们有良好关系的贸易商。但这些贸易商愿意直接同国外公司在中国的办事处之间合作，而不愿意与FISHER的代理合作，因为，他们认为代理商可信性比较差，一部分利润到了代理商手里，而且不同区域有不同的代理商，对于贸易商来讲，合作起来很麻烦。（3）代理商之间的合作问题FISHER的销售是以最终用户为依据来划分的，比如，上海的一家化工厂，要新建一个

42、项目，而该项目被成都的一家工程公司总承包，那么这个项目要由上海的代理来做，而不是由成都的代理来做。可以想象，上海代理的销售人员到成都去做工作，成本必然会比较高。如果项目比较大，可能会有专门的销售人员来跟踪，但如果项目比较小，里面只有几台控制阀，那么上海的代理就会考虑投入能不能换来利润。很有可能这个项目不能有人专门跟踪，就会失去这类市场。而竞争对手由于采用直销的方式，一般会采购方在哪里，就由那里的销售人员来跟踪。另一方面，每个项目的情况都不太一样，有时是最终用户决定，有时是总承包商决定，有时又是投资商决定的。所以需要具体项目具体分析。但这一点对FISHER来说比较困难，因为各区域代理商之间，必须

43、有一个严格的划分原则，否则很容易引起纠纷。而对于竞争对手来说，问题比较容易解决，因为是同一家公司，只不过是不同的办事处，不存在根本的利益冲突，因此比较容易解决问题，一般是以采购方来划分，其他办事处可以配合。（4）代理制还会造成售后服务的问题如果按照采购所在地来划分区域，售后服务就会遇到困难，由于控制阀属于工程产品，一般用户都希望得到安装调试方面的现场服务。如果最终用户距离采购地所在的代理路程遥远，售后服务的费用将是一笔不小的开支。FISHER也在一些行业，如电力，规定客户属于采购所在地的代理，而不管最终用户在哪里，同时15%的佣金属于最终用户所在地的代理，同时该代理提供售后服务。但由于该代理没

44、有参与该批货物的销售工作，与使用方关系比较疏远，而且认为佣金比较少，而对售后服务比较冷漠，能拖就拖，这样会影响整个品牌的形象。3. 销售压力过大由于每个代理都承受非常大的销售压力，这就需要在各个市场都与竞争对手展开竞争，为了在FISHER的弱势市场上取得胜利，FISHER除了采用加大产品折扣，降低利润的方式外，还不断开发新产品和收购其他品牌的产品，造成了拥有太多的产品线，并且部分产品的目标市场是相同，使有些品种的销量不能达到很高，成本高，必然价格较高。四、KOSO的营销特点KOSO是日本品牌的阀门，在亚洲有较强影响力，但在世界其他地区，影响力较弱。其产品范围宽，可广泛应用于各个行业。在冶金、石

45、油、化工等行业与FISHER竞争激烈。与其他竞争对手相比，其主要优势是价格低。同类型的产品其价格比FISHER低30%-40%。其主要营销特点及效果为：1. KOSO非常重视在中国的本土化，其在无锡建有独资厂，在中国销售的绝大部分产品是在本土组装生产的。由于江浙一带工业发达，与其他品牌控制阀相比，不仅组装在中国进行，很多零件也是在中国加工的，而包括FISHER在内的其他厂家，目前只有铸造零件是在中国生产的。本土化程度高，也是其价格相对较低的主要原因。而且由于进口零件少，交货比其竞争对手要更及时。2. KOSO通常采用厂家直接销售的方式，很少使用代理商，以保证价格优势。但这种销售方式如果想占领广

46、大市场，需要的销售人员非常多。KOSO与竞争对手相比是销售人员最多的公司，每个省都有几名销售人员。比如在鞍山钢铁公司，即使FISHER也没有专门的销售人员负责一个钢厂。但KOSO却2、3个销售人员专门负责鞍钢，甚至在鞍山这种中等城市设立了办事处。这些销售人员把全部精力都集中在一个客户身上。除了为客户提供产品外，还提供了非常好的服务。应用先进的网络技术，为客户建立档案，在工厂为客户建立备件库。这样一来，客户不需要占用资金来储存备件，因为KOSO能在非常短的时间内提供备件。由于销售人员比较多，为控制成本，KOSO采用低工资政策，但有销售提成，因此销售人员的工作积极性比较高。3. KOSO很少有大规

47、模的正式市场推广活动。但KOSO的促销是以实用的服务作为促销的法宝。在一些大的工厂，如燕山石化，KOSO会以较低的价格提供某些工厂的维修总包服务，保证生产线中的阀门在一年内正常工作。在维修的过程中，他们总是能及时解决问题，得到用户的好感。并且尽量用KOSO的阀门替代其他竞争对手已经损坏的阀门，借机扩大市场份额，为进一步扩大备件销售做准备。另一方面，比竞争对手更频繁的销售访问也是其市场份额逐渐加大的原因。4. 选择合理的目标市场。KOSO非常重视市场细分，一旦确定某个市场为目标市场，则集中精力占领该目标市场。比如说在上世纪末，KOSO进入中国并在中国建厂的初期，根据现有的产品类型，首先确定冶金行

48、业为其首要目标市场后，并在一些主要的钢厂设立办事处，全力抢占市场。目前其在冶金行业几乎垄断了进口品牌控制阀的市场，又把目标瞄准了产品比较适合的石化市场。首先为了在工况相对简单的炼油行业取代国内品牌的阀门，与一些做炼油项目较多的设计院合作，成为炼油行业控制阀使用最多的品牌。五、MASONEILAN的营销特点MASONEILAN美国品牌，是全球第二大控制阀品牌，仅次于FISHER。九十年代初被DRESSER集团收购后，由于机构重整等原因，发展并不理想。市场份额有下降之势。在1997年的市场占有率是12%，而在近几年的市场占有率在7%左右。MASONEILAN的主要优势是其高端产品，即应用于恶劣工况的产品，产品应用业绩多，并且价格低。而且其为很多特殊工艺研制的产品，竞争对手无法替代。另外由于亚太的生产中心在印度，生产成本低，因此进口产品的价格非常有竞争优势，同类产品比FISHER低20%左右。其主要营销特点及效果为：1. 在中国没有生产工厂，而且目前也没有打算在中国建厂。因此其到目前为止没有参加国产阀门的竞争，而是侧重于高端市场的竞争，如电力和石化。产生的结果就是市场占有率逐年下降。因为在一个工厂里，大部分的阀门还是普通阀门，高端市场的空间毕竟有限。2